Motivation et comportement du consommateur : lien surprenant entre motivation et satisfaction du consommateur

Motivation et comportement du consommateur : lien surprenant entre motivation et satisfaction du consommateur

Vous devez comprendre que le point de départ du processus de décision d’achat est la reconnaissance d’un besoin ou d’un motif d’achat. Pourquoi une personne agit-elle ? La réponse est « Comme il éprouve un besoin ». La motivation est d’une importance cruciale pour contribuer au processus de prise de décision du consommateur. Pour comprendre pourquoi et comment les consommateurs achètent, les spécialistes du marketing doivent d’abord comprendre la motivation.

La motivation est liée aux attentes, aux besoins et aux désirs. L'individu achète un article en raison de certaines forces mentales et économiques créant des désirs ou des désirs, qui, selon lui, peuvent être satisfaits par les articles proposés à l'achat.

Un marketeur doit identifier les motivations qui poussent ou poussent les consommateurs à acheter afin de pouvoir proposer un article complet répondant à leurs besoins. Un besoin doit être éveillé ou stimulé avant de devenir un motif.

Motif et motivation définis

Il est bien entendu que les motivations d’achat incitent le consommateur. De nombreuses motivations d'achat peuvent inciter un consommateur à acheter un article, telles que la peur, le désir d'argent, la vanité, la fierté, la mode, la possession, l'affection, le confort, le sexe ou la romance.

Ainsi, ses motivations intérieures le poussent à se comporter d’une manière particulière. Les spécialistes du marketing devraient donc étudier et analyser la motivation des consommateurs.

Mais qu’est-ce qu’un motif ? Il peut être défini comme une pulsion ou un besoin pour lequel un individu cherche à se satisfaire. Les motivations sont toutes ces conditions d’effort intérieur décrites de diverses manières comme des souhaits, des désirs, des besoins, des pulsions, etc. Il s’agit fondamentalement d’un besoin suffisamment stimulé pour pousser un individu à rechercher la satisfaction.

Un motif devient un motif d'achat lorsque l'individu recherche la satisfaction par l'achat d'un article. Il s’agit donc d’un besoin intérieur qui déplace ou incite une personne à une action.

Les consommateurs achètent n'importe quel bien en raison de certaines forces mentales et économiques qui créent des désirs ou des désirs dont ils savent qu'ils peuvent être satisfaits par les biens proposés à l'achat.

Berelson et Steiner ont défini un motif comme l'état intérieur qui dynamise, active ou bouge (d'où la motivation)…. et qui oriente ou canalise le comportement vers des objectifs.

Pour à des fins de comportement du consommateur, elle peut être définie comme la volonté de satisfaire les besoins perçus par des achats et d'améliorer l'image de soi. par produits spécifiques et sélection de marques. Elle est ainsi liée à une force qui pousse le consommateur vers un objectif précis.

Les actions d'un consommateur, à tout moment, sont affectées par un ensemble de motivations plutôt que par une seule.

À un moment donné, certains motifs de l’ensemble sont plus forts que d’autres, mais la force des motifs varie d’un moment à l’autre. Par exemple, les motivations d'une personne à prendre une tasse de thé sont beaucoup plus fortes à l'heure du petit-déjeuner que juste avant d'aller au lit.

Les motivations peuvent réduire ou augmenter la tension chez les individus. Lorsque des motivations nous poussent vers nos objectifs, elles réduisent la tension, mais si certaines motivations nous poussent vers un objectif tandis que d’autres nous tirent vers un objectif différent, la tension peut augmenter parce que nous ne pouvons atteindre aucun des deux objectifs.

À un moment donné, de nombreuses motivations différentes peuvent influencer le comportement du consommateur. Par exemple, une personne qui achète un téléviseur peut être attirée par plusieurs caractéristiques, telles que la marque, le design et l’économie.

Si un spécialiste du marketing séduit les consommateurs en se concentrant uniquement sur une seule fonctionnalité, ses efforts risquent de ne pas générer le niveau de ventes souhaité. Trois hypothèses théoriques sur la motivation humaine sont particulièrement importantes pour les spécialistes du marketing. Ce sont : Un consommateur achète un produit particulier parce qu'il est influencé par certaines motivations.

Toute activité humaine est motivée et n'est pas spontanée. Les consommateurs sont des chercheurs d'objectifs qui satisfont leurs besoins par le biais d'achats et de consommation. En d’autres termes, les besoins sont les éléments de motivation derrière l’achat.

Et nous mettons maintenant l'accent sur la hiérarchie ou les niveaux des différents besoins humains affectant leur comportement.

