Principais decisões publicitárias

Principais decisões publicitárias

Definimos publicidade como qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Tal apresentação e promoção são feitas por meio de uma mensagem denominada propaganda, que é divulgada por um ou mais meios de comunicação. A definição de publicidade nos fornece algumas considerações importantes.

  • Primeiro, a publicidade difere de um anúncio. A propaganda é a mensagem, enquanto a publicidade é um processo que consiste em um programa ou uma série de atividades necessárias para preparar a mensagem e enviá-la ao mercado-alvo.
  • Em segundo lugar, o público compreende quem está por trás da publicidade porque o patrocinador é abertamente identificado na publicidade.
  • Terceiro, o custo da mídia é pago pela mensagem pelo seu patrocinador. Estas duas últimas considerações distinguem a publicidade da propaganda e da publicidade.

Embora a publicidade seja feita principalmente por empresas, ela também é utilizada por diversas organizações sem fins lucrativos, profissionais e organizações sociais que promovem seus objetivos a diversos públicos-alvo.

As organizações variam na tarefa de lidar com a publicidade. As pequenas empresas cuidam da publicidade feita por alguém do departamento de vendas.

Nas grandes empresas, a publicidade é administrada por um departamento separado. Este departamento desempenha funções como definir o orçamento de publicidade, trabalhar com a agência, lidar com publicidade por mala direta, exibições de revendedores e outras publicidades.

A maioria das grandes empresas emprega agências de publicidade externas para implementar seus programas de publicidade porque essas agências oferecem diversas vantagens.

5 decisões importantes em publicidade

Ao desenvolver um programa publicitário, os gestores de marketing devem tomar cinco decisões importantes.

  1. Definição de objetivos
  2. Decisões Orçamentárias
  3. Decisões de mensagens
  4. Decisões de mídia
  5. Avaliação de campanha

A figura a seguir mostra as principais decisões publicitárias.

Principais decisões em publicidade

1. Definição de objetivos

O desenvolvimento de um programa publicitário começa com a definição de objetivos publicitários. Estes objectivos devem ser determinados com base em decisões anteriores sobre o mercado alvo, posicionamento e Dirigir la organización de acuerdo con un plan estratégico.. O posicionamento de marketing e a estratégia do mix determinam o papel que a publicidade deve desempenhar em todo o programa de marketing.

Um objetivo publicitário é uma tarefa específica de comunicação dirigida a um público-alvo definido dentro de um período de tempo específico. Os objetivos da publicidade podem ser classificados por finalidade básica: informar, persuadir ou lembrar.

Exemplos de cada um desses objetivos são mostrados na tabela abaixo:

Possíveis objetivos publicitários

Para informar
Informar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informando uma alteração de preço mercado.Descrevendo os serviços disponíveis Corrigindo falsas impressões Reduzindo os receios dos compradores.
Explicando como o produto funciona.Construindo a imagem da empresa.
Persuadir
Construindo preferência de marca.Persuadir os compradores a comprar agora.
Incentivar a mudança para sua marca. Mudar a percepção do comprador sobre os atributos do produto.Persuadir os compradores a receber uma ligação de vendas.
Para lembrar
Lembrando aos compradores que o produto pode ser necessário em breve.Manter o produto na mente dos compradores durante o período de entressafra.
Lembrando aos compradores onde comprar o produto.Manter o reconhecimento do produto como o mais lembrado.

A publicidade informativa é usada para informar os consumidores sobre um novo produto ou recurso e para criar uma demanda primária.

Por exemplo, os produtores de leitores de discos compactos primeiro informaram os consumidores sobre os benefícios sonoros e de conveniência dos CDs.

A publicidade persuasiva é usada para criar uma demanda seletiva por uma marca, persuadindo os consumidores de que ela oferece a melhor qualidade.

Por exemplo, quando os leitores de discos compactos se estabeleceram, a Sony começou a tentar persuadir os consumidores de que a sua marca oferecia a melhor qualidade pelo seu dinheiro.

