Percepção e Comportamento do Consumidor [Guia Completo]

Percepção e Comportamento do Consumidor [Guia Completo]

Percepção é como alguém coleta, processa e interpreta informações do ambiente. A forma como um consumidor percebe um determinado produto é importante para o profissional de marketing porque afetará as decisões do consumidor. Duas teorias básicas explicam o comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar cientes dessas teorias. Deverão também compreender diferentes modos de percepção para decidir o tipo de estímulos que devem dar aos consumidores.

Antecedentes do estudo da percepção do consumidor

Antecedentes do estudo da percepção do consumidor

O indivíduo diferente percebe o mesmo objeto ao mesmo tempo de maneiras diferentes. Da mesma forma, o mesmo indivíduo em momentos diferentes pode perceber a mesma coisa de maneiras diferentes. Quando um consumidor sente que está tendo uma necessidade não atendida, ele fará algo capaz de satisfazê-la.

O que ele fará em tal situação depende da sua percepção da situação. Embora os consumidores tenham muitas necessidades basicamente semelhantes, eles tentam satisfazê-las de forma diferente, dependendo de como percebem as suas necessidades e o ambiente em que atuam.

Dois indivíduos com o mesmo tipo de necessidade podem realizar ações diferentes para satisfazê-la, dependendo da percepção que têm da situação.

As pessoas olham para o mundo e veem as coisas de maneira diferente. A visão que os consumidores têm do seu ambiente é filtrada pela sua percepção, que é a forma única como cada pessoa vê, organiza e interpreta as coisas.

Eles veem a mesma coisa de maneira diferente por vários motivos. Quaisquer que sejam as razões, eles tendem a agir com base em suas percepções. Desempenha um papel importante na fase do processo de decisão de compra, onde as alternativas são identificadas.

Embora entremos em contato todos os dias, inúmeros estímulos comerciais, mas prestamos atenção por exceção. Nossos sentidos estão expostos a quem tem o poder de captar e prender nossa atenção para sermos percebidos.

Para um profissional de marketing, o conhecimento da percepção do consumidor é essencial. Ele deve saber o que determina a percepção individual do consumidor.

Dado que as percepções dos consumidores afectam o seu comportamento de consumo, os produtos e todas as actividades de marketing devem ser concebidos para garantir a percepção positiva dos consumidores.

É, portanto, importante que os profissionais de marketing compreendam toda a noção de percepção e seus conceitos relacionados.

Devem estar atentos a cada etapa do processo de percepção para aumentar a probabilidade de os consumidores serem expostos, prestarem atenção e atribuirem o significado desejado à mensagem que lhes é dirigida.

Essa compreensão pode ajudá-los a determinar o que influencia as decisões de compra dos consumidores e a adotar as estratégias de marketing mais adequadas. O marketing bem-sucedido, portanto, começa com uma compreensão completa das percepções dos consumidores.

Percepção definida e descrita

Percepção e Comportamento do Consumidor [Guia Completo]

Uma vez que o comprador esteja ciente de suas necessidades, o próximo passo no processo de decisão é reunir informações sobre produtos e soluções alternativas para seu problema. O consumidor fica mais atento às vendas da loja e busca informações sobre o produto em jornais, revistas e outros meios de comunicação.

Todas as informações coletadas tendem a passar por uma série de filtros nos quais muitas vezes ficam distorcidas. O referido processo de interpretação de dados é denominado percepção. É um processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem compreensível do mundo ao seu redor.

Pode ser definido como o processo que uma pessoa utiliza para coletar, avaliar e reter estímulos internos e estímulos do ambiente.

Num contexto de marketing, percepção significa valores associados às comunicações sobre produtos recebidos de vendedores, amigos, anúncios e relatórios de testes independentes.

As variações no comportamento dos compradores no mercado podem ser explicadas, em parte, pelas diferenças individuais na forma como os produtos e serviços são percebidos. Um autor definiu-o como selecionar, organizar e interpretar entradas de informação para produzir significado.

Qualquer que seja ou como seja definido, é basicamente um processo de encontrar significado ou importância dos estímulos do indivíduo em seu ambiente social e comercial e em sua psique. Os indivíduos percebem a si mesmos e ao ambiente por meio dos cinco sentidos; alguns dizem que há seis sentidos – visão, audição, paladar, olfato, tato e bom senso.

Se analisarmos a definição, descobrimos que a percepção é um processo de três etapas. Embora os indivíduos recebam inúmeras informações ao mesmo tempo, apenas alguns deles alcançam a consciência.

Eles selecionam alguns insumos e ignoram muitos outros, pois não têm a capacidade de estar conscientes de todos os insumos ao mesmo tempo. Este aspecto é conhecido como exposição seletiva.

Por exemplo, se você está concentrado lendo algo no jornal, provavelmente não percebe que alguém está fazendo barulho ao seu redor, que o ventilador está ligado ou tocando o jornal. Embora esteja recebendo as informações acima, você as ignora até que sejam mencionadas. Várias razões podem estar associadas a isso.

Primeiro, é mais provável que um input específico chegue à consciência se estiver relacionado com um evento antecipado.

Em segundo lugar, é provável que um indivíduo permita que informações cheguem à consciência se a informação satisfizer uma necessidade existente.

É provável que você note um anúncio de geladeira se não tiver uma e planeja comprar uma geladeira. Outra razão é que se a intensidade do input mudar visivelmente, é mais provável que se atinja a consciência.

Quando o preço de um determinado produto é ligeiramente reduzido, você pode não perceber porque a redução de preço não é significativa. Mas, se o preço for reduzido significativamente, é mais provável que você perceba.

Esta seletividade do processo perceptivo leva à distorção seletiva, bem como à retenção seletiva. É a mudança ou distorção das informações recebidas atualmente para torná-las mais consistentes com as crenças internas do indivíduo.

Geralmente ocorre quando a informação que alguém recebe não está em conformidade com seus sentimentos ou crenças. Diminui, em grande medida, o efeito do estímulo sobre o indivíduo.

Por outro lado, a retenção seletiva é o fenómeno em que um indivíduo se lembra de informações que reforçam ou apoiam os seus sentimentos e crenças e esquece as informações que não o fazem. Depois de ver um anúncio de um produto na televisão, um indivíduo pode esquecer muitos pontos se eles forem inconsistentes com suas crenças anteriores.

A segunda etapa do processo perceptivo é a organização dos estímulos percebidos pelo indivíduo. As informações que chegam à consciência de uma pessoa não são recebidas de forma organizada.

Ele deve organizá-los para extrair significado deles. Essa organização é feita rapidamente para obter significado e a forma como um indivíduo organiza a informação influencia o significado da informação.

A terceira etapa do processo perceptivo é a interpretação dos estímulos recebidos e organizados pelo indivíduo. A interpretação de estímulos ou informações é necessária para reduzir a ambiguidade do indivíduo. Usando sua constituição mental ou estrutura cognitiva, um indivíduo interpreta as informações. Uma pessoa geralmente baseia a interpretação no que é semelhante.

O que as pessoas veem ou ouvem não é puro. É bastante influenciado e filtrado pela intensidade e frequência dos estímulos, pelos outros estímulos concorrentes no ambiente e pelas necessidades, sentimentos internos e experiências.

