Perception et comportement du consommateur [Guide complet]

Perception et comportement du consommateur [Guide complet]

La perception est la façon dont on rassemble, traite et interprète les informations provenant de l'environnement. La façon dont un consommateur perçoit un produit particulier est importante pour le spécialiste du marketing, car elle affectera ses décisions. Deux théories fondamentales expliquent le comportement des consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent être conscients de ces théories. Ils doivent également comprendre les différents modes de perception pour décider du type de stimuli à offrir aux consommateurs.

Contexte de l’étude de la perception des consommateurs

Contexte de l’étude de la perception des consommateurs

Chaque individu perçoit le même objet au même moment et de différentes manières. De même, le même individu peut, à des moments différents, percevoir la même chose de différentes manières. Lorsqu’un consommateur sent qu’il a un besoin non satisfait, il fera quelque chose capable de satisfaire son besoin.

Ce qu'il fera dans une telle situation dépend de sa perception de la situation. Bien que les consommateurs aient de nombreux besoins fondamentalement similaires, ils tentent de les satisfaire différemment, selon la façon dont ils perçoivent à la fois leurs besoins et l'environnement dans lequel ils agissent.

Deux individus ayant le même type de besoin peuvent entreprendre des actions différentes pour les satisfaire, selon leur perception de la situation.

Les gens regardent le monde et voient les choses différemment. Le regard des consommateurs sur leur environnement est filtré par leur perception, qui est la manière unique dont chaque personne voit, organise et interprète les choses.

Ils voient la même chose différemment pour diverses raisons. Quelles que soient les raisons, ils ont tendance à agir en fonction de leurs perceptions. Il joue un rôle majeur dans l’étape du processus de décision d’achat, où les alternatives sont identifiées.

Même si nous sommes quotidiennement en contact avec de nombreux stimuli commerciaux, nous y prêtons attention par exception. Nos sens sont exposés à ceux qui ont le pouvoir de capter et de retenir notre attention pour être perçus.

Pour un marketeur, la connaissance de la perception du consommateur est essentielle. Il doit savoir ce qui détermine la perception individuelle du consommateur.

Étant donné que les perceptions des consommateurs affectent leur comportement de consommation, les produits et toutes les activités de marketing doivent être conçus pour garantir une perception positive des consommateurs.

Il est donc important que les spécialistes du marketing comprennent toute la notion de perception et ses concepts associés.

Ils doivent être conscients de chaque étape du processus de perception pour augmenter la probabilité que les consommateurs soient exposés, attentifs et attribuent le sens souhaité au message qui leur est destiné.

Cette compréhension peut les aider à déterminer ce qui influence les décisions d'achat des consommateurs et à adopter les stratégies marketing les plus appropriées. Un marketing réussi commence donc par une compréhension approfondie des perceptions des consommateurs.

Perception définie et décrite

Perception et comportement du consommateur [Guide complet]

Une fois que l’acheteur est conscient de ses besoins, l’étape suivante du processus de décision consiste à recueillir des informations sur les produits et les solutions alternatives à son problème. Le consommateur devient plus conscient des ventes en magasin et recherche des informations sur les produits dans les journaux, magazines et autres médias.

Toutes les informations collectées ont tendance à passer par une série de filtres dans lesquels elles sont souvent déformées. Le processus d’interprétation des données est appelé perception. Il s'agit d'un processus par lequel les individus sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour se forger une image compréhensible du monde qui les entoure.

Il peut être défini comme le processus qu'une personne utilise pour collecter, évaluer et retenir les stimuli internes et les stimuli de l'environnement.

Dans un contexte marketing, la perception désigne les valeurs attachées aux communications sur les produits reçues des vendeurs, des amis, des publicités et des rapports de tests indépendants.

Les variations de comportement des acheteurs sur le marché peuvent s'expliquer en partie par des différences individuelles dans la manière dont les produits et services sont perçus. Un auteur l'a défini comme la sélection, l'organisation et l'interprétation des informations entrées pour produire du sens.

Quelle que soit la manière dont on le définit, il s'agit fondamentalement d'un processus visant à trouver un sens ou une signification aux stimuli de l'individu provenant de son environnement social et commercial et de son psychisme. Les individus se perçoivent eux-mêmes et leur environnement à travers leurs cinq sens ; certains parlent de six sens : la vue, l’ouïe, le goût, l’odorat, le toucher et le bon sens.

Si nous analysons la définition, nous constatons que la perception est un processus en trois étapes. Bien que les individus reçoivent de nombreuses informations à la fois, seuls quelques-uns d’entre eux parviennent à en prendre conscience.

Ils sélectionnent certaines entrées et en ignorent beaucoup d’autres car ils n’ont pas la capacité d’être conscients de toutes les entrées en même temps. Cet aspect est connu sous le nom d’exposition sélective.

Par exemple, si vous êtes concentré en lisant quelque chose dans le journal, vous ne réalisez probablement pas que quelqu'un fait du bruit autour de vous, que le ventilateur est allumé ou qu'il touche le journal. Bien que vous receviez les entrées ci-dessus, vous les ignorez jusqu'à ce qu'elles soient mentionnées. Plusieurs raisons peuvent y être associées.

Premièrement, une contribution particulière est plus susceptible d’atteindre une prise de conscience si elle se rapporte à un événement anticipé.

Deuxièmement, un individu est susceptible de permettre à une contribution d’atteindre sa conscience si l’information satisfait un besoin existant.

Vous remarquerez probablement une publicité pour un réfrigérateur si vous n’en avez pas et envisagez d’en acheter un. Une autre raison est que si l’intensité de l’entrée change sensiblement, il est plus probable qu’elle atteigne une prise de conscience.

Lorsque le prix d’un produit particulier est légèrement réduit, vous ne le remarquerez peut-être pas car la réduction de prix n’est pas significative. Mais si le prix est considérablement réduit, vous aurez plus de chances de le remarquer.

Cette sélectivité du processus de perception conduit à une distorsion sélective ainsi qu'à une rétention sélective. Il s'agit de modifier ou de déformer les informations actuellement reçues pour les rendre plus cohérentes avec les croyances internes de l'individu.

Cela se produit généralement lorsque les informations que l'on reçoit ne sont conformes ni à ses sentiments ni à ses croyances. Cela diminue considérablement l’effet du stimulus sur l’individu.

D’un autre côté, la rétention sélective est le phénomène dans lequel un individu se souvient des informations qui renforcent ou soutiennent ses sentiments et ses croyances et oublie les informations qui ne le font pas. Après avoir visionné une publicité télévisée pour un produit, un individu peut oublier de nombreux points s'ils sont incompatibles avec ses convictions antérieures.

La deuxième étape du processus de perception est l'organisation des stimuli perçus par l'individu. Les informations qui parviennent à la conscience d'une personne ne sont pas reçues sous une forme organisée.

Il doit les organiser pour en tirer un sens. Cette organisation se fait rapidement pour obtenir du sens et la manière dont un individu organise l'information influence le sens de l'information.

La troisième étape du processus de perception est l'interprétation des stimuli reçus et organisés par l'individu. L'interprétation des stimuli ou des informations est nécessaire pour réduire l'ambiguïté de l'individu. En utilisant sa constitution mentale ou sa structure cognitive, un individu interprète les informations. Une personne fonde généralement son interprétation sur ce qui est similaire.

Ce que les individus voient ou entendent n’est pas pur. Il est plutôt influencé et filtré par l’intensité et la fréquence des stimuli, par les autres stimuli concurrents de l’environnement, ainsi que par les besoins, les sentiments intérieurs et les expériences.

