Modifications de prix : initiation et réactions aux modifications de prix

changements de prix

Dans un monde des affaires dynamique, la gestion des prix ne peut pas se terminer par la fixation d'un prix initial. L'évolution des conditions du marché oblige souvent l'organisation à réduire ou à augmenter les prix pour cesser d'apporter des changements.

Les entreprises sont souvent confrontées à des situations dans lesquelles elles peuvent devoir réduire ou augmenter leurs prix même après avoir développé des stratégies et des structures tarifaires.

Dans cet article, nous verrons comment une entreprise initie des changements de prix et réagit aux changements de prix. Découvrons les circonstances qui conduisent une entreprise à réduire ou à augmenter le prix ; comment les clients, les concurrents, les distributeurs, les fournisseurs et le gouvernement réagissent aux changements de prix ; et comment réagir aux changements de prix des concurrents.

Initiation des modifications de prix

Pour modifier les prix, une entreprise peut (1) réduire/diminuer le prix ou (2) augmenter le prix. Essayons de les comprendre.

Initier des baisses de prix

Initier des baisses de prix

La tradition veut que n’importe quel concurrent puisse faire baisser les prix, mais que seuls les concurrents dominants peuvent faire monter les prix. Les prix peuvent être réduits temporairement soit pour introduire un nouveau produit, soit pour vendre des stocks excédentaires.

Si la part de marché d'une entreprise diminue, le responsable marketing peut décider de baisser les prix pour relancer les ventes.

Un petit concurrent peut imposer des baisses de prix pour gagner des parts de marché ; cependant, un concurrent important ne suivra des réductions de prix que s’il perdra un profit plus important en ne le faisant pas.

Une réduction ou une réduction des prix se produit parfois même dans un oligopole. La raison en est qu’aucun mécanisme ne peut contrôler toutes les entreprises opérant sur le marché.

Au cours de la phase de croissance du produit, le responsable marketing peut réduire le prix progressivement, car la concurrence devient plus forte et l'offre d'articles concurrents augmente.

L’exécutif souhaitera peut-être également exploiter une plus grande part du marché cible – ceux qui ne peuvent pas payer le prix le plus élevé.

Pour réussir à rivaliser pendant la phase de maturité, le responsable marketing réduira considérablement les prix lorsque la concurrence atteint son apogée. Le marché cible devient à ce stade un groupe extrêmement sensible aux prix.

Une baisse de prix peut également être initiée pour parvenir à une distribution plus large du produit ou à des efforts promotionnels spéciaux ou pour éliminer les stocks excédentaires.

Une entreprise réduit donc ses prix dans plusieurs circonstances parmi lesquelles la capacité excédentaire de l’usine, la baisse de la part de marché et la volonté de dominer le marché grâce à une baisse des coûts sont importantes.

Initier des augmentations de prix

Modifications de prix : initiation et réactions aux modifications de prix

Vous savez que l’évolution des conditions du marché oblige souvent l’organisation à augmenter ses prix. Il convient de noter que seuls les concurrents dominants peuvent faire monter les prix. Cette règle empirique est valable une partie du temps.

Seules les entreprises détenant des parts de marché relativement importantes sont susceptibles de réussir à diriger les hausses de prix. L’une des causes les plus fréquentes d’augmentation des prix est une modification (augmentation) du coût de production ou de vente de l’article.

L’impulsion en faveur d’un changement de prix vient donc d’abord de l’augmentation des coûts. Des augmentations de prix peuvent également être initiées, anticipant une augmentation future des coûts de main-d'œuvre, des fournitures de base et de nombreuses dépenses fixes.

La décision de procéder à des augmentations de prix est également influencée par la sensibilité générale de la demande aux prix et aux réactions possibles des concurrents. Le passage à un niveau de prix plus élevé peut refléter la supériorité d’un produit pour une entreprise proposant un produit hautement différencié.

Bien entendu, ces mouvements à la hausse sont plus faciles à maintenir lorsque les efforts promotionnels autres que les prix ont créé une forte demande sélective pour le produit. Avec l’augmentation des coûts, un responsable marketing peut décider d’augmenter les prix plutôt que de les maintenir.

La surdemande est une autre variable qui peut motiver le responsable marketing à initier une augmentation des prix. Il peut arriver qu'une entreprise ne réponde pas à tous ceux qui désirent le produit.

Pour décourager un certain segment d'acheteurs de faire face à une situation de surdemande, l'entreprise peut initier une augmentation des prix.

De nombreuses circonstances peuvent conduire une entreprise à augmenter ses prix, parmi lesquelles l'inflation des coûts, la sensibilité générale de la demande au prix et la surdemande sont notables.

