Demanda de mercado: como medir a estimativa atual da demanda do mercado

Demanda de mercado: como medir a estimativa atual da demanda do mercado

Diz um velho ditado derivado de um provérbio dinamarquês: “É difícil fazer previsões, especialmente sobre o futuro”. Por mais difícil que seja prever o futuro, é comum nos negócios e especialmente importante para o marketing.

Como o marketing é a parte do negócio responsável principalmente pela geração de receitas, a previsão do sucesso das atividades de marketing tem implicações para praticamente todas as outras partes do negócio. As previsões de vendas afetam contratações, investimentos, salários, compras, produção e praticamente tudo o mais que uma empresa faz.

A previsão precisa dá às empresas uma vantagem distinta sobre os concorrentes que não preparam previsões ou sobre aqueles que as preparam mal. Previsões precisas ajudam as empresas a alocar melhor e, esperançosamente, a lucrar mais com seus recursos.

Além das dificuldades de prever o futuro em geral, a própria previsão muitas vezes evoca reações nervosas porque as técnicas podem ser muito complexas e matemáticas.

No entanto, nem todas as previsões precisam ser assim. Muitos métodos de previsão baseiam-se apenas em opiniões informadas, enquanto alguns utilizam análises relativamente quantitativas. Nestas notas, apresentaremos uma visão geral de diversas abordagens diferentes para previsão.

Por que você deve medir a demanda atual do mercado?

As oportunidades de marketing de uma empresa são identificadas basicamente através da realização de pesquisa de marketing. Depois que a pesquisa identificar oportunidades, os mercados-alvo devem ser selecionados com muito cuidado, avaliando as oportunidades identificadas.

Para começar, a gestão deve medir e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucro de cada oportunidade.

Vários departamentos da empresa utilizam as previsões de vendas, para as quais os departamentos de finanças, manufatura, compras e recursos humanos são importantes. Cada um tem seu interesse especial nas previsões de vendas.

Por exemplo, o departamento de produção utiliza-o para estabelecer níveis de capacidade e produção, o departamento de compras necessita dele para adquirir a quantidade adequada de fornecimento, recursos Humanos para contratar o número necessário de trabalhadores, e as finanças utilizam-no para angariar o dinheiro necessário para investimentos e operações. O departamento de marketing prepara previsões de vendas.

Uma empresa deve fazer previsões tão reais quanto possível para eliminar os problemas de acumulação de estoques ou de mercados mal atendidos. Em ambas as situações, a empresa perde dinheiro.

As estimativas de demanda são usadas como base para previsões de vendas. É necessário definir com muito cuidado a procura do mercado.

Importância de medir a demanda atual do mercado

A medição da procura do mercado garante uma compreensão clara do mercado em questão. O termo mercado assumiu muitos significados ao longo do tempo.

O mercado refere-se a um local físico onde compradores e vendedores se reúnem para trocar bens e serviços. Nas cidades medievais, havia praças de mercado onde os vendedores traziam suas mercadorias e os compradores compravam as mercadorias.

Nas cidades de hoje, as compras e vendas ocorrem em áreas comerciais e não em mercados. Os economistas pensam que um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam transações de bens ou serviços.

Assim, o mercado de sabão em pó é composto por vendedores de sabonetes como 'WHEEL' e 'NIRALA”, e por todos os compradores que compram sabonetes em pó.

Para um profissional de marketing, um mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de produtos ou serviços. Um mercado é o conjunto de compradores e a indústria é o conjunto de vendedores.

O tamanho de um mercado depende do número de compradores que possam existir para uma determinada oferta de mercado. Os potenciais compradores de um produto ou serviço têm quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações.

Consideremos o mercado consumidor de carros Suzuki. Para avaliar o seu mercado, a Suzuki deve primeiro estimar o número de utilizadores que têm potencial interesse em possuir um carro.

Para fazer isso, a empresa pode entrar em contato com uma amostra aleatória de usuários e fazer a seguinte pergunta: “Você tem interesse em comprar e possuir um carro?”

Se uma em cada vinte pessoas disser que sim, a Suzuki poderia assumir que 5% do número total de utilizadores constituiria o mercado potencial para automóveis.

O interesse dos utilizadores por si só não é suficiente para definir o mercado automóvel. Os usuários potenciais devem ter renda adequada para comprar o produto.

Eles devem ser capazes de responder sim à pergunta: “Você tem dinheiro para comprar um carro? Quanto maior o preço, menor será o número de pessoas que poderão responder sim a esta pergunta. Assim, o tamanho do mercado depende tanto dos juros quanto da renda.

Outros obstáculos reduzem ainda mais a dimensão do mercado automóvel. Por exemplo, se a Suzuki não distribuir os seus automóveis em determinados países menos desenvolvidos, os potenciais utilizadores nesses países não estarão disponíveis como clientes.

