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définition de l'attitude du point de vue du comportement du consommateur

L’attitude est considĂ©rĂ©e comme le dĂ©terminant le plus important du comportement d’achat. Les spĂ©cialistes du marketing sont donc trĂšs attentifs Ă  l’attitude des consommateurs. Un spĂ©cialiste du marketing doit connaĂźtre les aspects importants de l’attitude du consommateur. Il est tout aussi important pour un spĂ©cialiste du marketing de comprendre comment l’attitude est organisĂ©e.

Contexte de l’étude sur l’attitude et le comportement des consommateurs

Attitude et comportement du consommateur

Les motivations des consommateurs dĂ©terminent ou activent un comportement entraĂźnant des achats, et le comportement du consommateur ne peut ĂȘtre prĂ©dit simplement Ă  partir des motivations. D’autres facteurs individuels intervenant entrent en jeu.

Ces facteurs ont tendance Ă  influencer la perception qu'a le consommateur des diffĂ©rents produits et marques de produits qui peuvent ĂȘtre utilisĂ©s pour satisfaire ses besoins.

Certaines des variables individuelles intervenantes importantes sont les attitudes, l’image de soi et les habitudes des consommateurs. Vous savez que le processus de dĂ©cision d’achat commence par l’identification d’un besoin non satisfait.

Une fois que le désir de satisfaction d'un besoin apparaßt, l'étape suivante que franchit le consommateur dans le processus de décision d'achat consiste à évaluer différents produits ou services comme moyens de satisfaire le besoin non satisfait.

L'évaluation aide le consommateur à décider de la marque à acheter ou du vendeur pour satisfaire son besoin.

Ses attitudes jouent un rÎle important dans le processus d'évaluation des alternatives et de sélection d'une marque particuliÚre de produit afin que le consommateur puisse satisfaire son besoin. Les attitudes jouent ainsi un rÎle direct et influent sur le comportement des consommateurs.

À ce stade, il devrait ĂȘtre clair pour vous que l'attitude des consommateurs Ă  l'Ă©gard des produits d'une entreprise influence de maniĂšre significative le succĂšs ou l'Ă©chec de sa stratĂ©gie marketing.

L'étude des attitudes est importante pour les spécialistes du marketing, car elle affecte les processus de sélection, l'apprentissage et, en fin de compte, la prise de décision d'achat des consommateurs.

Étant donnĂ© que les attitudes des consommateurs influencent leur intention d’achat, la connaissance de diffĂ©rents aspects de ces attitudes peut aider les spĂ©cialistes du marketing Ă  Ă©tablir des prĂ©visions de ventes pour leurs produits.

Mesurer les attitudes des consommateurs peut aider un responsable marketing à mieux comprendre les marchés actuels et potentiels.

Comme les attitudes affectent souvent le processus de prise de décision du consommateur, les spécialistes du marketing doivent comprendre la formation et le changement d'attitude s'ils s'attendent à ce que les activités de marketing direct influencent les consommateurs.

La prise de conscience des attitudes des consommateurs est une préoccupation tellement centrale pour les spécialistes du marketing de produits et de services qu'il est difficile d'imaginer un projet de recherche sur les consommateurs qui n'inclue pas la mesure de certains aspects des attitudes des consommateurs.

Cet intĂ©rĂȘt gĂ©nĂ©ralisĂ© pour les attitudes des consommateurs dĂ©coule d’un flux constant de recherches sur les attitudes rapportĂ©es dans la littĂ©rature sur le comportement des consommateurs.

Il est bien entendu que l’attitude a Ă©tĂ© l’un des sujets d’étude les plus importants dans le domaine du comportement du consommateur.

L'étude des attitudes peut contribuer aux décisions concernant le développement de nouveaux produits, le repositionnement des produits existants, la création de campagnes publicitaires et la compréhension du modÚle général de comportement d'achat des consommateurs.

Ainsi, comprendre ce qu’est une attitude, comment elle est organisĂ©e, quelles fonctions elle remplit, comment elle peut ĂȘtre mesurĂ©e et comment un spĂ©cialiste du marketing peut modifier une attitude existante est trĂšs important pour qu’un spĂ©cialiste du marketing puisse lutter avec succĂšs contre la concurrence.

Les quelques conclusions importantes et généralement acceptées suivantes sur les attitudes des consommateurs justifient davantage l'importance de l'étude des attitudes pour un spécialiste du marketing tirée des études d'Alvin Achenbaum ; Henry Assael, George S. Day ; Frédéric W. Winter ; et Steward W. Bither, Ira J. Dolich et Elaine B. Nell.

  • Constatation n°1 : L'utilisation d'un produit a tendance Ă  augmenter Ă  mesure que l'attitude des consommateurs Ă  l'Ă©gard d'un produit devient plus favorable. Son utilisation tend Ă  diminuer Ă  mesure que les attitudes deviennent moins favorables.
  • Constatation n°2 : La raison des diffĂ©rentes parts de marchĂ© occupĂ©es par diffĂ©rents vendeurs dans une catĂ©gorie de produits rĂ©side dans les diffĂ©rences d'attitude des consommateurs envers les diffĂ©rentes marques.
  • Constatation n°3 : Les spĂ©cialistes du marketing peuvent essayer de changer l'attitude des consommateurs Ă  l'Ă©gard de leurs produits, dans le but d'augmenter les ventes grĂące Ă  des communications persuasives. Mais ils doivent garder Ă  l’esprit que de nombreuses autres variables dĂ©terminent l’efficacitĂ© de ces communications.
  • Constatation n°4 : Les consommateurs sont susceptibles de changer d'attitude Ă  l'Ă©gard des produits existants s'ils sont exposĂ©s Ă  de nouveaux. Il est donc important que les spĂ©cialistes du marketing renforcent les attitudes positives existantes.

Attitude définie du point de vue du comportement du consommateur

Chacun adopte des attitudes conscientes et inconscientes envers les idées, les personnes et les choses dont il est conscient. Allport a défini une attitude comme un état mental de préparation, organisé par l'expérience, exerçant une influence directrice sur la réponse de l'individu à tous les objets et situations qui y sont liés.

Cela s'étend aux croyances et à la connaissance des produits ainsi qu'aux personnes et aux événements. Cela couvre également les sentiments, tels que les goûts et les aversions créés, ainsi que la disposition à agir ou à agir en raison de ces sentiments et croyances.

Vous devez garder Ă  l’esprit qu’il n’y a rien de nĂ©cessairement bon, mauvais ou rationnel dans les attitudes. Vous devez Ă©galement noter que les consommateurs n’ont pas besoin d’avoir une expĂ©rience directe des produits et services pour se forger une attitude Ă  l’égard du produit ou du service en question.

Berkman et Gilson, citant Daryl J. Bem, ont décrit les attitudes comme nos goûts et nos aversions, nos affinités et nos aversions pour des situations, des objets, des personnes, des groupes ou tout autre aspect identifiable qui nous entoure, y compris les idées abstraites et les politiques sociales.

L'attitude, comme tant de concepts dans les sciences du comportement, bien qu'il s'agisse d'un mot utilisé dans la vie quotidienne et dans la conversation, a une signification plus précise dans le contexte de la psychologie.

Il fait rĂ©fĂ©rence aux sentiments positifs ou nĂ©gatifs dirigĂ©s contre un objet, un problĂšme ou un comportement. Il s’agit d’une prĂ©disposition acquise Ă  rĂ©pondre de maniĂšre constamment favorable ou dĂ©favorable Ă  un objet donnĂ©.

