Décisions de conception et de gestion des canaux en marketing

Décisions de conception et de gestion des canaux en marketing

Les canaux de distribution sont des réseaux de personnes et d'entreprises qui travaillent ensemble pour atteindre leurs objectifs. Chaque membre a un rôle spécifique et la chaîne fonctionne mieux lorsqu'ils travaillent bien ensemble. Mais des conflits peuvent survenir et il est important de les gérer pour que la chaîne continue de fonctionner correctement.

Pour créer un bon canal de marketing, les entreprises doivent comprendre ce que veulent leurs clients et équilibrer cela avec les coûts et les préférences. Une fois la chaîne conçue, l’entreprise doit choisir les bons membres et s’assurer qu’ils font du bon travail.

Gérer le canal implique de convenir des responsabilités et d’évaluer les performances. Comprendre le fonctionnement des canaux de distribution est important pour des stratégies marketing réussies.

Comportement et organisation du canal

Les canaux de distribution ne sont pas de simples groupes d'entreprises. Ils peuvent plutôt être décrits comme des systèmes comportementaux complexes dans lesquels les personnes et les entreprises interagissent pour atteindre les objectifs individuels, de l'entreprise et du canal.

Dans certains systèmes de canaux, les entreprises interagissent de manière informelle, tandis que les interactions formelles guidées par de fortes Structures organisationnelles prédominent dans certains systèmes de canaux.

De plus, les systèmes de canaux ne sont pas rigides. De nouveaux types d’intermédiaires apparaissent et de tout nouveaux systèmes de canaux émergent. Ici, nous discuterons du comportement de la chaîne et de la manière dont les membres s'organisent pour effectuer le travail de la chaîne.

Comportement du canal

Un canal de distribution est un groupe d'entreprises réunies pour leur bénéfice commun. Les membres de la chaîne sont interdépendants.

Par exemple, un concessionnaire Toyota dépend de Motor Company pour concevoir des voitures qui répondent aux besoins des consommateurs. À son tour, Toyota dépend du concessionnaire pour attirer les consommateurs, les persuader d’acheter des voitures Toyota et assurer l’entretien des voitures après la vente.

Le concessionnaire Toyota dépend également des autres concessionnaires pour fournir de bonnes ventes et un service qui maintiendront la réputation de Toyota et de son concessionnaire. Le succès de chaque concessionnaire Toyota dépend de la capacité de l'ensemble du canal de distribution Toyota à rivaliser avec les canaux des autres constructeurs automobiles.

Chaque membre du canal joue un rôle dans le canal et se spécialise dans l'exécution d'une ou plusieurs fonctions. La chaîne connaîtra plus de succès lorsque chaque membre se verra attribuer les tâches qu'il sait accomplir le mieux.

En raison de l'interdépendance des membres du canal, toutes les sociétés du canal devraient travailler ensemble sans heurts. Les membres de la chaîne doivent comprendre et accepter leurs rôles, coordonner leurs objectifs et leurs activités et coopérer pour atteindre les objectifs globaux de la chaîne.

Cependant, les membres individuels des chaînes ignorent très souvent cet esprit aussi large. Même si les membres du réseau dépendent les uns des autres, ils agissent souvent dans leur intérêt à court terme. Ils sont souvent en désaccord sur les objectifs et les rôles de chaque membre de la chaîne, générant ainsi des conflits.

Un conflit de canaux peut se produire sur deux lignes : horizontale et verticale. Un conflit horizontal se produit entre les entreprises situées au même niveau du canal.

Par exemple, certains concessionnaires Ford de Chicago se sont plaints du fait que d'autres concessionnaires de la ville leur volaient des ventes en étant trop agressifs dans leurs prix et leur publicité ou en vendant en dehors des territoires qui leur étaient assignés.

Les conflits verticaux font référence aux conflits entre différents niveaux d’un même canal.

Par exemple, General Motors est entrée en conflit avec son concessionnaire il y a quelques années en essayant de faire respecter ses politiques en matière de service, de prix et de publicité.

Cependant, certains conflits au sein de la chaîne peuvent générer une saine concurrence, rendant la chaîne active et innovante. Mais parfois, un conflit peut nuire aux chaînes.