A propaganda de um analgésico, por exemplo, pode ou não ser percebida por um indivíduo que assiste televisão, dependendo de quanto tempo esteve no ar; quantos outros anúncios estavam veiculados e os atributos físicos desses anúncios; e se o indivíduo apresentava dor ou não no momento da transmissão do anúncio.

Teorias da Percepção

Em relação à interpretação da percepção, existem duas teorias utilizadas pelos profissionais de marketing. Uma é a teoria mais antiga ou tradicional, comumente conhecida como teoria da percepção da Gestalt. A outra é uma teoria moderna ou contemporânea, geralmente conhecida como teoria cognitiva da percepção. Vamos agora dar uma olhada neles.

  1. Teoria Gestalt da Percepção
  2. Teoria Cognitiva da Percepção

Teoria Gestalt da Percepção

A teoria da Gestalt concentra-se em como as pessoas organizam ou combinam estímulos ao seu redor em um todo significativo. Gestalt é um termo alemão que significa padrão ou configuração. De acordo com os teóricos da Gestalt, interpretamos os estímulos em termos holísticos.

Isso significa que os estímulos são avaliados no contexto de uma situação total, e não no isolamento. Os gestalistas acreditam que, ao desenvolver a percepção de um objeto ou estímulo, o indivíduo não o percebe parte por parte. Em vez disso, ele vê isso como um todo.

Embora um indivíduo preveja os aspectos individuais de um objeto, essas percepções individuais são, em última análise, combinadas em um todo.

Para os Gestalistas, um indivíduo percebe a forma de um objeto acima de tudo. Como resultado, mesmo que uma certa parte ou parte de sua percepção seja perdida, sua percepção geral permanece a mesma. Isso se deve à percepção holística ou totalística do objeto.

Os teóricos da Gestalt também afirmam que um objeto é interpretado no contexto da sua situação, mas todos os aspectos do próprio objeto também influenciam a nossa interpretação. Pode incluir a nossa reação aos aspectos gerais e antecedentes da situação e ao conteúdo explícito e até mesmo à falta de conteúdo do referido objeto ou estímulo.

Segundo a Gestalt e a Teoria de Campo, a aprendizagem e o consequente comportamento não são independentes, mas são um processo total.

Eles argumentam que o comportamento humano deve ser visto como totalidades padronizadas individualmente. O comportamento deve ser explicado em termos de todos os fatores que operam quando um evento acontece. Assim, a compra não é motivada por um único elemento, mas é o total de muitos elementos.

A teoria de campo é um refinamento útil da psicologia da Gestalt, formulada por Kurt Lewin. A essência desta teoria é que o comportamento do comprador é o resultado do campo psicológico existente no momento da tomada de decisão de compra.

Assim, segundo esta teoria, uma pessoa toma a decisão de comprar, levando em consideração produto, qualidade, preço, publicidade, varejistas, etc., tudo combinado em um padrão particular, consistente com as expectativas do comprador.

Os psicólogos da Gestalt identificaram poucos princípios de organização de estímulos perceptivos. Eles são considerados abaixo:

Simplicidade

A partir dos experimentos da Gestalt, descobriu-se que organizamos nossas percepções em padrões simples. Mesmo que um estímulo específico seja complexo, é provável que um indivíduo o perceba de forma simples.

Figura e Chão

Os indivíduos tendem a organizar suas percepções em dois padrões principais – figura e fundo. A figura representa aqueles elementos dentro de um campo perceptivo que são atendidos principalmente pelo indivíduo.

Ground , por outro lado, representa elementos menos significativos que constituem o plano de fundo. A figura costuma ser percebida com clareza porque, ao contrário do fundo, parece bem definida, sólida e em primeiro plano.

O solo, entretanto, é geralmente percebido como indefinido, nebuloso e contínuo. A linha comum que separa a figura do fundo é percebida como pertencente à figura, e não ao fundo, o que ajuda a dar maior definição à figura. Considere o estímulo da música.

As pessoas podem “banhar-se” na música ou ouvir música. No primeiro caso, a música serve de base para outras atividades; no segundo, é figura. A figura é percebida com mais clareza porque parece ser dominante; em contraste, o terreno parece ser subordinado e, portanto, menos importante.”

Proximidade

Refere-se a uma tendência de perceber coisas próximas umas das outras como relacionadas. Os indivíduos geralmente percebem objetos ou eventos iguais ou relacionados se estiverem próximos uns dos outros.

Fecho

Se os indivíduos recebem estímulos incompletos, eles sentem necessidade de preencher os elementos que faltam para completar seu significado. Isso ocorre devido à nossa necessidade de completude.

Teoria Cognitiva da Percepção

foi proposto por Festinger principalmente para explicar certo comportamento pós-compra. Segundo ele, a estimulação do desejo é condicionada pelo conhecimento, percepção, crenças e atitudes do cliente. A percepção é o total de estímulos físicos e fatores pessoais.

Certos estímulos são mais fortes que outros e alguns são percebidos por mais pessoas; por exemplo, cor. Crenças e atitudes também desempenham um papel importante no processo cognitivo. Crenças e atitudes fortes são difíceis de serem mudadas.

Anúncios com apelos especiais são elaborados propositadamente pelos fabricantes para superar esse tipo de resistência dos clientes.

Esta teoria explica as atividades de compra como sendo de natureza solucionadora de problemas. De acordo com esta teoria, o comprador resolve o problema (chega à decisão de compra) através da recolha de informações, processando-as e tomando a decisão com base no processamento da informação.

A explicação contemporânea da percepção é a explicação ou abordagem cognitiva. Os teóricos cognitivos acreditam que não há dúvidas sobre as nossas percepções do todo.

Ou seja, percebemos algo como um todo. Mas, para eles, isso é feito utilizando as estruturas cognitivas dos indivíduos. A estrutura cognitiva compreende as experiências, valores, crenças, imagens, ideias e atitudes de um indivíduo.

Ao usar essa estrutura, ele tenta diferenciar os estímulos e encontrar diferentes significados neles. Os teóricos cognitivos acreditam que os consumidores são diferentes dos outros animais. Eles processam os estímulos recebidos para chegar a decisões a seu respeito.

E o processamento é feito de uma forma que o ajuda a se adaptar às novas circunstâncias. O processo perceptivo o ajuda a mudar suas crenças e conhecimentos para aceitar novas ideias e manter o equilíbrio cognitivo interno.

A relação entre percepção e estrutura cognitiva de um indivíduo pode ser representada pelo modelo cognitivo de percepção desenvolvido por Rom J. Markin, Jr., mostrado na figura abaixo:

Modelo Cognitivo de Percepção Desenvolvido por Markin RJ

A célula 1 na figura acima indica os sentidos que um indivíduo usa para receber informações de seu ambiente. Uma vez que um estímulo é atendido pelos sentidos de um indivíduo, ele o alimenta na célula 2, que representa seu sistema nervoso central, que consiste em seus valores, crenças, experiências, imagens e atitudes (estrutura cognitiva).

Na estrutura cognitiva, o estímulo assim alimentado pelos sentidos é processado e avaliado. O resultado desse processamento e avaliação é a percepção do estímulo mostrado na célula 3. Qualquer que seja a percepção que o indivíduo forma em relação ao estímulo, ele a armazena em sua cognição para ajudá-lo a processar estímulos semelhantes no futuro.

