Évaluation et contrôle du marketing

Évaluation et contrôle du marketing

Le marketing est une activité complexe. Cela implique de nombreuses options, nécessite une coordination entre de nombreuses fonctions et tâches et doit répondre aux changements des clients et des concurrents. Ces facteurs rendent la planification difficile et rendent souvent la réalisation d’une stratégie ou d’un programme marketing encore plus problématique. Sans de bonnes procédures de contrôle et d’évaluation, même le meilleur effort de marketing pourrait produire des résultats inattendus et souvent indésirables.

Significations et objectifs du contrôle et de l’évaluation

Les termes contrôle et évaluation sont souvent utilisés dans le même sens, mais ils peuvent être distingués. Le contrôle est « le processus de feedback qui aide le manager à apprendre (1) comment fonctionnent les plans en cours et (2) comment planifier l’avenir ».

Contrôler signifie garder le cap. Le contrôle s'effectue pendant qu'une activité ou un projet est en cours, et les managers sont immédiatement informés lorsqu'un écart significatif par rapport aux objectifs est détecté ou même suspecté afin que des actions correctives puissent être prises.

L'évaluation consiste à examiner les résultats d'un programme ou d'une activité pour déterminer dans quelle mesure les objectifs bien intentionnés ont été atteints.

L'évaluation est parfois considérée comme davantage un diagnostic qu'un contrôle, car elle tente d'expliquer les raisons des résultats. Mais d’un point de vue pratique, le contrôle et l’évaluation sont étroitement liés et souvent difficiles à séparer puisqu’ils visent à améliorer les performances.

L’essence de l’évaluation consiste à obtenir des informations pertinentes pour évaluer la performance. Les responsables marketing surveillent en permanence les performances et doivent souvent réviser leurs stratégies pour faire face à des conditions changeantes.

Pour garantir le fonctionnement efficace du programme de marketing, une certaine forme d'évaluation du programme doit être effectuée périodiquement. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de laisser leur performance au hasard puisque la survie même de l'entreprise peut dépendre du succès ou de l'échec du programme.

Pour atteindre les objectifs marketing et les objectifs organisationnels généraux, les responsables marketing doivent contrôler efficacement les activités marketing.

Le processus de contrôle marketing consiste à établir des normes de performance, à évaluer la performance réelle en la comparant aux normes établies et à réduire les écarts entre la performance souhaitée et la performance réelle.

Le succès des plans marketing dépend souvent du niveau d'exécution atteint par les vendeurs, les revendeurs et les agences de publicité qui mettent en œuvre les programmes dans le monde réel. Les entreprises doivent disposer d'un système de contrôle qui signale rapidement les erreurs d'exécution et aide les gestionnaires à prendre des mesures correctives.

Les objectifs et les domaines d’évaluation sont présentés dans le tableau suivant :

Objectifs et domaines d’évaluation et de contrôle

Objectifs
DomainesTrouver de nouvelles opportunités/éviter les menacesMaintenir les performances sur la bonne voieRésolution de problème
Analyse de l'environnementX  
Analyse produit-marchéXX 
Analyse des performances du programme marketingXX 
Efficacité des composants du mélangeXX 

Cette classification représente la principale évaluation stratégique activités qui se déroulent dans n’importe quelle entreprise. Comme indiqué, trois raisons justifient cette évaluation. Les types d'évaluation répertoriés dans la pièce sont réalisés dans les domaines d'évaluation où des X ont été placés.

Étapes prises pour établir un programme d’évaluation

Les principales étapes à suivre pour établir un programme d’évaluation sont décrites ci-dessous :

Pour comparer les performances réelles avec les normes de performance, les responsables marketing doivent savoir ce que font les spécialistes du marketing au sein de l'entreprise et disposer d'informations sur les activités des organisations externes qui fournissent une assistance marketing à l'entreprise.

Des informations sont requises sur les activités du personnel marketing au niveau des opérations et aux différents niveaux de gestion marketing.

La plupart des entreprises obtiennent une assistance marketing auprès de personnes ou d'organisations externes, telles que des agences de publicité, des intermédiaires, des sociétés d'études marketing et des consultants.

Pour tirer le meilleur parti des sources externes, un processus de contrôle marketing doit surveiller leurs activités. Même s’il peut être difficile d’obtenir les informations nécessaires, il est impossible de mesurer les performances réelles.

Les enregistrements de performance réelle sont comparés aux normes de performance pour déterminer s'il existe un écart et dans quelle mesure. Par exemple, les ventes réelles d'un vendeur sont comparées à son quota de ventes pour déterminer l'ampleur de la différence.

S'il existe un écart négatif significatif, le responsable marketing prend des mesures correctives. Dans certaines organisations, les équipements de traitement électronique des données améliorent la capacité du responsable marketing à évaluer les performances réelles.

Déterminer quelle performance évaluer

Malgré l’importance des évaluations, elles sont souvent réalisées de manière très informelle et aléatoire. Même si du temps et de l’argent peuvent être économisés, ces approches d’évaluation sont rarement utiles. Ils ont tendance à être inexacts, trop superficiels ou trop tardifs pour aider le spécialiste du marketing à déterminer si des mesures correctives sont nécessaires.

Pour évaluer correctement les activités de marketing, le dirigeant doit procéder à un audit marketing, une analyse formelle et systématique des performances de certains ou tous les éléments du mix marketing.

Il peut également être défini comme un examen systématique des objectifs, des stratégies, de l’organisation et des performances de l’unité marketing d’une entreprise. Les différences entre un audit et des évaluations aléatoires résident dans la planification préalable et le caractère formel que l'audit apporte au processus d'évaluation.