Une entreprise peut également faire face aux deux situations ci-dessus sans augmenter les prix. L’une des techniques suivantes peut être adoptée par une entreprise pour faire face à l’inflation des coûts et à la surdemande sans augmentation des prix :

  • Cela peut réduire la quantité de produit.
  • Des matériaux et ingrédients moins coûteux peuvent être utilisés.
  • Cela peut réduire ou supprimer certaines fonctionnalités du produit.
  • Cela peut également supprimer ou réduire les services du produit tels que la garantie, la livraison gratuite et l'installation gratuite.
  • Des matériaux d'emballage moins coûteux peuvent être utilisés, ou des emballages de plus grande taille peuvent être favorisés.
  • Le nombre de tailles et de modèles peut être réduit.
  • Des marques de la nouvelle économie pourraient être développées.

Réactions aux changements de prix

Le prix d'un produit d'une entreprise peut affecter de nombreuses parties telles que les clients, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs et le gouvernement. Nous allons maintenant discuter des réactions des différentes parties face à un changement de prix dans les sections suivantes :

Réactions des clients

réaction des clients aux changements de prix

Les clients peuvent réagir différemment aux baisses de prix, par exemple l'article peut être abandonné ; il est défectueux ou ne se vend pas bien ; l'entreprise peut se retirer de cette activité ; sa qualité a été réduite ou son prix pourrait encore baisser.

Les clients peuvent également réagir à l’augmentation du prix d’un article.

Même si l'augmentation des prix réduit normalement les ventes, elle peut également avoir une signification positive. Les clients peuvent considérer l'article comme « chaud » et peuvent se précipiter pour l'acheter, anticipant qu'il ne sera peut-être pas disponible à l'avenir, ou ils peuvent considérer que l'article vaut la peine même si le prix est augmenté.

Les clients sont généralement sensibles au prix des articles coûteux ou des articles fréquemment achetés par rapport aux articles moins coûteux et moins fréquemment achetés.

concurrence et changements de prix

Réactions des concurrents

Les responsables marketing doivent avoir une idée claire de l’environnement concurrentiel dans lequel ils opèrent pour estimer l’étendue de la flexibilité tarifaire disponible.

Tout comme les clients, les concurrents réagissent également aux changements de prix des produits d'une entreprise. Cette réaction est inévitable s'il y a peu de concurrents, si les acheteurs sont très informés et si le produit est homogène.

Tout comme les clients et les concurrents, les distributeurs, les fournisseurs et le gouvernement peuvent également réagir aux changements de prix d'une entreprise.

Les distributeurs peuvent trouver moins rentable de vendre un produit dont le prix est augmenté, ou ils peuvent trouver moins prestigieux de vendre un produit dont le prix est réduit. Les fournisseurs peuvent demander un prix plus élevé si le prix du produit augmente.

En plus de connaître les réactions des clients, des concurrents, des distributeurs et des fournisseurs, il faut reconnaître les contraintes juridiques qui limitent la liberté d'action en matière de prix.

Répondre aux changements de prix des concurrents

Suivre les changements de prix est généralement moins risqué que diriger. Si une entreprise dominante augmente ses prix, ses concurrents plus petits peuvent rester stables et espérer gagner des parts de marché.

S'ils suivent les augmentations du leader, ils conserveront probablement au moins leurs actions actuelles. Ils peuvent même améliorer leurs profits avec peu de risques.

Et si les parts de marché relatives étaient assez égales entre plusieurs concurrents ? Dans ce cas, l’entreprise qui entraîne la hausse des prix prend le plus grand risque. Les clients sont évidemment favorables aux baisses de prix, mais ils doivent être informés des augmentations.

Il est donc toujours plus sûr de suivre, mais ce n'est pas toujours une option. La survie d'une entreprise peut dépendre de sa capacité à augmenter ses prix au bon moment.

Dans le cas de produits homogènes, une entreprise peut soit réduire son prix dès que les concurrents baissent leurs prix, soit augmenter le produit pour être compétitive.

Si les concurrents augmentent le prix d’un produit homogène, une entreprise peut égaler son prix en conséquence si elle pense que l’augmentation des prix profitera à l’industrie.

Dans le cas de produits non homogènes, une entreprise peut réagir aux prix de ses concurrents de plusieurs manières, par exemple en maintenant le prix, en augmentant la qualité perçue, en réduisant le prix, en augmentant le prix et en améliorant la qualité, et en lançant une ligne de chasseurs à bas prix.

Les actions des concurrents en matière de prix sont parfois impossibles à prévoir, mais elles peuvent avoir des effets dévastateurs.

Les spécialistes du marketing sont confrontés à des décisions difficiles en matière de prix et doivent les prendre rapidement. Ce que le responsable marketing doit faire exactement dépend de la situation.

Comme tant d’autres choses en marketing, l’administration des prix n’est qu’une partie de la science ; beaucoup dépend de l’intuition, de la préparation et de l’art.