Assim, a teoria cognitiva da percepção é a explicação de como interpretamos os estímulos recebidos usando nosso conhecimento ou estruturas cognitivas. Como somos um ser humano, uma criatura muito complexa, de fato percebemos objetos, itens ou situações aferentes usando nossas estruturas cognitivas.

Modos de percepção e seu significado de marketing

Como mencionado anteriormente, respondemos a estímulos usando os nossos sentidos, que em última análise determinam as nossas percepções. Esses receptores são nossos órgãos, como olhos, ouvidos, nariz, boca e pele.

Esses órgãos nos ajudam a ver, ouvir, cheirar, saborear e tocar ou sentir o mundo ao nosso redor. Assim, a forma como nossos sentidos reagem aos estímulos externos determina nossas percepções.

Assim, existem quatro modos básicos de percepção. Quatro no sentido de que o olfato e o paladar andam lado a lado e, por isso, são considerados aqui como um só modo. Esses modos serão agora descritos resumidamente nas seções a seguir:

Modo Visual de Percepção

Ao ver um objeto, formamos uma ideia sobre ele. Se gostamos dele à primeira vista ou chamamos a atenção dos nossos olhos, levamos isso em consideração ativa nas decisões futuras.

Portanto, os profissionais de marketing estão interessados ​​em estímulos visuais. Por desenvolver um produto atraente ou embalagens, tentam dar aos consumidores estímulos visuais positivos para que suas percepções positivas se desenvolvam. Por fim, esta percepção os levará à própria decisão de compra do produto anunciado.

Modo de percepção auditiva ou auditiva

Os sons também transmitem mensagens ao nosso cérebro. Nossos ouvidos são sensíveis aos sons de certas frequências. Descobriu-se em diferentes estudos que podemos perceber sons vindos em frequências entre 12.000 e 15.000 ciclos por segundo.

Se a intensidade dos sons ultrapassar 20.000 ciclos por segundo, não percebemos esses sons, embora os ouçamos. Os profissionais de marketing têm uma lição importante a tirar disso

Nos seus comerciais, eles devem levar isso em consideração porque o aumento da intensidade do som além do limite superior pode irritar os consumidores, o que irá contra os seus interesses.

Cheiro e Sabor ou Modo de Percepção Olfativa

Na maioria das vezes, cheiramos e provamos coisas juntos. Como andam lado a lado, são discutidos aqui juntos como um modo de percepção olfativa. Tanto nosso nariz quanto nossa língua são suscetíveis à percepção. O nariz nos dá uma ideia se o cheiro do item em questão é desejável ou não.

A língua nos dá ideias sobre doçura, acidez, salgado, amargo, solidez, liquidez, calor ou frieza de alguma coisa. Se as percepções de olfato e paladar de um indivíduo forem positivas em relação a um item, sua chance de comprar esse item aumenta muito.

Os profissionais de marketing devem, portanto, tomar nota disso. Dependendo das percepções de cheiro e sabor de seus clientes-alvo, eles devem decidir quais cheiros e sabores de seus produtos serão aceitos pelos clientes.

Percepção do toque ou modo tátil de percepção

A percepção do toque é essencial para que o consumidor decida sobre uma determinada marca de um produto. Tocamos as coisas com as pontas dos dedos, que são percepções muito sensíveis, pois as terminações nervosas estão intimamente agrupadas.

Ao tocar um objeto, podemos entender se ele é macio, duro, sedoso, áspero ou outro. O toque dá uma sensação boa e você pode considerar comprar um item. Os profissionais de marketing devem lembrar que a percepção tátil varia de país para país.

Portanto, ao decidir sobre a suavidade ou sedosidade e a dureza ou aspereza, eles devem compreender a percepção tátil das pessoas do país ou cultura em questão.

Compreender os modos de percepção é muito importante do ponto de vista do marketing. Um profissional de marketing que consegue compreender melhor os modos de percepção de seus clientes e adota programas de marketing de acordo, pode facilmente superar seus concorrentes.

Determinantes da percepção e sua importância no marketing

Percepção é coletar, processar e interpretar informações do ambiente. Nesta lição, destacaremos os determinantes e características da percepção que desempenham um papel importante na formação

Vamos ter uma breve discussão sobre o mesmo.

O consumidor é constantemente bombardeado com inúmeros estímulos – tanto pelo seu ambiente social quanto comercial. Alguns dos estímulos são anúncios, produtos, lojas, estilos de vida de outras pessoas da mesma classe social, etc.

Mas, podemos não ouvir ou ver tudo o que nos é apresentado. Nossos olhos e mentes buscam e percebem apenas informações que nos interessam. Ou seja, não percebemos tudo o que estamos expostos.

Excluímos ou modificamos ideias, mensagens e informações que entram em conflito com atitudes e crenças previamente aprendidas.

Lembramos apenas o que queremos lembrar. Isto implica que nem todas as pessoas são afetadas por toda a publicidade. A natureza dos estímulos, as nossas necessidades e as estruturas cognitivas são, entre outros, que determinam as nossas percepções.

Em geral, os factores que determinam a percepção de um indivíduo podem ser divididos em duas grandes categorias;

  1. fatores de estímulo, e
  2. fatores de resposta individuais.

Esses dois conjuntos de fatores contribuem significativamente para o processo perceptivo de um indivíduo. Vamos agora dar uma olhada neles:

Fatores de Estímulo – Determinantes da Percepção

A percepção ocorre quando o estímulo ativa os receptores sensoriais e quando o cérebro processa as sensações resultantes. Estamos constantemente expostos a inúmeros estímulos, mas não percebemos todos eles. A natureza e as características dos estímulos determinam as nossas percepções.

Assim, os fatores de estímulo determinam nossas percepções. São as características físicas dos estímulos em questão. Esses são os fatores que decorrem exclusivamente da natureza dos estímulos físicos.

Segundo os psicólogos da Gestalt, a percepção é determinada principalmente pelos eventos fisiológicos que ocorrem no sistema nervoso do indivíduo em reação direta à estimulação dos objetos físicos. Como as características de um estímulo impactam no processo de atenção de um indivíduo, elas determinam sua percepção.

Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção a estas características, ou seja, aos fatores de estímulo, pois podem influenciar significativamente vários esforços de comunicação com os consumidores.

As características dos estímulos que influenciam a percepção do consumidor são

  1. cor,
  2. contraste,
  3. tamanho,
  4. volume,
  5. brilho,
  6. posição,
  7. movimento,
  8. direcionalidade,
  9. isolamento,
  10. perguntas introdutórias,
  11. novidade,
  12. uso de porta-voz atraente, etc.

 Cor

A cor serve para atrair a atenção rapidamente. Sabemos que itens de cores vivas são notados mais rapidamente do que itens de cores opacas.

Em um anúncio, você observou que os anúncios coloridos chamam nossa atenção antes dos anúncios em preto e branco. As razões para essa diferença na percepção de itens em preto e branco ou foscos e coloridos são muitas.

Algumas das razões são mencionadas abaixo. O poder de atrair e manter a atenção dos itens coloridos é maior do que o dos itens em preto e branco.

A outra razão é que, nas sociedades urbanas modernas, as pessoas querem adicionar cores a todas as esferas das suas vidas e, como resultado, preferem itens de cores vivas. A realidade sugere que muitos produtos ficam melhor em cores do que em preto e branco.

Além disso, a cor pode ser usada para criar um clima que fixa a nossa atenção e, como resultado, influencia as nossas percepções.

