Demande du marché : comment mesurer l'estimation actuelle de la demande du marché

Demande du marché : comment mesurer l'estimation actuelle de la demande du marché

Un vieux dicton dérivé d'un proverbe danois dit : « Il est difficile de faire des prédictions, surtout concernant l'avenir. » Aussi difficile que soit la prévision de l’avenir, c’est courant dans le monde des affaires et particulièrement important en marketing.

Le marketing étant la partie de l’entreprise principalement responsable de la génération de revenus, la prévision du succès des activités marketing a des implications pour pratiquement tous les autres secteurs de l’entreprise. Les prévisions de ventes affectent l'embauche, les investissements, les salaires, les achats, la production et à peu près tout ce que fait une entreprise.

Des prévisions précises donnent aux entreprises un avantage certain sur leurs concurrents qui ne préparent pas de prévisions ou ceux qui les préparent mal. Des prévisions précises aident les entreprises à mieux répartir leurs ressources et, espérons-le, à tirer davantage parti de leurs ressources.

Outre les difficultés liées à la prévision de l'avenir en général, la prévision elle-même suscite souvent des réactions nerveuses car les techniques peuvent être très complexes et mathématiques.

Il n’est toutefois pas nécessaire que toutes les prévisions soient ainsi. De nombreuses méthodes de prévision reposent uniquement sur des opinions éclairées, tandis que certaines utilisent des analyses relativement quantitatives. Dans ces notes, nous présenterons plusieurs approches différentes en matière de prévision.

Pourquoi devriez-vous mesurer la demande actuelle du marché ?

Les opportunités de marketing d'une entreprise sont essentiellement identifiées en effectuant Depósitos. Une fois que la recherche a identifié les opportunités, les marchés cibles doivent être sélectionnés très soigneusement, en évaluant les opportunités identifiées.

Pour commencer, la direction doit mesurer et prévoir la taille, la croissance et le potentiel de profit de chaque opportunité.

Plusieurs services de l'entreprise utilisent les prévisions de ventes pour lesquelles les services des finances, de la fabrication, des achats et des ressources humaines sont importants. Chacun a son intérêt particulier pour les prévisions de ventes.

Par exemple, le service de fabrication l'utilise pour établir les niveaux de capacité et de production, les achats en ont besoin pour acquérir la quantité appropriée d'approvisionnement, ressources humaines pour embaucher le nombre nécessaire de travailleurs, et la finance l'utilise pour lever les liquidités nécessaires aux investissements et aux opérations. Le service marketing prépare les prévisions de ventes.

Une entreprise doit faire des prévisions aussi réelles que possible pour éliminer les problèmes de stockage ou de marchés mal desservis. Dans ces deux situations, l’entreprise perd de l’argent.

Les estimations de la demande servent de base aux prévisions de ventes. Il est nécessaire de définir très soigneusement la demande du marché.

Importance de mesurer la demande actuelle du marché

La mesure de la demande du marché garantit une compréhension claire du marché en question. Le terme marché a pris de nombreuses significations au fil du temps.

Le marché fait référence à un lieu physique où acheteurs et vendeurs se réunissent pour échanger des biens et des services. Dans les villes médiévales, il y avait des places de marché où les vendeurs apportaient leurs marchandises et où les acheteurs achetaient leurs marchandises.

Dans les villes d’aujourd’hui, l’achat et la vente ont lieu dans les zones commerçantes plutôt que sur les marchés. Les économistes pensent qu'un marché décrit tous les acheteurs et vendeurs qui effectuent des transactions sur des biens ou des services.

Ainsi, le marché du savon à lessive est constitué des vendeurs de savons tels que « WHEEL » et « NIRALA », et de tous les acheteurs qui achètent des savons à lessive.

Pour un spécialiste du marketing, un marché est l’ensemble de tous les acheteurs réels et potentiels de produits ou de services. Un marché est l’ensemble des acheteurs et l’industrie est l’ensemble des vendeurs.

La taille d’un marché dépend du nombre d’acheteurs susceptibles d’exister pour une offre particulière du marché. Les acheteurs potentiels d'un produit ou d'un service présentent quatre caractéristiques : l'intérêt, le revenu, l'accès et les qualifications.

Considérons le marché de consommation des voitures Suzuki. Pour évaluer son marché, Suzuki doit d'abord estimer le nombre d'utilisateurs potentiellement intéressés à posséder une voiture.

Pour ce faire, l’entreprise peut contacter un échantillon aléatoire d’utilisateurs et poser la question suivante : « Avez-vous intérêt à acheter et à posséder une voiture ? »

Si une personne sur vingt répond oui, Suzuki pourrait supposer que 5 % du nombre total d'utilisateurs constitueraient le marché potentiel des voitures.

L'intérêt des utilisateurs ne suffit pas à lui seul à définir le marché automobile. Les utilisateurs potentiels doivent disposer de revenus suffisants pour pouvoir acheter le produit.

Ils doivent être capables de répondre oui à la question : « Pouvez-vous vous permettre d’acheter une voiture ? Plus le prix est élevé, plus le nombre de personnes pouvant répondre oui à cette question est faible. Ainsi, la taille du marché dépend à la fois des intérêts et des revenus.

D’autres obstacles réduisent encore la taille du marché automobile. Par exemple, si Suzuki ne distribue pas ses voitures dans certains pays moins développés, les utilisateurs potentiels de ces pays ne sont pas disponibles en tant que clients.

