Approches de tarification

Approches de tarification

Les approches générales de tarification sont de trois types ;

  1. Approche de tarification basée sur les coûts (tarification au prix de revient majoré, analyse des ruptures et tarification à profit cible).
  2. Approche de tarification basée sur l'acheteur (tarification à la valeur perçue).
  3. Approche de tarification basée sur la concurrence (tarifs en vigueur et offres scellées).

En fixant les prix, une entreprise peut suivre une ou plusieurs de ces trois approches. Une brève discussion de chaque approche est donnée ci-dessous :

Approche de tarification basée sur les coûts

Dans une approche de tarification basée sur les coûts, un producteur ou un vendeur peut utiliser les techniques de tarification suivantes :

Prix au prix de revient

La tarification au prix de revient majoré est la plus simple de toutes les méthodes de tarification dans laquelle une majoration standard est ajoutée au coût du produit.

Par exemple, les entreprises de construction soumettent des offres d’emploi en estimant le coût total du projet et en ajoutant une majoration standard pour les bénéfices. Certains vendeurs facturent le coût plus une majoration spécifiée.

Pour illustrer la majoration des prix, supposons qu'un producteur de dentifrice ait les coûts et les ventes escomptés suivants :

Coût variable = $10, Coût fixe = $300 000, Ventes unitaires attendues = 50 000

Le coût du producteur par dentifrice est alors donné par :

Coût unitaire = Coût variable + ( Coûts fixes / Ventes unitaires ) = $10 + ( $300 000 / 50 000) = $16

Supposons maintenant que le producteur souhaite obtenir une majoration de 20 % sur ses ventes. Le prix de majoration des producteurs est donné par :

Prix majoré = Coût unitaire / (1 – Retour sur ventes souhaité) = $16 / (1 – 0,20) = $20

Le producteur facturerait aux distributeurs $20 un dentifrice et réaliserait un bénéfice de $4 par unité. Si les distributeurs veulent réaliser un bénéfice de 50 pour cent sur le prix de vente, ils fixeront le prix à $40 ($20+50% de $40). Cela équivaut à une majoration de 100 pour cent sur le coût ($20/$20) pour le distributeur.

Utiliser des majorations standard pour fixer les prix ne s’avère pas toujours judicieux. Toute méthode de tarification qui ne prend pas en compte la demande et les prix des concurrents ne permettra probablement pas d’obtenir le meilleur prix.

Supposons que le producteur de dentifrice facture $20 mais ne vende que 30 000 sortes de dentifrice au lieu de 50 000.

Le coût unitaire aurait été plus élevé puisque les coûts fixes sont répartis sur un moins grand nombre d'unités, et le pourcentage de majoration réalisé sur les ventes aurait été inférieur. La tarification majorée n’est efficace que si ce prix génère le niveau de ventes attendu.

Pourtant, les prix majorés sont largement suivis pour de nombreuses raisons.

D'abord, les vendeurs sont plus sûrs des coûts que de la demande. En liant le prix au coût, les vendeurs simplifient la tarification et n'exigent pas d'ajustements fréquents à mesure que la demande évolue.

Deuxième, Lorsque toutes les entreprises du secteur suivent cette méthode de tarification, les prix ont tendance à être similaires et la concurrence sur les prix est minimisée.

Troisième, beaucoup de gens pensent que le prix de revient majoré est plus équitable tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Les vendeurs obtiennent un juste retour sur investissement mais n’exploitent pas les acheteurs lorsque la demande est forte.

Analyse du seuil de rentabilité et tarification du bénéfice cible

Une autre approche de tarification axée sur les coûts est la tarification au seuil de rentabilité. Une variante de cette approche est appelée tarification cible des bénéfices.

Dans le cas du prix d'équilibre, l'entreprise essaie de déterminer le prix auquel elle atteindra le seuil de rentabilité ou réalisera le bénéfice cible qu'elle souhaite réaliser.

Le prix cible est utilisé par General Motors, qui fixe le prix de ses automobiles pour réaliser un profit de 15 à 20 pour cent sur son investissement. Cette méthode de tarification est également utilisée par les services publics, contraints de rentabiliser leur investissement.

La tarification cible utilise le concept de graphique du seuil de rentabilité, qui montre le coût total et les revenus totaux attendus à différents niveaux de volume de ventes.

La figure ci-dessous montre un graphique du seuil de rentabilité du producteur de dentifrice évoqué ici. Les frais fixes sont de $3,00,000, quel que soit le volume des ventes.

