Modèles de comportement des consommateurs

Modèles de comportement des consommateurs

Les chercheurs en comportement des consommateurs sont confrontés à de nombreuses tâches difficiles, et l’une de ces tâches consiste à intégrer divers résultats de recherche. La tâche la plus difficile consiste à comprendre toutes les composantes distinctes du comportement du consommateur et la manière dont elles s’articulent.

Il peut être surprenant de découvrir que plusieurs modèles complets de comportement du consommateur ont été proposés pour accomplir cette tâche difficile. Ces modèles sont simplifiés et expliqués dans cette leçon.

Premièrement, nous devons savoir ce qu'est un modèle, comment il peut être construit et les différents types de modèles de comportement des consommateurs utilisés par les spécialistes du marketing pour connaître les modèles de comportement des consommateurs. Les différents modèles seront ensuite discutés.

Qu'est-ce qu'un modèle ?

Un modèle représente quelque chose (un processus d’achat, par exemple) à plus petite échelle. "Un modèle est une tentative de schématiser les éléments et les relations entre les éléments, dans ce cas, les forces et les variables du comportement de l'acheteur."

Habituellement, un modèle relie plusieurs composants afin d'obtenir un tout final, qui représente le « quelque chose ». Ce n’est rien de plus qu’une réplique des phénomènes qu’il est censé représenter.

Les modèles de comportement des consommateurs sont des modèles de la même manière que les petits bateaux que nous avons construits étant enfants sont des modèles.

Chacun représente, de manière simplifiée, autre chose. Le navire en plastique est un modèle de machine plus grande et plus complexe. Le le modèle de comportement du consommateur représente le processus de décision du consommateur. Il émet l’hypothèse de ces forces qui motivent et façonnent le comportement. Il montre la structure du comportement des consommateurs.

Habituellement, le comportement modélisé est le processus de prise de décision. Cela nous dit quelque chose sur les propriétés et activités du phénomène du comportement du consommateur.

Il s’agit donc d’un cadre, d’un schéma et d’une représentation de ce que l’on pense offrir lorsque les consommateurs décident d’acheter.

Il est basé sur des suppositions ou des hypothèses qui peuvent ou non correspondre exactement au monde réel du marketing, mais qui sont utiles pour nous aider à comprendre ce qui se passe dans un processus d'achat.

Méthodes de développement de modèles

Les chercheurs ont tenté de mieux comprendre le comportement des consommateurs en construisant des modèles montrant les relations entre plusieurs variables, telles que les forces internes et externes et les décisions d'achat.

De tels modèles présentent le système d’achat, avec les relations qui l’accompagnent, comme un processus logique dans lequel le consommateur avance sur une chronologie jusqu’à une décision. Mais la question demeure : « comment les modèles sont-ils construits ?

M. Lazer a identifié deux approches différentes qui peuvent être utilisées pour développer ou construire des modèles de comportement des consommateurs. Ils sont les suivants :

  • La méthode d'abstraction, et
  • La méthode de Réalisation.

Examinons-les maintenant tour à tour :

Méthode d'abstraction de construction de modèles

Selon cette méthode, la vie réelle est abstraite ou représentée par un modèle. La figure suivante montre les étapes suivies par le développeur de modèles dans le cadre de cette méthode :

Étapes de construction du modèle dans la méthode d'abstraction

Si quelqu’un souhaite développer un modèle de comportement de consommation en utilisant la méthode d’abstraction, il donne un sens à une situation de consommation particulière en sélectionnant, organisant et interprétant les stimuli associés de manière significative. Dans un deuxième temps, il tente de découvrir les relations dans une situation de consommation particulière.

Par exemple, si le concepteur du modèle tente de développer un modèle, par exemple, sur le comportement d'achat de vêtements des consommatrices urbaines, il essaiera de savoir quelles pourraient être les variables qui pourraient influencer le processus de décision de ces consommatrices.

Troisièmement, il devra authentifier la relation qu'il a reconnue grâce à une étude formelle ou informelle. Une fois les résultats de la vérification vrais, il développera le modèle de comportement expliquant le processus comportemental.

Dans la dernière étape, le modèle ainsi développé doit être appliqué pour voir comment il fonctionne dans le monde réel. Si des anomalies sont observées, le développeur vérifiera davantage la relation consommateur pour changer ou modifier le modèle. Ce processus se poursuivra tant que les résultats de la candidature et les résultats de la vérification ne correspondent pas.

