Culture : définition, caractéristiques, fonctions, aspects

Culture : définition, caractéristiques, fonctions, aspects

D’où vient le mot culture ?

La culture comprend tous les modèles de comportement normatifs appris – c’est-à-dire toutes les manières ou modèles partagés de penser, de ressentir et d’agir.

La culture est comme l’air que nous respirons. C’est tellement évident qu’on ne peut y échapper. Elle imprègne tellement nos vies que nous ne pouvons pas ressentir activement son impact. Elle affecte toutes les sphères de notre vie de manière très secrète mais forte, si souvent que nous n'avons même pas la possibilité de penser à son impact (culturel).

Son impact est comme le produit chimique secret qui transforme une chenille en papillon avec toute la beauté que représentait le potentiel de la chenille.

Le mot « culture » vient du mot latin « cultura », lié au culte ou à l'adoration. Dans son sens le plus large, le terme fait référence au résultat d’une interaction humaine.

La culture de la société comprend les valeurs, les conceptions, les hypothèses et les objectifs partagés appris des générations précédentes, imposés par les membres actuels de la société et transmis aux générations suivantes.

Parfois, un individu est décrit comme très cultivé, ce qui signifie qu'il possède certaines caractéristiques, telles que son discours, ses manières et son goût pour la littérature, la musique ou la peinture, qui le distinguent des autres.

La culture, en ce sens, fait référence à certains caractéristiques personnelles d'un individu.

Cependant, ce n’est pas le sens dans lequel le mot culture est utilisé et compris dans les sciences sociales.

Parfois, la culture est utilisée dans le discours populaire pour désigner une fête ou une soirée de divertissement, comme lorsqu'on parle de « spectacle culturel ». La culture s'identifie à l'esthétique ou aux beaux-arts, comme la danse, la musique ou le théâtre.

Cela diffère également du sens technique du mot culture.

La culture est utilisée dans un sens particulier en anthropologie et en sociologie. Il fait référence à la somme des modes de vie, des comportements, des croyances, des sentiments et des pensées des êtres humains ; cela évoque tout ce qu’ils acquièrent en tant qu’êtres sociaux. La culture a été définie de plusieurs manières.

Il n’existe pas de consensus parmi les sociologues et les anthropologues sur la définition de la culture.

Certains auteurs ajoutent à ces définitions certaines des « autres capacités et habitudes » importantes, telles que le langage et les techniques de création et d’utilisation des outils.

Signification de la culture

La culture est un terme complet et englobant qui inclut ce que nous avons appris sur notre histoire, nos valeurs, notre morale, nos coutumes, notre art et nos habitudes.

La culture est l’ensemble des valeurs, des idées, des attitudes et d’autres symboles significatifs créés par les individus pour façonner le comportement humain et les artefacts de ce comportement lorsqu’ils sont transmis d’une génération à l’autre.

La définition ci-dessus met en évidence trois attributs importants de la culture d'un individu.

Premièrement, il est « créé par les hommes », évolue en raison des activités humaines et est transmis aux générations suivantes.

Deuxièmement, l’impact de l’influence culturelle est à la fois intangible et tangible. Les attitudes et valeurs fondamentales des gens résultent directement de leur environnement culturel. Les croyances en la liberté d’expression et de choix, l’hétérosexualité et Dieu sont le produit de l’action humaine.

De plus, les gens laissent des traces matérielles de leur culture à travers l’art et l’artisanat, les bâtiments, les meubles, les lois et la nourriture.

Troisièmement, l’environnement culturel évolue, et il évolue le plus souvent sur de longues périodes. Les changements dans les rôles des femmes au foyer et dans les affaires ainsi que le désir extérieur de loisirs se sont produits assez lentement. D’autres changements se produisent cependant plus rapidement. Les styles vestimentaires, par exemple, vont et viennent assez rapidement.

C'est la partie créée par l'homme de l'environnement, le mode de vie global d'un peuple et l'héritage social que l'individu acquiert de son groupe. La culture dans laquelle nous sommes nés offre de nombreuses solutions toutes faites aux problèmes nés de l’environnement géographique, biologique et social dans lequel nous vivons.

Définition de la culture

Les croyances en la liberté d’expression, en la liberté de choix et en Dieu sont le produit de l’action humaine. De plus, les gens laissent des traces matérielles de leur culture à travers l’art et l’artisanat, les bâtiments, les meubles, les lois et la nourriture.

La culture peut également être définie d’autres manières.

La culture a été définie d’une certaine manière, mais plus simplement, comme le comportement appris et partagé d’une communauté d’êtres humains en interaction.

L'anthropologue britannique Edward Taylor déclare : « La culture est cet ensemble complexe qui comprend la connaissance, la croyance, l'art, la morale, la loi, la coutume et toutes autres capacités et habitudes acquises par l'homme. un membre de la société ».

Selon Phatak, Bhagat et Kashlak, « la culture est un concept utilisé dans plusieurs disciplines des sciences sociales pour expliquer les variations des processus de pensée humaine dans différentes parties du monde ». '

Selon JP Lederach, « la culture est le savoir partagé et les schémas créés par un ensemble de personnes pour percevoir, interpréter, exprimer et répondre aux réalités sociales qui les entourent ».

Selon R. Linton, « Une culture est une configuration de comportements appris et de résultats de comportements dont les éléments constitutifs sont partagés et transmis par les membres d'une société particulière. »

Selon G. Hofstede, « la culture est la programmation collective de l’esprit qui distingue les membres d’une catégorie de personnes d’une autre ».

Selon HT Mazumdar, « la culture est l'ensemble des réalisations humaines, matérielles et immatérielles, susceptibles d'être transmises, sociologiquement, c'est-à-dire par la tradition et la communication, verticalement aussi bien qu'horizontalement ».

Selon Philip Kotler, « la culture est l’ensemble des valeurs fondamentales, des perceptions, des désirs et des comportements appris par un membre de la société au sein de sa famille et d’autres institutions importantes ».

Selon Warren J. Keegan, « la culture comprend des valeurs, des idées, des attitudes et des symboles à la fois conscients et inconscients qui façonnent le comportement humain et qui sont transmis d'une génération à l'autre. »

La culture est définie comme les modèles partagés de comportements et d’interactions, les constructions cognitives et la compréhension affective apprises grâce à la socialisation. Ces modèles partagés identifient les membres d'un groupe culturel tout en distinguant ceux d'un autre groupe.

