Décisions publicitaires majeures

Décisions publicitaires majeures

Nous définissons la publicité comme toute forme payante de présentation et de promotion non personnelle d'idées, de biens ou de services par un sponsor identifié. Cette présentation et cette promotion se font au moyen d'un message appelé publicité, diffusé à travers un ou plusieurs médias. La définition de la publicité nous fournit quelques considérations importantes.

  • Premièrement, la publicité diffère d'une publicité. La publicité est le message, tandis que la publicité est un processus qui consiste en un programme ou une série d'activités nécessaires pour préparer le message et l'envoyer au marché cible.
  • Deuxièmement, le public comprend qui se cache derrière la publicité parce que le sponsor est ouvertement identifié dans la publicité.
  • Troisièmement, le coût des médias est payé pour le message par son sponsor. Ces deux dernières considérations distinguent la publicité de la propagande et de la publicité.

Bien que la publicité soit principalement réalisée par des entreprises commerciales, elle est également utilisée par diverses organisations à but non lucratif, professionnels et organisations sociales qui font la promotion de leurs objectifs auprès de diverses personnes cibles.

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Dans les grandes entreprises, la publicité est gérée par un service distinct. Ce service remplit des fonctions telles que la définition du budget publicitaire, la collaboration avec l'agence, la gestion de la publicité par publipostage, les affichages des concessionnaires et d'autres publicités.

La plupart des grandes entreprises font appel à des agences de publicité externes pour mettre en œuvre leurs programmes publicitaires, car ces agences offrent plusieurs avantages.

5 décisions majeures en matière de publicité

En développant un programme publicitaire, les responsables marketing doivent prendre cinq décisions importantes.

  1. Fixation des objectifs
  2. Décisions budgétaires
  3. Décisions concernant les messages
  4. Décisions des médias
  5. Évaluation de la campagne

La figure suivante montre les principales décisions publicitaires.

Décisions majeures en matière de publicité

1. Fixation des objectifs

L'élaboration d'un programme publicitaire commence par la définition d'objectifs publicitaires. Ces objectifs devraient être déterminés sur la base de décisions antérieures concernant marché cible, le positionnement et mix marketing. Le positionnement marketing et la stratégie de mix dictent le rôle que la publicité doit jouer dans l'ensemble du programme marketing.

Un objectif publicitaire est une tâche de communication particulière dirigée vers un public cible défini sur une période de temps spécifique. Les objectifs publicitaires peuvent être classés par objectif de base : informer, persuader ou rappeler.

Des exemples de chacun de ces objectifs sont présentés dans le tableau ci-dessous :

Objectifs publicitaires possibles

Informer
Informer le marché d'un nouveau produit Suggérer de nouvelles utilisations pour un produit Informer d'un changement de prix marché.Décrire les services disponibles Corriger les fausses impressions Réduire les craintes des acheteurs.
Expliquer le fonctionnement du produit.Construire une image d’entreprise.
Pour convaincre
Développer la préférence de marque.Persuader les acheteurs d’acheter maintenant.
Encourager le passage à votre marque Changer les perceptions des acheteurs sur les attributs du produit.Persuader les acheteurs de recevoir un appel commercial.
Rappeler
Rappeler aux acheteurs que le produit pourrait être bientôt nécessaire.Garder le produit dans l'esprit des acheteurs pendant les intersaisons.
Rappeler aux acheteurs où acheter le produit.Maintenir la notoriété du produit en tête de liste.

La publicité informative est utilisée pour informer les consommateurs sur un nouveau produit ou une nouvelle fonctionnalité et pour créer une demande primaire.

Par exemple, les producteurs de lecteurs de disques compacts ont été les premiers à informer les consommateurs des avantages sonores et pratiques des CD.

La publicité persuasive est utilisée pour créer une demande sélective pour une marque en persuadant les consommateurs qu’elle offre la meilleure qualité.

Par exemple, lorsque les lecteurs de disques compacts se sont imposés, Sony a commencé à essayer de persuader les consommateurs que sa marque offrait le meilleur rapport qualité-prix.

