4 Caractéristiques du service : Intangibilité, Inséparabilité, Variabilité, Périssabilité

4 Caractéristiques du service

Un service est toute activité ou avantage qu’une partie peut offrir à une autre, qui est essentiellement intangible et n’entraîne la propriété de rien.

Les services ne naissent pas toujours de produits physiques. Quand quelqu'un loue une chambre d'hôtel, dépose de l'argent à la banque, voyage en avion, consulte un médecin, se fait couper les cheveux, fait réparer une voiture, regarde un sport professionnel, regarde un film et reçoit les conseils d'un avocat, il/elle achète un service.

Lors de la conception de programmes marketing, une entreprise doit prendre en compte les caractéristiques des services.

Quatre caractéristiques du service sont :

  1. l'intangibilité,
  2. inséparabilité,
  3. la variabilité et
  4. périssabilité.
4 Caractéristiques du service

Discutons des 4 caractéristiques du service.

Intangibilité – Les services ne peuvent pas être ressentis avant l’achat.

Les services sont de nature intangible. Cela signifie que les services ne peuvent pas être vus, goûtés, ressentis, entendus ou sentis avant d’être achetés.

Par exemple, un passager d’une compagnie aérienne n’a qu’un billet et la promesse d’un voyage sûr et confortable.

Comme les acheteurs sont intéressés par la qualité du service, le prestataire doit y ajouter des dimensions tangibles. Le lieu, le prix, l'équipement et le matériel de communication doivent indiquer la qualité de service revendiquée par le prestataire.

Prenons l’exemple d’une banque qui souhaite transmettre l’idée que son service est rapide et efficace. Elle doit rendre cette stratégie de positionnement tangible dans tous les aspects du contact client.

L'environnement physique de la banque doit suggérer un service rapide et efficace : son extérieur et son intérieur doivent avoir des lignes claires ; la circulation interne doit être soigneusement planifiée ; l'attente doit sembler courte aux guichets et aux distributeurs automatiques, et la musique de fond doit être légère et entraînante. Le personnel de la banque doit être occupé et correctement habillé.

L’équipement – ordinateurs, photocopieuses, bureaux – doit avoir l’air moderne. Les publicités et autres communications de la banque doivent suggérer l'efficacité, avec des designs épurés et simples et des mots et des photos soigneusement choisis qui communiquent le positionnement de la banque.

La banque doit choisir pour son service un nom et un symbole qui suggèrent rapidité et efficacité. La tarification des divers services doit rester simple et claire.

Inséparabilité – Les services sont générés et consommés ensemble.

L'inséparabilité est une caractéristique majeure des services. Cela signifie que les services sont générés et consommés simultanément et ne peuvent être séparés de leurs fournisseurs, qu’il s’agisse de personnes ou de machines.

Comme le client reste présent lors de la production du service, l’interaction client-fournisseur est importante dans le marketing des services. Le résultat des services dépend à la fois du fournisseur et du client.

Variabilité – La qualité du service ne reste jamais la même.

La variabilité est une autre caractéristique importante des services, ce qui signifie que leur qualité peut varier considérablement selon qui les fournit et selon le moment, le lieu et la manière dont ils sont fournis.

Par exemple, l’hôtel Sheraton a la réputation d’offrir un meilleur service que les autres.

Un employé peut être joyeux et efficace au sein d'un hôtel Sheraton particulier, tandis qu'un autre peut être désagréable et plus lent. Même la qualité du service d'un seul employé du Sheraton varie en fonction de son énergie et de son état d'esprit au moment de la transaction avec chaque client.

La variabilité du service peut être gérée de plusieurs manières. Les employés peuvent être sélectionnés et formés avec soin pour fournir un bon service. Des mesures incitatives pour les employés peuvent être introduites pour mettre l'accent sur la qualité du service. La satisfaction des clients peut être vérifiée régulièrement grâce à des systèmes de suggestions et de réclamations, des enquêtes auprès des clients et des comparaisons de prix.

Périssabilité – Les services ne peuvent pas être stockés.

Les services sont périssables, ce qui signifie qu'ils ne peuvent pas être stockés pour une vente ou une utilisation ultérieure. Un billet pour le spectacle nocturne d'un film ne peut pas être utilisé pour regarder le spectacle nocturne.

Le caractère périssable des services a des implications importantes pour les prestataires de services. Dans le cas d’une demande constante, la périssabilité ne pose pas de problème.

Mais là où la demande fluctue, les prestataires de services sont confrontés à des problèmes d’adaptation.

Par exemple, les sociétés de transports publics doivent posséder beaucoup plus d'équipements qu'elles ne le feraient, car la demande n'est jamais tout au long de la journée.

Les fournisseurs de services peuvent prendre plusieurs mesures pour procéder à de meilleurs ajustements entre l'offre et la demande.

Différents prix peuvent être facturés à différents moments du côté de la demande, ce qui déplacera une partie de la demande des périodes de pointe vers les périodes creuses. Du côté de l’offre, des salariés à temps partiel peuvent être embauchés pour répondre aux pics de demande.