Antes de decidir sobre a cor, os profissionais de marketing devem observar que a percepção da cor é subjetiva. Uma determinada cor pode ser percebida positivamente por um grupo, enquanto a mesma cor pode ser percebida negativamente pelo outro grupo.

Certos produtos têm uma ampla gama de cores atraentes, como materiais para vestidos, enquanto outros têm uma gama limitada de cores aceitáveis, como tintura de cabelo.

Contraste

Refere-se à tendência que os indivíduos têm de prestar mais atenção aos estímulos que contrastam com o seu contexto do que àqueles que se misturam com ele.

Você ficou sabendo que itens coloridos são percebidos de forma mais rápida e melhor pelos consumidores.

Mas a pesquisa sugere que prestemos mais atenção aos estímulos que contrastam com o seu contexto. Se a cor do estímulo não for consistente com o fundo, cria conflito e aumenta a atenção do indivíduo.

Você já deve ter percebido que, em meio a um fundo colorido, uma propaganda em preto e branco chama sua atenção mais rápido, e você percebe isso com facilidade.

Novamente, um anúncio de rádio que é mais alto do que outros anúncios é percebido prontamente. Isso acontece por causa da distinção do estímulo.

Isso sugere que os profissionais de marketing devem usar o conceito de contraste no design, na embalagem e na propaganda de seus produtos para chamar a atenção dos consumidores-alvo.

Tamanho

A atenção dos consumidores também é influenciada pelo tamanho do estímulo que lhes é oferecido. Sabemos que itens de grande porte são percebidos mais rapidamente do que os de menor porte.

Nos anúncios, você notou que os anúncios maiores são atendidos primeiro, em vez dos anúncios menores. No caso do tamanho do produto, isso também acontece. Produtos de tamanho maior são mais notados do que produtos de tamanho menor.

Mas, os profissionais de marketing devem ter em mente que a decisão de aumentar o tamanho do estímulo deve ter relevância com o seu tamanho inicial. O aumento deve ser proporcional ao tamanho inicial para ser percebido como um aumento pelos consumidores.

Volume

A intensidade de um estímulo muitas vezes influenciará a atenção. Um estímulo alto terá maior probabilidade de ser percebido do que um de menor intensidade. A razão pela qual os anúncios de televisão e rádio começam com barulho alto é para atrair a atenção dos telespectadores ou ouvintes.

Os profissionais de marketing devem observar que duplicar a intensidade do som nem sempre garante o dobro da percepção. Você sabe que os ouvidos humanos são sensíveis a sons que chegam em uma frequência de 12.000 a 20.000 ciclos por segundo.

Portanto, independentemente do que os profissionais de marketing decidam em relação à intensidade dos sons de seus anúncios, eles devem ter em mente a faixa ou intensidade tolerável do som para produzir a percepção.

Brilho

O brilho das cores também chama mais a atenção do que as cores opacas. É por isso que os profissionais de marketing agora confiam mais em anúncios impressos e transmitidos em cores vivas. A intensidade das cores, isto é, o brilho, funciona da mesma maneira que o tamanho e o volume.

Posição

Refere-se à colocação de um objeto no campo visual de um indivíduo. A posição também pode influenciar a percepção.

Descobriu-se, a partir de diferentes estudos, que objetos colocados próximos ao centro do campo visual de um indivíduo têm maior probabilidade de serem atendidos do que aqueles próximos à borda do campo. Você deve ter notado que os itens armazenados ou exibidos em prateleiras próximos ao nível dos olhos de indivíduos com altura normal são notados mais rapidamente do que aqueles exibidos abaixo desse nível.

No caso dos anúncios impressos, verifica-se que o lado esquerdo da página e a metade superior recebem um pouco mais de leitores do que outras posições devido aos hábitos de leitura das pessoas.

Starch concluiu que os anúncios no verso de uma revista atrairão cerca de 65% mais leitores do que aqueles no meio. Anúncios na capa e contracapa atrairão cerca de 30% mais leitores.

Novamente, isso varia de país para país. Nos países onde ocorre a leitura da direita para a esquerda, a tendência oposta deverá apresentar-se.

Movimento

Se um estímulo estiver em movimento na natureza, será percebido mais prontamente do que um estímulo estacionário.

Às vezes, a ilusão de movimento também atrai a atenção. O movimento atrai mais a atenção porque os itens em movimento são mais perceptíveis. Isso ocorre porque os profissionais de marketing hoje em dia dependem fortemente de anúncios móveis e displays móveis em pontos de venda.

Podemos ter notado tantos displays externos móveis, como letreiros de néon giratórios verticais e displays móveis em pontos de venda. Estas são para que uma maior atenção seja dada pelos consumidores aos produtos anunciados.

Os profissionais de marketing devem ter em mente que a movimentação de materiais publicitários externos pode criar riscos de trânsito, levando até mesmo a acidentes fatais. Portanto, ao selecionar tais anúncios, eles devem ser cuidadosos o suficiente para que tais anúncios não criem perigos no trânsito.

Direcionalidade

Os estímulos mostram certas direções nas quais os olhos dos espectadores devem receber mais atenção do que os estímulos não direcionais. Um anúncio que utiliza setas ou outros sinais/símbolos direcionando os leitores ou telespectadores para um determinado aspecto/fato/área é percebido mais facilmente por causa dessa mesma característica.

Isolamento

O isolamento separa um objeto de estímulo de outros estímulos. Você deve ter notado que um pequeno anúncio é impresso no meio de uma página em branco de um jornal. A ideia básica é isolar o anúncio (estímulo) de outros anúncios para notá-lo sem falhas. O princípio do isolamento também pode ser utilizado em comerciais de televisão.

Perguntas introdutórias

O uso de perguntas em um anúncio pode atrair mais atenção do que um anúncio comum. Se um anúncio começar com perguntas ou perguntas (por exemplo, o que você acha de limpeza?) lançadas ao leitor ou público, esse anúncio provavelmente será pelo menos lido ou visto pelo leitor ou público.

Novidade

Estímulos considerados inusitados ou inesperados pelo público-alvo são percebidos rapidamente por ele. Vários estudos investigaram o impacto das propriedades colativas de um anúncio na quantidade de atenção dada a ele. Holbrook e Lehmann descobriram que anúncios classificados como surpreendentes, incongruentes ou engraçados tinham maior probabilidade de terem sido lidos ou vistos.

Uso de porta-voz atraente

Anúncios que utilizam modelos ou celebridades atraentes são percebidos de forma rápida e fácil, levando à percepção do consumidor. Os profissionais de marketing devem ter cuidado ao selecionar modelos ou celebridades para seus anúncios, pois os consumidores afetarão negativamente suas vendas.

Outros fatores de estímulo

A pesquisa também identificou alguns outros fatores de estímulo que afetam a percepção do consumidor. Verifica-se que a 'aceleração' das mensagens pode aumentar a atenção, afetando o comportamento do consumidor.

Os anúncios que vêm de forma compactada são mais interessantes para os públicos que influenciam suas percepções sobre as marcas anunciadas.

Verifica-se também que estímulos ou informações que são concretos e não abstratos, provocadores de imagens, emocionalmente interessantes, contendo muitos detalhes e especificidade sobre objetos, ações, resultados e contexto situacional são melhor percebidos pelos consumidores.