Selon Kroeber, « la masse des réactions motrices, des habitudes, des techniques, des idées et des valeurs apprises et transmises – ainsi que les comportements qu’elles incluent – ​​est ce qui constitue la culture. Il s’agit de toutes ces choses chez les hommes qui sont plus que simplement biologiques ou organiques, et qui sont aussi plus que simplement psychologiques.

Ces solutions toutes faites sont fournies sous la forme de modèles culturels liés à l'idéologie, aux définitions de rôles et aux procédures de socialisation de la société dans laquelle nous vivons.

Ces modèles culturels sont transmis aux individus à travers des institutions sociales telles que la famille, les établissements d'enseignement, les institutions religieuses et les classes sociales, en utilisant les langues, les attitudes et le comportement des parents et la lecture.

En conséquence, les modèles culturels que les consommateurs apprennent influencent leurs idées et leurs valeurs, les rôles qu’ils jouent, la manière dont ils s’acquittent de ces rôles et la manière dont leurs besoins et leurs désirs sont gérés.

EB Taylor a défini la culture comme un tout complexe comprenant les connaissances, les croyances, l'art, le droit, la morale, les coutumes et toutes autres capacités et habitudes acquises par l'homme en tant que membre de la société.

La culture est donc composée d'habitudes et de modèles de vie communs dans les activités quotidiennes et d'intérêts communs pour le divertissement, le sport, l'information et même la publicité.

La culture est un concept global qui inclut presque tout ce qui influence les processus de pensée et les comportements d'un individu. La culture n’inclut pas les réponses et prédispositions héritées. Il s'acquiert plutôt. Il convient également de garder à l’esprit une autre chose concernant la culture.

Dans les sociétés modernes et complexes, la culture fournit rarement des prescriptions détaillées sur les comportements appropriés.

Au contraire, elle fournit des limites à l’intérieur desquelles la plupart des individus pensent et agissent. Il ne faut pas oublier non plus que la nature des influences culturelles est telle que nous en sommes rarement conscients. Un individu se comporte, pense et ressent comme les autres membres de la même culture parce que cela semble naturel.

Le concept de culture est débattu dans la littérature anthropologique depuis au moins deux siècles et a acquis presque autant de définitions que ceux qui tentent de le définir.

Selon Singer, les définitions récentes de la culture sont devenues progressivement plus formelles et abstraites. La culture a souvent été vaguement définie comme un comportement observé à travers les relations sociales et les artefacts matériels.

Bien que ces éléments puissent fournir des données brutes pour une construction culturelle, ils ne constituent pas les constituants de la culture. Dans un sens anthropologique plus profond, la culture comprend des modèles, des normes, des règles et des standards qui s’expriment dans le comportement, les relations sociales et les artefacts.

Ce sont les constituants de la culture. La définition de Singer révèle cette évolution : « La culture est constituée de modèles, explicites et implicites, de et pour le comportement, acquis et transmis par des symboles, constituant l'accomplissement distinctif des groupes humains, y compris leur incarnation dans des artefacts.

Le noyau essentiel de la culture est constitué d'idées traditionnelles (c'est-à-dire historiquement dérivées et sélectionnées), en particulier des valeurs qui leur sont attachées. Ainsi, selon la définition ci-dessus, la culture est l’élément conditionnant le comportement et ses produits.

Se référant à Ralph Linton, Berkman et Gilson, dans leur livre « Consumer Behavior – Concepts and Strategies », ils définissent la culture comme « des modèles de comportement appris détenus en commun et transmis par les membres d'une société donnée ».

Ainsi, la culture comprend les comportements d'une société qui sont bien établis et acceptés par les membres de cette société. Ces modèles sont suivis par la majorité.

Par exemple, la plupart des femmes bengali portent le « sharee », un modèle de comportement établi dans cette culture. Il existe également des exceptions à ce modèle.

Par exemple, certaines femmes peuvent porter des T-shirts et des pantalons, mais il ne s'agit pas d'une tendance puisque cela ne se retrouve pas dans le comportement de la majorité. Expliquons maintenant longuement cette définition.

Caractéristiques de la culture

Toutes les organisations ont une culture parce qu’elles sont ancrées dans des cultures sociétales spécifiques et en font partie. Certaines valeurs créent une culture dominante dans les organisations qui contribuent à guider le comportement quotidien des employés.

Il est également prouvé que ces cultures dominantes peuvent avoir un impact positif sur les résultats souhaités, tels que la réussite des fusions et acquisitions, le soutien aux processus d’innovation de produits et l’aide aux entreprises pour faire face aux changements économiques et technologiques rapides.

Pour réussir dans une culture particulière, un spécialiste du marketing doit comprendre les caractéristiques de cette culture. Certaines des caractéristiques ont été discutées plus tôt tout en expliquant différentes définitions de la culture. Nous soulignerons ici ceux-ci et d’autres non mentionnés précédemment. Les caractéristiques peuvent être nommées :

La culture est un comportement appris

Tous les comportements ne s’apprennent pas, mais la plupart le sont ; se peigner, faire la queue, raconter des blagues, critiquer le président et aller au cinéma sont autant de comportements qui s'apprennent.

Parfois, les termes apprentissage conscient et apprentissage inconscient sont utilisés pour distinguer l’apprentissage.

Certains comportements sont évidents. On peut voir des gens assister à des matchs de football, manger avec des fourchettes ou conduire des automobiles. Un tel comportement est appelé comportement « manifeste ». Les autres comportements sont moins visibles.

Une culture qui est apprise plutôt que programmée génétiquement.

À mesure qu’un individu grandit dans un environnement particulier, il découvre différents aspects de la culture en interagissant avec d’autres membres de la société.

On apprend les valeurs culturelles, les normes, les croyances, etc., de manière formelle, informelle ou technique.

L'apprentissage formel se produit lorsque les membres seniors enseignent différents aspects culturels aux juniors ; l'apprentissage informel résulte de l'imitation par l'enfant des comportements d'autrui tels que ses frères et sœurs aînés, ses parents, ou ses héros et héroïnes ainsi que des célébrités ; l’apprentissage technique résulte d’une éducation formelle reçue dans différentes institutions.

