Avaliação e controle de marketing

Avaliação e controle de marketing

O marketing é uma atividade complexa. Envolve muitas opções, requer coordenação entre muitas funções e tarefas e deve responder às mudanças nos clientes e concorrentes. Esses fatores dificultam o planejamento e muitas vezes tornam a realização de uma estratégia ou programa de marketing ainda mais problemática. Sem bons procedimentos de controlo e avaliação, mesmo o melhor esforço de marketing poderá produzir resultados inesperados e muitas vezes indesejáveis.

Significados e Finalidades do Controle e Avaliação

Os termos controlo e avaliação são frequentemente utilizados com o mesmo significado, mas podem ser distinguidos. Controle é “o processo de feedback que ajuda o gestor a aprender (1) como os planos em andamento estão funcionando e (2) como planejar o futuro”.

Controle significa manter-se no alvo. O controle ocorre enquanto uma atividade ou projeto está em andamento, e os gestores são informados imediatamente quando qualquer desvio significativo dos objetivos é detectado ou mesmo suspeito, para que ações corretivas possam ser tomadas.

A avaliação envolve a revisão dos resultados de um programa ou atividade para determinar até que ponto os objetivos bem intencionados foram alcançados.

A avaliação é por vezes considerada mais diagnóstica do que controlo porque a avaliação tenta explicar as razões dos resultados. Mas, num sentido prático, o controlo e a avaliação estão intimamente relacionados e muitas vezes difíceis de separar, uma vez que visam um melhor desempenho.

A essência da avaliação é obter informações relevantes para aferir o desempenho. Os executivos de marketing monitoram continuamente o desempenho e muitas vezes precisam revisar suas estratégias para lidar com as mudanças nas condições.

Para garantir o funcionamento eficaz do programa de marketing, alguma forma de avaliação do programa precisa ser realizada periodicamente. Os profissionais de marketing não podem dar-se ao luxo de deixar o seu desempenho ao acaso, uma vez que a própria sobrevivência da empresa pode depender do sucesso ou do fracasso do programa.

Para atingir os objetivos de marketing e os objetivos organizacionais gerais, os gerentes de marketing devem controlar as atividades de marketing de forma eficaz.

O processo de controle de marketing consiste em estabelecer padrões de desempenho, avaliar o desempenho real comparando-o com os padrões estabelecidos e reduzir as diferenças entre o desempenho desejado e o real.

O sucesso dos planos de marketing depende frequentemente do nível de execução alcançado pelos vendedores, revendedores e agências de publicidade que implementam os programas no mundo real. As empresas devem ter um sistema de controle que aponte rapidamente erros de execução e ajude os gestores a tomar medidas corretivas.

Os objetivos e áreas de avaliação são apresentados na tabela a seguir:

Finalidades e Áreas de Avaliação e Controle

Finalidades
ÁreasEncontrar novas oportunidades/evitar ameaçasMantendo o desempenho na pistaSolução de problemas
Varredura ambientalX  
Análise produto-mercadoXX 
Análise de desempenho do programa de marketingXX 
Eficácia dos componentes da misturaXX 

Esta classificação representa o principal avaliação estratégica atividades que ocorrem em qualquer empresa. Conforme indicado, existem três razões para a avaliação. Os tipos de avaliação listados no anexo são realizados nas áreas de avaliação onde os Xs foram colocados.

Passos dados no estabelecimento de um programa de avaliação

As principais etapas que devem ser tomadas no estabelecimento de um programa de avaliação são discutidas abaixo:

Para comparar o desempenho real com os padrões de desempenho, os gerentes de marketing devem saber o que os profissionais de marketing da empresa estão fazendo e ter informações sobre as atividades de organizações externas que fornecem assistência de marketing à empresa.

São necessárias informações sobre as atividades do pessoal de marketing no nível operacional e nos vários níveis de gerenciamento de marketing.

A maioria das empresas obtém assistência de marketing de indivíduos ou organizações externas, como agências de publicidade, intermediários, empresas de pesquisa de marketing e consultores.

Para obter o máximo benefício de fontes externas, um processo de controle de marketing deve monitorar suas atividades. Embora possa ser difícil obter as informações necessárias, é impossível medir o desempenho real.

Os registros do desempenho real são comparados com os padrões de desempenho para determinar se e quanta discrepância existe. Por exemplo, as vendas reais de um vendedor são comparadas com a sua cota de vendas para determinar quanta diferença existe.

Se existir uma discrepância negativa significativa, o gerente de marketing toma medidas corretivas. Em algumas organizações, o equipamento de processamento eletrônico de dados aumenta a capacidade do gerente de marketing de avaliar o desempenho real.

Determinando qual desempenho avaliar

Apesar da importância das avaliações, estas são muitas vezes feitas de forma muito informal e aleatória. Embora seja possível poupar tempo e dinheiro, estas abordagens de avaliação raramente são úteis. Eles tendem a ser imprecisos, excessivamente superficiais ou tardios demais para ajudar o profissional de marketing a determinar se ações corretivas são necessárias.

Para avaliar adequadamente as atividades de marketing, o executivo deve realizar uma auditoria de marketing, uma análise formal e sistemática do desempenho de alguns ou todos os elementos do mix de marketing.

Também pode ser definido como um exame sistemático dos objetivos, estratégias, organização e desempenho da unidade de marketing de uma empresa. As diferenças entre uma auditoria e avaliações aleatórias são o pré-planejamento e a formalidade que a auditoria traz para o processo avaliativo.

