Apprentissage et comportement du consommateur

Apprentissage et comportement du consommateur

Nous commençons à percevoir notre environnement dès le jour de notre naissance. À mesure que notre système nerveux commence à traiter les stimuli, les expériences pénètrent notre conscience et deviennent des perceptions. À mesure que notre système nerveux se développe et que nous pouvons avoir de nouvelles perceptions élargies, nous commençons à donner plus de sens à nos expériences. Bref, on apprend.

Les psychologues décrivent globalement l’apprentissage comme des changements relativement permanents dans la pensée et le comportement résultant de l’expérience. L’apprentissage nécessite de la mémoire – la capacité de rappeler des pensées et des événements passés. Il s’agit donc d’un changement dans le contenu ou l’organisation de la mémoire à long terme. Ce changement a lieu à la suite du traitement de l'information.

Deux processus sont liés : nous devons nous rappeler pour apprendre, et nous devons avoir appris à nous souvenir. Apprentissage et perception sont étroitement liés puisqu’un consommateur ne peut apprendre que ce qu’il a perçu.

L'apprentissage consiste en des changements de comportement provoqués par l'information et l'expérience. Les variations de comportement résultant de conditions psychologiques telles que la faim, la soif, le sexe, etc. ne sont pas considérées comme un apprentissage.

Il fait référence aux effets des expériences directes et indirectes sur le comportement futur. Cela peut également être décrit comme un changement dans les processus de pensée d’une personne provoqué par des expériences antérieures.

Michael L. Ray définit l'apprentissage comme l'acquisition plus ou moins permanente de tendances à se comporter d'une manière particulière en réponse à des situations ou à des stimuli particuliers.

L’apprentissage implique donc essentiellement la liaison des stimuli avec les réponses. Jusqu’à présent, nous avons défini et expliqué l’apprentissage d’un point de vue général.

de la organización.

Comme mentionné précédemment, l'évaluation par le consommateur des alternatives de produits est améliorée grâce à un comportement acquis. L’apprentissage se produit lorsque les consommateurs réagissent à un stimulus et sont récompensés par la satisfaction de leurs besoins ou pénalisés par l’échec d’un produit.

Par exemple, les consommateurs peuvent être stimulés par le besoin d’une boisson fraîche lors d’une journée chaude. Leur réponse peut être d'essayer différentes marques de boissons gazeuses jusqu'à ce qu'ils trouvent un produit qui répond à leurs besoins.

Après cela, ils auront tendance à faire des réponses similaires à d’autres occasions. Le consommateur a appris. Ainsi, pour notre objectif, nous entendons, pour l'étude du consommateur, l'apprentissage peut être défini comme l'acquisition de nouvelles réponses aux signaux comportementaux de l'environnement, résultant d'un renforcement.

Il peut également être défini comme la manière dont les individus acquièrent les connaissances et l’expérience d’achat et de consommation qu’ils appliquent à leurs comportements futurs et connexes. Si vous analysez ces définitions, vous pouvez noter quelques points importants sur l'apprentissage du consommateur.

Ils sont;

  1. l'apprentissage est un processus qui évolue et change continuellement à la suite de connaissances nouvellement acquises ou de l'expérience,
  2. le processus d'apprentissage démarre grâce aux pulsions,
  3. les signaux créent des lecteurs,
  4. les individus réagissent aux signaux,
  5. les réponses futures sont liées aux renforts.

Fondamentalement, l’apprentissage est un processus d’interactions entre quatre facteurs : les motivations, les signaux, les réponses et les renforcements. Ayons maintenant quelques idées sur ce processus.

Les experts décrivent l'apprentissage du consommateur comme un processus composé de plusieurs étapes. Les éléments de base de ce processus peuvent être illustrés dans la figure suivante :

éléments de base de l'apprentissage

Disques

Une pulsion est un stimulus puissant qui incite à une action par laquelle l'individu peut réduire son besoin. Les lecteurs sont internes. Ils sont à l’origine de certains comportements.

En marketing, l’achat d’un produit est le résultat d’une volonté de satisfaire un besoin. Ainsi une pulsion peut être associée à un besoin spécifique que l’individu cherche à satisfaire. Les pulsions poussent essentiellement un individu à agir. Les lecteurs peuvent être à la fois primaires/de base et secondaires.

Les motivations physiologiques, telles que la faim, la soif, le sexe, le sommeil, etc. sont des motivations primaires ou fondamentales. L’autre type de pulsions, les pulsions secondaires, sont apprises par les individus. Ils s'apprennent à travers les expériences reçues des environnements sociaux et culturels.

