Recherche marketing : types, processus, modèles

Depósitos

Signification de la recherche marketing

La recherche marketing précise les informations, gère et met en œuvre le processus de collecte de données, analyse les résultats et communique les conclusions et les implications. Pour compenser le comportement imprévisible des consommateurs, les entreprises investissent dans des études marketing.

L'orientation client accrue, les exigences de productivité des ressources et la concurrence nationale et internationale ont conduit à mettre davantage l'accent sur la recherche marketing.

Les managers ne peuvent pas toujours attendre que les informations arrivent par bribes en provenance des services marketing. Ils nécessitent souvent des études formelles de situations spécifiques. Cette étude officielle s’appelle étude marketing, qu’elle soit réalisée en interne ou en externe.

Comme indiqué précédemment, la recherche marketing est généralement considérée comme faisant partie d'un SIM.

La recherche marketing est la collecte et l'analyse systématiques et scientifiquement impartiales de données, préparant des informations pertinentes pour un problème ou une opportunité particulière.

Elle peut également être définie comme la collecte systématique d’informations pour la prise de décision. Une entreprise obtient et teste des idées grâce à des études marketing.

Il faut savoir que la recherche marketing ne fait pas partie du marketing mix mais plutôt une aide au management dans la prise de décisions concernant le marketing mix de l'entreprise et le marché cible.

C'est un processus, pas une institution ; à ce titre, il fait partie de pratiquement tous les aspects du processus de recherche, depuis de la collecte de données à la transmission d'informations.

Processus de recherche marketing sont presque toujours utilisés pour collecter des données pour une prise de décision récurrente et unique.

Pour l'évaluation des données, méthodes de recherche sont couramment utilisés pour déterminer les facteurs d'erreur dans les données collectées lorsque certaines techniques d'échantillonnage (par exemple, des échantillons raisonnés) sont utilisées.

De même, la transformation des données s’effectue principalement grâce à des méthodes de tests statistiques normalement utilisées dans les études marketing.

Nous définissons et discutons d’abord à quoi fait référence la recherche marketing.

Définition de la recherche marketing

La recherche marketing est l'identification, la collecte, l'analyse et la diffusion systématiques et objectives d'informations sur les questions liées au marketing des produits et services dans le seul but d'aider la direction dans la prise de décision liée à l'identification et à la solution des problèmes et des opportunités en marketing.

La recherche marketing vise à identifier et à évaluer l’impact des changements d’éléments du mix marketing sur le comportement des clients.

Le terme est communément échangé avec les études de marché ; cependant, les praticiens experts font parfois une distinction.

L’étude de marché concerne spécifiquement les marchés, tandis que l’étude marketing concerne les processus marketing.

La recherche marketing est divisée en deux ensembles de paires catégorielles :

  1. Etude marketing consommateur
  2. Études marketing interentreprises (B2B)

Recherche en marketing grand public

La recherche en marketing de consommation est une forme de sociologie appliquée qui se concentre sur la compréhension des préférences, des attitudes et des comportements des consommateurs dans une économie de marché. Il vise à comprendre les effets et le succès relatif des campagnes marketing.

Arthur Nielsen a été le pionnier de la recherche en marketing auprès des consommateurs en tant que science statistique en fondant la société AC Nielsen en 1923.

Les responsables marketing prennent de nombreuses décisions stratégiques et tactiques pour identifier et satisfaire les besoins des clients.

Ils prennent des décisions sur les opportunités potentielles, sélection du marché cible, segmentation du marché, planification et mise en œuvre de programmes marketing, performances marketing et contrôle.

Traditionnellement, les chercheurs en marketing fournissaient des informations pertinentes et les managers prenaient les décisions marketing.

Cependant, les rôles évoluent, les chercheurs en marketing s'impliquent davantage dans la prise de décision et les responsables marketing s'impliquent davantage dans la recherche.

Modèle DECIDE en recherche marketing

Le rôle de la recherche marketing dans la prise de décision managériale est expliqué plus en détail en utilisant le cadre de ce que l'on appelle le DÉCIDER modèle. La structure du modèle est la suivante :

  • D : Définir le problème marketing ;
  • E : Énumérer les facteurs de décision ;
  • C : Recueillir des informations pertinentes ;
  • I : Identifier la meilleure alternative ;
  • D: Élaborer (et mettre en œuvre) un plan marketing ;
  • E : Évaluer la décision et le processus décisionnel.