Pour garantir de bonnes performances du canal, le rôle de chaque membre du canal doit être spécifié et les conflits de canal doivent être gérés. La gestion des conflits est obtenue grâce à un leadership de canal fort, la coopération et l’attribution des rôles.

Les performances du canal seront meilleures s’il inclut une entreprise, une agence ou un mécanisme ayant le pouvoir d’attribuer des rôles et de gérer les conflits.

Contrairement aux grandes entreprises, la structure organisationnelle formelle des canaux de distribution comprend des sociétés indépendantes. Traditionnellement, les canaux de distribution ne disposaient pas du leadership nécessaire pour attribuer les rôles et gérer les conflits. Cependant, de nouveaux types d'organisations de distribution sont apparus récemment, offrant un leadership plus fort et de meilleures performances.

Après avoir examiné ses alternatives de canaux et décidé de la meilleure conception de canal, l'entreprise doit mettre en œuvre et gérer le canal choisi. La gestion des canaux garantit : sélectionner, motiver les membres individuels du canal et évaluer leurs performances au fil du temps.

Sélection des membres de la chaîne

Attirer des intermédiaires appropriés est très important pour les producteurs afin de concevoir et de maintenir avec succès des canaux de distribution.

Mais la tâche n’est pas facile pour tous les producteurs. Les anciens producteurs possédant des marques réputées ont plus de facilité à attirer des intermédiaires, tandis que les nouveaux producteurs possédant des marques relativement inconnues peuvent avoir du mal à trouver des intermédiaires appropriés.

Lors de la sélection des intermédiaires, l’entreprise doit être très claire sur les caractéristiques des intermédiaires.

Les questions à prendre en compte sont l'ancienneté des membres de la chaîne, les autres lignes commercialisées, la croissance et les bénéfices, la coopération et la réputation.

Lorsque les intermédiaires sont des agents commerciaux, l'entreprise doit évaluer le nombre et la nature des autres lignes transportées ainsi que la taille et la qualité de la force de vente.

Lorsqu'un magasin de détail doit être sélectionné comme intermédiaire recherchant une distribution exclusive ou sélective, l'entreprise doit évaluer la clientèle du magasin, son emplacement et son potentiel de croissance future.

Motiver les membres de la chaîne

Une fois sélectionnés, les membres de la chaîne doivent être continuellement motivés pour contribuer à atteindre les objectifs de l'entreprise.

Les producteurs s’efforcent de trouver des moyens d’obtenir la coopération des intermédiaires. Ils ont souvent recours à des motivations positives telles que des marges plus élevées, des offres spéciales, des primes, des allocations publicitaires coopératives, des allocations d'affichage et des concours de vente.

À d’autres moments, ils proposent des motivations négatives, comme menacer de réduire les marges, de ralentir la livraison ou de mettre fin à la relation. Cette approche doit être découragée car elle ignore les besoins, les problèmes, les forces et les faiblesses de ses distributeurs.

Les entreprises prévoyantes tentent de construire des relations à long terme avec leurs distributeurs. Cela nécessite la création d’un système de marketing vertical planifié et géré par des professionnels qui répond aux besoins du fabricant et des distributeurs.

General Electric travaille en étroite collaboration avec ses petits concessionnaires indépendants pour vendre avec succès les produits de l'entreprise.

Dans la gestion de son canal, une entreprise doit convaincre les distributeurs qu'elle fera fortune en faisant partie d'un système de marketing vertical avancé.

Évaluation des membres de la chaîne

Le producteur doit continuellement évaluer les performances de chaque membre du canal par rapport à des normes telles que les quotas de vente, les niveaux moyens de stocks, le délai de livraison au client, le traitement des marchandises endommagées et perdues, la coopération dans les programmes de promotion et de formation de l'entreprise et le service au client.

Les intermédiaires ayant d'excellentes performances doivent être reconnus et récompensés par l'entreprise. Les intermédiaires dont les performances ne sont pas satisfaisantes devraient être aidés, voire remplacés, si cela n'est pas possible.

Une entreprise peut, de temps à autre, définir de nouvelles qualifications pour ses intermédiaires et supprimer les plus faibles.

Par exemple, lorsque IBM a présenté ses ordinateurs personnels PS/2, il a réévalué ses revendeurs et n'a autorisé que les meilleurs à proposer les nouveaux modèles.