Certaines des motivations secondaires sont le besoin d'une relation amoureuse et chaleureuse, le désir de reconnaissance (Figure 9.1 : Montrer le processus d'apprentissage du consommateur) et de prestige, ainsi que le désir d'un poste particulier. La fonction de motivation ou d’éveil est essentielle car elle active l’énergie nécessaire pour s’engager dans l’activité d’apprentissage.

Les responsables marketing ne peuvent pas créer de motivations internes chez les consommateurs. Certains critiques suggèrent que les spécialistes du marketing peuvent d’une manière ou d’une autre manipuler les consommateurs pour qu’ils achètent des produits contre leur gré. La plupart des responsables marketing se rendent compte qu’essayer d’amener les consommateurs à agir contre leur volonté n’est pas fructueux.

Par conséquent, un bon responsable marketing étudie les motivations et les besoins déjà existants des consommateurs et comment ils peuvent être satisfaits.

Indices

Les signaux sont essentiellement des stimuli qui existent dans l’environnement de l’individu. Ce sont des stimuli plus faibles qui orientent les réponses de l'individu au passage en voiture, déterminant comment, quand et où cela se produira. Les signaux déclenchent ainsi des pulsions chez les individus. Ils sont capables de donner une orientation à des activités motivées.

Les signaux influencent la façon dont les consommateurs réagissent à un motif. Les indices peuvent être les produits eux-mêmes, leurs publicités, leurs panneaux, leurs couleurs, leur prix, leur conception, leurs présentations en magasin ou leurs offres promotionnelles. Les indices suggèrent des manières spécifiques de satisfaire les motivations.

Si les attentes des consommateurs correspondent à certains signaux, ces signaux peuvent orienter leurs activités.

Certains spécialistes du marketing tentent d'identifier des indices ayant des associations positives provenant d'autres situations et de les relier à leur mix marketing. De nombreuses personnes, par exemple, associent l’odeur des citrons à une propreté fraîche et naturelle. Ainsi, les commerçants de nombreux produits d’entretien ménager ajoutent un parfum de citron à leurs produits en gardant à l’esprit cette association.

L’utilisation d’indices positifs est particulièrement courante lorsque de nouveaux produits sont introduits, car les consommateurs n’ont aucune expérience du produit lui-même. Certaines entreprises copient les signaux favorables associés au produit populaire d'un concurrent en espérant que la même réponse du consommateur se répercutera sur leur produit.

Réponse

Une réponse est un effort pour satisfaire une pulsion. Il s’agit du comportement manifeste que l’individu adopte en réagissant aux pulsions et aux signaux. Non pas que tout apprentissage implique une réponse manifeste.

Ainsi, cela inclut à la fois les activités manifestes et secrètes (cachées ou mentales). Le consommateur réagit à un stimulus provenant de l'environnement. La réponse spécifique choisie dépend des signaux et de l'expérience de la personne.

Encore une fois, le consommateur n’est pas obligé de réagir à chaque fois contre un stimulus particulier. Il peut réagir plusieurs fois à un seul stimulus. « Avant que l’apprentissage ne se produise, nos caractéristiques innées classent les réponses à un stimulus de la réponse la plus probable à la réponse la moins probable.

Ainsi, un bébé affamé est plus susceptible de pleurer ou de sucer que d’autres réactions. Au fil du temps, l’apprentissage modifiera la hiérarchie des réponses afin que les autres réponses aient plus de chances de se produire. De cette manière, les consommateurs peuvent s’adapter aux conditions environnementales changeantes auxquelles ils sont confrontés.

Renforcement

Le renforcement est le résultat de la réponse. Cela se produit lorsque la réponse est suivie d’une satisfaction, c’est-à-dire d’une réduction d’une motivation. Le renforcement renforce la relation entre le signal et la réponse.

Cela peut également conduire à une réponse similaire la prochaine fois que le lecteur se produira. Le renforcement répété conduit au développement d’une habitude. Cela rend le processus de décision routinier pour l’individu. Le renforcement augmente la tendance de la réponse à se reproduire dans une situation similaire.

Le renforcement dépend du degré avec lequel le besoin ressenti par le consommateur est satisfait. Le renforcement peut être positif, comme lorsque la réponse atténue la motivation ou satisfait le besoin.

Ou encore, cela peut être négatif, comme lorsque la réponse ne fournit aucun résultat ou un résultat indésirable. Le renforcement peut même être primaire ou secondaire. Les renforts primaires réduisent les entraînements primaires et les renforts secondaires réduisent les entraînements secondaires.

Ainsi, si une entreprise décide de fabriquer un produit capable de satisfaire un besoin important du consommateur et individualise sa marque d’une manière importante pour l’utilisateur, alors la satisfaction du désir et le renforcement devraient suivre son achat.