Ou, em alguns mercados, as vendas podem ser restritas a determinados grupos. Por exemplo, alguns países podem proibir a venda de automóveis a menores de 18 anos. Nestas áreas, os utilizadores mais jovens não se qualificariam como clientes de automóveis Suzuki.

Assim, o mercado potencial da Suzuki consiste em usuários com interesses, renda, acesso e qualificações para automóveis.

As empresas devem ser hábeis na medição da previsão da procura atual e futura porque o conhecimento sobre a procura é de grande importância para o desenvolvimento de estratégias de segmentação eficazes e para a gestão eficaz dos esforços de marketing.

Estimativas excessivamente otimistas da demanda atual ou futura podem levar a um excesso de capacidade dispendioso ou a estoques excessivos. Novamente, subestimar a demanda pode resultar na perda de vendas e oportunidades de lucro.

Estimativas da demanda do mercado

Uma empresa pode fazer muitos tipos diferentes de estimativas ou medições de demanda. Conforme identificado pelo Dr. Kotler, existem 90 tipos diferentes de estimativas de demanda que uma empresa pode fazer. O diagrama na próxima página mostra isso.

Pode ser medido para cinco níveis de espaço diferentes, seis níveis de produto diferentes e três níveis de tempo diferentes e, portanto, uma empresa pode ter 90 tipos de estimativas de demanda (5 x 6 x 3). Por que uma empresa adota tantos tipos diferentes de medição de demanda?

A resposta é: que cada um serve a um objetivo específico. Para encomendar matérias-primas, planejar a produção e pedir dinheiro emprestado, uma empresa pode prever a demanda de curto prazo de um produto específico (nível de tempo).

Mais uma vez, poderá prever a procura regional para a sua principal linha de produtos para decidir se deve estabelecer uma rede de distribuição regional.

Noventa tipos de medição de demanda

A demanda pode ser medida em diversas dimensões, conforme mostrado na figura acima.

Com relação ao nível do produto, a demanda pode ser estimada para itens específicos do produto (como suco de laranja congelado) ou para uma linha de produtos (como alimentos congelados). No que diz respeito ao nível geográfico, a procura pode ser medida para um bairro, cidade, distrito, divisão ou nação.

Em relação ao tempo, a medição da demanda pode ser de curto prazo (um ano ou menos), médio prazo (um a cinco anos) ou longo prazo (mais de cinco anos). Se você fizer cálculos de permutação e combinação usando três níveis de demanda diferentes, obterá 90 tipos diferentes de estimativas de demanda.

Decidindo qual mercado medir

Muitos termos de mercado diferentes são discutidos na literatura de marketing, como mercados potenciais, mercados disponíveis, mercados atendidos e mercados penetrados. É imperativo entender o termo 'mercado' em sua verdadeira perspectiva para entender esses termos.

O mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esta definição sugere que o tamanho de um determinado produto depende do número de pessoas que podem aceitar o produto oferecido.

Por outro lado, o mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram interesse suficiente pela oferta do produto. O mero interesse das pessoas não serve ao propósito dos profissionais de marketing. As pessoas devem ter renda suficiente para comprar o produto, bem como ter acesso à oferta.

Para ter acesso ao produto oferecido por um determinado grupo de pessoas, o produto deve ser distribuído ou disponibilizado na área onde essas pessoas moram. Isto dá origem ao conceito de mercado disponível.

É o conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a uma oferta específica do mercado. Cada indivíduo no mercado disponível de um determinado produto pode não se qualificar para comprá-lo porque a empresa pode desencorajar alguns deles ou a lei pode restringir a compra de alguns.

Indivíduos, excluindo os grupos acima mencionados, qualificam-se para comprar o produto que constitui o mercado disponível qualificado.

A empresa pode decidir atingir uma parte dele ou todo o mercado disponível a partir do mercado disponível qualificado. Se decidir ir para uma parte do mercado total qualificado disponível, é chamado de mercado alvo ou atendido.

Não há garantia de que todos no mercado-alvo comprarão o produto da empresa.

O conjunto de clientes que já compraram o produto da empresa é denominado mercado penetrado. Compreender os termos de mercado acima pode ajudar uma empresa a planejar seu planejamento de mercado atividades de forma eficiente.

Medição de Demanda – Vocabulário Útil

Você deve estar familiarizado com dois conceitos principais em medição de demanda: demanda total do mercado e demanda da empresa. Aqui iniciaremos uma discussão mais detalhada sobre esses dois conceitos:

Demanda total do mercado

Philip Kotler define a demanda total do mercado por um produto como o volume total que um grupo definido de consumidores compraria em uma área geográfica definida, em um período de tempo definido, em um ambiente de marketing definido, sob um nível definido e uma combinação de esforços de marketing da indústria.

Potencial total de mercado

Caso todos os outros factores de mercado permaneçam inalterados (período de tempo, área geográfica, condições económicas, e assim por diante). Ao mesmo tempo, cada concorrente faz um esforço máximo de marketing, e podemos estimar um potencial total de mercado – o total de vendas possíveis do produto por todos os concorrentes.