Chaque revendeur IBM devait soumettre un plan d'affaires, envoyer un employé des ventes et du service suivre des cours de formation IBM et respecter de nouveaux quotas de vente.

Seuls environ les deux tiers des 2 200 revendeurs IBM sont qualifiés pour proposer les modèles PS/2.4 Enfin, les fabricants doivent être attentifs aux membres de leur réseau. Traiter les membres de la chaîne à la légère peut entraîner la perte de leur coopération ou même entraîner des problèmes juridiques.

Décisions de conception de canal

La conception d'un système de canaux nécessite d'analyser les besoins du service aux consommateurs, de définir les objectifs et les contraintes du canal, d'identifier les principales alternatives de canal et de les évaluer.

Analyser les besoins des consommateurs en matière de services

Les décisions concernant la conception d'un canal commencent par le client. Les canaux de marketing peuvent être considérés comme systèmes de fourniture de valeur client dans lequel chaque membre du canal ajoute de la valeur au client.

Il est bien connu que le succès d'une entreprise dépend non seulement de ses performances, mais également de la manière dont l'ensemble de sa chaîne rivalise avec les chaînes de ses concurrents. Par exemple, Seiko n'en est qu'un comme dans un système de livraison de valeur client cela inclut les concessionnaires.

Même si Seiko fabrique les meilleures montres au monde, elle perdra face à Rado ou Tisso si ces concurrents disposent de réseaux de revendeurs supérieurs.

De même, le meilleur revendeur Seiko au monde ne peut pas réussir si Seiko fournit des montres de qualité inférieure. L'entreprise vise à concevoir un système de canaux de marketing intégré pour offrir une valeur client supérieure.

Ainsi, la première étape dans la conception du canal de distribution consiste à identifier les valeurs que les consommateurs de divers segments cibles attendent du canal (tels que l'emplacement, les moyens de communication, le mode de livraison et l'assortiment).

Il est admis que plus le canal est décentralisé, plus la livraison est rapide, plus l'assortiment proposé est important et plus les services complémentaires fournis sont nombreux, plus le niveau de service du canal est élevé.

Mais il n'est pas toujours possible ou réalisable de fournir les services souhaités par les clients. L'entreprise et ses membres peuvent ne pas disposer des ressources et des compétences nécessaires, et des niveaux de service plus élevés augmentent les coûts et les prix, ce qui peut ne pas plaire aux clients.

L'entreprise doit équilibrer les besoins de service des consommateurs avec les coûts et les préférences de prix des clients. L’expérience nous montre que les consommateurs sont souvent intéressés par des niveaux de service inférieurs plutôt que par des prix plus élevés.

Définir les objectifs et les contraintes du canal

Les objectifs du canal doivent être déterminés en tenant compte du niveau de service souhaité des consommateurs cibles. Une entreprise peut identifier différents segments souhaitant différents niveaux de service de canal et peut ensuite décider quels segments servir avec quel type de canal.

Ici, l'entreprise vise à minimiser les coûts de canal.

Les objectifs de l'entreprise en matière de canaux sont également influencés par les caractéristiques des produits, les caractéristiques de l'entreprise, les intermédiaires marketing, les canaux des concurrents et facteurs environnementaux. Les caractéristiques du produit affectent considérablement la conception des canaux.

Par exemple, les produits périssables nécessitent davantage de marketing direct pour minimiser les retards et les manipulations excessives.

Les caractéristiques de l'entreprise influencent également la conception des canaux, dans la mesure où la taille et la situation financière de l'entreprise déterminent les fonctions marketing qu'elle peut assumer elle-même et confier aux intermédiaires.

Les caractéristiques des intermédiaires influencent également la conception des canaux, car ils diffèrent dans leurs capacités à gérer la promotion, le contact client, le stockage et le crédit.

Lors de la conception de chaînes, une entreprise doit prendre en compte les chaînes de ses concurrents. Une entreprise peut avoir l’intention de concurrencer ou d’éviter les débouchés utilisés par ses concurrents.

Enfin, des facteurs environnementaux, tels que les conditions économiques et les contraintes juridiques, affectent les décisions de conception des canaux.

