Aprendizagem e Comportamento do Consumidor

Aprendizagem e Comportamento do Consumidor

Começamos a sentir nosso ambiente desde o dia em que nascemos. À medida que o nosso sistema nervoso começa a processar estímulos, as experiências penetram na nossa consciência e tornam-se percepções. À medida que o nosso sistema nervoso se desenvolve e podemos expandir novas percepções, começamos a aumentar o significado das nossas experiências. Em suma, aprendemos.

Os psicólogos descrevem amplamente a aprendizagem como mudanças relativamente permanentes no pensamento e no comportamento que resultam da experiência. A aprendizagem requer memória – a capacidade de evocar pensamentos e eventos passados. Assim, trata-se de uma alteração no conteúdo ou na organização da memória de longo prazo. Essa mudança ocorre como resultado do processamento de informações.

Dois processos estão interligados: devemos lembrar para aprender e devemos ter aprendido a lembrar. Aprendizagem e percepção estão intimamente relacionadas, uma vez que o consumidor só pode aprender o que percebeu.

A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento causadas pela informação e pela experiência. Variações de comportamento decorrentes de condições psicológicas como fome, sede, sexo, etc. não são consideradas aprendizagem.

Refere-se aos efeitos de experiências diretas e indiretas no comportamento futuro. Também pode ser descrito como uma mudança nos processos de pensamento de uma pessoa causada por experiências anteriores.

Michael L. Ray define aprendizagem como a aquisição mais ou menos permanente de tendências para se comportar de maneiras específicas em resposta a situações ou estímulos específicos..

A aprendizagem, portanto, envolve essencialmente a ligação de estímulos com respostas. Até agora, definimos e explicamos a aprendizagem de uma perspectiva geral.

Agora é hora de definir o aprendizado para o estudo do consumidor.

Como mencionado anteriormente, a avaliação do consumidor sobre alternativas de produtos é melhorada através do comportamento aprendido. A aprendizagem ocorre quando os consumidores respondem a um estímulo e são recompensados ​​com a satisfação de uma necessidade ou são penalizados pela falha do produto.

Por exemplo, os consumidores podem ser estimulados pela necessidade de uma bebida fria num dia quente. A sua resposta pode ser experimentar diferentes marcas de refrigerantes até encontrar um produto que satisfaça as suas necessidades.

Depois disso, eles tenderão a dar respostas semelhantes em ocasiões futuras. O consumidor aprendeu. Assim, para o nosso propósito, queremos dizer, para o estudo do consumidor, que a aprendizagem pode ser definida como a aquisição de novas respostas a sinais comportamentais no ambiente, ocorrendo como resultado de reforço.

Também pode ser definido como a forma como os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e consumo que aplicam ao comportamento futuro e relacionado. Se você analisar essas definições, poderá observar alguns pontos importantes sobre o aprendizado do consumidor.

Eles são;

  1. aprendizagem é um processo que evolui e muda continuamente como resultado de conhecimentos recém-adquiridos ou da experiência,
  2. o processo de aprendizagem começa por causa dos impulsos,
  3. dicas criam impulsos,
  4. indivíduos respondem às dicas,
  5. respostas futuras estão relacionadas a reforços.

Basicamente, a aprendizagem é um processo de interações entre quatro fatores: impulsos, dicas, respostas e reforços. Vamos agora ter algumas idéias sobre esse processo.

Os especialistas descrevem a aprendizagem do consumidor como um processo que consiste em várias etapas. Os elementos básicos deste processo podem ser mostrados na figura a seguir:

elementos básicos de aprendizagem

Unidades

Um impulso é um forte estímulo que incentiva a ação pela qual o indivíduo pode reduzir sua necessidade. As unidades são internas. São as razões por trás de certos padrões de comportamento.

Em marketing, a compra de um produto é o resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade. Assim, um impulso pode estar associado a uma necessidade específica que o indivíduo procura satisfazer. Os impulsos basicamente fazem com que um indivíduo aja. As unidades podem ser primárias/básicas e secundárias.

Motivadores fisiológicos, como fome, sede, sexo, sono, etc. são impulsos primários ou básicos. O outro tipo de impulsos, os impulsos secundários, são aprendidos pelos indivíduos. Eles são aprendidos por meio de experiências recebidas em ambientes sociais e culturais.

Alguns dos impulsos secundários são a necessidade de um relacionamento amoroso e caloroso, o desejo de reconhecimento (Figura 9.1: Mostrando o Processo de Aprendizagem do Consumidor) e prestígio, e o desejo de uma posição específica. A função de impulso ou excitação é essencial porque ativa a energia necessária para se envolver na atividade de aprendizagem.

Os gerentes de marketing não podem criar impulsos internos nos consumidores. Alguns críticos sugerem que os profissionais de marketing podem de alguma forma manipular os consumidores para comprar produtos contra a sua vontade. A maioria dos gestores de marketing percebe que tentar fazer com que os consumidores ajam contra a sua vontade não é frutífero.

Portanto, um bom gestor de marketing estuda quais são os impulsos e necessidades do consumidor que já existem e como podem ser satisfeitos.

Dicas

As dicas são basicamente estímulos que existem no ambiente do indivíduo. São estímulos mais fracos que direcionam as respostas do indivíduo ao impulso – determinando como, quando e onde ele ocorrerá. As dicas, portanto, desencadeiam impulsos nos indivíduos. Eles são capazes de fornecer orientação para atividades motivadas.

As dicas influenciam como os consumidores respondem a um motivo. As dicas podem ser os próprios produtos, seus anúncios, placas, cores, preço, design do produto, displays de loja ou ofertas promocionais. As dicas sugerem maneiras específicas de satisfazer os motivos.

Se as expectativas dos consumidores forem consistentes com determinados sinais, esses sinais podem direcionar as atividades do consumidor.

Alguns profissionais de marketing tentam identificar sugestões com associações positivas de outras situações e relacioná-las ao seu mix de marketing. Muitas pessoas, por exemplo, associam o cheiro de limão à limpeza fresca e natural. Assim, os comerciantes de muitos produtos de limpeza doméstica adicionam aroma de limão aos seus produtos tendo em mente esta associação.

O uso de dicas positivas é especialmente comum quando novos produtos são introduzidos, porque os consumidores não têm experiência com o produto em si. Algumas empresas copiam sugestões favoráveis ​​associadas a um produto popular de um concorrente, na esperança de que a mesma resposta do consumidor seja transmitida ao seu produto.

Resposta

Uma resposta é um esforço para satisfazer um impulso. É o comportamento evidente que o indivíduo assume ao reagir aos impulsos e sugestões. Não que todo aprendizado inclua uma resposta aberta.