Ou encore, sur certains marchés, les ventes peuvent être limitées à certains groupes. Par exemple, certains pays pourraient interdire la vente de voitures à toute personne de moins de 18 ans. Dans ces régions, les jeunes utilisateurs ne seraient pas considérés comme des clients de voitures Suzuki.

Ainsi, le marché potentiel de Suzuki est constitué d'utilisateurs ayant des intérêts, des revenus, un accès et des qualifications pour les voitures.

Les entreprises doivent être capables de mesurer la demande actuelle et future, car la connaissance de la demande est d'une grande importance pour développer des stratégies de ciblage efficaces et gérer efficacement les efforts de marketing.

Des estimations trop optimistes de la demande actuelle ou future peuvent entraîner une surcapacité coûteuse ou des stocks excédentaires. Encore une fois, sous-estimer la demande peut entraîner des ventes manquées et des opportunités de profit.

Estimations de la demande du marché

Une entreprise peut effectuer de nombreux types différents d’estimations ou de mesures de la demande. Comme l’a identifié le Dr Kotler, une entreprise peut effectuer 90 types différents d’estimations de la demande. Le diagramme de la page suivante le montre.

Elle peut être mesurée pour cinq niveaux d'espace différents, six niveaux de produits différents et trois niveaux de temps différents, et ainsi une entreprise peut avoir 90 types d'estimations de la demande (5 x 6 x 3). Pourquoi une entreprise opte-t-elle pour autant de types différents de mesure de la demande ?

La réponse est : que chacun sert un objectif spécifique. Pour commander des matières premières, planifier la production et emprunter de l'argent, une entreprise peut prévoir la demande à court terme d'un produit spécifique (niveau de temps).

Là encore, il peut prévoir la demande régionale pour sa principale gamme de produits afin de décider s'il convient de créer un réseau de distribution régional.

Quatre-vingt-dix types de mesure de la demande

La demande peut être mesurée selon plusieurs dimensions, comme le montre la figure ci-dessus.

En ce qui concerne le niveau du produit, la demande peut être estimée pour des produits spécifiques (tels que le jus d'orange congelé) ou pour une gamme de produits (tels que les aliments surgelés). En ce qui concerne le niveau géographique, la demande peut être mesurée pour un quartier, une ville, un district, une division ou une nation.

Par rapport au temps, la mesure de la demande peut être à court terme (un an ou moins), à moyen terme (un à cinq ans) ou à long terme (plus de cinq ans). Si vous effectuez des calculs de permutation et de combinaison en utilisant trois niveaux de demande différents, vous obtiendrez 90 types différents d'estimations de demande.

Décider quel marché mesurer

De nombreux termes de marché différents sont abordés dans la littérature marketing, tels que les marchés potentiels, les marchés disponibles, les marchés desservis et les marchés pénétrés. Il est impératif de comprendre le terme 'marché» dans sa véritable perspective pour comprendre ces termes.

Le marché est un ensemble d’acheteurs réels et potentiels d’un produit. Cette définition suggère que la taille d'un produit particulier dépend du nombre de personnes susceptibles d'accepter le produit proposé.

D'un autre côté, le marché potentiel est l’ensemble des consommateurs qui manifestent un intérêt suffisant pour l’offre du produit. Le simple intérêt des gens ne sert pas les objectifs des spécialistes du marketing. Les gens doivent disposer de revenus suffisants pour acheter le produit ainsi que pour accéder à l’offre.

Pour avoir accès au produit proposé par un certain groupe de personnes, le produit doit être distribué ou mis à disposition dans la zone où vivent ces personnes. Cela donne naissance au concept de marché disponible.

C'est l'ensemble des consommateurs qui ont un intérêt, des revenus et un accès à une offre de marché spécifique. Chaque individu présent sur le marché disponible pour un produit particulier peut ne pas être qualifié pour l'acheter, soit parce que l'entreprise peut en décourager certains, soit parce que la loi peut empêcher certains d'acheter.

Les individus excluant les groupes mentionnés ci-dessus peuvent acheter le produit qui constitue le marché disponible qualifié.

L'entreprise peut décider de cibler une partie ou la totalité du marché disponible à partir du marché disponible qualifié. S'il décide de s'approprier une partie du marché total disponible qualifié, cela s'appelle le marché cible ou desservi.

Il n'y a aucune garantie que tous les acteurs du marché cible achèteront le produit de l'entreprise.

L'ensemble des clients qui ont déjà acheté le produit de l'entreprise est appelé le marché pénétré. Comprendre les conditions supérieures à celles du marché peut aider une entreprise à planifier sa planification du marché activités de manière efficace.

Mesure de la demande – Vocabulaire utile

Vous devez être familier avec deux concepts majeurs de la mesure de la demande : la demande totale du marché et la demande de l'entreprise. Nous allons ici aborder longuement une discussion sur ces deux concepts :

Demande totale du marché

Philip Kotler définit la demande totale du marché pour un produit comme le volume total qu'un groupe de consommateurs défini achèterait dans une zone géographique définie, sur une période de temps définie, dans un environnement marketing défini, sous un niveau et une combinaison d'efforts marketing industriels définis.