Une publicité pour un analgésique, par exemple, peut ou non être perçue par un individu qui regarde la télévision selon la durée de sa diffusion ; combien d'autres publicités ont été diffusées et les attributs physiques de ces publicités ; et si l'individu ressentait ou non de la douleur au moment de la transmission de l'annonce.

Théories de la perception

Concernant l’interprétation de la perception, les spécialistes du marketing utilisent deux théories. L’une est la théorie la plus ancienne ou traditionnelle, communément connue sous le nom de théorie Gestalt de la perception. L’autre est une théorie moderne ou contemporaine, généralement connue sous le nom de théorie cognitive de la perception. Examinons-les maintenant tour à tour.

  1. Théorie Gestalt de la perception
  2. Théorie cognitive de la perception

Théorie Gestalt de la perception

La théorie de la Gestalt se concentre sur la manière dont les gens organisent ou combinent les stimuli qui les entourent pour former un tout significatif. Gestalt est un terme allemand qui désigne un modèle ou une configuration. Selon les théoriciens de la Gestalt, nous interprétons les stimuli en termes holistiques.

Cela signifie que les stimuli sont évalués dans le contexte d’une situation globale plutôt que dans l’isolement. Les gestalistes croient que, tout en développant la perception d'un objet ou d'un stimulus, un individu ne le perçoit pas partie par partie. Il le considère plutôt dans son ensemble.

Même si un individu prédit les aspects individuels d'un objet, ces perceptions individuelles sont finalement combinées en un tout.

Pour les Gestalistes, un individu perçoit avant tout la forme d’un objet. En conséquence, même si une certaine partie ou partie de sa perception est perdue, sa perception globale reste la même. Cela est dû à la perception holistique ou totaliste de l'objet.

Les théoriciens de la Gestalt soutiennent également qu’un objet est interprété dans le contexte de sa situation, mais tous les aspects de l’objet lui-même influencent également notre interprétation. Cela peut inclure notre réaction aux aspects généraux et au contexte de la situation ainsi qu'au contenu explicite et même au manque de contenu dudit objet ou stimulus.

Selon la Gestalt et la théorie des champs, l’apprentissage et le comportement qui en résulte ne sont pas indépendants, mais constituent un processus total.

Ils soutiennent que le comportement humain doit être considéré comme une totalité structurée individuellement. Le comportement doit être expliqué en termes de tous les facteurs qui entrent en jeu lorsqu’un événement se produit. Ainsi, l’achat n’est pas motivé par un seul élément, mais est la somme de plusieurs éléments.

La théorie des champs est un raffinement utile de la psychologie Gestalt, formulée par Kurt Lewin. L'essence de cette théorie est que le comportement de l'acheteur est le résultat du champ psychologique existant au moment de la prise de décision d'achat.

Ainsi, selon cette théorie, une personne prend la décision d'acheter en tenant compte du produit, de la qualité, du prix, de la publicité, des détaillants, etc., le tout combiné dans un modèle particulier, cohérent avec les attentes de l'acheteur.

Les psychologues Gestalt ont identifié peu de principes d'organisation des stimuli perceptuels. Ils sont considérés ci-dessous :

, la compra real se produce en el campo tres.

Les expériences de Gestalt montrent que nous organisons nos perceptions en modèles simples. Même si un stimulus particulier est complexe, un individu est susceptible de le percevoir simplement.

Figure et terrain

Les individus ont tendance à organiser leurs perceptions selon deux modèles principaux : la figure et le fond. La figure représente les éléments d'un champ de perception auxquels l'individu participe principalement.

Ground , en revanche, représente des éléments moins significatifs qui constituent l'arrière-plan. La figure est généralement perçue clairement car, contrairement à son fond, elle apparaît bien définie, solide et au premier plan.

Le terrain, cependant, est généralement perçu comme indéfini, flou et continu. La ligne commune qui sépare la figure du fond est perçue comme appartenant à la figure plutôt qu'au fond, ce qui contribue à donner une plus grande définition à la figure. Considérez le stimulus de la musique.

Les gens peuvent soit « se baigner » dans la musique, soit écouter de la musique. Dans le premier cas, la musique est liée à d’autres activités ; dans le second, c'est figure. La figure est plus clairement perçue car elle apparaît dominante ; en revanche, le terrain semble subordonné et, par conséquent, moins important.

Proximité

Cela fait référence à une tendance à percevoir les choses proches les unes des autres comme étant liées. Les individus perçoivent généralement les objets ou les événements de la même manière ou liés s'ils sont proches les uns des autres.

Fermeture

Si les individus se voient présenter des stimuli incomplets, ils ressentent le besoin de combler les éléments manquants pour compléter leur signification. Cela résulte de notre besoin d’exhaustivité.

Théorie cognitive de la perception

La théorie cognitive a été proposée par Festinger principalement pour expliquer certains comportements post-achat. Selon lui, la stimulation du désir est conditionnée par les connaissances, la perception, les croyances et les attitudes du client. La perception est l'ensemble des stimuli physiques et des facteurs personnels.

Certains stimuli sont plus forts que d’autres et certains sont perçus par un plus grand nombre de personnes ; par exemple, la couleur. Les croyances et les attitudes jouent également un rôle important dans le processus cognitif. Il est difficile de changer des croyances et des attitudes fortes.

Les publicités mettant l'accent sur des attraits particuliers sont délibérément conçues par les fabricants pour surmonter ce type de résistance de la part des clients.

Cette théorie explique les activités d’achat comme étant de nature à résoudre des problèmes. Selon cette théorie, l'acheteur résout le problème (arrive à la décision d'achat) en collectant des informations, en les traitant et en prenant la décision basée sur le traitement de l'information.

L'explication contemporaine de la perception est l'explication ou l'approche cognitive. Les théoriciens de la cognition estiment qu’il n’y a aucun doute sur notre perception de l’ensemble.

Autrement dit, nous percevons quelque chose dans son ensemble. Mais pour eux, cela se fait en utilisant les structures cognitives des individus. La structure cognitive comprend les expériences, les valeurs, les croyances, les images, les idées et les attitudes d'un individu.

En utilisant cette structure, il essaie de différencier les stimuli et de leur trouver des significations différentes. Les théoriciens de la cognition estiment que les consommateurs ne ressemblent pas aux autres animaux. Ils traitent les stimuli entrants pour prendre des décisions les concernant.

Et le traitement est effectué d’une manière qui l’aide à s’adapter aux circonstances changeantes. Le processus de perception l’aide à changer ses croyances et ses connaissances pour accepter de nouvelles idées et maintenir son équilibre cognitif interne.

La relation entre la perception et la structure cognitive d'un individu peut être représentée par le modèle cognitif de perception développé par Rom J. Markin, Jr., présenté dans la figure ci-dessous :

Modèle cognitif de perception développé par Markin RJ

La cellule 1 de la figure ci-dessus indique les sens qu'un individu utilise pour recevoir des informations de son environnement. Une fois qu'un stimulus est suivi par les sens d'un individu, il le transmet à la cellule 2, qui représente son système nerveux central composé de ses valeurs, croyances, expériences, images et attitudes (structure cognitive).

Dans la structure cognitive, le stimulus ainsi alimenté par les sens est traité et évalué. Le résultat de ce traitement et de cette évaluation est la perception du stimulus affiché dans la cellule 3. Quelle que soit la perception que l'individu forme concernant le stimulus, il la stocke dans sa cognition pour l'aider à traiter des stimuli similaires à l'avenir.

Ainsi, la théorie cognitive de la perception explique la manière dont nous interprétons les stimuli entrants en utilisant nos connaissances ou nos structures cognitives. Puisque nous sommes un être humain, une créature très complexe, nous percevons en effet des objets, des éléments ou des situations afférents en utilisant nos structures cognitives.