Assim, inclui atividades abertas e encobertas (ocultas ou mentais). O consumidor reage a um estímulo vindo do meio ambiente. A resposta específica escolhida depende das pistas e da experiência da pessoa.

Mais uma vez, o consumidor não é obrigado a dar uma resposta a um estímulo específico o tempo todo. Ele pode dar várias respostas a um único estímulo. “Antes que a aprendizagem ocorra, nossas características inatas ordenam as respostas a um estímulo da resposta mais provável para a menos provável.

Assim, um bebê faminto tem maior probabilidade de chorar ou apresentar comportamento de sucção do que outras respostas. Com o tempo, o aprendizado modificará a hierarquia de respostas para que as outras respostas tenham maior chance de ocorrer. Desta forma, os consumidores podem adaptar-se às mudanças nas condições ambientais que os confrontam.

Reforço

O reforço é o resultado da resposta. Ocorre quando a resposta é seguida de satisfação, ou seja, redução de um impulso. O reforço fortalece a relação entre a deixa e a resposta.

Também pode levar a uma resposta semelhante na próxima vez que a unidade ocorrer. O reforço repetido leva ao desenvolvimento de um hábito. Isso torna o processo de decisão rotineiro para o indivíduo. O reforço aumenta a tendência de a resposta ocorrer novamente em uma situação semelhante.

O reforço depende do grau em que a necessidade sentida pelo consumidor é satisfeita. O reforço pode ser positivo, como quando a resposta alivia o impulso ou satisfaz a necessidade.

Ou pode ser negativo, como quando a resposta não fornece nenhum resultado ou é indesejável. O reforço pode ser ainda primário ou secundário. Os reforços primários reduzem os impulsos primários e os reforços secundários reduzem os impulsos secundários.

Assim, se uma empresa decide produzir um produto capaz de satisfazer uma necessidade importante do consumidor e individualiza a sua marca de formas importantes para o utilizador, então a gratificação do desejo e o reforço devem seguir-se à sua compra.

Para o executivo de marketing, o fator de reforço é significativo. Se um consumidor obtém reforço positivo ao adquirir um determinado produto para satisfazer uma necessidade específica, é mais provável que recomprará o mesmo produto quando o impulso ocorrer novamente.

O reforço torna-se parte da experiência do consumidor, afetando praticamente todos os aspectos do comportamento de compra futuro.

O processo de aprendizagem pode ser ilustrado tomando-se a atividade de uma pessoa com sede. O impulso da sede pode ser satisfeito de várias maneiras.

Por exemplo, se a pessoa atravessa uma máquina de venda automática e vê uma placa de Coca-Cola – uma deixa – então ela pode satisfazer o impulso com uma resposta – comprar uma Coca-Cola.

Se a experiência for satisfatória, ocorrerá reforço positivo – e este homem poderá ser mais rápido em satisfazer esse impulso da mesma forma no futuro. Isto enfatiza a importância de desenvolver bons produtos que cumpram as promessas publicitárias da empresa.

As pessoas podem aprender a gostar ou não de Coca-Cola – isto é, o aprendizado funciona nos dois sentidos. Assim, os profissionais de marketing precisam saber como os consumidores aprendem, aprender a evitar ou procurar produtos e lembrar-se deles.

Teorias de Aprendizagem: Teorias Comportamentais e Cognitivas de Aprendizagem

Teorias de Aprendizagem: Teorias Comportamentais e Cognitivas de Aprendizagem

Ainda não surgiu nenhuma teoria de aprendizagem universalmente viável e aceitável. Existem muitos diferentes teorias e abordagens para o estudo da aprendizagem.

Aqui neste texto estaremos interessados ​​nas duas abordagens mais comuns: abordagens behavioristas e cognitivas.

Vamos examinar as abordagens com alguma profundidade:

Abordagem Behaviorista

A maioria de nós está familiarizada com o tipo de aprendizagem que tem sido denominada aprendizagem estímulo-resposta. A teoria estímulo-resposta sustenta que os organismos aprendem a associar um estímulo original a outro estímulo adjacente e depois respondem ao segundo estímulo condicionado com o comportamento anteriormente induzido pelo estímulo original.

Segundo os defensores desta teoria, todo comportamento humano pode ser reduzido a uma simples relação de algum estímulo (S) do ambiente, criando a resposta desejada (R).

Esta teoria afirma que a aprendizagem ocorre quando uma pessoa responde a algum estímulo comportando-se de uma maneira particular e é recompensada por uma resposta correta ou penalizada por uma resposta incorreta. Quando a mesma resposta correta é repetida em reação ao mesmo estímulo, um padrão de comportamento ou aprendizagem é estabelecido.

Esta teoria assume que cinco fatores são fundamentais para a aprendizagem. São impulsos, sugestões, respostas, reforços e punições. Embora já tenhamos discutido a maioria desses fatores antes, vamos destacar a essência deles.

Um impulso é uma força interna ou externa que exige que a pessoa responda de alguma forma. Uma sugestão é um sinal do ambiente que determina o padrão de resposta. Uma resposta é uma reação comportamental ao impulso e à sugestão.

Um reforço ocorre quando a resposta é gratificante. Pode ser positivo ou negativo. O positivo envolve experimentar um resultado desejável como resultado do envolvimento no comportamento.

Um negativo ocorre quando um comportamento permite que uma pessoa evite um resultado indesejável. A punição é uma penalidade infligida por comportamento incorreto.

Uma conexão entre o impulso, as sugestões e a resposta será estabelecida se o reforço positivo ou negativo recompensar a resposta.

O reforço, portanto, leva ao aprendizado. Se uma pessoa, por exemplo, está motivada a fazer compras (dirigir) e encontrou pechinchas (reforço positivo) ao entrar em lojas (resposta) que têm cartazes de venda no exterior (deixas), responderá (aprenderá) entrando em outras lojas com cartazes de vendas .

Mais uma vez, um consumidor que considere satisfatório evitar problemas (reforço negativo) devido a um design ou qualidade deficiente, pagando preços mais elevados, aprenderá este padrão de resposta.

Pelo contrário, se uma resposta é punida ou não gratificante (uma compra resulta numa experiência má ou insatisfação), a mente do consumidor fica aberta a outras pistas, levando a uma resposta diferente.

Assim, se uma resposta a um estímulo, como uma compra, se revelar insatisfatória, o comprador poderá experimentar um produto substituto ou mudar para outra marca, dando uma resposta diferente ao mesmo estímulo. Ele continuará dando respostas até encontrar uma satisfatória.

É agora claro que um indivíduo pode tentar várias respostas contra um estímulo para se contentar com o mais satisfatório, que BF Skinner (é conhecido como um dos proeminentes teóricos behavioristas) conceptualizou na sua teoria da aprendizagem. Esta explicação da aprendizagem também pode ser denominada aprendizagem por tentativa e erro.