Par exemple, en période de récession, les spécialistes du marketing utilisent des canaux plus courts et réduisent les coûts des canaux pour maintenir le prix final aussi bas que possible. Les décisions concernant la conception des chaînes doivent être prises dans le cadre des dispositions de la loi.

Identifier les principales alternatives

Après avoir défini ses objectifs de canal, une entreprise doit identifier les principales alternatives de canal en termes de types d'intermédiaires, de plusieurs intermédiaires et des responsabilités de chaque membre du canal.

Types d'intermédiaires

Une entreprise doit localiser les types de membres de chaîne disponibles pour maintenir et exploiter sa chaîne. Par exemple, supposons qu'un fabricant d'équipement de test ait développé un appareil audio qui détecte les mauvaises connexions mécaniques dans toute machine comportant des pièces mobiles.

Les dirigeants de l’entreprise pensent que ce produit aurait un marché dans toutes les industries où des moteurs électriques, à combustion ou à vapeur sont fabriqués ou utilisés. Ce marché comprend l'aviation, l'automobile, les chemins de fer, les conserves alimentaires, la construction et le pétrole.

La force de vente actuelle de l'entreprise est réduite et le problème consiste à atteindre ces différents secteurs. Les alternatives de canal suivantes pourraient émerger des discussions de la direction.

  • Force commerciale de l'entreprise : Développer la force de vente directe de l'entreprise. Affectez des vendeurs aux territoires et contactez tous les prospects de la région ou développez des forces de vente d'entreprise distinctes pour différents secteurs.
  • Agence du fabricant : Embauchez des sociétés indépendantes d'agents du fabricant dont les forces de vente manipulent des produits connexes provenant de nombreuses entreprises de différentes régions ou secteurs pour vendre le nouvel équipement de test.
  • Distributeurs industriels : Trouvez des distributeurs dans différentes régions ou industries qui achèteront et commercialiseront la nouvelle ligne. Offrez-leur une distribution exclusive, de bonnes marges, une formation sur les produits et un soutien promotionnel.

Parfois, une entreprise peut ne pas être en mesure d'utiliser un canal qu'elle préfère en raison du coût impliqué et d'autres difficultés. Au lieu de cela, il développe une autre chaîne. Toutefois, cette décision pourrait s’avérer judicieuse par la suite.

Décisions de gestion des canaux

Après avoir examiné ses alternatives de canaux et décidé de la meilleure conception de canal, l'entreprise doit mettre en œuvre et gérer le canal choisi.

La gestion des canaux garantit : sélectionner, motiver les membres individuels du canal et évaluer leurs performances au fil du temps.

Sélection des membres de la chaîne

Attirer des intermédiaires appropriés est très important pour les producteurs afin de concevoir et de maintenir avec succès des canaux de distribution.

Mais la tâche n’est pas facile pour tous les producteurs. Les anciens producteurs possédant des marques réputées ont plus de facilité à attirer des intermédiaires, tandis que les nouveaux producteurs possédant des marques relativement inconnues peuvent avoir du mal à trouver des intermédiaires appropriés.

Lors de la sélection des intermédiaires, l’entreprise doit être très claire sur les caractéristiques des intermédiaires.

Les questions à prendre en compte sont l'ancienneté des membres de la chaîne, les autres lignes commercialisées, la croissance et les bénéfices, la coopération et la réputation.

Lorsque les intermédiaires sont des agents commerciaux, l'entreprise doit évaluer le nombre et la nature des autres lignes transportées ainsi que la taille et la qualité de la force de vente.

Lorsqu'un magasin de détail est sélectionné comme intermédiaire recherchant une distribution exclusive ou sélective, l'entreprise doit évaluer les clients du magasin, son emplacement et son potentiel de croissance future.

Motiver les membres de la chaîne

Une fois sélectionnés, les membres de la chaîne doivent être continuellement motivés pour contribuer à atteindre les objectifs de l'entreprise. Les producteurs s’efforcent de trouver des moyens d’obtenir la coopération des intermédiaires.

Ils ont souvent recours à des motivations positives telles que des marges plus élevées, des offres spéciales, des primes, des allocations publicitaires coopératives, des allocations d'affichage et des concours de vente.

À d’autres moments, ils proposent des motivations négatives, comme menacer de réduire les marges, de ralentir la livraison ou de mettre fin à la relation. Cette approche doit être découragée car elle ignore les besoins, les problèmes, les forces et les faiblesses de ses distributeurs.

