Marque : Signification, Objectif, Bénéfice, Importance, Stratégies

Marque : Signification, Objectif, Bénéfice, Importance, Stratégies

Une partie intégrante de presque tous produit est une marque. Les produits et services reçoivent des noms afin qu'ils puissent être facilement identifiés et promus auprès des acheteurs. Les spécialistes du marketing doivent prendre de nombreuses décisions concernant les produits associés aux marques, telles que les noms de marque, les marques déposées et les noms commerciaux.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci, qui identifie les produits d'un vendeur et les différencie des produits de ses concurrents.

Le branding est une idée vieille de plusieurs siècles dont le temps n’est pas encore révolu. Les artisans médiévaux organisaient des guildes pour distribuer leurs produits dès le Moyen Âge.

Chaque guilde exigeait que les individus marquent leurs objets avec un symbole distinctif. La sélection d'un la marque du produit, qui produit une acceptabilité maximale du produit, est une partie importante du processus de développement du produit. Le terme marque est un terme commercial.

Un nom de marque fait partie de la marque qui peut être vocalisée. Il convient toutefois de rappeler que la marque fait référence à tout ce qui distingue un produit d’un autre.

They avoid contests of wills and will insist on the agreement, offering solutions and easily trusting others and changing their opinions.

Contrôle du marché Le contrôle du marché est l’objectif fondamental du branding. Une marque est essentielle aux activités promotionnelles de l’entreprise. Grâce à la promotion, l'acceptation ou la préférence pour un produit peut être établie parmi les clients.

Supposons que le produit porte la marque d'un fabricant (marques appartenant aux fabricants quelle que soit l'étendue de la zone desservie) et qu'il soit disponible dans de nombreux points de vente au détail.

Dans ce cas, la bonne volonté des clients est dirigée vers le fabricant. Les détaillants auront du mal à remplacer les produits de marque préférés des clients par d’autres produits.

D’un autre côté, si le grossiste ou le détaillant appose sa marque sur un produit, la bonne volonté des clients s’attache au grossiste ou au détaillant et le fabricant perd une grande partie de son contrôle sur le marché.

The Role of Personality Traits in Negotiation

L’image de marque peut offrir des avantages à la fois aux acheteurs et aux vendeurs. Les marques aident les acheteurs en identifiant les produits spécifiques qu’ils aiment et n’aiment pas, facilitant ainsi l’achat d’articles répondant aux besoins individuels.

La sélection des produits serait aléatoire sans marques puisque les acheteurs ne pourraient pas être assurés que leur achat était l'article préféré. Une marque aide également les acheteurs à évaluer la qualité des produits.

Une marque symbolise un certain niveau de qualité pour un acheteur, lequel, à son tour, permet à cette perception de qualité de représenter la qualité de l'article.

Un autre avantage qu’une marque peut offrir est la récompense psychologique que procure le fait de posséder une marque qui symbolise le statut.

Les vendeurs bénéficient de l'image de marque car les marques de chaque entreprise identifient ses produits, ce qui facilite les achats répétés des acheteurs.

Dans la mesure où les clients deviennent fidèles à une marque spécifique, la part de marché de l'entreprise pour ce produit atteint un certain niveau de stabilité. Une part de marché stable permet à une entreprise d’utiliser ses ressources plus efficacement.

Lorsqu’une entreprise développe un certain degré de fidélité de sa clientèle, elle peut facturer un prix plus élevé. L'image de marque aide également une organisation à introduire un nouveau produit portant le nom d'un ou plusieurs de ses produits existants.

Enfin, le branding facilite les efforts de promotion car la promotion de chaque produit de marque favorise indirectement tous les autres produits portant la même marque.

Avant de commencer une discussion sur les différentes décisions liées à la marque, nous essaierons de vous familiariser avec certaines des définitions clés liées au branding.

Marque

Vous savez déjà ce que signifie le terme marque. Répétons-le. Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ceux-ci. Il vise à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier de ceux de concurrents.

Marque

Cette partie d’une marque qui peut être vocalisée – l’exprimable. Les exemples sont Tibet, Aromatique, Roue, etc.

