Como a personalidade afeta o comportamento do consumidor🛍️💃🎁

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Muitos produtos que os consumidores compram são reflexos de suas personalidades. Cada tipo de personalidade envolve certas características. Algumas teorias explicam diferentes tipos de personalidades. O conhecimento de tais teorias ajudará os profissionais de marketing a identificar quais características do produto são exigidas pelos diferentes tipos de personalidade.

O conceito de personalidade

Um indivíduo não é diferente do outro, não apenas nos aspectos físicos, mas também no tipo de personalidade. É um fator que influencia o comportamento de alguém no mercado.

Que consumidores compram, quando e como o seu tipo de personalidade influencia as suas compras? É por isso que os profissionais de marketing estão particularmente interessados em compreender o significado de personalidade e traços de personalidade, bem como identificar como esses traços afetam o comportamento do consumidor.

O significado da personalidade varia de acordo com a teoria que consideramos. Existem tantas explicações sobre personalidade por tantos autores que não há grande acordo sobre exatamente o que é personalidade.

Segundo alguns, a personalidade de um indivíduo é a soma total de suas características hereditárias e experiências de infância.

Para outros, é o resultado das influências sociais e ambientais sobre a pessoa em questão. De modo geral, muitas características pessoais ou individuais determinam suas tendências de resposta aos estímulos ambientais.

Harold H. Kassarjian define personalidade nas próximas palavras; uma vez que os indivíduos reagem de forma bastante consistente em diversas situações ambientais, estes padrões generalizados de resposta ou modos de lidar com o mundo podem ser chamados de personalidade.” É o total das características padronizadas, duradouras e interativas de um indivíduo.

A forma como uma pessoa responde a diferentes estímulos é determinada pela forma como essas características ou traços são organizados. Em qualquer pessoa, certos traços de personalidade dominam outros, e como resultado as pessoas são rotuladas como agressivas, complacentes, indiferentes, amigáveis, carismáticas ou desagradáveis.

Lawrence A. Pervin define personalidade como um conceito que explica as aparentes consistências e regularidades de comportamento ao longo do tempo e em uma variedade de situações.

Assim, a personalidade inclui aqueles aspectos do comportamento que são relativamente estáveis em todas as situações e, como resultado, preditivos do comportamento futuro.

Nas palavras de Melvin H. Marx e William A. Hillix: “A personalidade também tem sido entendida como a forma única pela qual os traços, atitudes, aptidões, etc. diferem uns dos outros pela configuração peculiar de traços e outras características que cada um possui.

Cada consumidor é único em termos de ambição, competitividade, conservadorismo/liberalismo, grau de extroversão, e assim por diante”.

Juntos, esses traços primários de caráter constituem a personalidade do indivíduo. Essas características são desenvolvidas ao longo do tempo a partir das experiências que o indivíduo acumula e de suas Grupos de referência.

Para o estudo do consumidor, a personalidade também implica o mesmo significado. Para efeitos de comportamento do consumidor, pode ser definido como o conjunto de tendências de resposta mais ou menos consistentes de uma pessoa a itens no seu domínio de mercado.

Propriedades da Personalidade

Analisando a definição de personalidade relacionada ao comportamento do consumidor, bem como outras definições citadas anteriormente, juntamente com a interpretação, pode-se identificar as seguintes propriedades da personalidade de um indivíduo. Eles são:

  1. reflete diferenças individuais;
  2. é consistente e duradouro;
  3. isso pode mudar.

Vamos agora dar uma olhada neles:

Reflete diferenças individuais

Ninguém nesta terra é igual ao outro como os flocos de neve e as impressões digitais. Porém, pode haver semelhanças entre os indivíduos em certas dimensões dos traços de personalidade.

Você pode encontrar um grupo de indivíduos mais complacentes que outros e outro grupo que é mais agressivo que os outros.

Assim, usando o conceito de personalidade, podemos categorizar os consumidores em diferentes grupos e, podem segmentar o mercado e desenvolver diferentes tipos de produtos para diferentes tipos de personalidade.

É consistente e duradouro

A personalidade lida com qualidades pessoais duradouras que permitem aos indivíduos lidar e responder ao mundo ao seu redor. Isso significa que a personalidade de um indivíduo não muda em um curto espaço de tempo. Representa uma consistência disposicional na pessoa.

O comportamento de uma pessoa ocorre num contexto onde a sua personalidade se reflete nas suas reações ao ambiente.

Isso pode mudar

O conceito de personalidade indica que a personalidade de um indivíduo é bastante consistente, mas não é estática.

Ou seja, a personalidade de uma pessoa pode mudar conforme as circunstâncias mudam. Embora a personalidade esteja sujeita a mudanças, leva tempo, ou certas coisas abruptas ou incomuns devem acontecer para que a personalidade de um indivíduo mude.