Potentiel total du marché

Si tous les autres facteurs du marché restent inchangés (période, zone géographique, conditions économiques, etc.). Dans le même temps, chaque concurrent déploie un effort marketing maximal, et nous pouvons estimer un potentiel de marché total – le total des ventes possibles du produit par tous les concurrents.

Le potentiel total du marché est rarement réalisé ou recherché. Les dépenses supplémentaires nécessaires pour atteindre les acheteurs marginalement intéressés ramèneraient très probablement les bénéfices sur ces ventes (entre la demande estimée et le potentiel total du marché) à un niveau peu attrayant.

À l’aide de la formule suivante, le potentiel total du marché peut être mesuré :

Q = nqp ;
où:
Q = potentiel de marché total
n = nombre d'acheteurs sur le produit/marché spécifique selon les hypothèses données
q = quantité achetée par un acheteur moyen
p = prix d'une unité moyenne

Demande de l'entreprise

La demande de l'entreprise est la part estimée de l'entreprise dans la demande du marché à différents niveaux d'effort marketing de l'entreprise. La demande d'une entreprise pour une entreprise particulière peut être représentée symboliquement sous la forme Qi = siQ

Qi = siQ
Où:
Qi = entreprise, je demande
si = part de marché de l'entreprise i
Q = demande totale du marché

La perception qu'ont les gens de plusieurs éléments par rapport aux concurrents détermine la demande d'une entreprise sur le marché. Il s'agit du produit lui-même, des services proposés par l'entreprise, des prix, des communications, etc.

Prévisions de ventes de l'entreprise

Une prévision des ventes d'une entreprise représente des attentes réalistes concernant les ventes d'une entreprise d'un produit ou d'une gamme de produits particulière sur le marché cible choisi, sur une période spécifiée, dans une zone géographique choisie et dans le cadre d'un programme marketing défini.

Les prévisions sont essentiellement les projections utilisées pour formuler des plans d'action pour la mise en œuvre de stratégies marketing. Ces prévisions sont le plus souvent à court terme et assez précises.

Les responsables marketing et les statisticiens ont développé plusieurs techniques pour réaliser des prévisions de ventes. Concernant les prévisions de ventes de l’entreprise, vous devez connaître deux autres concepts pertinents. Ils sont quota de vente et Le budget des ventes. Définissons-les maintenant.

Philip Kotler définit un quota de vente comme objectif de vente fixé pour une gamme de produits, une division de l'entreprise ou un représentant commercial.

Pour définir et stimuler l’effort de vente, les directions utilisent les quotas de vente comme outil. Sur la base des prévisions de ventes, gérer le quota de ventes en y ajoutant un pourcentage pour inciter la force de vente à fournir des efforts supplémentaires.

D’un autre côté, un budget de vente est défini comme une estimation prudente du volume de ventes attendu. Il est principalement utilisé pour prendre des décisions courantes en matière d’achat, de production et de trésorerie. La pratique habituelle consiste à fixer des budgets de vente légèrement inférieurs au les prévisions de vente.

Potentiel de vente de l'entreprise

Le potentiel de vente d'une entreprise peut être défini comme la limite de vente approchée par la demande de l'entreprise à mesure que ses efforts de marketing augmentent par rapport à ceux de ses concurrents. Le potentiel de vente d’une entreprise peut être égal à son potentiel de marché si elle parvient à atteindre un cent pour cent du marché.

Méthodes d’estimation de la demande actuelle du marché

Il existe plusieurs méthodes pour estimer la demande actuelle ;

  1. Estimation de la demande totale du marché
  2. Estimation du potentiel du marché régional,
  3. Estimation des ventes et des parts de marché de l'industrie.

Par conséquent, l’estimation du potentiel total du marché a été discutée précédemment, et nous nous concentrerons ici sur l’estimation du potentiel du marché régional et sur l’estimation des ventes et des parts de marché de l’industrie.

Estimation du potentiel du marché régional

Les caractéristiques du marché varient d'une région à l'autre. Et pour réussir, une entreprise doit poursuivre différentes stratégies dans différents domaines. Pour décider des stratégies, une entreprise doit estimer le potentiel du marché par zone. Il existe deux méthodes disponibles pour estimer le potentiel du marché d’une région :

Méthode de création de marché

Dans cette méthode, les acheteurs potentiels dans une zone particulière sont d'abord identifiés, puis leurs achats potentiels sont estimés. Mais il est très difficile d’identifier des acheteurs potentiels, en particulier dans un pays comme le Bangladesh, le Nigeria ou l’Inde, et le recours à cette méthode est donc très rare ici.

Méthode d'indice à facteurs multiples

Cette méthode mesure le potentiel du marché ainsi que différents facteurs tels que la population, le revenu par habitant, l'âge, le sexe, etc.

Pour chaque facteur, un poids spécifique est attribué et le responsable marketing estime le potentiel de marché d'une zone particulière en tenant compte des facteurs et de leurs poids correspondants.

Estimation des ventes et des parts de marché de l’industrie

Pour estimer les ventes et les parts de marché du secteur, une entreprise identifie d’abord ses concurrents, puis estime leurs ventes. La somme des estimations de ventes des concurrents et de celles de l’entreprise constitue les ventes du secteur.

Il aide une entreprise à évaluer ses performances par rapport à celles de la moyenne du secteur. Ici, une entreprise peut s'appuyer sur les publications de différentes associations professionnelles ainsi que sur les rapports de différents organismes de recherche.