Descobriu-se que a publicidade formulada em termos concretos, detalhados e específicos atrairá mais atenção do que a publicidade formulada em termos abstratos e gerais.

Fatores de Resposta Individual – Determinantes da Percepção

Além dos fatores de estímulo, existe outro conjunto de fatores que determina a percepção de um indivíduo. São as características do indivíduo, que influenciam ou direcionam a atenção do indivíduo.

Os profissionais de marketing devem reconhecê-los e desenvolver estratégias que melhor correspondam a esse conjunto de fatores para que os consumidores percebam seus produtos ou mensagens.

Os principais fatores de resposta individual são

  1. interesse,
  2. atenção,
  3. necessidades/motivos,
  4. experiências passadas,
  5. personalidade,
  6. atitudes,
  7. valores, e
  8. conjunto mental.

Voltemos agora nossa atenção para eles:

Interesse

O interesse é a primeira característica da resposta individual que afeta a percepção de alguém. É o reflexo do estilo de vida geral, bem como o resultado de metas e planos de longo e curto prazo. As metas e planos de curto prazo são basicamente situacionais e variam de acordo com as situações.

As pessoas tendem a perceber estímulos ou informações que lhes interessam. Por sua vez, eles se interessam pelos assuntos com os quais estão envolvidos. Eles estão essencialmente interessados ​​em si mesmos e em várias extensões de si mesmos.

Como os interesses variam entre as pessoas, o mesmo objeto pode ser percebido de forma diferente por indivíduos diferentes. Também varia de acordo com a diferença de gênero. Descobriu-se que os homens se interessam por certas coisas, enquanto as mulheres não encontram nenhum interesse nelas.

A pesquisa encontrou um desejo de vigiar as coisas nas quais investimos o ego.

Por exemplo, alguém lê no jornal sobre um evento do qual participou pessoalmente; lê-se anúncios do produto que comprou; os fumantes optam por ler materiais que apoiam a relação entre fumo e câncer de pulmão, tanto quanto materiais que negam a relação, com muito mais avidez do que os não fumantes.

Assim, as pessoas são mais propensas a olhar e lembrar coisas nas quais estão interessadas do que coisas nas quais não estão.

Atenção

Pode ser definido como a alocação de capacidade de processamento aos estímulos recebidos. O grau de atenção que alguém dá a um objeto de estímulo determina sua percepção desse objeto de estímulo. Atenção, sabemos que muda com muita frequência. A pesquisa revelou que a atenção a qualquer coisa muda a cada cinco segundos.

Se a atenção for desviada de um estímulo, é improvável que seja percebido. Para prender a atenção do consumidor, os profissionais de marketing devem desenvolver produtos interessantes, úteis e excepcionais e apresentá-los de forma interessante. Isso pode garantir mais facilmente a percepção do produto ou da mensagem pelos consumidores.

Necessidades/motivos

Sabemos que nossas necessidades corporais e mentais determinam qual objeto perceberemos. Tomemos o exemplo simples de dois homens sentados no balcão de um refeitório examinando o cardápio afixado na parede.

Um está com muita fome; o outro, apenas com sede. Ambos estão expostos ao mesmo objeto físico, mas o primeiro notará o hambúrguer e os sanduíches, enquanto os itens de chá, café e refrigerante serão negligenciados ou relativamente negligenciados.

O segundo homem reagirá de forma oposta. Peça aos dois homens que contem o que viram no cardápio, e o primeiro responderá com uma lista de alimentos “e outras coisas”; a segunda enumerará os itens de bebida “e outras coisas”.

Num caso, os alimentos foram claramente e especificamente percebidos e organizados num contexto de “outras coisas” não diferenciadas; no segundo caso, foi o inverso. Assim, necessidades, recompensas e punições podem até determinar como um simples estímulo visual será percebido.

Experiências anteriores

Nossas experiências ou memórias passadas também determinam nossas percepções. As experiências passadas influenciam o processo de categorização dos estímulos. Por causa da experiência, é provável que um indivíduo classifique estímulos semelhantes no mesmo grupo perceptual e exiba o mesmo padrão de comportamento.

Por exemplo, se você não estiver satisfeito com um dos produtos de uma determinada empresa, é muito provável que você perceba negativamente outros produtos da mesma empresa. Essa percepção se deve à sua amarga experiência anterior com um dos produtos da referida empresa.

Personalidade

O tipo e as características de personalidade também determinam a percepção de diferentes estímulos. Como as personalidades variam entre as pessoas, um indivíduo diferente pode encontrar significados diferentes para o mesmo estímulo. “Um estudo descobriu que os indivíduos que têm dificuldade em tolerar situações incertas tendem a ser influenciados por selos de aprovação,… num grau maior do que outros consumidores.”

Atitudes

A percepção dos estímulos pelo consumidor também é afetada por suas atitudes. Os consumidores usam suas atitudes e quadros de referência para avaliar estímulos recebidos de diversas fontes. Os indivíduos interpretam e respondem aos estímulos de uma forma consistente com as suas atitudes já mantidas.

Eles percebem positivamente um determinado estímulo se suas atitudes o apoiarem. Por exemplo, se você tiver uma atitude negativa em relação a uma determinada marca de caneta esferográfica, verá e interpretará negativamente qualquer anúncio dessa marca de caneta esferográfica.

Valores

Valores são nossas ideias sobre o que é correto e pelas quais nos conduzimos. Os valores que defendemos também têm impacto na forma como percebemos diferentes estímulos. Os valores são ensinados por diferentes organizações sociais.

Os valores ensinados permanecem bastante persistentes por muito tempo. Eles, por sua vez, influenciam o indivíduo em seu processo de percepção. Geralmente percebemos negativamente os estímulos que são inconsistentes com nossos valores para apoiar os valores que defendemos e melhorar nossa autoimagem.

Conjunto Mental

Finalmente, nosso conjunto cognitivo ou mental é um determinante significativo de nossas percepções.

Também aqui as ilustrações abundam nas experiências cotidianas. “É o “mapa” que se faz do mundo, através do qual algumas pessoas, habilidades, experiências, necessidades, valores e objetivos são elevados e outros são achatados.

O conjunto cognitivo explica a seletividade da percepção na medida em que o mesmo evento objetivo é percebido de maneira muito diferente por diferentes observadores.” Diferentes objetos são selecionados para percepção com o nosso conjunto mental alterado, e as nossas estruturas cognitivas resultantes tornam-se muito mais diferenciadas e detalhadas.

Por exemplo, o policial, o assistente social, o político distrital e o visitante estrangeiro que caminha pela mesma favela interpretam o que veem de maneira diferente, mas na verdade percebem objetos diferentes.

A razão é que seus conjuntos mentais variam, resultando em diferentes percepções do mesmo objeto por diferentes indivíduos.

Características de percepção que afetam o comportamento do consumidor

A forma como um indivíduo percebe um estímulo ou informação depende de algumas características da própria percepção. O processamento, a avaliação e a explicação de informações específicas por um indivíduo dependem em grande parte dos recursos ou características da percepção.

Características de percepção que afetam o comportamento do consumidor;

  1. pistas perceptivas,
  2. seletividade perceptiva,
  3. a organização perceptiva, e
  4. limites perceptivos.

