Estratégias desafiadoras de mercado

Estratégias desafiadoras de mercado

Os desafiantes do mercado são as empresas que tentam conquistar a posição de líder e lutam arduamente para aumentar as suas quotas de mercado. Eles são chamados de desafiadores porque lançam desafios diretos ao líder ao penetrar em seu domínio de mercado.

As empresas desafiadoras que não conseguem penetrar nas áreas do líder tornam-se seguidoras de mercado. Portanto, é evidente que algumas empresas não conseguem assumir a posição de desafiante, embora tentem atacar o líder.

Por outro lado, há casos de sucesso, ou seja, alguns derrubaram o líder com sucesso. Os desafiadores são encontrados principalmente em setores que enfrentam altos custos fixos, altos custos de estoque e demanda primária estagnada.

Os desafiantes do mercado podem lançar um grande número de estratégias para atacar o líder do mercado, bem como outras empresas concorrentes. Na secção seguinte, concentrar-nos-emos nas estratégias que os concorrentes do mercado podem seguir neste sentido.

Decidindo sobre as estratégias de ataque a serem seguidas pelo desafiante do mercado

Antes de decidir sobre as estratégias de ataque a seguir, uma empresa desafiante deve definir o(s) seu(s) objetivo(s) estratégico(s) e selecionar o(s) oponente(s) a ser atacado(s).

O aumento da participação de mercado, na maioria dos casos, é considerado o Objetivo estratégico dos desafiantes. No caso do(s) oponente(s) a atacar, a empresa pode decidir atacar o líder de mercado ou empresas do seu próprio tamanho, ou pequenas empresas locais e regionais.

Atacando o líder de mercado

Um desafiante de mercado pode decidir atacar o líder do mercado. Tal decisão deve ser bem pensada para ser bem sucedida.

Se for tomada uma decisão ponderada, esta poderá ser altamente lucrativa, especialmente se o líder for um falso líder. Por outro lado, uma decisão impensada de atacar o líder poderia ser altamente arriscada porque o líder com músculos poderia destruir todos os esforços do desafiante usando as suas enormes forças.

Para atacar, a empresa deve identificar os segmentos que são mal atendidos ou não atendidos pelo líder. Isto dará à empresa a oportunidade de explorar as necessidades não atendidas ou inadequadamente atendidas dos consumidores e, assim, compensar a lacuna.

Atacar empresas do seu próprio tamanho

O desafiante pode encontrar empresas da sua dimensão que apresentem um fraco desempenho em termos de satisfação das necessidades dos clientes e que sofram de problemas de tesouraria.

Algumas podem servir o mercado com produtos antigos e ultrapassados entre empresas da sua própria dimensão, algumas podem vender os seus produtos a preços excessivamente elevados e outras podem não conseguir satisfazer as necessidades dos clientes noutros aspectos. Estas empresas poderiam facilmente ser visadas e atacadas por empresas desafiantes. Tal ataque, se for bem-sucedido, poderá render frutos consideráveis para a empresa.

Atacando pequenas empresas locais e regionais

Muitas pequenas empresas locais e regionais também não conseguem satisfazer adequadamente as necessidades dos clientes no que diz respeito à qualidade, serviço, preço, moda e outros. Se identificada, uma empresa pode atacar com sucesso essas empresas, desde que possam ser tomadas medidas para minimizar a lacuna de expectativas dos clientes.

Os objetivos do desafiante de mercado variam conforme varia o oponente ao ataque. Se a empresa decidir atacar o líder de mercado, o seu objectivo deverá ser capturar a parte do líder.

Se, por outro lado, decidir atacar outros, o seu objectivo deverá ser eliminá-los do mercado. Nas seções seguintes, discutiremos as estratégias de ataque gerais e específicas que o desafiante do mercado pode lançar.

As estratégias de ataque

Uma vez identificados os oponentes e determinados os objetivos, a empresa está em posição de lançar a estratégia de ataque contra o(s) oponente(s). Existem várias opções disponíveis para os desafios do mercado que podem ser aplicadas para atacar o(s) oponente(s).

Qual das alternativas disponíveis a empresa deve escolher?