Alguma publicidade persuasiva transformou-se em publicidade comparativa, na qual uma empresa compara direta ou indiretamente a sua marca com uma ou mais outras marcas.

Por exemplo, a Procter & Gamble posicionou o enxaguatório bucal Scope contra Listerine, alegando que o Scope fresco com menta “combate o mau hálito e não dá hálito medicinal”.

A publicidade comparativa também tem sido usada para refrigerantes, computadores, automóveis, desodorantes, pasta de dente e analgésicos.

A publicidade de lembrete é especialmente importante para produtos maduros. A publicidade de lembrete é usada para manter os consumidores pensando em um produto. Os anúncios da Coca-Cola na televisão são concebidos principalmente para lembrar as pessoas sobre a Coca-Cola, e não para informá-las ou persuadi-las.

2. Decisões Orçamentárias

Depois de delinear seus objetivos publicitários, a empresa passa a definir seu orçamento publicitário para cada produto. A publicidade visa manipular a demanda por um produto. A empresa tenta gastar o valor necessário para atingir a meta de vendas.

Discutiremos alguns fatores específicos que devem ser considerados na definição do orçamento publicitário; esses fatores podem ser declarados como abaixo:

  • Estágio no ciclo de vida do produto: Um produto na fase de introdução precisa de grandes orçamentos de publicidade para criar consciência e ser testado pelo consumidor. Em contraste, os produtos na fase de maturidade geralmente exigem orçamentos mais baixos em relação às vendas.
  • Quota de mercado: Marcas que desfrutam de alta participação de mercado precisam de mais orçamento publicitário como porcentagem das vendas do que marcas com baixa participação. Construir o mercado ou conquistar participação dos concorrentes exige orçamentos publicitários maiores do que simplesmente manter a participação atual.
  • Competição e desordem: Num mercado altamente competitivo onde os gastos com publicidade também são grandes, uma marca deve ser fortemente publicitada para atrair compradores.
  • Frequência de publicidade: O orçamento publicitário deve ser maior numa situação em que a frequência publicitária é maior.
  • Diferenciação do produto: Uma marca que se assemelha muito a outras marcas na sua classe de produtos requer muita publicidade para manter a sua imagem distintiva. Se o produto diferir significativamente dos concorrentes, a publicidade pode ser usada para projetar as diferenças aos consumidores.

3. Decisões de mensagens – Estratégia publicitária

A estratégia publicitária tem dois componentes importantes; criação de mensagens publicitárias e seleção de meios publicitários.

Tradicionalmente, a maioria das empresas desenvolvia mensagens e planos de mídia separadamente. O planejamento de mídia muitas vezes era considerado secundário em relação ao processo de criação da mensagem. O departamento criativo criou primeiro anúncios de qualidade.

Em seguida, o departamento de mídia selecionou os meios de comunicação mais apropriados para veicular esses anúncios ao público-alvo. Isto, em muitos casos, resultou em conflitos entre criativos e planejadores de mídia.

Hoje, a fragmentação dos meios de comunicação, o aumento dos custos dos meios de comunicação e estratégias de marketing mais concentradas reconheceram a importância da função de planeamento dos meios de comunicação. Uma campanha publicitária pode começar com uma ótima ideia de mensagem, seguida pela escolha da mídia apropriada.

Inversamente, uma campanha pode começar com um bom potencial mediático, seguida de anúncios concebidos para tirar partido desse potencial. As empresas percebem cada vez mais os benefícios de planear estes dois elementos importantes simultaneamente.

As mensagens e os meios de comunicação devem combinar-se adequadamente para que a campanha publicitária global possa ser mais eficaz.

Criando a mensagem publicitária

Um grande orçamento publicitário não garante necessariamente o sucesso de uma campanha publicitária. A mesma quantia gasta em publicidade por mais de um anunciante pode produzir resultados variados.

