Adapte as decisões de marketing para outras culturas

Estudo intercultural em comportamento do consumidor e marketing

Para ter sucesso nos mercados estrangeiros, um profissional de marketing deve adaptar as suas decisões de marketing às da nova cultura. Muitas empresas cometeram erros e incorreram em enormes perdas em mercados estrangeiros ao seguirem estratégias de marketing bem-sucedidas nas suas próprias culturas.

Os profissionais de marketing multinacionais devem aprender com os erros táticos cometidos por outros profissionais de marketing que seguem a mesma estratégia considerada bem-sucedida no país de origem.

Portanto, são necessárias adaptações com a cultura estrangeira em todas as decisões de marketing. Para fazer as adaptações apropriadas, diversas perguntas devem ser feitas por um profissional de marketing multinacional a si mesmo, e as respostas devem ser buscadas. As perguntas certas e as respostas apropriadas ajudam os profissionais de marketing a se adaptarem à nova cultura.

O marketing hoje não é mais considerado um fenômeno local, regional ou nacional. É antes considerado um fenômeno multinacional ou internacional. O produto que você produz aqui no seu país pode ter um mercado no exterior, muito além das suas fronteiras nacionais. Para ter sucesso no(s) mercado(s) estrangeiro(s), suas estratégias de marketing devem ser baseadas em uma perspectiva multinacional.

Estudo intercultural em comportamento do consumidor e marketing

O estudo ou pesquisa intercultural é uma técnica aplicada para comparar culturas com base em semelhanças e diferenças e estudar diferentes segmentos da cultura total.

Engel, Blackwell e Miniard, no seu livro “Comportamento do Consumidor”, definem o estudo intercultural como a comparação sistemática de semelhanças e diferenças nos aspectos materiais e comportamentais das culturas.

É claro que se poderia continuar e citar uma lista quase interminável de diferenças culturais entre as sociedades. Os antropólogos culturais denominaram os padrões de comportamento observáveis ​​e típicos de um povo como sua “cultura explícita”.

O estudo dos determinantes subjacentes a estas regularidades observadas (as necessidades modais, objectivos, valores e crenças da sociedade) foi denominado estudo da “cultura implícita”. A investigação sobre a cultura implícita conduz, pela sua própria natureza, a uma análise mais configuracional e integrada das regularidades estatísticas observadas numa sociedade.

“A metodologia de pesquisa intercultural envolve técnicas de pesquisa padrão adaptadas aos requisitos especiais de diferentes idiomas, às características estruturais das sociedades e aos valores do investigador.

Os estudos interculturais em antropologia geralmente se concentram na organização social, na criação dos filhos, nos sistemas de crenças e em tópicos semelhantes. Em marketing, os elementos estudados são mais provavelmente sistemas de distribuição, crenças sobre atividades de vendas e preços e canais de comunicação”.

O investigador transcultural deve ir além dos dados descritivos, muitas vezes tão laboriosamente reunidos, e procurar inter-relações, que deverá então explicar em termos de problemas e soluções comuns.

O pesquisador tem como objetivo compreender as semelhanças de comportamento em toda a sociedade e as diferenças dentro de uma sociedade.

As sociedades podem ser pensadas como tendo uma cultura central comum de um conjunto geral de atitudes e orientações partilhadas pela maioria dos membros. À medida que a sociedade continua a desenvolver-se, uma maior diferenciação na satisfação das suas necessidades é uma consequência. Os sistemas de cargos e funções evoluem para satisfazer os objectivos da sociedade em contínua diversificação e dos seus membros.

Por que o conhecimento de outras culturas é necessário para um profissional de marketing?

Uma pessoa nasce em uma sociedade e é socializada à sua maneira. Suas interações com outras pessoas, educação e exposição à informação ocorrem dentro da estrutura social. Estes, por sua vez, influenciam seu comportamento de consumo.