L'attitude peut Ă©galement ĂȘtre dĂ©finie comme une prĂ©disposition envers certains aspects du monde positif ou nĂ©gatif. Il faut savoir que cette prĂ©disposition ne peut ĂȘtre neutre. Autrement dit, une attitude neutre n’est pratiquement pas une attitude.

Les spĂ©cialistes du marketing et les psychologues savent que les attitudes des consommateurs sont un mĂ©lange de croyances, de sentiments et de tendances Ă  se comporter d'une maniĂšre particuliĂšre. C’est la raison pour laquelle les spĂ©cialistes du marketing tentent d’établir des opinions favorables sur leurs offres.

Les croyances, les sentiments et les tendances conduisent Ă  des rĂ©ponses favorables aboutissant Ă  un achat. Les attitudes d'un individu constituent son ensemble mental qui affecte la façon dont il verra quelque chose, comme une fenĂȘtre fournissant un cadre pour notre vision de l'intĂ©rieur ou de l'extĂ©rieur d'une maison.

Selon les mots de John W. Newstrom et Keith Davis : « La fenĂȘtre nous permet de voir certaines choses, mais la taille et la forme du cadre nous empĂȘchent d'observer d'autres Ă©lĂ©ments. En outre, la couleur du verre peut affecter la prĂ©cision de notre perception, tout comme la « couleur » de nos attitudes a un impact sur la façon dont nous voyons et jugeons notre environnement.

Il s'agit donc du point de vue d'un individu sur quelque chose, qui peut ĂȘtre un produit, une publicitĂ©, un vendeur, une entreprise, une idĂ©e, un lieu ou toute autre chose.

Pour comprendre l'attitude, consultez notre article sur définitions de l'attitude et déterminer les aspects importants de l'attitude à partir de cette définition et ceux donnés ci-dessus.

Aspects importants d'une attitude

En analysant les définitions ci-dessus et la discussion faite ci-dessus, nous pouvons identifier les quelques aspects suivants d'une attitude :

Les attitudes s’apprennent

Les individus ne supportent pas les attitudes. Autrement dit, l’attitude n’est pas programmĂ©e gĂ©nĂ©tiquement.

Les individus apprennent plutît des attitudes grñce aux informations reçues de l’environnement. Un individu peut recevoir des informations à la fois de son environnement commercial et social.

DeuxiĂšmement, ils apprennent les attitudes grĂące Ă  une expĂ©rience directe avec l’objet attitude.

Par exemple, une personne peut acheter et utiliser une marque particuliĂšre de dentifrice et dĂ©velopper un sentiment positif ou nĂ©gatif Ă  l’égard de cette marque.

TroisiĂšmement, les attitudes peuvent ĂȘtre apprises grĂące Ă  une combinaison d’informations reçues et d’expĂ©riences avec l’objet attitude.

Par exemple, on peut lire une publicité (information) et acheter et utiliser le produit.

Au fur et à mesure que les attitudes sont apprises, les spécialistes du marketing peuvent fournir des informations aux clients via des outils de communication marketing et distribuer des échantillons gratuits pour que les clients puissent expérimenter le produit, les aidant ainsi à se forger une attitude à l'égard du produit.

Les attitudes sont des prédispositions à répondre

Les attitudes impliquent un comportement secret ou caché, non manifeste ou exposé. Autrement dit, les autres ne peuvent pas les observer (attitudes).

On ne peut pas voir les attitudes des autres ni les vĂ©rifier ; les attitudes peuvent ĂȘtre ressenties. Ce sont les prĂ©dispositions des individus Ă  Ă©valuer favorablement ou dĂ©favorablement un symbole, un objet ou un aspect de leur monde.

Les attitudes peuvent ĂȘtre exprimĂ©es verbalement Ă  travers des opinions ou non verbalement Ă  travers un comportement. Cela signifie que les attitudes sont des constructions ou des constructions hypothĂ©tiques. Ces constructions hypothĂ©tiques conduisent Ă  un comportement manifeste rĂ©el.

Par exemple, si un individu est favorablement prĂ©disposĂ© Ă  l’égard d’une marque, il est susceptible de recommander aux autres d’acheter cette marque, ou il peut l’acheter lui-mĂȘme.

Les attitudes sont systématiquement des réponses favorables ou défavorables

L'attitude envers un objet conduit à des réponses envers cet objet.

Si l'attitude d'un individu est jugĂ©e favorable Ă  l'Ă©gard d'un objet, il est susceptible d'Ă©mettre des rĂ©ponses positives Ă  son Ă©gard, et cette tendance est susceptible d'ĂȘtre assez constante.

Dans le cas d’une attitude nĂ©gative, des rĂ©ponses nĂ©gatives sont susceptibles de se produire et de se reproduire de maniĂšre constante.

Objets d'attitude

Nous avons mentionnĂ© prĂ©cĂ©demment que les attitudes sont dirigĂ©es vers un objet. Dans ce cas, l’objet peut inclure un produit, une entreprise, une personne, un lieu, un service, une idĂ©e, un magasin, des problĂšmes, un comportement, etc.

Les attitudes ont un degré et une intensité

Les attitudes peuvent ĂȘtre mesurĂ©es ou quantifiĂ©es. Autrement dit, ils ont des diplĂŽmes.

Par exemple, une personne peut dĂ©velopper une attitude trĂšs positive envers une marque particuliĂšre, et une autre peut dĂ©velopper une attitude modĂ©rĂ©ment positive envers la mĂȘme marque.

Par là, vous comprenez que les attitudes ont des degrés.

De plus, ils ont une intensitĂ©, c'est-Ă -dire le niveau de certitude ou de confiance dans l'expression de l'attitude de l'objet. Par exemple, un individu peut ĂȘtre trĂšs sĂ»r de ses croyances ou de ses sentiments, alors qu’un autre individu peut ne pas ĂȘtre tout aussi sĂ»r de ses sentiments ou de ses convictions.

ModÚles expliquant comment les attitudes sont organisées ou formées

Comprendre la structure de l'attitude est important car cela nous aide je sais comment fonctionne l'attitude. Il existe de nombreuses Ă©coles de pensĂ©e sur l’organisation des attitudes.

Chacune de ces pensĂ©es reprĂ©sente un modĂšle d'attitudes. Parmi ces quelques orientations, deux retiennent l’attention. Ils sont;

  1. La vision tripartite ou modùle d’attitude à trois composantes ;
  2. Le modÚle multiattributs développé par Martin A. Fishbein.

MĂȘme si ces deux modĂšles sont considĂ©rĂ©s comme des points de vue concurrents, ils ne sont pas pour autant incompatibles.

ModĂšle d'attitude Ă  trois composantes

Les partisans du modĂšle Ă  trois composantes ou de la vision tripartite estiment que l'attitude se compose de trois composantes;

  1. Composante cognitive (conscience, compréhension, connaissance),
  2. Composante affective (évaluation, goût, préférence), et
  3. Tendance Ă  l'action ou composant conatif (intention, essai ou achat).

Composante cognitive

La cognition fait référence à toutes les croyances qu'un individu a à l'égard de l'objet attitude. Disons que nous parlons de l'attitude d'un individu à l'égard d'une marque particuliÚre de dentifrice. Sa composante cognitive de

L'attitude envers ladite marque, par exemple « Pepsodent », peut ĂȘtre exprimĂ©e par « Pepsodent blanchit les dents ». Comment dit-il que cette marque particuliĂšre de dentifrice blanchit les dents ? Ceci est basĂ© sur sa cognition ou sa connaissance de la marque. Sa cognition peut se dĂ©velopper par la lecture, l'Ă©coute des autres ou par l'expĂ©rience.