Ces trois types d’apprentissage affectent nos comportements de consommation, que les spécialistes du marketing devraient prendre activement en compte dans leur planification et tenter de les renforcer.

La culture est abstraite

La culture existe dans l'esprit ou les habitudes des membres de la société. La culture, ce sont les manières partagées de faire et de penser. Il existe des degrés de visibilité du comportement culturel, allant des activités régularisées des personnes jusqu'aux raisons internes qui les poussent à le faire.

En d’autres termes, nous ne pouvons pas voir la culture comme telle ; nous ne pouvons voir que le comportement humain. Ce comportement se produit de manière régulière et structurée et est appelé culture.

La culture comprend les attitudes, les valeurs et les connaissances

Il existe une erreur largement répandue dans la pensée de nombreuses personnes qui ont tendance à considérer les idées, les attitudes et les notions qu’elles ont comme « les leurs ».

Il est facile de surestimer le caractère unique de ses attitudes et de ses idées. Lorsqu’il y a un accord avec d’autres personnes, cela passe largement inaperçu, mais lorsqu’il y a un désaccord ou une différence, on en est généralement conscient.

Mais vos différences peuvent aussi être culturelles. Par exemple, supposons que vous soyez musulman et que l’autre personne soit chrétienne.

La culture comprend également les objets matériels.

Le comportement de l'homme aboutit à la création d'objets.

Les hommes se comportaient bien lorsqu'ils fabriquaient ces choses. La fabrication de ces objets nécessitait des compétences nombreuses et variées, que les êtres humains ont progressivement construites au fil des âges. L’homme a inventé autre chose, et ainsi de suite.

Parfois, on constate que l’homme ne « fabrique » pas vraiment de l’acier ni un cuirassé.

Toutes ces choses existaient d’abord dans un « état de nature ».

L'homme a simplement modifié leur forme et les a fait passer de l'état dans lequel ils se trouvaient à l'état dans lequel il les utilise actuellement. La chaise était d'abord un arbre que l'homme n'a sûrement pas fabriqué. Mais la chaise est bien plus que des arbres, et l’avion à réaction est bien plus que du minerai de fer, etc.

Les membres de la société partagent une culture.

Les schémas de comportement appris et les résultats de comportement ne sont pas possédés par une ou quelques personnes mais généralement par une grande partie.

Ainsi, des millions de personnes partagent des comportements tels que l’automobile ou la langue anglaise. Les personnes peuvent partager inégalement une partie d’une culture.

Parfois, les gens partagent différents aspects de la culture.

La culture est super-organique

La culture est parfois qualifiée de super biologique. Cela implique que la « culture » est en quelque sorte supérieure à la « nature ». Le mot super-organique est utile lorsqu’il implique ce qui peut être un phénomène tout à fait différent d’un point de vue culturel.

Par exemple, un arbre signifie différentes choses pour le botaniste qui l'étudie, pour la femme plus âgée qui l'utilise comme ombre en fin d'après-midi d'été, pour le fermier qui cueille ses fruits, pour l'automobiliste qui entre en collision avec lui et pour les jeunes amoureux qui sculptent leurs arbres. initiales dans son coffre.

En d’autres termes, les mêmes objets physiques et caractéristiques physiques peuvent constituer une variété d’objets culturels et de caractéristiques culturelles très différents.

La culture est omniprésente

La culture est omniprésente ; cela touche tous les aspects de la vie. L’omniprésence de la culture se manifeste de deux manières.

Premièrement, la culture fournit un contexte incontesté aux actions et réponses individuelles. Les normes culturelles régissent non seulement les actions émotionnelles mais aussi les actions relationnelles.

Deuxièmement, la culture imprègne les activités et les institutions sociales.

La culture est un mode de vie

La culture désigne simplement le « mode de vie » d’un peuple ou sa « conception de la vie ». Kluckhohn et Kelly la définissent dans son sens : « Une culture est un système historiquement dérivé de conceptions explicites et implicites de la vie, qui tend à être partagée par tous ou par les membres spécialement conçus d'un groupe. »

La culture explicite fait référence aux similitudes dans les mots et les actions qui peuvent être directement observées.

Par exemple, le comportement culturel des adolescents peut être généralisé à partir de régularités vestimentaires, de manières et de conversations. La culture implicite existe sous des formes abstraites, qui ne sont pas tout à fait évidentes.

La culture est idéaliste

La culture incarne les idéaux et les normes d'un groupe. C’est la somme totale des modèles idéaux et des normes de comportement d’un groupe. La culture comprend les idéaux et les institutions intellectuels, artistiques et sociaux que les membres de la société professent et s'efforcent de confirmer.

La culture se transmet entre les membres de la société

Les gens apprennent les modes de vie culturels des autres.

Beaucoup d’entre eux sont « transmis » par leurs aînés, leurs parents, leurs enseignants et autres. D’autres comportements culturels sont « confiés » aux aînés. Une partie de la transmission de la culture se fait entre contemporains.

Par exemple, les styles vestimentaires, les opinions politiques et l’utilisation de dispositifs récents permettant d’économiser du travail. On n’acquiert pas spontanément un modèle de comportement.

Il l'apprend. Cela signifie que quelqu’un lui enseigne et qu’il apprend. Une grande partie de la processus d'apprentissage pour l'enseignant et l'apprenant est inconscient, involontaire ou accidentel.

La culture change continuellement

Un attribut fondamental et incontournable (une qualité particulière) de la culture est le fait d’un changement sans fin.

Certaines sociétés évoluent parfois lentement et, par conséquent, comparées à d’autres sociétés, elles ne semblent pas changer. Mais ils évoluent, même si ce n’est pas évident.

La langue est le principal véhicule de la culture

L'homme vit non seulement dans le présent mais aussi dans le passé et le futur.

Il peut le faire parce qu'il possède une langue qui transmet ce qui a été appris dans le passé et lui permet de transmettre la sagesse accumulée à la génération suivante.

Un modèle linguistique spécialisé sert de lien commun avec les membres d’un groupe ou d’une sous-culture particulière.

Même si la culture se transmet de diverses manières, la langue constitue l’un des principaux véhicules permettant de perpétuer les modèles culturels.

