Systèmes de marketing : systèmes de marketing horizontaux et systèmes de marketing verticaux

systèmes de commercialisation

Le système de marketing vertical est un développement récent qui a émergé pour remettre en question les circuits de commercialisation conventionnels. Comparons les deux types de dispositions de canaux. Un canal de distribution conventionnel se compose d'un ou plusieurs producteurs, grossistes et détaillants indépendants.

Chacune est une entreprise distincte cherchant à maximiser ses profits, même aux dépens des profits du système. Aucun membre du canal n'a beaucoup de contrôle sur les autres membres et aucun moyen formel n'existe pour attribuer des rôles et résoudre les conflits de canal.

Table des matières:

Systèmes de marketing verticaux

En revanche, un système de commercialisation vertical (VMS) se compose de producteurs, de grossistes et de détaillants agissant comme un système unifié.

canal de marketing conventionnel vs système de marketing vertical

Le producteur, le grossiste ou le détaillant peut contrôler le VMS.

Les systèmes de marketing vertical ont vu le jour pour contrôler le comportement des canaux et gérer les conflits entre ceux-ci. Ils réalisent des économies grâce à la taille, au pouvoir de négociation et à l’élimination des services en double.

Nous allons maintenant aborder les trois types de VMS représentés sur la figure. Chaque type adopte des moyens différents pour établir le leadership et le pouvoir dans le canal. La coordination et la gestion des conflits sont obtenues grâce à une propriété commune à différents niveaux de canaux dans un VMS d'entreprise.

Dans un VMS contractuel, ils sont obtenus grâce à des accords contractuels entre les membres du canal. Un ou quelques membres dominants du canal assument la direction d'un VMS administré.

Chaque type de VMS est décrit dans la discussion suivante :

  • VMS d'entreprise
  • VMS contractuel
  • VMS administré

VMS d'entreprise

Un VMS d'entreprise intègre différentes étapes de production et de distribution sous une propriété unique. La coopération et la gestion des conflits sont gérées par des canaux organisationnels réguliers. Par exemple, Sears obtient plus de 50 pour cent de ses marchandises auprès d’entreprises, en partie ou en totalité.

VMS contractuel

Un VMS contractuel se compose d'entreprises indépendantes à différents niveaux de production et de distribution qui se réunissent par le biais de contrats pour garantir plus d'économies ou de ventes que chacune ne pourrait réaliser individuellement.

Il existe trois types de VMS contractuels ;

  1. chaînes volontaires parrainées par des grossistes,
  2. les coopératives de détaillants, et
  3. organismes de franchise.

Chaînes volontaires parrainées par des grossistes

Les chaînes volontaires parrainées par des grossistes sont des systèmes dans lesquels les grossistes organisent des chaînes volontaires de détaillants indépendants pour les aider à rivaliser avec les grandes chaînes.

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Les coopératives de détaillants sont des systèmes dans lesquels les détaillants organisent une nouvelle entreprise en propriété commune pour effectuer la vente en gros et éventuellement la production. Les membres de ces coopératives achètent la plupart de leurs produits par l'intermédiaire des coopératives de détaillants et planifient conjointement leur promotion.

Organisations de franchise

Dans les organisations de franchise, un membre de la chaîne, un franchiseur, enchaîne plusieurs étapes dans le processus de production-distribution.

Il existe trois types de franchises :

  1. le système de franchise de détaillants parrainés par le fabricant
  2. le système de franchise de grossiste parrainé par le fabricant
  3. le système de franchise de détaillants parrainé par une entreprise de services

La première forme est le système de franchise de détaillants parrainé par le fabricant dans l'industrie automobile.

Le deuxième type de franchise est le système de franchise de grossiste parrainé par le fabricant, que l'on retrouve dans l'industrie des boissons gazeuses.

La troisième forme de franchise est le système de franchise de détaillant parrainé par une entreprise de services. Une entreprise de services autorise le système d'un détaillant à proposer son service aux consommateurs, comme c'est le cas dans le secteur de la location de voitures.

VMS administré

Un VMS administré coordonne les étapes successives de production et de distribution.

Le VMS administré n'émerge pas d'une propriété commune ou de liens contractuels, mais également de la taille et du pouvoir des parties. Les fabricants d’une marque bien établie peuvent bénéficier d’une solide coopération commerciale et du soutien des revendeurs.

Par exemple, General Electric et Procter & Gamble peuvent obtenir la coopération des revendeurs concernant les présentoirs, l'espace en rayon, les promotions et les politiques de prix.

Systèmes de marketing horizontaux

Dans un système de marketing horizontal, deux ou plusieurs entreprises d'un même niveau s'associent pour exploiter une nouvelle opportunité de marketing.

Les entreprises peuvent combiner leur capital, leurs capacités en matière de produits ou leurs ressources marketing pour accomplir plus que n'importe quelle entreprise travaillant seule. Ils peuvent travailler ensemble de manière temporaire ou permanente. Ils peuvent même former une société distincte.

Coca-Cola et Nestlé ont créé une coentreprise pour commercialiser du café et du thé prêts à boire dans le monde entier. Coca a apporté une expérience mondiale dans le marketing et la distribution de boissons, et Nestlé a contribué à la création de deux marques bien établies : Nescafé et Nestea.

De tels arrangements de canaux fonctionnent bien à l’échelle mondiale. Le nombre de ces systèmes de commercialisation horizontale a considérablement augmenté ces dernières années.

Systèmes de marketing hybrides

Les systèmes de marketing hybrides sont des systèmes de distribution multicanaux dans lesquels une seule entreprise met en place deux ou plusieurs canaux de marketing pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle.

La figure ci-dessous montre un canal hybride. Dans la figure, le producteur vend directement au segment de consommateurs 1 à l'aide de catalogues de publipostage et de télémarketing et atteint le segment de consommateurs 2 par l'intermédiaire du détaillant.

Elle vend indirectement au segment d'activité 1 par l'intermédiaire de distributeurs et de revendeurs et au segment d'activité 2 par l'intermédiaire de sa force de vente.

IBM fournit un bon exemple d'entreprise qui utilise efficacement un tel canal hybride. Pendant des années, IBM a vendu des ordinateurs uniquement par l'intermédiaire de sa propre force de vente.

Cependant, lorsque le marché des petits ordinateurs à bas prix a explosé, ce canal unique n'était plus suffisant. Pour répondre aux divers besoins des nombreux segments d'un marché informatique en rapide fragmentation, IBM a ajouté 18 nouveaux canaux en moins de dix ans.

Les entreprises confrontées à des marchés vastes et complexes peuvent bénéficier des canaux hybrides.

Avec l'introduction de chaque nouveau canal, les ventes et la couverture du marché des entreprises augmentent. L'entreprise bénéficie également d'opportunités pour concevoir ses produits et services pour répondre aux besoins de divers segments de clientèle.

Mais les entreprises peuvent parfois trouver les canaux hybrides plus difficiles à contrôler. Ces canaux ont également tendance à générer des conflits, car de plus en plus de canaux se disputent les clients et les ventes. On constate souvent que les canaux du spécialiste du marketing multicanal sont tous sous sa propriété et son contrôle.

Bien que cet arrangement élimine les conflits avec les canaux externes, l'entreprise pourrait être confrontée à des conflits internes sur le montant du soutien financier que mérite chaque canal.