Cet aspect de l'attitude nous indique comment il évalue l'objet attitude. L'évaluation est généralement basée sur ses connaissances sur différents aspects de l'objet attitude et ses croyances sur ces aspects.

Son évaluation basée sur la connaissance ou la cognition lui indique s'il doit voir l'attitude favorablement ou défavorablement et l'action qu'il doit entreprendre en cas d'attitude défavorable développée envers l'objet.

Par exemple, si un individu a une attitude nĂ©gative Ă  l'Ă©gard des publicitĂ©s pour les cigarettes, il ne peut pas acheter de magazines, publier des publicitĂ©s pour les cigarettes, ni mĂȘme dĂ©truire les magazines publiant des publicitĂ©s pour les cigarettes.

Composante affective

La composante ressentie ou affective d’une attitude est liĂ©e aux rĂ©actions Ă©motionnelles positives ou nĂ©gatives Ă  l’objet de l’attitude. Par exemple, si un individu croit que le dentifrice « Pepsodent » blanchit les dents (cognition), la composante affective de son attitude envers « Pepsodent » peut ĂȘtre exprimĂ©e comme suit : « J'aime Pepsodent ».

Tendance Ă  l'action ou composante conative

La troisiĂšme composante d'une attitude, la composante de conation ou de tendance Ă  l'action, englobe le comportement prĂ©vu et rĂ©el ou manifeste envers l'objet d'attitude. Il s’agit donc d’une prĂ©disposition Ă  se comporter d’une maniĂšre particuliĂšre envers l’objet d’attitude.

Par exemple, si l'attitude d'un individu Ă  l'Ă©gard du dentifrice « Pepsodent » est positive, il peut avoir l'intention d'acheter ou effectivement acheter du dentifrice « Pepsodent ». Cette composante de son attitude envers « Pepsodent » peut ĂȘtre exprimĂ©e comme suit : « J'aime acheter Pepsodent » ou « J'utilise rĂ©guliĂšrement Pepsodent ».

Le modĂšle Ă  trois composantes des dĂ©fenseurs de l'attitude estime que ces trois composantes font partie intĂ©grante d'une attitude. Autrement dit, ils travaillent ensemble. En d’autres termes, dans toute attitude, ces trois composantes travaillent ensemble ; peut-ĂȘtre que leurs diplĂŽmes varient. Il est Ă©galement avancĂ© qu’il existe des cohĂ©rences entre les composants. Si l’un d’entre eux connote une signification positive, les deux autres connotent Ă©galement la mĂȘme chose.

Par exemple, supposons qu’un individu pense qu’une marque particuliĂšre est bonne (cognition). Dans ce cas, il est susceptible de privilĂ©gier cette marque (sentiment ou affect) et achĂštera la mĂȘme chose une fois qu'il aura besoin du produit (action ou comportement manifeste). Le problĂšme de ce modĂšle est que de nombreuses Ă©tudes empiriques ne le justifient pas encore.

De plus, il n'est pas facile de mesurer chacune de ces composantes d'une attitude donnée. En conséquence, ce modÚle a une utilité minimale dans la vie réelle pour mesurer les attitudes des consommateurs.

ModĂšle d'attitude multi-attributs

De nombreux modĂšles d’attitude montrent le lien entre perception et prĂ©fĂ©rence ou attributs et attitudes.

Ces modÚles sont souvent appelés modÚles de croyances évaluatives de la structure cognitive pour souligner que les attitudes sont le produit d'évaluations des attributs et de croyances sur la quantité d'attributs possédés par l'objet d'attitude. Un de ces modÚles a été développé par Martin A. Fishbein et est largement utilisé.

Selon ce modĂšle, les attitudes sont considĂ©rĂ©es comme ayant deux composantes fondamentales. L'une concerne les croyances sur les attributs spĂ©cifiques d'un objet (produit, ici dans le comportement du consommateur). Les attributs peuvent ĂȘtre le prix, la qualitĂ©, la taille, la forme, le design, le caractĂšre distinctif, la durabilitĂ©, la disponibilitĂ©, l'emballage, etc.

L'autre composante concerne les aspects évaluatifs des croyances du consommateur sur différents aspects de l'objet d'attitude. Cela implique la maniÚre dont un individu évalue l'importance de chaque attribut de l'objet (produit) pour satisfaire son besoin.

Le modĂšle de Fishbein peut ĂȘtre formulĂ© comme suit :

modĂšle fishbein

L'attitude de l'individu envers une marque particuliÚre est donc basée sur la mesure dans laquelle la performance de la marque sur chaque attribut diffÚre de la performance idéale de l'individu sur cet attribut, pondérée par l'importance de cet attribut pour l'individu. Essayons de vous faire comprendre ce modÚle à travers un exemple.

Supposons qu'un segment de buveurs de cola perçoive la marque de cola « Y » comme ayant les niveaux de performance suivants sur quatre attributs tels que le prix, le goût, le statut et les calories (voir la figure ci-dessous) :

modĂšle d'attitude multi-attributs

La figure ci-dessus montre que ce segment de consommateurs croit (c'est-Ă -dire les X) que la marque « Y » de boisson au cola est extrĂȘmement chĂšre, au goĂ»t trĂšs amer, au statut trĂšs Ă©levĂ© et trĂšs riche en calories.

La figure ci-dessus montre que la marque idĂ©ale de boisson au cola des consommateurs (c'est-Ă -dire les I) devrait ĂȘtre de prix moyen, au goĂ»t lĂ©gĂšrement doux, au statut extrĂȘmement Ă©levĂ© et extrĂȘmement faible en calories.

On suppose que ces attributs ne sont pas aussi importants pour les consommateurs. Nous pouvons attribuer des pondérations hypothétiques à ces attributs comme suit en fonction de leur importance relative pour les consommateurs :

modĂšle multiattribut d'attitude 2

À partir de la rĂ©partition ci-dessus des pondĂ©rations sur chacun des quatre attributs pris en compte par les consommateurs dans le cas de l’achat d’une boisson au cola et du graphique de la page prĂ©cĂ©dente, nous pouvons mesurer les attitudes d’un segment de consommateurs envers la marque de cola « Y » comme suit :

modĂšle multiattribut d'attitude 3

Ici, nous pouvons constater que l’indice d’attitude calculĂ© envers la marque de cola « Y » est de 280. Maintenant la question se pose : « Est-ce bon ou mauvais ?

Il n'est pas facile de donner une réponse claire à la question ci-dessus sur l'attitude d'une personne envers un objet particulier, car l'indice d'attitude est une mesure relative.

Pour conclure sur un indice d’attitude particulier, il faut le comparer avec l’indice d’attitude d’objets concurrents, en l’occurrence des produits ou des marques.

Fonctions d'attitude et mesure d'attitude

Les attitudes remplissent quatre fonctions pour l'individu, Ă  savoir. l’ajustement, l’expression des valeurs, la dĂ©fense de l’ego et la connaissance. Ces fonctions dĂ©terminent la rĂ©ponse d'un individu Ă  un produit ou un service particulier.

Les attitudes des consommateurs peuvent ĂȘtre mesurĂ©es Ă  l'aide de quelques techniques. Les spĂ©cialistes du marketing, pour Ă©valuer les attitudes des consommateurs, peuvent appliquer ces techniques. La mesure des attitudes des consommateurs peut l'aider Ă  dĂ©cider de son plan d'action.

Fonctions que les attitudes remplissent pour un individu

Les spécialistes du marketing tentent constamment de façonner ou de remodeler les attitudes des consommateurs pour les inciter à acheter leurs produits. L'identification de la ou des fonctions exécutées par une attitude est une condition préalable à une modification réussie de l'attitude.