Existem diferenças nas culturas porque as necessidades de resolução de problemas de várias sociedades não têm sido as mesmas. Cada sociedade desenvolveu arranjos institucionais e prescrições comportamentais que pareciam apropriadas para lidar com os seus problemas específicos.

Estas soluções foram então transmitidas a gerações sucessivas e receberam quaisquer explicações ou justificações transcendentes adicionais que parecessem aumentar a sua eficácia. Os problemas das pessoas que vivem numa terra seca e infértil, por exemplo, são em grande medida diferentes daqueles das pessoas que vivem num ambiente temperado e fértil.

Não só as soluções para os problemas de sobrevivência serão diferentes, mas também os valores relacionados e as formas de encarar os acontecimentos. Os primeiros poderiam muito bem optar por levar uma vida nômade.

Eles devem adquirir conhecimentos de geografia e ter habilidade para encontrar água. A obediência ao decreto tribal pode muito bem evoluir como uma resposta generalizada para manter a tribo unida, especialmente durante longas viagens. Os laços autoritários podem estender-se até ao nível familiar para minimizar o desvio individual.

Por outro lado, as pessoas que vivem numa terra fértil provavelmente construirão o seu modo de vida em torno da permanência das suas casas, da sazonalidade da sua agricultura e de outros factores relacionados.

Não só as suas competências e interesses serão bastante diferentes, mas as suas relações interpessoais e códigos de conduta deverão reflectir a maior autonomia e independência do seu modo de vida.

Os membros de tal cultura tendem a adotar uma visão pragmática da vida construída em torno de noções como o individualismo rude. As ideias religiosas deveriam tender a exaltar uma ética construída em torno do trabalho árduo e da autodeterminação.

Parece haver diferenças sistemáticas entre as culturas, por exemplo, nas atitudes em relação ao tempo. O americano tende a ser impaciente e por vezes vulnerável a atrasos e a progressos “muito lentos”. Mas a atitude em relação ao tempo aqui no Bangladesh é diferente.

Os atrasos aqui não nos incomodam muito, pois estamos acostumados com atrasos. Algumas culturas equiparam o tempo à importância, de modo que qualquer coisa importante deve ser conduzida lenta e cuidadosamente, até mesmo um contrato comercial, que pode ser negociado em questão de horas nessas culturas.

Cada cultura desenvolveu suas próprias regras em relação ao espaço ao redor de outra pessoa e seus bens. Nos EUA, por exemplo, não é comum tocar excessivamente em outras pessoas, mesmo em bons amigos, durante uma conversa.

Mas no nosso país é uma prática comum. No Bangladesh, na Índia e no Paquistão, um inglês pode ser considerado frio e pouco cortês, a menos que esteja adaptado à maior proximidade física das relações interpessoais nestas culturas.

A partir da descrição acima, fica evidente que os profissionais de marketing internacionais descobrem que as pessoas em outras regiões do mundo têm diferentes atitudes, valorese necessidades, que exigem diferentes métodos de negócios e diferentes tipos de mix de marketing.

Alguns profissionais de marketing internacionais fracassam porque não se ajustam ou não conseguem se ajustar às diferenças culturais. Para ajustar suas estratégias de marketing com outras culturas, você precisa de um conhecimento sólido dessas culturas em todos os aspectos. A ideia de um estudo transcultural surgiu da necessidade de conhecer outras culturas.

Como o conhecimento da perspectiva intercultural pode ajudar um profissional de marketing multinacional?

O estudo intercultural é uma atividade essencial para um profissional de marketing multinacional. Existem muitas variações interculturais no comportamento do consumidor que são de particular interesse para o profissional de marketing que opera em mais de uma cultura. São particularmente óbvios quando se olham para valores culturais ou comunicações simbólicas entre culturas.

À medida que são encontradas diferenças nos sistemas de comunicação verbal entre culturas, tais como comunicações simbólicas, os profissionais de marketing multinacionais também devem considerar o sucesso em outras culturas.