Estudos revelam que mensagens publicitárias criativas são mais importantes do que o dinheiro gasto em publicidade para o sucesso publicitário.

Independentemente do tamanho do orçamento publicitário, o sucesso da publicidade depende da capacidade do anúncio de chamar a atenção e comunicar bem.

O ambiente de mensagens em mudança

Com o aumento do número e da disponibilidade de meios de comunicação devido aos surpreendentes avanços tecnológicos, o ambiente em que a mensagem publicitária é veiculada também está mudando.

Em mente, as mensagens publicitárias devem ser melhor planeadas, mais imaginativas, mais divertidas, mais apelativas e mais gratificantes para os consumidores-alvo.

Escusado será dizer que a publicidade criativa assumirá um papel cada vez mais importante no sucesso da publicidade.

Estratégia de mensagem

A criação de uma mensagem publicitária começa com a decisão de qual mensagem geral será comunicada aos consumidores. Isso requer o planejamento de uma estratégia de mensagem. A publicidade visa fazer com que os consumidores pensem ou reajam ao produto ou empresa de uma maneira específica. Os consumidores só reagirão se sentirem que irão beneficiar com isso.

Portanto, os benefícios para o cliente que podem ser usados como apelos publicitários devem ser primeiro identificados para desenvolver uma estratégia de mensagem eficaz.

Uma abordagem para identificar os benefícios para o cliente é conversar diretamente com revendedores, especialistas e concorrentes. Outra abordagem é tentar imaginar os consumidores comprando ou usando o produto para descobrir os benefícios que procuram. Idealmente, a estratégia da mensagem publicitária terá origem diretamente na estratégia de posicionamento mais ampla da empresa.

As declarações de estratégia de mensagens devem destacar os benefícios e os pontos de posicionamento de forma simples e direta. Estas declarações estratégicas devem ser transformadas em anúncios capazes de persuadir os consumidores a comprar um produto ou a aceitar alguma ideia.

O anunciante deve agora desenvolver um conceito convincente e criativo que transforme a estratégia de mensagens em anúncios distintos e atraentes. Assim, ideias simples de mensagens assumem a forma de grandes campanhas publicitárias.

O conceito criativo orientará a seleção dos apelos específicos a serem utilizados em uma campanha publicitária. Um bom apelo publicitário deve ter três características.

Primeiro, deve ser significativo – indicando benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante.

Em segundo lugar, um recurso deve ser credível; os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço proporcionará os benefícios reivindicados. No entanto, os benefícios mais significativos e credíveis podem não ser considerados os melhores a apresentar.

Terceiro, os recursos também devem ser distintos. Eles devem indicar claramente como o produto é melhor que as marcas concorrentes.

Por exemplo, possuir um relógio de pulso é o benefício mais significativo porque mantém a hora precisa, mas poucos anúncios de relógio apresentam esse benefício. Em vez disso, observe os anunciantes selecionarem qualquer um dos vários temas publicitários com base nos benefícios distintos que oferecem.

Durante anos, o Timex foi o relógio acessível que “deu uma surra e continuou funcionando”. Em contraste, a Swatch apresenta estilo e moda, enquanto a Rolex enfatiza o luxo e o status.

Execução de mensagem

O impacto da mensagem depende de duas coisas – o que é dito e como é dito. O anunciante agora precisa transformar o conceito criativo em uma execução publicitária real que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo.