Embora a magnitude e a frequência de uma auditoria de marketing dependam das necessidades específicas do executivo, o rigor e a qualidade geral não dependerão. Assim, é provável que o executivo de marketing obtenha informações mais precisas e completas e garanta melhor o sucesso do programa de marketing.

Basicamente, as auditorias de marketing são realizadas para os dois propósitos a seguir.

Eles são:

  1. analisar um programa de marketing contínuo para garantir que os objetivos do produto sejam alcançados; e
  2. revisar um programa de marketing concluído para avaliar sua eficácia geral.

Auditorias de controle são aquelas realizadas para monitorar o progresso de um programa de marketing. Eles são projetados para ajudar o executivo de marketing a identificar e corrigir quaisquer desvios das atividades planejadas.

As auditorias de revisão são usadas para avaliar o desempenho passado de um programa de marketing, como as auditorias, que são usadas para obter dados históricos que podem ser benéficos no planejamento futuro.

Um profissional de marketing deve monitorar cada atividade continuamente. Para garantir que os elementos da mixagem estejam funcionando corretamente.

No entanto, os custos de fazer uma análise abrangente podem ser muito elevados. Portanto, um profissional de marketing geralmente não avalia todas as facetas sempre que uma auditoria é realizada, exceto quando é realizada uma auditoria de revisão.

Durante a realização de uma revisão, é feita uma análise de todas as áreas, embora possa não ser um exame tão detalhado. Por outro lado, no caso de auditorias de controlo, apenas alguns elementos seleccionados serão examinados de cada vez.

Ao avaliar um programa de marketing, um profissional de marketing inclui áreas como as demandas do mix de marketing e o mercado-alvo. Como o marketing organization e as atividades de investigação, outras questões são também ocasionalmente objeto de avaliação.

Sujeito ao tempo, às restrições orçamentais e às necessidades do executivo, uma área inteira ou alguns dos seus componentes serão o ponto focal do programa de avaliação.

Para reduzir o escopo da avaliação, o executivo de marketing deve incluir aqueles aspectos que são mais importantes para o seu negócio e que têm impactos significativos no crescimento futuro.

Processo de Controle de Marketing – Controle de Atividades de Marketing

Para atingir os objetivos de marketing e os objetivos organizacionais gerais, os gerentes de marketing devem controlar as atividades de marketing de forma eficaz.

O Comparar alternativas a la luz de los objetivos buscados O processo consiste em estabelecer padrões de desempenho, avaliar o desempenho real comparando-o com os padrões estabelecidos e reduzir as diferenças entre o desempenho desejado e o real.

Nenhum processo de gestão pode ser concluído sem controle. Controle de marketing, você sabe, é o processo de avaliar os resultados alcançados em relação aos padrões estabelecidos e de tomar medidas corretivas para explorar oportunidades ou resolver problemas.

O planejamento e o controle estão intimamente relacionados porque os planos incluem declarações sobre o que deve ser realizado.

Para efeitos de controlo, estas declarações funcionam como padrões de desempenho. Um padrão de desempenho é um nível de desempenho esperado com o qual o desempenho real pode ser comparado.

Exemplos de padrões de desempenho podem ser a redução das reclamações dos clientes em 50%, uma cota de vendas mensal de $100.000 ou um aumento de 20% por mês nas contas de novos clientes.

O Processo de Controle

O processo de controle envolve a avaliação dos resultados em relação aos objetivos. Embora esta fase do processo seja crucial, ela diz-nos se atingimos, ultrapassamos ou ficamos aquém dos objectivos. Talvez o aspecto mais criativo do controlo envolva estabelecer a razão pela qual esses resultados foram alcançados e o que devemos fazer em resposta – por outras palavras, que medidas correctivas devemos tomar, se houver alguma.

processo de controle de marketing

Por exemplo, suponha que o Sr. Ali, gerente de marketing de uma divisão de uma empresa farmacêutica, tenha estabelecido uma meta de vendas de $5 milhões para o ano. A meta do primeiro trimestre era $1,5 milhão, mas os resultados divulgados pelo departamento de contabilidade mostram vendas de apenas $1 milhão.

Portanto, o Sr. Ali terá que analisar com atenção as premissas do processo de planejamento e como o plano de marketing foi implementado.

Ele procurará dados sobre as vendas totais da indústria em comparação com as previsões da indústria farmacêutica. Ele irá reavaliar o desempenho da empresa planejo adicionar vendedores e provavelmente uma dúzia de outros aspectos do plano de marketing.

Os resultados de todo este esforço podem levar o Sr. Ali e outros executivos à conclusão de que os factores ambientais deprimiram a indústria e que o objectivo original de $5 milhões já não é realista. Se for esse o caso, poderão rever os objectivos planeados em conformidade.

No entanto, o seu estudo pode revelar que a indústria está a ir bem e que o problema é mais específico da sua empresa. Talvez o departamento de vendas não tenha conseguido contratar vendedores conforme planejado e, na verdade, não tenha conseguido substituir alguns que pediram demissão ou se aposentaram.

Nesse caso, uma correção no meio do caminho pode ser necessária. A empresa pode querer contratar um novo gerente de vendas que terá mais sucesso na substituição de pessoal. Ainda assim, uma terceira conclusão pode ser alcançada.

O plano de marketing original pode ser considerado válido. A queda nas vendas de $0,5 milhões pode ser simplesmente um problema técnico. Claramente, estas são partes essenciais do processo de controle. Os gestores não devem apenas medir os resultados, mas também decidir o que fazer com eles.