Compreender as culturas cruzadas ajuda os profissionais de marketing a compreender os valores de outras culturas, o que influencia o seu comportamento de compra. Esse entendimento ajuda os profissionais de marketing a fazerem as adaptações adequadas em suas políticas de produtos, preços, distribuição e promoção.

Não importa quão extraordinário seja o produto produzido por um profissional de marketing, ele não poderá satisfazer todas as necessidades do mercado. Portanto, os mercados devem ser segmentados. Para segmentar mercados de forma eficaz, os profissionais de marketing também exigem uma compreensão de outras culturas. Os valores também determinam se outros influenciarão as pessoas de uma determinada cultura na sociedade.

Conhecer esse aspecto da cultura ajuda os profissionais de marketing a identificar grupos de referência que terão influência sobre comportamento do consumidor. Assim, ajuda os profissionais de marketing a adaptar os seus programas promocionais a grupos de referência específicos.

As opiniões das pessoas em relação ao seu ambiente também variam. Essas opiniões influenciam em grande medida o seu consumo. Alguns consideram a natureza finita e deve ser protegida. Isso os levou a buscar produtos ecologicamente corretos.

A incapacidade de compreender as opiniões das pessoas em relação ao ambiente pode influenciar profissionais de marketing desenvolvam produtos que provavelmente serão rejeitados. A pesquisa intercultural os ajuda a identificar pontos de vista de um mercado-alvo específico para o ambiente, desenvolvendo assim produtos que venderão bem nessa cultura.

As opiniões das pessoas sobre si mesmas também variam, exigindo delas diferentes tipos de produtos. Eles (pontos de vista) determinam suas abordagens e objetivos em relação às suas vidas.

Devido à variação nas opiniões das pessoas sobre si mesmas, as pessoas de uma determinada sociedade são demasiado materialistas e tentam consumir tudo o que for possível. Mais uma vez, conhecer a opinião das pessoas sobre si mesmas ajuda os profissionais de marketing a conceber estratégias apropriadas, e isso é possível através de uma análise intercultural.

Finalmente, a análise intercultural ajuda os profissionais de marketing a compreender os significados de tempo, espaço, amizade, acordos, coisas, símbolos e etiqueta entre culturas e segmentos da cultura total, e podem fazer adaptações apropriadas em suas produto, embalagem, preço, distribuiçãoe estratégias de comunicação para ter sucesso no exterior.

Como adaptar as decisões de marketing para outras culturas

Como adaptar as decisões de marketing para outras culturas

Existem 7 perguntas para as quais todos os profissionais de marketing devem ter respostas antes de tomar decisões de marketing para outras culturas.

  1. A área geográfica é homogênea ou heterogênea em termos de cultura?
  2. Como o ambiente cultural influencia ou determina as necessidades de produtos e serviços?
  3. Que necessidades este produto ou uma versão dele pode preencher nesta cultura, ou como poderia ser adaptado para isso?
  4. Um número suficiente de grupos que precisam do produto pode comprá-lo?
  5. Quais valores ou padrões de valores são relevantes para a compra e uso deste produto?
  6. Qual é a estrutura de distribuição, política e legal relativa ao produto?
  7. De que forma podemos comunicar sobre este produto?

Buscar respostas para as perguntas acima pode ajudar os profissionais de marketing a pensar em adaptar suas políticas de marketing a uma cultura estrangeira.

Vamos agora examinar cada um deles por vez:

A área geográfica é homogênea ou heterogênea em relação à cultura?

Os profissionais de marketing devem descobrir se existem subculturas distintas na área geográfica em consideração. Todas as pessoas da mesma cultura podem não representar os mesmos padrões de consumo e estilo de vida.

No Reino Unido, por exemplo, os britânicos indianos, os britânicos americanos, os britânicos somalis e assim por diante podem apresentar comportamentos de consumo diferentes. Portanto, uma política de marketing padronizada não será eficaz numa tal cultura.