Le modèle DECIDE conceptualise la prise de décision managériale comme un ensemble de six étapes. Le processus de décision commence par la définition du problème, de l'opportunité, des objectifs et des contraintes.

Ensuite, les facteurs de décision possibles qui composent les plans d'action alternatifs (facteurs contrôlables) et les incertitudes (facteurs incontrôlables) sont énumérés.

Ensuite, des informations pertinentes sur les alternatives et les résultats possibles sont collectées. L'étape suivante consiste à sélectionner la meilleure option en fonction de critères ou de mesures de réussite choisis.

Ensuite, un plan détaillé pour mettre en œuvre l’alternative sélectionnée est élaboré et mis en œuvre. Enfin, le résultat de la décision et le processus décisionnel lui-même sont évalués.

Une forme spécialisée d'étude de marché est ce qu'on appelle recherche publicitaire. Le seul objectif de mener cette recherche est d’améliorer l’efficacité de la publicité.

Il peut se concentrer sur une publicité ou une campagne spécifique ou viser à une compréhension plus générale du fonctionnement de la publicité ou de la manière dont les consommateurs utilisent les informations dans la publicité.

Cela peut impliquer diverses approches de recherche, notamment des perspectives psychologiques, sociologiques, économiques et autres.

Un autre élément de la recherche marketing est recherche de produits

La recherche sur les produits examine ce que les produits peuvent être fabriqués avec la technologie disponible et quelles nouvelles innovations de produits la technologie d'un avenir proche peut développer.

Recherche marketing interentreprises (B2B)

Il existe plusieurs manières pour une entreprise d’obtenir des études de marché. L'entreprise peut disposer d'un service d'études marketing.

La personne en charge de ce département joue un rôle multidimensionnel, tel qu'un directeur d'étude, un administrateur, un consultant d'entreprise et un défenseur qui relève généralement du responsable marketing de l'entreprise.

Si l’entreprise ne peut pas se permettre de maintenir un département d’études marketing distinct ou les services de sociétés d’études marketing, elle dispose d’autres options abordables.

Ils sont les suivants :

  • Il peut engager étudiants et professeurs à concevoir et réaliser des projets de recherche marketing en leur faveur. Il s’agit du moyen le plus rentable de réaliser des activités de recherche marketing, et même les petites entreprises peuvent se le permettre.
  • L’autre option consiste à utiliser des services d’information en ligne où des informations commerciales peuvent être collectées à un coût minime. Il existe aujourd’hui de nombreux services en ligne disponibles sur Internet. La navigation sur Internet peut aider une entreprise à obtenir rapidement et à moindre coût des informations indispensables.
  • Vérifier les concurrents est une autre option que les petites entreprises peuvent bien exploiter. Une visite régulière dans les locaux commerciaux des concurrents peut aider l'entreprise à obtenir de nombreux conseils importants qui pourront être utilisés ultérieurement.
  • Faire appel à des sociétés de recherche de services syndiquées est une autre bonne option. Ce type d'entreprise rassemble différentes informations sur le commerce et les consommateurs et les propose à la vente aux entreprises intéressées. Les informations peuvent être recueillies à un coût relativement faible auprès de sociétés de recherche syndiquées.
  • Des sociétés d’études marketing personnalisées peuvent être embauchées pour certains projets spécifiques. Ce type d'entreprise, si on lui en confie la responsabilité, conçoit l'étude, la mène et rend compte aux clients des résultats. Mais il est intéressant de noter que les résultats de l’étude deviennent la propriété du cabinet qui les a désignés.
  • Des sociétés de recherche marketing spécialisées peuvent également être embauchées pour obtenir des services de recherche spécialisés. L’un des exemples de telles entreprises est une entreprise de services d’entretiens sur le terrain. Ce type d'entreprise ne fournit que des enquêteurs de terrain.

Types de recherche marketing

Types de recherche marketing

Toutes les activités d’études marketing ne sont pas identiques et sont différentes à bien des égards. Ils peuvent différer par leurs objectifs, leur conception de recherche, leur domaine couvert, leur profondeur, méthode d'analyse des données, présentation, etc.

Les activités de recherche peuvent être classées comme exploratoires, visant un problème spécifique ou utilisées pour fournir une rétroaction de routine. Examinons maintenant chacun d’eux dans la section suivante.

Recherche exploratoire

Recherche exploratoire est menée lorsque le problème est généralement connu, mais que sa nature et ses causes ne sont pas ou partiellement connues.

Par exemple, si une entreprise ne constate aucun changement dans ses ventes même après une promotion agressive, elle peut mener une recherche exploratoire dans cette situation.

