Motivação e comportamento do consumidor: ligação surpreendente entre motivação e satisfação do consumidor

Motivação e comportamento do consumidor: ligação surpreendente entre motivação e satisfação do consumidor

Você deve perceber que o ponto de partida no processo de tomada de decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade ou motivo de compra. Por que uma pessoa age? A resposta é “À medida que ele experimenta uma necessidade”. A motivação é de crucial importância para contribuir para o processo de tomada de decisão do consumidor. Para compreender por que e como os consumidores compram, os profissionais de marketing devem primeiro compreender a motivação.

A motivação está relacionada a expectativas, necessidades e desejos. O indivíduo compra um artigo devido a certas forças mentais e económicas que criam desejos ou vontades, que ele entende que podem ser satisfeitos pelos artigos oferecidos para compra.

Um profissional de marketing deve identificar os motivos que levam ou movem os consumidores a comprar, para que possa oferecer um artigo completo que satisfaça suas necessidades. Uma necessidade deve ser despertada ou estimulada antes de se tornar um motivo.

Motivo e motivação definidos

É bem compreendido que os motivos de compra motivam o consumidor. Vários motivos de compra podem levar um consumidor a comprar um artigo, como medo, desejo por dinheiro, vaidade, orgulho, moda, posse, afeto, conforto, sexo ou romance.

Assim, seus motivos internos o direcionam a se comportar de uma maneira específica. Os profissionais de marketing devem, portanto, estudar e analisar a motivação do consumidor.

Mas, o que é um motivo? Pode ser definido como um impulso ou impulso pelo qual um indivíduo busca satisfação. Os motivos são todas aquelas condições internas de esforço descritas de várias maneiras como desejos, vontades, necessidades, impulsos e assim por diante. É basicamente uma necessidade suficientemente estimulada para levar um indivíduo a buscar satisfação.

Um motivo torna-se motivo de compra quando o indivíduo busca satisfação através da compra de algum artigo. É, portanto, um impulso interior que move ou leva uma pessoa a alguma ação.

Os consumidores compram qualquer bem como resultado de certas forças mentais e económicas que criam desejos ou vontades que eles sabem que podem ser satisfeitos pelos bens oferecidos para compra.

Berelson e Steiner definiram um motivo como o estado interno que energiza, ativa ou move (daí a motivação)…. e que direciona ou canaliza o comportamento em direção aos objetivos.

Para Para fins de comportamento do consumidor, pode ser definido como o impulso para satisfazer as necessidades percebidas por meio de compras e para aliviar a autoimagem por produtos específicos e seleção de marca. Está, portanto, relacionado a uma força que impulsiona o consumidor em direção a um objetivo específico.

As ações de um consumidor, a qualquer momento, são afetadas por um conjunto de motivos, e não por apenas um motivo.

Num determinado momento, alguns motivos do conjunto são mais fortes do que outros, mas a força dos motivos varia de um momento para outro. Por exemplo, os motivos de uma pessoa para tomar uma xícara de chá são muito mais fortes durante o café da manhã do que antes de ir para a cama.

Os motivos podem reduzir ou aumentar a tensão nos indivíduos. Quando os motivos nos levam a atingir os nossos objectivos, eles reduzem a tensão, mas se alguns motivos nos impelem para um objectivo enquanto outros motivos nos puxam para um objectivo diferente, a tensão pode aumentar porque não conseguimos atingir nenhum dos objectivos.

Num determinado momento, muitos motivos diferentes podem influenciar o comportamento do consumidor. Por exemplo, um indivíduo que compra um aparelho de televisão pode ser atraído por diversas características, como marca, design e economia.

Se um profissional de marketing atrair os consumidores concentrando-se apenas em um recurso, seu esforço poderá não produzir o nível de vendas desejado. Três suposições teóricas sobre a motivação humana são particularmente importantes para os profissionais de marketing. São eles: Um consumidor compra um determinado produto porque é influenciado por determinados motivos.

Toda atividade humana é motivada e não é espontânea. Os consumidores são buscadores de objetivos que satisfazem suas necessidades por meio de compras e consumo. Em outras palavras, as necessidades são os elementos motivacionais por trás da compra.

Vamos agora destacar a hierarquia ou os níveis das diferentes necessidades humanas que afetam seu comportamento.