Por exemplo, a personalidade de um homem pode mudar quando ele perde a mãe ou o pai muito cedo. Sua personalidade também pode mudar com o passar do tempo, à medida que ele gradualmente amadurece devido à exposição a coisas novas ou à aquisição de novas experiências.

Teorias da Personalidade

Como você sabe, falta unanimidade entre os pesquisadores sobre traços de personalidade, e existem algumas teorias de personalidade desenvolvidas por pesquisadores com base em suas interpretações dos traços de personalidade. Como não existe uma teoria universalmente aceita sobre a personalidade, aqui nos concentraremos em alguns dos principais teorias da personalidade.

As principais abordagens para o estudo da personalidade a serem discutidas aqui são

  1. teoria psicanalítica ou teoria freudiana ortodoxa da personalidade.
  2. teoria sociopsicanalítica da personalidade
  3. Teoria Gestalt da personalidade
  4. teoria estímulo-resposta da personalidade
  5. teoria cognitiva da personalidade
  6. teoria dos traços da personalidade.

Vamos agora discutir essas teorias uma por uma:

Teoria Psicanalítica ou Teoria Freudiana Ortodoxa da Personalidade

A teoria da personalidade mais amplamente utilizada é a desenvolvida por Sigmund Freud. Freud acreditava que existem três forças que atuam na psique de um indivíduo.

Eles são o id, superego e ego. Ele pensava que a interação do id, ego e superego determina a personalidade de um indivíduo.

Eu ia inclui os instintos e está presente desde o nascimento, o que empurra o indivíduo para a satisfação imediata de suas necessidades.

Superego, por outro lado, inibe os impulsos do id e influencia o indivíduo no sentido de se conformar com todos os princípios morais.

Ego medeia entre os impulsos do id e os inibidores do superego e mostra as formas individuais de satisfazer suas necessidades de maneiras socialmente aceitáveis, criando assim equilíbrio no indivíduo. Ele também acreditava que os indivíduos passam por uma série de estágios sequenciais desde o nascimento até os primeiros anos de vida.

A personalidade de uma pessoa se desenvolve com base na quantidade de frustração e ansiedade que ela enfrenta em cada um desses estágios.

Se não conseguir resolver com sucesso estas ansiedades e frustrações, fica fixado nessa fase de desenvolvimento – isto é, continua a reagir ao mundo da mesma forma que durante aquela fase específica de desenvolvimento.

Os estágios identificados por Freud são: oral, anal, fálico e genital.

O fase oral começa desde o nascimento e continua por aproximadamente até dezoito meses.

A criança basicamente come, suga e engole nessa fase. Se ele sentir ansiedade e frustração excessivas e não conseguir lidar com a situação, ele se tornará falante, egoísta, passivo ou ganancioso, ou tudo ao mesmo tempo.

O O período anal começa aproximadamente no décimo oitavo mês e continua até os três anos de idade.

Nessa fase, os pais treinam a criança em alguns aspectos, como usar o banheiro. Se a criança sentir ansiedade e não conseguir lidar com a situação com sucesso, ela se tornará teimosa, autoritária, mesquinha, excessivamente organizada, bagunceira, desordenada ou destrutiva.

A terceira etapa, a estágio fálico, começa aos três anos de idade e continua até os quatro e meio. O prazer sexual começa nesta fase, pois o foco principal da criança é sexual nesta fase.

Pode-se encontrar meninos nesse estágio fantasiando sobre sexo com suas mães, tornando-se muito próximos delas e vice-versa. Se a criança estiver excessivamente fixada nesta fase, é provável que desenvolva atitudes sexuais anormais ou atitudes desviantes em relação à autoridade.

Finalmente, durante a adolescência, o indivíduo saudável aprende a obter prazer nas relações com o sexo oposto e é capaz de começar a amar e a cuidar de outras pessoas.

Esse a sexualidade madura torna-se evidente durante o que é chamado de estágio genital.

A crise desta última fase é o conflito que enfrentamos ao longo de nossas vidas.

Teoria Sociopsicanalítica da Personalidade

Esta teoria da personalidade foi apresentada por Karen Horney, uma das discípulas de Sigmund Freud, como uma modificação de sua teoria. Horney acreditava que a personalidade de um indivíduo é determinada pela forma como ele interage com os outros na sociedade.

A natureza da interação ditará a personalidade de cada um. Em seu estudo, ela identificou três tipos de personalidade encontrados em indivíduos diferentes. O primeiro tipo é 'compatível'. Alguém cuja personalidade é complacente, ele deseja amar os outros e espera que os outros o aceitem, precisem e apreciem.