Car le problème est connu ici, mais sa nature et ses causes ne sont pas identifiées. Quel est le problème ici?

Le le problème est que les ventes n'ont pas augmenté malgré des activités de promotion des ventes agressives.

Recherche spécifique

Il s'agit d'un autre type de recherche. Lorsqu'un problème a été défini, un type différent d'informations est nécessaire pour permettre à la direction de prendre des décisions concernant d'autres moyens de résoudre le problème.

Les questions spécifiques qui pourraient être posées comprennent :

  • Quels changements devraient être apportés au mix marketing?
  • Le produit est-il correctement positionné ?

De telles questions conduisent à des recherches spécifiques. La recherche spécifique implique généralement des échantillons plus importants et est plus coûteuse que la recherche exploratoire.

Alors que la recherche exploratoire vise à suggérer des hypothèses, la recherche spécifique permet à la direction d'accepter ou de rejeter des hypothèses avec un niveau de confiance prédéterminé.

Commentaires de routine

Il tente de surveiller en permanence certaines variables de développement telles que les ventes, la part de marché ou le sentiment des consommateurs.

Entreprises qui fonctionnent bien les systèmes d'information marketing recevraient ces informations via le sous-système d'intelligence marketing. Les entreprises qui ne disposent pas de moyens aussi sophistiqués pour mener des recherches de rétroaction de routine ont deux options.

La première consiste à utiliser le service d’études marketing pour recueillir et évaluer les commentaires de routine. Les entreprises ne disposant pas des ressources internes nécessaires peuvent se prévaloir des services commerciaux proposés par les différents organismes de recherche extérieurs.

Quel est l’objectif principal de l’étude marketing ?

La recherche marketing est l'identification, la collecte, l'analyse et la diffusion systématiques et objectives d'informations sur les questions liées au marketing des produits et services pour aider la direction dans la prise de décision liée aux problèmes et aux opportunités du marketing.

En quoi les études marketing sont-elles différentes des études de marché ?

L’étude de marché concerne spécifiquement les marchés, tandis que l’étude marketing concerne les processus marketing.

Quelles sont les deux principales catégories d’études marketing ?

Les deux principales catégories d’études marketing sont les études marketing grand public et les études marketing interentreprises (B2B).

Quelle est la différence entre les données secondaires et primaires en recherche ?

Les données secondaires sont des données qui ont déjà été collectées à d'autres fins, tandis que les données primaires sont collectées par le chercheur à partir de la source spécifiquement dans le but particulier de l'étude.

7 étapes du processus de recherche marketing

La plupart des responsables marketing délèguent la conception détaillée et la mise en œuvre des projets de recherche à des spécialistes au sein ou à l’extérieur de leur organisation.

La principale raison d'une telle délégation est que la plupart des responsables marketing n'ont ni le temps ni l'expertise nécessaires pour s'engager dans des activités d'études de marché. Ils doivent, dans une plus ou moins grande mesure, dépendre des efforts des autres.

Il est donc très important que les managers en sachent suffisamment sur les processus de recherche, la conception et les méthodes de mise en œuvre de la recherche pour être efficace dans la commande de recherches et l'évaluation de la qualité et de la rentabilité de ses résultats.

Parce que l'étude marketing est un élément essentiel dans une MIS, elle doit être menée de manière systématique et impartiale. Les informations qu’il génère sont trop importantes pour être collectées, analysées et diffusées au hasard.

La méthodologie peut être élaborée et complète, selon l'importance du problème ou de l'opportunité à étudier.

À la base de toute étude de recherche se trouve donc la nécessité d'obtenir la meilleure information possible, compte tenu des contraintes environnementales et de l'entreprise (par exemple, temps et argent).

Mais plus le processus de recherche marketing sera fondé sur des données scientifiques, plus il sera coûteux et long.

7 étapes du processus de recherche marketing en détail

Bien qu'il existe toujours un risque de collecte et de traitement de données inutiles, le processus de recherche en sept étapes décrit ci-dessous et dans le tableau suivant minimisera ces risques :

  1. Déterminez les informations nécessaires.
  2. Mener une enquête préliminaire.
  3. Pesez les coûts et les avantages de la recherche formelle.
  4. La conception de la recherche et la manière dont les données seront collectées.
  5. Élaborer le questionnaire ou autre collecte de données formes.
  6. Mener une étude formelle.
  7. Analyser les données et rapporter les résultats.
PasDétails
Étape #1Déterminez les informations nécessaires.
Étape #2Mener une enquête préliminaire.