Pour le responsable marketing, le facteur de renforcement est important. Si un consommateur obtient un renforcement positif en achetant un produit particulier pour satisfaire un besoin spécifique, il est plus probable qu'il rachètera le même produit lorsque la pulsion se reproduira.

Le renforcement devient partie intégrante de l'expérience du consommateur et affecte pratiquement tous les aspects du comportement d'achat futur.

Le processus d'apprentissage peut être illustré en prenant l'activité d'une personne assoiffée. La soif peut être satisfaite de plusieurs manières.

Par exemple, si la personne traverse un distributeur automatique et voit un panneau de Coca-Cola – un signal – alors elle peut satisfaire le lecteur avec une réponse – acheter un Coca-Cola.

Si l’expérience est satisfaisante, un renforcement positif se produira – et cet homme pourrait être plus prompt à satisfaire cette pulsion de la même manière à l’avenir. Cela souligne l'importance de développer de bons produits à la hauteur des promesses publicitaires de l'entreprise.

Les gens peuvent apprendre à aimer ou à ne pas aimer le Coca-Cola – c’est-à-dire que l’apprentissage fonctionne dans les deux sens. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent savoir comment les consommateurs apprennent, apprennent à éviter ou à rechercher des produits, et à s'en souvenir.

Théories de l'apprentissage : théories comportementales et cognitives de l'apprentissage

Théories de l'apprentissage : théories comportementales et cognitives de l'apprentissage

Aucune théorie de l’apprentissage universellement applicable et acceptable n’a encore émergé. Il y a beaucoup de différentes théories et approches de l’étude de l’apprentissage.

Ici dans ce texte, nous nous intéresserons aux deux approches les plus courantes : les approches behavioristes et cognitives.

Examinons assez longuement les approches :

Approche behavioriste

La plupart d’entre nous connaissent le type d’apprentissage appelé apprentissage stimulus-réponse. La théorie du stimulus-réponse soutient que les organismes apprennent à associer un stimulus original à un autre stimulus adjacent, puis à répondre au deuxième stimulus conditionné avec le comportement précédemment induit par le stimulus original.

Selon les partisans de cette théorie, tout comportement humain peut être réduit à une simple relation entre un stimulus (S) provenant de l'environnement, créant la réponse souhaitée (R).

Cette théorie affirme que l'apprentissage se produit lorsqu'une personne répond à un stimulus en se comportant d'une manière particulière et est récompensée pour une réponse correcte ou pénalisée pour une réponse incorrecte. Lorsque la même réponse correcte est répétée en réaction au même stimulus, un modèle de comportement ou d’apprentissage s’établit.

Cette théorie suppose que cinq facteurs sont fondamentaux à l’apprentissage. Ce sont des impulsions, des signaux, des réponses, des renforts et des punitions. Bien que nous ayons déjà discuté de la plupart de ces facteurs, soulignons-en l’essence.

Une pulsion est une force interne ou externe qui oblige la personne à réagir d’une manière ou d’une autre. Un signal est un signal provenant de l’environnement qui détermine le modèle de réponse. Une réponse est une réaction comportementale à la motivation et au signal.

Un renforcement se produit lorsque la réponse est enrichissante. Cela peut être positif ou négatif. Le positif implique l’expérience d’un résultat souhaitable suite à l’adoption du comportement.

Un comportement négatif se produit lorsqu'un comportement permet à une personne d'éviter un résultat indésirable. La punition est une pénalité infligée pour un comportement incorrect.

Une connexion entre la motivation, les signaux et la réponse sera établie si un renforcement positif ou négatif récompense la réponse.

Le renforcement mène donc à l’apprentissage. Si une personne, par exemple, est motivée à faire des achats (conduire) et qu'elle a trouvé de bonnes affaires (renforcement positif) en entrant dans des magasins (réponse) qui ont des panneaux de vente à l'extérieur (indices), elle réagira (apprendra) en entrant dans d'autres magasins avec des panneaux de vente. .

Encore une fois, un consommateur qui trouve satisfaisant d'éviter d'avoir des problèmes (renforcement négatif) dus à une mauvaise conception ou à une mauvaise qualité en payant des prix plus élevés apprendra ce modèle de réponse.

Au contraire, si une réponse est punie ou peu gratifiante (un achat entraîne une mauvaise expérience ou une insatisfaction), l'esprit du consommateur est ouvert à d'autres signaux, conduisant à une réponse différente.

Ainsi, si une réponse à un stimulus, tel qu’un achat, s’avère insatisfaisante, l’acheteur peut essayer un produit de substitution ou passer à une autre marque, répondant ainsi différemment au même stimulus. Il continuera à apporter des réponses jusqu'à ce qu'il en trouve une satisfaisante.