O potencial total do mercado raramente é realizado ou procurado. As despesas adicionais necessárias para alcançar compradores marginalmente interessados reduziriam muito provavelmente os lucros dessas vendas (entre a procura estimada e o potencial total do mercado) para um nível pouco atractivo.

Usando a seguinte fórmula, o potencial total do mercado pode ser medido:

Q = nqp;
onde:
Q = potencial total de mercado
n = número de compradores no produto/mercado específico sob as premissas fornecidas
q = quantidade comprada por um comprador médio
p = preço de uma unidade média

Demanda da empresa

A demanda da empresa é a participação estimada da empresa na demanda do mercado em níveis alternativos de esforço de marketing da empresa. A demanda da empresa por uma determinada empresa pode ser mostrada simbolicamente como Qi = siQ

Qi = siQ
Onde:
Qi = demanda da empresa i
si = participação de mercado da empresa i
Q = demanda total do mercado

A percepção das pessoas sobre diversas coisas em relação aos concorrentes determina a demanda de mercado de uma empresa. São o produto em si, os serviços oferecidos pela empresa, preços, comunicações, etc.

Previsão de vendas da empresa

A previsão de vendas de uma empresa representa expectativas realistas das vendas de uma empresa de um determinado produto ou linha de produtos para o mercado-alvo escolhido, durante um período de tempo especificado, em uma área geográfica escolhida e sob um programa de marketing definido.

As previsões são basicamente as projeções utilizadas para formular planos de ação para a implementação de estratégias de marketing. Estas previsões são na maioria das vezes de curto prazo e bastante específicas.

Gerentes de marketing e estatísticos desenvolveram diversas técnicas para fazer previsões de vendas. Sobre a previsão de vendas da empresa, você deve estar familiarizado com outros dois conceitos relevantes. Eles são cota de vendas e orçamento de vendas. Vamos agora defini-los.

Philip Kotler define um cota de vendas como a meta de vendas definida para uma linha de produtos, divisão da empresa ou representante de vendas.

Para definir e estimular o esforço de vendas, as administrações utilizam a cota de vendas como dispositivo. Com base nas previsões de vendas, gerencie a cota de vendas adicionando uma porcentagem a ela para esticar a força de vendas e fazer algum esforço extra.

Por outro lado, um orçamento de vendas é definido como uma estimativa conservadora do volume esperado de vendas. É usado principalmente para tomar decisões atuais de compra, produção e fluxo de caixa. A prática usual é definir orçamentos de vendas ligeiramente inferiores aos previsão de vendas.

Potencial de vendas da empresa

O potencial de vendas da empresa pode ser definido como o limite de vendas atingido pela demanda da empresa à medida que o esforço de marketing da empresa aumenta em relação aos concorrentes. O potencial de vendas de uma empresa pode ser igual ao potencial de mercado da empresa se ela conseguir atingir um percentual do mercado.

Métodos de estimativa da demanda atual do mercado

Existem vários métodos para estimar a demanda atual;

  1. Estimando a demanda total do mercado
  2. Estimativa do potencial de mercado da área,
  3. Estimativa de vendas da indústria e participações de mercado.

Conseqüentemente, a estimativa do potencial total do mercado é discutida antes, e nos concentraremos aqui na estimativa do potencial de mercado da área e na estimativa das vendas da indústria e das participações de mercado.

Estimativa do potencial de mercado da área

As características do mercado variam de área para área. E para ter sucesso, uma empresa precisa seguir estratégias diferentes em áreas diferentes. Para decidir sobre estratégias, uma empresa precisa estimar o potencial de mercado em termos de área. Existem dois métodos disponíveis para estimar o potencial de mercado da área;

Método de construção de mercado

Neste método, os potenciais compradores em uma determinada área são primeiro identificados e, em seguida, são estimadas as compras potenciais por eles. Mas é muito difícil identificar potenciais compradores, especialmente num país como o Bangladesh, a Nigéria ou a Índia, e por isso a utilização deste método aqui é muito incomum.

Método de índice de múltiplos fatores

Este método mede o potencial de mercado juntamente com diferentes fatores, como população, renda per capita, idade, sexo e assim por diante.

Para cada fator é atribuído um peso específico, e o gestor de marketing estima o potencial de mercado de uma determinada área tendo em conta os fatores e os respetivos pesos.

Estimativa de vendas da indústria e participações de mercado

Para estimar as vendas da indústria e as participações de mercado, uma empresa primeiro identifica seus concorrentes e depois estima as vendas deles. A soma das estimativas de vendas dos concorrentes e da empresa constituem as vendas da indústria.

Ajuda uma empresa a avaliar seu desempenho em relação à média do setor. Aqui, uma empresa pode obter ajuda de publicações de diferentes associações comerciais, bem como de relatórios de diferentes organizações de pesquisa.

Medindo a demanda atual do mercado

Discutiremos agora algumas práticas métodos para estimar a demanda atual do mercado. Na prática, existem três aspectos para estimar a demanda atual do mercado.