Les entreprises prévoyantes tentent de construire des relations à long terme avec leurs distributeurs. Cela nécessite la création d’un système de marketing vertical planifié et géré par des professionnels qui répond aux besoins du fabricant et des distributeurs.

General Electric travaille en étroite collaboration avec ses petits concessionnaires indépendants pour vendre avec succès les produits de l'entreprise. Dans la gestion de son canal, une entreprise doit convaincre les distributeurs qu'elle fera fortune en faisant partie d'un système de marketing vertical avancé.

Évaluation des membres de la chaîne

Le producteur doit continuellement évaluer les performances de chaque membre du canal par rapport à des normes telles que les quotas de vente, les niveaux moyens de stocks, le délai de livraison au client, le traitement des marchandises endommagées et perdues, la coopération dans les programmes de promotion et de formation de l'entreprise et le service au client.

Les intermédiaires ayant d'excellentes performances doivent être reconnus et récompensés par l'entreprise. Les intermédiaires dont les performances ne sont pas satisfaisantes devraient être aidés, voire remplacés, si cela n'est pas possible.

Une entreprise peut, de temps à autre, définir de nouvelles qualifications pour ses intermédiaires et supprimer les plus faibles.

Par exemple, lorsque IBM a présenté ses ordinateurs personnels PS/2, il a réévalué ses revendeurs et n'a autorisé que les meilleurs à proposer les nouveaux modèles.

Chaque revendeur IBM devait soumettre un plan d'affaires, envoyer un employé des ventes et du service suivre des cours de formation IBM et respecter de nouveaux quotas de vente.

Seuls environ les deux tiers des 2 200 revendeurs IBM sont qualifiés pour proposer les modèles PS/2.4 Enfin, les fabricants doivent être attentifs aux membres de leur réseau. Traiter les membres de la chaîne à la légère peut entraîner la perte de leur coopération ou même entraîner des problèmes juridiques.

Responsabilités des membres de la chaîne

Le producteur et les intermédiaires doivent se mettre d'accord sur les conditions et responsabilités de chaque membre de la chaîne. L'accord doit porter sur les politiques de prix, les conditions de vente, les droits territoriaux et les services spécifiques à fournir par chaque partie.

Évaluation des principales alternatives

Après avoir identifié des canaux alternatifs, une entreprise doit les évaluer avant de sélectionner celui qui répond le mieux à ses objectifs à long terme. Une telle évaluation est effectuée sur la base de critères économiques, de contrôle et d'adaptation.

Critères économiques

Chaque canal alternatif générera des ventes et des coûts différents. La première étape consiste à déterminer quelles ventes seraient générées par un canal appartenant à l’entreprise (force de vente de l’entreprise) par rapport à un canal appartenant à des intermédiaires (agence commerciale).

On pense généralement qu'une force de vente d'une entreprise vendra davantage parce qu'elle vend uniquement les produits de l'entreprise, qu'elle est mieux formée, qu'elle a des objectifs de carrière et qu'elle entre en contact direct avec les clients.

D’un autre côté, l’agent commercial peut vendre plus que la force de vente d’une entreprise.

Étant donné que l'agent commercial peut disposer d'une force de vente plus importante que l'entreprise, il a de nombreux contacts existants et la commission lucrative peut inciter sa force de vente. L'agence commerciale a également l'avantage de représenter plusieurs fabricants.

L'étape suivante consiste à déterminer les coûts de vente de différents volumes via chaque canal. Les coûts fixes liés au recours à une agence commerciale sont inférieurs à ceux de la création d’un bureau commercial d’entreprise.

Mais les coûts augmentent plus rapidement grâce à une agence commerciale, car les agents commerciaux reçoivent une commission plus élevée que les vendeurs de l'entreprise.

A un niveau de vente, les coûts de vente sont les mêmes pour les deux canaux (force de vente de l'entreprise et agence commerciale du fabricant).

L'entreprise préférerait faire appel à l'agent commercial pour tout volume de ventes inférieur à ce niveau de vente et à la succursale commerciale de l'entreprise pour tout volume supérieur à ce niveau de vente.

Généralement, les agents commerciaux sont utilisés par de petites entreprises ou par des entreprises plus grandes dans des territoires plus petits où le volume des ventes est trop faible pour constituer une force de vente d'entreprise.