Para explicar esta proposição, tomemos o exemplo de um indivíduo que comprou uma determinada marca de pasta de dente. Suponha que ele esteja satisfeito com a marca que compra há algum tempo. Se de repente a sua marca preferida se tornar insatisfatória, ele tentará outras marcas – isto é, outras respostas.

Ele continuará experimentando marcas diferentes até encontrar uma satisfatória. Assim, ele tenta respostas diferentes ao mesmo estímulo, comete erros e aprende com os erros qual resposta é satisfatória ou gratificante.

Abordagem cognitiva

Esta abordagem de aprendizagem abrange todas as atividades mentais humanas à medida que resolvem problemas ou lidam com situações. Você deve saber que nem todo aprendizado ocorre como resultado de tentativa e erro. Uma grande quantidade de aprendizagem ocorre como resultado dos processos cognitivos do consumidor.

Quando enfrentamos problemas, procuramos soluções, ou seja, tentamos tomar decisões. Para chegar a decisões ou soluções, reunimos informações relacionadas ao problema.

Utilizando nossa estrutura mental, avaliamos as informações assim coletadas para chegar à melhor solução ou decisão possível. Assim, nosso aprendizado é baseado em nossa atividade mental ou cognitiva.

A aprendizagem cognitiva, portanto, é baseada em nossa atividade mental. Este tipo de aprendizagem envolve ideias, conceitos, atitudes e fatos que contribuem para a nossa capacidade de raciocinar, resolver problemas e aprender relacionamentos sem experiência direta ou reforço.

Os teóricos cognitivos consideram o ser humano um solucionador adaptativo de problemas. Eles acreditam que os seres humanos são criaturas muito complexas que coletam e processam informações relacionadas a problemas usando os sentidos.

Eles também acreditam que nem toda a aprendizagem humana é uma aprendizagem estímulo-resposta, mas apenas algumas poderiam ser deste tipo. Em vez disso, a maior parte da aprendizagem é o resultado do processo mental.

enfatiza o processo simbólico, mental e inferido do ser humano, que é encoberto, não visto ou exposto. As coisas que acontecem na mente de um indivíduo não podem ser vistas, mas sentidas. Cognição refere-se a processos que envolvem atividades como pensamento, raciocínio, percepção, resolução de problemas e aprendizagem conceitual.

HC Ellis, em seus Fundamentos da Aprendizagem e Cognição Humana, diz: “de forma mais geral, uma referência aos processos cognitivos implica um papel ativo do ser humano em situações de aprendizagem, o uso de estratégias e formas pelas quais o aluno pode organizar materiais para aprender”. e retê-los com mais eficiência. Como é difícil pensar em qualquer situação de aprendizagem humana em que o ser humano não esteja de alguma forma respondendo, organizando e reorganizando ativamente os materiais, a aprendizagem humana quase sempre envolverá alguma atividade cognitiva.”

Diferenças básicas entre a teoria behaviorista e a teoria cognitiva da aprendizagem

A partir da discussão acima sobre as teorias behaviorista e cognitiva da aprendizagem, você percebeu que duas teorias diferem. As diferenças básicas entre eles são destacadas abaixo:

  • A diferença básica entre essas duas teorias de aprendizagem é a forma como apresentam o ser humano. Os behavioristas consideram o comportamento humano como o de animais de laboratório, como os ratos. Eles acreditam que sempre que um indivíduo for exposto a um estímulo, ele responderá, como uma máquina. Mas, na realidade, nós, seres humanos, nem sempre respondemos aos estímulos. Os teóricos cognitivos, por outro lado, pensam no ser humano como um solucionador adaptativo de problemas.
  • Os behavioristas pensam que os seres humanos respondem aos estímulos e continuam respondendo da mesma maneira enquanto a resposta for satisfatória ou gratificante. Os cognitivistas, por outro lado, consideram os seres humanos como organismos complexos de coleta e processamento de dados. Eles se envolvem nessas atividades tendo em mente seus objetivos e aspirações.
  • Os behavioristas não consideram a aprendizagem como um processo mental. Mas o cognitivismo o considera um processo mental ou cognitivo complexo.
  • Os behavioristas pensam que as respostas do consumidor estão relacionadas ao reforço – seja positivo ou negativo. O cognitivismo pensa que as respostas estão relacionadas à motivação e às necessidades percebidas.
  • Os behavioristas estão interessados ​​nos aspectos evidentes da aprendizagem e do comportamento. O cognitivismo está interessado em conhecer o processo de aprendizagem, o aspecto oculto ou encoberto da aprendizagem e o comportamento.
  • Os behavioristas têm uma visão parcial da aprendizagem, enfatizando apenas o estímulo, a resposta e o reforço. O cognitivista adota uma abordagem holística ao explicar a aprendizagem do consumidor e considera a natureza global da situação e a sua estrutura cognitiva ou repertório mental.

“Generalização” e “Discriminação” – Dois conceitos importantes relacionados à aprendizagem com importância no marketing

Existem alguns conceitos relacionados à aprendizagem que têm importantes implicações de marketing. Destes, generalização e discriminação são os dois conceitos que merecem atenção especial. Agora vamos examiná-los separadamente:

Generalização

Os teóricos do condicionamento clássico acreditam que a aprendizagem depende não apenas da repetição, mas também da capacidade de generalização dos indivíduos.

Quando existe uma relação estímulo-resposta, um novo estímulo muito semelhante ao existente, tende-se a responder a um estímulo muito semelhante ao antigo. Essa tendência de responder a um estímulo semelhante ao antigo é conhecida como generalização.

Para deixar isso claro, tomemos o exemplo do experimento de Pavlov. Em seu experimento, ele usou uma campainha como estímulo condicionado, o que fez com que o cão respondesse, em vez de tocar a campainha, se fosse o caso do experimento de Pavlov. Em seu experimento, ele usou um sino como estímulo condicionado, que fez o cão responder.

Em vez de tocar a campainha, se. Pavlov emitia um som semelhante ao do sino, que também poderia evocar a mesma resposta. Este conceito é cada vez mais utilizado pelos profissionais de marketing atuais para obter uma resposta positiva aos seus novos produtos.

pode usar generalização na marca familiar, usando um único nome de marca para seus diferentes produtos. A Singer, por exemplo, atribui seu nome à vasta gama de produtos que oferece à venda.

Os consumidores provavelmente generalizarão os sentimentos favoráveis desenvolvidos em relação a um produto da Singer para outro. Este conceito pode ser usado em atividades de nome de produto, características, design, publicidade, embalagem e promoção de mercado.