Modes de perception et leur importance marketing

Comme mentionné précédemment, nous réagissons aux stimuli en utilisant nos sens, qui déterminent en fin de compte nos perceptions. Ces récepteurs sont nos organes, comme les yeux, les oreilles, le nez, la bouche et la peau.

Ces organes nous aident à voir, entendre, sentir, goûter et toucher ou ressentir le monde qui nous entoure. Ainsi, la façon dont nos sens réagissent aux stimuli externes détermine nos perceptions.

Il existe donc quatre modes fondamentaux de perception. Quatre dans le sens où l'odorat et le goût vont de pair et, par conséquent, sont considérés ici comme un seul mode. Ces modes seront maintenant décrits brièvement dans les sections suivantes :

Mode visuel de perception

En voyant un objet, nous nous faisons une idée de celui-ci. Si nous l'aimons au premier regard ou si nous attirons l'attention de nos yeux, nous en tenons activement compte dans nos décisions futures.

C’est pourquoi les spécialistes du marketing sont friands de stimuli visuels. Par développer un produit attractif ou des emballages, ils essaient de donner aux consommateurs des stimuli visuels positifs pour développer leurs perceptions positives. Finalement, cette perception les mènera à la décision d’achat effective de la marque annoncée.

Mode de perception auditive ou auditive

Les sons transmettent également des messages à notre cerveau. Nos oreilles sont sensibles aux sons de certaines fréquences. Différentes études ont montré que nous pouvons percevoir des sons provenant de fréquences comprises entre 12 000 et 15 000 cycles par seconde.

Si l’intensité des sons dépasse 20 000 cycles par seconde, nous ne percevons pas ces sons même si nous les entendons. Les marketeurs ont une leçon importante à tirer de cette observation.

Dans leurs publicités, ils doivent garder cela activement en considération, car des intensités sonores croissantes au-delà de la limite supérieure peuvent irriter les consommateurs qui iraient à l'encontre de leurs intérêts.

Odeur et goût ou mode de perception olfactive

La plupart du temps, nous sentons et goûtons les choses ensemble. Puisqu’ils se côtoient, ils sont ici abordés ensemble comme un mode de perception olfactive. Notre nez et notre langue sont sensibles à la perception. Le nez nous donne une idée si l’odeur de l’article considéré est désirable ou non.

La langue nous donne des idées sur la douceur, l'acidité, la salinité, l'amertume, la solidité, la liquidité, le piquant ou le froid de quelque chose. Si les perceptions olfactives et gustatives d’un individu sont positives à l’égard d’un article, ses chances d’acheter cet article augmentent considérablement.

Les marketeurs devraient donc en prendre note. En fonction des perceptions olfactives et gustatives de leurs clients cibles, ils doivent décider des odeurs et des goûts de leurs produits qui seront acceptés par les clients.

Perception du toucher ou mode de perception tactile

La perception du toucher est essentielle pour que les consommateurs choisissent une marque particulière d'un produit. Nous touchons les objets du bout des doigts, ce qui constitue une perception très sensible car les terminaisons nerveuses sont étroitement regroupées.

En touchant un objet, on peut comprendre s'il est mou, dur, soyeux, grossier ou autre. Son toucher vous procure une bonne sensation et vous pouvez envisager d'acheter un article. Les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit que la perception tactile varie d’un pays à l’autre.

Par conséquent, en décidant de la douceur ou du soyeux et de la dureté ou de la grossièreté, ils doivent comprendre la perception tactile des habitants du pays ou du pays. culture Dans la question.

Comprendre les modes de perception est très important d’un point de vue marketing. Un spécialiste du marketing qui comprend le mieux les modes de perception de ses clients et qui adopte les programmes de marketing en conséquence peut facilement surpasser ses concurrents.

Déterminants de la perception et leur importance marketing

La perception consiste à collecter, traiter et interpréter des informations provenant de l'environnement. Dans cette leçon, nous mettrons en évidence les déterminants et les caractéristiques de la perception qui jouent un rôle important dans le comportement du consommateur.

Ayons une brève discussion à ce sujet.

Les consommateurs sont constamment bombardés de nombreux stimuli – tant par leur environnement social que commercial. Certains des stimuli sont des publicités, des produits, des magasins, le mode de vie des autres membres de la même classe sociale, etc.

Mais nous ne pouvons pas entendre ou voir tout ce qui nous est présenté. Nos yeux et notre esprit recherchent et remarquent uniquement les informations qui nous intéressent. Autrement dit, nous ne percevons pas tout ce à quoi nous sommes exposés.

Nous éliminons ou modifions les idées, les messages et les informations qui entrent en conflit avec les attitudes et croyances précédemment apprises.

Nous nous souvenons uniquement de ce dont nous voulons nous souvenir. Cela implique que tout le monde n’est pas concerné par toutes les publicités. La nature des stimuli, nos besoins et nos structures cognitives déterminent, entre autres, nos perceptions.

En général, les facteurs qui déterminent la perception d'un individu peuvent être divisés en deux grandes catégories :

  1. facteurs de stimulation, et
  2. facteurs de réponse individuels.

Ces deux ensembles de facteurs contribuent de manière significative au processus de perception d'un individu. Examinons-les maintenant tour à tour :

Facteurs de stimulation – Déterminants de la perception

La perception se produit lorsque le stimulus active les récepteurs sensoriels et lorsque le cerveau traite les sensations qui en résultent. Nous sommes constamment exposés à de nombreux stimuli, mais nous ne les percevons pas tous. La nature et les caractéristiques des stimuli déterminent nos perceptions.

Ainsi, les facteurs de stimulation déterminent nos perceptions. Ce sont les caractéristiques physiques des stimuli concernés. Ce sont des facteurs qui découlent uniquement de la nature des stimuli physiques.

Selon les psychologues Gestalt, la perception est déterminée principalement par les événements physiologiques qui se produisent dans le système nerveux de l'individu en réaction directe à la stimulation des objets physiques. Puisque les caractéristiques d’un stimulus ont un impact sur le processus d’attention d’un individu, elles déterminent sa perception.

Les spécialistes du marketing doivent prêter une attention particulière à ces caractéristiques, c'est-à-dire aux facteurs de stimulation, car ils peuvent influencer de manière significative les divers efforts de communication avec les consommateurs.

Les caractéristiques des stimuli qui influencent la perception du consommateur sont

  1. couleur,
  2. contraste,
  3. taille,
  4. intensité,
  5. luminosité,
  6. position,
  7. mouvement,
  8. directionnalité,
  9. isolement,
  10. questions introductives,
  11. nouveauté,
  12. recours à un porte-parole attrayant, etc.

 Couleur

La couleur sert à attirer rapidement l’attention. Nous savons que les objets aux couleurs vives sont plus rapidement remarqués que les objets aux couleurs ternes.

Dans une publicité, vous avez observé que les publicités en couleur attirent notre attention avant les publicités en noir et blanc. Les raisons d’une telle différence de perception des objets en noir et blanc ou des objets ternes et colorés sont nombreuses.

Certaines des raisons sont mentionnées ci-dessous. Le pouvoir d’attraction et de rétention des objets colorés va bien au-delà des objets noirs et blancs.

L’autre raison est que, dans les sociétés urbaines modernes, les gens veulent ajouter des couleurs à toutes les sphères de leur vie et, par conséquent, privilégient les objets aux couleurs vives. La réalité suggère que de nombreux produits sont plus beaux en couleurs qu’en noir et blanc.

De plus, la couleur peut être utilisée pour créer une ambiance qui retient notre attention et, par conséquent, influence nos perceptions.

Avant de décider de la couleur, les spécialistes du marketing doivent noter que la perception des couleurs est subjective. Une couleur particulière peut être perçue positivement par un groupe, alors que la même couleur peut être perçue négativement par l’autre groupe.