Sources de données secondaires : dossiers internes de l'entreprise, documents gouvernementaux, cabinets d'études de marché, associations commerciales et professionnelles, agences de publicité et sociétés de médias, centres de recherche universitaires, sources publiées Sources de données primaires : entretiens avec des personnes à l'intérieur de l'entreprise, entretiens avec des personnes extérieures à l'entreprise,
Étape #3Pesez les coûts et les avantages de la recherche formelle.
Étape #4La conception de la recherche et la manière dont les données seront collectées : méthode d'enquête, méthode d'observation, méthode expérimentale, détermination de la taille de l'échantillon.
Selection d'Echantillon: Échantillons probabilistes, Échantillons non probabilistes.
Étape #5Développer le questionnaire ou d’autres formulaires de collecte de données. Conception des questions : questions ouvertes, à choix multiples, choix dichotomique, séquencement des questions. Conception du questionnaire
Étape #6Mener l’étude formelle
Étape #7Analyser les données et rapporter les résultats

Étape 1 : Détermination des informations nécessaires/définition du problème

La meilleure recherche sur une mauvaise étude est aussi inutile que la pire recherche sur la bonne étude. Si nous ne parvenons pas à réaliser un travail approfondi à ce stade, aucune recherche sophistiquée ne nous sauvera.

Souvent, la ruée vers des réponses conduit à des recherches basées sur des objectifs vaguement définis et des besoins d’information non spécifiés. Lorsque cela se produit, les décideurs ne reçoivent généralement qu’une partie des informations dont ils ont réellement besoin. La recherche a tendance à prendre plus de temps et coûte plus cher que nécessaire.

Le processus commence par des objectifs clairement définis.

  • Qu’est-ce que la recherche est censée accomplir ?
  • Pourquoi va-t-on faire une étude ?

Bien que les études de recherche soient menées pour diverses raisons, les plus courantes déterminent si un problème ou une opportunité existe ou obtiennent des informations pertinentes sur un problème ou une opportunité.

Quelle que soit la raison, il doit y avoir un objectif en jeu : la recherche est trop coûteuse à mener par simple curiosité. Lorsque les objectifs sont clairement définis, des besoins d’information spécifiques peuvent être déterminés.

Étape 2 : Mener une enquête préliminaire

Une enquête préliminaire est nécessaire avant qu’une collecte formelle de données ne soit réellement entreprise. Cette enquête a tendance à être informelle, relativement peu coûteuse et bénéfique pour trois raisons.

Premièrement, les activités de la deuxième étape définissent les objectifs de l’étude et les besoins en information.

Deuxièmement, une enquête préliminaire fournit parfois au décideur suffisamment d’informations, ce qui rend nécessaire une étude plus approfondie.

Troisièmement, les enquêtes préliminaires aident à familiariser les chercheurs avec les enjeux.

Souvent, les chercheurs ne sont pas des experts dans les domaines qu’ils étudient et ils doivent acquérir une idée des problèmes ou des opportunités s’ils veulent préparer et mener une étude utile.

Quelles que soient les raisons, les chercheurs effectuent fréquemment des enquêtes préliminaires, en utilisant diverses sources pour obtenir les données dont ils ont besoin.

Les sources les plus susceptibles d’être utilisées dans ce processus de collecte particulier sont les sources de données secondaires, les entretiens avec des personnes au sein de l’entreprise et les observations ou entretiens avec des personnes extérieures à l’entreprise.

Sources de données

Les institutions publiques et les agences privées collectent une énorme quantité de données qui peuvent souvent s'avérer utiles au chercheur. Les données qui ont déjà été collectées à d’autres fins sont appelées données secondaires.

Ce qui est collecté par le chercheur à partir de la source dans le but particulier de l'étude est appelé données primaires. De toute évidence, les données secondaires sont généralement plus faciles, plus rapides et moins coûteuses à obtenir que les données primaires.

Malheureusement, les données secondaires ne sont pas toujours facilement disponibles et souhaitables. Les données peuvent être gratuites ou à vendre, facilement indexées et sous une forme utilisable, ou enfouies dans des volumes d'autres données superflues.

L’exactitude des données secondaires ne peut souvent pas être évaluée. Les informations sur la manière dont elles ont été collectées peuvent ne pas être disponibles, de sorte que le chercheur ne saura jamais vraiment si elles ont été obtenues de manière systématique et impartiale.

