Stratégies de challenger du marché

Stratégies de challenger du marché

Les challengers du marché sont les entreprises qui tentent de conquérir la position de leader et qui luttent dur pour accroître leurs parts de marché. On les appelle challengers car ils lancent des défis directs au leader en pénétrant son domaine de marché.

Les entreprises difficiles qui ne parviennent pas à pénétrer dans les domaines du leader deviennent des suiveurs du marché. Il est donc évident que certaines entreprises ne parviennent pas à assumer la position de challenger alors qu'elles tentent d'attaquer le leader.

D'un autre côté, il existe des cas de réussite, c'est-à-dire que certains ont réussi à renverser le leader. Les challengers se trouvent principalement dans les secteurs confrontés à des coûts fixes et des stocks élevés et à une demande primaire stagnante.

Les challengers du marché peuvent lancer un certain nombre de stratégies pour attaquer le leader du marché ainsi que d’autres entreprises concurrentes. Dans la section suivante, nous nous concentrerons sur les stratégies que les challengers du marché peuvent poursuivre à cet égard.

Décider des stratégies d'attaque à poursuivre par le challenger du marché

Avant de décider des stratégies d'attaque à poursuivre, une entreprise challenger doit définir son ou ses objectifs stratégiques et sélectionner le ou les adversaires à attaquer.

L’augmentation de la part de marché s’avère dans la plupart des cas la meilleure solution. objectif stratégique des challengers. Dans le cas du ou des opposants à attaquer, l'entreprise peut décider d'attaquer le leader du marché, ou des entreprises de sa propre taille, ou de petites entreprises locales et régionales.

Attaquer le leader du marché

Un challenger du marché peut décider d’attaquer le leader du marché. Une telle décision doit être mûrement réfléchie pour réussir.

Si une décision réfléchie est prise, elle pourrait s’avérer très rentable, surtout si le leader est un faux leader. D'un autre côté, une décision irréfléchie d'attaquer le leader pourrait être très risquée, car le leader musclé pourrait détruire tous les efforts de son adversaire en utilisant ses énormes forces.

Pour attaquer, l'entreprise doit identifier les segments qui sont soit mal desservis, soit non desservis par le leader. Cela donnera à l'entreprise la possibilité d'exploiter les besoins non satisfaits ou mal satisfaits des consommateurs et ainsi de combler le déficit.

Attaquer des entreprises de sa propre taille

Le challenger peut trouver des entreprises de sa propre taille qui obtiennent de mauvais résultats en termes de satisfaction des besoins des clients et souffrent de problèmes de trésorerie.

Certaines peuvent approvisionner le marché avec des produits anciens et obsolètes parmi des entreprises de leur propre taille, certaines peuvent vendre leurs produits à des prix déraisonnablement élevés, et d'autres encore peuvent ne pas répondre aux besoins des clients dans d'autres domaines. Ces entreprises pourraient facilement être ciblées et attaquées par des entreprises concurrentes. Une telle attaque, si elle aboutit, pourrait rapporter des fruits considérables à l’entreprise.

Attaquer les petites entreprises locales et régionales

De nombreuses petites entreprises locales et régionales ne parviennent pas non plus à répondre correctement aux besoins des clients en matière de qualité, de service, de prix, de mode, etc. Si elle est identifiée, une entreprise peut réussir à attaquer ces entreprises, à condition que des mesures puissent être prises pour minimiser l'écart entre les attentes des clients.

Les objectifs du challenger du marché varient selon la variation de son adversaire à l'attaque. Si l'entreprise décide d'attaquer le leader du marché, son objectif devrait être de s'emparer de sa part.

Si, au contraire, elle décide d’en attaquer d’autres, son objectif devrait être de les éliminer du marché. Dans les sections suivantes, nous discuterons des stratégies d'attaque générales et spécifiques que le challenger du marché peut lancer.

Les stratégies d'attaque

Une fois les adversaires identifiés et les objectifs déterminés, l’entreprise est en mesure de lancer la stratégie d’attaque contre le ou les adversaires. Il existe un certain nombre d'options disponibles pour relever les défis du marché et qui peuvent être appliquées pour attaquer le ou les adversaires.

Parmi les alternatives disponibles, laquelle l’entreprise devrait-elle choisir ?