Certains produits proposent une large gamme de couleurs attrayantes, comme les tissus vestimentaires, tandis que d'autres proposent une gamme limitée de couleurs acceptables, comme les teintures capillaires.

Contraste

Il fait référence à la tendance des individus à prêter davantage attention aux stimuli qui contrastent avec leur environnement qu’à ceux qui s’y mélangent.

Vous savez que les articles colorés sont perçus rapidement et mieux par les consommateurs.

Mais les recherches suggèrent que nous prêtons plus attention aux stimuli qui contrastent avec leur contexte. Si la couleur du stimulus ne correspond pas à son arrière-plan, cela crée un conflit et augmente l'attention de l'individu.

Vous avez peut-être remarqué qu’au milieu d’un fond coloré, une publicité en noir et blanc attire plus rapidement votre attention, et vous le percevez facilement.

Encore une fois, une publicité radiophonique plus bruyante que d’autres publicités est facilement perçue. Cela se produit en raison du caractère distinctif du stimulus.

Cela suggère que les spécialistes du marketing devraient utiliser le concept de contraste dans la conception, l'emballage et la publicité de leurs produits pour attirer l'attention de leurs consommateurs cibles.

Taille

L'attention des consommateurs est également influencée par l'ampleur des mesures de relance qui leur sont proposées. Nous savons que les objets de grande taille sont remarqués plus rapidement que les objets de plus petite taille.

Dans les publicités, vous avez remarqué que les publicités plus grandes sont suivies en premier au lieu des publicités plus petites. Dans le cas de la taille du produit, cela se produit également. Les produits de plus grande taille sont plus remarqués que les produits de plus petite taille.

Mais les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit que la décision d’augmenter la taille du plan de relance doit être pertinente par rapport à sa taille initiale. L'augmentation doit être proportionnelle à la taille initiale pour être perçue comme une augmentation par les consommateurs.

Intensité

L’intensité d’un stimulus influencera souvent l’attention. Un stimulus fort sera plus susceptible d’être perçu qu’un stimulus de moindre intensité. La raison pour laquelle les publicités à la télévision et à la radio commencent par un bruit fort est d'attirer l'attention des téléspectateurs ou des auditeurs.

Les spécialistes du marketing doivent noter que doubler l’intensité du son ne garantit pas toujours le double de la perception. Vous savez que les oreilles humaines sont sensibles aux sons ayant une fréquence de 12 000 à 20 000 cycles par seconde.

Par conséquent, quelle que soit la décision des spécialistes du marketing concernant l’intensité sonore de leurs publicités, ils doivent garder à l’esprit la plage ou l’intensité tolérable du son pour produire une perception.

Luminosité

La luminosité des couleurs attire également davantage l’attention que les couleurs ternes. C’est pourquoi les spécialistes du marketing s’appuient désormais davantage sur des publicités imprimées et diffusées aux couleurs vives. L'intensité des couleurs, c'est-à-dire la luminosité, fonctionne à peu près de la même manière que la taille et l'intensité sonore.

Position

Il s'agit du placement d'un objet dans le champ visuel d'un individu. La position peut également influencer la perception.

Différentes études ont montré que les objets placés près du centre du champ visuel d'un individu sont plus susceptibles d'être surveillés que ceux situés près de la limite du champ. Vous avez peut-être remarqué que les articles stockés ou exposés sur des étagères proches du niveau des yeux des personnes de taille normale sont remarqués plus rapidement que ceux affichés en dessous de ce niveau.

Dans le cas des publicités imprimées, on constate que le côté gauche de la page et la moitié supérieure attirent légèrement plus de lecteurs que les autres positions en raison des habitudes de lecture des gens.

Starch a conclu que les publicités au dos d'un magazine attireront environ 65 % de lecteurs en plus que celles situées au milieu. Les publicités sur les couvertures intérieures et arrière attireront environ 30 % de lecteurs supplémentaires.

Là encore, cela varie d'un pays à l'autre. Dans les pays où la lecture se fait de droite à gauche, la tendance inverse devrait se présenter.

Mouvement

Si un stimulus est de nature mobile, il sera perçu plus facilement qu’un stimulus stationnaire.

Parfois, l’illusion du mouvement retient également l’attention. Le mouvement attire davantage l’attention car les objets en mouvement sont plus visibles. C’est la raison pour laquelle les spécialistes du marketing s’appuient aujourd’hui fortement sur les publicités animées et les affichages mobiles sur les points de vente.

Nous avons peut-être remarqué de nombreux affichages extérieurs mobiles tels que des enseignes lumineuses à rotation verticale et des affichages mobiles dans les points de vente. Il s'agit d'une plus grande attention que les consommateurs doivent accorder aux produits annoncés.

Les spécialistes du marketing doivent garder une chose à l’esprit : le déplacement de matériel de publicité extérieure peut créer des dangers pour la circulation, voire des accidents mortels. Par conséquent, lors de la sélection de ces publicités, ils doivent être suffisamment prudents pour que ces publicités ne créent pas de dangers pour la circulation.

Directionnalité

Les stimuli montrent certaines directions auxquelles les yeux des spectateurs devraient accorder plus d'attention à la sécurité que les stimuli non directionnels. Une publicité qui utilise des flèches ou d'autres signes/symboles dirigeant les lecteurs ou les téléspectateurs vers un aspect/fait/zone particulier est perçue plus facilement en raison de cette caractéristique même.

Isolement

L'isolement sépare un objet stimulus des autres stimuli. Vous avez peut-être remarqué qu'une petite annonce est imprimée au milieu d'une page entièrement blanche d'un journal. L'idée de base est d'isoler la publicité (stimulus) des autres publicités pour la remarquer à coup sûr. Le principe d'isolement peut également être utilisé dans une publicité télévisée.

Questions introductives

L'utilisation de questions dans une publicité peut attirer davantage d'attention qu'une publicité ordinaire. Si une publicité commence par des questions ou des questions (par exemple, que pensez-vous de la propreté ?) lancées au lecteur ou au public, cette publicité est susceptible d'être au moins lue ou vue par le lecteur ou le public.

Nouveauté

Les stimuli considérés comme inhabituels ou inattendus par le public cible sont rapidement perçus par celui-ci. Plusieurs études ont étudié l'impact des propriétés collaboratives d'une publicité sur l'attention qui lui est accordée. Holbrook et Lehmann ont constaté que les publicités jugées surprenantes, incongrues ou drôles étaient plus susceptibles d'avoir été lues ou vues.

Utilisation d’un porte-parole attrayant

Les publicités faisant appel à des modèles ou à des célébrités attrayants sont remarquées rapidement et facilement, ce qui conduit à la perception des consommateurs. Les spécialistes du marketing doivent être prudents lorsqu'ils sélectionnent des modèles ou des célébrités pour leurs publicités, car les consommateurs affecteront négativement leurs ventes.

Autres facteurs de stimulation

La recherche a également identifié d’autres facteurs de stimulation qui affectent la perception des consommateurs. Il a été constaté que « l'accélération » des messages peut accroître l'attention et affecter le comportement du consommateur.

Les publicités présentées sous forme compressée sont plus intéressantes pour le public et influencent leur perception des marques annoncées.

Il a également été constaté que les stimuli ou les informations concrets plutôt qu'abstraits, provoquant des images, intéressants sur le plan émotionnel, contenant beaucoup de détails et de spécificités sur les objets, les actions, les résultats et le contexte situationnel, sont mieux perçus par les consommateurs.

Il a été constaté que la publicité formulée en termes concrets, détaillés et spécifiques attirera plus d'attention que les publicités formulées en termes abstraits et généraux.