Malgré ces problèmes, les données secondaires restent généralement préférées en raison des économies de temps, de problèmes et de coûts. Parmi les sources de données secondaires les plus importantes et les plus utiles figurent :

Dossiers internes de l'entreprise

Les propres archives de l'entreprise constituent l'une des meilleures sources. Les données sur le volume des ventes, les parts de marché, les tactiques concurrentielles, etc. sont presque toujours conservées.

Documents gouvernementaux

Certes, la plus grande source de données secondaires est le gouvernement.

Firmes d'études marketing

Plusieurs entreprises privées collectent et analysent des données de marché et les vendent à d'autres entreprises. En outre, plusieurs entreprises connues pour leurs sondages d’opinion publique peuvent fournir des types spécialisés de données de marché.

Associations commerciales et professionnelles

Les associations locales et nationales collectent et publient fréquemment des données sur leurs métiers et professions particuliers. Étant donné que ces associations correspondent si étroitement à leurs secteurs d’activité, elles constituent généralement de bonnes sources d’informations.

Agences de publicité et sociétés de médias

Les agences de publicité, les chaînes de télévision et les grands journaux et stations de radio collectent souvent des données sur les zones de marché qu'elles desservent. Les chercheurs peuvent s’appuyer sur ces données au cours de leurs recherches.

Centres de recherche universitaires

La plupart des grandes universités ont créé des bureaux de recherche fournissant des données publiées utiles aux chercheurs en marketing.

Sources publiées

Diverses publications commerciales et commerciales sont accessibles, peu coûteuses et généralement très actuelles.

Les données primaires peuvent être obtenues principalement à partir de deux sources. Nous allons maintenant mentionner ces deux sources/manières de collecter des données primaires :

Entretiens avec des personnes à l'intérieur de l'entreprise

Les chercheurs en marketing se tournent fréquemment vers des personnes compétentes au sein de l’entreprise lors d’une enquête préliminaire. Les vendeurs et directeurs des ventes, les chefs de marque, les cadres supérieurs du marketing et les autres membres du personnel marketing et non marketing possèdent une expérience et une vaste expertise considérables.

Entretiens avec des personnes extérieures au cabinet

Les chercheurs préfèrent ne pas sortir de l’entreprise pour mener des entretiens à moins qu’ils ne le jugent nécessaire. Ce processus prend plus de temps et coûte plus cher, mais ces entretiens peuvent alerter les clients et les concurrents des problèmes et des opportunités au sein de l'entreprise.

Malgré ces inconvénients, les clients, fournisseurs et même concurrents actuels et potentiels peuvent sans aucun doute fournir des données précieuses pour l’enquête préliminaire. Les méthodes les plus fréquemment utilisées pour collecter ces données sont les entretiens informels et l’observation.

Les entretiens informels sont plus populaires car ils sont plus simples. Ils sont utilisés comme des entretiens menés avec des personnes au sein de l'entreprise pour obtenir les attitudes et opinions de diverses personnes. L’autre méthode, l’observation, sera abordée plus loin dans cette leçon.

Étape 3 : Évaluez les coûts et les avantages de la recherche formelle

Très peu de problématiques sont destinées à faire l’objet d’une collecte formelle de données. Le chercheur doit déterminer si des recherches supplémentaires sont nécessaires ou justifiées.

La deuxième étape peut fournir suffisamment d’informations pour que l’exécutif puisse prendre des décisions sans recherche plus formelle.

Lorsque suffisamment d'informations ne sont pas disponibles, le chercheur doit déterminer si les avantages supplémentaires de l'étude justifieraient les coûts.

Les coûts d'une étude formelle doivent être déterminés, y compris collecte de données, analyse de données, l'interprétation des données, ainsi que la préparation et la présentation des rapports. Si le chercheur estime que les décideurs pourraient utiliser des informations supplémentaires, il doit estimer la valeur d’une meilleure information.

Certes, le processus de pesée des coûts et des avantages est quelque peu subjectif. Cela dépend fortement des estimations du dirigeant et du chercheur.

Étape 4 : Développer la conception de la recherche

Une fois qu’il a été décidé qu’une étude de recherche formelle est nécessaire, des plans détaillés peuvent être élaborés.

Parmi les questions les plus importantes figurent les suivantes :

  • Comment les données seront-elles collectées ?
  • Comment les répondants seront-ils sélectionnés ? Chez combien de répondants les données seront-elles collectées ?

Les réponses à ces questions forment le conception de la recherche – les plans formels pour la conduite de l'étude.

Comment les données seront-elles collectées ?