Il est désormais clair qu'un individu peut essayer plusieurs réponses contre un stimulus pour se contenter de la plus satisfaisante, ce que BF Skinner (connu comme l'un des éminents théoriciens behavioristes) a conceptualisé dans sa théorie de l'apprentissage. Cette explication de l’apprentissage peut également être appelée apprentissage par essais et erreurs.

Pour expliquer cette proposition, prenons l’exemple d’un individu qui a acheté une marque particulière de dentifrice. Supposons qu'il soit satisfait de la marque qu'il a achetée depuis un certain temps. Si soudainement sa marque préférée ne lui donne plus satisfaction, il essaiera d’autres marques, c’est-à-dire d’autres réponses.

Il continuera à essayer différentes marques jusqu'à ce qu'il en obtienne une satisfaisante. Ainsi, il essaie différentes réponses au même stimulus, commet des erreurs et apprend de ces erreurs quelle réponse est satisfaisante ou enrichissante.

Approche cognitive

Cette approche de l'apprentissage englobe toutes les activités mentales humaines visant à résoudre des problèmes ou à faire face à des situations. Vous devez savoir que tout apprentissage ne se fait pas à la suite d’essais et d’erreurs. De nombreux apprentissages résultent des processus cognitifs du consommateur.

Lorsque nous sommes confrontés à des problèmes, nous cherchons des solutions, c'est-à-dire essayons de prendre des décisions. Pour arriver à des décisions ou à des solutions, nous recueillons des informations liées au problème.

En utilisant notre structure mentale, nous évaluons les informations ainsi recueillies pour parvenir à la meilleure solution ou décision possible. Ainsi, notre apprentissage repose sur notre activité mentale ou cognitive.

L’apprentissage cognitif repose donc sur notre activité mentale. Ce type d'apprentissage implique des idées, des concepts, des attitudes et des faits qui contribuent à notre capacité à raisonner, à résoudre des problèmes et à apprendre des relations sans expérience directe ni renforcement.

Les théoriciens de la cognition considèrent l’être humain comme un résolveur de problèmes adaptatif. Ils croient que les êtres humains sont des créatures très complexes qui collectent et traitent des informations liées à des problèmes en utilisant leurs sens.

Ils pensent également que tout l’apprentissage humain n’est pas un apprentissage stimulus-réponse, mais que seuls quelques-uns pourraient être de ce type. Au contraire, la majeure partie de l’apprentissage résulte du processus mental.

met l'accent sur le processus symbolique, mental et inféré de l'être humain, qui est secret, non visible ou exposé. Les choses qui se passent dans l'esprit d'un individu ne peuvent pas être vues mais ressenties. La cognition fait référence à des processus impliquant des activités telles que la pensée, le raisonnement, la perception, la résolution de problèmes et l'apprentissage conceptuel.

HC Ellis, dans son ouvrage Fundamentals of Human Learning and cognition, déclare : « plus généralement, une référence aux processus cognitifs implique un rôle actif de l'humain dans les situations d'apprentissage, l'utilisation de stratégies et la manière dont l'apprenant peut organiser le matériel pour apprendre. et les conserver plus efficacement. Puisqu’il est difficile d’imaginer une situation d’apprentissage humain dans laquelle l’humain ne réagit pas activement, n’organise et ne réorganise pas le matériel, l’apprentissage humain impliquera presque toujours une certaine activité cognitive.

Différences fondamentales entre le behavioriste et la théorie cognitive de l'apprentissage

À partir de la discussion ci-dessus sur les théories behavioristes et cognitives de l’apprentissage, vous avez réalisé que deux théories diffèrent. Les différences fondamentales entre eux sont soulignées ci-dessous :

  • La différence fondamentale entre ces deux théories de l’apprentissage réside dans la manière dont elles présentent l’être humain. Les behavioristes considèrent le comportement humain comme celui des animaux de laboratoire tels que les rats. Ils croient que chaque fois qu’un individu est exposé à un stimulus, il réagira, comme une machine. Mais en réalité, nous, les êtres humains, ne réagissons pas toujours aux stimuli. Les théoriciens de la cognition, quant à eux, considèrent l’être humain comme un résolveur adaptatif de problèmes.
  • Les behavioristes pensent que les êtres humains réagissent aux stimuli et continuent à réagir de la même manière tant que la réponse est satisfaisante ou gratifiante. Les cognitivistes, quant à eux, considèrent les êtres humains comme des organismes complexes de collecte et de traitement de données. Ils s'impliquent dans de telles activités en gardant à l'esprit leurs objectifs et leurs aspirations.
  • Les behavioristes ne considèrent pas l’apprentissage comme un processus mental. Mais le cognitivisme le considère comme un processus mental ou cognitif complexe.
  • Les behavioristes pensent que les réponses des consommateurs sont liées au renforcement – qu'il soit positif ou négatif. Le cognitivisme pense que les réponses sont liées à la motivation et aux besoins perçus.
  • Les behavioristes s'intéressent aux aspects manifestes de l'apprentissage et du comportement. Le cognitivisme s'intéresse à connaître le processus d'apprentissage, l'aspect caché ou caché de l'apprentissage et le comportement.
  • Les behavioristes ont une vision partielle de l’apprentissage en mettant uniquement l’accent sur le stimulus, la réponse et le renforcement. Le cognitiviste adopte une approche holistique pour expliquer l'apprentissage du consommateur et considère la nature globale de la situation et sa structure cognitive ou son répertoire mental.