A resposta está no território ocupado pelo adversário.

estratégias gerais de ataque

As cinco estratégias alternativas de ataque são;

  1. Estratégia de ataque frontal.
  2. Estratégia de ataque de flanco.
  3. Estratégia de ataque de cerco.
  4. Ignorar estratégia de ataque.
  5. Estratégia de ataque de guerrilha.

Estratégia de Ataque Frontal

Um ataque frontal é uma estratégia em que a empresa lança um ataque direto contra o oponente. Isto é agressivo e arriscado, uma vez que o atacante aqui ignora os pontos fracos da empresa defensora, em vez de atacar diretamente os seus pontos fortes.

Se os pontos fortes do desafiante forem maiores que os do defensor, e se ele conseguir sustentar o ataque, provavelmente vencerá a guerra. O ataque frontal pode ser lançado oferecendo produtos semelhantes (em termos de características ou desempenho), igualando o preço ao defensor, ou seguindo as mesmas políticas de promoção e distribuição seguidas pelo defensor.

Um ataque frontal agressivo para ser bem sucedido deve ser apoiado por músculos mais fortes do que o defensor tem ou pode usar. A experiência sugere que o atacante deve mobilizar três vezes mais forças que o defensor para ter sucesso na batalha. A falha em fazê-lo e a incapacidade de sustentar o ataque serão desastrosas por parte do atacante.

Então, um ataque frontal agressivo colocará a empresa em sérios problemas se não for apoiada pelas forças necessárias. Se a empresa tiver dificuldade em lançar uma defesa agressiva ou pura, é sensato lançar um ataque frontal modificado, “o mais comum dos quais envolve reduzir o seu preço face ao do adversário”. Uma empresa pode aplicar o ataque modificado de duas maneiras.

Primeiro, pode oferecer produtos semelhantes aos do líder em todos os aspectos, exceto no preço. O preço poderia ser cobrado menos para induzir as pessoas a comprar seu produto.

Poderia ser um ataque bem sucedido se, em resposta, a empresa defensora não reduzir o seu preço ou se a empresa conseguir convencer as pessoas da superioridade do seu produto em termos de preço e igual aos produtos dos concorrentes em outros termos.

Em segundo lugar, o atacante pode fazer todo o possível para reduzir os seus custos de produção. Isto pode exigir investimento em novas tecnologias de produção. Se o invasor tiver sucesso nisso, ele poderá lançar um ataque em termos do preço do produto.

Estratégia de ataque de flanco

O outro nome do ataque de flanco é ataque periférico. Flanco basicamente significa lados a esse respeito. O desafiante deve saber que as empresas que protegem as suas frentes geralmente mantêm as suas laterais ou flancos, bem como a retaguarda, desprotegidas devido à sua concentração nas frentes. Esta é a lacuna que o desafiante deve explorar.

Sob esta estratégia, o desafiante lança um ataque, em primeiro lugar, contra os lados mais fortes dos adversários. Nesta situação, é provável que os adversários se concentrem fortemente nas suas frentes, deixando os flancos e a retaguarda desprotegidos. Cria-se assim um vácuo onde o desafiante pode entrar facilmente.

Existem duas dimensões estratégicas ao longo das quais o ataque de flanco pode ser direcionado. São elas a dimensão geográfica e a dimensão segmental. Para lançar um ataque geográfico de flanco, o desafiante deve, em primeiro lugar, identificar as áreas geográficas onde os seus oponentes apresentam um fraco desempenho. Ele deveria então lançar seu produto agressivamente nas áreas mal servidas e derrubar os oponentes.

Por outro lado, no ataque de flanqueamento segmentar, a empresa deve descobrir as necessidades do mercado que não são atendidas pelo líder de mercado ou que não são razoavelmente satisfeitas pelos produtos disponíveis.

Ele deverá então modificar seu produto ou desenvolver um novo produto visando atender a essas necessidades. Poderia ser uma estratégia muito eficaz se a empresa pudesse realmente apresentar algo que fosse capaz de atender às necessidades não atendidas ou parcialmente atendidas dos consumidores.

Uma estratégia de flanqueamento pode, portanto, dar a uma empresa uma oportunidade real de prosperar, identificando lacunas e preenchendo-as com a sua oferta. Os clientes apreciam-no igualmente, uma vez que a prossecução de tal estratégia por diversas empresas conduzirá a uma cobertura mais completa das diversas necessidades do mercado.