Nous avons utilisé les termes « fonction » et « fonctions » parce qu'une attitude donnée peut simultanément remplir plusieurs fonctions. Les attitudes remplissent quatre fonctions principales pour un individu.

Ces fonctions ne sont pas considĂ©rĂ©es comme s’excluant mutuellement. Ils sont complĂ©mentaires les uns des autres et parfois se chevauchent. Daniel Katz, dans son article intitulĂ© « L'approche fonctionnelle de l'Ă©tude des attitudes », a identifiĂ© les quatre fonctions suivantes que les attitudes remplissent pour un individu :

Fonction 1 : la fonction instrumentale, adaptative ou utilitaire

Cette fonction est une reconnaissance du fait que les gens essaient de maximiser les récompenses dans leur environnement externe et de minimiser les conséquences négatives.

Par exemple, un enfant développe des attitudes positives envers les objets de son monde, qui sont associées à la satisfaction de ses besoins et désirs, et des attitudes négatives envers les objets qui le punissent ou le contrecarrent.

Pourquoi l'enfant fait-il cela ? La rĂ©ponse est de l’aider Ă  atteindre les objectifs souhaitĂ©s et Ă  Ă©viter les objectifs indĂ©sirables.

Un individu favorable à un parti politique dans l’espoir d’en tirer profit si ce parti prend le pouvoir est un exemple d’attitude instrumentale, adaptative ou utilitaire.

La dynamique de formation d'attitude pour la fonction d'ajustement dépend des perceptions présentes ou passées de l'utilité de l'objet d'attitude de la personne.

Ainsi, la fonction d'ajustement d'une attitude mĂšne Ă  l'action et peut ĂȘtre liĂ©e Ă  la composante tendance Ă  l'action du modĂšle d'attitude tripartite ou Ă  trois composantes.

Fonction – 2 : La fonction ego-dĂ©fensive

GrĂące Ă  une fonction de dĂ©fense du moi, un individu se protĂšge de la reconnaissance des vĂ©ritĂ©s fondamentales sur lui-mĂȘme ou des dures rĂ©alitĂ©s de son monde extĂ©rieur.

Nous savons que les individus cherchent non seulement Ă  tirer le meilleur parti de leur monde extĂ©rieur et de ce qu’il offre, mais qu’ils dĂ©pensent Ă©galement beaucoup d’énergie pour vivre avec eux-mĂȘmes.

La défense de l'ego comprend essentiellement les mécanismes permettant de protéger son ego de ses impulsions inacceptables et de la connaissance des forces menaçantes de l'intérieur, ainsi que de réduire ses angoisses créées par de tels problÚmes.

La dĂ©fense de l'ego peut Ă©galement ĂȘtre qualifiĂ©e de dispositif par lequel une personne Ă©vite de faire face soit Ă  la rĂ©alitĂ© intĂ©rieure du genre de personne qu'elle est, soit Ă  la rĂ©alitĂ© extĂ©rieure des dangers que le monde lui rĂ©serve. Ces dispositifs proviennent du conflit interne avec les insĂ©curitĂ©s qui en rĂ©sultent.

Les mécanismes de défense aident l'individu à éliminer les conflits créés en lui et à le sauver d'un désastre complet. Ils peuvent également handicaper l'individu dans ses adaptations sociales et lui permettre d'obtenir le maximum de satisfaction du monde dans lequel il vit.

Par exemple, un travailleur qui se dispute réguliÚrement avec son superviseur et ses collÚgues peut mettre en scÚne certains de ses propres conflits internes.

Ce faisant, il peut se soulager de certaines des tensions Ă©motionnelles qu’il Ă©prouve. La dĂ©fense du moi est liĂ©e Ă  la composante affective du modĂšle d’attitude Ă  trois composantes Ă©voquĂ© plus haut.

Grùce à cette fonction d'attitude, une personne se protÚge des autres personnes de son environnement en dissimulant ses sentiments et ses désirs les plus fondamentaux, considérés comme socialement indésirables.

La défense de l'ego peut conduire à projeter ses propres faiblesses sur les autres ou à attribuer aux autres des désirs honteux.

Fonction - 3 : La fonction d'expression de valeur

Grùce à la fonction d'expression de valeur, un individu tire de la satisfaction de exprimer des attitudes adaptées à ses valeurs et à son concept.

La fonction d'expression des valeurs est au cƓur des doctrines de la psychologie du moi, qui mettent l'accent sur l'importance de l'expression de soi, du dĂ©veloppement personnel et de la rĂ©alisation de soi.

À ce moment-lĂ , vous ĂȘtes conscient que de nombreuses attitudes empĂȘchent la personne de rĂ©vĂ©ler sa vraie nature Ă  elle-mĂȘme et aux autres.

D'autres attitudes donnent Ă©galement une expression positive au monde extĂ©rieur, Ă  ses valeurs centrales et au type de personne qu'il pense de lui-mĂȘme. Ceci est assurĂ© par la fonction d'une attitude, que nous appelons la fonction « d'expression de valeur ».

Par exemple, si une personne pense Ă  un nationaliste, elle achĂštera et utilisera probablement des produits fabriquĂ©s localement pour donner aux autres une idĂ©e de l’image qu’elle a d’elle-mĂȘme.

Les spécialistes du marketing doivent identifier les valeurs de leurs consommateurs pour développer des produits et concevoir des campagnes promotionnelles qui correspondent le mieux aux valeurs du marché.

Fonction – 4 : La fonction de connaissance

Cette fonction repose sur le besoin de la personne de structurer adĂ©quatement son univers. D'autres descriptions de cette fonction pourraient ĂȘtre la recherche de sens d'un individu, le besoin de comprendre et la tendance vers une meilleure organisation des perceptions et des croyances pour lui apporter clartĂ© et cohĂ©rence.

Les gens acquiÚrent des connaissances dans le but de satisfaire des besoins ou des désirs spécifiques et de donner un sens à ce qui serait autrement un univers désorganisé et chaotique.

Pour comprendre leur monde, les gens ont besoin de normes ou de cadres de référence. Leurs attitudes les aident à fournir de telles normes. Ils veulent comprendre les événements qui affectent directement leur vie.

La fonction de connaissance peut ĂȘtre liĂ©e Ă  la composante cognitive du modĂšle d'attitude Ă  trois composantes. Cette fonction aide l'individu Ă  Ă©valuer le monde qui l'entoure. Cela l'aide Ă  dĂ©velopper une attitude positive ou nĂ©gative envers l’objet d’attitude.

DĂ©terminants de la formation d’attitudes et des conditions d’éveil concernant le type de fonction

AprĂšs avoir pris conscience des fonctions que remplissent les attitudes, vous souhaiterez peut-ĂȘtre connaĂźtre l’origine, la dynamique et les conditions d’éveil des attitudes.

On peut parler d'attitude préoccupante car elle dépend de l'excitation d'un besoin chez l'individu ou d'un signal pertinent dans l'environnement.

Par exemple, lorsqu’un homme a faim, il parle de nourriture. Il peut Ă©galement exprimer une attitude favorable Ă  l’égard d’un aliment prĂ©fĂ©rĂ© si un stimulus externe le signale ou le stimule.

Dans le tableau suivant (voir page suivante), vous avez une idée sous forme synthétique des déterminants de la formation des attitudes et de l'excitation concernant le type de fonction.

Montre les déterminants de la formation d'attitude et de l'excitation concernant le type de fonction
FonctionOrigine et dynamiqueConditions d'Ă©veil
AjustementL'utilité des objets d'attitude ayant besoin de satisfaction.

