Abordagens para preços

Abordagens para preços

As abordagens gerais de precificação são de três tipos;

  1. Abordagem de precificação baseada em custo (precificação de custo acrescido, análise de quebra e precificação de lucro-alvo).
  2. Abordagem de precificação baseada no comprador (precificação de valor percebido).
  3. Abordagem de preços baseada na concorrência (preços correntes e propostas seladas).

Ao estabelecer preços, uma empresa pode seguir uma ou mais destas três abordagens. Uma breve discussão de cada abordagem é fornecida abaixo:

Abordagem de preços baseada em custos

Numa abordagem de preços baseada em custos, um produtor ou vendedor pode utilizar as seguintes técnicas de preços:

Preço com custo adicional

O preço de custo acrescido é o mais simples de todos os métodos de preço em que uma margem de lucro padrão é adicionada ao custo do produto.

Por exemplo, as empresas de construção apresentam propostas de trabalho estimando o custo total do projecto e adicionando uma margem de lucro padrão. Alguns vendedores cobram o custo mais uma margem especificada.

Para ilustrar o preço majorado, suponha que um produtor de pasta de dente tivesse os seguintes custos e vendas esperadas;

Custo variável = $10, Custo fixo = $300.000, Vendas unitárias esperadas = 50.000

Então o custo do produtor por pasta de dente é dado por:

Custo Unitário = Custo Variável + (Custos Fixos / Vendas Unitárias) = $10 + ($300.000 / 50.000) = $16

Agora, suponha que o produtor queira ganhar uma margem de lucro de 20% sobre as vendas. A margem de lucro dos produtores é dada por:

Preço de acréscimo = Custo unitário / (1 – Retorno de vendas desejado) = $16 / (1 – 0,20) = $20

O produtor cobraria dos distribuidores $20 por pasta de dente e teria um lucro de $4 por unidade. Se os distribuidores quiserem obter um lucro de 50% sobre o preço de venda, eles fixarão o preço em $40 ($20+50% de $40). Isto equivale a uma margem de lucro de 100% sobre o custo ($20/$20) para o distribuidor.

Usar margens de lucro padrão para definir preços nem sempre é sensato. Qualquer método de precificação que não considere a demanda e os preços dos concorrentes provavelmente não levará ao melhor preço.

Suponha que o produtor de pasta de dente cobrasse $20, mas vendesse apenas 30 mil tipos de pasta de dente em vez de 50 mil.

O custo unitário teria sido mais elevado, uma vez que os custos fixos estão distribuídos por menos unidades, e a percentagem realizada de margem de lucro sobre as vendas teria sido menor. O preço de markup só é eficaz se esse preço gerar o nível de vendas esperado.

Ainda assim, o preço de marcação é amplamente seguido por vários motivos.

Primeiro, os vendedores estão mais certos sobre os custos do que sobre a demanda. Ao vincular o preço ao custo, os vendedores simplificam os preços e não exigem ajustes frequentes à medida que a demanda muda.

Segundo, quando todas as empresas do setor seguem esse método de precificação, os preços tendem a ser semelhantes e a concorrência de preços é minimizada.

Terceiro, muitas pessoas pensam que o preço de custo acrescido é mais justo tanto para compradores quanto para vendedores. Os vendedores obtêm um retorno justo sobre o seu investimento, mas não exploram os compradores quando a procura é elevada.

Análise de equilíbrio e preço de lucro alvo

Outra abordagem de preços orientada para os custos é o preço de equilíbrio. Uma variação dessa abordagem é chamada de preço-alvo de lucro.

No preço de equilíbrio, a empresa tenta determinar o preço pelo qual atingirá o ponto de equilíbrio ou obterá o lucro alvo que deseja obter.

O preço-alvo é utilizado pela General Motors, que fixa o preço dos seus automóveis para obter um lucro de 15 a 20 por cento sobre o seu investimento. Este método de fixação de preços também é utilizado pelos serviços públicos, obrigados a obter um retorno justo do seu investimento.

O preço-alvo utiliza o conceito de gráfico de ponto de equilíbrio, que mostra o custo total e a receita total esperada em diferentes níveis de volume de vendas.

A figura abaixo mostra um gráfico de equilíbrio para o produtor de pasta de dente discutido aqui. Os custos fixos são de $3.00.000, independentemente do volume de vendas.