La réponse réside dans le territoire occupé par l’adversaire.

stratégies d'attaque générales

Les cinq stratégies d'attaque alternatives sont :

  1. Stratégie d'attaque frontale.
  2. Stratégie d'attaque de flanc.
  3. Stratégie d'attaque d'encerclement.
  4. Contourner la stratégie d'attaque.
  5. Stratégie d'attaque de guérilla.

Stratégie d'attaque frontale

Une attaque frontale est une stratégie dans laquelle l'entreprise lance une attaque directe contre l'adversaire. Ceci est agressif et risqué puisque l’attaquant néglige ici les faiblesses de l’entreprise défendante plutôt que d’attaquer directement ses forces.

Si les forces du challenger sont supérieures à celles du défenseur et s'il peut soutenir l'attaque, il gagnera probablement la guerre. L'attaque frontale peut être lancée en proposant des produits similaires (en termes de fonctionnalités ou de performances), en faisant correspondre le prix avec celui du défenseur, ou en suivant les mêmes politiques de promotion et de distribution que celles suivies par le défenseur.

Pour réussir, une attaque frontale agressive doit être soutenue par des muscles plus forts que ceux que possède ou peut utiliser le défenseur. L'expérience suggère que l'attaquant doit déployer trois fois plus de forces que le défenseur pour réussir la bataille. Ne pas le faire et être incapable de soutenir l’attaque sera désastreux pour l’attaquant.

Ensuite, une attaque frontale agressive met l’entreprise en grave difficulté si elle n’est pas soutenue par les atouts requis. Si l'entreprise a du mal à lancer une défense agressive ou pure, il est judicieux de lancer une attaque frontale modifiée, « dont la plus courante consiste à baisser son prix par rapport à celui de l'adversaire ». Une entreprise peut appliquer l’attaque modifiée de deux manières.

Premièrement, il peut proposer des produits similaires au leader en tous points sauf le prix. Le prix pourrait être inférieur pour inciter les gens à acheter son produit.

L'attaque pourrait être couronnée de succès si, en réponse, l'entreprise défenderesse ne réduit pas son prix ou si l'entreprise réussit à convaincre les gens de la supériorité de son produit en termes de prix et de son égalité avec les produits de ses concurrents dans d'autres termes.

Deuxièmement, l’attaquant peut faire tout son possible pour réduire ses coûts de production. Cela peut nécessiter des investissements dans de nouvelles technologies de production. Si l'attaquant y parvient, il peut alors lancer une attaque en termes de prix du produit.

Stratégie d'attaque de flanc

L’autre nom de l’attaque de flanc est attaque périphérique. À cet égard, le flanc signifie essentiellement les côtés. Le challenger doit savoir que les entreprises qui protègent leurs fronts gardent généralement leurs côtés ou leurs flancs ainsi que leurs arrières sans protection en raison de leur concentration sur les fronts. C'est l'écart que le challenger devrait exploiter.

Dans le cadre de cette stratégie, le challenger lance une attaque contre, en premier lieu, les côtés les plus forts des adversaires. Dans cette situation, les adversaires risquent de se concentrer fortement sur leurs fronts, laissant les flancs et les arrières sans défense. Un vide est ainsi créé dans lequel le challenger peut facilement entrer.

Il existe deux dimensions stratégiques selon lesquelles l’attaque de flanc peut être dirigée. Ce sont la dimension géographique et la dimension segmentaire. Pour lancer une attaque de flanc géographique, le challenger doit tout d’abord identifier les zones géographiques où ses adversaires sont peu performants. Il devrait alors lancer son produit de manière agressive dans ces zones mal desservies et renverser les opposants.

D’un autre côté, dans l’attaque d’accompagnement segmentaire, l’entreprise doit découvrir que les besoins du marché ne sont pas satisfaits par le leader du marché ou ne sont pas raisonnablement satisfaits par les produits disponibles.

Il devra alors modifier son produit ou développer un nouveau produit visant à répondre à ces besoins. Cela pourrait être une stratégie très efficace si l’entreprise peut réellement proposer quelque chose qui soit capable de répondre aux besoins non satisfaits ou partiellement satisfaits des consommateurs.

Une stratégie d'accompagnement peut ainsi donner à une entreprise une réelle opportunité de prospérer en identifiant les lacunes et en les comblant par son offre. Les clients l'apprécient également, car la poursuite d'une telle stratégie par diverses entreprises permettra de mieux couvrir les besoins variés du marché.