Critères de contrôle

L’entreprise doit réfléchir au degré de contrôle qu’elle souhaite exercer sur sa chaîne. Les problèmes de contrôle sont plus importants lorsqu'on fait appel à un agent commercial, car il s'agit d'une entreprise indépendante ayant ses propres objectifs et pouvant se concentrer sur d'autres entreprises qui génèrent plus d'affaires.

Critères adaptatifs

Chaque canal implique un engagement à long terme et une perte de flexibilité. Une agence commerciale est utilisée pour une durée décidée par un contrat entre une entreprise et l'agence commerciale.

Durant cette période, l’entreprise ne peut pas abandonner l’agence commerciale même si ses performances ne sont pas satisfaisantes. Les engagements à long terme ne devraient être pris que lorsqu'ils sont justifiés par des raisons économiques et/ou de contrôle.

Concevoir des canaux de distribution internationaux

La conception de canaux de marketing internationaux implique des complexités supplémentaires. Chaque pays a son système de distribution unique.

Les spécialistes du marketing mondial doivent donc adapter leur stratégie de distribution aux structures existantes dans chaque pays.

Sur certains marchés, le système de distribution se compose de plusieurs niveaux et d’un grand nombre d’intermédiaires, ce qui le rend complexe et difficile à pénétrer. Les systèmes de distribution dans les pays en développement peuvent être dispersés et inefficaces, voire totalement inexistants.

Un pays très peuplé peut, en réalité, être un petit marché car les intermédiaires et autres institutions permettant d’atteindre l’ensemble de la population peuvent être inexistants.

Ainsi, la tâche consistant à concevoir des systèmes de canaux efficaces et efficients entre et au sein de différents pays, un système de canaux efficace entre et au sein des marchés de différents pays est une tâche difficile pour un spécialiste du marketing international.

Nature des canaux de distribution

Dans la plupart des cas, les producteurs et les consommateurs sont séparés dans l’espace et dans le temps et doivent donc recourir à des intermédiaires pour mettre leurs produits sur le marché. Dans cette optique, ils essaient de construire et de maintenir un canal de distribution qui répondra le mieux à leurs besoins.

Un canal de distribution est un ensemble d'organisations interdépendantes impliquées dans la mise à disposition d'un produit ou d'un service pour une utilisation ou une consommation par le consommateur ou l'utilisateur professionnel.

Raisons d’utiliser des intermédiaires marketing

Les producteurs font appel à des intermédiaires pour la vente, même si cela signifie renoncer à un certain contrôle sur les programmes de commercialisation et sur les consommateurs. Les intermédiaires sont justifiés car ils excellent dans la mise à disposition des biens marchés ciblés.

La réussite d'une entreprise est augmentée par l'utilisation de l'expérience, de la spécialisation et de l'échelle d'exploitation des intérieurs.

Les intermédiaires de commercialisation jouent le rôle important de transformer les produits fabriqués par les producteurs en assortiments souhaités par les consommateurs.

Les producteurs proposent des assortiments restreints de produits en grandes quantités, tandis que les consommateurs souhaitent des assortiments larges en petites quantités. Les intermédiaires achètent de grandes quantités auprès de nombreux producteurs et les divisent en quantités plus petites et en assortiment plus large par les consommateurs.

Ainsi, les fonctions exercées par les intermédiaires conduisent à une meilleure adéquation de l’offre à la demande.

Fonctions du canal de distribution

Un canal de distribution transporte les marchandises des producteurs aux consommateurs en surmontant les principaux écarts de temps, de lieu et de possession qui existent entre ces deux parties. Les membres du canal marketing remplissent de nombreuses fonctions importantes.

Certaines de ces fonctions, telles que l'information, la promotion, le contact, la mise en relation et la négociation, facilitent la réalisation des transactions. Les membres de la chaîne rassemblent et distribuent recherche en marketing et renseignements sur les acteurs et les forces de l'environnement marketing. Ils développent et diffusent des communications convaincantes sur une offre.

La localisation et la communication avec des acheteurs potentiels sont souvent effectuées par les membres du canal. Ils ont également pour tâche de façonner et d'adapter l'offre aux besoins de l'acheteur, y compris des activités telles que la fabrication, le classement, l'assemblage et emballage.