Estas são a demanda total do mercado, a demanda do mercado local e as vendas reais e as participações de mercado.

1. Estimando a demanda total do mercado

A demanda total do mercado por um produto ou serviço é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida, em um tempo definido, em um ambiente de marketing definido, sob um nível e combinação definidos de esforços de marketing da indústria.

A procura total do mercado não é um número fixo, mas uma função das condições estabelecidas.

Por exemplo, a procura total do mercado de gelados no próximo ano no Canadá dependerá de quanto os fabricantes de Sealtest, Haagen-Dazs, Parlour, President's Choice e outras marcas gastam em marketing.

Dependerá também de muitos factores ambientais, que vão desde o nível de preocupações com a saúde dos consumidores até às condições meteorológicas nas principais áreas do mercado. A procura por marcas de gelados premium será afectada pelas condições económicas.

estimando a demanda total do mercado

A figura mostra a relação entre a demanda total do mercado e as diversas condições de mercado. O eixo horizontal mostra diferentes níveis possíveis de gastos de marketing da indústria em um determinado período.

O eixo vertical mostra o nível de demanda resultante. A curva mostra o nível estimado de demanda do mercado em vários níveis de esforço de marketing da indústria. Algum nível mínimo de vendas ocorreria sem quaisquer despesas de marketing.

Maiores despesas de marketing produziriam níveis mais elevados de procura, primeiro a uma taxa crescente e depois a uma taxa decrescente. Os esforços de marketing acima de um certo nível não causariam muito mais procura.

Este limite superior da demanda do mercado é chamado de potencial de mercado. A previsão do mercado da indústria mostra o nível esperado de demanda do mercado correspondente ao nível planejado de esforço de marketing da indústria em um determinado ambiente.

As empresas que vendem em mercados maduros e não expansíveis muitas vezes consideram a procura primária – a procura total de todas as marcas de um determinado produto ou serviço – como dada. Eles concentram seus recursos de marketing na construção de uma demanda seletiva – demanda por sua marca de produto ou serviço.

Por exemplo, na América do Norte, onde enfrenta um mercado total de refrigerantes maduro e em grande parte não expansível, a Coca-Cola direcciona a maior parte das suas energias de marketing para construir a preferência do consumidor pela Coca-Cola, Diet Coke, Sprite e suas outras marcas.

Contudo, em países como a China ou a Rússia, que se caracterizam por um potencial de mercado enorme, mas em grande parte inexplorado, a Coca-Cola tenta criar a procura primária de refrigerantes, bem como a preferência pelas suas marcas.

As empresas desenvolveram vários métodos práticos para estimar a demanda total do mercado. Ilustraremos dois aqui. Suponha que a Warner Communications Company queira estimar as vendas anuais totais de discos compactos gravados.

Uma maneira comum de estimar a demanda total do mercado é a seguinte:

Q = n X q X p
Aqui;
Q = demanda total do mercado.
n = número de compradores no mercado.
q = quantidade comprada por um comprador médio por ano.
p = preço de uma unidade média.

Assim, se há 100 milhões de compradores de discos compactos a cada ano, o comprador médio compra seis discos por ano e o preço médio é $17, então a demanda total do mercado por discos é $10,2 bilhões (= 100.000.000 X 6 X $17).

Uma variação desta abordagem é o método da razão da cadeia. Este método envolve a multiplicação de um número base por uma cadeia de porcentagens de ajuste.

Por exemplo, suponha que a Thompson Consumer Electronics (TCE) queira estimar o potencial de mercado para seu novo sistema de satélite digital RCA. Este sistema usa uma pequena antena parabólica doméstica de 18 polegadas de largura montada em um telhado, peitoril de janela ou grade de varanda para receber sinais de televisão digital retransmitidos de dois satélites de alta potência no espaço.

Os preços do sistema começam em $975 para antena parabólica, caixa decodificadora e controle remoto. Os clientes podem assinar mais de 150 canais, todos com imagens nítidas de qualidade digital e som com qualidade de CD.

Inicialmente, o TCE terá como alvo os agregados familiares em pequenas cidades e zonas rurais onde a televisão por cabo é limitada ou inexistente. A TCE pode fazer uma estimativa de demanda canadense para o Sistema de Satélite Digital RCA usando uma cadeia de cálculos como a seguinte:

O número total de famílias canadenses:

  • A porcentagem de domicílios canadenses localizados em pequenas cidades e áreas rurais não bem servidas por televisão a cabo
  • A percentagem destas pequenas cidades e agregados familiares rurais com utilização moderada ou intensa da televisão
  • A percentagem de famílias de utilização moderada ou intensa com rendimento discricionário suficiente para comprar a antena parabólica doméstica da RCA

Esta simples cadeia de cálculos forneceria apenas uma estimativa aproximada da procura potencial. Contudo, cadeias mais detalhadas envolvendo segmentos adicionais e outros factores de qualificação produziriam estimativas mais precisas e refinadas.