Os custos variáveis são adicionados aos custos fixos para formar os custos totais, que aumentam com o volume. A curva de receita total começa em zero e aumenta com cada unidade vendida. A inclinação da receita total reflete o preço de $20 por unidade.

gráfico de análise de equilíbrio

As curvas de receita total e custo total cruzam 30.000 unidades. Este é o volume do ponto de equilíbrio. No $20, a empresa deve vender pelo menos 30.000 unidades para atingir o ponto de equilíbrio; isto é, para que a receita total cubra os custos totais.

O volume de equilíbrio pode ser calculado usando a seguinte fórmula;

fórmula de volume de equilíbrio

Se a empresa quiser obter um lucro alvo, deverá vender mais de 30.000 unidades a $20 cada.

Suponha que o produtor de pasta de dente tenha investido $800.000 no negócio e queira definir o preço para obter um retorno de 20% sobre as vendas, ou $200.000. Nesse caso, deverá vender pelo menos 50.000 unidades a $20 cada.

Se a empresa cobrar um preço mais alto, não precisará vender tantos cremes dentais para atingir o retorno desejado. Mas o mercado poderá não comprar nem mesmo este volume menor a um preço mais elevado. Depende da elasticidade do preço e do preço do concorrente.

A empresa deve considerar preços diferentes e estimar o volume de equilíbrio, a demanda provável e o lucro para cada um. Isto é mostrado na Tabela 81. A tabela mostra que à medida que o preço aumenta, o volume de equilíbrio cai (coluna 2).

Tabela 8-1: Volume de equilíbrio e Lucros a preços diferentes
(1)
Preço
($)
(2)
Demanda unitária necessária para atingir o ponto de equilíbrio
($)
(3)
Demanda unitária esperada a um determinado preço
($)
(4)
Receitas totais
($)
(1) x (3)
(5) *
Custos totais
($)
(6)
Lucro
($)
(4) – (5)
1475,00071,000994,0001,010,000(16,000)
1650,00067,0001,072,000970,000102,000
1837,50060,0001,080,000900,000180,000
2030,00042,000840,000720,000120,000
2225,00023,000506,000530,000(24,000)
*Assume custo fixo de $300.000 e custo variável unitário constante de $10.

Mas à medida que os preços aumentam, a procura pela pasta de dentes também diminui (coluna 3). Ao preço $14, como a empresa libera apenas $4 por pasta de dente ($14 menos $10 em custos variáveis), ela deve vender um volume muito alto para atingir o ponto de equilíbrio.

Embora o preço baixo atraia muitos compradores, a procura ainda cai abaixo do ponto de equilíbrio e a empresa perde dinheiro.

No outro extremo, com um preço de $22, a empresa libera $12 por pasta de dente e deve vender apenas 25.000 unidades para atingir o ponto de equilíbrio.

Mas a este preço elevado, os consumidores compram muito pouca pasta de dentes e o lucro é negativo. A tabela mostra que um preço de $18 produz os maiores lucros.

Observe que nenhum dos preços produz o lucro alvo do fabricante de $200.000. Para atingir este retorno pretendido, a empresa terá de procurar formas de reduzir os custos fixos ou variáveis, diminuindo assim o volume de equilíbrio.

Abordagem de preços baseada no comprador

Sob esta abordagem de precificação, as seguintes técnicas podem ser aplicadas na precificação do produto:

Valor baseado em preços

O valor percebido do produto está sendo cada vez mais aceito como base para a fixação de preços por muitas empresas. Em vez do custo do vendedor, a precificação baseada no valor usa as percepções de valor dos compradores como a chave para a precificação.

A precificação baseada em valor sugere que o profissional de marketing não pode projetar um produto e um programa de marketing e depois definir o preço. O preço é considerado juntamente com outros elementos do mix de marketing antes de formular o programa de marketing.

A figura abaixo ilustra a distinção entre preços baseados em custos e preços baseados em valor.

Preços baseados em custos versus preços baseados em valor

O preço baseado em custo é orientado pelo produto. A empresa começa com o que considera ser um bom produto, estima os custos de fabricação do produto e define um preço que cobre os custos mais um lucro alvo.

A empresa deve então convencer os compradores de que o valor do produto a esse preço justifica a sua compra. Se o preço for muito alto, a empresa deverá se contentar com margens de lucro mais baixas ou vendas mais baixas, resultando em lucros baixos.