Stratégie d'attaque d'encerclement

Lors d’une attaque d’encerclement, une entreprise décide d’attaquer brusquement ses adversaires. L'attaque est lancée simultanément sur tous les fronts. Les fronts, les arrières et les côtés sont attaqués à la fois et tout d'un coup. Dans une telle situation, les adversaires deviennent perplexes et commencent à défendre tous les fronts.

Une telle mobilisation des ressources par les opposants ne peut assurer pleinement la protection d’aucun front puisque les ressources sont réparties entre différents fronts. C'est une autre opportunité pour l'attaquant. Dans cette attaque, l’attaquant offre au marché tout ce que ses adversaires proposent.

Il offre parfois au marché plus que ses adversaires. Cela tente les clients et ils ne peuvent pas refuser ses offres. Cette stratégie ne peut être lancée avec succès que lorsque l'attaquant est dans une meilleure position que ses adversaires en termes de ressources et de forces.

Stratégie d'attaque de contournement

L’attaque de contournement est une attaque indirecte qui peut être lancée par le challenger du marché.

Dans cette stratégie, l'attaquant évite ses adversaires sur les fronts directs. Ici, il décide d'identifier les marchés les plus faciles et y lance des attaques. L'attaque de contournement peut être lancée de trois manières.

Premièrement, l’attaquant peut développer des produits sans rapport et les lancer sur le marché.

Deuxièmement, il pourrait se concentrer sur de nouvelles zones géographiques non atteintes par ses adversaires.

Troisièmement, il peut décider de sauter par-dessus le dos des autres – le saute-mouton – en capitalisant sur la nouvelle technologie. Cela l'aidera à conquérir le marché avec un produit amélioré qui remplacera l'ancien.

Les entreprises du secteur de la haute technologie pourraient poursuivre avec succès cette stratégie. Ici, le challenger s'engage fortement dans des activités de recherche et de développement pour proposer un produit amélioré. Cela l’aide à éviter les attaques directes/frontales, souvent très coûteuses.

Stratégie d'attaque de guérilla

Dans la guérilla, l'entreprise décide d'attaquer ses adversaires à petite échelle assez fréquemment, de manière soudaine et sur différents fronts. De telles attaques démoralisent ses adversaires puisqu’ils risquent de perdre dans la bataille. Les défaites fréquentes harcèlent les adversaires et finissent par perdre leur motivation. Cela aidera l'attaquant à prendre une position plus ou moins permanente sur les territoires adverses.

Les entreprises qui décident de se lancer dans l’attaque de guérilla peuvent utiliser dans leurs attaques des armes compétitives à la fois conventionnelles et non conventionnelles. Ils peuvent soit opter pour des réductions de prix, une promotion offrant des incitations spéciales, des coupons ou des primes, des améliorations ou des modifications de produits, une distribution plus large, des attaques juridiques, etc.

Les petites entreprises ne sont ni en mesure de lancer des attaques frontales ni de lancer des attaques de flanc. Il est donc conseillé aux petites entreprises de lancer des attaques de guérilla contre leurs concurrents géants.

Les petites entreprises peuvent décider de lancer une série de prix ainsi que d'attaques promotionnelles sur différents territoires de leurs grands adversaires. Les attaques peuvent être quelques-unes, graves, ou fréquentes, mineures.

Cela affaiblira sans aucun doute le moral des adversaires, et il pourra facilement pénétrer leur marché en profitant de cet avantage. Pour que l'attaque de guérilla réussisse, elle doit être bien pensée et soutenue par des attaques plus fortes si les adversaires réagissent instantanément et de manière agressive.

Les stratégies d'attaque spécifiques

Vous connaissez désormais les stratégies générales dont dispose une entreprise. Celles-ci sont trop larges en termes de ressources impliquées et de couverture. Le challenger du marché doit donc sélectionner les stratégies d'attaque spécifiques qu'il peut lancer.

Tout d’abord, il doit identifier et choisir un certain nombre de stratégies d’attaque spécifiques à poursuivre, puis les combiner en une stratégie intégrée. Une telle démarche lui apportera certainement des fruits considérables en termes de succès à long terme.

Il existe un certain nombre de stratégies d’attaque spécifiques parmi lesquelles le challenger du marché peut choisir celle qui correspond le mieux à ses besoins et à ses capacités. Les stratégies d’attaque spécifiques alternatives sont discutées ci-dessous.