Facteurs de réponse individuelle – Déterminants de la perception

En plus des facteurs de stimulation, il existe un autre ensemble de facteurs qui déterminent la perception d'un individu. Ce sont les caractéristiques de l’individu qui influencent ou dirigent l’attention de l’individu.

Les spécialistes du marketing doivent les reconnaître et développer leurs stratégies qui correspondent le mieux à cet ensemble de facteurs pour que les consommateurs perçoivent leurs produits ou leurs messages.

Les principaux facteurs de réponse individuelle sont

  1. intérêt,
  2. attention,
  3. besoins/motivations,
  4. expériences passées,
  5. personnalité,
  6. attitudes,
  7. valeurs, et
  8. ensemble mental.

Tournons maintenant notre attention vers eux :

Intérêt

L'intérêt est la première caractéristique de la réponse individuelle qui affecte la perception d'une personne. C'est le reflet du style de vie global ainsi que le résultat d'objectifs et de plans à long et à court terme. Les objectifs et les plans à court terme sont essentiellement situationnels et varient selon les situations.

Les gens ont tendance à remarquer les stimuli ou les informations qui les intéressent. À leur tour, ils s’intéressent aux sujets qui les concernent. Ils s’intéressent essentiellement à eux-mêmes et à diverses extensions d’eux-mêmes.

Comme les intérêts varient selon les personnes, le même objet peut être perçu différemment par différents individus. Cela varie également selon la différence entre les sexes. On constate que les hommes s'intéressent à certaines choses là où les femmes n'y trouvent aucun intérêt.

La recherche a révélé un désir de veiller sur les choses dans lesquelles on a investi son ego.

Par exemple, on lit dans le journal un événement auquel on a personnellement participé ; on lit des publicités pour le produit que l’on a acheté ; Les fumeurs choisissent de lire des documents soutenant la relation entre le tabagisme et le cancer du poumon tout autant que des documents niant cette relation avec beaucoup plus d'avidité que les non-fumeurs.

Ainsi, les gens sont plus enclins à regarder et à se souvenir des choses qui les intéressent que des choses qui ne les intéressent pas.

Attention

Elle peut être définie comme l’allocation de capacité de traitement aux stimuli entrants. Le degré d’attention que l’on porte à un objet stimulus détermine sa perception de cet objet stimulus. Attention, nous connaissons des changements très fréquents. La recherche a révélé que l’attention portée à tout change toutes les cinq secondes.

Si l’attention est détournée d’un stimulus, il est peu probable qu’il soit perçu. Pour retenir l’attention des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent développer des produits intéressants, utiles et exceptionnels et les présenter de manière intéressante. Cela peut permettre aux consommateurs de percevoir plus facilement le produit ou le message.

Besoins/Motifs

Nous savons que nos besoins corporels et mentaux déterminent quel objet nous percevrons. Prenons l'exemple simple de deux hommes assis devant le comptoir d'une cantine et examinant le menu affiché au mur.

L’un a extrêmement faim ; l'autre, seulement assoiffé. Les deux sont exposés au même objet physique, mais le premier remarquera le hamburger et les sandwichs, tandis que le thé, le café et le cola seront négligés ou relativement négligés.

Le deuxième homme réagira à l’opposé. Demandez aux deux hommes de vous dire ce qu’ils ont vu sur le menu, et le premier vous répondra avec une liste de produits alimentaires « et d’autres choses » ; le second énumérera les boissons « et autres choses ».

Dans un cas, les produits alimentaires ont été clairement et spécifiquement perçus et organisés sur fond d’« autres choses » non différenciées ; dans le second cas, c'était l'inverse. Ainsi, les besoins, les récompenses et les punitions peuvent même déterminer la façon dont un simple stimulus visuel sera perçu.

Expériences passées

Nos expériences ou souvenirs passés déterminent également nos perceptions. Les expériences passées influencent le processus de catégorisation des stimuli. En raison de cette expérience, un individu est susceptible de classer des stimuli similaires dans le même groupe perceptuel et d’afficher le même modèle de comportement.

Par exemple, si vous n’êtes pas satisfait de l’un des produits d’une entreprise en particulier, vous aurez très probablement une perception négative des autres produits de la même entreprise. Une telle perception est due à votre expérience amère passée avec l'un des produits de ladite société.

Personnalité

Le type de personnalité et les caractéristiques d'une personne déterminent également sa perception des différents stimuli. Comme les personnalités varient selon les personnes, un individu différent peut trouver des significations différentes au même stimulus. « Une étude a révélé que les personnes qui ont du mal à tolérer des situations incertaines ont tendance à être influencées par les sceaux d’approbation… dans une plus grande mesure que les autres consommateurs. »

Attitudes

La perception des stimuli par les consommateurs est également affectée par leurs attitudes. Les consommateurs utilisent leurs attitudes et leurs cadres de référence pour évaluer les stimuli reçus de diverses sources. Les individus interprètent et réagissent aux stimuli d’une manière cohérente avec leurs attitudes déjà adoptées.

Ils perçoivent positivement un stimulus particulier si leurs attitudes le soutiennent. Par exemple, si vous avez une attitude négative envers une marque particulière de stylo à bille, vous verrez et interpréterez négativement toute publicité de cette marque de stylo à bille.

Valeurs

Les valeurs sont nos idées sur ce qui est correct selon lequel nous nous conduisons. Les valeurs que nous défendons ont également un impact sur la façon dont nous percevons différents stimuli. Les valeurs sont enseignées par différentes organisations sociales.

Les valeurs enseignées restent assez persistantes pendant longtemps. Ils influencent à leur tour un individu dans son processus de perception. Nous percevons généralement négativement les stimuli qui sont incompatibles avec nos valeurs afin de soutenir les valeurs que nous défendons et d'améliorer notre image de soi.

Ensemble mental

Enfin, notre ensemble cognitif ou mental est un déterminant important de nos perceptions.

Ici aussi, les illustrations abondent dans les expériences quotidiennes. « C'est la « carte » que l'on fait de son monde, à travers laquelle certaines personnes, compétences, expériences, besoins, valeurs et objectifs sont élevés et d'autres aplatis.

L’ensemble cognitif explique la sélectivité de la perception dans la mesure où le même événement objectif est perçu de manière très différente par différents observateurs. Différents objets sont sélectionnés pour être perçus en fonction de notre état mental modifié, et nos structures cognitives qui en résultent deviennent beaucoup plus différenciées et détaillées.

Par exemple, le policier, le travailleur social, l’homme politique du quartier et le visiteur étranger traversant le même bidonville interprètent différemment ce qu’ils voient mais perçoivent en réalité des objets différents.

La raison en est que leurs états mentaux varient, ce qui entraîne des perceptions différentes du même objet par les différents individus.

Caractéristiques de la perception affectant le comportement du consommateur

La manière dont un individu perçoit un stimulus ou une information dépend de certaines caractéristiques de la perception elle-même. Le traitement, l'évaluation et l'explication d'informations particulières par un individu dépendent en grande partie des caractéristiques ou des caractéristiques de la perception.

Caractéristiques de la perception affectant le comportement du consommateur ;

  1. des indices perceptuels,
  2. sélectivité perceptuelle,
  3. l'organisation perceptuelle, et
  4. seuils de perception.

Ces fonctionnalités seront maintenant abordées brièvement dans les quelques paragraphes suivants :

Indices perceptuels

Les signaux sont essentiellement des stimuli qui suscitent la curiosité ou la sensation chez les gens. La façon dont un stimulus donné sera perçu dépend en grande partie des signaux donnés à l'individu concerné. Les individus utilisent des indices pour percevoir des situations, des objets, des magasins, des personnes ou toute autre chose. Les indices aident les consommateurs à prendre des décisions d’achat.

