Sistema de inteligência de marketing: melhore a tomada de decisões

Sistema de Inteligência de Marketing

A inteligência de marketing pode ser desenvolvida através da leitura de livros, jornais, revistas especializadas. Também pode ser realizado conversando com diferentes grupos, como clientes, fornecedores, distribuidores, etc., e com diferentes funcionários da empresa.

Nas práticas contemporâneas de marketing, encontramos o uso formal de um sistema de inteligência em vez de um sistema informal ou casual. Porque o sistema casual pode fornecer informações tarde demais ou as informações assim coletadas podem ser perdidas ou esquecidas.

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Significado do Sistema de Inteligência de Marketing

Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes utilizados pelos gestores para obter informações cotidianas sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Significa que este é um mecanismo utilizado pelos executivos para recolher dados sobre os desenvolvimentos que ocorrem no ambiente – comercial, tecnológico, jurídico/político, e assim por diante – para ajudá-los a formular estratégias para lidar com as mudanças.

Portanto, devem ser tomadas medidas para colocar um sistema de inteligência de marketing apropriado que envolva quatro etapas lógicas. Na seção a seguir, discutiremos as etapas envolvidas em um bom sistema de inteligência de marketing.

Definições de Inteligência de Marketing

AutoresDefinição de Inteligência de Marketing
(Igbakekeme, 2014)É um instrumento importante na coleta de informações relevantes para gerentes, executivos e gestão de marketing tomarem decisões sob certeza, incerteza e risco.
(Smith, 2011)O processo de coleta de informações nos negócios e, assim, permite que os gerentes de negócios acelerem o processo de tomada de decisão.
(Hughes et al., 2008)Uma organização pode processar, interpretar e disseminar informações do mercado/ambiente, facilitando a coordenação interfuncional que permite uma resposta ágil às mudanças.
(Müller, 2006)O processo de determinação das principais áreas de inteligência e, em seguida, aquisição e análise, fornecimento e aplicação de informações (qualitativas e quantitativas) sobre o ambiente de mercado externo para compreender as forças do mercado (incluindo produtos e clientes).
(Associação Americana de Marketing, 2006)O processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
(Huster, 2005)A capacidade de compreender, analisar e avaliar o ambiente interno e externo relacionado aos clientes, concorrentes, mercados e indústria de uma empresa para aprimorar o processo de tomada de decisões táticas e estratégicas.
(Tan & Ahmed, 1999)Uma estrutura contínua e interativa de equipamentos, pessoas e procedimentos para coletar, analisar e distribuir informações oportunas, precisas e pertinentes a serem usadas pelos tomadores de decisão de marketing para a eficiência e eficácia geral das operações de negócios.
(Kotler e Armstrong, 2010)Um conjunto de procedimentos e fontes utilizados pelos gestores para obter informações cotidianas sobre desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing.
(Etorre, 1995)Um processo de saber o que os concorrentes estão fazendo e ficar um passo à frente deles, reunindo informações úteis sobre os concorrentes e, idealmente, aplicando-as ao planejamento estratégico de curto e longo prazo.
(Hutt e Speh, 2006)Um sistema para capturar as informações necessárias para a tomada de decisões de marketing empresarial.

Importância da Inteligência de Marketing

A partir das definições anteriores, o pesquisador pode resumir a importância da inteligência de marketing:

  1. Permite que os gerentes de negócios acelerem o processo de tomada de decisão.
  2. Saber o que os concorrentes estão fazendo e ficar um passo à frente deles.
  3. Desenvolver conhecimentos e habilidades para conectar o cliente e o produto.
  4. Ajude os gerentes de marketing, executivos e gerenciamento a tomar decisões sob certeza, incerteza e risco.
  5. Usado pelos tomadores de decisão de marketing para a eficiência e eficácia geral das operações comerciais.
  6. Facilitar a coordenação interfuncional que permite uma resposta ágil às mudanças.
  7. Aprimorar o processo de tomada de decisões táticas e estratégicas.
  8. Manter sua posição competitiva no setor.
  9. Identificar oportunidades em setores de mercados emergentes e novos acordos de parceria para reduzir a expansão geográfica.
  10. Fornece às pequenas empresas informações do ambiente de negócios para a tomada de decisões.

Etapas para melhorar o sistema de inteligência de marketing de uma empresa

As seguintes etapas podem ser tomadas para melhorar a qualidade e a quantidade da inteligência de marketing:

  1. Treinar e motivar vendedores para identificar e relatar desenvolvimentos no meio ambiente.
  2. Tomar medidas para envolver intermediários de marketing, bem como utilizar outras técnicas para obter informações inteligentes.
  3. Compra de informações de fornecedores externos
  4. Criação de Centro de Informações de Marketing Interno.

Passo 1: Treinar e motivar os vendedores para identificar e relatar os desenvolvimentos no ambiente.