Maximiser les récompenses externes associées au besoin.
1. Activation des besoins
4. Importance des indices
Défense de l'egoSe protéger contre les conflits internes et les dangers externes.1. Posologie de menaces
2. Appels à la haine et aux pulsions refoulées.
3. Montée des frustrations
4. Utilisation de suggestions autoritaires
Expression de la valeurMaintenir son identité ; amĂ©liorer une image de soi favorable ; expression de soi et autodĂ©termination1. L’importance des indices associĂ©s aux valeurs.
2. Fait appel à l'individu pour qu'il réaffirme son image de soi.
3. Des ambiguïtés qui menacent le concept de soi.
ConnaissanceBesoin de comprĂ©hension, d’organisation cognitive significative, de cohĂ©rence et de clartĂ©.
  1. RĂ©tablissement d'indices associĂ©s Ă  d'anciens problĂšmes ou Ă  l'ancien problĂšme lui-mĂȘme.

Changement d'attitude et comportement des consommateurs

La question se pose de savoir comment les spĂ©cialistes du marketing peuvent amener les consommateurs potentiels Ă  adopter des attitudes plus favorables Ă  l’égard de leurs produits. Les attitudes peuvent ĂȘtre modifiĂ©es – mais rarement facilement. Changer les attitudes des consommateurs prend du temps et coĂ»te cher.

Les spĂ©cialistes du marketing entreprennent de nombreuses activitĂ©s pour crĂ©er des attitudes favorables Ă  l'Ă©gard d'un nouveau produit ou modifier les attitudes nĂ©gatives Ă  l'Ă©gard d'un produit existant. Il est extrĂȘmement difficile de changer des attitudes profondĂ©ment ancrĂ©es.

Mais lorsque les marketeurs sont confrontés à des attitudes négatives, ils essaient de les modifier pour les rendre compatibles avec leurs offres. Les spécialistes du marketing souhaitant changer l'attitude des consommateurs à l'égard de leurs produits doivent prendre en considération les facteurs qui influencent la formation de ces attitudes.

DiffĂ©rentes Ă©tudes indiquent que certains des facteurs qui dĂ©terminent l'attitude ne peuvent pas ĂȘtre modifiĂ©s par les spĂ©cialistes du marketing. Cela est particuliĂšrement vrai dans le cas des besoins fondamentaux, des caractĂ©ristiques de la personnalitĂ© et des affiliations Ă  un groupe. Les spĂ©cialistes du marketing peuvent toutefois modifier l'expĂ©rience des consommateurs Ă  l'Ă©gard de leurs marques.

Si un spécialiste du marketing peut identifier qu'un nombre important de consommateurs ont des attitudes négatives à l'égard d'un aspect du mix marketing, il peut essayer de modifier les attitudes des consommateurs pour les rendre plus favorables. Mais cette tùche est généralement longue, coûteuse et difficile et nécessite un budget promotionnel important.

Il ressort de diffĂ©rentes Ă©tudes qu’un changement d’attitude peut suivre un changement de comportement. Cela implique que l’objectif du marketing peut ĂȘtre d’inciter Ă  un achat d’essai de la marque plutĂŽt que d’amĂ©liorer les attitudes Ă  l’égard de la marque.

Lorsque les attitudes Ă  l'Ă©gard des produits d'une entreprise sont favorables, les informations sur le produit en question ont plus de chances d'ĂȘtre reçues et d'avoir un impact positif sur les consommateurs.

Mais si les attitudes des consommateurs sont négatives, les tùches du spécialiste du marketing deviennent plus complexes. Il est plus facile de modifier la taille, la forme, la couleur, l'emballage, les ingrédients ou d'autres caractéristiques du produit pour que le produit soit mieux conforme à l'attitude du consommateur.

Mais il est beaucoup plus difficile et coĂ»teux de modifier les attitudes actuelles des consommateurs. "De nombreuses preuves indiquent que les stratĂ©gies de changement d'attitude peuvent ĂȘtre efficaces pour persuader les consommateurs d'essayer de nouveaux produits ou de rĂ©Ă©valuer leur attitude Ă  l'Ă©gard de produits existants."

La question nous vient dĂ©sormais Ă  l’esprit : « Qu’est-ce qu’un changement d’attitude ? » Berkman et Gilson ont dĂ©fini le changement d'attitude dans le contexte du comportement du consommateur comme la modification des inclinations Ă©valuatives d'un consommateur envers ou contre tout article de son domaine de marchĂ©.

Comment changer les attitudes ?

Comment un spécialiste du marketing peut-il modifier les inclinations évaluatives des consommateurs ou changer leurs attitudes ? Il existe un certain nombre de stratégies que les spécialistes du marketing peuvent adopter pour changer les attitudes des consommateurs.

DiffĂ©rents modĂšles expliquent Ă©galement les techniques de changement d’attitude que les spĂ©cialistes du marketing peuvent adopter. Ici, nous nous concentrerons sur certaines des techniques importantes de changement d'attitude telles que dĂ©crites dans quelques modĂšles bien connus :

Théorie de la dissonance cognitive expliquant le changement d'attitude

C’est l’une des thĂ©ories du changement d’attitude les plus connues et les plus utilisĂ©es. Leon Festinger, un cĂ©lĂšbre psychologue, a proposĂ© cette thĂ©orie en 1957. La dissonance dĂ©note une incohĂ©rence cognitive. C'est une situation dans laquelle deux cognitions (connaissance ou pensĂ©es) sont incohĂ©rentes.

La thĂ©orie de la dissonance cognitive suggĂšre qu'une dissonance, un manque d'harmonie ou une incohĂ©rence se produit lorsqu'un individu a des pensĂ©es contradictoires Ă  propos d'une croyance ou d'un objet d'attitude. Une fois la dissonance survenue, l’individu tentera d’équilibrer sa cognition. Autrement dit, il essaiera de rĂ©duire la dissonance.

En changeant son attitude, il peut apporter une cohérence cognitive. Si un individu est exposé à une dissonance créant des informations, cela affectera sa ou ses attitudes, le mettant dans une situation inconfortable.

Il essaiera de rendre la situation confortable en révisant ou en modifiant les anciennes attitudes ou en adoptant de nouvelles attitudes ainsi qu'en changeant l'ensemble du systÚme de valeurs personnelles.

Un individu peut Ă©prouver soit une dissonance interne, soit une dissonance interattitude. Une dissonance interne ou une dissonance intra-attitude peut ĂȘtre crĂ©Ă©e si un conflit survient entre les composantes affectives et cognitives d'une attitude.

Ainsi, les spĂ©cialistes du marketing peuvent changer les attitudes des consommateurs en influençant leurs cognitions. L'objectif est de changer les croyances des consommateurs Ă  l'Ă©gard d'un objet d'attitude. Cela peut ĂȘtre fait Ă  l’aide d’outils promotionnels marketing.

Par exemple, supposons qu’un groupe de consommateurs estime qu’une marque de produit particuliĂšre n’est pas bonne. Dans ce cas, le responsable marketing de ladite marque peut dĂ©velopper une publicitĂ© informative et persuasive ou former ses vendeurs Ă  prĂ©senter la marque aux clients d'une maniĂšre susceptible d'apporter des changements dans leurs attitudes.

À mesure que les clients reçoivent de nouvelles informations dont ils ne connaissaient pas, ils peuvent changer leur attitude envers la marque. Cela peut se produire Ă  mesure que les cognitions des consommateurs Ă©voluent.