Marque de marque

Partie d'une marque qui peut être reconnue mais qui n'est pas prononçable, comme un symbole, un dessin ou une coloration ou un lettrage distinctif. Des exemples sont les types de lettres utilisées pour écrire IBM.

Marque déposée

Une marque ou une partie de marque bénéficie d’une protection juridique car elle est susceptible d’appropriation exclusive. UN marque déposée protège les droits exclusifs du vendeur d'utiliser le nom de la marque et/ou la marque.

Le droit légal exclusif de reproduire, publier et vendre la matière et la forme d’une œuvre littéraire, musicale ou artistique.

Importance de l’image de marque : pourquoi l’image de marque est-elle nécessaire ?

Maintenant, la question se pose : pourquoi les vendeurs préfèrent-ils marquer leurs produits ? Il pourrait y avoir plusieurs réponses à cette question, parmi lesquelles les suivantes sont notables :

  1. La marque facilite le suivi des problèmes et le traitement des commandes.
  2. Les droits légaux dont jouit le vendeur protègent l'imitation et la copie de l'article de marque.
  3. Un ensemble de clients fidèles et rentables peut être davantage attiré par un article de marque que par un article sans marque, protégeant ainsi le vendeur de la concurrence et lui donnant plus de contrôle sur les décisions de marketing mix.
  4. La segmentation est également facilitée par le branding.
  5. Cela contribue à renforcer l’image de l’entreprise puisque les marques peuvent être facilement annoncées.
  6. Les distributeurs se sentent à l’aise avec les produits de marque, et les consommateurs veulent que les marques les aident à identifier les différences de qualité et à faire leurs achats plus efficacement.

Types de marques

Il existe quatre catégories de marques ;

  1. les marques du fabricant,
  2. marques de distributeurs privés,
  3. marque individuelle, et
  4. marque familiale.

Marques du fabricant

Les producteurs lancent des marques de fabricant et permettent aux producteurs d'être identifiés avec leurs produits au moment de l'achat. Une marque de fabricant exige généralement qu'un fabricant s'implique dans les décisions de distribution, de promotion et, dans une certaine mesure, de tarification.

Marques privées

Les marques privées sont initiées et détenues par des revendeurs. La caractéristique majeure des marques privées est que les producteurs ne sont pas identifiés sur les produits. Les détaillants et les grossistes utilisent des marques de distributeurs privés pour développer des promotions plus efficaces, générer des marges brutes plus élevées et améliorer l'image de leurs magasins.

Marque individuelle

Une marque individuelle est utilisée uniquement pour un seul produit. Les marques individuelles n’ont aucun lien évident avec la société mère. Il s'agit d'une politique dans laquelle chaque produit porte un nom différent.

Les spécialistes du marketing utilisent des marques individuelles lorsqu'ils ont besoin de différencier leurs propres produits, lorsque leurs produits sont si diversifiés qu'un nom de famille perd son sens, ou lorsqu'ils souhaitent protéger leur nom de famille en cas d'échec d'un produit ou de publicité négative.

Marque familiale

Une marque familiale est une marque utilisée pour deux ou plusieurs produits de l’entreprise. Les marques familiales utilisent d’une manière ou d’une autre le nom de l’organisation mère.

Stratégies de marque : comment la décision de marque est-elle prise ?

Une entreprise doit décider si ses produits doivent avoir une marque ou non. Il est très difficile de trouver un produit sans marque, du sel aux avions.

Toutefois, cela implique un coût pour emballage, l'étiquetage, la protection juridique ainsi que les risques, à condition que le produit ne soit pas en mesure de fournir le niveau de satisfaction souhaité aux clients. Stratégies de marketing pour les produits inclure, entre autres, la stratégie de marque.

La stratégie de marque consiste à décider quels produits doivent être marqués et s'ils doivent être vendus sous votre propre marque ou sous des marques contrôlées par d'autres entreprises.

Les marques incluent tous les noms, termes, signes, symboles ou dessins utilisés pour identifier et différencier les produits d'un vendeur de ceux de ses concurrents.

Les marques permettent au consommateur de reconnaître le produit et augmentent les chances de ventes répétées. De plus, les marques facilitent le développement d’images permanentes de qualité-prix pour les produits.