Esses recursos serão agora discutidos brevemente nos parágrafos a seguir:

Dicas Perceptivas

As dicas são basicamente estímulos que despertam curiosidade ou sensação nas pessoas. A forma como um determinado estímulo será percebido depende em grande parte das dicas dadas ao indivíduo em questão. Os indivíduos usam pistas para perceber situações, objetos, lojas, pessoas ou quaisquer outras coisas. As dicas ajudam os consumidores a tomar decisões de compra.

Diferentes estudos revelaram que os consumidores utilizam dois tipos de dicas para tomar decisões de compra. Algumas das dicas são denominadas dicas relevantes, enquanto outras são dicas irrelevantes. As decisões de compra são, em primeiro lugar, influenciadas pelas pistas relevantes.

Dicas relevantes estão diretamente associadas aos produtos, como tamanho, formato, cor, embalagem e preço. Eles funcionam como dicas ou estímulos aos consumidores, ajudando-os a tomar decisões de compra de um determinado produto.

Normalmente, os consumidores dependem de pistas relevantes para tomarem as suas decisões de compra. Quando os consumidores consideram uma determinada decisão de compra muito complexa e quando as pistas relevantes não os ajudam a tomar decisões de compra de forma razoável, eles dependem de pistas irrelevantes.

Sinais irrelevantes são aqueles que não estão diretamente associados ao produto ou serviço em questão, como a apresentação do vendedor, aparente boa vontade ou falta dela, e assim por diante. Quando os consumidores sentem ambiguidade em relação a pistas relevantes, podem confiar em pistas irrelevantes para tomar decisões de compra.

Seletividade Perceptiva

Você sabe que os consumidores são constantemente bombardeados com inúmeros estímulos vindos de seus ambientes. Um indivíduo está constantemente exposto a milhares de vezes mais estímulos do que pode processar. Como não conseguem lidar com essa intensidade de estímulos, exercem seletividade quanto aos estímulos que perceberão.

Cada indivíduo é seletivo no atendimento ao marketing e também a outras mensagens. Um estudo descobriu que os consumidores atendem conscientemente a apenas 5 a 25 por cento dos estímulos aos quais são expostos.

Ao entrar em um supermercado, por exemplo, você pode se deparar com centenas de itens, mas atenderá aqueles que precisar e sairá da loja com suas marcas preferidas. Assim, sua percepção é seletiva. Ou seja, você não percebe tudo o que está exposto.

Mas a questão permanece: como você faz isso – é isso que influencia a sua seletividade? Isso é influenciado por alguns fatores, como suas necessidades, experiências, valores, configuração mental e assim por diante, que discutimos antes. Como os profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de exposição publicitária ilimitada, eles tentam criar anúncios que se destaquem e não sejam ignorados pelos consumidores.

Organização Perceptiva

Outra característica/característica da percepção que afeta o comportamento do consumidor é uma organização perceptiva. Uma vez que um indivíduo é exposto à informação, ele pode se interessar por ela. Se ele se interessar por isso, isso chama sua atenção.

Depois que a atenção é conquistada, o indivíduo tentará encontrar um significado nela – ou seja, tentará compreender a informação ou mensagem. A organização perceptiva resulta na incompreensão do estímulo.

Usando seu quadro de referência pessoal, ele tentará reduzir a ambigüidade do estímulo organizando diferentes partes dele. Quando você vê um anúncio na televisão, por exemplo, o que você faz é relacionar um aspecto com outros, organizar diferentes elementos dele e compreender seu significado resultando na sua percepção do anúncio.

Limiares Perceptivos

O limiar é a intensidade da energia do estímulo necessária para ativar vários níveis de sensação. É basicamente o ponto de estímulo mínimo necessário para produzir a percepção.

Você sabe que nossos sentidos são a percepção básica e, como resultado, o limiar é o termo relacionado aos nossos sentidos. Para cada um dos nossos cinco sentidos, existem três níveis de limiar.

Eles são o limite inferior, o limite terminal e o limite de diferença. O limite inferior é a intensidade da entrada do estímulo essencial para que seja percebido pelos sentidos. O limiar terminal é aquele ponto de intensidade da entrada do estímulo, além do qual os aumentos no estímulo não podem criar nenhuma sensação extra aos nossos sentidos.

O limiar de diferença ou diferença apenas perceptível (JND) é o menor aumento na intensidade do estímulo percebido como um aumento por uma pessoa.

Os profissionais de marketing devem observar que a intensidade dos seus estímulos não deve ser inferior ao limite inferior e ao limite superior para produzir a percepção do consumidor. Deve-se notar também que esses níveis nem sempre permanecem os mesmos.

O nível inferior de um determinado estímulo pode mudar à medida que os consumidores se acostumam com o referido estímulo. Portanto, os profissionais de marketing devem medir constantemente os níveis de limiar dos seus estímulos para produzir as percepções desejadas.

Em relação ao limiar de diferença ou JND, a Lei de Weber afirma que quanto mais forte o estímulo inicial, maior será a intensidade adicional necessária para que o segundo estímulo seja percebido e percebido como diferente do primeiro.

Por exemplo, se o preço de uma caneta anterior de US$ 10 for aumentado em US$ 5, isso será percebido como um aumento significativo.

Por outro lado, se o preço de um apartamento de US$ 2.000.000 for reduzido em US$ 10.000, ele não diminuirá. Portanto, o aumento ou diminuição da intensidade do estímulo a ser percebido como aumento ou diminuição deve estar relacionado à intensidade inicial do referido estímulo – ou seja, a mudança deve ser perceptível para produzir a percepção do consumidor.

Os profissionais de marketing de duas áreas podem usar esse conceito com sucesso.

  1. Para garantir que a redução do tamanho do produto, o aumento do preço ou o consumidor não percebam diminuição da qualidade.
  2. Garantir que a melhoria da qualidade, o aumento do tamanho, a mudança na embalagem e a redução do preço sejam prontamente percebidos pelos consumidores.

A partir da discussão acima, pode-se notar que o estímulo deve ocorrer com uma intensidade de pelo menos um limite inferior para influenciar os consumidores. Diferentes estudos provaram o contrário. Esses estudos observaram que certos estímulos também podem ser percebidos mesmo quando apresentados abaixo do limiar inferior ou “limen”.

Isso criou o conceito de percepção subliminar. Os indivíduos podem até ser estimulados pelos estímulos apresentados abaixo do seu nível de consciência. Tais estímulos, às vezes, são percebidos subconscientemente por um dos nossos cinco sentidos.

Esta é a percepção subliminar. Assim, a percepção subliminar é o processo de percepção de estímulos apresentados abaixo do limiar inferior. Diferentes estudos descobriram que as percepções subliminares ocorrem e influenciar o comportamento do consumidor.

Um estudo identificou que, em meados da década de 1950, em uma campanha publicitária, a mensagem “BEBA Coca-Cola e Coma Pipoca” era exibida na tela do cinema por 1/3000 de segundo a cada cinco segundos durante um período de seis semanas em um determinado período. teatro da área.

Os pesquisadores observaram que as vendas da Coca-Cola aumentaram 57,7% e as da Pipoca 18,1% durante o período da campanha. Sugere claramente que a percepção subliminar funciona em consumidores e influenciar seu comportamento de compra, que os profissionais de marketing devem observar seriamente.