O anunciante deve encontrar o estilo, o tom, as palavras e o formato para executar a mensagem. Diferentes estilos de execução podem ser adotados para apresentar qualquer mensagem, como os seguintes:

  • Fatia de vida: Este estilo mostra uma ou mais pessoas “típicas” usando o produto em um ambiente normal. Por exemplo, duas mães num piquenique discutem os benefícios nutricionais da manteiga de amendoim Jif.
  • Estilo de vida: Este estilo mostra como um produto se adapta a um estilo de vida específico. Por exemplo, um anúncio do National Dairy Board mostra mulheres fazendo exercícios e fala sobre como o leite contribui para um estilo de vida ativo e saudável.
  • Fantasia: Este estilo cria uma fantasia em torno do produto ou do seu uso. Por exemplo, o primeiro anúncio da Revlon para Jontue mostrava uma mulher descalça, com um vestido de chiffon, saindo de um velho celeiro francês, atravessando uma campina, encontrando um jovem bonito montado em um cavalo branco e partindo com ele.
  • Humor ou imagem: Esse estilo cria um clima ou imagem em torno do produto, como beleza, amor ou serenidade. Nenhuma reclamação é feita sobre o produto, exceto por sugestão. Anúncios de turismo nas Bermudas criam esse clima.
  • Musical: Este estilo mostra uma ou mais pessoas ou personagens de desenhos animados cantando uma música sobre o produto. Sears entoa: “Venha ver o lado mais suave da Sears”.
  • Símbolo de personalidade: Este estilo cria um personagem que representa o produto. O personagem pode ser animado (o Jolly Green Giant, Cap's Crunch, Garfield the Cat) ou real (o homem de Marlboro, Betty Crocker, Morris the I-Lives Cat).
  • Conhecimento técnico: Esse estilo mostra a expertise da empresa na fabricação do produto. Assim, Maxwell House mostra a um de seus compradores selecionando cuidadosamente os grãos de café, e Gallo conta sobre seus muitos anos de experiência em vinificação.
  • Evidência científica: Este estilo apresenta uma pesquisa ou evidência científica de que a marca é mais ou mais apreciada do que uma ou mais marcas. Durante anos, o creme dental Crest usou evidências científicas para convencer os compradores de que Crest é melhor do que outras marcas no combate às cáries.
  • Evidência testemunhal: Este estilo apresenta uma fonte altamente confiável ou agradável que endossa o produto. Pode ser uma celebridade como Bill Cosby (Jell-O Pudding ou filme Kodak) ou pessoas comuns dizendo o quanto gostam de um determinado produto (“Meu médico disse Mylanta”).

4. Decisões de mídia – Seleção de mídia publicitária

O anunciante também deve escolher um tom para o anúncio. A Procter & Gamble sempre usa um tom positivo. Seus anúncios dizem algo muito positivo sobre seus produtos. A P&G também evita humor que possa desviar a atenção da mensagem. Em contraste, os anúncios “pizza, pizza” do Little Caesar usam o humor – na forma do personagem cômico do Little Caesar – para transmitir a mensagem do anunciante “Dois pelo preço de um”.

O anunciante deve usar palavras memoráveis e que chamem a atenção no anúncio. Por exemplo, os seguintes temas à esquerda teriam muito menos impacto sem as frases criativas à direita:

Tema da mensagemCópia Criativa
  • 7-Up não é uma cola
  • Um BMW é um automóvel bem projetado
  • Não alugamos tantos carros, por isso temos que fazer mais pelos nossos clientes.
  • As meias Hanes duram mais do que as mais baratas
  • Através da United Way, você pode doar para muitas instituições de caridade com uma doação.
  • “A Uncola”
  • “A máquina de condução definitiva”
  • “Somos o número dois, então nos esforçamos mais” (Avis)
  • “Compre meias baratas e você pagará caro.”
  • Estamos colocando todos os nossos pedidos em uma só pergunta.”

Conclusivamente, os elementos do formato de um anúncio são responsáveis por uma diferença em seu impacto e custo.

Uma pequena alteração no design do anúncio pode ter uma grande influência nos seus efeitos. O leitor de um anúncio repara primeiro na sua ilustração.

Portanto, a ilustração deve ser poderosa o suficiente para chamar a atenção do leitor. O título deve efetivamente atrair o leitor a ler o texto.

O texto, que é o bloco de texto principal do anúncio, deve ser claro, lúcido, poderoso e convincente. No final, estes três elementos devem andar juntos para garantir a máxima eficácia.