Mesurer la demande actuelle du marché

Nous allons maintenant aborder quelques aspects pratiques méthodes d'estimation de la demande actuelle du marché. En pratique, il existe trois aspects pour estimer la demande actuelle du marché.

Il s’agit de la demande totale du marché, de la demande du marché régional et des ventes et parts de marché réelles.

1. Estimation de la demande totale du marché

La demande totale du marché pour un produit ou un service est le volume total qui serait acheté par un groupe de consommateurs défini dans une zone géographique définie, pendant une période définie, dans un environnement marketing défini, sous un niveau et une combinaison définis d'efforts marketing de l'industrie.

La demande totale du marché n'est pas un nombre fixe mais une fonction des conditions énoncées.

Par exemple, la demande totale de crème glacée au Canada l'année prochaine dépendra des dépenses marketing des fabricants de Sealtest, Haagen-Dazs, Parlour, President's Choice et d'autres marques.

Cela dépendra également de nombreux facteurs environnementaux, allant du niveau de préoccupation des consommateurs en matière de santé aux conditions météorologiques dans les zones clés du marché. La demande de marques de glaces haut de gamme sera affectée par la conjoncture économique.

estimation de la demande totale du marché

La figure montre la relation entre la demande totale du marché et les diverses conditions du marché. L’axe horizontal montre différents niveaux possibles de dépenses de marketing de l’industrie au cours d’une période donnée.

L’axe vertical montre le niveau de demande résultant. La courbe montre le niveau estimé de la demande du marché à différents niveaux d'effort de marketing de l'industrie. Un certain niveau minimum de ventes serait réalisé sans aucune dépense de marketing.

Des dépenses de marketing plus importantes entraîneraient des niveaux de demande plus élevés, d’abord à un rythme croissant, puis à un rythme décroissant. Les efforts de marketing au-delà d’un certain niveau ne provoqueraient pas beaucoup plus de demande.

Cette limite supérieure de la demande du marché est appelée potentiel de marché. Les prévisions du marché industriel montrent le niveau attendu de la demande du marché correspondant au niveau prévu d’effort de marketing industriel dans un environnement donné.

Les entreprises qui vendent sur des marchés matures et non extensibles considèrent souvent la demande primaire – la demande totale pour toutes les marques d’un produit ou d’un service donné – comme une donnée. Ils concentrent leurs ressources marketing sur la création d’une demande sélective – une demande pour leur marque de produit ou de service.

Par exemple, en Amérique du Nord, où elle fait face à un marché total des boissons gazeuses mature et largement non extensible, Coca-Cola consacre la plupart de ses énergies marketing à renforcer la préférence des consommateurs pour le Coca-Cola, le Coca Light, le Sprite et ses autres marques.

Cependant, dans des pays comme la Chine ou la Russie, qui se caractérisent par un potentiel de marché énorme mais largement inexploité, Coca-Cola tente de créer une demande primaire pour les boissons gazeuses, ainsi qu'une préférence pour ses marques.

Les entreprises ont développé diverses méthodes pratiques pour estimer la demande totale du marché. Nous en illustrerons deux ici. Supposons que Warner Communications Company souhaite estimer les ventes annuelles totales de disques compacts enregistrés.

Une façon courante d’estimer la demande totale du marché est la suivante :

Q = n X q X p
Ici;
Q = demande totale du marché.
n = nombre d'acheteurs sur le marché.
q = quantité achetée par un acheteur moyen par an.
p = prix d'une unité moyenne.

Ainsi, s'il y a 100 millions d'acheteurs de disques compacts chaque année, que l'acheteur moyen achète six disques par an et que le prix moyen est de $17, alors la demande totale du marché pour les disques est de $10,2 milliards (= 100 000 000 X 6 X $17).

Une variante de cette approche est la méthode du rapport en chaîne. Cette méthode consiste à multiplier un nombre de base par une chaîne de pourcentages d'ajustement.

Par exemple, supposons que Thompson Consumer Electronics (TCE) souhaite estimer le potentiel de marché de son nouveau système satellite numérique RCA. Ce système utilise une petite antenne parabolique domestique de 18 pouces de large montée sur un toit, un rebord de fenêtre ou une balustrade de porche pour recevoir les signaux de télévision numérique relayés par deux satellites de haute puissance dans l'espace.

Les prix du système commencent à $975 pour l'antenne parabolique, le boîtier décodeur et la télécommande. Les clients peuvent s'abonner à plus de 150 chaînes, toutes offrant des images de qualité numérique d'une clarté cristalline et un son de qualité CD.

Dans un premier temps, TCE ciblera les ménages des petites villes et des zones rurales où la télévision par câble est limitée ou inexistante. TCE peut faire une estimation de la demande canadienne pour le système satellite numérique RCA en utilisant une chaîne de calculs comme la suivante :

Le nombre total de ménages canadiens :

  • Le pourcentage de ménages canadiens situés dans des petites villes et des zones rurales mal desservis par la télévision par câble
  • Le pourcentage de ces petites villes et ménages ruraux ayant un usage modéré ou intensif de la télévision
  • Le pourcentage de ménages à usage modéré ou intensif disposant d'un revenu discrétionnaire suffisant pour acheter l'antenne parabolique domestique de RCA.

Cette simple chaîne de calculs ne fournirait qu’une estimation approximative de la demande potentielle. Toutefois, des chaînes plus détaillées impliquant des segments supplémentaires et d’autres facteurs de qualification donneraient des estimations plus précises et plus raffinées.