Uma empresa pode selecionar um nome semelhante ao de um de seus concorrentes cujo produto é muito favorito. Também poderá adicionar recursos semelhantes, desenvolver um pacote semelhante ou até mesmo preparar materiais publicitários semelhantes a partir do

O objetivo é incentivar a generalização por parte dos clientes. Generalizações de estímulos por parte dos consumidores também sofrem de muitas limitações.

Se os consumidores generalizarem duas marcas concorrentes, as empresas produtoras deverão tornar a sua marca amplamente disponível. Se o consumidor não encontrar uma marca em um local de preferência, comprará a outra, pois ambas são semelhantes a ele.

Discriminação

Se um sujeito é reforçado por responder a um estímulo e não a outro, ou por dar uma resposta em vez de outra a um determinado estímulo, a discriminação desenvolve-se gradualmente.

O resultado é que ele aprende a discriminar entre as ocasiões para dar uma determinada resposta (discriminação de estímulos) ou entre as respostas apropriadas para uma determinada ocasião (discriminação de respostas).

A discriminação refere-se, portanto, ao processo de aprender a responder de maneira diferente a estímulos um tanto semelhantes. Em termos de marketing, discriminação significa o processo pelo qual os compradores fortalecem a sua ligação a uma determinada marca.

Por exemplo, se uma determinada marca de refrigerantes sentir que os consumidores não devem considerar a sua marca como qualquer outra marca, deverá ensinar os consumidores a diferenciar a sua marca de outras marcas de refrigerantes disponíveis.

Engel, Blackwell e Miniard definiram-no como o processo pelo qual um organismo aprende a dar uma resposta específica a um estímulo, mas evita dar a mesma resposta a um estímulo semelhante.

Implicações de marketing do conceito de discriminação

O conceito de discriminação é crítico do ponto de vista do marketing. Os profissionais de marketing sempre tentam convencer os clientes de que suas marcas são melhores que outras marcas. Os profissionais de marketing podem garantir a discriminação de suas marcas pelos consumidores de algumas maneiras. Uma forma de fazer isso é por meio da campanha publicitária. A publicidade pode ser simbólica ou física

apontar diferenças de marca, o que pode facilitar a discriminação contra os consumidores. Um comerciante também pode usar este conceito para discriminar a sua marca através dos seus atributos físicos, tais como desenvolver um produto único, precificá-lo de forma única, embalá-lo de forma diferente ou distribuí-lo através de um canal de distribuição diferente.

Uma determinada marca de um produto também pode ser discriminada pelos consumidores se a referida marca oferecer serviços diferenciados, ao contrário das marcas concorrentes. A discriminação torna-se mais fácil para os clientes se estes conseguirem reconhecer facilmente as diferenças entre as marcas.

Os profissionais de marketing devem, portanto, tentar adicionar características diferentes às suas marcas para facilitar a discriminação por parte dos consumidores. Se diferentes marcas numa determinada categoria de produto forem genericamente iguais, os profissionais de marketing poderão aplicar melhor o conceito de posicionamento de mercado para ajudar os consumidores a diferenciar as suas marcas.

Pode haver situações em que diferentes produtos numa determinada categoria de produto sejam genericamente iguais e a estratégia de posicionamento seja ineficaz.

Numa tal situação, a discriminação pode ser facilitada através da oferta da marca a um preço mais baixo ou da oferta de incentivos diferentes. Estas ofertas dar-lhes-ão motivos suficientes para discriminar uma determinada marca em relação às marcas concorrentes.

Implicações de marketing da retenção e esquecimento de mensagens publicitárias

Os anunciantes desejam que suas mensagens sejam retidas ou lembradas por muito tempo por seu público-alvo. Estudos sobre a memória humana concluem que a nossa memória é seletiva e, como resultado, não podemos reter ou lembrar tudo o que aprendemos.

A retenção é a quantidade de material aprendido que podemos recordar ou lembrar, e o esquecimento é o resto – é a quantidade de material de aprendizagem que não pode ser lembrado. Os profissionais de marketing têm algumas lições a tirar disso. Estas são as lições que os investigadores tiraram das suas descobertas experimentais sobre a retenção e o esquecimento de mensagens publicitárias.

As prescrições são mencionadas abaixo:

  • Os anunciantes devem repetir as suas mensagens para que os consumidores as retenham. O benefício da repetição é uma doutrina fundamental da teoria da aprendizagem. Há muitas evidências de que a repetição de mensagens pode ter efeitos positivos na aprendizagem. A exposição repetida a anúncios leva a um efeito positivo no produto/marca anunciado. A repetição, assim, aumenta a força e a velocidade do aprendizado. Quanto mais vezes você estiver exposto à informação, maior será a probabilidade de você aprendê-la.
  • Os anunciantes devem usar palavras familiares em suas mensagens para aumentar a retenção das mensagens publicitárias pelo público-alvo. Além disso, os materiais publicitários devem ser preparados utilizando símbolos, palavras, cenas e materiais significativos. Diferentes estudos encontraram uma alta correlação entre materiais significativos e alta retenção de mensagens publicitárias.
  • Terceiro, o público deve ser encorajado a aprender completamente as mensagens publicitárias desde o início da exposição da mensagem. A razão é que qualquer material aprendido minuciosamente desde o início será lembrado por muito tempo. Isso pode ser garantido preparando um anúncio interessante.
  • Mensagens aprendidas e lembradas também podem ser esquecidas. Com o passar do tempo, esquecemos muitas coisas que aprendemos anteriormente. Para que o esquecimento cesse, os anunciantes devem reforçar a resposta. Isso pode garantir a longa retenção de suas mensagens pelo público-alvo.
  • A interferência foi identificada como uma das principais razões para o esquecimento de ocorrer. Isto levanta a questão da desordem comercial. Para evitar esse problema, os anúncios devem ser elaborados de forma diferenciada, evitando o esquecimento.
  • Outra estratégia que os profissionais de marketing devem adotar é aumentar a frequência de seus anúncios. O aumento da frequência aumenta a retenção de mensagens.
  • Se os anunciantes quiserem que suas mensagens sejam lembradas por um longo período, eles devem veicular suas mensagens continuamente, em vez de se concentrarem em um determinado período de tempo. Tomemos os exemplos de dois anúncios, digamos “A” e “B”. O anúncio “A”, por exemplo, é exibido cinco vezes ao dia e dura 30 dias, totalizando 150 exposições. Por outro lado, o anúncio “B” é veiculado uma vez por dia, mas 90 dias seguidos. Pesquisas revelam que, embora a exposição total do anúncio “B” seja menor (90 vezes), ele será mais lembrado do que o anúncio “A” pela continuidade de “B” por um longo período de tempo.
  • Outra lição importante que os anunciantes podem aprender é preparar anúncios curtos e simples, em vez de anúncios longos e complicados. A razão é que anúncios curtos e simples são lembrados por mais tempo do que anúncios longos e complexos.