La culture est intégrée

C’est ce qu’on appelle le holisme, ou les parties interconnectées d’une culture.

Tous les aspects d’une culture sont liés les uns aux autres, et pour vraiment comprendre une culture, il faut en apprendre davantage sur toutes ses parties, et pas seulement sur quelques-unes.

La culture est partagée

Les valeurs culturelles, les croyances, les normes, etc. sont partagées par la plupart des membres d’une culture donnée parce qu’elles satisfont nos besoins. À mesure que les membres d’une société les transmettent à la génération suivante, ils sont pratiqués par la majorité.

Ils nous sont également enseignés par nos institutions éducatives et religieuses.

Certaines exceptions peuvent ne pas partager les croyances, valeurs et attitudes fondamentales de leur culture, mais la majorité est très susceptible de les adhérer. Par exemple, la plupart des hommes musulmans se rendent à la mosquée le vendredi pour dire la prière « Jumma », et cela est considéré comme une activité sociale.

La culture répond aux besoins

Les individus ont différents types de besoins. Ils ont besoin de nourriture, de vêtements, d’un abri, de médicaments, d’amour et d’appartenance, d’estime et de statut, de réussite et de plusieurs besoins physiques, sociaux et psychologiques. La manière dont ces besoins seront satisfaits est déterminée par la culture.

Par exemple, la faim est satisfaite par différents produits alimentaires par des personnes de cultures différentes. À Bali, en Indonésie, un homme est susceptible de satisfaire ce besoin en mangeant de la mangue, alors qu'un Bangladais consommera du riz pour satisfaire ce besoin.

En fournissant des normes, la culture dicte aux gens quoi acheter, quand acheter, comment acheter, comment utiliser et consommer différents produits et, par-dessus tout, quel style de vie il faut adopter pour satisfaire ses besoins.

La culture est dynamique

Cela signifie simplement que les cultures interagissent et changent.

Parce que la plupart des cultures sont en contact avec d’autres cultures, elles échangent des idées et des symboles. Toutes les cultures changent. Autrement, ils auraient du mal à s’adapter à des environnements changeants.

Et comme les cultures sont intégrées, le système dans son ensemble devra probablement s’adapter si l’un de ses composants change.

Aucune culture n’est statique. Des changements culturels ont lieu. À mesure que l’environnement évolue, la culture doit changer pour survivre.

La culture est donc un concept dynamique plutôt que statique. À mesure que les normes culturelles évoluent, elles entraînent des changements dans notre consommation et nos modes de vie. Pour réussir dans cette culture dynamique, les spécialistes du marketing doivent surveiller attentivement et continuellement les changements et modifier leurs produits en conséquence afin qu'ils (les produits) soient acceptés par les consommateurs.

La culture est transmissive

La culture est transmissive car elle se transmet d’une génération à l’autre.

La langue est le principal véhicule de la culture. Le langage sous différentes formes permet à la génération actuelle de comprendre les réalisations des générations précédentes.

La transmission de la culture peut s'effectuer aussi bien par imitation que par instruction.

La culture varie d’une société à l’autre

Chaque société a sa propre culture. Cela diffère d’une société à l’autre. La culture de chaque société est unique. Les cultures ne sont pas uniformes.

Les éléments culturels tels que les coutumes, les traditions, la morale, les valeurs et les croyances ne sont pas uniformes partout. La culture varie également de temps en temps.

La culture est gratifiante

La culture offre des opportunités appropriées pour la satisfaction de nos besoins et de nos désirs.

Nos besoins, tant biologiques que sociaux, sont satisfaits de manière culturelle. La culture détermine et guide diverses activités de l'homme. Ainsi, la culture est définie comme le processus par lequel les êtres humains satisfont leurs désirs.

Nous pouvons donc facilement dire que la culture présente diverses caractéristiques qui l’incarnent dans une position importante dans les organisations et dans d’autres aspects.

Fonctions de la culture

Nous examinerons les fonctions que remplit la culture et évaluerons si la culture peut constituer un handicap pour une organisation. La culture remplit certaines fonctions au sein d’une organisation.

  • Premièrement, il a un rôle de définition des limites ; cela crée des distinctions entre une organisation et une autre.
  • Deuxièmement, cela transmet un sentiment d’identité aux membres de l’organisation.
  • Troisièmement, la culture facilite la génération d’un engagement envers quelque chose de plus grand que l’intérêt personnel individuel.
  • Quatrièmement, cela renforce la stabilité du système social. La culture est le ciment social qui contribue à maintenir la cohésion de l’organisation en fournissant des normes appropriées sur ce que les employés doivent dire et faire.
  • Enfin, la culture sert de mécanisme de création de sens et de contrôle qui guide et

façonne les attitudes et le comportement des employés. C'est cette dernière fonction qui nous intéresse particulièrement.

Le rôle de la culture pour influencer le comportement des employés semble être de plus en plus important sur le lieu de travail d'aujourd'hui.

À mesure que les organisations ont élargi l’étendue de leur contrôle, des structures aplaties ont été introduites, et les équipes ont réduit la formalisation et responsabilisé les employés. Le sens partagé apporté par une culture forte garantit que chacun est orienté dans la même direction.

Importance de l'étude culturelle

L'influence du système religieux, familial, éducatif et social de la société sur le comportement des consommateurs et leurs impacts sur le marketing constituent l'environnement culturel d'une entreprise. Il serait difficile de négliger l’importance de la culture en tant que facteur de motivation du comportement des consommateurs.

S’il est facile d’énoncer la signification générale de la culture, il est plus difficile de définir le terme pour qu’il soit généralement accepté.

Il est donc difficile d’être précis quant aux impacts de la culture sur le comportement des consommateurs. Les dimensions culturelles varient encore plus d’un pays à l’autre que les dimensions économiques, de sorte qu’il devient difficile de trouver, au mieux, des modèles généraux.

Par exemple, même si les caractéristiques économiques des pays d'Europe occidentale sont similaires, leurs dimensions culturelles conduisent à des habitudes alimentaires très différentes.

Il est certain que la culture est la force externe la plus répandue sur le comportement de consommation d'un individu. La façon dont les gens travaillent et jouent, ce qu'ils mangent, comment ils mangent, comment et ce qu'ils achètent, ainsi que les traditions culturelles et les modes de comportement socialement développés sont tous affectés.

