Sistemas de Marketing: Sistemas de Marketing Horizontal e Sistemas de Marketing Vertical

sistemas de marketing

O sistema de marketing vertical é um desenvolvimento recente que surgiu para desafiar os canais de marketing convencionais. Vamos contrastar os dois tipos de arranjos de canais. Um canal de distribuição convencional consiste em um ou mais produtores, atacadistas e varejistas independentes.

Cada um é um negócio separado que procura maximizar os seus lucros, mesmo à custa dos lucros do sistema. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os outros membros e não existem meios formais para atribuir funções e resolver conflitos de canal.

Índice:

Sistemas de marketing vertical

Em contraste, um sistema de marketing vertical (VMS) consiste em produtores, atacadistas e varejistas agindo como um sistema unificado.

canal de marketing convencional versus sistema de marketing vertical

O produtor, atacadista ou varejista pode controlar o VMS.

Os sistemas verticais de marketing surgiram para controlar o comportamento do canal e gerenciar conflitos entre canais. Eles alcançam economia através do tamanho, do poder de barganha e da eliminação de serviços duplicados.

Discutiremos agora os três tipos de VMS mostrados na figura. Cada tipo adota um meio diferente de estabelecer liderança e poder no canal. A coordenação e a gestão de conflitos são alcançadas através da propriedade comum em diferentes níveis de canal num VMS corporativo.

Num VMS contratual, eles são alcançados através de acordos contratuais entre os membros do canal. Um ou alguns membros dominantes do canal assumem a liderança em um VMS administrado.

Cada tipo de VMS é descrito na discussão a seguir:

  • VMS Corporativo
  • VMS Contratual
  • VMS administrado

VMS Corporativo

Um VMS corporativo integra vários estágios de produção e distribuição sob propriedade única. A cooperação e a gestão de conflitos são tratadas através de canais organizacionais regulares. Por exemplo, a Sears obtém mais de 50% dos seus produtos de empresas, parcial ou totalmente.

VMS Contratual

Um VMS contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem através de contratos para garantir mais economias ou vendas do que cada uma poderia alcançar individualmente.

Existem três tipos de VMS contratuais;

  1. cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas,
  2. cooperativas varejistas e
  3. organizações de franquia.

Redes voluntárias patrocinadas por atacadistas

Cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas são sistemas em que os atacadistas organizam cadeias voluntárias de varejistas independentes para ajudá-los a competir com organizações de grandes cadeias.

Cooperativas Varejistas

As cooperativas varejistas são sistemas em que os varejistas organizam um novo negócio de propriedade conjunta para conduzir o comércio atacadista e possivelmente a produção. Os membros dessas cooperativas compram a maior parte dos seus produtos através das cooperativas retalhistas e planeiam a sua promoção em conjunto.

Organizações de franquia

Nas organizações de franquia, um membro do canal, um franqueador, conecta vários estágios do processo de produção-distribuição.

Existem três tipos de franquias;

  1. o sistema de franquia varejista patrocinado pelo fabricante
  2. o sistema de franquia atacadista patrocinado pelo fabricante
  3. o sistema de franquia varejista patrocinado por empresa de serviços

A primeira forma é o sistema de franquia varejista patrocinado pelo fabricante na indústria automobilística.

O segundo tipo de franquia é o sistema de franquia atacadista patrocinado pelo fabricante, como encontrado na indústria de refrigerantes.

A terceira forma de franquia é o sistema de franquia varejista patrocinado por empresas de serviços. Uma empresa de serviços licencia o sistema de um varejista para levar seus serviços aos consumidores, como acontece no negócio de aluguel de automóveis.

VMS administrado

Um VMS administrado coordena etapas sucessivas de produção e distribuição.

O VMS administrado surge não através de propriedade comum ou de laços contratuais, mas também do tamanho e do poder de uma das partes. Os fabricantes de marcas altamente estabelecidas podem obter forte cooperação comercial e apoio dos revendedores.

Por exemplo, a General Electric e a Procter & Gamble podem obter a cooperação dos revendedores em relação a displays, espaço nas prateleiras, promoções e políticas de preços.

Sistemas de Marketing Horizontal

Num sistema de marketing horizontal, duas ou mais empresas do mesmo nível unem-se para explorar uma nova oportunidade de marketing.

As empresas podem combinar seu capital, capacidades de produtos ou recursos de marketing para realizar mais do que qualquer empresa trabalhando sozinha. Eles podem trabalhar juntos de forma temporária ou permanente. Eles podem até formar uma empresa separada.

A Coca-Cola e a Nestlé estabeleceram uma joint venture para comercializar café e chá prontos para beber em todo o mundo. A Coca proporcionou experiência mundial em marketing e distribuição de bebidas, e a Nestlé contribuiu para duas marcas estabelecidas – Nescafé e Nestea.

Esses arranjos de canais funcionam bem globalmente. O número desses sistemas de marketing horizontal aumentou dramaticamente nos últimos anos.

Sistemas de marketing híbrido

Os sistemas híbridos de marketing são sistemas de distribuição multicanal nos quais uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

A figura abaixo mostra um canal híbrido. Na figura, o produtor vende diretamente ao consumidor do segmento 1 usando catálogos de mala direta e telemarketing e chega ao consumidor do segmento 2 por meio do varejista.

Ela vende indiretamente para o segmento de negócios 1, por meio de distribuidores e revendedores, e para o segmento de negócios 2, por meio de sua equipe de vendas.

A IBM fornece um bom exemplo de empresa que utiliza esse canal híbrido de forma eficaz. Durante anos, a IBM vendeu computadores apenas através da sua própria força de vendas.

Contudo, quando o mercado de computadores pequenos e de baixo custo explodiu, este canal único já não era adequado. Para atender às diversas necessidades dos diversos segmentos do mercado de computadores em rápida fragmentação, a IBM adicionou 18 novos canais em menos de dez anos.

As empresas que enfrentam mercados grandes e complexos podem beneficiar dos canais híbridos.

Com a introdução de cada novo canal, as vendas das empresas e a cobertura de mercado se expandem. A empresa também ganha oportunidades de projetar seus produtos e serviços para as necessidades de diversos segmentos de clientes.

Mas às vezes as empresas podem achar mais difícil controlar os canais híbridos. Esses canais também tendem a gerar conflitos à medida que mais canais competem por clientes e vendas. Muitas vezes verifica-se que os canais do profissional de marketing multicanal estão todos sob sua propriedade e controle.

Embora este acordo elimine conflitos com canais externos, a empresa pode enfrentar conflitos internos sobre quanto apoio financeiro cada canal merece.