Concluindo, podemos dizer que os anunciantes devem fazer o possível para aumentar a retenção de suas mensagens pelos consumidores, aumentando as vendas de seus produtos.

Modificação de comportamento usando princípios de aprendizagem

Você sabe que existem duas grandes escolas de pensamento relacionadas à aprendizagem – a cognitiva e a comportamental. O primeiro enfatiza basicamente o processo mental pelo qual os consumidores passam para aprender sobre os estímulos. Isso tem recebido a maior atenção dos estudiosos de marketing.

A outra, a abordagem behaviorista da aprendizagem, centra-se em factores observáveis ​​e não em aspectos ocultos, como motivação, atitudes, etc. Esta abordagem baseia-se em descobertas experimentais de cientistas comportamentais conduzidas em laboratórios com animais.

Embora esta abordagem tenha recebido relativamente menos atenção dos estudiosos de marketing, ela sugere diversas lições para os profissionais de marketing, incluindo a modificação de comportamento.

O estudo experimental da aprendizagem (abordagem behaviorista) tem sido dominado pelo uso de dois modelos ou paradigmas, conhecidos como (1) condicionamento clássico e (2) condicionamento operante ou instrumental.

O primeiro desses procedimentos decorre do trabalho do famoso fisiologista russo Ivan Pavlov; este último deriva em grande parte do trabalho de BF Skinner e EL Thorndike (do Teachers College da Universidade de Columbia).

Os profissionais de marketing podem usar com sucesso esses dois tipos de princípios de condicionamento para moldar ou remodelar (modificar) os comportamentos dos consumidores-alvo. As áreas mais importantes de sua aplicação são a publicidade e

Utilizando o conhecimento destes princípios de condicionamento em atividades de publicidade ou de promoção de vendas, os profissionais de marketing podem oferecer aos consumidores estímulos que podem modificar ou moldar o comportamento que favorece a empresa em questão.

Antes de discutir esses dois conceitos de condicionamento e sua aplicação na modificação do comportamento do consumidor, você deve ter uma ideia do que significa condicionamento.

Segundo Hawkins, Best e Coney, o condicionamento refere-se à aprendizagem baseada na associação de estímulos (informações) e respostas (comportamento).

Eles também argumentam que a aprendizagem condicionada significa que, através da exposição a algum estímulo e resposta correspondente, aprende-se a andar junto (ou não andar junto). Vamos agora discutir os dois conceitos com alguma profundidade.

Condicionamento Clássico e Modificação de Comportamento

Pela nossa experiência na vida real, a maioria de nós está familiarizada com o tipo de aprendizagem que foi denominado condicionamento clássico.

Este é um tipo de aprendizagem estímulo-resposta. Afirma que os organismos aprendem a associar um estímulo original a outro estímulo adjacente e depois respondem a esse segundo estímulo “condicionado” com o comportamento anteriormente induzido pelo estímulo original.

O condicionamento clássico, portanto, refere-se ao processo de utilização de uma relação fisiológica natural entre um estímulo e uma resposta para provocar o aprendizado da mesma resposta a um estímulo diferente.

Deixe-nos agora dar uma ideia de como surgiu o conceito de condicionamento clássico. Este tipo de aprendizagem foi experimentado pela primeira vez por um fisiologista russo, Ivan Pavlov, conhecido como princípio de condicionamento clássico do pai.

Ele fez experiências com vários cães, conhecidos como famosos cães salivadores. Em seu experimento, ele percebeu pela primeira vez que tanto os homens quanto os animais formam automaticamente saliva na boca quando recebem comida.

Por exemplo, sua boca ficará cheia de água se algum alimento for colocado ali e no animal.

Como usou cães em seu experimento, ele primeiro colocou um pedaço de carne na boca do cachorro e percebeu que ele começou a salivar.

Ele experimentou por algum tempo e encontrou o mesmo padrão de comportamento em seus cães. Salivar aqui é uma resposta natural ou automática. Esta resposta não está condicionada por nada. O animal aqui não tem controle sobre essa relação entre comida e salivação.

Ele denominou o alimento, aqui, neste caso, o pellet de carne, um estímulo incondicionado (UCS), e a salivação após a carne ser colocada, uma resposta incondicionada ou um reflexo incondicionado (UCR).

Depois disso, Pavlov tentou vincular esta resposta incondicionada a um estímulo neutro. E em seu esforço para vincular a resposta incondicionada (anteriormente feita contra a comida) a um estímulo neutro, ele decidiu tocar uma campainha todas as vezes antes de a carne ser colocada na boca do cachorro.

Ele sabia que o toque da campainha, por si só, não criaria motivo para um cachorro salivar. Ele tentou esse experimento várias vezes e uma vez descobriu que a saliva começa a fluir da boca do cachorro imediatamente após a campainha tocar, mesmo que a carne não seja colocada na boca do cachorro. Ele chamou o sino aqui de estímulo condicionado (CS), e a nova resposta ao sino como resposta condicionada (CR).

Descobriu assim que se estabeleceu uma relação entre a campainha (estímulo condicionado) e a comida e, como resultado, a resposta inicialmente dada à comida seria agora dada à campainha. Esta nova resposta é uma resposta condicionada.

Os cães de Pavlov passaram a salivar por meio do condicionamento quando ouviam apenas a campainha – mesmo sem comida (o estímulo original). Os cães se comportaram de maneira modificada ao aprenderem com o condicionamento que o toque da campainha está de alguma forma ligado à colocação de comida na boca.

Aqui a aprendizagem ocorreu como resultado do condicionamento clássico.

Este experimento também pode ser descrito resumidamente, como segue: “pasta de carne, e 'estímulo incondicionado' (UCS), é colocada na boca de um cachorro e provoca automaticamente um fluxo de saliva, uma 'resposta incondicionada' ou 'reflexo incondicionado' (UCR ); e estímulos independentes, como o toque de uma campainha, que geralmente não provoca o fluxo de saliva, são apresentados logo antes de cada apresentação de comida e vêm em seguida para provocar a saliva sem o estímulo incondicionado (UCS).

A nova resposta ao sino é chamada de 'resposta condicionada' (CR), e o som do sino é chamado de 'estímulo condicionado' (CS). O estímulo independente (CS), ao estar associado ao 'estímulo incondicionado' (UCS), provoca uma resposta (CR) semelhante à inicialmente dada ao estímulo incondicionado (UCR).

