Techniques de mesure des attitudes

Meilleures techniques de mesure d’attitude

Les spécialistes du marketing souhaitent mesurer l'attitude des consommateurs à l'égard de leurs produits. Il existe une grande variété de méthodes pour mesurer les attitudes des consommateurs. Notre attention se limitera ici à quelques-unes des méthodes importantes de mesure d’attitude.

L’un des moyens les plus simples de mesurer les attitudes consiste à poser des questions directement. Par exemple, un chercheur d'attitude pour un fabricant de calculatrices peut demander aux personnes interrogées ce qu'elles pensent du style et du design de la nouvelle calculatrice solaire numérique de l'entreprise.

Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser les techniques projectives utilisées dans recherche de motivation pour mesurer les attitudes des consommateurs. La meilleure option pour un spécialiste du marketing est d’utiliser des techniques de mise à l’échelle. Une échelle d'attitude implique une série d'expressions, d'adjectifs ou de phrases concernant l'objet d'attitude.

Les chercheurs ont demandé aux sujets d'indiquer l'intensité de leurs sentiments envers l'objet d'attitude en réagissant d'une manière particulière aux expressions, adjectifs ou phrases concernant l'objet d'attitude.

Si un spécialiste du marketing, par exemple, mesure l'attitude des gens à l'égard des lecteurs de disques compacts vidéo, il peut être demandé aux personnes interrogées d'indiquer dans quelle mesure elles sont d'accord ou en désaccord avec certaines affirmations telles que « Les lecteurs de disques compacts vidéo sont compliqués à manipuler ou à utiliser ».

Importance de mesurer les attitudes des consommateurs

Importance de mesurer les attitudes des consommateurs

La mesure de l'attitude peut aider les spécialistes du marketing de plusieurs manières. Les attitudes des consommateurs à l'égard d'une entreprise particulière et de ses produits influencent grandement le succès ou l'échec de la stratégie marketing de l'entreprise.

Si les consommateurs ont des attitudes négatives à l'égard d'un ou plusieurs aspects des pratiques marketing d'une entreprise, ils peuvent cesser d'acheter les produits de l'entreprise et inciter les autres à ne pas acheter les mêmes. En tant que consommateurs les attitudes jouent un rôle important dans la détermination du comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing devraient mesurer les attitudes des consommateurs.

En mesurant les attitudes des consommateurs, ils peuvent recueillir de nombreux types d'informations. La mesure des attitudes des consommateurs peut aider les spécialistes du marketing à modifier leurs produits pour les rendre plus favorables aux consommateurs cibles. Les résultats de la mesure des attitudes peuvent également aider les spécialistes du marketing à segmenter les marchés plus efficacement.

Identifier les attitudes des consommateurs cibles aide les spécialistes du marketing à développer les stratégies de communication les plus appropriées et à concevoir des stratégies pour apporter des changements appropriés dans leurs attitudes.

Meilleures techniques de mesure d’attitude

Examinons maintenant en détail deux des techniques de mise à l'échelle les plus largement utilisées pour la mesure d'attitude. Il s'agit de l'échelle de Likert ; et l'échelle de Thurstone.

 Échelle de Likert de mesure de l'attitude

L’une des techniques de mesure d’attitude les plus populaires est l’échelle de Likert. À l'aide de cette échelle, le chercheur en attitude demande aux consommateurs interrogés d'indiquer leur degré d'approbation avec une déclaration relative à l'objet attitude. Les répondants ont le choix entre cinq réponses concernant la déclaration.

Ce sont : tout à fait d’accord ; accepter; incertain; en désaccord et fortement en désaccord. Des valeurs numériques sont attribuées à chaque catégorie de réponse.

Par exemple, tout à fait d’accord reçoit 5 points, d’accord 4, incertain 3, en désaccord 2 et fortement en désaccord 1 point.

Les répondants s'attachent aux énoncés relatifs à l'objet attitude en sélectionnant une des cinq réponses pour chacun des énoncés. Il est généralement demandé aux répondants d’encercler la catégorie de réponse qui exprime le mieux leurs sentiments.