Como o ambiente cultural influencia ou determina as necessidades de produtos e serviços?

A mesma necessidade, por exemplo, não é satisfeita com o mesmo produto em todas as culturas. A necessidade de transporte, por exemplo, é satisfeita por diferentes modos em diferentes culturas.

Um comerciante multinacional deve determinar o ambiente cultural específico em consideração que determina as necessidades dos diferentes produtos e serviços. Saber disso o ajudará a decidir quais produtos serão colocados à venda na nova cultura.

Que necessidades este produto ou uma versão dele pode preencher nesta cultura ou como ele poderia ser adaptado para isso?

A maioria das empresas examina um novo mercado tendo em mente um produto ou tecnologia de produto existente. Os profissionais de marketing devem saber exatamente que necessidade específica poderá ser satisfeita com seu produto na nova cultura. Ele também deve tentar determinar quais mudanças podem ser introduzidas em seu produto para torná-lo mais aceitável na nova cultura.

Ele deve estar ciente das necessidades de uma cultura, de como elas são atendidas atualmente e de como seu produto pode atender melhor a uma ou mais necessidades dos clientes na nova cultura. As bicicletas, por exemplo, satisfazem as necessidades recreativas nos países desenvolvidos, onde satisfazem as necessidades básicas de transporte nos países subdesenvolvidos.

Um número suficiente de grupos que precisam do produto pode pagar pelo produto?

Nesta fase, um profissional de marketing multinacional tenta saber quantos na nova cultura necessitam do seu produto e a percentagem de pessoas que podem comprar o seu produto.

Também é necessário identificar se as facilidades de compra a crédito ajudarão mais pessoas a comprar o produto. Saber as respostas irá ajudá-lo a decidir sobre as políticas de preços e crédito.

Quais valores ou padrões de valores são relevantes para a compra e uso deste produto?

Uma vez que o sistema de valores de uma determinada sociedade influencia o consumo na sociedade, os profissionais de marketing também devem saber se os valores existentes das pessoas irão encorajar a compra e utilização do seu produto. Caso contrário, ele poderá decidir se algo pode ser feito para tornar o produto consistente com os valores defendidos pelas pessoas da nova cultura.

Qual a estrutura de distribuição, política e jurídica do produto?

O mesmo padrão de distribuição de produtos não é seguido em todas as culturas. No Sul da Ásia, por exemplo, os bens de consumo são distribuídos seguindo canais de distribuição generalizados, à medida que as pessoas optam por isso. O mesmo canal pode não funcionar em outros países para o mesmo tipo de produto.

Por exemplo, nos países ocidentais, as pessoas preferem comprar o que necessitam em lojas de departamentos ou supermercados, pois não querem ser incomodadas em casa. Se um profissional de marketing multinacional puder identificar os canais de distribuição preferidos, isso o ajudará a decidir adequadamente.

De que maneiras podemos nos comunicar sobre este produto?

Não importa quão excepcional seja o seu produto, quão atraente seja o preço e quão bem concebido seja o seu canal de distribuição, ele não venderá a menos que os clientes-alvo sejam informados da disponibilidade do produto.

Diferentes canais de comunicação são considerados eficazes em diferentes culturas. Por exemplo, no Sul da Ásia, a rádio é considerada o meio de comunicação mais eficaz, enquanto outras culturas podem revelar-se bastante ineficazes.

Para decidir sobre a seleção de um meio de comunicação, um profissional de marketing multinacional deve saber qual meio será eficaz na cultura onde pretende entrar com o seu produto e decidir em conformidade.

Um comerciante multinacional deve saber as respostas às perguntas acima mencionadas antes de lançar o seu produto numa nova cultura.

Saber as respostas a elas o ajudará a fazer as mudanças necessárias em suas estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação. As respostas podem ser procuradas através do estudo dos componentes cognitivos, materiais e normativos de uma cultura.