A seleção da mídia envolve quatro etapas principais que são:

  1. decidir sobre alcance, frequência e impacto;
  2. Escolher entre os principais tipos de mídia;
  3. seleção de veículos de mídia específicos; e
  4. decidir sobre o timing da mídia.

Essas quatro etapas podem ser analisadas detalhadamente conforme abaixo:

Decidir sobre alcance, frequência e impacto

Para a seleção da mídia, o anunciante deve decidir sobre o alcance e a frequência necessários para atingir os objetivos publicitários. Alcance é uma medida da porcentagem de pessoas no mercado-alvo expostas à campanha publicitária durante um determinado período de tempo.

Por exemplo, o anunciante pode tentar atingir 80% do mercado-alvo durante os primeiros quatro meses da campanha. Frequência é o número de vezes que uma pessoa média no mercado-alvo é exposta a uma mensagem publicitária durante um determinado período.

Por exemplo, o anunciante pode esperar uma frequência média de exposição de quatro. O anunciante também deve decidir sobre o impacto esperado na mídia. O valor qualitativo da exposição de uma mensagem através de um determinado meio deve ser avaliado.

Por exemplo, para produtos que necessitam de demonstração, os anúncios na televisão terão mais impacto do que os anúncios na rádio porque a televisão é um meio audiovisual. O mesmo anúncio num jornal pode ser mais credível do que noutro.

Suponha que o produto do anunciante possa atrair um mercado de 100 mil consumidores. A meta é atingir 80 mil consumidores (80% de 100 mil).

Porque o consumidor médio receberá quatro exposições, ou seja, deverão ser compradas 320.000 exposições (80.000 x 4).

Se o anunciante quiser 1,5 impactos (assumindo que o impacto 1,0 é a média), um número avaliado de exposições de 480.000 (320.000 x 1,5) deverá ser comprado.

Se mil exposições com este impacto custam $100, o orçamento publicitário terá de ser;

= (480,00/1000) X 100 =$48,000. Quanto maior o alcance, a frequência e o impacto que o anunciante deseja, maior deverá ser o orçamento de publicidade.

Escolhendo entre os principais tipos de mídia

O anunciante precisa conhecer o alcance, a frequência e o impacto de cada um dos principais tipos de mídia para planejar a mídia. Os principais tipos de mídia são jornais, televisão, mala direta, rádio, revistas e outdoor.

Ao fazer escolhas de mídia, os planejadores de mídia levam em conta muitos fatores. Os hábitos mediáticos dos consumidores-alvo influenciarão a escolha dos meios de comunicação. Por exemplo, a rádio é o melhor meio de comunicação para chegar à população rural. A natureza do produto também afeta a escolha da mídia. Os detergentes são melhor anunciados na televisão.

Diferentes tipos de mídia são adequados para diferentes tipos de mensagens. Uma mensagem anunciando uma grande venda amanhã deve ser transmitida pelo rádio ou pelos jornais. Uma mensagem contendo muitos dados técnicos pode exigir revistas ou mala direta. O custo também é um fator importante na escolha da mídia.

Por exemplo, a publicidade nos jornais é mais barata do que a publicidade na televisão. O planejador de mídia considera tanto o custo total de utilização de um meio quanto o custo por mil exposições (o custo de atingir 1.000 pessoas utilizando o meio). O impacto e o custo dos meios de comunicação social devem ser revistos regularmente.

Isso permitirá que o anunciante mude para uma mídia mais econômica. Depois de considerar as diversas características da mídia, o planejador de mídia decidirá quanto de cada tipo de mídia usar.

Por exemplo, ao lançar um novo produto de biscoitos, a Nabisco pode gastar $5 lacs em publicidade na rádio, $3 milhões na televisão e $2 milhões em jornais.