Méthode de ratio de chaîne pour calculer le potentiel du marché

La méthode du ratio en chaîne suppose en quelque sorte que ce qui se passe sur un marché se produira proportionnellement sur un autre marché. Ainsi, si nous disposons d’informations sur les ventes ou la part de marché sur un marché, nous pouvons extrapoler ces résultats à un autre marché.

Une application courante de la méthode du ratio en chaîne est lorsqu'une entreprise locale ou régionale souhaite calculer ses ventes potentielles à l'échelle nationale. Dans ce cas, la méthode du rapport de chaîne suivrait plusieurs étapes.

D'abord, identifier les caractéristiques démographiques des groupes de clients auxquels l'analyse s'applique. Étant donné que la méthode du ratio en chaîne s'appuie fortement sur des données secondaires, souvent des données démographiques provenant du Census Bureau, il est préférable de décrire les marchés en termes de sexe, d'âge et de revenu.

Bien que nous puissions utiliser des descriptions démographiques plus complexes à d’autres fins, les données de la méthode du ratio en chaîne seront plus disponibles, plus actuelles et plus précises si la description démographique reste simple.

Parfois, des données donnant des estimations de la taille de la population par profession et certaines variables psychographiques sont disponibles. Si les données sont disponibles et fiables, elles peuvent alors être utilisées. Sinon, gardez la description du marché simple.

Par exemple, supposons qu’une marque d’ustensiles de cuisine haut de gamme et coûteux produite en Californie se vende principalement à des femmes âgées de trente-cinq à soixante-quatre ans dont le revenu familial est supérieur à $75.000 par an. Ce groupe démographique est simplement défini et n'inclut pas de variables supplémentaires telles que l'état civil, la taille de la famille, l'éducation ou la profession. Supposons que l'entreprise vende par l'intermédiaire de détaillants sur toute la côte ouest.

Deuxième, estimez le nombre de clients actuels de votre marque dans le groupe démographique cible. Si le groupe est relativement nouveau, l’estimation peut être plus ténue.

Si votre entreprise cherche à vendre au même groupe démographique mais dans un autre domaine, les informations doivent être faciles à trouver en interne.

Par exemple, supposons qu’une entreprise d’ustensiles de cuisine haut de gamme ait effectué dix mille achats par des personnes appartenant à ce groupe démographique.

Comment l’entreprise a-t-elle accès à ce genre d’informations ? Eh bien, il pourrait interroger ses revendeurs ou distributeurs s’il utilise les canaux de vente au détail traditionnels. S’il utilise principalement la distribution en ligne, il pourrait interroger les acheteurs au moment où ils achètent.

Ou encore, il pourrait s'appuyer sur des enquêtes syndiquées ou des données de panel fournies par un organisme commercial. Depósitos fournisseur. Quelle que soit la source, toute entreprise ayant, même une connaissance modestement sophistiquée de ses clients, devrait avoir accès aux informations qui décrivent ses clients.

Troisième, divisez les ventes totales de votre marque aux membres du groupe démographique cible, puis divisez par le nombre de clients du groupe démographique cible pour obtenir les ventes par client.

Par exemple, supposons que l'entreprise estime avoir vendu pour cinq millions de dollars d'ustensiles de cuisine au groupe démographique cible. En supposant que les dix mille achats ont été effectués par des individus distincts, l'entreprise estimerait l'achat moyen par client à $500 (5 000 000 10 000).

Quatrième, estimez le nombre de personnes du groupe cible qui vivent dans la zone dans laquelle votre marque envisage de se développer, puis multipliez ce nombre de personnes par les ventes moyennes par client de ce groupe calculées à l'étape précédente.

Par exemple, supposons que l’entreprise d’ustensiles de cuisine souhaite se développer en Arizona, en Utah et au Colorado. En utilisant les données du Census Bureau, l'entreprise apprend que dans ces trois États, environ 406 000 femmes âgées de trente-cinq à soixante-quatre ans vivent dans des ménages dont les revenus annuels sont supérieurs à $75.000. Le calcul du potentiel de marché est très simple.

Multipliez la population du public cible dans le nouvel emplacement par le montant dépensé chaque année par les clients actuels de même description démographique.

Ainsi, 406 000 x 500 = $203 000 000.

Encore une fois, ce chiffre ne constitue pas une prévision de ventes ; ce n’est pas une prédiction de ce qu’ils vendront. L'estimation du potentiel de marché est le montant qui pourrait éventuellement être vendu si tous les membres du public cible décidaient d'acheter. Le principal avantage de la méthode du rapport de chaîne est sa simplicité.

Les données sont généralement facilement disponibles et les mathématiques ne sont pas compliquées du tout. Le plus gros inconvénient de l’utilisation de la méthode du ratio en chaîne réside dans ses principales hypothèses sous-jacentes, à savoir que le même taux d’achat moyen sera valable d’une zone à l’autre.

Bien entendu, les entreprises ont peu de moyens de le savoir. Cependant, il est préférable de disposer d’une estimation empirique comme point de départ pour planifier l’expansion du marché plutôt que de simplement prendre ces décisions sur la base de la seule intuition.

2. Estimation de la demande du marché régional

Les entreprises doivent sélectionner les meilleurs territoires de vente et répartir leur budget marketing de manière optimale entre ces territoires. À cette fin, ils doivent estimer le potentiel de marché des différentes villes, États et pays.