A aprendizagem através do condicionamento clássico pode ser melhor compreendida observando a figura a seguir:

Condicionamento Clássico e Modificação de Comportamento

Modificação de comportamento usando o conceito de condicionamento clássico

Embora alguns argumentem que os comportamentos do consumidor não são classicamente condicionados, pois são voluntários e não estão relacionados com quaisquer estímulos condicionados, como resultado, você pode ficar surpreso por que o conceito de condicionamento clássico foi discutido aqui.

Você pode pensar que os consumidores são diferentes dos cães ou de outros animais e, como resultado, a discussão do condicionamento clássico não tem relevância para o comportamento do consumidor.

Mas, na realidade, muitos dos comportamentos dos consumidores são classicamente condicionados. Como resultado, o condicionamento clássico tem algumas aplicações autênticas na aprendizagem do consumidor e pode explicar muitas associações entre nomes de marcas e outros símbolos familiares.

Diferentes estudos observaram que a capacidade dos comerciais de formar associações por meio do condicionamento clássico está bem estabelecida e, como resultado, é amplamente utilizada pelos profissionais de marketing. Diferentes exemplos podem explicar a aplicação do condicionamento clássico na modificação do comportamento do consumidor.

Suponhamos que ouvir música pop (estímulo incondicionado) provoque uma emoção positiva (resposta incondicionada) em muitos indivíduos.

Digamos que esta música seja consistentemente combinada com uma determinada marca de chá (estímulo condicionado). Após algumas tentativas, pode-se perceber que a própria marca irá provocar a mesma emoção positiva (resposta condicionada).

Assim, este conceito pode ser utilizado com sucesso pelos profissionais de marketing em anúncios ou comerciais para alterar ou modificar comportamento do consumidor, fazendo com que favoreçam a marca anunciada.

Condicionamento Operante e Modificação Comportamental

O outro nome de condicionamento operante é aprendizagem instrumental. Você notou que, no caso do condicionamento clássico, não há reforço presente. A diferença básica entre o condicionamento clássico e o condicionamento operante é que o condicionamento operante é em grande parte uma questão de reforço.

De maior relevância para os estudantes do comportamento do consumidor é o condicionamento operante. O princípio do condicionamento operante argumenta que aprendemos a responder a estímulos e a realizar operações em nosso ambiente.

Implica que manipulamos ativamente as coisas para produzir consequências desejadas ou para evitar consequências indesejáveis. O conceito de condicionamento operante sustenta que a aprendizagem resulta não em respostas habituais, mas em estruturas mentais – sistemas de pensamento sobre as nossas experiências.

Por exemplo, se você estiver com fome pela manhã, seu pensamento pode ser assim: “Estou com fome de café da manhã. Meus pais costumavam me dar pão com manteiga pela manhã. Lembro que gostei e me senti bem depois de comê-lo. Acho que vou comprar pão com manteiga.”

Toda essa sequência ocorre quase instantaneamente como um único pensamento, é claro, compondo uma estrutura mental que você usa para pensar nos itens do café da manhã. A partir disso, você entende que o condicionamento operante depende basicamente do reforço.

No indivíduo acima mencionado, ele planeia comprar pão com manteiga para o seu pequeno-almoço, uma vez que a sua resposta foi reforçada anteriormente – ele estava satisfeito comendo pão com manteiga de manhã. Assim como o condicionamento clássico, o método do condicionamento operante também envolve o desenvolvimento de ligações entre estímulos e respostas.

O processo utilizado para desenvolver uma conexão entre estímulos e respostas é diferente do método clássico de condicionamento. Aqui, o aluno olha para uma resposta correta ou apropriada, recompensando-o. Ele seleciona essa resposta contra um estímulo específico, que é reforçado.

Esta resposta específica é aprendida através do método de tentativa e erro. Um indivíduo responde a um estímulo específico como uma tentativa e obtém um resultado disso.

Se o resultado for insatisfatório, ele tentará outras respostas e se contentará com a mais satisfatória. Conforme mencionado anteriormente, esse tipo de aprendizagem foi demonstrado pela primeira vez pelo psicólogo americano BF Skinner.

Em seu experimento, ele colocou um animal faminto em uma caixa chamada “Skinner Box”. Havia dois compartimentos dentro da caixa. Havia alguns alimentos em um compartimento e ele colocou o animal no outro lado.

Havia uma alavanca na pressão lateral do animal, que ajudaria o animal a encontrar alimentos e comê-los, saciando sua fome. Como o animal estava com fome, começou a correr para lá e para cá dentro do seu compartimento.

Com isso, o animal, por acaso, pressionou a alavanca que facilita o aparecimento da comida, que o animal comeu e ficou satisfeito por enquanto.

Quando sentiu fome novamente, fez a mesma coisa e, na segunda vez, a alavanca foi pressionada acidentalmente. Após vários desses acidentes, o animal aprendeu que pressionar a alavanca está relacionado com a apresentação da comida.

A partir desse momento, o animal passou a pressionar diretamente a alavanca sempre que sentia fome. Aprendeu com várias tentativas e erros que este é o comportamento ou resposta mais adequada contra a fome (estímulo). O animal apresentaria outro comportamento se um choque elétrico o punisse após a alavanca ser pressionada.

Assim, o condicionamento operante refere-se à alteração da frequência ou probabilidade de uma resposta, seguindo-a com um reforço. David S. Austin e James M. Johnson definiram o condicionamento operante como um processo no qual suas consequências modificam a frequência do comportamento.

A partir da discussão acima, fica claro que o reforço desempenha um papel muito maior no condicionamento operante. Como não há nenhuma relação automática de estímulo-resposta envolvida, o sujeito deve primeiro ser induzido a se envolver no comportamento desejado e, em seguida, esse comportamento deve ser reforçado.

Agora surge a questão: como você pode aplicar o princípio da aprendizagem operante em suas atividades de marketing. Suponhamos que você seja o gerente de marketing de uma empresa produtora de macarrão instantâneo e queira que suas vendas aumentem aplicando o conceito de aprendizagem operante.

Por exemplo, seu produto tem três características: bom de comer, rápido de preparar e menos picante, o que você acha que os consumidores vão gostar. Agora você pode tentar influenciar seus consumidores-alvo a aprenderem a comprar e consumir sua marca. Como você pode fazer isso?

Pode haver algumas opções ao seu alcance. Entre outros, a distribuição de amostras grátis para muitos clientes em potencial e a oferta de incentivos especiais são notáveis ​​se os clientes que receberam amostras grátis como o produto (reforço positivo) têm probabilidade de comprar continuamente sua marca.