Une fois que la composante cognitive d’une attitude du consommateur change, sa composante affective changera. Ledit marketeur peut Ă©galement essayer de modifier les sentiments ou la composante affective des attitudes des consommateurs. En prĂ©sentant la marque dans un contexte Ă©motionnel, les spĂ©cialistes du marketing peuvent Ă©galement apporter des changements dans l'attitude des consommateurs.

Supposons qu'un spĂ©cialiste du marketing puisse modifier n'importe laquelle des composantes cognitives ou affectives d'une attitude. Dans ce cas, les consommateurs modifieront l’autre composante car ils recherchent la cohĂ©rence des composantes de leurs attitudes.

Ainsi, les spécialistes du marketing devraient toujours essayer de créer une dissonance dans les attitudes des consommateurs envers les marques concurrentes si les attitudes à leur égard sont positives.

À ce stade, vous savez bien que les consommateurs recherchent la cohĂ©rence dans les composantes d’une attitude donnĂ©e en cas de dissonance ou d’incohĂ©rence. Ils recherchent Ă©galement une cohĂ©rence entre ou parmi les attitudes.

Par exemple, un particulier a achetĂ© une marque de tĂ©lĂ©vision particuliĂšre, alors qu’il aime Ă©galement deux autres marques. AprĂšs l’achat, il pourra se repentir de ne pas avoir achetĂ© l’une des deux autres marques qui lui plaisaient. Cette situation va crĂ©er une dissonance entre attitudes (dissonance inter-attitude).

Dans une telle situation, la personne peut rĂ©duire la dissonance crĂ©Ă©e entre les attitudes en rassemblant des informations favorables sur la marque qu'elle a achetĂ©e, en prĂȘtant attention aux publicitĂ©s de la marque achetĂ©e et en dĂ©couvrant d'autres personnes qui ont achetĂ© la mĂȘme marque.

De cette façon, il peut rechercher un équilibre dans sa cognition et réduire son anxiété d'avoir laissé de cÎté les autres marques qu'il aimait.

Situations créant une dissonance cognitive

Maintenant, vous pourriez ĂȘtre intĂ©ressĂ© de savoir ce qui peut crĂ©er une dissonance dans la cognition du consommateur. Leon Festinger et Dana Bramel ont identifiĂ© plusieurs situations pouvant crĂ©er une dissonance cognitive chez les consommateurs. Les situations sont dĂ©crites ci-dessous :

Exemple n°1 de dissonance cognitive dans les décisions d'achat des consommateurs

Si un consommateur achÚte une marque particuliÚre d'un produit alors qu'il en apprécie également quelques autres, il peut, une fois l'achat effectué, penser qu'il devrait acheter une de ces marques au lieu de celle qu'il a achetée et ressentir une dissonance.

Disons qu'il aimait presque également trois marques de télévision, mais qu'il a finalement acheté, disons, la marque « X » au lieu des marques « Y » et « Z ».

Sa décision d'achat finale d'acheter la marque « X » peut créer en lui le sentiment qu'il devrait acheter la marque « Y » ou la marque « Z » au lieu de la marque « X », ce qui créera une dissonance cognitive. Il peut résoudre une telle dissonance en collectant des informations favorables sur la marque « X » et en éliminant les informations sur la marque « Y » et la marque « Z ».

Exemple n°2 de dissonance cognitive dans les décisions d'achat des consommateurs

La deuxiÚme situation susceptible de créer une dissonance cognitive chez un individu est son exposition à de nouvelles informations qui ne sont pas cohérentes avec ses attitudes existantes.

Par exemple, un consommateur utilise rĂ©guliĂšrement la marque de dentifrice « The Colgate », estimant qu’elle prĂ©vient mieux la carie que toute autre marque de dentifrice.

Disons cela ; il apprend maintenant, grùce à un article publié dans une revue spécialisée sur la santé, que la marque de dentifrice « Crest » est plus efficace dans la prévention des caries.

Ces nouvelles informations auxquelles il est exposé ne correspondent pas à son attitude envers « Colgate ». Une telle situation peut également créer une dissonance cognitive chez un consommateur.

Fatores tecnolĂłgicos

L'autre situation susceptible de créer une dissonance cognitive est la remise en question de l'attitude d'un individu en s'opposant aux attitudes de personnes considérées comme importantes à ses yeux.

Par exemple, un individu achÚte réguliÚrement du « B-Brand Milk », du lait pasteurisé, car il pense que cette marque contient plus de matiÚres grasses que les autres marques de lait pasteurisé.

DĂ©sormais, si l’un de ses proches, expert en alimentation et nutrition, dit que la marque de lait pasteurisĂ© « A-Brand Milk » ​​contient plus de matiĂšres grasses que la « B-Brand Milk », il ressentira une dissonance cognitive.

En plus des trois situations ci-dessus, il pourrait y avoir d’autres situations susceptibles de crĂ©er une dissonance cognitive chez un individu. Certaines de ces situations sont dĂ©crites ci-dessous Ă  titre de rĂ©fĂ©rence.

Nous savons qu’un particulier achĂšte gĂ©nĂ©ralement l’une des marques alternatives d’une catĂ©gorie de produits. AprĂšs l’achat, s’il constate qu’une ou plusieurs des alternatives rejetĂ©es seraient meilleures que celle qu’il a achetĂ©e, cela crĂ©era une dissonance cognitive chez la personne.

Une autre situation provoquant une dissonance cognitive concerne les facteurs négatifs de la marque achetée. Un particulier, par exemple, a acheté une marque de téléviseur particuliÚre aprÚs avoir évalué différentes marques.

AprĂšs l’achat, s’il constate que l’image met beaucoup de temps Ă  apparaĂźtre sur l’écran du tĂ©lĂ©viseur de la marque achetĂ©e, cela peut crĂ©er une dissonance cognitive chez l’individu.

Techniques utilisées pour réduire la dissonance cognitive

La dissonance cognitive, vous le savez, crĂ©e une situation inconfortable chez l’individu. Il peut tenter de rĂ©duire ces dissonances de trois maniĂšres, comme le suggĂšre Leon Festinger.

Ainsi, il peut réduire la tension créée par la dissonance et apporter de l'harmonie à ses cognitions. Vous allez maintenant avoir une idée de ces moyens dans les paragraphes suivants :

Vous savez que la dissonance cognitive peut ĂȘtre produite par des conflits dĂ©veloppĂ©s entre certains facteurs ou facteurs. Un individu peut modifier ce(s) facteur(s) pour rĂ©duire la dissonance.

Disons qu'un individu éprouve une dissonance entre une de ses attitudes et un de ses comportements. Il peut réduire cette dissonance en changeant son attitude ou son comportement.

Par exemple, M. Sheregul a adopté une coupe de cheveux particuliÚre que sa famille n'aime pas. Il peut maintenant soit penser que ce que pensent les autres n'est pas si important, soit changer de coiffure la prochaine fois pour qu'elle corresponde aux goûts de sa famille.

Un individu peut également réduire sa dissonance cognitive en recherchant de nouvelles informations cohérentes avec ses attitudes ou son comportement existants.

Par exemple, une personne ayant une dissonance en achetant du lait pasteurisĂ© « Milk Vita » au lieu du lait « Aarong » peut recueillir des informations appuyant sa dĂ©cision d’acheter « Milk Vita ».

Il peut collecter de telles informations auprĂšs des utilisateurs de « Milk Vita », ou trouver des articles dans des journaux ou magazines faisant la promotion de la marque « Milk Vita ». Il peut Ă©galement s’entretenir avec des experts en nutrition qui se prononcent en faveur du « Milk Vita ».

Dans le cas extrĂȘme, l’individu prĂ©sentant une dissonance cognitive peut penser qu’une situation gĂ©nĂ©ratrice de dissonance n’est pas si importante.