Le rôle de la motivation subconsciente dans le comportement du consommateur

Freud croyait que l'interaction entre les trois forces se produisait essentiellement au niveau subconscient de l'esprit de l'individu. Dans son subconscient, il utilise les mécanismes de défense pour résoudre les conflits créés entre le ça et le surmoi, protégeant ainsi son image de soi.

Il existe quatre mécanismes de défense que l'on peut utiliser. Ce sont la répression ; déplacement; projection; et identification.

En utilisant le refoulement, il renvoie les sentiments inacceptables créés par le ça à la partie inconsciente de son esprit. Le déplacement est une technique qui permet de substituer un objet acceptable à un objet socialement ou moralement inacceptable en quête de recherche de plaisir ou de réduction des tensions.

En utilisant la projection, un individu attribue essentiellement ses propres caractéristiques détestées aux autres. Et, en utilisant l'identification, il tente de justifier son comportement désagréable en l'associant ou en le comparant à quelqu'un de populaire dans la société pour son image ou sa personnalité.

Théorie psychanalytique de la motivation pour comprendre le comportement du consommateur

La théorie psychanalytique de la motivation a été conçue par le célèbre psychologue Sigmund Freud à la fin du XIXe siècle. Son travail se concentrait principalement sur les individus ayant un esprit perturbé.

Le concept d’individus irrationnels manquant de contrôle sur leur propre comportement était au cœur du développement de la théorie psychanalytique de la motivation de Sigmund Freud. Sa théorie mettait l'accent sur la motivation sur les instincts sexuels et agressifs.

En travaillant avec des individus aux personnalités perturbées, Freud a identifié trois forces fondamentales à l’œuvre dans tout esprit humain : le Ça, le Surmoi et l’Ego.

Identifiant

L’identifiant fait référence au mécanisme libre qui conduit à des pulsions fortes. Le ça est présent dans l’esprit humain dès la naissance. Ces motivations ne sont pas influencées par la moralité ou l’éthique. Le ça est une force qui pousse un individu à l’agression, à la destruction et à la recherche du plaisir.

Cela motive les individus à satisfaire leurs besoins fondamentaux au fur et à mesure qu’ils surviennent, sans égard aux normes sociales, à la moralité ou à l’éthique. Si un individu ne fait pas d’efforts pour satisfaire ses besoins fondamentaux au fur et à mesure qu’ils surviennent, le ça essaie de le conduire vers la destruction. Ainsi, il représente la partie extrême de l’esprit – la partie diabolique de la psyché.

Sur-moi

Une autre force qui opère dans l’esprit d’un individu est le « surmoi ». C'est la conscience d'une personne qui l'oblige à se conformer à toutes les normes morales. Le Surmoi est hautement rationnel et essaie d’assurer un comportement moralement juste.

Cela motive essentiellement l’individu à négliger ses besoins fondamentaux et à se comporter comme un ange ou un Superman. Cependant, nous ne sommes ni des diables ni des anges ; nous sommes des êtres humains.

En tant qu’êtres humains, nous devons satisfaire nos besoins fondamentaux, mais cela doit être fait de manière acceptable pour nos sociétés. C’est là qu’intervient le rôle de l’ego. Comme vous le comprenez, le ça et le surmoi représentent deux forces extrêmes de notre esprit et, par conséquent, sont souvent en conflit.

Ego

L'ego cherche à équilibrer ces deux forces extrêmes de notre psychisme ou de notre esprit. Il s’agit essentiellement d’un principe de réalité, qui pèse les conséquences et s’efforce de se réconcilier avec la réalité.

L’ego sert de dispositif d’équilibrage qui conduit à un comportement socialement acceptable et impose la rationalité au ça. Il considère les conséquences d’une action au lieu de s’y précipiter aveuglément. L’ego nous guide dans la satisfaction de nos besoins fondamentaux d’une manière à la fois socialement et moralement acceptable.

Essentiellement, le ça incite à des actes agréables, le surmoi présente les problèmes moraux impliqués et le moi agit en tant qu'arbitre, déterminant s'il faut procéder ou non.

Selon Freud, le comportement d'un individu dépend de la force de ces forces dans son esprit. Si l’ego est plus fort que les deux autres forces, le comportement de l’individu sera considéré comme socialement et moralement inacceptable.

Si le surmoi est plus fort que le ça et l’ego, l’individu se comportera comme un surhomme ou un ange. D’un autre côté, si l’ego est plus fort dans leur esprit, leur comportement sera similaire à celui de la plupart des autres humains de la société.