Para ser aceito pelos outros, tal pessoa pode até chegar ao último nível de sacrifício. Ele sempre se conforma com os outros para evitar conflitos e receber deles um tratamento amigável.

Outro tipo de personalidade identificado por Karen Horney é o “tipo desapegado”. Indivíduos com esse tipo de personalidade normalmente evitam responsabilidades.

Eles também não gostam de depender de outras pessoas. Eles não podem confiar em ninguém ao seu redor. Eles pensam que são racionais, inteligentes e possuem talentos. Eles esperam que os outros reconheçam seus talentos, independentemente de exibi-los ou não.

O terceiro tipo é 'agressivo'. Indivíduos desse tipo de personalidade são altamente motivados por realizações. Eles desejam ganhar prestígio, realizar coisas e obter o reconhecimento de outras pessoas.

Eles consideram todos seus concorrentes e acreditam que todos agem com base no interesse próprio. Eles também agem com base na realidade e na racionalidade, não com base na emoção ou no sentimento.

Horney acreditava que um determinado tipo de personalidade se desenvolve em um indivíduo devido ao seu apego a pessoas de tipos de personalidade semelhantes.

Teoria Gestalt da Personalidade

Ao discutir diferentes aspectos da motivação, você recebeu a ideia da Gestalt teoria da motivação. A mesma explicação pode ser dada com relação à descrição da teoria Gestalt da personalidade.

Segundo os Gestalistas, a personalidade de um indivíduo não deve ser vista em termos de características pessoais independentes.

Em vez disso, características pessoais separadas determinam em conjunto a personalidade de um indivíduo. As características internas de um indivíduo interagem com seu espaço de vida formando sua personalidade.

Além disso, os psicólogos da Gestalt acreditam que a valência ou a força combinada de um elemento (incluindo aspectos negativos e positivos do elemento) interage com sua motivação e atitude, determinando sua personalidade e comportamento.

Ou seja, os psicólogos da Gestalt falam sobre a totalidade de uma situação e são da opinião que a personalidade é a soma total dos fatores ou características pessoais à medida que interagem entre si.

Teoria da Personalidade Estímulo-Resposta

A teoria estímulo-resposta afirma que os organismos respondem a estímulos provenientes do ambiente. As respostas reforçadas geralmente tornam-se permanentes e as que são reforçadas negativamente são extintas.

Algumas das respostas aprendidas também podem extinguir-se devido à falta de reforço positivo. E a personalidade de um indivíduo é a soma total desses hábitos de resposta aprendidos ao longo do tempo. Assim, de acordo com a teoria estímulo-resposta, o padrão de personalidade de uma pessoa pode mudar com o tempo.

A razão é que a combinação de respostas aprendidas muda ao longo do tempo à medida que a pessoa acumula novas experiências e pode eliminar algumas das respostas previamente aprendidas devido à falta de reforço positivo.

Assim, esta teoria da personalidade dá-nos a ideia de que a personalidade de um indivíduo é um conceito flexível que contradiz ligeiramente a definição de personalidade, onde era denominada como um conjunto de características mais ou menos consistente e duradouro.

Teoria Cognitiva da Personalidade

A teoria cognitiva da personalidade foi desenvolvida a partir do fracasso da teoria estímulo-resposta em prever e explicar o comportamento do consumidor.

De acordo com o cognitivismo, a teoria estímulo-resposta da personalidade é um fracasso total na explicação da natureza complexa do comportamento do consumidor devido à proposição imprecisa desta teoria em relação à personalidade e sua influência no comportamento.

Os teóricos cognitivos veem a personalidade como um sistema ou estrutura que consiste em dois conjuntos de aspectos. São os aspectos diretivos da personalidade; e os aspectos dinâmicos da personalidade.

Os aspectos diretivos ajudam o indivíduo a processar os estímulos recebidos através de vários estágios, viz. exposição, percepção, compreensão, concordância, retenção, recuperação e tomada de decisão.

Uma vez exposta a um estímulo, a pessoa tenta percebê-lo e compreender o significado dele; ou seja, acontece a sua compreensão, o que o motiva a aceitar a mensagem. Ele retém as mensagens que compreende e as recupera para ajudá-lo na tomada de decisões e nas ações apropriadas.

Os aspectos dinâmicos desempenham basicamente o papel de motivação. Eles o levam a certos comportamentos orientados para objetivos. Assim, de acordo com os teóricos cognitivos, a personalidade é uma estrutura mental que consiste no processo perceptivo e nas forças dos diferentes motivos que atuam na mente de um indivíduo.

Teoria dos Traços da Personalidade

A teoria dos traços representa uma abordagem quantitativa para o estudo da personalidade. Esta teoria postula que a personalidade de um indivíduo é composta de atributos de predisposição definidos chamados traços.