Método de relação em cadeia para calcular o potencial de mercado

O método da proporção em cadeia pressupõe que o que acontece em um mercado acontecerá proporcionalmente em outro mercado. Portanto, se tivermos informações sobre vendas ou quota de mercado num mercado, podemos extrapolar esses resultados para outro mercado.

Uma aplicação comum do método do rácio em cadeia é quando uma empresa local ou regional pretende calcular as vendas potenciais a nível nacional. Neste caso, o método da razão em cadeia seguiria vários passos.

Primeiro, identifique as características demográficas dos grupos de clientes aos quais a análise se aplica. Como o método da razão em cadeia depende muito de dados secundários, muitas vezes dados populacionais do Census Bureau, é melhor descrever os mercados em termos de sexo, idade e renda.

Embora possamos utilizar descrições demográficas mais complexas para outros fins, os dados para o método da relação em cadeia estarão mais disponíveis, oportunos e precisos se a descrição demográfica for mantida simples.

Por vezes, estão disponíveis dados que fornecem estimativas da dimensão da população por ocupação e algumas variáveis psicográficas. Se os dados estiverem disponíveis e forem confiáveis, eles poderão ser usados. Caso contrário, mantenha a descrição do mercado simples.

de utensílios de cozinha caros e sofisticados produzidos na Califórnia são vendidos principalmente para mulheres com idades entre trinta e cinco e sessenta e quatro anos, com renda familiar acima de $75.000 anualmente. Este grupo demográfico é definido de forma simples e não inclui variáveis extras, como estado civil, tamanho da família, educação ou ocupação. Suponha que a empresa venda por meio de varejistas em toda a Costa Oeste.

Segundo, estime quantos clientes atuais sua marca tem no grupo demográfico-alvo. Se o grupo for relativamente novo, a estimativa pode ser mais tênue.

Se a sua empresa pretende vender para o mesmo grupo demográfico, mas em outra área, então as informações deverão ser fáceis de encontrar internamente.

Por exemplo, suponha que a empresa de utensílios de cozinha de luxo tenha feito dez mil compras por pessoas desse grupo demográfico.

Como a empresa obtém acesso a esse tipo de informação? Bem, ela poderia pesquisar seus revendedores ou distribuidores se utilizasse canais de varejo tradicionais. Se utilizar principalmente a distribuição online, poderá pesquisar os compradores à medida que compram.

Ou poderia basear-se em pesquisas sindicalizadas ou em dados de painel fornecidos por uma empresa comercial. pesquisa de marketing fornecedor. Não importa qual seja a fonte, toda empresa, mesmo que tenha um conhecimento modestamente sofisticado de seus clientes, deve ter acesso a informações que descrevam seus clientes.

Terceiro, divida o total de vendas de sua marca pelos membros do grupo demográfico-alvo e, em seguida, divida pelo número de clientes no grupo demográfico-alvo para obter as vendas por cliente.

Por exemplo, suponha que a empresa estimou ter vendido utensílios de cozinha no valor de cinco milhões de dólares ao grupo demográfico-alvo. Supondo que as dez mil compras foram feitas por indivíduos separados, a empresa estimaria a compra média por cliente em $500 (5.000.000 10.000).

Quarto, estime o número de pessoas do grupo-alvo que moram na área para a qual sua marca planeja se expandir e, em seguida, multiplique esse número de pessoas pela média de vendas por cliente nesse grupo calculada na etapa anterior.

Por exemplo, suponha que a empresa de utensílios de cozinha queira se expandir para o Arizona, Utah e Colorado. Utilizando dados do Census Bureau, a empresa apurou que nestes três estados existem aproximadamente 406.000 mulheres entre trinta e cinco e sessenta e quatro anos a viver em agregados familiares com rendimentos anuais superiores a $75.000. O cálculo do potencial de mercado é muito simples.

Multiplique a população do público-alvo no novo local pelo valor gasto por ano pelos clientes atuais da mesma descrição demográfica.

Assim, 406.000 x 500 = $203.000.000.

Para enfatizar novamente, este número não é a previsão de vendas; não é uma previsão do que eles venderão. A estimativa do potencial de mercado é a quantidade que poderia ser vendida se todos os membros do público-alvo decidissem comprar. A principal vantagem do método da razão em cadeia é a sua simplicidade.

Os dados geralmente estão prontamente disponíveis e a matemática não é nada complicada. A maior desvantagem da utilização do método do rácio em cadeia são os seus principais pressupostos subjacentes, que são os de que a mesma taxa média de compra se manterá de uma área para outra.

É claro que as empresas têm poucas maneiras de saber disso. No entanto, ter uma estimativa com base empírica como ponto de partida para o planeamento da expansão do mercado é melhor do que simplesmente tomar essas decisões apenas com base na intuição.

2. Estimando a demanda do mercado da área

As empresas têm de selecionar os melhores territórios de vendas e devem alocar o seu orçamento de marketing de forma otimizada entre esses territórios. Para tanto, devem estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, estados e países.