« Généralisation » et « Discrimination » – Deux concepts importants liés à l'apprentissage et ayant une importance marketing

Il existe un certain nombre de concepts liés à l’apprentissage qui ont d’importantes implications marketing. Parmi ceux-ci, la généralisation et la discrimination sont les deux concepts qui méritent une attention particulière. Nous allons maintenant les examiner tour à tour :

Généralisation

Les théoriciens classiques du conditionnement croient que l’apprentissage dépend non seulement de la répétition mais aussi de la capacité des individus à généraliser.

Lorsqu'il existe une relation stimulus-réponse, un nouveau stimulus est très similaire à celui existant, on a tendance à répondre à un stimulus très similaire à l'ancien. Cette tendance à répondre à un stimulus similaire à l’ancien est connue sous le nom de généralisation.

Pour que cela soit clair, prenons l'exemple de l'expérience de Pavlov. Dans son expérience, il a utilisé une cloche comme stimulus conditionné, ce qui a amené le chien à réagir au lieu de sonner la cloche, comme dans l'expérience de Pavlov. Dans son expérience, il a utilisé une cloche comme stimulus conditionné, ce qui a provoqué une réaction du chien.

Au lieu de sonner la cloche, si. Pavlov émettrait un son semblable à celui d'une cloche, qui pourrait également provoquer la même réponse. Ce concept est de plus en plus utilisé par les spécialistes du marketing d'aujourd'hui pour obtenir une réponse positive à leurs nouveaux produits.

peut recourir à la généralisation dans le branding familial en utilisant un nom de marque unique pour ses différents produits. Singer, par exemple, attache son nom à la vaste gamme de produits qu’elle propose à la vente.

Les consommateurs généraliseront probablement les sentiments favorables développés à l’égard d’un produit Singer à un autre. Ce concept peut être utilisé dans les activités de nom du produit, de caractéristiques, de conception, de publicité, d'emballage et de promotion du marché.

Une entreprise peut choisir un nom similaire à celui de l’un de ses concurrents dont le produit est très apprécié. Il peut également ajouter des fonctionnalités similaires, développer un package similaire ou même préparer du matériel publicitaire similaire à partir du

Le but est d’inciter la généralisation chez les clients. Les généralisations des stimuli par les consommateurs souffrent également de nombreuses limites.

Si les consommateurs généralisent deux marques concurrentes, les entreprises productrices devraient rendre leur marque largement disponible. Si les consommateurs ne trouvent pas une marque dans un endroit préféré, ils achèteront l’autre, car les deux lui sont similaires.

Discrimination

Si un sujet est renforcé pour répondre à un stimulus et non à un autre, ou pour donner une réponse plutôt qu'une autre à un stimulus donné, la discrimination se développe progressivement.

Le résultat est qu'il apprend à faire la distinction entre les occasions de faire une réponse donnée (discrimination par stimulus) ou entre les réponses appropriées à une occasion donnée (discrimination par réponse).

La discrimination fait donc référence au processus d’apprentissage à répondre différemment à des stimuli quelque peu similaires. En termes marketing, la discrimination désigne le processus par lequel les acheteurs renforcent leur attachement à une marque particulière.

Par exemple, si une marque particulière de boissons gazeuses estime que les consommateurs ne devraient pas considérer sa marque comme n’importe quelle autre marque, elle devrait apprendre aux consommateurs à différencier sa marque des autres marques de boissons gazeuses disponibles.

Engel, Blackwell et Miniard l'ont défini comme le processus par lequel un organisme apprend à réagir de manière particulière à un stimulus mais évite de réagir de la même manière à un stimulus similaire.