L'individu mentionné ci-dessus, par exemple, peut penser que d'un point de vue nutritionnel, que quelqu'un consomme du « Milk Vita » ou du « Aarong » est indifférent et peut ainsi réduire sa dissonance cognitive.

Comment un spécialiste du marketing peut-il créer une dissonance cognitive chez les consommateurs ?

Un spécialiste du marketing créatif essaie toujours de changer l'attitude des consommateurs soit envers sa marque (si les attitudes existantes sont négatives), soit envers les marques des concurrents (si les attitudes envers les marques des concurrents sont plus favorables que la marque de l'entreprise).

Il peut y parvenir essentiellement grùce à une communication persuasive. Un spécialiste du marketing peut fournir aux consommateurs des informations incompatibles avec leurs attitudes afin de créer une dissonance cognitive.

Par exemple, si un groupe de consommateurs sait que la marque « A » de dentifrice est plus efficace que la marque « B », ils auront une attitude positive envers la marque « A ». Les spécialistes du marketing de la marque « B » peuvent désormais fournir aux consommateurs des informations susceptibles de contredire leur attitude selon laquelle la marque « A » est plus efficace.

Cela crĂ©era en eux une dissonance cognitive et ils tenteront d’équilibrer les Ă©lĂ©ments dissonants.

Ces informations peuvent ĂȘtre fournies par le biais du produit physique, de l'emballage, de la publicitĂ©, des outils de promotion des ventes et de la publicitĂ© de sensibilisation.

Le producteur de la marque « B » peut ici indiquer dans sa publicité les caractéristiques de sa marque qui manquent aux marques concurrentes.

Lorsqu'il communique avec les consommateurs dans le but de créer une dissonance cognitive, un spécialiste du marketing doit garder à l'esprit quelques aspects importants concernant la source qu'il utilise pour communiquer. Ils sont

  • La crĂ©dibilitĂ© de la source,
  • ApprĂ©ciation de la source
  • Similitude des sources
  • Sources de cĂ©lĂ©britĂ©s
  • La source inattendue.

Examinons-les maintenant tour à tour :

La crédibilité de la Source

Un spécialiste du marketing peut facilement influencer l'attitude des consommateurs si la source qui transmet le message de l'entreprise est considérée comme hautement crédible.

Une source est considérée comme crédible si les consommateurs cibles lui font confiance. Une source censée fournir des informations complÚtes, objectives et précises est considérée comme crédible par les consommateurs cibles. Les amis, les voisins et les personnes ou organisations réelles sont considérés comme plus crédibles que les vendeurs ou les annonceurs.

Les spécialistes du marketing peuvent rendre leur communication plus fiable s'ils peuvent encourager davantage la communication de « bouche à oreille », car les gens considÚrent que cela est plus crédible que la communication publicitaire.

Ceci est également considéré comme plus efficace car le communicateur peut obtenir un retour immédiat et clarifier tout point considéré comme ambigu.

De plus, il est considĂ©rĂ© comme plus fiable et les consommateurs considĂšrent qu’il offre un soutien et des encouragements sociaux.

Appréciation de la source

Lors du choix de la source de communication, les spĂ©cialistes du marketing doivent mettre l’accent sur la sĂ©lection d’une source de communication sympathique. Une source sympathique est celle qui est considĂ©rĂ©e comme agrĂ©able, honnĂȘte et physiquement attirante. Le choix d'une source de communication attrayante peut mieux influencer l'attitude des consommateurs qu'une source dĂ©sagrĂ©able.

Similitude des sources

Si le public cible considÚre la source de communication comme similaire à lui en termes d'apparence physique et d'autres caractéristiques personnelles, il (le public cible) sera davantage convaincu par la communication faite par cette source.

Sources de célébrités

Les cĂ©lĂ©britĂ©s ou les personnes connues sont considĂ©rĂ©es comme des sources de communication plus efficaces pour changer les attitudes des consommateurs. Si un dentiste renommĂ©, par exemple, prĂ©conise une marque particuliĂšre de dentifrice, cela aura plus d’impact sur les utilisateurs de dentifrice en modifiant leur attitude.

Les spĂ©cialistes du marketing doivent se rappeler que la cĂ©lĂ©britĂ© qu’ils envisagent d’utiliser pour promouvoir leurs produits doit avoir une ressemblance avec le type de produit ou de service. Par exemple, un joueur de cricket bien connu ressemblera Ă  des objets utilisĂ©s dans les jeux de cricket.

La source inattendue

Il s'avĂšre que les communicateurs inattendus sont parfois plus efficaces pour changer les attitudes des consommateurs que les sources attendues.

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Théorie fonctionnelle du changement d'attitude

D’aprĂšs la discussion prĂ©cĂ©dente, vous savez que les attitudes remplissent quatre fonctions pour un individu.

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Examinons maintenant comment les attitudes au service de chacune des quatre fonctions peuvent changer ou se modifier.

Les attitudes qui remplissent une fonction d’ajustement ou utilitaire peuvent changer si l’une des deux conditions suivantes prĂ©vaut.

D’abord, si l’attitude et les activitĂ©s liĂ©es Ă  cette fonction ne procurent plus les satisfactions qu’elles procuraient autrefois.

DeuxiĂšmement, si le niveau d’aspiration de l’individu change. Le propriĂ©taire d'une marque particuliĂšre d'un produit qui avait une attitude positive Ă  l'Ă©gard de la marque peut dĂ©sormais souhaiter une marque plus chĂšre, adaptĂ©e Ă  son statut.

Les procédures de changement d'attitudes et de comportements ont peu d'effet positif sur les attitudes orientées vers les défenses de notre ego, car de nombreuses attitudes défensives de l'ego ne sont pas la projection d'une agression refoulée mais sont des expressions d'apathie ou de retrait.

Par conséquent, les efforts marketing visant à modifier les attitudes ego-défensives peuvent avoir un effet boomerang sur les spécialistes du marketing. Toutefois, la prise en compte de trois facteurs fondamentaux peut aider les spécialistes du marketing à modifier leurs attitudes ego-défensives.

PremiĂšrement, l’élimination des menaces est nĂ©cessaire en crĂ©ant une atmosphĂšre permissive et solidaire. Une approche objective ou humoristique peut servir Ă  Ă©liminer la menace.

DeuxiĂšmement, la ventilation des sentiments peut aider Ă  prĂ©parer le terrain pour un changement d’attitude. Donner la possibilitĂ© de parler copieusement peut aider le sujet Ă  exprimer ses sentiments.

TroisiĂšmement, le comportement dĂ©fensif du moi peut ĂȘtre modifiĂ© Ă  mesure que l’individu acquiert une comprĂ©hension de ses propres mĂ©canismes de dĂ©fense. Des procĂ©dures visant Ă  susciter la connaissance de soi peuvent ĂȘtre utilisĂ©es pour changer de comportement.

Les attitudes qui servent Ă  des fonctions d’expression de valeurs peuvent Ă©galement ĂȘtre modifiĂ©es.

Si un consommateur Ă©prouve de l'insatisfaction Ă  l'Ă©gard de son image de soi, son attitude d'expression de valeurs changera. Deux conditions sont pertinentes pour changer la valeur des attitudes expressives.

PremiĂšrement, crĂ©er une insatisfaction chez l’individu Ă  l’égard de sa conception de soi peut entraĂźner un changement dans ses attitudes.

DeuxiÚmement, l'insatisfaction à l'égard d'anciennes attitudes jugées inappropriées par rapport aux valeurs individuelles peut également conduire à un changement d'attitude.