Dois métodos principais são usados para estimar a demanda do mercado local – o método de formação de mercado e o método do índice de fator de mercado.

O método de formação de mercado é usado principalmente por empresas de bens comerciais, e o método do índice de fatores de mercado é usado principalmente por empresas de bens de consumo.

Método de construção de mercado

O método de construção de mercado exige a identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e a estimativa de suas compras potenciais. Suponha que um fabricante de instrumentos de mineração desenvolva um instrumento que possa ser usado em campo para testar a proporção real do teor de ouro em minérios contendo ouro.

Ao utilizá-lo, os mineradores não perderiam tempo cavando depósitos de minério contendo muito pouco ouro para serem comercialmente lucrativos. O fabricante quer definir o preço do instrumento em $ 1.000.

Espera que cada mina compre um ou mais instrumentos, dependendo do tamanho da mina. A empresa quer determinar o potencial de mercado desse instrumento em cada estado mineiro. Contrataria um vendedor para cobrir cada estado com potencial de mercado superior a $300.000. A empresa quer começar encontrando o potencial de mercado no Colorado.

Para estimar o potencial de mercado no Colorado, o fabricante pode consultar a Classificação Industrial Padrão (SIC) desenvolvida pelo Bureau of the Census dos EUA.

O SIC é o sistema de codificação do governo que classifica as indústrias, para fins de coleta de dados e relatórios, de acordo com o produto produzido ou operação realizada. Cada grande grupo industrial recebe um código de dois dígitos.

Suponha que a mineração de metais tenha o código 10. Dentro da mineração de metais, há outras divisões em números SIC de três dígitos (a categoria de minérios de ouro e prata tem o número de código 104).

Finalmente, os minérios de ouro e prata são subdivididos em outros grupos SIC com números de código de quatro dígitos (o filão de ouro é 1042 e o ouro de placer é 1043). Nosso fabricante está interessado em minas de ouro que extraem tanto depósitos de filões (aqueles extraídos do subsolo) quanto depósitos de placer (aqueles extraídos por dragagem ou lavagem).

Em seguida, o fabricante pode recorrer ao Censo de Mineração para determinar o número de operações de mineração de ouro em cada estado, suas localizações dentro do estado e o número de funcionários, vendas anuais e patrimônio líquido.

Utilizando os dados do Colorado, a empresa elabora a estimativa do potencial de mercado mostrada na Tabela abaixo. A coluna 1 classifica as minas em três grupos com base no número de funcionários. A coluna 2 mostra o número de minas em cada grupo.

Método de construção de mercado usando SIC: potencial de mercado de instrumentos no Colorado
SIC(1) Número de funcionários(2) Número de minas(3) Número potencial de instrumentos por classe de tamanho(4) Potencial de mercado unitário
(2×3)
(5) Potencial de mercado em dólar (em $ 1.000 cada)
1042Menos de 10 anos80180 
(depósitos de filão)10 a 50502100 
Acima de 5020480 
  150 260$ 260,000
1043Menos de 10 anos40140 
(colocador
depósitos,
10 a 5020240 
Acima de 5010330 
  70 110$ 110,000
     $ 370,000

A coluna 3 mostra o número potencial de instrumentos que as minas de cada classe de tamanho podem comprar. A coluna 4 mostra o potencial de mercado unitário (coluna 2 vezes coluna 3).

Por fim, a coluna 5 mostra o potencial do mercado em dólar, visto que cada instrumento é vendido por $1.000. Colorado tem um potencial de mercado de $ 370.000.

Portanto, o fabricante de instrumentos de mineração deve contratar um vendedor para o Colorado. Da mesma forma, empresas de outros setores podem usar o método marketbuildup para estimar o potencial de mercado em áreas específicas do mercado.

Método de índice de fator de mercado

As empresas de bens de consumo também têm de estimar o potencial de mercado da área.

Considere o seguinte exemplo: Um fabricante de camisas sociais masculinas deseja avaliar seu desempenho de vendas em relação ao potencial de mercado em diversas áreas importantes do mercado, começando por Vancouver.

Ele estima o potencial nacional total para camisas sociais em cerca de $200 milhões por ano. As vendas atuais da empresa em todo o país são de $14 milhões, cerca de 7% do mercado potencial total.

Suas vendas na área metropolitana de Vancouver são de $1.200.000. Ela quer saber se sua participação no mercado de Vancouver é maior ou menor que sua participação de mercado nacional de 7%.

Para determinar isso, a empresa primeiro precisa calcular o potencial de mercado na área de Vancouver.

Um método comum para calcular o potencial de mercado da área é o método do índice de fatores de mercado, que identifica os fatores de mercado que se correlacionam com o potencial de mercado e os combina em um índice ponderado.

Um excelente exemplo desse método é o chamado índice de classificação de mercado, publicado anualmente pelo The Financial Post em sua publicação Canadian Markets.