Os vendedores têm a oportunidade de se relacionar diretamente com os clientes. Como resultado, podem fornecer à empresa informações de inteligência valiosas, às quais outros meios não têm acesso.

Eles são chamados de “olhos e ouvidos” da empresa. Eles devem, portanto, ser treinados para coletar informações relevantes sobre o meio ambiente e transmiti-las imediatamente à(s) pessoa(s) de gestão envolvida(s).

A administração deve reconhecer que os vendedores estão extremamente ocupados com seu trabalho rotineiro. Eles devem ser lembrados da necessidade de tais informações para a empresa. Algumas medidas motivacionais também devem ser tomadas para que os vendedores se sintam encorajados a se envolverem no fornecimento das informações necessárias à gestão.

Passo 2: Tomar medidas para envolver intermediários de marketing e utilizar outras técnicas para obter informações inteligentes.

Os intermediários de marketing são uma boa fonte que pode fornecer a uma empresa insights sobre seus concorrentes e os acontecimentos no ambiente. A empresa deve motivá-los para que repassem a empresa com inteligência precisa e oportuna.

Nomear especialistas para reunir inteligência de marketing é outra técnica que uma empresa pode adotar. Para ter inteligência de marketing sobre os vendedores da empresa, os clientes misteriosos podem ser enviados aos centros de vendas para se passarem por compradores reais. Esses compradores misteriosos podem fornecer à empresa informações sobre como os vendedores da empresa tratam os clientes.

Uma empresa pode aprender sobre seus concorrentes de várias outras maneiras: comprando seus produtos, participando de feiras e open houses, conversando com ex-funcionários, funcionários atuais, intermediários de marketing, fornecedores e despachantes dos concorrentes, estudando seus anúncios; lendo diferentes jornais comerciais e assim por diante.

Etapa 3: Compra de informações de fornecedores externos

Várias organizações externas em todos os países recolhem informações sobre os acontecimentos no ambiente e vendem-nas às empresas. Essas empresas coletam dados a um custo muito menor do que o custo da empresa, e uma empresa pode economizar tempo e dinheiro se comprar dados dessas empresas.

Etapa 4: Estabelecimento do Centro de Informações de Marketing Interno.

As empresas também podem estabelecer um centro interno de informações de marketing para coletar informações de marketing e divulgá-las. A equipe do centro pode consultar diferentes publicações e fornecer aos gestores um resumo das conclusões. Além disso, este centro também poderá coletar e arquivar informações relevantes aos gestores de suprimentos quando houver necessidade.

Componentes de Inteligência de Marketing

Os componentes de inteligência de marketing são subsistemas que executam o sistema principal; os autores divergem na determinação dos componentes da inteligência de marketing. A tabela ilustra os componentes de inteligência de marketing de muitos autores.

Anterior
Estudos
Variáveis
ConcorrenteMercadoprodutosClienteFuncionáriosCentros de empregoRegras
(Jensen et al., 2016)    
(Rahma, 2015) 
(Hattula et al., 2015)  
(Venter & Rensburg, 2014)    
(Gresty, 2014)   
(Salé, 2013)    
(Palmer, 2012)     
(Ahmed, 2012)   
(Eisa, 2012)     
(Chaudhuri, 2011)    
(Shimmary et al., 2009)  
(Powell e Allgiar, 2008)     
(Crowley, 2007)   
(Abd-Alrasool 2006)   
(Jawad, 2006)    
(Kotler, 2003)     
(Harmon, 2003)    
(Sadeq, 2003)    

O pesquisador considerou que os quatro componentes comuns à maioria dos estudos anteriores são as variáveis ​​independentes derivadas da inteligência de marketing, que são as seguintes:

Inteligência do concorrente

A inteligência da concorrência é um programa oficial de coleta de informações sobre os concorrentes da empresa.

Inteligência do produto

A inteligência do produto é um sistema automatizado para coleta de inteligência e análise do desempenho do produto, projetado e fabricado para que esses dados sejam alimentados automaticamente aos gerentes de produto e engenheiros que projetam o produto para ajudar.
eles desenvolvem a replicação ou subsequente versão do produto.

Inteligência de mercado

Inteligência de Mercado é a captação de informações relacionadas aos mercados de uma empresa. Num contexto mais prático, trata-se da recolha, análise e distribuição de informação relativa aos segmentos de mercado em que a Empresa participa ou pretende participar.

Inteligência do Cliente

O Customer Intelligence é um visualizador de informações do cliente que dá acesso a uma visão das informações do cliente em toda a empresa. A inteligência do cliente também é uma ferramenta analítica que permite gerenciar clientes medindo a satisfação do cliente.
satisfação, lucratividade, retenção, lealdade, aquisição e ciclo de vida.

O pesquisador também se baseou no modelo de Crowley, pois concordou com o estudo sobre os principais componentes da inteligência de marketing, e existem subitens para cada um desses quatro componentes, conforme mostrado na figura 2.1.