Même un léger changement peut modifier considérablement la manière et ce que les gens achètent.

Par exemple, aux États-Unis, au début des années 1980, certains groupes religieux ont lancé un mouvement visant à boycotter les produits promus dans certaines émissions télévisées très populaires mais « immorales » (orientées sur le sexe) sur le comportement des consommateurs.

Plus de 6 000 églises ont rejoint le mouvement et certaines entreprises ont accepté de cesser leur publicité lors de ces émissions.

Les responsables marketing doivent tenir compte de l’importance du cadre culturel dans lequel se produit le comportement du consommateur. Les attitudes que les gens possèdent, les valeurs qui leur sont chères, les modes de vie qu’ils apprécient et les modèles de comportement interpersonnel qu’ils adoptent sont le résultat du contexte culturel.

Ces forces affectent le marché en influencer d’autres forces externes. Ils ont sans aucun doute une influence sur les normes gouvernementales, l’état de l’économie et l’intensité de la concurrence et du développement technologique.

N’oubliez pas que les cultures varient d’un pays à l’autre, de sorte que les modes de consommation varient d’une personne à l’autre.

Le fait de ne pas prendre en compte attentivement les différences culturelles est souvent responsable d’échecs marketing monumentaux. En fait, il a été avancé de manière convaincante que la cause profonde de la plupart des problèmes du commerce international réside dans les critères d'autoréférence, c'est-à-dire la référence inconsciente à ses propres valeurs culturelles.

Le marketing au-delà des frontières culturelles est une tâche difficile et stimulante. Vous savez que le comportement du consommateur se produit toujours dans un environnement spécifique et que la culture d'un individu fournit l'environnement le plus général dans lequel se produit son comportement de consommation.

Les influences culturelles affectent largement le comportement d’achat car elles imprègnent notre vie quotidienne. Notre culture détermine ce que nous portons et mangeons ainsi que l'endroit où nous résidons et voyageons. Cela affecte largement la façon dont nous achetons et utilisons les produits et influence notre satisfaction à leur égard.

Par exemple, dans notre culture urbaine, le manque de temps augmente en raison du nombre de femmes qui travaillent. En raison de l’accent actuel que nous mettons sur le développement personnel physique et mental. De nombreuses personnes font leurs courses et achètent des produits qui leur font gagner du temps, tels que des nouilles instantanées, pour faire face au manque de temps.

La culture, dans une certaine mesure, détermine la manière dont les produits sont achetés et utilisés, ce qui affecte le développement, la promotion, la distribution et la tarification des produits.

À partir du principe énoncé ci-dessus, il est désormais tout à fait évident qu'étudier la culture du marché dans lequel vous opérez ou envisagez d'opérer est vital pour votre réussite et même votre existence.

Comprendre la culture est important pour vous en tant que responsable marketing, car elle fournit toujours des objectifs spécifiques approuvés pour tout besoin humain généralisé.

3 composantes de la culture

Si vous étudiez une culture moderne ou arriérée, vous en identifierez trois composantes importantes. 3 composantes de la culture sont :

  1. composante cognitive,
  2. composant matériel, et
  3. composante normative.

En d’autres termes, la culture d’une société particulière est composée de trois éléments ou composantes distincts. Ayons maintenant une brève discussion à leur sujet :

Composante cognitive

L'élément fondamental de toute culture est celui lié à la connaissance des gens sur la création et l'existence de l'univers. Cet aspect est basé soit sur les observations des gens, soit sur certaines preuves factuelles dont ils disposent.

Un individu d'une culture arriérée croit aux dieux, aux superstitions et à d'autres objets dans le cadre de son aspect cognitif. Mais, dans une société technologiquement avancée, l’aspect cognitif repose sur les expériences scientifiques et leurs applications.

La composante cognitive de la culture d'une société avancée est tout à fait distincte de celle d'une société primitive en raison du raffinement des connaissances grâce à des tests et des observations systématiques.

Composant matériel

Un autre élément important de toute culture donnée est la caractéristique matérielle de la société. Il comprend toutes les choses tangibles que les êtres humains fabriquent, utilisent et auxquelles ils accordent de la valeur. La composante matérielle varie d'une culture à l'autre tout comme la composante cognitive.

Il est basé sur l'état technologique que la société a atteint et compris, en examinant les artefacts de la société. Les artefacts comprennent le type de logement dans lequel vivent les gens, les meubles qu'ils utilisent et les autres biens matériels qu'ils possèdent.

Puisqu’elles sont liées au niveau d’avancement technologique de la société, les caractéristiques matérielles des cultures sont très diverses à mesure que les réalisations technologiques varient.

Composante cognitive

L’autre composante importante d’une culture est la composante cognitive. La composante cognitive est composée des valeurs et des normes de la société, qui guident et régulent le comportement.

En d’autres termes, il s’agit des valeurs, des croyances et des règles selon lesquelles la société oriente les interactions des individus. Comprendre la culture, c’est comprendre ses valeurs.

Les valeurs sont des normes partagées d’acceptable et d’inacceptable, de bon et de mauvais, de souhaitable et d’indésirable. Les valeurs sont des concepts abstraits et très généraux exprimés par des normes.

Les normes sont des règles et des lignes directrices qui établissent des attitudes et des comportements appropriés pour des situations spécifiques.

Par exemple, dans les pays d’Asie du Sud, la culture accorde une grande valeur à la formation religieuse ; par conséquent, nos normes spécifient une éducation religieuse formelle pour chaque enfant jusqu'à un certain âge. Les normes d’éducation religieuse de masse créent un besoin d’enseignants religieux, de livres et d’autres matériels connexes.

Parmi les valeurs que véhicule la culture, certaines sont des valeurs fondamentales ou centrales, tandis que d’autres sont des valeurs périphériques. Les valeurs fondamentales sont les croyances profondément ancrées et durables qui guident nos actions, nos jugements et nos comportements spécifiques, soutenant nos efforts pour atteindre des objectifs importants.

Bien qu’elles ne soient pas aussi profondément ancrées ou fondamentales que les valeurs centrales, nos valeurs périphériques reflètent nos valeurs centrales. Vous pouvez apprécier l’exercice régulier et un régime pauvre en sel et en cholestérol si vous tenez à votre santé. Vous pouvez également vous abstenir de fumer des cigarettes et de boire des boissons alcoolisées.