Les membres du réseau jouent également un rôle important dans la conclusion d'un accord sur le prix et d'autres conditions d'offre afin que la propriété ou la possession puisse être transférée.

D'autres fonctions contribuent à réaliser les transactions réalisées, telles que la distribution physique (transport et stockage des marchandises), le financement (acquisition et utilisation de fonds pour couvrir le coût du travail du canal) et la prise de risque (assumer les risques liés à la réalisation du travail du canal). ).

Les fonctions indiquées dans la discussion précédente sont transférées aux membres du canal pour certaines raisons. Si le fabricant remplit ces fonctions, il est fort probable que ses coûts augmenteront et que ses prix devront être plus élevés.

Au contraire, lorsque certaines de ces fonctions sont confiées à des intermédiaires, les coûts et les prix du fabricant peuvent être inférieurs, auquel cas les intermédiaires doivent facturer davantage pour couvrir les coûts de leur travail.

Lors de la gestion du travail de la chaîne, les différentes fonctions doivent être attribuées aux membres de la chaîne qui peuvent le plus les exécuter. de manière efficiente et efficace pour assurer une satisfaction assortiments de produits destinés aux consommateurs cibles.

Nombre de niveaux de canaux

Un canal de distribution peut être décrit par son nombre de niveaux de canaux. Chaque niveau d'intermédiaires marketing qui remplit une fonction en rapprochant le produit et son titre de l'acheteur final est un niveau de canal.

Le producteur et le consommateur font partie de chaque canal. Le nombre de niveaux intermédiaires indique la longueur d'un canal.

Le graphique ci-dessous montre plusieurs canaux de distribution grand public de différentes longueurs.

Décisions de conception et de gestion des canaux en marketing

Le canal 1 est un canal de marketing direct sans niveau intermédiaire. Les entreprises vendant directement aux consommateurs utilisent ce type de canal.

La vente via des canaux directs comprend la vente en porte-à-porte, via des ventes à domicile et au bureau, la vente par correspondance par téléphone et via les magasins du fabricant. Les autres chaînes sont dans le tableau ci-dessus.

A sont des canaux de marketing indirects.

Le canal 2 se compose d'un niveau intermédiaire, qui est généralement un détaillant. Les fabricants de téléviseurs, d’appareils photo et de nombreux autres produits vendent leurs produits directement aux grands détaillants qui les revendent ensuite aux consommateurs finaux.

Le canal 3 se compose de deux niveaux intermédiaires : un grossiste et un détaillant. Les petits fabricants de produits alimentaires, de médicaments, de quincaillerie et d’autres produits utilisent souvent ce canal.

Le canal 4 se compose de trois niveaux intermédiaires. Par exemple, les jobbers opèrent généralement entre grossistes et détaillants dans l’industrie du conditionnement des fruits. Les grossistes achètent auprès d'un grossiste et revendent à de plus petits détaillants. Des canaux de distribution avec encore plus de niveaux sont

parfois trouvé mais très rarement. Pour un producteur, un plus grand nombre de niveaux signifie moins de contrôle et une plus grande complexité de canal.

Il montre quelques canaux de distribution commerciaux familiers. Le spécialiste du marketing peut employer sa force de vente pour vendre directement aux clients. Elle peut également vendre à des distributeurs industriels qui revendent à leur tour à des clients professionnels.

Elle peut vendre par l'intermédiaire d'agents de fabricants ou de ses propres succursales de vente à des clients professionnels ou utiliser ces agents et succursales pour vendre par l'intermédiaire de distributeurs industriels. Ainsi, les marchés commerciaux sont généralement constitués de canaux de distribution à plusieurs niveaux.

Plusieurs types de flux relient les établissements dans le canal marketing. Il s’agit du flux physique des produits, du flux de propriété, du flux de paiement, du flux d’informations et du flux de promotion. Ces flux peuvent souvent introduire de la complexité dans les canaux de distribution.

Canaux dans le secteur des services

À l’instar des producteurs de biens physiques, les producteurs de services utilisent également les canaux de distribution pour mettre leur production à la disposition des populations cibles. Dans le secteur privé, les hôtels, les banques et autres prestataires de services tentent d’installer leurs points de vente dans des endroits pratiques pour cibler les clients.