Les coûts variables sont ajoutés aux coûts fixes pour former les coûts totaux, qui augmentent avec le volume. La courbe des revenus totaux commence à zéro et augmente avec chaque unité vendue. La pente du revenu total reflète le prix de $20 par unité.

graphique d'analyse du seuil de rentabilité

Les courbes de revenus totaux et de coûts totaux se croisent à 30 000 unités. Il s’agit du volume d’équilibre. À $20, l’entreprise doit vendre au moins 30 000 unités pour atteindre le seuil de rentabilité ; c'est-à-dire que les revenus totaux couvrent les coûts totaux.

Le volume d’équilibre peut être calculé à l’aide de la formule suivante :

formule de volume d'équilibre

Si l'entreprise veut réaliser un bénéfice cible, elle doit vendre plus de 30 000 unités à $20 chacune.

Supposons que le producteur de dentifrice ait investi $800 000 dans l'entreprise et souhaite fixer le prix pour obtenir un retour sur ventes de 20 %, soit $200 000. Dans ce cas, il doit vendre au moins 50 000 unités à $20 pièce.

Si l’entreprise facture un prix plus élevé, elle n’aura pas besoin de vendre autant de dentifrices pour atteindre son objectif de rendement. Mais le marché ne peut même pas acheter ce volume inférieur à un prix plus élevé. Cela dépend de l'élasticité du prix et du prix du concurrent.

L'entreprise doit prendre en compte différents prix et estimer le volume d'équilibre, la demande probable et le bénéfice pour chacun. C'est ce que montre le tableau 81. Le tableau montre qu'à mesure que le prix augmente, le volume d'équilibre diminue (colonne 2).

Tableau 8-1 : Volume d'équilibre et Des bénéfices à différents prix
(1)
Prix
($)
(2)
Demande unitaire nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité
($)
(3)
Demande unitaire attendue à un prix donné
($)
(4)
Revenus totaux
($)
(1) x (3)
(5) *
Títulos sobre activos recomprados.
($)
(6)
The contemporary explanation of perception is the cognitive explanation or approach. Cognitive theorists believe that there is no doubt about our perceptions of the whole.
($)
(4) – (5)
1475,00071,000994,0001,010,000(16,000)
1650,00067,0001,072,000970,000102,000
1837,50060,0001,080,000900,000180,000
2030,00042,000840,000720,000120,000
2225,00023,000506,000530,000(24,000)
*Suppose un coût fixe de $300 000 et un coût variable unitaire constant de $10.

Mais à mesure que le prix augmente, la demande pour le dentifrice diminue également (colonne 3). Au prix de $14, comme l'entreprise ne déstocke que $4 par dentifrice ($14 moins $10 en coûts variables), elle doit vendre un volume très élevé pour atteindre le seuil de rentabilité.

Même si les prix bas attirent de nombreux acheteurs, la demande reste inférieure au seuil de rentabilité et l’entreprise perd de l’argent.

À l’autre extrême, avec un prix de $22, l’entreprise débloque $12 par dentifrice et ne doit vendre que 25 000 unités pour atteindre le seuil de rentabilité.

Mais à ce prix élevé, les consommateurs achètent trop peu de dentifrice et le profit est négatif. Le tableau montre qu’un prix de $18 génère les bénéfices les plus élevés.

Notez qu’aucun des prix ne produit le bénéfice cible du fabricant de $200 000. Pour atteindre cet objectif de rendement, l'entreprise devra chercher des moyens de réduire les coûts fixes ou variables, abaissant ainsi le seuil de rentabilité.

Approche de tarification basée sur l'acheteur

Dans le cadre de cette approche de tarification, les techniques suivantes peuvent être appliquées pour fixer le prix du produit :

Prix fondé sur la valeur

La valeur perçue du produit est de plus en plus acceptée comme base de tarification par de nombreuses entreprises. Au lieu du coût du vendeur, la tarification basée sur la valeur utilise la perception de la valeur par l'acheteur comme clé de tarification.

La tarification basée sur la valeur suggère que le spécialiste du marketing ne peut pas concevoir un produit et un programme marketing, puis fixer le prix. Le prix est pris en compte avec les autres éléments du marketing-mix avant de formuler le programme marketing.

La figure ci-dessous illustre la distinction entre la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur.

Tarification basée sur le coût ou basée sur la valeur

La tarification basée sur les coûts est guidée par le produit. L'entreprise part de ce qu'elle considère comme un bon produit, estime les coûts de fabrication du produit et fixe un prix qui couvre les coûts plus un bénéfice cible.

L'entreprise doit ensuite convaincre les acheteurs que la valeur du produit à ce prix justifie son achat. Si le prix s’avère trop élevé, l’entreprise doit se contenter de marges inférieures ou de ventes inférieures, ce qui entraîne de faibles bénéfices.

La tarification basée sur la valeur fonctionne à l’opposé. L'entreprise fixe son prix cible en fonction de la perception des clients de la valeur du produit.