Les spécialistes du marketing devraient examiner en profondeur chacune des trois composantes de la culture évoquées ci-dessus, car elles déterminent dans une large mesure la consommation de biens et de services par les personnes d'une culture particulière. Ne pas les comprendre peut devenir une grave préoccupation pour les spécialistes du marketing.

3 aspects de la culture

Si nous expliquons la définition ci-dessus, nous pouvons identifier trois aspects d'une culture donnée ;

  1. la culture est un modèle de comportement,
  2. la culture s'apprend, et
  3. la culture se transmet d'une génération à l'autre.

La culture est un modèle de comportement

La culture fait essentiellement référence au style de comportement. Ce style est présent dans les comportements de la majorité des personnes vivant dans une culture particulière.

Ce modèle varie d’une culture à l’autre et, par conséquent, les consommations varient selon les pays. Le modèle de comportement que vous verrez dans la culture sud-asiatique ne sera certainement pas visible dans d’autres cultures. Le comportement établi par la culture s’avère être pratiqué par la majorité car il satisfait ses besoins.

Quelqu’un qui ne suit pas le modèle de comportement établi est susceptible d’être condamné par les autres membres de la société. Puisque la majorité suit le même style de comportement dans une culture particulière, cela devient un modèle.

Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent découvrir les modèles de comportement et concevoir leurs stratégies marketing en conséquence pour réussir dans une culture.

La culture s'apprend

Le deuxième aspect important lié à la culture est que nous l'apprenons à travers des expériences et des interactions.

Les aspects de la culture ne se retrouvent pas chez un individu dès sa naissance. Il apprend plutôt celles des autres membres de la société en les suivant, en les observant et en interagissant avec eux. Étant donné que les expériences varient selon les personnes de différentes sociétés, elles apprennent des choses différentes, ce qui entraîne des différences entre les cultures.

Par exemple, un enfant sud-asiatique grandit dans un pays européen parmi les Européens et n’apprendra certainement pas les aspects culturels sud-asiatiques mais les aspects culturels européens, ce qui influencera son comportement.

Cela indique clairement que la culture s’apprend et n’est pas présente dès la naissance, c’est pourquoi les personnes de différentes cultures voient différemment le même objet ou la même situation.

La raison est que leur apprentissage diffère. Par exemple, le port de mini-jupes par les femmes est perçu négativement en Asie du Sud, alors qu’il est perçu positivement dans les pays occidentaux. Étant donné que les personnes de deux cultures différentes apprennent différemment, elles sont susceptibles de voir le même objet différemment.

Les gens découvrent leur culture grâce à leurs parents et à différentes organisations et groupes sociaux. Ceci sera discuté plus tard.

La culture se transmet d'une génération à l'autre.

Nous avons dans notre culture des valeurs, des idées, des attitudes, des symboles, des artefacts ou autres, et nous sommes susceptibles de nous y conformer.

Nous suivons les modèles de nos cultures et les enseignons à la prochaine génération pour les guider. Ce processus de transmission des éléments culturels d'une génération à l'autre est connu sous le nom d'« Enculturation ».

Ainsi, les éléments culturels ne persistent pas dans une génération mais sont transmis à la génération suivante et survivent tout au long de la vie d'un individu. C’est pourquoi on retrouve de nombreuses similitudes dans les comportements entre les personnes de deux générations différentes.

Symbolisme culturel

Un symbole peut être défini comme le signe ou la représentation de quelque chose de moral ou d'intellectuel par les images ou les propriétés des choses naturelles, comme « le lion est le symbole du courage ». Il peut également être défini comme un chiffre ou un caractère représentant une lettre ou un mot. Les symboles différencient les gens des autres animaux parce que les gens créent et utilisent des symboles, contrairement aux autres animaux.

De toute évidence, les spécialistes du marketing doivent être conscients de la nature symbolique de leurs produits et de leurs emballages. Même si l’on souhaite naturellement éviter les messages symboliques involontaires, le symbolisme peut renforcer l’attrait du produit s’il est utilisé correctement.

Par exemple, plusieurs marques de cosmétiques destinées aux jeunes femmes sont conditionnées dans des contenants cylindriques, qui sont évidemment des symboles phalliques.

Mais la question se pose : « Comment connaître la signification des symboles utilisés par les gens ? » Pour trouver la réponse, vous devez d’abord connaître les types de symboles utilisés par les gens et, deuxièmement, découvrir leurs significations inhérentes au fur et à mesure de leur utilisation.

Différentes études sur les cultures ont identifié deux types de symboles utilisés par les individus pour communiquer entre eux. Ils sont:

  1. Symboles référentiels.
  2. Symboles expressifs.

Les symboles référentiels sont ceux qui signifient ou indiquent des objets spécifiques. Par exemple, le mot « stylo » désigne un objet utilisé à des fins d’écriture. Il est facile pour les spécialistes du marketing de comprendre la signification des symboles référentiels et, par conséquent, ils ne rencontrent pas beaucoup de problèmes en ce qui concerne les symboles référentiels.

Les symboles expressifs sont ceux qui peuvent avoir des significations différentes pour des personnes de cultures différentes.

Ils doivent être interprétés dans le contexte culturel particulier car ils comportent des significations connotatives ou implicites. Les personnes de cultures différentes peuvent interpréter différemment la signification d’un même symbole expressif.

Leurs significations ne sont donc pas limitées.

Par exemple, un symbole expressif, tel qu'un geste de pouce levé, peut signifier une appréciation pour un Américain, alors que le même symbole peut avoir une connotation négative pour un Bangladais. Les spécialistes du marketing sont donc confrontés à de nombreux problèmes en ce qui concerne les symboles expressifs.

Une mauvaise interprétation d’un symbole expressif peut entraîner une perte monumentale pour un spécialiste du marketing. Par exemple, si un citoyen américain trouve un bébé portant une tenue bleue, il supposera très probablement que l'enfant est de sexe masculin. La même hypothèse n’est peut-être pas vraie dans d’autres parties du monde. En Hollande, par exemple, le bleu évoque la féminité.

Il pourrait y avoir de nombreux autres exemples d’interprétations différentes du même symbole par des personnes de cultures différentes.