Vantagens e limitações dos principais tipos de mídia

MédioVantagensLimitações
JornaisFlexibilidade; oportunidade; boa cobertura do mercado local; ampla aceitação; alta credibilidadeVida curta; má qualidade de reprodução; pequeno público de passagem
TelevisãoCombina visão, som e movimento; apelando aos sentidos; muita atenção; alto alcanceAlto custo absoluto; alta desordem; exposição passageira; menos seletividade do público
Mala DiretaSeletividade de público; flexibilidade; nenhuma competição publicitária no mesmo meio; personalizaçãoCusto relativamente alto; imagem de “lixo eletrônico”
RádioUso em massa; alta seletividade geográfica e demográfica; baixo custoSomente apresentação de áudio; menor atenção do que a televisão; estruturas tarifárias não padronizadas; exposição passageira
RevistasElevada seletividade geográfica e demográfica; credibilidade e prestígio; reprodução de alta qualidade; vida longa; bons leitores de passagemLongo prazo de compra do anúncio; alguma circulação de resíduos; nenhuma garantia de posição
Ar livreFlexibilidade; alta exposição repetida; baixo custo; baixa concorrênciaSem seletividade de público; limitações criativas

Seleção de veículos de mídia específicos

Nesta fase, o planejador de mídia deve selecionar os melhores veículos de mídia. Veículo de mídia é a mídia específica dentro de cada tipo de mídia geral, como revistas, programas de televisão ou programas de rádio específicos.

Por exemplo, os veículos de televisão incluem “Drama Serial”.

Se o anúncio for veiculado em revistas, o planejador de mídia deve considerar os números de circulação e os custos dos diferentes tamanhos de anúncio, opções de cores, posições de anúncio e frequências para revistas específicas.

O planejador deve então avaliar cada revista com base na credibilidade, status, qualidade de reprodução, foco editorial e prazos de envio de publicidade. O planejador de mídia finalmente decide quais veículos proporcionam o máximo alcance, frequência e impacto do dinheiro.

Os planejadores de mídia também calculam o custo por mil pessoas alcançadas por um veículo.

Por exemplo, se um anúncio de página inteira em uma revista A custa $5.000 e o público leitor de uma revista A é de 40.000 pessoas, o custo para atingir cada grupo de 1.000 pessoas é 5.

O mesmo anúncio na revista B pode custar apenas $3.000, mas atingir apenas 15.000 pessoas, o custo para atingir cada grupo de 1.000 pessoas é $200.

O planejador de mídia classificaria cada revista por custo por mil e preferiria aquelas revistas com custo menor por mil para atingir os consumidores-alvo.

O planejador de mídia deve considerar os custos de produção de anúncios para diversas mídias. Os anúncios nos jornais podem custar centenas, enquanto os anúncios na televisão podem custar milhares.

Assim, os planejadores de mídia inteligentes devem equilibrar as medidas de custo da mídia com vários fatores de impacto da mídia, como a qualidade do veículo, a atenção do público e a qualidade editorial do veículo.

Tempo de mídia

O anunciante também deve tomar decisões sobre o agendamento da publicidade durante um período específico – geralmente um ano. Suponha que a venda de um produto atinja o máximo em outubro e o mínimo em fevereiro.

O vendedor pode fazer variações em sua publicidade. A publicidade pode ser feita para seguir o padrão sazonal, opor-se ao padrão sazonal ou ser a mesma durante todo o ano. A maioria das empresas faz publicidade sazonal, enquanto algumas fazem apenas publicidade anual. A Bombay Sweets anuncia sua aletria apenas antes do Eids.

Finalmente, o anunciante deve decidir sobre o padrão dos anúncios. O anunciante pode optar por 'continuidade' ou 'pulsação'. Agendar anúncios uniformemente dentro de um determinado período significa continuidade.

Programar anúncios de forma desigual durante um determinado período significa pulsar. Assim, 104 anúncios poderiam ser programados para dois por semana durante o ano ou pulsados em vários intervalos.