Ils ont ciblé la valeur et le prix, puis orientent les décisions concernant la conception du produit et les coûts probables. Ainsi, la tarification commence par l'analyse besoins des consommateurs et perceptions de la valeur. Le prix est fixé pour correspondre à la valeur perçue par les consommateurs.

Une entreprise qui adopte une tarification basée sur la valeur doit évaluer la valeur que les acheteurs attribuent aux différentes offres concurrentes.

Cependant, il n’est peut-être pas facile de mesurer la valeur perçue.

Il peut être demandé aux consommateurs combien ils sont prêts à payer pour un produit de base et un avantage ajouté à l'offre.

Une entreprise peut mener des expériences pour tester la valeur perçue de différentes offres de produits. Si le prix du vendeur est supérieur à la valeur perçue par l'acheteur, les ventes de l'entreprise en seront affectées.

De nombreuses entreprises surévaluent leurs produits, ce qui entraîne de mauvaises ventes.

D'autres entreprises sous le prix génèrent des ventes plus élevées, mais génèrent moins de revenus que si le prix était augmenté au niveau de la valeur perçue.

Approche de tarification basée sur la concurrence

La concurrence qui prévaut sur le marché est également un facteur important à prendre en compte dans la tarification des produits. Dans un environnement concurrentiel, une entreprise doit analyser le prix et l'offre du concurrent, puis fixer le prix de son produit. Selon cette approche, les techniques suivantes sont utilisées :

Tarif courant

Dans le cadre de la tarification au tarif courant, l'entreprise base son prix principalement sur les prix de ses concurrents. Les coûts ou les exigences de l'entreprise ont moins d'importance.

L'entreprise pourrait fixer des prix proches de ceux de ses principaux concurrents. Dans une situation d’oligopole, les entreprises facturent normalement le même prix. Les petites entreprises suivent le leader du marché. Ils modifient leurs prix lorsque le leader du marché le fait plutôt que lorsque leur demande ou leurs coûts changent.

Les tarifs courants sont très populaires. Lorsque l’élasticité de la demande est difficile à mesurer, les entreprises estiment que le prix en vigueur représente une prudence collective de l’industrie quant au prix qui permettra d’obtenir un rendement raisonnable.

Ils pensent également que le respect des tarifs en vigueur empêchera une concurrence néfaste sur les prix.

Prix ​​des offres scellées

Dans le cas d'offres scellées, le prix fixé par une entreprise est basé sur le prix de ses concurrents plutôt que sur ses coûts ou la demande. L’entreprise souhaite sérieusement obtenir un contrat exigeant des prix inférieurs à ceux des autres entreprises.

Toutefois, l’entreprise ne peut pas fixer son prix en dessous d’un certain niveau.

Car une tarification inférieure au coût sera préjudiciable à l’entreprise. En revanche, les chances d’obtenir un contrat diminuent avec l’augmentation du prix fixé par une entreprise.

Le résultat net de l'interaction entre deux variables opposées (bénéfice et probabilité d'obtenir un contrat) peut être décrit en termes de profit attendu d'une offre particulière.

Supposons qu'une offre de $5 000 donnerait une forte chance (0,81) d'obtenir le contrat, mais seulement un faible profit ($100). Le bénéfice attendu avec cette offre est donc de $81.

Si l’entreprise offre 6 500 $, son bénéfice serait de 1 600 $, mais ses chances d’obtenir le contrat pourraient être réduites à 0,01. Le bénéfice attendu ne serait que de $16.

Par conséquent, l’entreprise pourrait proposer le prix qui maximiserait le profit attendu. Selon le tableau 8-2, la meilleure offre serait de $5 500, pour laquelle le bénéfice attendu est de $216.

Effet des différentes offres sur le bénéfice attendu
Offre de l'entreprise
($)
(1)
Bénéfice de l'entreprise
($)
(2)
Probabilité d'obtenir cette offre (hypothèse)
(1) x (2)
Bénéfice attendu
($)
5,0001000.8181
5,5006000.36216
6,0001,1000.0999
6,5001,6000.0116

Le bénéfice attendu comme base pour fixer le prix est particulièrement utile pour les grandes entreprises qui font de nombreuses offres. L'entreprise réalisera un profit maximum à long terme. Mais une entreprise qui ne soumissionne qu’occasionnellement ou de façon disparate et qui n’a besoin d’un contrat ne considérera pas l’approche du profit attendu comme appropriée.

L’approche, par exemple, ne fait pas de distinction entre un profit de $10 000 avec une probabilité de 0,10 et un profit de $1 250 avec une probabilité de 0,80. Dans une telle situation, l’entreprise qui souhaite maintenir la production préférerait le deuxième contrat.