Certaines publicités persuasives se sont transformées en publicités comparatives, dans lesquelles une entreprise compare directement ou indirectement sa marque à une ou plusieurs autres marques.

Par exemple, Procter & Gamble a positionné le rince-bouche Scope contre Listerine, affirmant que Scope, à la menthe fraîche, « combat la mauvaise haleine et ne donne pas l'haleine aux médicaments ».

Des publicités comparatives ont également été utilisées pour les boissons gazeuses, les ordinateurs, les automobiles, les déodorants, le dentifrice et les analgésiques.

La publicité de rappel est particulièrement importante pour les produits matures. La publicité de rappel est utilisée pour inciter les consommateurs à réfléchir à un produit. Les publicités Coca-Cola à la télévision sont principalement conçues pour rappeler Coca-Cola aux gens, et non pour les informer ou les persuader.

2. Décisions budgétaires

Après avoir défini ses objectifs publicitaires, l’entreprise fixe son budget publicitaire pour chaque produit. La publicité vise à manipuler la demande pour un produit. L'entreprise essaie de dépenser le montant nécessaire pour atteindre l'objectif de vente.

Nous discuterons de certains facteurs spécifiques qui doivent être pris en compte lors de l'établissement du budget publicitaire ; ces facteurs peuvent être énoncés comme suit :

  • Étape du cycle de vie du produit : Un produit en phase d’introduction a besoin de budgets publicitaires importants pour se faire connaître et être testé par les consommateurs. En revanche, les produits en phase de maturité nécessitent généralement des budgets inférieurs par rapport aux ventes.
  • Part de marché: Les marques qui jouissent d’une part de marché élevée ont besoin d’un budget publicitaire plus important en pourcentage des ventes que les marques à faible part de marché. Construire le marché ou prendre des parts aux concurrents nécessite des budgets publicitaires plus importants que le simple maintien de la part actuelle.
  • Concurrence et désordre : Dans un marché hautement concurrentiel où les dépenses publicitaires sont également importantes, une marque doit faire l'objet d'une forte publicité pour attirer les acheteurs.
  • Fréquence de la publicité : Le budget publicitaire doit être plus important dans une situation où la fréquence publicitaire est plus élevée.
  • Différenciation de produit: Une marque qui ressemble beaucoup à d’autres marques de sa catégorie de produits a besoin d’une publicité intense pour conserver son image distinctive. Si le produit diffère considérablement de celui de ses concurrents, la publicité peut être utilisée pour projeter les différences auprès des consommateurs.

3. Décisions de message – Stratégie publicitaire

La stratégie publicitaire comporte deux éléments importants : créer des messages publicitaires et sélectionner des supports publicitaires.

Traditionnellement, la plupart des entreprises élaboraient séparément leurs messages et leurs plans média. La planification média était souvent considérée comme secondaire par rapport au processus de création du message. Le service créatif a d’abord créé des publicités de qualité.

Ensuite, le service médias a sélectionné les médias les plus appropriés pour diffuser ces publicités auprès des publics cibles. Dans de nombreux cas, cela a entraîné des conflits entre les créatifs et les planificateurs média.

Aujourd'hui, la fragmentation des médias, l'augmentation des coûts médiatiques et les stratégies de marketing ciblé plus concentrées ont reconnu l'importance de la fonction de planification média. Une campagne publicitaire peut commencer par une excellente idée de message, suivie du choix des médias appropriés.

À l’inverse, une campagne peut commencer avec un bon potentiel médiatique, suivie de publicités conçues pour tirer parti de ce potentiel. Les entreprises réalisent de plus en plus les avantages de planifier simultanément ces deux éléments importants.

Les messages et les médias doivent se mélanger correctement afin que la campagne publicitaire globale soit la plus efficace possible.

Création du message publicitaire

Un gros budget publicitaire ne garantit pas nécessairement le succès d’une campagne publicitaire. Le même montant de dépenses publicitaires par plusieurs annonceurs peut produire des résultats variables.

Des études révèlent que les messages publicitaires créatifs sont plus importants que l’argent dépensé en publicité pour le succès publicitaire.