La décision initiale dans l'élaboration d'un modèle de recherche est le choix d'un méthode de collecte de données. Les chercheurs utilisent généralement la méthode d’enquête, d’observation ou expérimentale. Chaque approche présente des forces et des faiblesses uniques.

Méthode d'enquête

Ici, le chercheur collecte des données auprès d’une partie seulement de toutes les personnes auprès desquelles il serait approprié de collecter des données. Les personnes incluses dans l'enquête sont appelées l'échantillon et l'ensemble du groupe est appelé la population.

Trois techniques spécifiques sont utilisées pour collecter des données : les entretiens personnels, téléphoniques et postaux. Les entretiens personnels impliquent une interface directe entre le chercheur et la personne interrogée ou interrogée.

Les entretiens téléphoniques sont une autre technique permettant une interaction directe entre le chercheur et le répondant, bien que le contact téléphonique soit uniquement vocal.

Bien qu’il soit plus difficile d’établir une relation par téléphone, elle reste meilleure qu’une enquête par courrier. Il a également tendance à être assez peu coûteux à administrer puisqu'il ne nécessite aucun déplacement, et même les appels longue distance sont relativement bon marché par rapport aux entretiens personnels.

Finalement, le enquête téléphonique a l'avantage particulier de la vitesse, ce qui le rend plus approprié lorsqu'il est court.

Les enquêtes par courrier sont également populaires dans recherche commerciale. Les chercheurs envoient aux répondants des questionnaires imprimés à remplir et à renvoyer dans un délai spécifié.

Cette technique est très efficace lorsque les répondants sont dispersés géographiquement, comme dans une enquête nationale.

Méthode d'observation

Cette méthode permet au chercheur d'observer les actions (ou d'écouter les paroles) de personnes ou d'événements pour obtenir les données souhaitées. Normalement, cela se fait dans l'environnement des gens, à leur insu.

Des observateurs qualifiés sont ici nécessaires pour garantir que les données sont collectées avec précision et que les actions des gens sont correctement interprétées. De plus, les événements qu’ils surveillent doivent se produire avec une fréquence suffisante pour que cette méthode soit réalisable.

Enfin, il y a quelques considérations éthiques pour surveiller des personnes à leur insu ou sans leur consentement.

Méthode expérimentale

Historiquement, cette méthode a été principalement utilisée dans les sciences naturelles et non dans le monde des affaires. Avec cette méthode, le chercheur tente de déterminer les relations de cause à effet. En contrôlant certaines variables et en faisant varier d'autres, les résultats peuvent être mesurés et les relations identifiées.

Détermination de la taille de l'échantillon

Le choix de la taille de l’échantillon est l’une des questions les plus importantes dans la conception de la recherche.

Bien qu’un recensement – interrogeant tous les membres de la population – soit toujours préférable d’un point de vue précis, il n’est généralement pas réalisable. Les coûts impliqués et la difficulté d’atteindre tout le monde sont tout simplement trop importants. Les dirigeants et les chercheurs doivent troquer la précision contre des économies.

La plupart des non-chercheurs croient à tort que la taille de l’échantillon dépend de la taille de la population échantillonnée. En fait, le principal déterminant de la taille de l’échantillon est la manière dont la population de l’échantillon varie en fonction des questions étudiées. Plus ils varient, plus la taille de l’échantillon nécessaire pour obtenir des données précises est grande.

Les chercheurs utilisent plusieurs formules pour déterminer la taille de l’échantillon. L'un des plus simples est :

détermination de la taille de l'échantillon

Selection d'Echantillon

Une fois la taille de l’échantillon déterminée, le chercheur peut planifier la sélection de l’échantillon.

Il s’agit d’un élément particulièrement important dans la conception de la recherche puisque les personnes sélectionnées pourraient avoir un impact significatif sur les résultats de la recherche. L'objectif du chercheur est de rendre l'échantillon semblable à l'échantillon de population en termes de moyenne, de médiane et de mode.

Cependant, il est difficile d’obtenir un échantillon qui soit une miniature parfaite de la population échantillonnée.

Le chercheur doit sélectionner un échantillon aussi proche que possible, compte tenu des contraintes de temps et de coût. Le chercheur doit choisir entre des plans d'échantillonnage probabilistes ou non probabilistes comme méthode de sélection de l'échantillon.

Échantillons de probabilité

Dans une probabilité plan d'échantillonnage, le hasard détermine si un membre individuel de la population est inclus ou exclu de l'échantillon.