Deux méthodes principales sont utilisées pour estimer la demande du marché régional : la méthode de création de marché et la méthode de l’indice des facteurs de marché.

La méthode de création de marché est principalement utilisée par les entreprises de biens commerciaux, et la méthode de l'indice des facteurs de marché est principalement utilisée par les entreprises de biens de consommation.

Méthode de création de marché

La méthode de construction de marché consiste à identifier tous les acheteurs potentiels sur chaque marché et à estimer leurs achats potentiels. Supposons qu’un fabricant d’instruments miniers développe un instrument pouvant être utilisé sur le terrain pour tester la proportion réelle d’or dans les minerais aurifères.

En l’utilisant, les mineurs ne perdraient pas leur temps à creuser des gisements de minerai contenant trop peu d’or pour être commercialement rentables. Le fabricant souhaite fixer le prix de l'instrument à 1 000 $.

Il s'attend à ce que chaque mine achète un ou plusieurs instruments, en fonction de sa taille. L'entreprise souhaite déterminer le potentiel de marché de cet instrument dans chaque État minier. Il embaucherait un vendeur pour couvrir chaque État ayant un potentiel de marché supérieur à $300,000. L'entreprise souhaite commencer par découvrir le potentiel du marché du Colorado.

Pour estimer le potentiel du marché au Colorado, le fabricant peut consulter la Classification industrielle standard (SIC) élaborée par le Bureau américain du recensement.

Le SIC est le système de codage du gouvernement qui classe les industries, à des fins de collecte de données et de reporting, selon le produit fabriqué ou l'opération effectuée. Chaque grand groupe industriel se voit attribuer un code à deux chiffres.

Supposons que l'exploitation minière des métaux porte le numéro de code 10. Au sein de l'exploitation minière des métaux, il existe d'autres ventilations en numéros SIC à trois chiffres (la catégorie des minerais d'or et d'argent porte le numéro de code 104).

Enfin, les minerais d'or et d'argent sont subdivisés en groupes SIC supplémentaires avec des numéros de code à quatre chiffres (l'or filonien est 1042 et l'or placérien est 1043). Notre fabricant s'intéresse aux mines d'or qui exploitent à la fois des gisements filoniens (ceux extraits du sous-sol) et des gisements placers (ceux extraits par dragage ou lavage).

Ensuite, le fabricant peut se tourner vers le recensement minier pour déterminer le nombre d’exploitations aurifères dans chaque État, leur emplacement au sein de l’État, ainsi que le nombre d’employés, les ventes annuelles et la valeur nette.

À l’aide des données sur le Colorado, la société prépare l’estimation du potentiel de marché présentée dans le tableau ci-dessous. La colonne 1 classe les mines en trois groupes en fonction du nombre d'employés. La colonne 2 indique le nombre de mines dans chaque groupe.

Méthode de création de marché utilisant SIC : potentiel du marché des instruments au Colorado
SIC(1) Nombre d'employés(2) Nombre de mines(3) Nombre potentiel d'instruments par classe de taille(4) Potentiel de marché unitaire
(2×3)
(5) Potentiel de marché en dollars (à $ 1 000 chacun)
1042Moins de 10 ans80180 
(gisements de filons)10 à 50502100 
Plus de 5020480 
  150 260$ 260,000
1043Moins de 10 ans40140 
(placeur
dépôts,
10 à 5020240 
Plus de 5010330 
  70 110$ 110,000
     $ 370,000

La colonne 3 indique le nombre potentiel d’instruments que les mines de chaque classe de taille pourraient acheter. La colonne 4 montre le potentiel de marché unitaire (colonne 2 fois colonne 3).

Enfin, la colonne 5 montre le potentiel du marché en dollars, étant donné que chaque instrument se vend à 1 000 $. Le Colorado a un potentiel de marché de $ 370 000.

Par conséquent, le fabricant d’instruments miniers devrait embaucher un vendeur pour le Colorado. De la même manière, les entreprises d’autres secteurs peuvent utiliser la méthode de création de marché pour estimer le potentiel du marché dans des domaines de marché spécifiques.

Méthode d’indice des facteurs de marché

Les entreprises de biens de consommation doivent également estimer le potentiel du marché de la région.

Prenons l'exemple suivant : Un fabricant de chemises habillées pour hommes souhaite évaluer ses performances commerciales par rapport au potentiel du marché dans plusieurs secteurs de marché majeurs, en commençant par Vancouver.

Il estime le potentiel national total en matière de chemises habillées à environ 14,2 milliards de dollars par an. Les ventes actuelles de l'entreprise à l'échelle nationale s'élèvent à 14 millions de dollars, soit environ 7 % du marché potentiel total.

Ses ventes dans la région métropolitaine de Vancouver s'élèvent à $1 200 000. Elle veut savoir si sa part du marché de Vancouver est supérieure ou inférieure à sa part de marché nationale de 7 pour cent.

Pour le déterminer, l'entreprise doit d'abord calculer le potentiel du marché dans la région de Vancouver.

Une méthode courante pour calculer le potentiel du marché d’une zone est la méthode de l’indice des facteurs de marché, qui identifie les facteurs de marché en corrélation avec le potentiel du marché et les combine dans un indice pondéré.