Quelle que soit la taille du budget publicitaire, le succès de la publicité dépend de sa capacité à attirer l'attention et à bien communiquer.

L’environnement changeant des messages

Avec l’augmentation du nombre et de la disponibilité des médias due aux progrès technologiques étonnants, l’environnement dans lequel le message publicitaire est diffusé évolue également.

À l’esprit, les messages publicitaires doivent être mieux planifiés, plus imaginatifs, plus divertissants, plus attrayants et plus gratifiants pour les consommateurs cibles.

Il va sans dire que la publicité créative jouera un rôle de plus en plus important dans le succès de la publicité.

Stratégie de messages

La création d'un message publicitaire commence par décider quel message général sera communiqué aux consommateurs. Cela nécessite de planifier une stratégie de message. La publicité vise à amener les consommateurs à réfléchir ou à réagir d'une manière particulière au produit ou à l'entreprise. Les consommateurs ne réagiront que s’ils estiment qu’ils en tireront profit.

Par conséquent, les avantages pour le client qui peuvent être utilisés comme attraits publicitaires doivent d’abord être identifiés afin de développer une stratégie de message efficace.

Une approche pour identifier les avantages pour le client consiste à parler directement aux concessionnaires, aux experts et aux concurrents. Une autre approche consiste à essayer d’imaginer les consommateurs achetant ou utilisant le produit pour déterminer les avantages qu’ils recherchent. Idéalement, la stratégie de message publicitaire découlera directement de la stratégie de positionnement plus large de l’entreprise.

Les énoncés de stratégie de message doivent mettre en évidence les avantages et les points de positionnement de manière simple et directe. Ces déclarations stratégiques doivent être transformées en publicités capables de persuader les consommateurs d'acheter un produit ou d'accepter une idée.

L'annonceur doit maintenant développer un concept convaincant et créatif qui transformera sa stratégie de message en publicités distinctes et attrayantes. Ainsi, des idées de messages simples prennent la forme de grandes campagnes publicitaires.

Le concept créatif guidera la sélection des appels spécifiques à utiliser dans une campagne publicitaire. Un bon attrait publicitaire doit avoir trois caractéristiques.

Premièrement, il doit être significatif, indiquant les avantages qui rendent le produit plus désirable ou intéressant.

Deuxièmement, un appel doit être crédible ; les consommateurs doivent croire que le produit ou le service apportera les avantages revendiqués. Cependant, les avantages les plus significatifs et les plus crédibles ne sont peut-être pas considérés comme les meilleurs.

Troisièmement, les appels doivent également être distinctifs. Ils doivent clairement indiquer en quoi le produit est meilleur que les marques concurrentes.

Par exemple, posséder une montre-bracelet constitue l'avantage le plus significatif, car elle permet de conserver l'heure exacte, mais peu d'annonces de montres présentent cet avantage. Au lieu de cela, les annonceurs regardent sélectionner l'un des nombreux thèmes publicitaires en fonction des avantages distinctifs qu'ils offrent.

Pendant des années, Timex a été la montre abordable qui « a pris un coup de langue et a continué à tourner ». En revanche, Swatch met l’accent sur le style et la mode, tandis que Rolex met l’accent sur le luxe et le statut.

Exécution des messages

L’impact du message dépend de deux choses : ce qui est dit et comment il est dit. L'annonceur doit maintenant transformer le concept créatif en une véritable exécution publicitaire qui attirera l'attention et l'intérêt du marché cible.

L'annonceur doit trouver le style, le ton, les mots et le format pour exécuter le message. Différents styles d'exécution peuvent être adoptés pour présenter n'importe quel message, tels que les suivants :