Papel multidimensional da percepção no comportamento do consumidor

  1. Motivos ocultos do consumidor podem ser identificados para aumentar o apelo do produto.
  2. A consciência da existência de um produto e do desejo pessoal influencia a motivação do consumidor.
  3. Os consumidores percebem seletivamente produtos significativos e familiares.
  4. Os profissionais de marketing usam embalagens e displays para destacar seus produtos.
  5. A atenção e a aceitação do consumidor são obtidas quando existe interesse.
  6. A percepção do preço varia entre os consumidores e é subjetiva.
  7. A percepção do preço é influenciada pela percepção da qualidade e afeta a percepção do risco.
  8. A percepção desempenha um papel fundamental no comportamento do consumidor e orienta mensagens eficazes.

Identificar ou revelar os motivos ocultos dos consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a adicionar características aos produtos que melhor atraem os motivos dos consumidores.

Alguns técnicas amplamente utilizadas de pesquisa motivacional Estão disponíveis. O conhecimento dessas técnicas ajuda os profissionais de marketing a realizar pesquisas motivacionais para explorar os motivos dos consumidores.

Os consumidores tendem a relacionar os benefícios dos produtos às suas próprias necessidades. Para querer um produto o suficiente para procurá-lo no mercado, devemos estar conscientes tanto da sua existência como do nosso desejo ou uso potencial para ele.

Tendemos a perceber coisas ou objetos que são significativos para nós e consistentes com nossas experiências e crenças. Os profissionais de marketing não esperam que os consumidores prestem atenção a todos os produtos nas prateleiras do varejo enquanto circulam pelas lojas.

Assim, eles desenham embalagens especiais e até vitrines para que seus produtos se destaquem entre centenas de itens disponíveis nas lojas do mercado. Os profissionais de marketing sabem que a seletividade é um princípio básico do comportamento do consumidor.

Portanto, é de interesse constante para os estudantes do comportamento do consumidor e, na verdade, para todos os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing gastam muito esforço e dinheiro para chamar a atenção dos consumidores para seus produtos e com mensagens publicitárias.

Os consumidores prestam atenção às propagandas e aos produtos quando já estão interessados ​​em um produto. Os profissionais de marketing, portanto, despendem muitos esforços para obter a aceitação de seus produtos na mente dos consumidores.

Uma vez que uma determinada marca ganha atenção, o comprador percebe o seu preço. Ele pergunta sobre os preços de marcas alternativas, compara-os e tenta descobrir se o preço é justificável considerando o valor que pode derivar da marca específica.

Um determinado consumidor pode pensar que um preço mais elevado sugere qualidade superior, enquanto o outro consumidor pode perceber algo diferente. Assim, a percepção do preço é subjetiva e varia de consumidor para consumidor.

Se o preço for percebido de forma positiva, o comprador fica sabendo dos riscos associados à compra de uma determinada marca. Ou seja, ele poderá perceber diferentes tipos de riscos envolvidos em determinada compra.

Uma percepção afeta outras. Por exemplo, a percepção da qualidade pode afectar a percepção do preço. Mais uma vez, a percepção do preço de uma marca pode afectar a percepção do risco envolvido na compra dessa marca.

Assim, a percepção desempenha papéis multidimensionais no comportamento do consumidor. Quanto mais os profissionais de marketing aprendem sobre a percepção, melhor podem adaptar as mensagens que terão a penetração e o impacto perceptivo desejados.

Como ocorre a percepção da marca?

Para aumentar as vendas de sua marca, um profissional de marketing deve certificar-se de que sua marca seja percebida favoravelmente pela maioria de seus clientes-alvo. Como os consumidores percebem a imagem de uma determinada marca?

Embora seja subjetivo, a série de fatores contribui para a percepção da imagem de uma marca.

A percepção de uma marca é influenciada pelo humor ou estado de espírito do indivíduo, pelas suas capacidades físicas para experimentar sensações, personalidade e motivação, pelo contexto social e físico em que ele percebe a marca, pelo contexto social e físico dos estímulos relacionados com a marca.

A percepção de uma marca também é influenciada pelo tamanho, cor, forma, qualidade, serviço, características, distinção, publicidade e embalagem da marca e pelo nome/imagem da empresa produtora e das lojas onde é vendida.

Um profissional de marketing deve decidir que imagem de sua marca deseja criar na mente dos compradores. Se ele, por exemplo, quiser criar uma imagem de qualidade ou valor na mente dos compradores, não deverá oferecer quaisquer incentivos relacionados com o preço, o que criará uma imagem de desconto da sua marca na mente dos consumidores.

Percepção de Preço

A percepção do preço pelos consumidores é uma questão de grande preocupação para muitos profissionais de marketing. Se o preço de uma determinada marca for considerado apropriado pelos clientes-alvo, é provável que ela venda bem. O bom senso diz que preços reais mais elevados sugerem riscos financeiros mais elevados.

Os profissionais de marketing estão, portanto, muito interessados ​​em revelar como os preços são percebidos pelos consumidores.

Para saber como os consumidores percebem o preço, um profissional de marketing pode fazer-lhe perguntas como: “existe uma relação entre o preço de um produto e a sua qualidade percebida”? “Os preços dos produtos que terminam com um número ímpar são percebidos de forma diferente dos preços que terminam com um número par”?

Um profissional de marketing pode encontrar respostas diferentes para essas perguntas em diferentes grupos de clientes, pois eles podem responder de maneira diferente aos estímulos relacionados ao preço.

Alguns estudos foram realizados para encontrar respostas a essas e outras questões relacionadas à percepção de preços. Nos parágrafos seguintes, apresentaremos algumas das descobertas importantes sobre a percepção de preços reveladas em diferentes estudos.

Essas descobertas podem ser consideradas lições dos profissionais de marketing na seleção de estímulos de preços para os clientes.

Constatação 1: Falta de clareza sobre a consciência de preço

Não existe um conjunto claro ou consistente de conclusões sobre a consciência dos preços. Não é evidente que tipo de consumidores estão conscientes dos preços ou que conjunto de consciência dos preços dos produtos tem maior probabilidade de se desenvolver.

Constatação 2: Relação e Indicadores de Qualidade Preço-Produto

Embora os resultados da investigação ainda não sejam conclusivos, parece haver uma relação positiva entre o preço e as percepções de qualidade do produto, pelo menos dentro de algumas categorias de produtos. Os consumidores parecem confiar mais no preço em situações que envolvem alto risco, quando têm baixa autoconfiança e quando outros indicadores de qualidade do produto estão ausentes.

Quando uma imagem de marca clara está presente, ela é mais importante do que o preço como indicador de qualidade. Geralmente, quanto maiores os estímulos disponíveis sobre um produto, menor é o preço utilizado para indicar a qualidade do produto.

Conclusão 3: Limites de preços ao consumidor e comportamento de compra

Parece que os consumidores mantêm limiares absolutos/limiares mais baixos. Ou seja, eles têm um limite superior e inferior nos preços que estão dispostos a pagar. Os consumidores, portanto, compram um produto cujo preço está dentro dos limites superior e inferior.

Constatação 4: Preço Diferenciado e Percepção das Ofertas

Monroe levanta uma questão importante, mas em grande parte não abordada: “Quando e em que circunstâncias os preços são diferenciados, mas produtos semelhantes são percebidos como ofertas diferentes?”

Isto envolve o conceito de limiar de diferença, que diz respeito à quantidade de mudança que deve ser perceptível para os consumidores. Os consumidores percebem uma mudança de preço para cima mais facilmente para alguns produtos do que perceberiam uma mudança igualmente grande, mas descendente, no preço.