Méthode de réalisation de la construction du modèle

Cette méthode de développement de modèle est différente de la méthode d'abstraction dans la mesure où le modèle ici est développé sur la base d'un fondement théorique. La figure suivante montre les étapes de la méthode de réalisation du développement du modèle.

Étapes de construction du modèle dans la méthode de réalisation

Dans cette méthode, le développeur du modèle donne d'abord un énoncé philosophique des phénomènes relatifs à certaines situations de consommation sur lesquelles il entend construire le modèle.

Dans un deuxième temps, un modèle général est développé sur la base de ce fondement conceptuel. Ensuite, il recherche pour révéler les relations de consommation existantes de la situation qu'il a considérée.

Par la suite, le modèle est appliqué à la situation réelle du consommateur impliquant certaines relations. L'application du modèle dans la réalité lui donnera certains résultats, qu'il utilise pour vérifier la théorie qu'il a développée et utilisée comme fondement de son modèle.

Si la vérification basée sur les résultats de l'application montre des anomalies avec celle de l'énoncé théorique, le développeur du modèle révisera sa théorie et les changements conséquents dans le modèle.

Quatre types de modèles de comportement des consommateurs

Quatre types de modèles de comportement des consommateurs

MM. Bettman et Jones ont classé les modèles de comportement des consommateurs en quatre types fondamentaux :

  1. Modèles stochastiques ou probabilistes,
  2. Modèles expérimentaux linéaires,
  3. Modèles de traitement de l'information, et
  4. Modèles de grands systèmes.

Dans les quelques paragraphes suivants, vous aurez une brève idée de chacun de ces quatre types de modèles de comportement de consommation :

Modèles stochastiques ou probabilistes

Les modèles de cette catégorie sont essentiellement basés sur les théories de l’apprentissage. Selon l'hypothèse d'apprentissage, le comportement d'achat d'un individu dépend de son passé, en particulier du comportement d'achat antérieur immédiat et de l'expérience qui en résulte. Ce type de modèle repose sur deux composantes.

Une composante décrit différents aspects du comportement en développant de petits modèles indépendants sur chaque aspect. Le deuxième composant combine chacun de ces modèles individuels en un seul grand modèle pour expliquer le comportement dans son ensemble.

En combinant les modèles indépendants en un seul modèle unifié, les développeurs du modèle supposent que l’ensemble du groupe de personnes se comportera de la même manière que l’individu.

Modèles expérimentaux linéaires

Les modèles stochastiques ou probabilistes décrivent le comportement individuel des consommateurs.

D'un autre côté, les modèles expérimentaux linéaires nous donnent des idées sur le comportement du marché en général. Ce sont des modèles mathématiques difficiles à comprendre pour ceux qui n’ont aucune formation en mathématiques.

Le modèle expérimental linéaire de base décrit par MM. Bettman et Jones est le suivant :

modèles expérimentaux linéaires

Ici y est la variable dépendante, %z est la variable indépendante et s est un élément aléatoire. Les modèles de cette catégorie sont essentiellement descriptifs.

Modèles de traitement de l'information

Ces modèles sont basés sur l'orientation cognitive de différents aspects psychologiques, tels que l'apprentissage, la perception, etc. Selon l'orientation cognitive, les individus reçoivent constamment des informations de l'environnement, les traitent et les évaluent, en utilisant leurs structures cognitives pour prendre des décisions.

Par conséquent, les modèles de cette catégorie décrivent le comportement du consommateur en termes de collecte d’informations, de traitement, d’évaluation et de décision basée sur l’évaluation. Les modèles de cette catégorie mettent en évidence le comportement des individus et non le comportement du groupe.

Des modèles sont développés ici en étudiant le processus d'achat des consommateurs, de manière formelle ou informelle. Les résultats de ces études servent de base à la construction du modèle.

Modèles de grands systèmes

Ce sont les modèles principalement utilisés par les chercheurs sur le comportement des consommateurs ainsi que par les spécialistes du marketing pour prédire le comportement des consommateurs. Ils décrivent le comportement en termes de variables et de leurs relations.

Différentes variables influençant les décisions des consommateurs sont organisées schématiquement dans ces modèles, montrant logiquement leurs relations et interactions. Ces modèles sont donc vastes mais complets, dans le sens où ils décrivent le comportement de manière logique et compréhensible.

La compréhension du comportement est rendue possible dans ces modèles grâce à l'utilisation d'organigrammes. L'organigramme identifie les relations, les interactions et les interdépendances entre les variables ou les facteurs déterminant le comportement du consommateur.