La théorie cognitive de la motivation pour comprendre le comportement du consommateur

La théorie cognitive est connue sous le nom de théorie contemporaine ou moderne de la motivation. Selon les cognitivistes, la motivation est une partie indissociable de la structure mentale d’un individu.

Ils croient que la motivation d'un individu est le résultat du traitement de l'information et de l'évaluation des aspects liés au problème à l'aide de son cadre mental.

Le cadre/structure mental ou cognitif est composé des croyances, des valeurs, des images, des expériences, des attitudes et des perceptions d'un individu.

Les cognitivistes considèrent donc le comportement humain comme une solution par nature à des problèmes. Selon les théoriciens cognitifs, la motivation des consommateurs devrait être étudiée sous l’angle de l’ensemble des aspects de leurs comportements. De plus, ils croient que l’achat d’un article peut impliquer plus d’un motif au lieu d’un seul motif, comme nous l’avons souligné précédemment.

Cela a conduit à recherche de motivation et s'est avéré utile pour analyser le comportement des consommateurs. Par conséquent, il a apporté des informations utiles dans les domaines de la publicité et de l’emballage.

Hiérarchie des besoins des consommateurs – Hiérarchie de Maslow des besoins et comportement du consommateur

Hiérarchie des besoins des consommateurs

Différentes études en psychologie indiquent que toutes les activités humaines, y compris le comportement du consommateur, visent à satisfaire certains besoins fondamentaux.

Mais tous les individus n’agissent pas exactement de la même manière dans leurs efforts pour satisfaire leurs besoins. Ces actions dépendent non seulement de la nature des besoins fondamentaux, mais sont également modifiées par le contexte environnemental et social particulier de l'individu.

Quelle que soit l’action entreprise par l’individu, elle vise à réduire les tensions accumulées pour satisfaire les besoins fondamentaux. Il n’y a pas unanimité parmi les psychologues quant à une liste de besoins fondamentaux. Abraham Maslow énumère ces besoins fondamentaux par ordre d'importance. Son approche de la hiérarchie des besoins repose sur quatre hypothèses.

Ils sont:

  • Grâce à leur patrimoine génétique et à leurs interactions sociales, tous les humains acquièrent un ensemble similaire de motivations.
  • Parmi les motifs, certains sont plus fondamentaux ou plus critiques que d’autres.
  • Un individu doit satisfaire raisonnablement ses besoins les plus fondamentaux avant de penser aux motivations suivantes.
  • Des motivations plus avancées entrent en jeu dès que les motivations de base sont satisfaites.

Abraham Maslow classe la vie motivationnelle en termes de besoins ou d'objectifs fondamentaux plutôt qu'en termes de liste de pulsions au sens ordinaire d'instigation. Il énumère les cinq niveaux de besoins suivants, classés par ordre d'importance fondamentale pour l'individu :

Motivation et comportement du consommateur : lien surprenant entre motivation et satisfaction du consommateur

Les besoins physiologiques

Ces besoins consistent à satisfaire la faim, la soif, le sommeil, etc. Ce sont les besoins les plus fondamentaux et tant qu’ils ne sont pas satisfaits, les autres besoins n’ont aucune importance. La nourriture, les vêtements et le logement sont généralement considérés comme des besoins fondamentaux.

Les besoins de sécurité

Le besoin de protection physique contre les autres et contre les accidents, de sécurité financière et de stabilité familiale. Dans l’ensemble, les gens aiment être à l’abri du danger physique et préfèrent avoir un ordre général dans leur vie. Dans les sociétés modernes, ces besoins concernent plus souvent la sécurité économique et sociale que la sécurité physique.

Les besoins d’appartenance et d’amour

Le besoin de relations affectueuses avec les individus et d'une place dans la société est si important que leur absence est une cause fréquente d'inadaptation. Il est rempli par des organisations religieuses, des clubs et des associations familiales. Ainsi, ces besoins se traduisent par un désir d’amour, d’affiliation, d’acceptation de groupe et d’identification.

Les besoins d’estime

Les gens ont besoin à la fois d’estime de soi, d’une haute évaluation de soi et de l’estime des autres dans la société. La satisfaction de ces besoins procure un sentiment de confiance en soi et d’utilité et leur non-satisfaction produit des sentiments d’infériorité et d’impuissance. Ils sont essentiellement liés aux sentiments d’utilité et d’accomplissement de l’individu.

Le besoin de réalisation de soi

C’est le niveau de besoin le plus élevé. Cela signifie essentiellement réaliser son plein potentiel et réaliser tout ce dont on est capable.