Le plan d'échantillonnage probabiliste de base est connu sous le nom d'échantillonnage aléatoire simple.. Ici, chaque membre de la population échantillonnée a une chance connue et égale d’être inclus dans l’échantillon.

Ce plan est qualifié de simple, mais ce n'est pas toujours le cas.

En fait, les chercheurs trouvent souvent très difficile ou coûteux d’obtenir une liste complète de la population à partir de laquelle l’échantillon est tiré. Pour réduire certains des problèmes associés à un simple échantillon aléatoire, un échantillon en grappes aréolaires est souvent utilisé, où une population est regroupée en unités plus petites (grappes).

Ensuite, certaines de ces unités sont sélectionnées de manière purement aléatoire. Enfin, certains des membres des unités sélectionnées sont également choisis de manière purement aléatoire.

Bien que le simple hasard et échantillonnage en grappes aréolaires Les plans sont couramment utilisés, mais aucun ne peut garantir au chercheur que l’échantillon sélectionné représentera la population.

Pour maximiser la probabilité d’obtenir un échantillon représentatif, un plan d’échantillonnage stratifié doit être utilisé.

Dans un plan d'échantillonnage stratifié, la population est regroupée en fonction de caractéristiques pertinentes pour l'étude. En fonction de la taille de chaque groupe, des nombres spécifiés seront sélectionnés au hasard dans chacun.

Échantillons non probabilistes

Bien que les échantillons probabilistes puissent être plus précis parce qu’ils éliminent les biais de l’intervieweur dans la sélection des répondants, ils sont souvent soit trop coûteux, soit impossibles à utiliser.

Dans ces cas-là, les chercheurs se tournent vers des plans d’échantillonnage non probabilistes, dans lesquels eux-mêmes ou d’autres sélectionnent l’échantillon final au lieu de le faire sur une base aléatoire.

Le plan d’échantillonnage non probabiliste le plus simple à utiliser pour un chercheur est un échantillon de convenance. Le chercheur peut choisir des personnes les plus proches les unes des autres ou un groupe réuni en un même lieu. Aucune considération n'est accordée à la question de savoir si le groupe échantillon reflète l'ensemble de la population échantillon.

Pour affiner cette méthode, un chercheur utilisera parfois un échantillon de jugement, choisissant des répondants censés correspondre à la population.

Le plan non probabiliste le plus sophistiqué est l’échantillon par quotas, similaire à l’échantillon stratifié. Le chercheur identifie les caractéristiques pertinentes de la population et tente de sélectionner un échantillon à peu près proportionnel.

Si, par exemple, on sait que 51 pour cent de la population sont des hommes, le chercheur s’assurerait que 51 pour cent de l’échantillon sélectionné sont des hommes.

Étape 5 : Développer le questionnaire ou tout autre formulaire de données

Bien que toutes les recherches marketing ne comportent pas d’enquêtes, la plupart d’entre elles le font. En conséquence, le processus de recherche par enquête sera décrit ici. Développer un bon instrument ou questionnaire de collecte de données est l’une des tâches les plus difficiles.

Il y a beaucoup de différents types de questionnaires. Dans un premier temps, le chercheur doit décider s’il en utilise un structuré ou non.

Si un entretien personnel ou téléphonique est utilisé, le plus courant est le questionnaire structuré, dans lequel chaque question est formulée et séquencée, et l'enquêteur ne s'en écarte pas du tout. Aucune autre question ne peut être posée, ni aucune séquence différente ne peut être utilisée.

Un questionnaire non structuré contient un nombre limité de questions permettant à l'enquêteur de varier la formulation après la séquence ou d'obtenir plus de données en fonction des réponses du répondant.

L'avantage est que les questions supplémentaires peuvent permettre d'obtenir des données précieuses.

Nous allons maintenant présenter certaines des questions importantes à cet égard ;

Conception des questions

Chaque question doit être soigneusement préparée, que ce soit dans un questionnaire structuré ou non structuré.

Plus important encore, les questions doivent être formulées et formulées de manière appropriée pour les données spécifiques recherchées. Le chercheur peut utiliser des questions ouvertes, à choix dichotomiques ou à choix multiples.

Les questions ouvertes permettent au répondant de répondre dans ses propres mots afin que des données exactes puissent être collectées. Les questions à choix dichotomiques limitent les répondants à deux choix : oui ou non, d’accord ou pas d’accord, etc.

Les questions à choix multiples obligent les répondants à sélectionner une réponse parmi plusieurs réponses préétablies.