Se, por outro lado, eles não estiverem satisfeitos em consumir sua marca (reforço negativo ou punição), suas chances de compras futuras de sua marca são bastante reduzidas. Existem algumas outras opções disponíveis aos profissionais de marketing para facilitar o aprendizado dos clientes em potencial com base no condicionamento operante.

Alguns dos mais importantes são descontos especiais em preços, prêmios, concursos, sorteios, bônus, etc. Eles permitem que os clientes experimentem uma determinada marca correndo um mínimo de riscos e aprendam sobre ela, o que moldará seus comportamentos futuros.

A esta altura, você já sabe que o condicionamento operante é principalmente uma questão de reforço.

Como os Reforçadores determinam a Aprendizagem Operante?

O reforço tem um impacto significativo na velocidade com que ocorre a aprendizagem e na duração do seu efeito. É qualquer coisa que influencie a probabilidade de uma determinada resposta se repetir no futuro. Mas, como os reforçadores determinam a aprendizagem operante? Os reforçadores determinam a aprendizagem operante de várias maneiras. Vamos agora dar uma olhada neles:

  • É provável que um indivíduo repita a mesma resposta contra um estímulo específico se a sua resposta for recompensada ou reforçada. Se, por exemplo, você compra e usa uma determinada marca de xampu para cabelo e o acha muito eficaz, sua chance de comprar a mesma marca é satisfatória ao usá-lo, é provável que você se contente com essa marca específica, pois aprendeu que isso é o tipo de shampoo que você estava olhando.
  • Se você tiver um resultado negativo ao comprar e usar uma determinada marca de um produto, é altamente improvável que compre a mesma marca na próxima vez. A razão é que você aprendeu que isso é punitivo ou insatisfatório.
  • Noutro caso, se um indivíduo for reforçado negativamente ou punido por uma resposta específica, mas se lhe for garantida a recompensa na próxima vez, é provável que responda como antes. Por exemplo, você comprou um determinado produto em uma loja próxima, achou-o insatisfatório e imediatamente comunicou o fato ao lojista. Se o lojista pedir desculpas, substituir o produto e garantir o máximo de desculpas, substituir você pelo produto e garantir o serviço mais satisfatório de agora em diante, é provável que você compre novamente na referida loja.
  • As empresas desejam que os consumidores aprendam sobre suas marcas e retenham o que aprenderam. Os profissionais de marketing geralmente desejam aprender a ocorrer e durar muito. Mas nem sempre funciona. Às vezes, as respostas aprendidas desaparecem. Ou seja, a extinção ocorre. Isso ocorre porque o reforço para as respostas aprendidas é retirado ou as respostas aprendidas não são mais utilizadas. A extinção da resposta pode ocorrer quando a relação entre o estímulo condicionado e o estímulo incondicionado é quebrada. Por exemplo, se você não obtiver o mesmo tipo e nível de serviço de uma loja que recebia antes, poderá parar de visitar essa loja e comprar nela.

A partir da discussão acima, fica claro que os profissionais de marketing estão interessados ​​em ensinar aos consumidores que seus produtos possuem atributos que irão satisfazer um ou mais objetivos dos clientes (reforçando os consumidores). Se conseguirem reforçar os consumidores, é muito provável que as vendas dos seus produtos aumentem.

Formação de hábitos de consumo e construção de fidelidade à marca usando aprendizagem

O hábito de comprar repetidamente a mesma marca de um produto se desenvolve por meio do aprendizado. Como a aprendizagem contribui para a fidelidade à marca entre os consumidores, os profissionais de marketing têm grande interesse nela.

Como os profissionais de marketing obviamente esperam estabelecer fidelidade à marca, eles concentram todos os esforços no sentido de associar seus produtos às poderosas necessidades do consumidor, desenvolvendo sugestões motivadoras e garantindo reforço positivo.

É claro que produtos de qualidade superior tendem a gerar satisfação ao consumidor; esse reforço positivo incentiva a formação de hábitos de compra de uma determinada marca.

Seja qual for a fonte das suas recompensas, contudo, os consumidores satisfeitos traduzem a sua satisfação em compras repetidas, tal como o reforço negativo resultante da insatisfação empurra os consumidores para outras marcas.

Os hábitos referem-se à conexão automática de um estímulo com uma resposta. O hábito se estabelece mais rapidamente para estímulos fracos, desde que os consumidores não tenham que fazer discriminações.

Os consumidores desenvolvem hábitos sobre um produto mais rapidamente e menos importante o produto é para eles. Mas, se as consequências de uma decisão errada forem importantes por razões sociais, os consumidores demorarão mais para desenvolver um hábito. A pesquisa sugere que se um hábito for forte, a resposta ao estímulo também será forte.

Fidelidade à marca

Os profissionais de marketing estão particularmente interessados ​​no conceito de fidelidade à marca, pois procuram ter um grupo estável de clientes fiéis para os seus produtos ou serviços.

Com o aumento de clientes fiéis à marca, a participação de mercado de uma empresa continua em risco. Assim, cada produtor de mercadorias de marca está interessado em desenvolver a lealdade entre os seus clientes-alvo. A fidelidade à marca geralmente se refere a padrões de compra repetidos.

Mas implica, para além da mera repetição, um compromisso com uma marca, loja ou fabricante, um compromisso que pode persistir durante anos. Jacob Jacoby e Robert W. Chestnut definiram a lealdade à marca como a resposta comportamental tendenciosa expressa ao longo do tempo por uma unidade de tomada de decisão relativa a uma ou mais marcas alternativas de um conjunto de tais marcas, e é uma função de processos psicológicos.

A fidelidade à marca, portanto, é um tipo particular de comportamento de compra repetida que inclui um compromisso ou preferência, que é a causa do padrão de compras repetidas da marca. A fidelidade à marca é exatamente o que o nome indica – lealdade a uma determinada marca demonstrada pelas suas compras.

Uma pessoa que sempre compra e usa uma determinada marca de pasta de dente e que iria a uma loja diferente se uma loja não fosse dessa marca é altamente leal à marca. A fidelidade à marca é um conceito indescritível, conforme descrito abaixo.

Não existem características socioeconómicas associadas a diferentes graus de fidelidade à marca para itens de baixo preço e frequentemente adquiridos.

Na ausência de provas positivas em contrário, seria melhor que os fabricantes verificassem cuidadosamente antes de assumirem que conseguem distinguir entre famílias de elevada lealdade e de baixa lealdade no seu mercado específico, com base em determinadas características socioeconómicas.

Apesar de todas as mudanças na vida de uma pessoa, há evidências que sugerem que as preferências pela marca persistem. Há pouca indicação de que o sexo, a inteligência ou o estado civil estejam relacionados com a persistência da preferência pela marca. A idade afeta a preferência pela marca, pois as pessoas mais velhas parecem aderir mais às mesmas marcas do que as pessoas mais jovens.