Uma característica é definida mais especificamente como qualquer maneira distinguível e relativamente duradoura pela qual um indivíduo difere de outro.

Na teoria dos traços, as personalidades normalmente têm uma ou mais características, como compulsividade, ambição, gregarismo, dogmatismo, autoritarismo, introversão, extroversão, agressividade e competitividade.

Geralmente, a forma como essas características são organizadas determina como uma pessoa responde aos estímulos. À medida que certas características dominam outras, comumente rotulamos as pessoas como agressivas ou complacentes, impulsivas ou dominantes, amigáveis ou indiferentes, etc.

Essas características são formadas muito cedo e permanecem relativamente imutáveis ao longo dos anos. Os pesquisadores desenvolveram uma série de escalas de personalidade para medir o grau em que um indivíduo apresenta uma determinada característica.

Psicólogos e pesquisadores de marketing medem os traços psicográficos das pessoas ou características que usam dimensões como confiante ou tímido, gregário ou solitário, consciencioso ou despreocupado, assertivo ou submisso, neurótico ou bem equilibrado, tenso ou relaxado, aventureiro ou pouco aventureiro.

Os profissionais de marketing podem usar essas dimensões em formulação de produtos e no desenvolvimento mensagens promocionais.

Implicações de marketing do conceito de personalidade

É lógico supor que as diferenças de personalidade devam corresponder às diferenças nos produtos de consumo. A confirmação desta lógica, no entanto, tem sido difícil devido a resultados substanciais de investigação que apoiam esta lógica.

Os pesquisadores tentaram encontrar relações entre tipos de personalidade e comportamento de compra. Embora algumas relações tenham sido identificadas, os resultados de muitos estudos foram inconclusivos.

Apesar da falta de um bom número de resultados de pesquisas que apoiem a relação da personalidade com o comportamento de compra, os profissionais de marketing acreditam que a personalidade influencia os tipos e marcas de produtos adquiridos pelos consumidores.

Os consumidores compram produtos que refletem suas personalidades. O tipo de casa, roupas, móveis, eletrodomésticos, automóveis e joias que as pessoas compram pode refletir suas personalidades. Os profissionais de marketing, portanto, desenvolvem seus produtos e campanhas publicitárias e promocionais tendo em mente os tipos de personalidade de seus consumidores-alvo.

Em termos de comportamento de compra, por exemplo, o ego e o superego atuam de forma constrangedora, satisfazendo as necessidades mais merecedoras de atenção.

Um profissional de marketing, portanto, não deve apelar estritamente às necessidades brutas dos compradores, mas sim concentrar-se na importância da satisfação das necessidades através da compra dos seus produtos. Ele deve tentar combinar seu produto ou serviço com as personalidades do mercado alvo.

De acordo com a teoria psicanalítica da personalidade, as pessoas são motivadas por forças conscientes e inconscientes da sua psique e, como resultado, as decisões de compra baseiam-se, pelo menos até certo ponto, em motivações inconscientes.

Os profissionais de marketing deveriam, portanto, considerar não apenas os aspectos conscientes e racionais dos produtos no desenvolvimento dos apelos, mas também os motivos inconscientes dos consumidores.

Existe um acordo geral entre os profissionais de marketing de que os traços de personalidade influenciar o comportamento do consumidor. Vários estudos foram feitos sobre traços de personalidade em relação às preferências de produtos e marcas em uma ampla variedade de categorias de produtos.

Traços de personalidade podem ajudar os profissionais de marketing prever o tipo de roupa que as pessoas podem usar, os automóveis que dirigem, as lojas que preferem comprar ou os restaurantes que preferem comer.

O interesse do marketing na personalidade baseia-se no pressuposto de que, apesar da sua singularidade como indivíduos, os membros de grupos e agregados podem possuir um determinado traço ou tipo em comum entre si.

Esse agrupamento pode ser o com base em segmentos de mercado separados e justificar um programa especial de marketing. Duas pesquisas clássicas que tentaram vincular traços de personalidade ao uso de produtos dizem respeito à propriedade de diferentes marcas de automóveis.

Estes dois estudos de investigação foram realizados nos EUA e, entre outras coisas, envolveram as preferências dos proprietários de automóveis por Ford ou Chevrolets.

Embora mecanicamente e em termos de design, essas marcas de carros eram quase idênticas. Os profissionais de marketing tentaram criar imagens de marca muito diferentes para cada um, com base no que presumiam serem os perfis dos compradores de automóveis.

Estudos revelaram que os proprietários de Ford eram independentes, impulsivos, masculinos e autoconfiantes em termos de traços de personalidade, enquanto os potenciais compradores de Chevrolet eram conservadores, econômicos, preocupados com o prestígio, menos masculinos e moderados em seus traços de personalidade.