Implications marketing du concept de discrimination

La notion de discrimination est essentielle d’un point de vue marketing. Les spécialistes du marketing essaient toujours de convaincre les clients que leurs marques sont meilleures que les autres. Les spécialistes du marketing peuvent garantir d’une certaine manière la discrimination de leurs marques par les consommateurs. Une façon d’y parvenir est de recourir à une campagne publicitaire. La publicité peut être symbolique ou physique

souligner les différences entre les marques, qui peuvent faciliter la discrimination à l’encontre des consommateurs. Un spécialiste du marketing peut également utiliser ce concept pour discriminer sa marque à travers ses attributs physiques, comme développer un produit unique, lui attribuer un prix unique, l'emballer différemment ou le distribuer via un canal de distribution différent.

Une marque particulière d'un produit peut également faire l'objet d'une discrimination de la part des consommateurs si elle propose des services distinctifs, contrairement aux marques concurrentes. La discrimination devient plus facile pour les clients s’ils peuvent facilement reconnaître les différences entre les marques.

Les spécialistes du marketing devraient donc essayer d'ajouter différentes fonctionnalités à leurs marques pour faciliter la discrimination de la part des consommateurs. Si les différentes marques d’une catégorie de produits particulière sont génériquement égales, les spécialistes du marketing peuvent mieux appliquer le concept de positionnement sur le marché pour aider les consommateurs à différencier leurs marques.

Il peut arriver que différents produits d’une catégorie de produits particulière soient génériquement identiques et que la stratégie de positionnement soit inefficace.

Dans une telle situation, la discrimination peut être facilitée en proposant la marque à un prix inférieur ou en proposant différentes incitations. Ces offres leur donneront suffisamment de terrain pour discriminer une marque particulière par rapport aux marques concurrentes.

Implications marketing de la rétention et de l'oubli des messages publicitaires

Les annonceurs souhaitent que leurs messages soient retenus ou mémorisés longtemps par leur public cible. Les études sur la mémoire humaine concluent que notre mémoire est sélective et que, par conséquent, nous ne pouvons pas retenir ou nous souvenir de tout ce que nous apprenons.

La rétention est la quantité de matériel appris dont nous pouvons nous rappeler ou nous souvenir, et l'oubli est le reste – c'est-à-dire la quantité de matériel d'apprentissage dont nous ne pouvons pas nous souvenir. Les spécialistes du marketing ont de nombreuses leçons à en tirer. Telles sont les leçons que les chercheurs tirent de leurs découvertes expérimentales sur la rétention et l'oubli des messages publicitaires.

Les prescriptions sont mentionnées ci-dessous :

  • Les annonceurs doivent répéter leurs messages pour que les consommateurs les retiennent. Le bénéfice de la répétition est une doctrine fondamentale de la théorie de l’apprentissage. Il existe de nombreuses preuves démontrant que la répétition des messages peut avoir des effets positifs sur l’apprentissage. Une exposition répétée à des publicités entraîne un effet positif sur le produit/la marque annoncée. La répétition augmente ainsi la force et la vitesse de l’apprentissage. Plus vous êtes exposé à des informations, plus vous avez de chances de les apprendre.
  • Les annonceurs doivent utiliser des mots familiers dans leurs messages pour augmenter la rétention des messages publicitaires par le public cible. De plus, le matériel publicitaire doit être préparé en utilisant des symboles, des mots, des scènes et du matériel significatifs. Différentes études ont révélé une forte corrélation entre des supports significatifs et une rétention élevée des messages publicitaires.
  • Troisièmement, le public doit être encouragé à apprendre à fond les messages publicitaires dès le début de leur exposition. La raison en est que tout ce qui a été appris en profondeur dès le début est mémorisé longtemps. Ceci peut être assuré en préparant une annonce intéressante.
  • Les messages appris et mémorisés peuvent également être oubliés. Avec le temps, nous oublions beaucoup de choses que nous avons apprises auparavant. Pour que l’oubli cesse, les annonceurs doivent renforcer la réponse. Cela peut garantir la longue rétention de leurs messages par le public cible.
  • L’interférence a été identifiée comme une raison majeure de l’oubli. Cela pose la question de l’encombrement commercial. Pour éviter ce problème, les publicités doivent être préparées de manière exceptionnelle afin d'éviter tout oubli.
  • Une autre stratégie que les spécialistes du marketing devraient adopter consiste à augmenter la fréquence de leur publicité. Une fréquence accrue augmente la rétention des messages.
  • Si les annonceurs souhaitent que leurs messages soient mémorisés pendant une longue période, ils doivent diffuser leurs messages en continu au lieu de se concentrer sur une période de temps particulière. Prenons l'exemple de deux publicités, disons « A » et « B ». La publicité « A », par exemple, est diffusée cinq fois par jour et dure 30 jours, soit 150 expositions au total. En revanche, la publicité « B » est diffusée une fois par jour, mais pendant 90 jours d'affilée. La recherche révèle que, même si l'exposition totale de la publicité « B » est moindre (90 fois), elle restera davantage dans les mémoires que la publicité « A » pour la continuité de « B » pendant une longue période de temps.
  • Une autre leçon importante que les annonceurs peuvent tirer est de préparer des publicités courtes et simples plutôt que des publicités longues et compliquées. La raison en est que les publicités courtes et simples sont mémorisées plus longtemps que les publicités longues et complexes.