Un excellent exemple de cette méthode est l'indice de notation du marché, publié chaque année par le Financial Post dans sa publication Marchés canadiens.

Cette enquête estime la cote du marché pour chaque province et région métropolitaine du Canada. L'indice d'évaluation du marché est basé sur deux facteurs : la part de la région dans la population canadienne et les ventes au détail. L'indice de notation du marché (IRM) pour une zone spécifique est donné par

MRI = pourcentage des ventes au détail nationales dans la zone/pourcentage de la population nationale dans la zone.

À l'aide de cet indice, le fabricant de chemises examine la région métropolitaine de Vancouver et constate que ce marché représente 5,77 pour cent de la population du pays et 7,03 pour cent des ventes au détail du pays. Ainsi, l'indice de notation du marché pour Vancouver est

IRM = 7,03/5,77 = 122

Vancouver a un indice de notation du marché qui est 22 pour cent plus élevé que la moyenne nationale. Étant donné que le potentiel national total est de $200 millions chaque année, le potentiel total à Vancouver est égal à $200 millions x 1,22 x 0,0577 = $14 078 000. Ainsi, les ventes de l'entreprise à Vancouver de $1 200 000 s'élèvent à $1 200 000 -4- $14 078 800 = 8,5 pour cent de part du potentiel de marché de la région.

En comparant cela avec sa part nationale de 7 pour cent, l'entreprise semble s'en sortir mieux à Vancouver que dans d'autres régions du Canada.

Les pondérations utilisées dans l’indice du pouvoir d’achat sont quelque peu arbitraires. Ils s’appliquent principalement aux biens de consommation qui ne sont ni des produits de base à bas prix ni des produits de luxe à prix élevé.

D'autres poids peuvent être utilisés. En outre, le fabricant souhaiterait ajuster le potentiel du marché en fonction de facteurs supplémentaires, tels que le niveau de concurrence sur le marché, les coûts de promotion locale, les changements saisonniers de la demande et les caractéristiques uniques du marché local.

De nombreuses entreprises calculent des mesures supplémentaires de la demande de zone. Les spécialistes du marketing peuvent désormais affiner les mesures province par province et ville par ville jusqu'aux secteurs de recensement ou aux codes postaux.

Les secteurs de recensement sont de petites zones de la taille d'un quartier, et les zones de code postal (désignées par Postes Canada) peuvent être utilisées pour identifier des rues, des quartiers ou des communautés particuliers au sein des grandes villes.

Indice de pouvoir d'achat

Nous commençons par la méthode la plus simple pour estimer le potentiel du marché, sans se contenter de deviner. L'indice de pouvoir d'achat, ou BPI, a été initialement développé par le magazine Sales and Marketing Management.

L'indice est très facilement calculé à partir de données facilement disponibles et vise à aider les spécialistes du marketing à comparer le pouvoir d'achat au détail de lieux spécifiques aux États-Unis.

Le BPI n’est spécifique à aucun produit ou catégorie de produits. Il donne simplement une mesure comparative du pouvoir d’achat des consommateurs par rapport au pouvoir d’achat à l’échelle nationale. Pour comprendre le BPI, commençons par sa formule.

BPI = 0,2 (% de la population américaine dans la zone) + 0,3 (% des ventes au détail aux États-Unis dans la zone)

+ 0,5 (% du revenu disponible américain dans la zone)

Vous pouvez voir en regardant la formule qu'il s'agit d'une somme pondérée qui décrit le pouvoir d'achat d'une région par rapport à celui des États-Unis.

Pour mesurer le potentiel du marché, les BPI peuvent être calculés pour plusieurs zones de taille ou de population similaire, puis comparés les uns aux autres. Encore une fois, le BPI n’est spécifique à aucun produit particulier ; il décrit une région géographique donnée.

Les données permettant de calculer le BPI sont facilement disponibles auprès du Census Bureau et du Bureau of Economic Analysis. Les chiffres du BPI sont le plus souvent calculés pour les zones métropolitaines, généralement au niveau des comtés.

3. Estimation des ventes réelles et des parts de marché

En plus d’estimer la demande totale et superficielle, une entreprise souhaite également connaître les ventes réelles de l’industrie sur son marché. Il lui faut donc identifier ses concurrents et estimer leurs ventes.

Les informations nécessaires à cet effet peuvent être obtenues auprès des associations professionnelles du secteur, qui collectent et publient souvent les ventes totales du secteur. Cette estimation permet à une entreprise d'évaluer ses performances par rapport à l'industrie dans son ensemble.

Supposons que les ventes de l'entreprise augmentent au rythme de 4 % par an et que les ventes du secteur augmentent de 9 %. Cela implique que cette entreprise perd en réalité sa position relative dans l’industrie.

Les données permettant d’estimer les ventes peuvent également être obtenues auprès de sociétés d’études marketing. Ces entreprises compilent des rapports sur les ventes totales et les ventes de marques et les proposent à la vente.

Une entreprise peut acheter des données auprès de sociétés d’études marketing sur les ventes totales d’une catégorie de produits ainsi que sur les ventes de marques. En analysant ces données, l'entreprise peut évaluer ses performances par rapport à celles de l'ensemble du secteur ou de tout concurrent particulier afin de déterminer si sa position relative s'améliore ou se détériore.

États de la demande et tâches de marketing

Les responsables marketing sont confrontés à différents états de demande sur le marché et doivent y répondre efficacement. Explorons chaque état de la demande et les tâches marketing correspondantes.