Différentes études ont révélé que les consommateurs utilisent deux types d’indices pour prendre leurs décisions d’achat. Certains signaux sont qualifiés de signaux pertinents, tandis que d’autres ne sont pas pertinents. Les décisions d'achat sont avant tout influencées par les signaux pertinents.

Les indices pertinents sont directement associés aux produits, tels que la taille, la forme, la couleur, l'emballage et le prix. Ils fonctionnent comme des indices ou des stimuli pour les consommateurs, les aidant à prendre des décisions d'achat pour un produit particulier.

Normalement, les consommateurs dépendent d’indices pertinents pour prendre leurs décisions d’achat. Lorsque les consommateurs trouvent une décision d’achat particulière très complexe et que les indices pertinents ne peuvent pas les aider à prendre raisonnablement des décisions d’achat, ils s’appuient sur des indices non pertinents.

Les indices non pertinents sont ceux qui ne sont pas directement associés au produit ou au service considéré, tels que la présentation du vendeur, la bonne volonté apparente ou son absence, etc. Lorsque les consommateurs ressentent une ambiguïté concernant les indices pertinents, ils peuvent s’appuyer sur des indices non pertinents pour prendre des décisions d’achat.

Sélectivité perceptuelle

Vous savez que les consommateurs sont constamment bombardés de nombreux stimuli provenant de leur environnement. Un individu est constamment exposé à des milliers de fois plus de stimuli qu’il ne peut traiter. Puisqu’ils ne peuvent pas faire face à cette intensité de stimuli, ils exercent une sélectivité quant aux stimuli qu’ils percevront.

Chaque individu est sélectif dans son attention au marketing ainsi qu'aux autres messages. Une étude a révélé que les consommateurs ne prêtent attention qu’à 5 à 25 % des stimuli auxquels ils sont exposés.

Lorsque vous entrez dans une épicerie, par exemple, vous pouvez être exposé à des centaines d’articles, mais vous vous occuperez de ceux dont vous avez besoin et ressortirez du magasin avec vos marques préférées. Ainsi, votre perception est sélective. Autrement dit, vous ne percevez pas tout ce à quoi vous êtes exposé.

Mais la question demeure : comment procédez-vous ? C’est ce qui influence votre sélectivité ? Ceci est influencé par certains facteurs, tels que vos besoins, vos expériences, vos valeurs, votre état d'esprit, etc., dont nous avons déjà discuté. Parce que les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre une exposition publicitaire illimitée, ils essaient de concevoir des publicités qui se démarquent et ne soient pas ignorées par les consommateurs.

Organisation perceptuelle

Une autre caractéristique/caractéristique de la perception affectant le comportement du consommateur est l’organisation perceptuelle. Une fois qu’un individu est exposé à une information, il peut s’y intéresser. S’il s’y intéresse, cela retient son attention.

Une fois l’attention acquise, l’individu essaiera d’y trouver un sens, c’est-à-dire qu’il essaiera de comprendre l’information ou le message. L'organisation perceptive entraîne une incompréhension du stimulus.

À partir de son cadre de référence personnel, il tentera de réduire l'ambiguïté du stimulus en en organisant différentes parties. Lorsque vous voyez une publicité à la télévision, par exemple, ce que vous faites, c'est relier un aspect avec d'autres, en organiser différents éléments et comprendre sa signification, ce qui aboutit à votre perception de la publicité.

Seuils de perception

Le seuil est l’intensité de l’énergie de stimulation nécessaire pour activer différents niveaux de sensation. Il s’agit essentiellement du point de stimulus minimum nécessaire pour produire une perception.

Vous savez que nos sens sont la perception de base et, par conséquent, le seuil est le terme lié à nos sens. Pour chacun de nos cinq sens, il existe trois niveaux de seuil.

Il s’agit du seuil inférieur, du seuil terminal et du seuil différentiel. Le seuil inférieur correspond à l’intensité du stimulus essentiel pour qu’il soit remarqué par les sens. Le seuil terminal est le point d’intensité du stimulus au-delà duquel l’augmentation du stimulus ne peut créer aucune sensation supplémentaire pour nos sens.

Le seuil de différence ou Just Notable Difference (JND) est la plus petite augmentation de l’intensité du stimulus perçue comme une augmentation par une personne.

Les spécialistes du marketing doivent noter que l'intensité de leurs stimuli ne doit pas être inférieure au seuil inférieur et au seuil supérieur pour produire la perception du consommateur. Il convient également de noter que ces niveaux ne restent pas toujours les mêmes.

Le niveau de seuil inférieur d’un stimulus particulier peut changer à mesure que les consommateurs s’habituent audit stimulus. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent constamment mesurer les niveaux de seuils pour que leurs stimuli produisent les perceptions souhaitées.

Concernant le seuil de différence ou JND, la loi de Weber stipule que plus le stimulus initial est fort, plus l'intensité supplémentaire nécessaire est grande pour que le deuxième stimulus soit remarqué et perçu comme différent du premier.

Par exemple, si le prix d’un ancien stylo à 10 $ augmente de 5 $, cela sera perçu comme une augmentation significative.

En revanche, si le prix d’un appartement de 2 000 000 $ est réduit de 10 000 $, il ne diminuera pas. Par conséquent, l’augmentation ou la diminution de l’intensité du stimulus à remarquer comme une augmentation ou une diminution doit être liée à l’intensité initiale dudit stimulus – c’est-à-dire que le changement doit être perceptible pour produire la perception du consommateur.

Les spécialistes du marketing de deux domaines peuvent utiliser ce concept avec succès.

  1. Pour garantir que la réduction de la taille du produit, l'augmentation du prix ou que les consommateurs ne remarquent pas une diminution de la qualité.
  2. Pour garantir que l'amélioration de la qualité, l'augmentation de la taille, le changement d'emballage et la réduction des prix soient facilement remarqués par les consommateurs.

De la discussion ci-dessus, on peut noter que les mesures de relance doivent avoir une intensité au moins inférieure à un seuil inférieur pour influencer les consommateurs. Différentes études ont prouvé le contraire. Ces études ont noté que certains stimuli pouvaient également être perçus même lorsqu'ils étaient présentés en dessous du seuil inférieur ou « limen ».

Cela a créé le concept de perception subliminale. Les individus peuvent même être stimulés par les stimuli présentés en dessous de leur niveau de conscience. De tels stimuli sont parfois perçus inconsciemment par l’un de nos cinq sens.

C'est une perception subliminale. Ainsi, la perception subliminale est le processus de perception des stimuli présentés en dessous du seuil inférieur. Différentes études ont montré que des perceptions subliminales ont effectivement lieu et influencer le comportement des consommateurs.

Une étude a révélé qu'au milieu des années 1950, dans une campagne publicitaire, le message « BUVEZ du Coca-Cola et mangez du pop-corn » était diffusé sur l'écran de cinéma pendant 1/3 000 de seconde toutes les cinq secondes pendant une période de six semaines. le théâtre de la région.

Les chercheurs ont noté que les ventes de Coca-Cola ont augmenté de 57,7 pour cent et celles de Popcorn de 18,1 pour cent au cours de la période de campagne. Cela suggère clairement que la perception subliminale fonctionne consommateurs et influencer leur comportement d’achat, que les spécialistes du marketing devraient prendre au sérieux.