Même si l'ampleur et la fréquence d'un audit marketing dépendent des besoins particuliers du dirigeant, ce n'est pas le cas de sa rigueur et de sa qualité globale. Ainsi, le responsable marketing est susceptible d’obtenir des informations plus précises et plus complètes et de mieux assurer le succès du programme marketing.

Fondamentalement, les audits marketing sont effectués dans les deux buts suivants.

Ils sont:

  1. analyser un programme de marketing en cours pour garantir que les objectifs du produit sont atteints ; et
  2. examiner un programme de marketing terminé pour évaluer son efficacité globale.

Les audits de contrôle sont ceux menés pour suivre les progrès d'un programme de marketing. Ils sont conçus pour aider le responsable marketing à identifier et à corriger tout écart par rapport aux activités planifiées.

Les audits d'examen sont utilisés pour évaluer les performances passées d'un programme marketing, tels que les audits, qui sont utilisés pour obtenir des données historiques qui peuvent s'avérer utiles dans la planification future.

Un spécialiste du marketing doit surveiller chaque activité en permanence. S'assurer du bon fonctionnement des éléments du mélange.

Cependant, les coûts liés à une analyse complète peuvent être très élevés. Par conséquent, un spécialiste du marketing n’évalue généralement pas toutes les facettes à chaque fois qu’un audit est effectué, sauf lorsqu’un audit de revue est effectué.

Lors d’un examen, une analyse de tous les domaines est effectuée, même s’il ne s’agit peut-être pas d’un examen aussi détaillé. En revanche, dans le cas d’audits de contrôle, seuls quelques éléments sélectionnés seront examinés à la fois.

Lors de l'évaluation d'un programme marketing, un spécialiste du marketing inclut des domaines tels que les exigences du mix marketing et le marché cible. Comme le organisation de commercialisation et les activités de recherche, d'autres problématiques font également occasionnellement l'objet d'une évaluation.

En fonction du temps, des contraintes budgétaires et des besoins de l'exécutif, un domaine entier ou certaines de ses composantes sera le point central du programme d'évaluation.

Pour réduire la portée de l'évaluation, le responsable marketing doit inclure les aspects les plus importants pour son entreprise et qui ont un impact significatif sur la croissance future.

Processus de contrôle du marketing – Contrôle des activités de marketing

Pour atteindre les objectifs marketing et les objectifs organisationnels généraux, les responsables marketing doivent contrôler efficacement les activités marketing.

Le contrôle de commercialisation Le processus consiste à établir des normes de performance, à évaluer la performance réelle en la comparant aux normes établies et à réduire les écarts entre la performance souhaitée et la performance réelle.

Aucun processus de gestion ne peut être achevé sans contrôle. Contrôle de commercialisation, vous le savez, est le processus d'évaluation des résultats obtenus par rapport aux normes établies et de prise de mesures correctives pour exploiter les opportunités ou résoudre les problèmes.

La planification et le contrôle sont étroitement liés car les plans incluent des déclarations sur ce qui doit être accompli.

À des fins de contrôle, ces déclarations fonctionnent comme des normes de performance. Une norme de performance est un niveau de performance attendu auquel la performance réelle peut être comparée.

Des exemples de normes de performance pourraient être une réduction des plaintes des clients de 50 pour cent, un quota de ventes mensuel de $100 000 ou une augmentation de 20 pour cent par mois des nouveaux comptes clients.

Le processus de contrôle

Le processus de contrôle consiste à évaluer les résultats par rapport aux objectifs. Bien que cette étape du processus soit cruciale, elle nous indique si nous avons atteint, dépassé ou manqué les objectifs. L’aspect le plus créatif du contrôle consiste peut-être à déterminer pourquoi ces résultats ont été obtenus et ce que nous devrions faire en réponse – en d’autres termes, quelles mesures correctives devrions-nous prendre, le cas échéant.

processus de contrôle de commercialisation

Par exemple, supposons que M. Ali, responsable marketing d'une division d'une société pharmaceutique, ait fixé un objectif de ventes de $5 millions pour l'année. L'objectif du premier trimestre était de 1,5 million de $, mais les résultats communiqués par le service comptable font état d'un chiffre d'affaires de seulement 1,5 million de $.

Par conséquent, M. Ali devra examiner attentivement les hypothèses du processus de planification et la manière dont le plan marketing a été mis en œuvre.

Il recherchera des données sur les ventes totales de l'industrie par rapport à celles prévues par l'industrie pharmaceutique. Il réévaluera la situation de l'entreprise prévoyez d'ajouter des vendeurs et probablement une douzaine d'autres aspects du plan marketing.

Les résultats de tous ces efforts pourraient conduire M. Ali et d'autres dirigeants à la conclusion que les facteurs environnementaux ont déprimé l'industrie et que l'objectif initial de $5 millions n'est plus réaliste. Si tel est le cas, ils pourront réviser les objectifs prévus en conséquence.

Cependant, leur étude pourrait révéler que l’industrie se porte bien et que le problème est plus spécifique à leur entreprise. Peut-être que le service commercial n'a pas réussi à recruter des vendeurs comme prévu et, en fait, n'a pas réussi à remplacer certains démissionnaires ou retraités.

Dans ce cas, une correction à mi-parcours pourrait s’avérer nécessaire. L'entreprise souhaitera peut-être embaucher un nouveau directeur commercial qui réussira mieux à remplacer le personnel. Une troisième conclusion peut néanmoins être tirée.

Le plan marketing original peut s’avérer valide. Le déficit de ventes de $0,5 million pourrait être simplement un problème technique. Il s’agit évidemment d’éléments essentiels du processus de contrôle. Les gestionnaires doivent non seulement mesurer les résultats, mais aussi décider quoi faire à leur sujet.