Le rouge est considéré comme un signe de malchance au Tchad, au Nigeria et en Allemagne. La même couleur est considérée comme positive au Danemark, en Roumanie et en Argentine. Les fleurs jaunes sont signes de mort au Mexique et d'infidélité en France. Le chiffre sept porte malheur à Singapour, au Kenya et au Ghana.

En revanche, il est considéré comme un chiffre porte-bonheur en Inde, au Maroc, au Nicaragua et ici au Bangladesh. Un triangle est un signe négatif à Hong Kong, en Corée et à Taiwan mais positif en Colombie.

Ne pas reconnaître la signification attribuée à un symbole peut entraîner de graves problèmes.

Par exemple, un important fabricant américain de balles de golf a d’abord été déçu par ses tentatives de pénétrer le marché japonais. Son erreur a été de conditionner ses balles de golf par lots de quatre, symbole de mort au Japon.

Un autre fabricant de produits de loisirs aquatiques a subi de lourdes pertes en Malaisie parce que la couleur prédominante de l'entreprise, le vert, était associée à la jungle et à la maladie en Malaisie.

Étant donné que la signification des symboles varie d’une culture à l’autre, les spécialistes du marketing doivent en tenir compte activement lorsqu’ils font des affaires dans d’autres cultures.

Concepts utiles d’analyse culturelle

Les dimensions culturelles varient encore plus d’un pays à l’autre que les dimensions économiques ; il devient donc difficile, dans le meilleur des cas, de dégager des tendances générales.

Analyser globalement le système culturel unifié signifie identifier ses valeurs et ses normes, observer comment ces aspects normatifs se traduisent dans le comportement du groupe et de l'individu, et examiner les aspects matériels de la culture.

Les symboles que les gens utilisent pour communiquer, la façon dont ils perçoivent les autres cultures et les changements qui se produisent varient considérablement selon les cultures. Les spécialistes du marketing doivent avoir une bonne idée de ces trois aspects – le symbolisme culturel, le relativisme culturel et le changement culturel – pour prendre les mesures marketing appropriées.

Ne pas prendre en compte attentivement les aspects ci-dessus peut entraîner une perte irrécupérable, voire la disparition de l'entreprise. Les connotations associées aux mouvements du corps, aux salutations, aux couleurs, aux chiffres, aux formes, aux tailles et, par-dessus tout, aux symboles varient considérablement selon les cultures.

Quelques exemples sont présentés dans le tableau page suivante. Les spécialistes du marketing peuvent identifier ces variables grâce à plusieurs techniques, dont l'une est la technique « participant-observateur » développée par Malinowski.

Ici, l'observateur entre dans une culture, observe les gens, pose des questions et en identifie différents aspects (culture).

L’anthropologie, vous le savez, contribue à la compréhension du cadre culturel dans lequel se déroulent les comportements d’achat. Plusieurs études anthropologiques ont été entreprises pour identifier différents aspects des cultures liés au comportement des consommateurs.

De nombreux concepts ont été identifiés à partir de ces études, dont trois influencent notamment le comportement des consommateurs.

Ce sont : le « symbolisme culturel », le « relativisme culturel » et le « changement culturel ». Nous allons maintenant les aborder tour à tour dans les sections suivantes :

Influences culturelles sur la consommation

La culture dans laquelle naissent les consommateurs offre de nombreuses solutions toutes faites aux problèmes issus de l’environnement géographique, biologique et social dans lequel ils vivent.

Ces solutions toutes faites sont fournies dans des modèles culturels liés à l'idéologie, aux définitions de rôles et aux procédures de socialisation de la société dans laquelle ils vivent.

Ces modèles culturels sont transmis aux individus à travers les institutions sociales telles que les écoles, les établissements d'enseignement, les institutions religieuses, les attitudes sociales et linguistiques, les comportements et les instructions des écoles publiques.

En conséquence, les modèles culturels que les consommateurs apprennent influencent leurs idées et leurs valeurs, leurs rôles, la manière dont ils s’acquittent de ces rôles et la manière dont leurs besoins et leurs désirs sont gérés.

La culture fournit des modèles qui guident les individus dans la satisfaction de leurs besoins biologiques.

Ainsi, l'enfant apprend le régime alimentaire de sa culture, la pudeur, l'hygiène d'élimination, la bonne conduite des relations sexuelles et les convenances vestimentaires. Les besoins alimentaires, par exemple, sont satisfaits dans toutes les sociétés.

Cependant, les aliments spécifiques que sa culture détermine un individu considèrent comme acceptables. Par exemple, les Chinois n’aiment pas le lait et les produits laitiers, alors que les produits laitiers constituent une part importante du régime alimentaire anglais.

Les modèles culturels sont la manière dont les gens satisfont leurs besoins et créent des désirs qui influencent leur comportement d'achat.

Par exemple, les désirs acquis de certains consommateurs pour les cigarettes peuvent être tout aussi impérieux que leurs besoins alimentaires.

De même, le désir d'un téléviseur de modèle récent, qui peut être hérité de la culture, peut occuper une place importante dans la liste des produits recherchés par un couple nouvellement marié.

Relativisme culturel

Un autre concept important révélé par les études anthropologiques sur la culture est « l'ethnocentrisme », qui a donné naissance au concept de relativisme culturel. L’une des tendances fondamentales de l’humanité est de considérer sa culture comme supérieure aux autres.

Cette tendance est présente aussi bien dans les pays avancés que dans les pays technologiquement en retard. Dans un pays de l’Est, les gens sont amicaux, chaleureux et hospitaliers.

Selon nous, les Occidentaux sont sans cœur. Encore une fois, les Occidentaux nous considèrent comme sales et arriérés.

Nous concluons ainsi parce que nous mesurons les autres cultures par notre propre contexte culturel. Cette tendance à considérer et à juger les autres cultures selon les normes et le contexte de sa propre culture est connue sous le nom d'« ethnocentrisme ».

Si un individu considère les autres cultures sur la base de ce concept, il pensera toujours que la façon dont il fait les choses est juste et standard, alors que la façon dont les gens d'autres cultures font les choses et se comportent est soit inférieure aux normes, soit mauvaise.