  • Tranche de vie : Ce style montre une ou plusieurs personnes « typiques » utilisant le produit dans un cadre normal. Par exemple, deux mères lors d'un pique-nique discutent des bienfaits nutritionnels du beurre de cacahuète Jif.
  • Mode de vie: Ce style montre comment un produit s'intègre dans un style de vie particulier. Par exemple, une publicité du National Dairy Board montre des femmes qui font de l'exercice et explique comment le lait contribue à un mode de vie sain et actif.
  • Fantaisie: Ce style crée une fantaisie autour du produit ou de son utilisation. Par exemple, la première publicité de Revlon pour Jontue montrait une femme pieds nus vêtue d'une robe en mousseline sortant d'une vieille grange française, traversant un pré, rencontrant un beau jeune homme sur un cheval blanc et partant avec lui.
  • Ambiance ou image : Ce style crée une ambiance ou une image autour du produit, comme la beauté, l'amour ou la sérénité. Aucune réclamation n'est faite sur le produit sauf par suggestion. Les publicités touristiques des Bermudes créent de telles ambiances.
  • Musical: Ce style montre une ou plusieurs personnes ou personnages de dessins animés chantant une chanson sur le produit. Sears entonne : « Venez voir le côté le plus doux de Sears. »
  • Symbole de personnalité : Ce style crée un personnage qui représente le produit. Le personnage peut être animé (le Jolly Green Giant, Cap's Crunch, Garfield le chat) ou réel (l'homme Marlboro, Betty Crocker, Morris le chat I-Lives).
  • Expertise technique: Ce style montre l'expertise de l'entreprise dans la fabrication du produit. Ainsi, Maxwell House montre l'un de ses acheteurs sélectionnant soigneusement les grains de café, et Gallo raconte ses nombreuses années d'expérience en matière de vinification.
  • Preuve scientifique: Ce style présente une enquête ou des preuves scientifiques selon lesquelles la marque est meilleure ou plus appréciée qu'une ou plusieurs autres marques. Pendant des années, le dentifrice Crest a utilisé des preuves scientifiques pour convaincre les acheteurs que Crest est meilleur que les autres marques pour lutter contre les caries.
  • Preuve testimoniale : Ce style présente une source hautement crédible ou sympathique qui approuve le produit. Il peut s'agir d'une célébrité comme Bill Cosby (Jell-O Pudding ou film Kodak) ou de gens ordinaires disant à quel point ils aiment un produit donné (« Mon médecin a dit Mylanta »).

4. Décisions médiatiques – Sélection des supports publicitaires

L'annonceur doit également choisir un ton pour l'annonce. Procter & Gamble utilise toujours un ton positif. Ses publicités disent quelque chose de très positif sur ses produits. P&G évite également l’humour qui pourrait détourner l’attention du message. En revanche, les publicités « pizza, pizza » de Little Caesar utilisent l'humour – sous la forme du personnage comique de Little Caesar – pour faire comprendre le message de l'annonceur « Deux pour le prix d'un ».

L'annonceur doit utiliser des mots mémorables et accrocheurs dans l'annonce. Par exemple, les thèmes suivants à gauche auraient beaucoup moins d’impact sans la formulation créative à droite :

Thème du messageCopie créative
  • 7-Up n'est pas un cola
  • Une BMW est une automobile bien conçue
  • Nous ne louons pas autant de voitures, nous devons donc en faire plus pour nos clients.
  • Les chaussettes Hanes durent plus longtemps que les chaussettes moins chères
  • Grâce à Centraide, vous pouvez faire un don à de nombreux organismes de bienfaisance avec un seul don.
  • "L'Oncola"
  • "La machine de conduite ultime"
  • « Nous sommes numéro deux, donc nous faisons plus d'efforts » (Avis)
  • "Achetez des chaussettes bon marché et vous paierez jusqu'aux orteils."
  • Nous mettons tous nos efforts en une seule fois.

En conclusion, le format des éléments d'une publicité tient compte d'une différence dans son impact et son coût.

Un changement mineur dans la conception d’une publicité peut avoir une influence majeure sur ses effets. Le lecteur d’une publicité remarque d’abord son illustration.

L’illustration doit donc être suffisamment puissante pour attirer l’attention des lecteurs. Le titre doit inciter efficacement le lecteur à parcourir le texte.

Le texte, qui constitue le bloc de texte principal de l'annonce, doit être clair, lucide, puissant et convaincant. En fin de compte, ces trois éléments doivent aller de pair pour garantir une efficacité maximale.