A precificação baseada em valor opera de forma oposta. A empresa define seu preço-alvo com base nas percepções do cliente sobre o valor do produto.

Eles visam valor e preço e, em seguida, orientam as decisões relativas ao design do produto e aos custos prováveis. Assim, a precificação começa com a análise necessidades do consumidor e percepções de valor. O preço é definido para corresponder ao valor percebido pelos consumidores.

Uma empresa que adota preços baseados em valor deve avaliar qual valor os compradores atribuem às diferentes ofertas competitivas.

No entanto, pode não ser fácil medir o valor percebido.

Pode ser questionado aos consumidores quanto estão dispostos a pagar por um produto básico e pelos benefícios acrescentados à oferta.

Uma empresa pode realizar experimentos para testar o valor percebido de diferentes ofertas de produtos. Se o preço do vendedor for superior ao valor percebido pelo comprador, as vendas da empresa serão afetadas negativamente.

Muitas empresas superfaturam seus produtos, levando a vendas fracas.

Outras empresas abaixo do preço geram vendas mais elevadas, mas produzem menos receitas do que produziriam se o preço fosse elevado ao nível do valor percebido.

Abordagem de preços baseada na concorrência

A concorrência prevalecente no mercado também é um fator importante a considerar na precificação dos produtos. Num ambiente competitivo, uma empresa precisa analisar o preço e a oferta do concorrente e depois definir o preço do seu produto. De acordo com esta abordagem, as seguintes técnicas são utilizadas:

Preços correntes

Na fixação de preços correntes, a empresa baseia seu preço principalmente nos preços dos concorrentes. Os custos ou demandas da empresa recebem menos importância.

A empresa pode estabelecer preços próximos aos de seus principais concorrentes. Numa situação de oligopólio, as empresas normalmente cobram o mesmo preço. As empresas menores seguem o líder de mercado. Eles alteram os seus preços quando o líder do mercado o faz e não quando a sua procura ou custos mudam.

O preço normal é bastante popular. Quando a elasticidade da procura é difícil de medir, as empresas sentem que o preço actual representa a prudência colectiva da indústria relativamente ao preço que irá obter um retorno razoável.

Eles também acham que seguir os preços vigentes evitará uma concorrência prejudicial de preços.

Preço de lance selado

No preço de oferta selada, o preço definido por uma empresa baseia-se no preço dos concorrentes e não nos seus custos ou na procura. A empresa leva a sério a obtenção de um contrato que exija preços menores do que outras empresas.

Ainda assim, a empresa não pode fixar o seu preço abaixo de um determinado nível.

Porque preços abaixo do custo serão prejudiciais para a empresa. Em contrapartida, a probabilidade de conseguir um contrato diminui com o aumento do preço definido por uma empresa.

O resultado líquido da interação entre duas variáveis opostas (lucro e probabilidade de obtenção de um contrato) pode ser descrito em termos do lucro esperado de uma determinada proposta.

Suponha que uma oferta de $5.000 renderia uma grande chance (0,81) de conseguir o contrato, mas apenas um lucro baixo ($100). O lucro esperado com esta oferta é, portanto, $81.

Se a empresa oferecesse $6.500, seu lucro seria de $1.600, mas sua chance de conseguir o contrato poderia ser reduzida para 0,01. O lucro esperado seria de apenas $16.

Portanto, a empresa pode oferecer o preço que maximizaria o lucro esperado. De acordo com a tabela 8-2, a melhor oferta seria $5.500, para a qual o lucro esperado é $216.

Efeito de diferentes lances no lucro esperado
Oferta da empresa
($)
(1)
Lucro da empresa
($)
(2)
Probabilidade de obter este lance (presumido)
(1) x (2)
Lucro Esperado
($)
5,0001000.8181
5,5006000.36216
6,0001,1000.0999
6,5001,6000.0116

O lucro esperado como base para a definição do preço é particularmente útil para as grandes empresas que fazem muitas propostas. A empresa obterá lucro máximo no longo prazo. Mas uma empresa que licita apenas ocasionalmente ou necessita de um contrato de forma díspar não considerará adequada a abordagem do lucro esperado.

A abordagem, por exemplo, não distingue entre um lucro $10.000 com probabilidade de 0,10 e um lucro $1.250 com probabilidade de 0,80. Em tal situação, a empresa que deseja manter a produção preferiria o segundo contrato.