En conclusion, nous pouvons dire que les annonceurs devraient faire de leur mieux pour accroître la rétention de leurs messages par les consommateurs, augmentant ainsi les ventes de leurs produits.

Modification du comportement à l'aide des principes d'apprentissage

Vous savez qu’il existe deux grandes écoles de pensée en matière d’apprentissage : la cognitive et la behavioriste. Le premier met essentiellement l’accent sur le processus mental par lequel les consommateurs passent pour en savoir plus sur les stimuli. C’est ce qui a reçu la plus grande attention de la part des spécialistes du marketing.

L’autre, l’approche behavioriste de l’apprentissage, se concentre sur des facteurs observables et non sur des aspects cachés, tels que la motivation, les attitudes, etc. Cette approche est basée sur les résultats expérimentaux de scientifiques du comportement menés en laboratoire avec des animaux.

Bien que cette approche ait reçu relativement moins d’attention de la part des spécialistes du marketing, elle suggère plusieurs leçons pour les spécialistes du marketing, notamment la modification des comportements.

L'étude expérimentale de l'apprentissage (approche behavioriste) a été dominée par l'utilisation de deux modèles ou paradigmes, connus sous le nom de (1) conditionnement classique et (2) conditionnement opérant ou instrumental.

La première de ces procédures est issue des travaux du célèbre physiologiste russe Ivan Pavlov ; cette dernière dérive en grande partie des travaux de BF Skinner et EL Thorndike (du Teachers College de l'Université de Columbia).

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser avec succès ces deux types de principes de conditionnement pour façonner ou remodeler (modifier) ​​les comportements des consommateurs cibles. Les domaines d'application les plus importants sont la publicité et

En utilisant la connaissance de ces principes de conditionnement dans les activités de publicité ou de promotion des ventes, les spécialistes du marketing peuvent proposer aux consommateurs des stimuli susceptibles de modifier ou de façonner un comportement favorable à l'entreprise concernée.

Avant de discuter de ces deux concepts de conditionnement et de leur application pour modifier le comportement des consommateurs, vous devez avoir une idée de ce que signifie le conditionnement.

Selon Hawkins, Best et Coney, le conditionnement fait référence à l'apprentissage basé sur l'association d'un stimulus (information) et de réponses (comportement).

Ils soutiennent également que l’apprentissage conditionné signifie que, grâce à l’exposition à un stimulus et à la réponse correspondante, on apprend à aller ensemble (ou à ne pas aller ensemble). Discutons maintenant assez longuement des deux concepts.

Conditionnement classique et modification du comportement

D’après notre expérience réelle, la plupart d’entre nous connaissent le type d’apprentissage appelé conditionnement classique.

Il s’agit d’une sorte d’apprentissage stimulus-réponse. Il soutient que les organismes apprennent à associer un stimulus original à un autre stimulus adjacent, puis à répondre à ce deuxième stimulus « conditionné » par le comportement précédemment induit par le stimulus original.

Le conditionnement classique fait donc référence au processus d'utilisation d'une relation physiologique naturelle entre un stimulus et une réponse pour provoquer l'apprentissage de la même réponse à un stimulus différent.

Laissez-nous maintenant vous expliquer comment le concept de conditionnement classique est apparu. Ce type d'apprentissage a été expérimenté pour la première fois par un physiologiste russe, Ivan Pavlov, connu sous le nom de principe classique de conditionnement du père.

Il a expérimenté avec plusieurs chiens, connus sous le nom de célèbres chiens salivants. Dans son expérience, il s’est rendu compte pour la première fois que les hommes et les animaux produisaient automatiquement de la salive dans leur bouche lorsqu’on leur présentait de la nourriture.

Par exemple, votre bouche sera pleine d’eau si un aliment y est placé ainsi que l’animal.

Depuis qu'il a utilisé des chiens dans son expérience, il a d'abord placé une boulette de viande dans la bouche du chien et a remarqué qu'il commençait à saliver.

Il a expérimenté pendant un certain temps et a trouvé le même modèle de comportement chez ses chiens. Saliver ici est une réponse naturelle ou automatique. Cette réponse n’est conditionnée par rien. L’animal n’a ici aucun contrôle sur ce rapport nourriture-salivation.