Les marques simplifient également l’introduction de nouveaux produits et permettent au fabricant un certain contrôle sur le canal de distribution. Tous les produits ne peuvent pas être marqués, de nombreuses matières premières sont achetées selon des spécifications et les marques individuelles n'ont aucun sens.

La stratégie de marque est plus simple lorsque des étiquettes ou des symboles d'identification peuvent être attachés directement au produit et lorsque le consommateur est prêt à utiliser les désignations de marque pour différencier les produits.

Décider s'il faut marquer les produits et quel type de nom utiliser est un processus très complexe (voir la figure suivante).

Marque : Signification, Objectif, Bénéfice, Importance, Stratégies

Une marque peut influencer les ventes et les bénéfices de l’entreprise si elle est correctement gérée. Récemment, les consommateurs sont devenus plus réceptifs aux produits génériques ou sans marque.

Des articles tels que des fruits et légumes, du savon à lessive, des médicaments sur ordonnance et bien d’autres ne portent désormais aucune marque.

La décision de ne pas utiliser de marque devient de plus en plus populaire à mesure que les produits génériques sont de plus en plus acceptés par un plus grand nombre d'acheteurs simplement parce qu'ils sont moins chers.

Le responsable marketing dispose de deux alternatives lorsqu’il prend des décisions en matière de marque, en supposant que le produit portera une marque. L'exécutif doit d'abord décider s'il souhaite commercialiser un produit, s'il doit utiliser une marque de fabricant ou une marque privée.

Marque du fabricant

La marque du fabricant, comme vous le savez, est développée par le fabricant et non par un intermédiaire. L'un des avantages de l'utilisation de la marque du fabricant est sa reconnaissance par le producteur. Ceci est particulièrement important lorsque le produit est innovant, distinctif ou de bonne qualité ou valeur.

Les inconvénients de l'utilisation de la marque du fabricant se concentrent sur les coûts et les difficultés supplémentaires liées à la coopération des grossistes et des détaillants.

Lorsque le responsable marketing adopte cette approche envers la marque, l’entreprise devra presque toujours la soutenir par un effort promotionnel coûteux.

L’autre inconvénient majeur de l’utilisation de ce type de marque est que les intermédiaires n’apportent pas autant de soutien au produit que leurs propres marques.

Ainsi, les efforts de promotion locaux peuvent être moindres, et les bonnes positions en rayon peuvent être plus difficiles à obtenir à moins que la marque n'ait une forte audience.

Marques privées

Une marque privée ou une marque intermédiaire est une marque établie et soutenue par un grossiste ou un détaillant.

Les marques privées sont même devenues très populaires dans les pays occidentaux parmi les détaillants de haut rang qui les utilisent pour lutter contre les marques de créateurs vendues dans d’autres magasins de détail.

Un avantage de produisant des produits pour le label d'un intermédiaire, c'est que le fabricant n'est pas obligé de soutenir le produit par des efforts promotionnels et d'autres efforts de marketing.

Si les marques privées exploitent un marché différent, elles offrent le fabricant une opportunité d’élargir le marché cible.

Enfin, cette approche permet au fabricant d’utiliser sa capacité de production excédentaire sans subir de coûts de commercialisation supplémentaires.

Les inconvénients de la marque privée incluent la perte du contrôle des produits et la création de produits concurrents.

Lorsque le responsable marketing choisit ce type de stratégie de marque, l'entreprise ne sera presque certainement pas en mesure de conserver le contrôle total du prix, de la promotion ou de l'étendue de la distribution.

Les intermédiaires contrôlent ces zones. Dans de nombreux cas, une marque privée peut également concurrencer un produit de marque du fabricant.

Vendre à la fois des produits de marque fabricant et des produits de marque privée peut sembler indésirable du point de vue de l'entreprise.

Cependant, c'est un moyen pour l'entreprise de conserver sa propre identité sur le marché tout en pénétrant les approches croissantes de marque privée adoptées par les grands détaillants.

En particulier, les grands détaillants exigent de plus en plus leurs propres marques et les utilisent activement pour rivaliser entre eux et contre les marques des fabricants.