Rôle multidimensionnel de la perception dans le comportement du consommateur

  1. Les motivations cachées des consommateurs peuvent être identifiées pour améliorer l’attrait du produit.
  2. La conscience de l'existence d'un produit et son désir personnel influencent la motivation du consommateur.
  3. Les consommateurs perçoivent de manière sélective des produits significatifs et familiers.
  4. Les spécialistes du marketing utilisent des emballages et des présentoirs pour faire ressortir leurs produits.
  5. L'attention et l'acceptation des consommateurs sont gagnées lorsqu'il existe un intérêt existant.
  6. La perception du prix varie selon les consommateurs et est subjective.
  7. La perception du prix est influencée par la perception de la qualité et affecte la perception du risque.
  8. La perception joue un rôle clé dans le comportement des consommateurs et guide des messages efficaces.

Identifier ou révéler les motivations cachées des consommateurs peut aider les spécialistes du marketing à ajouter des fonctionnalités aux produits qui attirent le plus les motivations des consommateurs.

Peu techniques largement utilisées de recherche motivationnelle sont disponibles. La connaissance de ces techniques aide les spécialistes du marketing à entreprendre des études de recherche motivationnelles pour explorer les motivations des consommateurs.

Les consommateurs ont tendance à associer les avantages des produits à leurs propres besoins. Pour vouloir un produit suffisamment pour le rechercher sur le marché, nous devons prendre conscience à la fois de son existence et de notre désir ou de son utilisation potentielle.

Nous avons tendance à percevoir les choses ou les objets qui ont à la fois un sens pour nous et qui correspondent à nos expériences et à nos croyances. Les spécialistes du marketing ne s'attendent pas à ce que les consommateurs s'intéressent à tous les produits présents dans les rayons des magasins lorsqu'ils se déplacent dans les magasins.

Ainsi, ils conçoivent des emballages spéciaux et même des vitrines afin que leurs produits se démarquent parmi les centaines d'articles disponibles dans les magasins du marché. Les spécialistes du marketing savent que la sélectivité est un principe fondamental du comportement des consommateurs.

C’est pourquoi elle présente un intérêt constant pour les étudiants en comportement du consommateur et, en fait, pour tous les spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing dépensent beaucoup d'efforts et d'argent pour attirer l'attention des consommateurs sur leurs produits et avec des messages publicitaires.

Les consommateurs prêtent attention aux publicités et aux produits lorsqu’ils sont déjà intéressés par un produit. Les spécialistes du marketing consacrent donc beaucoup d’efforts à faire accepter leurs produits dans l’esprit des consommateurs.

Lorsqu’une marque particulière attire l’attention, l’acheteur perçoit son prix. Il s'enquiert des prix des marques alternatives, les compare et essaie de savoir si le prix est justifiable compte tenu de la valeur qu'il peut tirer de la marque spécifique.

Un consommateur particulier peut penser qu’un prix plus élevé suggère une qualité supérieure, alors que l’autre consommateur peut percevoir quelque chose de différent. La perception du prix est donc subjective et varie d'un consommateur à l'autre.

Si le prix est perçu positivement, l'acheteur découvre les risques liés à l'achat d'une marque particulière. Autrement dit, il peut percevoir différents types de risques impliqués dans un achat particulier.

Une perception en affecte d’autres. Par exemple, la perception de la qualité peut affecter la perception du prix. Encore une fois, la perception du prix d'une marque peut affecter la perception du risque lié à l'achat de cette marque.

Ainsi, la perception joue un rôle multidimensionnel dans le comportement du consommateur. Plus les spécialistes du marketing en apprennent sur la perception, mieux ils seront en mesure d’adapter les messages qui auront la pénétration perceptuelle et l’impact souhaités.

Comment se déroule la perception de la marque ?

Pour augmenter les ventes de sa marque, un marketeur doit s'assurer que sa marque est perçue favorablement par la majorité de sa clientèle cible. Comment les consommateurs perçoivent-ils l’image d’une marque particulière ?

C'est certes subjectif, mais de nombreux facteurs contribuent à la perception de l'image d'une marque.

La perception d'une marque est influencée par l'humeur ou l'état d'esprit de l'individu, ses capacités physiques à ressentir des sensations, sa personnalité et sa motivation, le contexte social et physique dans lequel il perçoit la marque, le contexte social et physique des stimuli liés à la marque.

La perception que l'on a d'une marque est également influencée par la taille, la couleur, la forme, la qualité, le service, les caractéristiques, le caractère distinctif, la publicité et l'emballage de la marque ainsi que par le nom/l'image de l'entreprise productrice et des magasins où elle est vendue.

Un spécialiste du marketing doit décider quelle image de sa marque il souhaite créer dans l'esprit des acheteurs. S'il souhaite, par exemple, créer une image de qualité ou de valeur dans l'esprit des acheteurs, il ne doit offrir aucune incitation liée aux prix, ce qui créerait une image discount de sa marque dans l'esprit des consommateurs.

Perception du prix

La perception du prix par les consommateurs est une préoccupation majeure pour de nombreux spécialistes du marketing. Si le prix d’une marque particulière est perçu comme approprié par les clients cibles, il y a de fortes chances qu’elle se vende bien. Le bon sens veut que des prix réels plus élevés suggèrent des risques financiers plus élevés.

Les spécialistes du marketing sont donc très intéressés à révéler comment les prix sont perçus par les consommateurs.

Pour savoir comment les consommateurs perçoivent le prix, un marketeur peut lui poser des questions telles que : « existe-t-il une relation entre le prix d'un produit et sa qualité perçue » ? « Les prix des produits se terminant par un nombre impair sont-ils perçus différemment des prix se terminant par un nombre pair » ?

Un spécialiste du marketing peut trouver différentes réponses à ces questions selon les différents groupes de clients, car ils peuvent réagir différemment aux stimuli liés aux prix.

Certaines études ont été menées pour trouver des réponses à ces questions et à d’autres questions liées à la perception des prix. Dans les quelques paragraphes suivants, nous présenterons certains des résultats importants sur la perception des prix révélés par différentes études.

Ces résultats peuvent être considérés comme des leçons par les spécialistes du marketing dans la sélection des stimuli de prix destinés aux clients.

Constatation 1 : Manque de clarté sur la conscience du prix

Il n’existe pas d’ensemble clair ou cohérent de conclusions sur la conscience des prix. Il n’est pas évident de savoir quels types de consommateurs sont soucieux du prix ni quel type de conscience du prix des produits est le plus susceptible de se développer.

Constat 2 : Relation prix-qualité du produit et indicateurs

Bien que les résultats de la recherche ne soient pas encore concluants, il semble exister une relation positive entre les perceptions du prix et de la qualité des produits, du moins au sein de certaines catégories de produits. Les consommateurs semblent se fier davantage au prix dans les situations à haut risque, lorsqu’ils ont peu confiance en eux et lorsque d’autres indicateurs de qualité du produit sont absents.

Lorsqu’une image de marque claire est présente, elle est plus importante que le prix comme indicateur de qualité. En règle générale, plus les stimuli disponibles concernant un produit sont importants, moins le prix est utilisé pour indiquer la qualité du produit.

Constatation 3 : Seuils de prix à la consommation et comportement d’achat

Il semble que les consommateurs maintiennent des seuils absolus/seuils inférieurs. Autrement dit, ils ont une limite supérieure et inférieure quant aux prix qu’ils sont prêts à payer. Les consommateurs achètent donc un produit dont le prix se situe dans les limites supérieure et inférieure.

Constatation 4 : Prix différentiels et perception des offres

Monroe soulève une question importante, mais largement ignorée : « Quand et dans quelles circonstances des produits similaires, mais à prix différenciés, sont-ils perçus comme des offres différentes ?

Cela implique la notion de seuil de différence, qui concerne l'ampleur du changement, qui doit être perceptible par les consommateurs. Les consommateurs perçoivent un changement de prix à la hausse plus facilement pour certains produits qu'ils ne percevraient une variation de prix tout aussi importante mais à la baisse.