Esta pesquisa estima a classificação de mercado para cada província e área metropolitana do Canadá. O índice de classificação de mercado é baseado em dois fatores: a participação da área na população do Canadá e as vendas no varejo. O índice de classificação de mercado (MRI) para uma área específica é dado por

MRI = percentual de vendas no varejo nacional da área/percentual da população nacional da área.

Usando esse índice, o fabricante de camisas pesquisa a área metropolitana de Vancouver e descobre que esse mercado representa 5,77% da população do país e 7,03% das vendas no varejo do país. Assim, o índice de classificação de mercado para Vancouver é

RM = 7,03/5,77 = 122

Vancouver tem um índice de classificação de mercado 22% superior à média nacional. Como o potencial nacional total é de $200 milhões nacionalmente a cada ano, o potencial total em Vancouver é igual a $200 milhões x 1,22 x 0,0577 = $14 078 000. Assim, as vendas da empresa em Vancouver de $1 200 000 equivalem a $1 200 000 -4- $14 078.800 = 8,5% de participação no potencial de mercado da área.

Comparando isto com a sua quota nacional de 7%, a empresa parece estar a ter um desempenho melhor em Vancouver do que noutras áreas do Canadá.

Os pesos utilizados no índice de poder de compra são um tanto arbitrários. Aplicam-se principalmente a bens de consumo que não são nem básicos de baixo preço nem bens de luxo de alto preço.

Outros pesos podem ser usados. Além disso, o fabricante gostaria de ajustar o potencial de mercado a factores adicionais, tais como o nível de concorrência no mercado, custos de promoção local, mudanças sazonais na procura e características únicas do mercado local.

Muitas empresas calculam medidas adicionais de demanda de área. Os profissionais de marketing agora podem refinar as medidas província por província e cidade por cidade até setores censitários ou códigos postais.

Os setores censitários são pequenas áreas do tamanho de um bairro, e as áreas de código postal (designadas pelo Canada Post) podem ser usadas para identificar ruas, bairros ou comunidades específicas em cidades maiores.

Índice de poder de compra

Começamos com o método mais simples para estimar o potencial de mercado, excluindo apenas suposições. O Índice de Poder de Compra, ou BPI, foi inicialmente desenvolvido pela revista Sales and Marketing Management.

O índice é facilmente calculado com dados prontamente disponíveis e tem como objetivo ajudar os profissionais de marketing a comparar o poder de compra no varejo de locais específicos nos Estados Unidos.

O BPI não é específico para nenhum produto ou categoria de produto. Simplesmente fornece uma medida comparativa do poder de compra do consumidor em relação ao poder de compra em todo o país. Para compreender o BPI, comecemos pela sua fórmula.

BPI = 0,2 (% da população dos EUA na área) + 0,3 (% das vendas no varejo dos EUA na área)

+ 0,5(% de renda disponível dos EUA na área)

Você pode ver, observando a fórmula, que se trata de uma soma ponderada que descreve o poder de compra de uma área em relação aos Estados Unidos.

Para medir o potencial de mercado, os BPI podem ser calculados para diversas áreas de tamanho ou população semelhante e, em seguida, podem ser comparados entre si. Mais uma vez, o BPI não é específico para nenhum produto específico; descreve uma determinada região geográfica.

Os dados para calcular o BPI estão prontamente disponíveis no Census Bureau e no Bureau of Economic Analysis. Os valores do BPI são mais frequentemente calculados para áreas metropolitanas, geralmente a nível de condado.

3. Estimativa de vendas reais e participações de mercado

Além de estimar a demanda total e por área, uma empresa também está interessada em conhecer as vendas reais do setor em seu mercado. Portanto, precisa identificar seus concorrentes e estimar suas vendas.

As informações necessárias para isso podem ser obtidas junto às associações comerciais do setor, que muitas vezes coletam e publicam o total das vendas do setor. Essa estimativa permite que uma empresa avalie seu desempenho em relação ao setor como um todo.

Suponha que as vendas da empresa aumentem a uma taxa de 4% ao ano e que as vendas da indústria aumentem a 9%. Isto implica que esta empresa está, na verdade, perdendo sua posição relativa no setor.

Os dados para estimar as vendas também podem ser obtidos em empresas de pesquisa de marketing. Essas empresas compilam relatórios sobre vendas totais e vendas de marcas e os colocam à venda.

Uma empresa pode comprar dados de empresas de pesquisa de marketing sobre as vendas totais da categoria de produtos, bem como sobre as vendas da marca. Ao analisar estes dados, a empresa pode avaliar o seu desempenho em relação ao da indústria total ou de qualquer concorrente específico para determinar se a sua posição relativa está a melhorar ou a deteriorar-se.

Estados de demanda e tarefas de marketing

Os gestores de marketing encontram diferentes estados de procura no mercado e precisam de os abordar de forma eficaz. Vamos explorar cada estado de demanda e as tarefas de marketing correspondentes.