Les organisations et agences de services développent des systèmes d’éducation et de santé dans le secteur public pour atteindre des populations très larges.

Les hôpitaux doivent être géographiquement situés pour desservir un nombre maximum de patients avec des soins médicaux complets. De même, les écoles doivent être situées à proximité des enfants destinés à être scolarisés.

La procédure d’exportation de marchandises

Voici les étapes importantes de la procédure d’exportation :

Réception du retrait

C'est la première étape que l'exportateur reçoit l'ordre d'exportation ou d'indentation. Diverses informations sont fournies au tiret.

Acceptation du retrait

Lorsque l'exportateur reçoit le tiret, il en étudie les conditions. Si ces conditions sont acceptables, il en informe alors l'importateur.

Permis d'exportation

Après l'acceptation du tiret, l'exportateur obtient l'autorisation du contrôleur de l'importation et de l'exportation. C'est ce qu'on appelle une licence d'exportation.

Réception de la demande

L'exportateur peut recevoir une demande d'acheteurs étrangers concernant le prix et d'autres termes et conditions. L'exportateur doit également envoyer des devis donnant tous les détails sur le prix, l'assurance et l'emballage.

Emballage et expédition

Les marchandises doivent être soigneusement emballées et fournies selon les conseils de l'importateur.

Préparation de la facture

L'exportateur établit la facture selon le prix convenu avec les acheteurs après avoir rempli toutes les formalités.

Formalités douanières

L'étape suivante consiste pour l'exportateur à remplir la facture d'expédition et à la présenter au gestionnaire du trafic portuaire.

Reçu du compagnon

Un exportateur obtient un récépissé de quai après avoir livré les marchandises au quai. Les marchandises peuvent également être remises au capitaine du navire. Si le compagnon est satisfait, il émet alors un reçu de compagnon vierge.

Connaissement

L'exportateur le reçoit également à la réception de la marchandise ; le capitaine du navire signe le connaissement. Il s'agit d'une réception officielle de marchandises. On l'appelle également document ou titre de marchandise.

Sécurisation du paiement

L'exportateur reçoit généralement le paiement par les méthodes suivantes :

  1. Établir une lettre de change.
  2. Au moyen d'une lettre de crédit.

Vérifier et libérer

Si l'importateur est satisfait de la qualité et de la quantité des marchandises importées, il en informe l'exportateur et la procédure prend fin.

La procédure d'importation de marchandises ou la manière dont les marchandises sont importées

Voici les étapes importantes de la procédure d’importation :

Licence d'importation

Chaque fois qu’une entreprise souhaite importer des marchandises, elle doit obtenir l’autorisation du gouvernement, appelée licence d’importation. Sans licence d'importation, personne ne peut importer des marchandises.

Envoie un retrait ou une commande

Le commerçant envoie une commande ou un retrait à l'exportateur, dans lequel sont inscrites toutes les informations importantes sur les marchandises qu'il souhaite.

Lettre de crédit d'ouverture

Lorsque l'exportateur accepte le tiret, alors le l'importateur ouvrira une lettre de crédit dans sa banque en faveur de l'exportateur.

Fixation du taux de change

L'importateur doit effectuer le paiement en devises étrangères. Alors le le taux de change est également déterminé par les courtiers.

Avis d'expédition

Après l'expédition des marchandises, l'exportateur informe l'importateur par courrier. Toutes les informations concernant l'envoi sont fournies dans la lettre.

Paiement de la facture

Après le départ des marchandises, l'exportateur conseille de présenter à l'importateur la lettre de change ainsi que les documents d'expédition correspondants. L'importateur effectue le paiement et reçoit les documents.

Livraison de marchandises

Les marchandises importées doivent être dédouanées par les services des douanes. S’ils sont en franchise de droits, il n’y a aucun problème pour l’importateur. Après examen des marchandises importées et paiement des droits, l'importateur amènera les articles dans son propre magasin. Généralement, les marchandises importées sont dédouanées par l'agent de dédouanement de l'importateur au port.

Vérifier et libérer

L'importateur vérifie les marchandises importées conformément au tiret. S'ils sont vérifiés et jugés corrects, il en informe l'exportateur et cette procédure d'importation de marchandises prend fin.