Les attitudes au service de la fonction de connaissance pour les consommateurs peuvent Ă©galement ĂȘtre modifiĂ©es.

Si un individu trouve ses anciennes attitudes en conflit avec de nouvelles expériences, il modifiera ses croyances. Ainsi, fournir aux consommateurs des informations incompatibles avec leurs attitudes peut entraßner un changement dans la composante cognitive de leurs attitudes.

Ainsi, toute situation ambiguĂ« pour l’individu entraĂźnera probablement un changement d’attitude. Le besoin d'une personne en matiĂšre de structure cognitive est tel qu'elle modifiera ses croyances pour imposer une structure ou acceptera de nouveaux mĂ©canismes pour Ă©quilibrer sa cognition chaque fois qu'il y aura une incohĂ©rence.

Théorie multiattributs du changement d'attitude

Martin Fishbein a développé la théorie multi-attributs du changement d'attitude ; plus tard, il a modifié son modÚle et l'a appelé modÚle d'intentions comportementales étendues.

Selon ce modÚle, l'intention d'un consommateur d'effectuer une activité d'achat spécifique est fonction de ses convictions et de l'évaluation des conséquences de l'activité d'achat.

Fishbein l'a exprimé ainsi :

Théorie multiattributs du changement d'attitude

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  • Changez les croyances sur les attributs de la marque.
  • Changer l'importance relative des croyances des consommateurs
  • Ajouter de nouvelles croyances
  • Changez les croyances sur les attributs de la marque idĂ©ale.

Voyons maintenant comment un spécialiste du marketing peut appliquer ces stratégies :

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Lorsqu’ils dĂ©cident d’acheter une marque particuliĂšre d’un produit, les consommateurs peuvent considĂ©rer certaines croyances comme plus importantes que d’autres. Ainsi, les spĂ©cialistes du marketing peuvent essayer de changer les attitudes en dĂ©plaçant l’importance relative des attributs mal Ă©valuĂ©s vers des attributs Ă©valuĂ©s positivement.

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Par exemple, il peut annoncer, au moyen de témoignages d'experts, que la durée de vie du tube cathodique est un attribut plus important que l'acheteur devrait prendre en compte lors du choix d'une marque de téléviseur. Il doit s'assurer que sa marque est meilleure dans cet attribut.

L'autre stratégie de changement d'attitude consiste à ajouter de nouvelles croyances aux structures de croyances existantes des consommateurs.

GrĂące aux communications marketing, les spĂ©cialistes du marketing peuvent introduire un nouvel attribut dans la structure cognitive. Ce faisant, ils peuvent accroĂźtre l’attractivitĂ© globale de leurs marques.

Par exemple, un producteur d'une marque particuliĂšre de serpentins anti-moustiques peut annoncer que sa marque fonctionne pendant 14 heures, au lieu des 10 heures que toutes les autres marques fonctionnent.

L’autre stratĂ©gie de changement d’attitude consiste Ă  changer les croyances concernant les attributs de la marque idĂ©ale. Il s’agit de modifier les perceptions de la marque idĂ©ale. Un fabricant de dentifrice, par exemple, peut tenter de convaincre les utilisateurs de dentifrice que le mauvais goĂ»t est bon dans le cas du dentifrice (si sa marque a mauvais goĂ»t).

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Il peut Ă©galement essayer d'ajouter de nouvelles croyances Ă  la structure d'attitude existante des consommateurs. Un spĂ©cialiste du marketing peut Ă©galement essayer de changer ses convictions sur les attributs de la marque qu’il considĂšre comme idĂ©ale. N’importe laquelle des quatre stratĂ©gies ci-dessus peut apporter le rĂ©sultat souhaitĂ© pour un spĂ©cialiste du marketing si la stratĂ©gie est appliquĂ©e avec succĂšs.

Conclusion

Lorsque les consommateurs choisissent des produits, plusieurs facteurs importants influencent leurs décisions. Ceux-ci incluent leurs attitudes, leur image de soi et leurs habitudes.

Les attitudes, en particulier, jouent un rÎle majeur dans la maniÚre dont les consommateurs évaluent et sélectionnent les produits. Cela en fait un élément crucial pour les spécialistes du marketing, qui peuvent utiliser leur compréhension des attitudes des consommateurs pour prédire les ventes, analyser les marchés et développer des stratégies marketing efficaces.

Les attitudes sont des prĂ©dispositions acquises qui impliquent des croyances, des sentiments et des comportements. Les spĂ©cialistes du marketing visent Ă  crĂ©er une dissonance cognitive grĂące Ă  une communication persuasive pour influencer ces attitudes. Bien que changer les attitudes puisse ĂȘtre difficile, il est possible d’y parvenir en modifiant les expĂ©riences et les comportements.

Les attitudes positives se traduisent par des rĂ©ponses et des achats positifs, tandis que les attitudes nĂ©gatives nĂ©cessitent des stratĂ©gies plus complexes pour changer. En fin de compte, l’objectif est de modifier nos inclinations envers les produits grĂące Ă  un changement d’attitude.

  1. L’attitude des consommateurs Ă  l’égard des produits et des marques influence grandement leur comportement d’achat. Le succĂšs des entreprises dĂ©pend de la maniĂšre dont les consommateurs perçoivent leurs produits.
  2. Les attitudes des consommateurs jouent un rÎle dans la prise de décision, l'apprentissage et l'achat. Comprendre les attitudes des consommateurs aide les spécialistes du marketing à prédire les ventes et à développer de nouveaux produits.
  3. Les attitudes des consommateurs façonnent leurs préférences en matiÚre de produits, de publicité et de marques.
  4. L’utilisation d’un produit augmente lorsque les consommateurs ont une attitude plus favorable Ă  son Ă©gard, et vice versa.
  5. Différentes marques ont des parts de marché variables en raison des différences d'attitude des consommateurs.
  6. Les spĂ©cialistes du marketing visent Ă  modifier les attitudes des consommateurs grĂące Ă  des messages persuasifs, mais d’autres facteurs comptent Ă©galement.
  7. Essayer de nouveaux produits peut influencer les attitudes des consommateurs, de sorte que les spécialistes du marketing renforcent les attitudes positives.
  8. L'attitude fait référence aux pensées et aux sentiments des consommateurs à l'égard de quelque chose, comme un produit ou une idée.
  9. Les spĂ©cialistes du marketing cherchent Ă  crĂ©er des opinions positives sur leurs produits afin de stimuler l'intĂ©rĂȘt des consommateurs.
  10. Les spécialistes du marketing peuvent créer de l'incertitude en présentant des informations qui contredisent les attitudes existantes des consommateurs.
  11. Changer les attitudes des consommateurs est un dĂ©fi et un coĂ»t coĂ»teux pour les spĂ©cialistes du marketing. Certains facteurs, tels que les besoins fondamentaux et la personnalitĂ©, ne sont pas facilement influencĂ©s par les spĂ©cialistes du marketing et les attitudes d'impact. Parfois, les comportements changent d’abord, puis les attitudes suivent.
  12. Les consommateurs ayant une attitude positive envers un produit accordent plus d’attention aux informations associĂ©es. Surmonter les attitudes nĂ©gatives peut ĂȘtre difficile pour les spĂ©cialistes du marketing.
  13. Modifier le produit lui-mĂȘme est souvent plus facile que de changer l’attitude des consommateurs Ă  son Ă©gard. Les stratĂ©gies visant Ă  changer les attitudes peuvent encourager les consommateurs Ă  essayer de nouvelles choses ou Ă  reconsidĂ©rer leurs choix existants.