Segmentação do mercado empresarial: estratégias para o sucesso B2B

5 bases da segmentação do mercado empresarial

Os mercados empresariais precisam ser segmentado como mercados de consumo geograficamente ou por benefícios procurados, status do usuário, taxa de utilização e status de fidelidade. Algumas variáveis adicionais também são utilizadas para segmentar os mercados empresariais.

São bases de Segmentação de Mercado Empresarial;

  1. Dados demográficos do cliente (setor, tamanho da empresa),
  2. Características operacionais,
  3. abordagens de compra,
  4. fatores situacionais, e
  5. características pessoais.

A tabela abaixo exemplifica vários critérios para as bases de segmentação do mercado empresarial.

5 bases da segmentação do mercado empresarial
5 bases de segmentação do mercado empresarial
Demografia
IndústriaEm quais áreas geográficas devemos nos concentrar?
Tamanho da empresaEm que tamanho de empresas devemos nos concentrar?
LocalizaçãoEm quais indústrias que compram este produto devemos nos concentrar?
Características operacionais
TecnologiaEm quais tecnologias de cliente devemos nos concentrar?
Status de usuário/não usuárioDevemos nos concentrar em usuários ou não usuários pesados, médios ou leves?
Capacidades do clienteDevemos nos concentrar nos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?
Abordagens de compra
Função de compraDeveríamos nos concentrar em empresas com organizações de compras altamente centralizadas ou descentralizadas?
Estrutura de poderDeveríamos nos concentrar em empresas dominadas pela engenharia, dominadas financeiramente ou dominadas pelo marketing?
Natureza do existenteDevemos focar em empresas com as quais já temos relacionamentos fortes ou ir atrás das empresas mais desejáveis?
Políticas gerais de compraDevemos nos concentrar em empresas que preferem o leasing? Contratos de serviço? Compras de sistemas? Licitação selada?
Critérios de compraDevemos focar em empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
Fatores situacionais
UrgênciaDevemos nos concentrar em empresas que precisam de entrega ou serviço rápido?
Aplicação específicaDeveríamos nos concentrar em determinadas aplicações do nosso produto e não em todas as aplicações?
Tamanho do pedidoDevemos nos concentrar em pedidos grandes ou pequenos?
Características pessoais
Semelhança comprador-vendedorDeveríamos nos concentrar em empresas cujas pessoas e valores sejam semelhantes aos nossos?
Atitudes em relação ao riscoDevemos nos concentrar em clientes que assumem ou evitam riscos?
LealdadeDeveríamos nos concentrar em empresas que demonstram alta lealdade aos seus fornecedores?

Os profissionais de marketing empresarial devem primeiro determinar quais clientes desejam atender.

Ao decidir operar em segmentos em vez de servir todo o mercado, as empresas serão capazes de entregar valor aos consumidores com lucros máximos. Assim, a Goodyear e outras empresas de pneus devem decidir quais as indústrias que pretendem servir.

Os fabricantes que compram pneus variam em suas necessidades. Os mercados de carros de luxo e de alto desempenho querem pneus de melhor qualidade do que os fabricantes de modelos económicos. E os pneus necessários aos fabricantes de aeronaves devem cumprir padrões de segurança muito mais elevados do que os pneus necessários aos fabricantes de tratores agrícolas.

Tendo escolhido um setor específico, uma empresa pode optar por uma segmentação adicional por tamanho do cliente ou localização geográfica. A empresa pode estabelecer sistemas separados para lidar com clientes maiores ou com vários locais.

Por exemplo, a Steelcase, um grande produtor de mobiliário de escritório, primeiro segmenta os clientes em dez indústrias, incluindo bancário, seguros e eletrônicos.

Em seguida, os vendedores da empresa trabalham com revendedores independentes da Steelcase para atender clientes menores, locais ou regionais da Steelcase em cada segmento.

Mas muitos clientes nacionais e com múltiplas localizações, como a Exxon ou a IBM, têm necessidades especiais que podem ir além do alcance dos revendedores individuais.

Assim, a Steelcase utiliza gestores de contas nacionais para ajudar as suas redes de concessionários a gerir as suas contas nacionais.

Dada a indústria-alvo e o tamanho do cliente, também pode ser segmentado por abordagens e critérios de compra – por exemplo, laboratórios governamentais, universitários e industriais por instrumentos científicos.

Mas eles diferem nos critérios de compra. Os laboratórios governamentais querem preços baixos e contratos de serviços, pois têm restrições de fundos para comprar instrumentos, mas têm dinheiro para mantê-los.

Os laboratórios universitários querem equipamentos que exijam pouca manutenção regular porque não têm pessoal de manutenção. Os laboratórios industriais precisam de equipamentos altamente confiáveis porque não podem se dar ao luxo de interromper seu processo de produção.

Muitos profissionais de marketing estão convencidos de que o comportamento de compra e os benefícios fornecem a melhor base para segmentar os mercados empresariais, como acontece no caso da segmentação do consumidor.

Por exemplo, um estudo recente dos clientes da divisão de embalagens industriais da Signode Corporation revelou os seguintes quatro segmentos, cada um buscando uma combinação diferente de preços e benefícios de serviço:

  • Compradores programados: Os compradores consideram os produtos da Signode pouco importantes para as suas operações. Eles compram os produtos como uma compra rotineira, geralmente pagam o preço integral e aceitam um serviço abaixo da média. Este é um segmento altamente lucrativo para a Signode.
  • Compradores de relacionamento: Esses compradores consideram os produtos de embalagem da Signode moderadamente importantes e conhecem as ofertas dos concorrentes. Eles preferem comprar da Signode desde que seu preço seja razoavelmente competitivo. Eles recebem um pequeno desconto e uma quantidade modesta de serviço. Este segmento é o segundo mais rentável da Signode.
  • Compradores de transação: Esses compradores consideram os produtos da Signode muito importantes para suas operações. Eles são sensíveis ao preço e ao serviço. Eles recebem um desconto de cerca de 10% e um serviço acima da média. Eles conhecem as ofertas dos concorrentes e estão prontos para mudar por um preço melhor, mesmo que isso signifique perder algum serviço.
  • Caçadores de pechinchas: Esses compradores consideram os produtos da Signode muito importantes e exigem o maior desconto e o melhor serviço. Eles conhecem muito bem a barganha dos fornecedores alternativos e estão prontos para mudar à menor insatisfação. A Signode precisa desses compradores para fins de volume, mas eles não são muito lucrativos.

Este esquema de segmentação ajudou a Signode a fazer um trabalho melhor na concepção de estratégias de marketing que levam em conta as retenções exclusivas de cada segmento em diferentes níveis de preço e serviço.