O papel da motivação subconsciente no comportamento do consumidor

Freud acreditava que a interação entre as três forças ocorre basicamente no nível subconsciente da mente do indivíduo. Em seu subconsciente, ele utiliza os mecanismos de defesa para resolver os conflitos criados entre o id e o superego, protegendo assim sua autoimagem.

Existem quatro mecanismos de defesa que podemos usar. São repressão; deslocamento; projeção; e identificação.

Ao usar a repressão, ele devolve os sentimentos inaceitáveis ​​criados pelo id para a parte inconsciente de sua mente. O deslocamento é uma técnica que permite substituir um objeto aceitável por outro social ou moralmente inaceitável em busca de busca de prazer ou redução de tensão.

Ao usar a projeção, um indivíduo basicamente atribui suas próprias características desagradáveis aos outros. E, por meio da identificação, tenta justificar seu comportamento desagradável associando-o ou comparando-o com alguém popular na sociedade por sua imagem ou personalidade.

Teoria psicanalítica da motivação para compreender o comportamento do consumidor

A teoria psicanalítica da motivação foi concebida pelo famoso psicólogo Sigmund Freud no final do século XIX. Seu trabalho se concentrou principalmente em indivíduos com mentes perturbadas.

O conceito de indivíduos irracionais sem controle sobre seu próprio comportamento foi central para o desenvolvimento da teoria psicanalítica da motivação de Sigmund Freud. Sua teoria colocou ênfase motivacional nos instintos sexuais e agressivos.

Ao trabalhar com indivíduos com personalidades perturbadas, Freud identificou três forças fundamentais em ação em cada mente humana: o Id, o Superego e o Ego.

Eu ia

O id refere-se ao mecanismo livre que leva a impulsos fortes. O id está presente na mente humana desde o nascimento. Esses impulsos ou motivos não são influenciados pela moralidade ou pela ética. O id é uma força que leva o indivíduo à agressão, à destruição e à busca de prazer.

Motiva os indivíduos a satisfazerem as suas necessidades básicas à medida que estas surgem, sem levar em conta as normas sociais, a moralidade ou a ética. Se um indivíduo não faz esforços para satisfazer as suas necessidades básicas à medida que surgem, o id tenta conduzi-las à destruição. Assim, representa a parte extrema da mente – a parte diabólica da psique.

Superego

Outra força que opera na mente de um indivíduo é o “superego”. É a consciência de uma pessoa que a obriga a obedecer a todos os padrões morais. O superego é altamente racional e tenta garantir um comportamento moralmente correto.

Essencialmente, motiva o indivíduo a ignorar suas necessidades básicas e a se comportar como um anjo ou um super-homem. Contudo, não somos demônios nem anjos; somos seres humanos.

Como seres humanos, temos de satisfazer as nossas necessidades básicas, mas isso deve ser feito de forma aceitável para as nossas sociedades. É aqui que entra o papel do ego. Como você entende, o id e o superego representam duas forças extremas de nossas mentes e, como resultado, estão frequentemente em conflito.

Ego

O ego procura equilibrar essas duas forças extremas da nossa psique ou mente. É essencialmente um princípio de realidade, pesando as consequências e esforçando-se para se reconciliar com a realidade.

O ego serve como um dispositivo de equilíbrio que leva a um comportamento socialmente aceitável e impõe racionalidade ao id. Considera as consequências de uma ação em vez de se precipitar cegamente nela. O ego nos orienta na satisfação de nossas necessidades básicas de uma forma que seja social e moralmente aceitável.

Em essência, o id estimula atos prazerosos, o superego apresenta as questões morais envolvidas e o ego atua como árbitro, determinando se deve prosseguir ou não.

Segundo Freud, o comportamento de um indivíduo depende da força dessas forças em sua mente. Se o ego for mais forte que as outras duas forças, o comportamento do indivíduo será visto como social e moralmente inaceitável.

Se o superego for mais forte que o id e o ego, o indivíduo se comportará como um super-homem ou um anjo. Por outro lado, se o ego for mais forte na sua mente, o seu comportamento será semelhante ao da maioria dos outros seres humanos na sociedade.

A Teoria Cognitiva da Motivação para Compreender o Comportamento do Consumidor

A teoria cognitiva é conhecida como teoria contemporânea ou moderna da motivação. Segundo os cognitivistas, a motivação é parte inseparável da estrutura mental de um indivíduo.