Si un spécialiste du marketing adopte ses stratégies marketing pour d’autres cultures guidées par le concept d’ethnocentrisme, ses chances d’y réussir sont minces.

La raison en est que la manière dont il développera, fixera le prix, distribuera et promouvra le produit ne correspondra pas aux normes de ces autres cultures.

À partir de cette expérience, les chercheurs ont développé le concept de relativisme culturel. Selon le concept de relativisme culturel, les spécialistes du marketing voient et jugent les autres cultures selon les normes de ces cultures, et non selon leurs propres normes culturelles (les spécialistes du marketing).

Ainsi, le relativisme culturel est la proposition élémentaire de juger une culture particulière et le comportement des personnes de cette culture dans le contexte social et culturel de la culture en question.

Les spécialistes du marketing, s’ils veulent réussir dans d’autres cultures, devraient étudier le comportement des consommateurs en suivant le concept de relativisme culturel.

Différences sous-culturelles affectant les décisions marketing

En raison des différences importantes au sein de toute culture, les spécialistes du marketing doivent être conscients des diverses sous-cultures et les examiner individuellement et selon leurs propres conditions. Nous savons que les personnes identifiées à une sous-culture ont tendance à penser et à agir de la même manière à certains égards, ce qui a des implications importantes sur leur mode de vie.

La reconnaissance de ce fait a conduit à expérimenter la segmentation du marché afin de développer une stratégie de marketing efficace adaptée aux cibles de marché considérées comme particulièrement prometteuses.

Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que même si leurs opérations sont limitées à un pays, une division ou un district particulier, ou même à une seule ville, les différences sous-culturelles peuvent dicter des variations considérables dans ce que les gens achètent, comment et quand.

Pour gérer efficacement ces différences, les spécialistes du marketing devront peut-être modifier leurs produits, leurs systèmes de distribution, leurs prix ou leurs promotions afin de satisfaire les membres de sous-cultures particulières.

Une sous-culture particulière prend une importance marketing si elle constitue une partie importante de la population et si des modèles d'achat spécifiques peuvent être identifiés.

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit qu’en réalité, la sous-culture ne constitue pas une base suffisante pour segmenter le marché. Ils doivent être conscients de la manière dont les caractéristiques sous-culturelles influencent le comportement d’achat.

En outre, ils doivent également garder à l’esprit qu’une origine sous-culturelle peut interagir avec d’autres aspects, tels que la classe sociale, la personnalité, le style de vie, etc., au cours du processus de décision d’achat.

Les spécialistes du marketing devraient s’intéresser aux sous-cultures dans la mesure où elles peuvent répondre à leurs besoins uniques. Les spécialistes du marketing doivent comprendre que si les membres de la sous-culture, aussi distincts soient-ils de la culture dominante, ne diffèrent pas dans leurs besoins et leurs comportements associés à un domaine de produit particulier, la sous-culture n'a pas besoin d'être reconnue en tant que groupe distinct.

Comprendre les sous-cultures aide les spécialistes du marketing à se concentrer sur des segments de marché importants et naturels. Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit que, tout comme la culture, les sous-cultures évoluent également.

Par conséquent, une surveillance continue des caractéristiques sous-culturelles peut aider les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies de marketing appropriées et opportunes pour les rendre plus orientées vers le marché.

Différences sous-culturelles affectant les décisions marketing

En raison des différences importantes au sein de toute culture, les spécialistes du marketing doivent être conscients des diverses sous-cultures et les examiner individuellement et selon leurs propres conditions. Nous savons que les personnes identifiées à une sous-culture ont tendance à penser et à agir de la même manière à certains égards, ce qui a des implications importantes sur leur mode de vie.

La reconnaissance de ce fait a conduit à expérimenter la segmentation du marché afin de développer une stratégie de marketing efficace adaptée aux cibles de marché considérées comme particulièrement prometteuses.

Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que même si leurs opérations sont limitées à un pays, une division ou un district particulier, ou même à une seule ville, les différences sous-culturelles peuvent dicter des variations considérables dans ce que les gens achètent, comment et quand.

Pour gérer efficacement ces différences, les spécialistes du marketing devront peut-être modifier leurs produits, leurs systèmes de distribution, leurs prix ou leurs promotions afin de satisfaire les membres de sous-cultures particulières.

Une sous-culture particulière prend une importance marketing si elle constitue une partie importante de la population et si des modèles d'achat spécifiques peuvent être identifiés.

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit qu’en réalité, la sous-culture ne constitue pas une base suffisante pour segmenter le marché. Ils doivent être conscients de la manière dont les caractéristiques sous-culturelles influencent le comportement d’achat.

En outre, ils doivent également garder à l’esprit qu’une origine sous-culturelle peut interagir avec d’autres aspects, tels que la classe sociale, la personnalité, le style de vie, etc., au cours du processus de décision d’achat.

Les spécialistes du marketing devraient s’intéresser aux sous-cultures dans la mesure où elles peuvent répondre à leurs besoins uniques. Les spécialistes du marketing doivent comprendre que si les membres de la sous-culture, aussi distincts soient-ils de la culture dominante, ne diffèrent pas dans leurs besoins et leurs comportements associés à un domaine de produit particulier, la sous-culture n'a pas besoin d'être reconnue en tant que groupe distinct.

Comprendre les sous-cultures aide les spécialistes du marketing à se concentrer sur des segments de marché importants et naturels. Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit que, tout comme la culture, les sous-cultures évoluent également.

Par conséquent, une surveillance continue des caractéristiques sous-culturelles peut aider les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies de marketing appropriées et opportunes pour les rendre plus orientées vers le marché.

Conclusion : Comprendre la culture est important

La culture est la partie créée par l’homme de l’environnement humain et est la somme de l’ensemble des connaissances, des croyances, de l’art, de la morale, des lois, des coutumes et d’autres capacités et habitudes acquises par les humains en tant que membres de la société.

La culture est un concept global qui englobe presque tout ce qui nous entoure et influence les processus de pensée et le comportement d'un individu. Il serait difficile pour un spécialiste du marketing de réussir s'il négligeait l'importance de la culture en tant qu'indicateur de comportement.

Il est donc indispensable que les responsables marketing, les dirigeants d’entreprise, les entrepreneurs et les décideurs prennent en compte l’importance du cadre culturel dans lequel se produit le comportement du consommateur.