Constatação 5: Percepções de preços e pontos de referência

Existem boas razões para acreditar que a percepção dos preços pelos consumidores depende da relação entre o preço real e o preço que os consumidores utilizam como ponto de referência. Os consumidores podem desenvolver um conjunto de preços padrão para diferentes categorias de produtos e níveis de qualidade, que servem como quadro de referência.

O preço padrão pode ser derivado de algumas maneiras, como calculando a média dos preços ou preferindo o preço da marca líder. Os consumidores usam esse preço padrão ao avaliar o preço de uma determinada marca ou produto.

No geral, os investigadores concluem que, apesar de uma vasta literatura, sabemos muito pouco sobre como o preço afecta as percepções de um comprador sobre ofertas alternativas de compra e como essas percepções afectam o seu consumo ou decisões de compra.

Percepção de risco

Além de fornecer informações sobre os produtos aos consumidores, os profissionais de marketing avaliam o número de riscos que os consumidores atribuem à compra de um item. Os compradores percebem diferentes tipos de riscos associados à compra de um determinado produto.

  1. Os profissionais de marketing avaliam os riscos que os consumidores associam a um produto.
  2. O risco percebido afeta o comportamento do consumidor devido à incerteza.
  3. O nível de risco depende dos custos de decisão e da certeza.
  4. Dúvidas sobre consequências negativas surgem mesmo depois de as decisões serem tomadas.
  5. O risco percebido influencia as decisões de compra baseadas na incerteza e no medo.
  6. O risco percebido pode ser físico, financeiro ou social, com dois níveis de risco.
  7. Os profissionais de marketing visam reduzir o risco percebido e os consumidores usam estratégias de redução de risco.

O risco percebido entra no processo de compra quando os consumidores não têm certeza sobre seus objetivos de compra. A quantidade de riscos que os compradores acreditam estar associados a uma decisão de compra também afeta os seus comportamentos.

O grau de risco varia de acordo com os custos envolvidos numa decisão e com o grau de certeza dos compradores de que o resultado da decisão será satisfatório. Os custos de uma decisão inadequada incluem perda monetária, perda de tempo, perda de ego e perdas relacionadas com a incapacidade de satisfazer a necessidade despertada.

Mesmo quando as decisões são tomadas, pode haver dúvidas quanto às consequências negativas. Se uma ou mais destas condições existirem, o comprador deve lidar com o risco percebido de que uma decisão de compra incorreta possa resultar em consequências indesejáveis. Ao contemplar uma compra cara, a quantidade de risco percebido é geralmente maior.

Por exemplo, comprar um carro novo com um empréstimo bancário enquanto as taxas de juros são especialmente altas provavelmente aumentará a percepção de risco.

Seja real ou imaginário, o risco percebido costuma ser uma grande influência nas decisões de compra. A percepção de risco surge da incerteza de que o produto corresponderá ao propósito de compra ou do medo das consequências relacionadas ao desempenho e qualidade do produto e à sua capacidade de atender às necessidades sociais e psicológicas.

O risco percebido pode ser físico, financeiro ou social. Podem-se observar dois níveis de risco em diferentes situações de compra. O risco inerente é o primeiro ou básico risco que se pode observar envolvendo uma decisão de compra. O outro nível de risco é o risco tratado. É o risco que surge após o processamento da informação, e o comprador geralmente tenta reduzi-lo seguindo diversos mecanismos.

Por exemplo, um comprador pode associar um grande risco às armas. Por outro lado, ele pode comprar uma marca conhecida com confiança. Neste caso, o risco inerente é alto, mas o risco tratado é baixo ou tolerável.

Os profissionais de marketing estão cientes das muitas incertezas e possíveis consequências adversas que os consumidores consideram ao tomar decisões de compra.

Os consumidores muitas vezes adotam diferentes estratégias de redução de riscos. Os profissionais de marketing também devem tentar reduzir ou eliminar percepções de risco problemáticas. Agora discutiremos como os riscos percebidos podem ser reduzidos ou eliminados pelos esforços dos consumidores e dos profissionais de marketing.

Maneiras de reduzir ou eliminar riscos percebidos

Os riscos percebidos podem ser reduzidos ou eliminados pelo próprio consumidor, ou os profissionais de marketing podem contribuir para a redução do risco do consumidor.

  1. Tanto os consumidores como os profissionais de marketing podem reduzir os riscos percebidos.
  2. Os profissionais de marketing podem ajudar oferecendo garantias, trocas e enfatizando a qualidade do produto.
  3. Promover a qualidade e a confiabilidade é crucial para reduzir os riscos percebidos.
  4. Os profissionais de marketing podem aumentar a confiança do consumidor através de testemunhos credíveis e meios de comunicação fiáveis.
  5. Os consumidores podem reduzir o risco comprando itens caros para garantia de qualidade ou escolhendo opções mais baratas para minimizar o risco financeiro.
  6. A comunicação boca a boca com compradores anteriores ajuda a reduzir o risco.
  7. A lealdade a uma marca ou loja específica pode reduzir o risco percebido.
  8. Ler artigos, ouvir anúncios e experimentar amostras de produtos reduzem o risco percebido.
  9. Procure garantias ou garantias dos vendedores para ter certeza.
  10. Um risco percebido mais baixo aumenta a probabilidade de uma compra satisfeita.

Os profissionais de marketing podem ajudar a reduzir os riscos percebidos pelos consumidores, oferecendo facilidades como garantias de devolução do dinheiro, troca de mercadorias insatisfatórias e Comunicações de marketing que enfatizam a qualidade e a conveniência do produto.

Essas tentativas podem ser feitas pelos profissionais de marketing para diminuir os níveis de risco percebido.

Esforços promocionais focados que enfatizam a qualidade e a confiabilidade tornam-se uma estratégia de marketing importante para ajudar os consumidores a reduzir os riscos percebidos.

Os profissionais de marketing também podem fornecer informações relevantes suficientes aos consumidores e devem envidar esforços especiais para aumentar a confiança dos consumidores nessas informações. Isso é possível utilizando depoimentos retirados de pessoas confiáveis ​​e transmitindo-os por meios confiáveis.

Os próprios consumidores também podem tomar diversas medidas para reduzir os riscos percebidos.

Para reduzir o risco relacionado com a qualidade, podem comprar artigos caros como garantia de qualidade. O risco financeiro pode ser minimizado através da compra dos itens mais baratos. O consumidor pode envolver-se na comunicação boca a boca para reduzir o risco percebido.

Ele pode conversar com alguém que já comprou ou usou uma determinada marca, o que o ajudará a reduzir ou eliminar o risco envolvido na compra de uma determinada marca de produto. Desenvolver a lealdade para com uma marca ou loja específica também pode ajudar o consumidor a reduzir o risco percebido.

Também é possível reduzir ou eliminar o risco percebido lendo artigos sobre testes de uso e lendo ou ouvindo anúncios. Um consumidor também pode reduzir o risco percebido de explorar um produto na vitrine de uma loja ou de comprar e usar uma amostra do produto antes de fazer uma compra regular.

Os consumidores também podem buscar a garantia dos vendedores na forma de uma garantia e, assim, minimizar os riscos percebidos. Obviamente, quanto menor o risco envolvido na compra, maior a probabilidade de o consumidor efetuar a compra e permanecer satisfeito.