Eles acreditam que a motivação de um indivíduo é o resultado do processamento de informações e da avaliação de aspectos relacionados ao problema por meio de sua estrutura mental.

A estrutura/estrutura mental ou cognitiva é composta pelas crenças, valores, imagens, experiências, atitudes e percepções de um indivíduo.

Os cognitivistas, portanto, veem o comportamento humano como uma solução de problemas na natureza. Segundo os teóricos cognitivos, a motivação dos consumidores deve ser estudada em termos dos aspectos totais dos seus comportamentos. Além disso, acreditam que a compra de um item pode envolver mais de um motivo em vez de um único motivo, como já apontamos anteriormente.

Isto levou a pesquisa de motivação e provou ser útil na análise do comportamento do consumidor. Consequentemente, contribuiu com alguns insights úteis nas áreas de publicidade e embalagem.

Hierarquia das Necessidades do Consumidor - Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow e Comportamento do Consumidor

Hierarquia das necessidades do consumidor

Diferentes estudos de psicologia indicam que todas as atividades humanas, incluindo o comportamento do consumidor, são direcionadas para a satisfação de certas necessidades básicas.

Mas nem todos os indivíduos agem exactamente da mesma forma nos seus esforços para satisfazer as suas necessidades. Estas acções não dependem apenas da natureza das necessidades básicas, mas são modificadas pelas condições ambientais e sociais específicas do indivíduo.

Qualquer ação que o indivíduo tome é direcionada para reduzir a tensão acumulada para satisfazer necessidades básicas. Não há unanimidade entre os psicólogos em relação a uma lista de necessidades básicas. Abraham Maslow enumera essas necessidades básicas em ordem de importância. Sua abordagem de hierarquia de necessidades é baseada em quatro suposições.

Eles são:

  • Através da dotação genética e da interação social, todos os humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos.
  • Entre os motivos, alguns são mais básicos ou críticos que outros.
  • Um indivíduo deve satisfazer razoavelmente suas necessidades mais básicas antes de pensar nos próximos motivos da ordem.
  • Motivos mais avançados entram em ação assim que os motivos básicos são atendidos.

Abraham Maslow classifica a vida motivacional em termos de necessidades ou objetivos fundamentais, e não em termos de qualquer listagem de impulsos no sentido comum de instigação. Ele lista os seguintes cinco níveis de necessidades, organizados em ordem de importância básica para o indivíduo:

Motivação e comportamento do consumidor: ligação surpreendente entre motivação e satisfação do consumidor

As necessidades fisiológicas

Essas necessidades são satisfazer a fome, a sede, o sono, etc. Estas são as necessidades mais básicas e, até que sejam satisfeitas, as outras necessidades não têm importância. Alimentos, roupas e abrigo são mais popularmente conhecidos como necessidades básicas.

As necessidades de segurança

A necessidade de proteção física contra outras pessoas e contra acidentes, segurança financeira e estabilidade familiar. No geral, as pessoas gostam de estar protegidas de perigos físicos e preferem ter uma ordem geral em suas vidas. Nas sociedades modernas, estas necessidades são mais frequentemente de segurança económica e social do que de segurança física.

As necessidades de pertencimento e amor

A necessidade de relações afetuosas com os indivíduos e de um lugar na sociedade é tão importante que a sua falta é uma causa comum de desajustes. É preenchido por organizações religiosas, clubes e associações familiares. Assim, essas necessidades se refletem no desejo de amor, afiliação, aceitação grupal e identificação.

As necessidades de estima

As pessoas precisam tanto de auto-estima, de uma elevada avaliação de si mesmas, quanto da estima dos outros na sociedade. A satisfação destas necessidades proporciona um sentimento de autoconfiança e utilidade e a sua não satisfação produz sentimentos como inferioridade e desamparo. Estão basicamente relacionados aos sentimentos de utilidade e realização do indivíduo.

A necessidade de autoatualização

Este é o nível mais alto de necessidade. Basicamente significa realizar todo o seu potencial e alcançar tudo o que é capaz.

Envolve o desejo de auto-realização, isto é, de se tornar tudo o que se é capaz de se tornar. Em outras palavras, é o desejo de atingir o máximo de suas capacidades. Isto implica fazer algo para desenvolver os talentos do indivíduo.