O objetivo é anunciar fortemente por um curto período para criar consciência que seja transportada para o próximo período publicitário. Os defensores da pulsação afirmam que ela pode ser usada para obter o mesmo impacto que um cronograma constante a um custo menor.

5. Avaliação de Campanha – Avaliação da Eficácia Publicitária

Para garantir a máxima eficácia da publicidade, o anunciante deve avaliar regularmente tanto os efeitos da comunicação como as vendas. Isso pode ser discutido nas seguintes seções:

Medindo o efeito da comunicação

O efeito de comunicação de um anúncio é medido por meio de testes de texto, que informam se o anúncio se comunica bem. O teste de cópia pode ser realizado antes ou depois do lançamento de um anúncio. Existem três formas principais de publicidade – classificação direta, testes de portfólio e testes de laboratório.

  1. Avaliação Direta: Avaliação indireta, o anunciante expõe um painel de consumidores a anúncios alternativos e pede-lhes que avaliem os anúncios. Estas classificações diretas indicam duas coisas; quão bem os anúncios chamam a atenção e como afetam os consumidores. Embora esta não seja uma medida perfeita do impacto real de um anúncio, uma classificação alta indica um anúncio potencialmente mais eficaz.
  2. Teste de portfólio: Nos testes de portfólio, os consumidores visualizam ou ouvem um portfólio de anúncios demorando bastante tempo. Em seguida, eles são solicitados a relembrar todos os anúncios e seu conteúdo. Nesse processo, eles podem ser auxiliados ou não pelo entrevistador. Seu nível de recall indica a capacidade de um anúncio ser diferenciado e sua mensagem ser compreendida e lembrada.
  3. Teste de laboratório: Nos testes de laboratório, são utilizados equipamentos para medir as reações fisiológicas dos consumidores a um anúncio, como batimentos cardíacos, pressão arterial, dilatação das pupilas, transpiração. Os pré-testes de publicidade medem a capacidade de um anúncio atrair a atenção. Mas estes testes não podem dizer nada sobre o impacto do anúncio nas crenças, atitudes ou intenções.

Os métodos de pós-teste de anúncios são de dois tipos; testes de recordação e testes de reconhecimento.

  1. Em testes de recall, o anunciante pede às pessoas que foram expostas a jornais ou programas de televisão que se lembrem de tudo o que puderem sobre os anunciantes e os produtos que assistiram. As pontuações de recall indicam o poder do anúncio de ser notado e memorizado.
  2. Em testes de reconhecimento, os leitores recebem uma edição específica de uma revista. Em seguida, eles são solicitados a apontar o que reconhecem ter visto antes. As pontuações de reconhecimento podem ser aceitas como indicadores do impacto de um anúncio em diferentes segmentos de mercado e também podem comparar os anúncios da empresa com os dos concorrentes.

Mede o efeito de vendas

Na realidade, medir o efeito da publicidade nas vendas é mais difícil do que fazer o mesmo com a comunicação. A publicidade não é o único fator que afeta as vendas. Características do produtoPreço, preço e disponibilidade são outros fatores que têm influência significativa nas vendas.

Um método para medir o efeito da publicidade nas vendas é comparar as vendas anteriores com os gastos anteriores com publicidade. Isso pode ser feito por análise de correlação. Outro método é através de experimentos.

Por exemplo, para testar os efeitos de diferentes níveis de gastos com publicidade, “Keya” poderia variar o valor que gasta em publicidade em diferentes áreas de mercado e medir as diferenças nos níveis de vendas resultantes.

Poderia gastar o montante normal numa área de mercado, metade do montante normal noutra área e o dobro do montante normal numa terceira área.

Se as três áreas de mercado forem semelhantes e se todos os outros esforços de marketing na área forem iguais, então as diferenças nas vendas nas três áreas de mercado poderão estar relacionadas com o nível de publicidade.

Outras variáveis, como diferenças nos anúncios ou na mídia utilizada, poderiam ser incluídas para projetar experimentos mais complexos.