Marque individuelle

La deuxième grande décision de l'exécutif en matière de marque concerne l'utilisation d'une marque individuelle ou familiale. L’un ou l’autre peut être utilisé en conjonction avec une marque de fabricant ou privée. Une marque individuelle est utilisée uniquement pour un seul produit.

Les spécialistes du marketing utilisent des marques individuelles lorsqu'ils ont besoin de différencier leurs propres produits, lorsque leurs produits sont si diversifiés qu'un nom de famille perd son sens, ou lorsqu'ils souhaitent protéger leur nom de famille en cas d'échec d'un produit ou de publicité négative.

Du point de vue de l'entreprise, plusieurs avantages sont offerts par les marques individuelles. Plus important encore, la défaillance d'un produit est moins susceptible d'affecter sensiblement l'image de l'entreprise ou ses ventes d'autres produits.

De plus, la cohérence dans la gamme de produits est inutile puisque les produits ne sont pas liés ensemble.

Image de marque familiale

Dans le cadre du branding familial, tous les produits d’une entreprise portent le même nom ou au moins une partie du nom.

Dans certains cas, le nom d’une entreprise est combiné avec d’autres mots pour marquer les articles. L’utilisation d’un nom de famille permet aux spécialistes du marketing de promouvoir une image cohérente et de faire en sorte que toute publicité remplisse une double fonction. Le branding familial offre deux avantages principaux.

Avant tout, une marque familiale prospère peut renforcer les ventes de nouveaux produits.

Deuxièmement, les coûts de développement et de promotion d’une nouvelle marque sont considérablement réduits.

Lors du développement d’une marque, les objectifs de la marque doivent être soigneusement réfléchis. Une marque n’est pas seulement un moyen d’attirer l’attention sur le produit : elle doit représenter quelque chose.

Il doit agir comme un indice (un stimulus pouvant potentiellement déclencher une motivation) sur les caractéristiques du produit, y compris sa qualité. La qualité doit-elle être faible, moyenne ou supérieure ?

S'agit-il d'offrir l'attrait économique d'un bon rapport qualité-prix ou l'attrait plus émotionnel d'un prix élevé pour un produit de statut ?

Extension de la marque

Une stratégie d’extension de marque est une tentative d’étendre l’utilisation d’un nom de marque à succès à des modifications de produits ou à des domaines de produits supplémentaires.

Cela se produit alors lorsqu'une entreprise utilise l'une de ses marques existantes dans le cadre d'une marque pour un produit amélioré ou nouveau qui appartient généralement à la même catégorie de produits que la marque existante.

L'extension de marque offre un certain nombre d'avantages à une entreprise, notamment : un faible investissement marketing requis pour établir la notoriété et les essais, un faible investissement de fabrication, de faibles dépenses de R&D, un espace de vente au détail accru et des opportunités promotionnelles multi-saveurs – tout cela se traduisant par une augmentation des bénéfices.

Les risques sont généralement assez minimes. Habituellement, la seule préoccupation majeure est que l’extension puisse cannibaliser les ventes existantes.

Les responsables marketing qui envisagent l'extension de la marque devraient mener des études de consommation pour déterminer les atouts de la marque existante par rapport aux marques de différentes catégories de produits et aux marques indirectement concurrentes.

Décision multimarque

Dans une stratégie multimarque, le vendeur développe deux ou plusieurs marques dans la même catégorie de produits. Une entreprise peut poursuivre une stratégie multimarque si elle tente d’établir différentes caractéristiques ou de faire appel à différentes motivations d’achat. Cela permet à une entreprise de couvrir plus d'espaces de stockage pour les intermédiaires.

Comment repositionner une marque ?

Périodiquement, il peut s'avérer nécessaire pour une entreprise de repositionner sa marque ; c'est-à-dire modifier la marque d'une manière ou d'une autre afin d'élargir son attrait ou d'orienter son attrait vers un autre segment de marché.

Cela devient nécessaire lorsque, par exemple, le marché d'origine associé à la marque connaît un déclin ou lorsque les modes changent.

Cela nécessite généralement, mais pas toujours, une modification du produit lui-même. C’est un exercice qui doit être entrepris avec beaucoup de prudence. Cependant, les images, une fois établies, peuvent être difficiles à ajuster.