La sélection des médias comporte quatre étapes principales qui sont :

  1. décider de la portée, de la fréquence et de l'impact ;
  2. Choisir parmi les principaux types de médias ;
  3. sélectionner des véhicules médiatiques spécifiques ; et
  4. décider du timing des médias.

Ces quatre étapes peuvent être examinées de manière détaillée comme ci-dessous :

Décider de la portée, de la fréquence et de l'impact

Pour la sélection des médias, l'annonceur doit décider de la portée et de la fréquence nécessaires pour atteindre les objectifs publicitaires. La portée est une mesure du pourcentage de personnes du marché cible exposées à la campagne publicitaire pendant une période de temps donnée.

Par exemple, l'annonceur peut essayer d'atteindre 80 % du marché cible au cours des quatre premiers mois de la campagne. La fréquence est le nombre de fois qu'une personne moyenne du marché cible est exposée à un message publicitaire au cours d'une période donnée.

Par exemple, l’annonceur peut s’attendre à une fréquence d’exposition moyenne de quatre. L’annonceur doit également décider de l’impact médiatique attendu. La valeur qualitative de l’exposition d’un message via un support donné doit être évaluée.

Par exemple, pour les produits nécessitant une démonstration, les publicités à la télévision auront plus d'impact que les publicités à la radio, car la télévision est un support audiovisuel. La même annonce dans un journal peut être plus crédible que dans un autre.

Supposons que le produit de l'annonceur puisse plaire à un marché de 100 000 consommateurs. L'objectif est d'atteindre 80 000 consommateurs (80 pour cent de 100 000).

Parce que le consommateur moyen recevra quatre expositions, soit 320 000 expositions (80 000 x 4) doivent être achetées.

Si l'annonceur souhaite un impact de 1,5 (en supposant qu'un impact de 1,0 est la moyenne), un nombre évalué d'expositions de 480 000 (320 000 x 1,5) doit être acheté.

Si mille expositions avec cet impact coûtent $100, le budget publicitaire devra être ;

= (480,00 / 1000) X 100 =$48 000. Plus l’annonceur souhaite une portée, une fréquence et un impact élevés, plus le budget publicitaire devra être élevé.

Choisir parmi les principaux types de médias

L'annonceur doit connaître la portée, la fréquence et l'impact de chacun des principaux types de médias pour la planification média. Les principaux types de médias sont les journaux, la télévision, le publipostage, la radio, les magazines et l'affichage extérieur.

En faisant des choix médiatiques, les planificateurs média prennent en compte de nombreux facteurs. Les habitudes médiatiques des consommateurs cibles influenceront le choix des médias. Par exemple, la radio est le meilleur média pour atteindre la population rurale. La nature du produit affecte également le choix des médias. Les détergents sont mieux annoncés à la télévision.

Différents types de médias conviennent à différents types de messages. Un message annonçant une vente importante demain devrait passer par la radio ou les journaux. Un message contenant de nombreuses données techniques peut nécessiter des magazines ou des publipostages. Le coût est également un facteur important dans le choix des médias.

Par exemple, la publicité dans les journaux est moins chère que la publicité télévisée. Le planificateur média prend en compte à la fois le coût total d'utilisation d'un média et le coût pour mille expositions (le coût pour atteindre 1 000 personnes utilisant le média). L’impact médiatique et le coût doivent être examinés régulièrement.

Cela permettra à l'annonceur de passer à des médias plus rentables. Après avoir examiné les différentes caractéristiques des médias, le planificateur média décidera de la quantité de chaque type de média à utiliser.

Par exemple, pour lancer un nouveau produit de biscuit, Nabisco peut dépenser $5 lacs en publicité à la radio, $3 millions à la télévision et $2 millions dans les journaux.