Embora possa estar presente em todas as pessoas, a sua satisfação depende da satisfação prévia das necessidades mais básicas. Relativamente poucos indivíduos têm a oportunidade de satisfazer esta necessidade. A maioria nunca chega ao ponto em que os primeiros quatro níveis de necessidades são satisfeitos.

Maslow também identificou duas classes de necessidades cognitivas, que não estão definitivamente localizadas na hierarquia de necessidades, mas que se acredita existirem, talvez em função da inteligência e da gratificação. Estas necessidades são bastante elevadas, subindo na escala das necessidades de ordem inferior. Eles são:

O desejo de conhecer e compreender

Essas necessidades referem-se ao processo de busca de significado nas coisas que nos rodeiam. São consideradas uma pré-condição essencial para a satisfação das necessidades básicas.

As necessidades estéticas

Estas podem não parecer estar presentes entre muitos indivíduos devido à incapacidade de satisfazer necessidades mais básicas, mas entre alguns, a necessidade de beleza é muito forte.

Maslow acredita que as cinco necessidades básicas se desenvolvem de tal forma que as mais importantes – isto é, as necessidades fisiológicas – devem ser satisfeitas antes que as necessidades de segurança, que são as próximas em importância, possam emergir plenamente no desenvolvimento de uma pessoa; e assim por diante, subindo a escada, das necessidades mais baixas (mais importantes) até as necessidades mais altas (menos importantes) na hierarquia.

Maslow também acredita que as necessidades fisiológicas são as mais prepotentes de todas as necessidades.

O que isto significa especificamente é que, no ser humano que sente falta de tudo na vida de uma forma extrema, é mais provável que a principal motivação sejam as necessidades fisiológicas e não quaisquer outras. É bem verdade que o homem vive só de pão quando não há pão.

Mas o que acontece aos desejos do homem quando há pão em abundância e quando a sua barriga está cronicamente cheia? Outras necessidades mais elevadas emergem imediatamente e estas, em vez da fome fisiológica, dominam o indivíduo.

E quando estas, por sua vez, são satisfeitas, surgem novamente necessidades novas e ainda mais elevadas, e assim por diante. Isto é o que queremos dizer quando afirmamos que as necessidades humanas básicas estão organizadas numa hierarquia de relativa prepotência.
Maslow explica que a hierarquia das necessidades não é tão rígida como pode estar implícito na explicação acima.

Embora a maioria das pessoas sinta as necessidades na ordem indicada, pode haver exceções em casos individuais.

Além disso, seria um erro concluir que cada necessidade deve ser plenamente satisfeita antes que surja a próxima necessidade. Em vez disso, todas as necessidades básicas da maioria dos membros normais da nossa sociedade são parcialmente satisfeitas e parcialmente insatisfeitas ao mesmo tempo.

O conhecimento da hierarquia de necessidades de Maslow poderia ser um bom guia para o comportamento geral. A hierarquia de necessidades de Maslow não é rígida e os indivíduos podem operar em vários níveis. Os profissionais de marketing devem observar que qualquer comportamento de consumo pode satisfazer mais de uma necessidade.

Da mesma forma, o mesmo comportamento de consumo pode satisfazer necessidades diferentes em momentos diferentes.

Os produtos podem, portanto, ser vendidos para atender a uma variedade de necessidades. A hierarquia de necessidades de Maslow “é uma ferramenta útil para compreender as motivações do consumidor e é facilmente adaptável à estratégia de marketing, principalmente porque os bens de consumo muitas vezes servem para satisfazer cada um dos níveis de necessidade.

Por exemplo, os indivíduos compram casas, alimentos e roupas para satisfazer necessidades fisiológicas; eles compram seguros, pneus radiais e treinamento vocacional para satisfazer necessidades de segurança e proteção. Quase todos os produtos de higiene pessoal (cosméticos, colutórios, cremes de barbear) são adquiridos para satisfazer necessidades sociais.

Os produtos de luxo são frequentemente comprados para satisfazer as necessidades do ego, e a formação universitária e os serviços financeiros são vendidos como formas de alcançar a auto-realização”. Os profissionais de marketing devem observar que, muitas vezes, o sucesso de marketing de uma marca depende da sua capacidade de satisfazer diversas necessidades ao mesmo tempo.