Stratégie de réduction des prix

Le nom même suggère que le challenger propose ici son produit à un prix inférieur à celui de ses concurrents. Pour réussir, quatre conditions doivent être remplies.

Premièrement, l’entreprise doit proposer un produit comparable.

Deuxièmement, le marché doit être convaincu de la comparabilité de l'offre.

Troisièmement, l’offre doit être adressée à un marché sensible aux prix.

Quatrièmement, le leader du marché ne réagit pas à une telle offre du challenger.

Une stratégie de réduction des prix ne sera couronnée de succès que si les quatre conditions ci-dessus sont réunies.

Stratégie de produits moins chers

Si une entreprise décide de poursuivre cette stratégie, elle peut proposer un produit de qualité moyenne ou médiocre à un prix inférieur. Si la majorité des acheteurs ne s’intéressent qu’au prix, et non à la qualité ou aux caractéristiques du produit, cette stratégie réussira. Là encore, cela pourrait être une stratégie risquée à poursuivre.

Certaines entreprises du secteur concerné seront disposées à proposer des produits beaucoup moins chers. Pour se débarrasser de ce problème, le challenger qui poursuit cette stratégie devrait essayer d’améliorer la qualité de ses produits tout en facturant le prix précédent.

Stratégie des biens de prestige

Il s’agit d’une stratégie assez différente des précédentes. Ici, l’attaquant lance un produit de qualité supérieure à celui du leader du marché. Le prix qu’il demande est également plus élevé que celui du leader. Le challenger continue de facturer le prix le plus élevé pendant un certain temps et réduit progressivement le prix à mesure qu'il conquiert une part importante du marché.

Stratégie de prolifération des produits

Dans le cadre de cette stratégie, le challenger développe une plus grande variété de produits existants. La disponibilité d’une plus grande variété offre aux acheteurs une gamme d’options parmi lesquelles ils peuvent sélectionner celles qu’ils souhaitent. Attaquer le leader de cette manière est qualifié d’attaque de prolifération de produits.

Stratégie d'innovation produit

Ici, le challenger ajoute une ou plusieurs nouvelles fonctionnalités innovantes au produit existant ou développe un nouveau produit innovant et le propose au marché dans le but d'attaquer le leader du marché.

Stratégie de services améliorés

Les commerçants de produits tangibles proposent également des services avec leurs produits. Un challenger du marché peut apporter des modifications aux services qu'il propose pour rendre son produit plus compétitif.

Livraison gratuite, retour, remplacement, installation gratuite, accessoire gratuit, etc., font partie des services habituels proposés par les marketeurs. Le leader du marché peut être attaqué dans cette ligne en proposant des services plus lucratifs.

Stratégie Distribution-Innovation

Apporter de l'innovation dans la distribution du produit peut également donner au challenger un avantage concurrentiel. Il y a eu beaucoup de développements dans le domaine de la distribution.

En apportant davantage d'innovation dans la distribution du produit, le challenger peut attaquer le leader avec beaucoup de succès. Offrir des services de télé-achat ou d'achat électronique aux clients pourrait être un exemple de stratégie de distribution et d'innovation.

Stratégie de réduction des coûts de fabrication

Les coûts de fabrication peuvent être réduits en prenant plusieurs mesures. Si les coûts de fabrication peuvent être maintenus à un niveau minimum, le produit peut être proposé sur le marché à un prix très compétitif.

Cela aidera évidemment l'entreprise à couvrir une plus grande partie du marché total. Les coûts de production peuvent être minimisés par des achats efficaces, en maintenant les salaires à un niveau optimal, en possédant des équipements de production efficaces, etc.

Stratégie de promotion publicitaire intensive

Rien ne peut remplacer une publicité et une promotion agressives en cette époque de concurrence extrême. Le challenger peut décider d'attaquer le leader en dépensant massivement en publicité et en promotion.

Pour réussir une telle attaque, la publicité doit être exceptionnelle pour éliminer le problème de l'encombrement commercial, et le produit doit être de qualité supérieure.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, le challenger du marché doit d'abord identifier les stratégies d'attaque spécifiques alternatives, puis combiner celles qui rapporteront le plus.

Le simple fait de s’appuyer sur une stratégie d’attaque spécifique n’apportera pas le niveau de rendement souhaité à l’entreprise. En sélectionnant les stratégies à combiner, l'entreprise doit tenir compte de ses objectifs, de ses ressources et de ses atouts.