Estratégia de ataque de cerco

No ataque de cerco, uma empresa decide atacar repentinamente seus oponentes. O ataque é lançado simultaneamente em todas as frentes. As frentes, retaguardas e laterais são atacadas ao mesmo tempo e de repente. Em tal situação, os adversários ficam confusos e passam a proteger todas as frentes.

Esta mobilização de recursos pelos oponentes não pode garantir totalmente a protecção de qualquer frente, uma vez que os recursos são distribuídos entre diferentes frentes. Esta é mais uma oportunidade para o atacante. Neste ataque, o atacante oferece tudo o que seus oponentes oferecem ao mercado.

Às vezes, ele oferece ao mercado mais do que seus oponentes. Isso tenta os clientes e eles não conseguem recusar suas ofertas. Esta estratégia só pode ser lançada com sucesso quando o atacante está numa posição melhor em comparação com os seus oponentes em termos de recursos e forças.

Ignorar estratégia de ataque

O ataque de desvio é um ataque indireto que pode ser lançado pelo desafiante do mercado.

Nesta estratégia, o atacante evita os seus adversários em frentes diretas. Aqui ele decide identificar os mercados mais fáceis e lança ataques neles. O ataque de desvio pode ser lançado de três maneiras.

Primeiro, o invasor pode desenvolver produtos não relacionados e lançá-los no mercado.

Em segundo lugar, ele pode concentrar-se em novas áreas geográficas não alcançadas pelos seus oponentes.

Terceiro, ele pode decidir saltar por cima dos outros – o salto – capitalizando a nova tecnologia. Isso o ajudará a conquistar o mercado com um produto melhorado que substituirá o antigo.

As empresas do ramo de alta tecnologia poderão prosseguir esta estratégia com sucesso. Aqui o desafiante se envolve fortemente em atividades de Pesquisa e Desenvolvimento para criar um produto melhorado. Isto o ajuda a evitar ataques diretos/frontais, que muitas vezes são muito caros.

Estratégia de Ataque de Guerrilha

No ataque de guerrilha, a empresa decide atacar seus oponentes em pequena escala, com bastante frequência, de repente e em diferentes frentes. Tais ataques desmoralizam seus oponentes, pois é provável que percam a batalha. As derrotas frequentes atormentam os adversários e, em última análise, as suas motivações diminuem. Ajudará o atacante a estabelecer uma posição mais ou menos permanente nos territórios adversários.

As empresas que decidem partir para o ataque de guerrilha podem utilizar armas competitivas convencionais e não convencionais nos seus ataques. Eles podem optar por reduções de preços, promoções que oferecem incentivos especiais, cupons ou prêmios, melhorias ou modificações de produtos, distribuição mais ampla, ataques legais e assim por diante.

As empresas mais pequenas não estão em posição de lançar ataques frontais nem de lançar ataques pelos flancos. É, portanto, aconselhável que as empresas mais pequenas lancem ataques de guerrilha contra os seus concorrentes gigantes.

As empresas mais pequenas podem decidir lançar uma série de preços, bem como ataques promocionais, em diferentes territórios dos seus grandes oponentes. Os ataques podem ser alguns pesados ou frequentes e menores.

Isto sem dúvida enfraquecerá o moral dos adversários, e ele poderá facilmente penetrar no mercado deles aproveitando esta vantagem. Para que o ataque de guerrilha seja bem sucedido, deve ser bem pensado e apoiado por ataques mais fortes se os adversários reagirem instantânea e agressivamente.

As estratégias de ataque específicas

A esta altura, você conhece as estratégias gerais disponíveis para uma empresa. Estas são demasiado amplas em termos de envolvimento e cobertura de recursos. O desafiante do mercado deverá, portanto, seleccionar as estratégias de ataque específicas que poderá lançar.

Primeiro de tudo, ele deve identificar e escolher uma série de estratégias de ataque específicas a serem seguidas e depois combiná-las em uma estratégia integrada. Tal movimento certamente lhe trará frutos consideráveis em termos de sucesso a longo prazo.

Existem algumas estratégias de ataque específicas nas quais o desafiante do mercado pode escolher aquelas que melhor atendem às suas necessidades e habilidades. As estratégias alternativas de ataque específicas são discutidas abaixo.