Demanda Negativa

Se uma grande parte do mercado não gosta do produto e está disposta a pagar o preço para evitá-lo, isso é conhecido como demanda negativa.

Muitas pessoas podem não gostar de ser vacinadas para se manterem protegidas de certas doenças, ou as mulheres podem não estar prontas para usar “Copper T” como controle de natalidade. O que um gerente de marketing deve fazer se seu produto enfrentar tal situação?

Ele deveria tentar encontrar a(s) razão(ões) para isso. Uma vez identificada(s) a(s) razão(ões), ações podem ser tomadas sobre modificação do produto, mudança de preço, modificação da rede de distribuição ou mesmo política promocional.

Nenhuma demanda

Se os clientes não forem informados ou não estiverem interessados no produto, isso é conhecido como situação de não demanda.

As donas de casa, por exemplo, podem não estar interessadas num novo tipo de ferro complicado. Se um produto enfrenta uma situação de falta de demanda, o gerente de marketing deve tentar descobrir as inconsistências de seu produto com as necessidades dos clientes.

A partir daí, devem ser buscadas formas de modificar o produto para torná-lo mais fácil de usar, na esperança de despertar o interesse dos clientes.

Demanda Latente

Os consumidores têm inúmeras necessidades – algumas delas são expressas, enquanto outras não. Pode acontecer que os produtos disponíveis no mercado não possam satisfazer razoavelmente algumas das suas necessidades.

Por exemplo, poderia haver uma procura latente de contraceptivos sem quaisquer efeitos secundários. Se tal situação prevalecer, pode ser denominada situação de demanda latente.

Aqui, o gestor de marketing deve primeiro calcular o tamanho do mercado potencial e a partir daí tentar desenvolver produtos que possam melhor atender a tal necessidade sentida pelos clientes.

Demanda em declínio

A demanda decrescente ocorre quando as vendas dos produtos de uma empresa começam a cair. Todas as empresas costumam enfrentar essa situação, mas o tempo pode variar. Por exemplo, os fabricantes de produtos de juta aqui no Bangladesh enfrentam este problema.

A consequente tarefa do marketing é analisar as causas do declínio do mercado e determinar se a procura pode ser reestimulada através da descoberta de novos mercados-alvo, da alteração das características do produto ou do desenvolvimento de uma comunicação mais eficaz.

Demanda Irregular

A demanda por determinados produtos e serviços varia sazonalmente, diariamente ou mesmo de hora em hora. Isso pode causar problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada. Um dos exemplos é o negócio de transportes, onde grande parte dos equipamentos permanece ociosa fora dos horários de pico.

Por outro lado, são insuficientes nos horários de pico do dia. O Parque Infantil de Dhaka, por exemplo, é pouco visitado durante a semana, enquanto fica superlotado nos feriados. Em tal situação, um profissional de marketing deve realizar atividades de marketing sincronizado.

Aqui, as empresas tentam encontrar formas de alterar o mesmo padrão de procura através de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.

Demanda total

Quando as empresas estão altamente satisfeitas com o seu volume de negócios, isso é conhecido como uma situação de plena demanda. Numa tal situação, um profissional de marketing deve tentar manter o atual nível de procura face às mudanças nas preferências dos consumidores e ao aumento da concorrência.

Uma empresa pode garantir isso melhorando a qualidade dos seus produtos e medindo continuamente a satisfação do consumidor para garantir que está fazendo um bom trabalho do ponto de vista dos consumidores.

Demanda excessiva

Se uma empresa enfrenta um nível de demanda mais alto do que pode ou deseja atender, isso é conhecido como situação de demanda excessiva. O Sangsad Bhaban Plaza, por exemplo, fica superlotado nas tardes de inverno ou nas noites de verão. Tal situação exige atividades de demarketing.

Aqui, as empresas encontram formas de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. O demarketing consiste em etapas como aumentar os preços e reduzir a promoção e o serviço. Pode também consistir na redução da procura nas partes do mercado que são menos lucrativas ou menos necessitadas do produto.

Demanda prejudicial

Certos produtos são desencorajados pela religião ou pela sociedade, sendo conhecidos como produtos prejudiciais.

Alguns produtos que se enquadram nesta categoria são cigarros, álcool, drogas pesadas, armas de fogo, filmes pornográficos, cópias piratas de software e, no contexto indiano, filmes disponíveis em fitas de vídeo e VCDs.

As organizações envolvidas em campanhas contra o consumo de tais produtos devem fazer com que as pessoas que gostam de algo desistam, utilizando ferramentas como mensagens de medo, aumentos de preços e disponibilidade reduzida.

Depois de compreender os estados de demanda, você poderá querer saber como os profissionais de marketing gerenciam as situações de demanda que enfrentam. Eles podem gerenciar a demanda por meio de pesquisa de marketing, planejamento, implementação e controle.

Um bom plano de marketing exige decisões sobre mercados-alvo, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produtos, preços, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e promoção. Analisaremos todas essas tarefas de marketing nas lições subsequentes.