A maioria dos estudos de fidelidade mede as vendas repetidas, mas elas não se transformam em apego dos consumidores a uma marca ou loja. É claro que existe uma grande quantidade de compras repetidas, mas também é claro que ocorre uma considerável mudança de marca e de loja.

Como qualquer ingrediente do mix de marketing pode influenciar um comprador, a fidelidade à marca deve enfrentar a concorrência de preços, novos produtos, publicidade, disponibilidade de produtos e forças externas, como a influência pessoal.

A evidência não é muito precisa, mas intuitivamente as pessoas sentem algum apego por marcas e lojas. Certamente existe um elemento de familiaridade e experiência que diminui o risco para o comprador.

Certamente, há muitos fatores a serem considerados ao generalizar a extensão e as razões da fidelidade à marca. Vale a pena lembrar que elementos isolados na compra raramente são avassaladores. Os compradores entrarão e sairão de qualquer padrão de marca por vários motivos.

Conclusões oferecidas por Tucker sobre fidelidade à marca

WT Tucker expressou a lealdade à marca como um comportamento de escolha tendencioso em relação a mercadorias de marca. Em seu artigo, “The Development of Brand Loyalty”, publicado em agosto de 1964, volume 3 do Journal of Marketing Research, ele ofereceu algumas conclusões interessantes sobre a lealdade à marca, que deveriam ser levadas em consideração pelos profissionais de marketing que tentam desenvolver lealdade para com a marca. suas marcas.

As conclusões estão resumidas abaixo:

Conclusão número 1

Tucker percebeu que a lealdade à marca pode se desenvolver em alguns consumidores com base nos nomes, sem discriminar entre marcas.

Por exemplo, alguns dos compradores de televisores podem ser leais à Sony, não porque a Sony possua diferenças perceptíveis em características em relação a outros televisores. Portanto, selecionar um nome atraente é muito importante para que a fidelidade à marca se desenvolva entre os clientes.

Conclusão número 2

Ele também observou que, embora a fidelidade à marca se desenvolva com base em diferenças de pouco valor ou importância, ela persiste por muito tempo. É um desafio para os concorrentes mudar ou modificar a fidelidade à marca, especialmente se os clientes forem extremamente leais.

Conclusão número 3

Outros influenciam igualmente nem todos os consumidores no desenvolvimento da fidelidade à marca em relação a diferentes produtos. Alguns estão sujeitos a forte influência interpessoal, enquanto outros não são muito suscetíveis à influência interpessoal. Esta suscetibilidade depende de vários fatores dos quais o indivíduo

Conclusão número 4

Embora Tucker tenha notado que as preferências por características específicas do produto e a fidelidade à marca são duas considerações diferentes, elas constituem a lealdade de um indivíduo para com uma determinada marca.

Fatores responsáveis ​​pelas variações na fidelidade à marca entre produtos

Ainda não há indicação de que exista um fator geral de lealdade nas pessoas. Pelo contrário, parece que está relacionado com produtos e marcas específicos e com pressões especiais que recaem sobre as pessoas. Guest (1964) observou que mesmo as experiências da primeira infância exercem uma influência considerável sobre o comportamento posterior de compra da marca.

Outros estudos sobre fidelidade à marca revelaram alguns fatores interessantes. Eles estão resumidos abaixo.

Um estudo indicou que o preço pode ser considerado uma indicação importante para a qualidade do produto e que a qualidade percebida pode ser um importante determinante da fidelidade à marca.

Uma conclusão de outro estudo sobre fidelidade à marca sugere que os consumidores tendem a ser menos leais a produtos com muitas marcas disponíveis. O número de compras e despesas por comprador é elevado, onde os preços são relativamente activos, e onde se espera que os consumidores utilizem muitas marcas do produto simultaneamente.

Os consumidores são leais às marcas em mercados onde as marcas tendem a ser amplamente distribuídas e onde a quota de mercado está concentrada na marca líder.

O estudo de John V. Farley (1964) sugere que os indivíduos se esforçam mais na compra de produtos importantes para eles e se esforçam menos em produtos considerados relativamente sem importância. No caso dos produtos importados, Farley observou que a troca de marca ocorre com muita frequência.

Ele também identificou que uma determinada família pode tornar-se leal a algumas marcas numa determinada categoria de produto, dependendo dos seus usos. Por exemplo, uma família compra uma determinada marca de sal para cozinhar e outra marca para outros fins.

Correlatos da fidelidade à marca

Os pesquisadores tentaram identificar correlatos de fidelidade à marca por meio de seus estudos. James M. Carman conduziu um estudo notável.

Ele levantou a hipótese de que o preditor mais importante da fidelidade à marca é a fidelidade à loja. Os clientes que são fiéis à loja compram em relativamente poucas lojas restringem o seu leque de escolhas e, portanto, são mais propensos a exibir maior fidelidade à marca.

Carman também descobriu que os consumidores que não são propensos às compras farão compras num número mínimo de lojas e, dentro dessas lojas, permanecerão fiéis a um número mínimo de marcas.

Contrariamente a algumas conclusões, Carman também concluiu que as características pessoais dos consumidores explicam as diferenças na lealdade na loja.

Os aspectos socioeconómicos, demográficos e psicológicos dos consumidores podem contribuir significativamente para os seus níveis de fidelidade à marca. Ele também observou que os consumidores mais interessados ​​em status eram os clientes mais fiéis. Ele observou ainda que as donas de casa que socializam com os vizinhos pareciam exibir um maior grau de fidelidade à marca do que aquelas que não o faziam.

O aspecto interessante de Carman foi que um consumidor leal a uma marca numa determinada categoria de produtos pode não demonstrar lealdades semelhantes a marcas de outras classes de produtos. Assim, a fidelidade à marca varia entre as classes de produtos.

Concluindo, podemos dizer que a fidelidade à marca será maior entre consumidores satisfeitos que tiveram mais experiências com a categoria de produto do que entre consumidores satisfeitos que são novos nessa categoria de produto. Assim, os consumidores fiéis à marca expressam maiores níveis de satisfação do que os consumidores menos leais e não leais.

Os profissionais de marketing podem realizar várias etapas no desenvolvimento da lealdade à marca entre os consumidores. Entre outros, eles podem oferecer amostras grátis, melhor serviço pós-venda, descontos em preço ou quantidade, desenvolver mensagens publicitárias atraentes, oferecer cupons de desconto, organizar mais displays nos pontos de venda e desenvolver pacotes atraentes.

A realização de um ou mais dos programas acima mencionados pode contribuir significativamente para desenvolver a fidelidade à marca entre os consumidores.