Estratégia de desconto de preço

O próprio nome sugere que o desafiante aqui oferece seu produto a um preço inferior ao dos concorrentes. Para ter sucesso, quatro condições devem ser atendidas.

Primeiro, a empresa deve oferecer um produto comparável.

Em segundo lugar, o mercado deve estar convencido da comparabilidade da oferta.

Terceiro, a oferta deve ser feita a um mercado sensível aos preços.

Quarto, o líder de mercado não reage a tal oferta do desafiante.

Uma estratégia de desconto no preço só será bem-sucedida se as quatro condições acima prevalecerem.

Estratégia de produtos mais baratos

Se uma empresa decidir seguir esta estratégia, poderá oferecer um produto de qualidade média ou baixa a um preço inferior. Se a maioria dos compradores olhar apenas para o preço e não para a qualidade ou características do produto, esta estratégia terá sucesso. Novamente, esta pode ser uma estratégia arriscada a ser seguida.

Existem empresas nesse ramo específico que estarão dispostas a oferecer produtos muito mais baratos. Para se livrar deste problema, o desafiante que segue esta estratégia deve tentar melhorar a qualidade do seu produto, mas cobrar o preço anterior.

Estratégia de bens de prestígio

Esta é uma estratégia bastante diferente das anteriores. Aqui o invasor lança um produto de qualidade superior ao líder de mercado. O preço que ele cobra também é superior ao do líder. O desafiante continua cobrando o preço mais alto por algum tempo e gradualmente reduz o preço à medida que conquista uma parcela considerável do mercado.

Estratégia de proliferação de produtos

Sob esta estratégia, o desafiante desenvolve uma variedade maior do produto existente. A disponibilidade de uma variedade maior oferece aos compradores uma gama de opções entre as quais podem selecionar as desejadas. Atacar o líder desta forma é denominado ataque de proliferação de produtos.

Estratégia de Inovação de Produto

Aqui, o desafiante adiciona novos recursos inovadores ao produto existente ou desenvolve um novo produto inovador e o oferece ao mercado com o objetivo de atacar o líder do mercado.

Estratégia de serviços melhorados

Os comerciantes de produtos tangíveis também oferecem serviços com seus produtos. Um desafiante de mercado pode trazer mudanças nos serviços por ele oferecidos para tornar seu produto mais competitivo.

Entrega gratuita, devolução, substituição, instalação gratuita, acessório gratuito, etc., são alguns dos serviços habituais oferecidos pelos comerciantes. O líder de mercado pode ser atacado nesta linha oferecendo serviços mais lucrativos.

Estratégia de Inovação em Distribuição

Trazer inovação na distribuição do produto também pode dar ao desafiante uma vantagem competitiva. Houve muitos desenvolvimentos no campo da distribuição.

Ao trazer mais inovação na distribuição do produto, o desafiante pode atacar o líder com muito sucesso. Fornecer serviços de televendas ou compras eletrônicas aos clientes poderia ser um exemplo de estratégia de inovação em distribuição.

Estratégia de redução de custos de fabricação

Os custos de fabricação podem ser reduzidos tomando várias medidas. Se os custos de produção puderem ser mantidos num nível mínimo, o produto poderá ser oferecido ao mercado a um preço muito competitivo.

Obviamente, isso ajudará a empresa a cobrir uma parcela maior do mercado total. Os custos de produção podem ser minimizados através de compras eficientes, mantendo salários e vencimentos num nível óptimo, possuindo equipamento de produção eficiente, e assim por diante.

Estratégia Intensiva de Promoção Publicitária

Não há substituto para publicidade e promoção agressivas nesta era de extrema concorrência. O desafiante pode decidir atacar o líder gastando pesadamente em publicidade e promoção.

Para ter sucesso em tal ataque, o anúncio deve ser excelente para eliminar o problema da desordem comercial e o produto deve ser de qualidade superior.

Como mencionámos anteriormente, o desafiante do mercado deve primeiro identificar as estratégias alternativas de ataque específicas e depois combinar aquelas que produzirão o maior retorno.

A mera dependência de uma estratégia de ataque específica não trará o nível de retorno desejado para a empresa. Ao selecionar quais estratégias serão combinadas, a empresa deve considerar seus objetivos, recursos e pontos fortes.