Avantages et limites Principaux types de médias

MoyenAvantagesLimites
JournauxLa flexibilité; opportunité; bonne couverture du marché local ; large acceptation; haute crédibilitéDurée de vie courte ; mauvaise qualité de reproduction; petit public de passage
TélévisionCombine la vue, le son et le mouvement ; faire appel aux sens; grande attention; portée élevéeCoût absolu élevé ; un encombrement élevé ; exposition passagère; moins de sélectivité du public
Courrier directSélectivité du public ; la flexibilité; pas de concurrence publicitaire sur le même support ; personnalisationCoût relativement élevé ; Image « courrier indésirable »
RadioUtilisation de masse ; une sélectivité géographique et démographique élevée ; faible coûtPrésentation audio uniquement ; attention inférieure à celle de la télévision ; structures tarifaires non standardisées ; exposition passagère
Les magazinesForte sélectivité géographique et démographique ; crédibilité et prestige; reproduction de haute qualité; longue vie; bon lectoratLong délai d’achat d’annonces ; une certaine circulation des déchets ; aucune garantie de position
ExtérieurLa flexibilité; exposition répétée élevée; faible coût; faible concurrenceAucune sélectivité du public ; limites créatives

Sélection de véhicules médiatiques spécifiques

A ce stade, le planificateur média doit sélectionner les meilleurs supports média. Le véhicule médiatique est le média spécifique au sein de chaque type de média général, tel que des magazines, des programmes de télévision ou des programmes de radio spécifiques.

Par exemple, les véhicules de télévision incluent « Drama Serial ».

Si la publicité est diffusée dans des magazines, le planificateur média doit prendre en compte les chiffres de diffusion et les coûts des différentes tailles d'annonces, options de couleurs, positions des annonces et fréquences pour des magazines spécifiques.

Le planificateur doit ensuite évaluer chaque magazine en fonction de sa crédibilité, de son statut, de la qualité de sa reproduction, de son orientation éditoriale et des délais de soumission des publicités. Le planificateur média décide finalement quels véhicules offrent la portée, la fréquence et l'impact maximum de l'argent.

Les planificateurs média calculent également le coût pour mille personnes atteintes par un véhicule.

Par exemple, si une publicité pleine page dans un magazine A coûte $5 000 et que le lectorat d'un magazine A est de 40 000 personnes, le coût pour atteindre chaque groupe de 1 000 personnes est de 5.

La même publicité dans le magazine B peut coûter seulement $3 000 mais atteindre seulement 15 000 personnes, le coût pour atteindre chaque groupe de 1 000 personnes est de $200.

Le planificateur média classerait chaque magazine par coût pour mille et privilégierait les magazines dont le coût pour mille est inférieur pour atteindre les consommateurs cibles.

Le planificateur média doit tenir compte des coûts de production des publicités pour divers médias. Les publicités dans les journaux peuvent coûter des centaines, tandis que les publicités télévisées peuvent en coûter des milliers.

Ainsi, les planificateurs média intelligents doivent équilibrer les mesures de coût média avec plusieurs facteurs d'impact médiatique tels que la qualité du véhicule, l'attention du public et la qualité éditoriale du véhicule.

Calendrier des médias

L'annonceur doit également prendre des décisions quant à la programmation de la publicité sur une période de temps précise – généralement un an. Supposons que la vente d'un produit atteigne son maximum en octobre et son minimum en février.

Le vendeur peut apporter des variantes à sa publicité. La publicité peut être réalisée pour suivre le modèle saisonnier, s'opposer au modèle saisonnier ou être la même tout au long de l'année. La plupart des entreprises font de la publicité saisonnière tandis que d'autres ne font que de la publicité annuelle. Bombay Sweets fait la publicité de ses vermicelles seulement avant l'Aïd.

Enfin, l'annonceur doit décider du modèle de ses publicités. L'annonceur peut opter pour la « continuité » ou la « pulsation ». Planifier les annonces de manière uniforme sur une période donnée est synonyme de continuité.

Planifier des publicités de manière inégale sur une période de temps donnée signifie des impulsions. Ainsi, 104 annonces pourraient être soit programmées à raison de deux par semaine au cours de l'année, soit pulsées en plusieurs rafales.

L'objectif est de faire de la publicité massive pendant une courte période afin de créer une notoriété qui se poursuivra jusqu'à la période publicitaire suivante. Les partisans du pulsé soutiennent qu’il peut être utilisé pour obtenir le même impact qu’un horaire régulier à moindre coût.