Cela implique le désir de se réaliser, c’est-à-dire de devenir tout ce que l’on est capable de devenir. En d’autres termes, c’est le désir d’atteindre le maximum de ses capacités. Cela implique de faire quelque chose pour développer les talents de l'individu.

Bien qu’elle puisse être présente chez chaque personne, sa réalisation dépend de la satisfaction préalable des besoins les plus fondamentaux. Relativement peu de personnes ont la possibilité de satisfaire ce besoin. La plupart n’atteignent jamais le point où les quatre premiers niveaux de besoins sont satisfaits.

Maslow a également identifié deux classes de besoins cognitifs, qui ne se situent pas définitivement dans la hiérarchie des besoins, mais dont on pense qu'ils existent, peut-être en fonction de l'intelligence et de la gratification. Ces besoins sont assez élevés, à l’échelle des besoins d’ordre inférieur. Ils sont:

Le désir de connaître et de comprendre

Ces besoins font référence au processus de recherche de sens dans les choses qui nous entourent. Ils sont considérés comme une condition préalable essentielle à la satisfaction des besoins fondamentaux.

Les besoins esthétiques

Ceux-ci peuvent ne pas sembler présents chez de nombreuses personnes en raison de l’incapacité à satisfaire des besoins plus fondamentaux, mais chez certains, le besoin de beauté est très fort.

Maslow estime que les cinq besoins fondamentaux se développent de telle manière que le plus important – c'est-à-dire les besoins physiologiques – doit être satisfait avant que les besoins de sécurité, qui viennent ensuite en importance, puissent émerger pleinement dans le développement d'une personne ; et ainsi de suite, depuis les besoins inférieurs (les plus importants) jusqu'aux besoins supérieurs (les moins importants) dans la hiérarchie.

Maslow croit également que les besoins physiologiques sont les plus importants de tous les besoins.

Ce que cela signifie concrètement, c'est que chez l'être humain qui manque de tout dans la vie de façon extrême, il est fort probable que la motivation majeure soit les besoins physiologiques plutôt que d'autres. Il est bien vrai que l’homme ne vit que de pain quand il n’y a pas de pain.

Mais qu'arrive-t-il aux désirs de l'homme quand il a du pain en abondance et quand son ventre est chroniquement rempli ? D'autres besoins, plus élevés, émergent immédiatement et ceux-ci, plutôt que la faim physiologique, dominent l'individu.

Et lorsque ceux-ci sont à leur tour satisfaits, de nouveaux besoins encore plus élevés émergent, et ainsi de suite. C’est ce que nous entendons en disant que les besoins humains fondamentaux sont organisés selon une hiérarchie de prépuissance relative.
Maslow explique que la hiérarchie des besoins n’est pas aussi rigide que pourrait le laisser entendre l’explication ci-dessus.

Même si la plupart des gens ressentent les besoins dans l’ordre indiqué, il peut y avoir des exceptions dans des cas individuels.

En outre, ce serait une erreur de conclure que chaque besoin doit être pleinement satisfait avant que le besoin suivant n’apparaisse. Au lieu de cela, tous les besoins fondamentaux de la plupart des membres normaux de notre société sont à la fois partiellement satisfaits et partiellement insatisfaits.

La connaissance de la hiérarchie des besoins de Maslow pourrait être un bon guide du comportement général. La hiérarchie des besoins de Maslow n'est pas rigide et les individus peuvent opérer à plusieurs niveaux. Les spécialistes du marketing doivent noter que tout comportement de consommation peut satisfaire plusieurs besoins.

De même, un même comportement de consommation peut satisfaire des besoins différents à des moments différents.

Les produits peuvent donc être vendus pour répondre à des besoins variés. La hiérarchie des besoins de Maslow « est un outil utile pour comprendre les motivations des consommateurs et s'adapte facilement à la stratégie marketing, principalement parce que les biens de consommation servent souvent à satisfaire chacun des niveaux de besoins.

Par exemple, les individus achètent des maisons, de la nourriture et des vêtements pour satisfaire des besoins physiologiques ; ils achètent une assurance, des pneus radiaux et une formation professionnelle pour satisfaire leurs besoins de sûreté et de sécurité. Presque tous les produits de soins personnels (cosmétiques, bains de bouche, crème à raser) sont achetés pour satisfaire des besoins sociaux.

Les produits de luxe sont souvent achetés pour satisfaire les besoins de l’ego, et les formations universitaires et les services financiers sont vendus comme des moyens de s’épanouir ». Les spécialistes du marketing doivent savoir que, très souvent, le succès marketing d’une marque dépend de sa capacité à satisfaire plusieurs besoins à la fois.