Les scores sont additionnés une fois que les répondants ont encerclé leurs réponses préférées pour conclure sur les attitudes des consommateurs. Un score plus élevé indique une attitude positive et un score inférieur indique une attitude défavorable envers l'objet d'attitude.

Échelle de mesure d'attitude de Thurstone

Cette méthode est également connue sous le nom d’échelle d’intervalle d’apparence égale de Thurstone. Cette échelle implique que les « juges » évaluent les énoncés d'attitude tout au long d'un continuum d'attitude.

L'ensemble des éléments du chercheur est remis à un panel de juges susceptibles d'être les représentants du sujet dont les attitudes seront mesurées. Ils sont nécessaires pour montrer le degré de faveur ou de défaveur envers l’objet d’attitude.

Ils trient chaque élément dans l'une des onze catégories pour considérer des intervalles égaux le long de la dimension évaluative, qui vont de « défavorable » à « neutre » en passant par « favorable ».

Les consommateurs interrogés se voient ensuite présenter une liste d'énoncés qui ne comportent généralement aucune indication numérique de leur degré de faveur ou de défaveur à l'égard de l'objet considéré.

Les répondants sujets indiquent leurs accords ou non avec chacune des affirmations. Le chercheur classe les déclarations extrêmement favorables comme onze et les déclarations extrêmement défavorables comme une seule.

Les affirmations que les répondants considèrent comme se situant entre ces deux fourchettes expriment des degrés intermédiaires de favorable ou de défavorable.

Une fois les réponses reçues des répondants, le chercheur attribue les valeurs précédemment données par les juges aux réponses afin de déterminer les attitudes des répondants.

Autres techniques de mesure d'attitude couramment utilisées

En plus des techniques ci-dessus utilisées pour mesurer les attitudes des consommateurs, il existe un certain nombre d'autres techniques qui peuvent également mesurer les attitudes des consommateurs.

Certaines de ces techniques sont :

  1. Études longitudinales,
  2. Technique d'observation du comportement manifeste ;
  3. Réactions ou interprétation de la technique de stimuli partiellement structurés,
  4. Méthode de performance sur les tâches « objectives »,
  5. Méthode des réactions physiologiques, et
  6. Technique différentielle sémantique d'Osgood.

Concentrons-nous maintenant brièvement sur ces méthodes :

Études longitudinales

Ici, le chercheur mesure les changements d’attitude sur une période donnée. Il mène des entretiens ultérieurs avec les mêmes sujets à différents moments sur le même objet d'attitude.

Il trace les réponses des sujets à différents moments à l'égard de l'objet d'attitude selon une échelle cohérente de dimensions « favorable », « neutre » et « défavorable ». Cette méthode est utilisée pour évaluer les changements d'attitude des sujets au fil du temps envers un objet particulier.

Technique d’observation du comportement manifeste

En observant les comportements manifestes des sujets, leurs attitudes peuvent être comprises. Par exemple, les attitudes des consommateurs envers un magasin particulier peuvent être mesurées en observant leurs achats dans ledit magasin, la fréquence des achats et le volume des achats effectués dans le magasin.

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Ser percibido positivamente por los demás debería tener beneficios para las personas de la organización. Podría, por ejemplo, ayudarles inicialmente a conseguir los puestos que desean en una organización y, una vez contratados, a obtener evaluaciones favorables, aumentos salariales superiores y ascensos más rápidos.

Méthode de performance sur les tâches « objectives »

Ici, les sujets sont invités à effectuer une certaine tâche, ou le chercheur observe comment les sujets accomplissent une tâche particulière. La manière dont ils accomplissent une tâche indique leurs attitudes. Le chercheur suppose que l'exécution d'une tâche est influencée par l'attitude qu'il adopte.

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Les attitudes peuvent également être mesurées en appliquant des techniques utilisées pour mesurer les réactions physiologiques involontaires telles que la réponse galvanique de la peau, la dilatation des pupilles et la hauteur de la voix.

Technique différentielle sémantique d'Osgood

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