5. Évaluation de la campagne – Évaluation de l'efficacité de la publicité

Pour garantir une efficacité maximale de la publicité, l'annonceur doit évaluer régulièrement à la fois les effets de communication et les ventes. Cela peut être discuté dans les sections suivantes :

Mesurer l'effet de la communication

L'effet de communication d'une annonce est mesuré par des tests de copie, qui indiquent si l'annonce communique bien. Les tests de copie peuvent être effectués avant ou après la publication d'une annonce. Il existe trois principaux moyens de faire de la publicité : l'évaluation directe, les tests de portefeuille et les tests en laboratoire.

  1. Évaluation directe : Évaluation indirecte, l'annonceur expose un panel de consommateurs à des publicités alternatives et leur demande d'évaluer les publicités. Ces notes directes indiquent deux choses : dans quelle mesure les publicités retiennent l'attention et comment elles affectent les consommateurs. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une mesure parfaite de l'impact réel d'une publicité, une note élevée indique une publicité potentiellement plus efficace.
  2. Test de portefeuille : Lors des tests de portefeuille, les consommateurs visualisent ou écoutent un portefeuille de publicités en prenant suffisamment de temps. Il leur est ensuite demandé de rappeler toutes les annonces et leur contenu. Dans ce processus, ils peuvent être aidés ou non par l'intervieweur. Leur niveau de mémorisation indique la capacité d'une publicité à être distinctive et son message à être compris et mémorisé.
  3. Test de laboratoire: Dans les tests en laboratoire, des équipements sont utilisés pour mesurer les réactions physiologiques des consommateurs à une publicité telles que le rythme cardiaque, la tension artérielle, la dilatation des pupilles, la transpiration. Les prétests publicitaires mesurent la capacité d’une publicité à attirer l’attention. Mais ces tests ne peuvent rien dire sur l’impact de la publicité sur les croyances, les attitudes ou les intentions.

Les méthodes de post-test des publicités sont de deux types ; tests de rappel et tests de reconnaissance.

  1. Dans les tests de rappel, l'annonceur demande aux personnes qui ont été exposées à des journaux ou à des programmes télévisés de se souvenir de tout ce qu'elles peuvent sur les annonceurs et les produits qu'ils ont regardés. Les scores de mémorisation indiquent le pouvoir de la publicité à être remarquée et mémorisée.
  2. Dans les tests de reconnaissance, les lecteurs reçoivent un numéro particulier d'un magazine. Il leur est ensuite demandé d'indiquer ce qu'ils reconnaissent avoir déjà vu. Les scores de reconnaissance peuvent être acceptés comme indicateurs de l'impact d'une publicité sur différents segments de marché et peuvent également comparer les publicités de l'entreprise avec celles de ses concurrents.

Mesure l'effet des ventes

En réalité, mesurer l’effet commercial de la publicité est plus difficile que de faire de même pour la communication. La publicité n’est pas le seul facteur qui affecte les ventes. Caractéristiques du produit, le prix et la disponibilité sont d'autres facteurs qui ont une influence significative sur les ventes.

Une méthode pour mesurer l’effet de la publicité sur les ventes consiste à comparer les ventes passées avec les dépenses publicitaires passées. Cela peut être fait par analyse de corrélation. Une autre méthode consiste à expérimenter.

Par exemple, pour tester les effets de différents niveaux de dépenses publicitaires, « Keya » pourrait faire varier le montant dépensé en publicité dans différents domaines de marché et mesurer les différences de niveaux de ventes qui en résultent.

Il pourrait dépenser le montant normal dans une zone de marché, la moitié du montant normal dans une autre zone et le double du montant normal dans une troisième zone.

Si les trois zones de marché sont similaires et si tous les autres efforts de marketing dans la zone sont les mêmes, alors les différences de ventes dans les trois zones de marché pourraient être liées au niveau de publicité.

D'autres variables, telles que les différences dans les publicités ou les médias utilisés, pourraient être incluses pour concevoir des expériences plus complexes.