Grade de Expansão Produto-Mercado

Grade de expansão do mercado de produtos

Além de avaliar os negócios atuais, o desenho do portfólio de negócios visa encontrar negócios e produtos que a empresa deverá considerar no futuro. Para tanto, a gestão utiliza um dispositivo denominado grade de expansão produto/mercado.

O que é Grade de Expansão Produto-Mercado?

A grade de expansão de produto/mercado é uma ferramenta de planejamento de portfólio para identificar oportunidades de crescimento da empresa por meio de penetração no mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação.

Penetração de mercado

A penetração no mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa, aumentando as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais. sem alterar o produto de qualquer forma.

Fundamentalmente, a administração gostaria de aumentar a utilização pelos clientes atuais e atrair clientes de outras marcas concorrentes.

Desenvolvimento de mercado

O desenvolvimento de mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa, identificando e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa. Para este efeito, a gestão pode analisar novos mercados demográficos e geográficos.

Desenvolvimento de produto

Estratégia de desenvolvimento de produto para o crescimento da empresa, oferecendo produtos novos ou modificados aos segmentos de mercado atuais. Isto envolve desenvolver o conceito do produto em um produto físico para garantir que a ideia do produto possa ser transformada em um produto viável.

Diversificação

Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa iniciando ou adquirindo negócios fora dos produtos e mercados atuais da empresa.

Além de avaliar os negócios atuais, projetar o portfólio de negócios envolve encontrar negócios e produtos que a empresa deverá considerar no futuro.

As empresas precisam de crescimento se quiserem competir de forma mais eficaz, satisfazer as suas partes interessadas e atrair os melhores talentos. “O crescimento é puro oxigênio”, afirma um executivo.

“Isso cria uma corporação vital e entusiasmada, onde as pessoas veem oportunidades genuínas. . . . Dessa forma, o crescimento é mais do que o nosso motor financeiro mais importante; é uma parte essencial da nossa cultura corporativa.”

Ao mesmo tempo, uma empresa deve ter cuidado para não fazer do próprio crescimento um objectivo. O objetivo da empresa deve ser o “crescimento rentável”.

Grade de expansão do mercado de produtos

O marketing tem a principal responsabilidade de alcançar o crescimento lucrativo da empresa. O marketing deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e estabelecer estratégias para capturá-las. Um dispositivo útil para identificar oportunidades de crescimento é a grelha de expansão produto-mercado, mostrada na Figura.

Nós aplicamos isso aqui ao Starbucks.

Primeiro, a administração da Starbucks pode considerar se a empresa pode alcançar uma penetração mais profunda no mercado – realizando mais vendas aos clientes atuais sem alterar os seus produtos.

Pode adicionar novas lojas nas áreas de mercado atuais para facilitar a visita de mais clientes. Melhorias na publicidade, nos preços, no serviço, na seleção do cardápio ou no design da loja podem incentivar os clientes a passarem por aqui com mais frequência ou a comprarem mais durante cada visita.

Por exemplo, a Starbucks começou recentemente a adaptar o seu menu aos gostos locais em todo o país.

No Sul, onde os clientes tendem a chegar mais tarde e ficar um pouco mais tarde, [essa adaptação] significou adicionar ofertas de sobremesas mais atraentes, bem como projetar locais maiores e mais confortáveis. [Em Atlanta, a Starbucks] abriu lojas maiores com comodidades como sofás e mesas ao ar livre, para que as pessoas se sentissem confortáveis para sair, especialmente à noite. . . . Com base na sua experiência em Atlanta, a Starbucks está adaptando suas lojas aos gostos locais em todo o país. É por isso que você encontra café com leite e torradas em Nova Orleans, nenhum dos quais está disponível em outras partes do país. (As vendas de bagels em Nova Orleans triplicaram quando a Starbucks começou a torrá-los.) Ou por que o bolo de café é destaque no Nordeste, onde é mais popular.12

É claro que a Starbucks gostaria de aumentar o patrocínio dos clientes atuais e atrair clientes dos concorrentes para as lojas Starbucks.

Em segundo lugar, a gestão da Starbucks pode considerar possibilidades de desenvolvimento de mercado – identificando e desenvolvendo novos mercados para os seus produtos actuais.

Por exemplo, os gestores poderiam analisar novos mercados demográficos – como consumidores seniores ou grupos étnicos – para ver se novos grupos poderiam ser encorajados a visitar as cafetarias Starbucks pela primeira vez ou a comprar mais delas. Os gestores também poderiam analisar novos mercados geográficos.

A Starbucks está agora a expandir-se rapidamente para novos mercados dos EUA, especialmente no Sudeste e Sudoeste. Está também a desenvolver os seus mercados internacionais, com lojas a surgir rapidamente na Ásia, Europa e Austrália.

Terceiro, a administração poderia considerar o desenvolvimento de produtos – oferecendo produtos novos ou modificados aos mercados atuais.

Por exemplo, a Starbucks está aumentando sua oferta de alimentos para atrair clientes às suas lojas durante o almoço e o jantar e para aumentar o valor do ticket médio de vendas do cliente.

A empresa também faz parceria com outras empresas para vender café em supermercados e estender sua marca a novos produtos, como sorvete de café (com a Breyer's) e bebidas Frappuccino engarrafadas (com a PepsiCo).

Quarto, a Starbucks pode considerar a diversificação. Poderia iniciar ou comprar empresas fora dos seus produtos e mercados atuais.

Por exemplo, a Starbucks está testando dois novos conceitos de restaurante – Café Starbucks e Circadia – para oferecer novos formatos a mercados novos, mas relacionados.

Numa diversificação mais extrema, a Starbucks poderia considerar alavancar a sua marca forte, fabricando e comercializando uma linha de roupas casuais de marca consistente com a “experiência Starbucks”.

No entanto, isso provavelmente seria imprudente. As empresas que diversificam demasiado amplamente em produtos ou indústrias desconhecidas podem perder o seu foco no mercado, algo que já preocupa alguns críticos no caso da Starbucks.