Constatation 5 : Perceptions des prix et points de référence

Il y a de bonnes raisons de croire que la perception des prix par les consommateurs dépend de la relation entre le prix réel et le prix que les consommateurs utilisent comme point de référence. Les consommateurs peuvent élaborer un ensemble de prix standard pour différentes catégories de produits et niveaux de qualité, qui servent de cadre de référence.

Le prix standard peut être calculé de différentes manières, par exemple en faisant la moyenne des prix ou en préférant le prix de la marque leader. Les consommateurs utilisent ce prix standard pour évaluer le prix d'une marque ou d'un produit particulier.

Dans l'ensemble, les chercheurs concluent que malgré une littérature abondante, nous savons très peu de choses sur la façon dont le prix affecte la perception qu'a un acheteur des offres d'achat alternatives et comment ces perceptions affectent sa consommation ou ses décisions d'achat.

Perception du risque

En plus de fournir des informations sur les produits aux consommateurs, les spécialistes du marketing évaluent le nombre de risques que les consommateurs attachent à l'achat d'un article. Les acheteurs perçoivent différents types de risques associés à l'achat d'un produit particulier.

  1. Les spécialistes du marketing évaluent les risques que les consommateurs associent à un produit.
  2. Le risque perçu affecte le comportement des consommateurs en raison de l'incertitude.
  3. Le niveau de risque dépend des coûts de décision et de la certitude.
  4. Des doutes sur les conséquences négatives surgissent même une fois les décisions prises.
  5. Le risque perçu influence les décisions d'achat basées sur l'incertitude et la peur.
  6. Le risque perçu peut être physique, financier ou social, avec deux niveaux de risque.
  7. Les spécialistes du marketing visent à réduire le risque perçu et les consommateurs utilisent des stratégies de réduction des risques.

Le risque perçu entre dans le processus d’achat lorsque les consommateurs ne sont pas sûrs de leurs objectifs d’achat. L’ampleur des risques que les acheteurs estiment associés à une décision d’achat affecte également leurs comportements.

Le degré de risque varie en fonction des coûts en jeu dans une décision et du degré de certitude des acheteurs quant au résultat satisfaisant de la décision. Les coûts d’une décision inappropriée comprennent la perte monétaire, la perte de temps, la perte d’ego et les pertes liées à l’incapacité à satisfaire le besoin suscité.

Même lorsque des décisions sont prises, des doutes peuvent subsister quant à leurs conséquences négatives. Si une ou plusieurs de ces conditions existent, l'acheteur doit faire face au risque perçu qu'une décision d'achat incorrecte puisse entraîner des conséquences indésirables. Lorsque l’on envisage un achat coûteux, le niveau de risque perçu est généralement plus élevé.

Par exemple, acheter une nouvelle voiture avec un prêt bancaire alors que les taux d'intérêt sont particulièrement élevés est susceptible d'augmenter la perception du risque.

Qu'il soit réel ou imaginaire, le risque perçu a souvent une influence majeure sur les décisions d'achat. La perception du risque découle soit de l'incertitude quant à la correspondance du produit avec l'objectif d'achat, soit de la peur des conséquences liées aux performances et à la qualité du produit et à sa capacité à répondre aux besoins sociaux et psychologiques.

Le risque perçu peut être physique, financier ou social. On peut observer deux niveaux de risque dans différentes situations d'achat. Le risque inhérent est le premier risque ou risque fondamental que l’on peut observer lors d’une décision d’achat. L’autre niveau de risque est le risque géré. Il s’agit du risque qui survient après le traitement de l’information et que l’acheteur tente généralement de réduire en suivant différents mécanismes.

Par exemple, un acheteur pourrait associer un grand risque aux armes à feu. En revanche, il peut acheter en toute confiance une marque connue. Dans ce cas, le risque inhérent est élevé, mais le risque géré est faible ou tolérable.

Les spécialistes du marketing sont conscients des nombreuses incertitudes et des conséquences néfastes possibles que les consommateurs prennent en compte lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Les consommateurs poursuivent souvent différentes stratégies de réduction des risques. Les spécialistes du marketing devraient également tenter de réduire ou d’éliminer les perceptions gênantes du risque. Nous allons maintenant discuter de la manière dont les risques perçus peuvent être réduits ou éliminés grâce aux efforts des consommateurs et des spécialistes du marketing.

Moyens de réduire ou d’éliminer les risques perçus

Les risques perçus peuvent être réduits ou éliminés par le consommateur lui-même, ou les spécialistes du marketing peuvent contribuer à la réduction des risques du consommateur.

  1. Les consommateurs et les spécialistes du marketing peuvent réduire les risques perçus.
  2. Les spécialistes du marketing peuvent aider en offrant des garanties, des échanges et en mettant l'accent sur la qualité des produits.
  3. Promouvoir la qualité et la fiabilité est crucial pour réduire les risques perçus.
  4. Les spécialistes du marketing peuvent renforcer la confiance des consommateurs grâce à des témoignages crédibles et à des médias fiables.
  5. Les consommateurs peuvent réduire les risques en achetant des articles coûteux pour garantir la qualité ou en choisissant des options moins chères pour minimiser le risque financier.
  6. La communication de bouche à oreille avec les acheteurs précédents contribue à réduire les risques.
  7. La fidélité à une marque ou à un magasin spécifique peut réduire le risque perçu.
  8. Lire des articles, écouter des publicités et essayer des échantillons de produits réduisent le risque perçu.
  9. Recherchez des garanties ou des garanties auprès des vendeurs pour vous rassurer.
  10. Un risque perçu plus faible augmente la probabilité d’un achat satisfait.

Les spécialistes du marketing peuvent aider à réduire les risques perçus par les consommateurs en offrant des facilités telles que des garanties de remboursement, l'échange de marchandises insatisfaisantes et communications marketing qui mettent l’accent sur la qualité et l’opportunité du produit.

Ces tentatives peuvent être entreprises par les spécialistes du marketing pour réduire les niveaux de risque perçu.

Des efforts promotionnels ciblés mettant l'accent sur la qualité et la fiabilité deviennent une stratégie marketing importante pour aider les consommateurs à réduire les risques qu'ils perçoivent.

Les spécialistes du marketing peuvent également fournir suffisamment d'informations pertinentes aux consommateurs et devraient déployer des efforts particuliers pour accroître la confiance des consommateurs dans ces informations. Cela est possible en utilisant des témoignages recueillis auprès de personnes crédibles et en les transmettant via des médias fiables.

Les consommateurs eux-mêmes peuvent également prendre plusieurs mesures pour réduire les risques perçus.

Pour réduire les risques liés à la qualité, ils peuvent acheter des articles coûteux pour garantir la qualité. Le risque financier peut être minimisé en achetant les articles les moins chers. Le consommateur peut s'engager dans une communication de bouche à oreille pour réduire le risque perçu.

Il peut parler à quelqu'un qui a déjà acheté ou utilisé une marque particulière, ce qui l'aidera à réduire ou à éliminer le risque lié à l'achat d'une marque particulière d'un produit. Développer la fidélité envers une marque ou un magasin spécifique peut également aider un consommateur à réduire le risque perçu.

On peut également réduire ou éliminer le risque perçu en lisant des articles sur les tests d'utilisation et en lisant ou en écoutant des publicités. Un consommateur peut également réduire le risque perçu de rechercher un produit dans un présentoir de magasin ou d'acheter et d'utiliser un échantillon de produit avant de procéder à un achat régulier.

Les consommateurs peuvent également chercher à être rassurés auprès des vendeurs sous la forme d'une garantie ou d'une garantie et ainsi minimiser les risques perçus. Évidemment, moins l’achat comporte de risques, plus il est probable que le consommateur effectuera l’achat et restera satisfait.