Demande négative

Si une grande partie du marché n’aime pas le produit et est prête à payer le prix pour l’éviter, on parle de demande négative.

De nombreuses personnes peuvent ne pas aimer se faire vacciner pour rester à l’abri de certaines maladies, ou les femmes peuvent ne pas être prêtes à utiliser le « Copper T » comme moyen de contraception. Que doit faire un responsable marketing si son produit est confronté à une telle situation ?

Il devrait essayer d'en trouver la(les) raison(s). Une fois la ou les raisons identifiées, des mesures peuvent être prises pour modifier le produit, changement de prix, modification du réseau de distribution, ou encore politique promotionnelle.

Aucune demande

Si les clients ne sont pas informés ou ne sont pas intéressés par le produit, on parle de situation d'absence de demande.

Les femmes au foyer, par exemple, pourraient ne pas être intéressées par un nouveau type de fer à repasser compliqué. Si un produit est confronté à une situation d'absence de demande, le responsable marketing doit essayer de découvrir les incohérences de son produit avec celui des besoins des clients.

Par la suite, il faudra chercher des moyens de modifier le produit pour le rendre plus convivial dans l’espoir de susciter l’intérêt des clients.

Demande latente

Les consommateurs ont de nombreux besoins : certains sont exprimés, d’autres non. Il se peut que les produits disponibles sur le marché ne puissent raisonnablement satisfaire certains de leurs besoins.

Par exemple, il pourrait exister une demande latente de contraceptifs sans effets secondaires. Si une telle situation prévaut, elle peut être qualifiée de situation de demande latente.

Ici, le responsable marketing doit d’abord calculer la taille du marché potentiel et ensuite essayer de développer des produits capables de mieux répondre à un tel besoin ressenti par les clients.

Demande en baisse

La demande diminue lorsque les ventes de produits d’une entreprise commencent à baisser. Toutes les entreprises sont généralement confrontées à une telle situation, mais les délais peuvent varier. Par exemple, les fabricants d'articles en jute ici au Bangladesh sont confrontés à ce problème.

La tâche marketing qui en résulte consiste à analyser les causes du déclin du marché et à déterminer si la demande peut être restimulée en trouvant de nouveaux marchés cibles, en modifiant les caractéristiques du produit ou en développant une communication plus efficace.

Demande irrégulière

Les demandes pour certains produits et services varient de façon saisonnière, quotidienne ou même horaire. Cela peut entraîner des problèmes de capacité inutilisée ou surchargée. L'un des exemples est le secteur du transport, où une grande partie des équipements reste inutilisée pendant les heures creuses.

En revanche, ils s’avèrent insuffisants aux heures de pointe de la journée. Le parc pour enfants de Dhaka, par exemple, est sous-visité en semaine, alors qu'il est surpeuplé les jours fériés. Dans une telle situation, un spécialiste du marketing doit entreprendre des activités de marketing synchronisé.

Ici, les entreprises tentent de trouver des moyens de modifier le même modèle de demande grâce à des prix flexibles, des promotions et d’autres incitations.

Pleine demande

Lorsque les entreprises sont très satisfaites de leur volume d’affaires, on parle de situation de pleine demande. Dans une telle situation, un spécialiste du marketing doit essayer de maintenir le niveau actuel de la demande face à l’évolution des préférences des consommateurs et à une concurrence croissante.

Une entreprise peut y parvenir en améliorant la qualité de ses produits et en mesurant continuellement la satisfaction des consommateurs pour s'assurer qu'elle fait du bon travail du point de vue des consommateurs.

Demande excessive

Si une entreprise est confrontée à un niveau de demande plus élevé qu’elle ne peut ou ne veut gérer, on parle de situation de demande excessive. La Sangsad Bhaban Plaza, par exemple, est surpeuplée les après-midi d'hiver ou les soirées d'été. Une telle situation appelle des activités de démarketing.

Ici, les entreprises trouvent des moyens de réduire la demande de manière temporaire ou permanente. Le démarketing consiste à augmenter les prix et à réduire la promotion et le service. Cela peut également consister à réduire la demande des parties du marché qui sont les moins rentables ou qui ont moins besoin du produit.

Demande malsaine

Certains produits sont soit découragés par la religion, soit par la société, et sont qualifiés de produits malsains.

Certains produits entrant dans cette catégorie sont les cigarettes, l'alcool, les drogues dures, les armes de poing, les films classés X, les copies piratées de logiciels et, dans le contexte indien, les films disponibles sur cassettes vidéo et VCD.

Les organisations engagées dans des campagnes contre la consommation de tels produits devraient inciter les personnes qui aiment quelque chose à y renoncer, en utilisant des outils tels que des messages de peur, des hausses de prix et une disponibilité réduite.

Une fois que vous aurez compris l’état de la demande, vous souhaiterez peut-être savoir comment les spécialistes du marketing gèrent les situations de demande auxquelles ils sont confrontés. Ils peuvent gérer la demande grâce à la recherche marketing, à la planification, à la mise en œuvre et au contrôle.

Un bon plan marketing nécessite des décisions sur les marchés cibles, le positionnement sur le marché, le développement de produits, les prix, les canaux de distribution, la distribution physique, la communication et la promotion. Nous analyserons toutes ces tâches marketing dans les leçons suivantes.