Séquence des questions

Un questionnaire n’est pas simplement un assortiment de questions regroupées par hasard. Si elles sont mal ordonnées, les répondants risquent de ne répondre à aucune des questions ou de ne pas y répondre avec précision.

Les questions sont interdépendantes mais doivent être séquencées logiquement pour s'enchaîner, aidant ainsi le répondant à répondre correctement et véridiquement.

En général, les questions doivent être classées de la manière suivante :

  • de facile à difficile
  • du général au particulier
  • d’insensible à sensible (ou confidentiel)
  • en groupes par domaine thématique
  • avec des questions démographiques vers la fin

Conception du questionnaire

Un questionnaire se compose de quatre parties : l'introduction, l'ensemble des instructions destinées à l'intervieweur et au répondant, l'ensemble des questions et la conclusion.

L'introduction est particulièrement important car il aide l'intervieweur à établir des relations avec le répondant. Il donne également au répondant des informations générales sur le sujet de l'étude et pourquoi elle est menée.

Les chercheurs inexpérimentés ignorent souvent les instructions. Les enquêteurs et les répondants doivent savoir comment l'entretien se déroulera et comment les réponses sont enregistrées sur le questionnaire.

Les questions ont été discutées plus tôt, mais une conclusion courtoise s'impose par respect pour la coopération du répondant après les questions.

La disposition physique est une considération finale dans la conception du questionnaire. Une bonne utilisation de l’espace blanc, une impression de qualité et du papier sont tous importants.

L'emplacement et les espaces réservés aux réponses aux questions sont également un sujet de préoccupation et doivent être aménagés de manière à simplifier le transfert des données sur des cartes perforées ou sur des bandes.

Étape 6 : Réaliser l'étude formelle

L'étude formelle est un processus en trois phases.

  1. Premièrement, le questionnaire doit être pré-testé pour garantir qu’il ne présente aucun défaut.
  2. Deuxièmement, des enquêteurs formés sont nécessaires pour collecter correctement les données.
  3. Enfin, l'étude formelle peut être menée, mais seulement une fois les deux premières phases terminées.

Même le chercheur le plus expérimenté teste au préalable le questionnaire avant de l’utiliser dans une étude formelle.

Omettre une question importante, formuler une question de manière ambiguë ou commettre une autre erreur est très facile. Par mesure de sécurité, le questionnaire est testé sur un groupe relativement restreint de personnes.

Une fois le questionnaire finalisé, les enquêteurs – s’ils effectuent une enquête personnelle ou téléphonique – doivent se familiariser avec le questionnaire et l’étude dans son ensemble.

Les enquêteurs doivent connaître le type de personnes qu’ils rencontreront et le questionnaire qu’ils utiliseront.

Enfin, les dates de début et de fin de l'étude doivent être établies et respectées.

Étape 7 : analyser les données et rapporter les résultats

Une fois les données collectées, le chercheur peut commencer à faire une analyse. Pour les études relativement importantes, les données seront transférées des questionnaires directement vers un ordinateur ou enregistrées sur des cartes perforées ou sur bande.

Dans les petites études, il est courant que les données soient comptées manuellement, bien que cette méthode soit de moins en moins fréquente.

L'analyse particulière effectuée sur les données dépend des objectifs de l'étude.

L’analyse commencera le plus souvent par une simple tabulation de la moyenne, de la médiane, du mode et des fréquences. Bien qu’il s’agisse certainement de l’étape la moins sophistiquée, elle fournit souvent des informations précieuses.

Si un plan d'échantillonnage probabiliste a été utilisé, une analyse plus approfondie via certains tests statistiques de niveau supérieur peut être effectuée, tels que l'analyse de régression, le chi carré, l'analyse de corrélation et l'analyse de variance.

La plupart des analyses quantitatives ont été informatisées pour effectuer les calculs proprement dits rapidement et facilement.

Avant que les informations obtenues à partir de l’analyse des données ne soient envoyées à un dirigeant, elles sont généralement traduites sous une forme plus utile à des fins de prise de décision. La valeur de l’ensemble du projet dépend de la manière dont le dirigeant comprend et utilise les résultats.

Les rapports sont généralement préparés pour décrire l'objectif, la méthodologie, les limites, l'analyse et les résultats de l'étude. De nombreux dirigeants exigent le rapport complet et un « résumé » résumant l’étude en une ou deux pages.

Derniers mots

De temps en temps, les spécialistes du marketing peuvent être amenés à entreprendre des études de marché pour collecter des informations sur le marché.