Il a appelé l'aliment, ici, dans ce cas, le granulé de viande, un stimulus inconditionné (UCS) et la salivation après la mise en place de la viande, une réponse inconditionnée ou un réflexe inconditionné (UCR).

Par la suite, Pavlov a tenté de lier cette réponse inconditionnée à un stimulus neutre. Et dans son effort pour relier la réponse inconditionnée (précédemment émise contre la nourriture) à un stimulus neutre, il a décidé de sonner une cloche à chaque fois avant que la viande ne soit placée dans la gueule du chien.

Il savait que la sonnerie de la cloche ne créerait, à elle seule, aucune raison pour qu'un chien salive. Il a tenté cette expérience à plusieurs reprises et a découvert un jour que la salive commençait à s'écouler de la gueule du chien immédiatement après le coup de cloche, même si la viande n'était pas placée dans la gueule du chien. Il a appelé ici la cloche un stimulus conditionné (CS) et la nouvelle réponse à la cloche une réponse conditionnée (CR).

Il a ainsi découvert qu'une relation s'était établie entre la cloche (stimulus conditionné) et la nourriture, et que par conséquent, la réponse initialement apportée à la nourriture serait désormais adressée à la cloche. Cette nouvelle réponse est une réponse conditionnée.

Les chiens de Pavlov en sont venus à saliver grâce au conditionnement lorsqu'ils n'entendaient que la cloche – même sans nourriture (le stimulus initial). Les chiens se sont comportés d'une manière modifiée à mesure qu'ils ont appris du conditionnement que le fait de sonner la cloche est en quelque sorte lié au placement de la nourriture dans leur bouche.

Ici, l’apprentissage est le résultat d’un conditionnement classique.

Cette expérience peut également être décrite brièvement, comme suit : « de la pâte de viande, et un « stimulus inconditionné » (UCS), est placé dans la bouche d'un chien et provoque automatiquement un flux de salive, une « réponse inconditionnée » ou un « réflexe inconditionné » (UCR). ); et un stimulus indépendant, tel que la sonnerie d'une cloche, qui ne provoque généralement pas le flux de salive, est présenté juste avant chaque présentation de nourriture et vient immédiatement provoquer la salive sans le stimulus inconditionné (UCS).

La nouvelle réponse à la cloche est appelée « réponse conditionnée » (CR), et le son de la cloche est appelé « stimulus conditionné » (CS). Le stimulus indépendant (CS), en étant associé au « stimulus inconditionné » (UCS), suscite une réponse (CR) ressemblant à celle initialement apportée au stimulus inconditionné (UCR).

L’apprentissage par le conditionnement classique peut être mieux compris en regardant la figure suivante :

Conditionnement classique et modification du comportement

Modification du comportement à l'aide du concept de conditionnement classique

Bien que certains soutiennent que les comportements des consommateurs ne sont pas classiquement conditionnés car ils sont volontaires et ne sont liés à aucun stimuli conditionné, vous pourriez être surpris de savoir pourquoi le concept de conditionnement classique a été discuté ici.

Vous pensez peut-être que les consommateurs ne ressemblent pas aux chiens ou aux autres animaux et, par conséquent, la discussion sur le conditionnement classique n’a aucun rapport avec le comportement des consommateurs.

Mais en réalité, de nombreux comportements des consommateurs sont conditionnés de manière classique. En conséquence, le conditionnement classique a des applications authentiques dans l’apprentissage du consommateur et peut expliquer de nombreuses associations entre les noms de marque et d’autres symboles familiers.

Différentes études ont noté que la capacité des publicités à former des associations par conditionnement classique est bien établie et, par conséquent, est largement utilisée par les spécialistes du marketing. Différents exemples peuvent expliquer l’application du conditionnement classique dans la modification du comportement du consommateur.

Supposons que l'écoute de musique pop (stimulus inconditionné) suscite une émotion positive (réponse inconditionnée) chez de nombreux individus.

Disons que cette musique est systématiquement associée à une marque particulière de thé (stimulus conditionné). Après quelques essais, on constate que la marque elle-même en arrivera à susciter la même émotion positive (réponse conditionnée).

Ainsi, ce concept peut être utilisé avec succès par les spécialistes du marketing dans des publicités ou des publicités pour changer ou modifier comportement du consommateur, ce qui les amène à privilégier la marque annoncée.

Conditionnement Opérant et Modification du Comportement

L’autre nom du conditionnement opérant est l’apprentissage instrumental. Vous avez remarqué que, dans le cas du conditionnement classique, aucun renforcement n’est présent. La différence fondamentale entre le conditionnement classique et le conditionnement opérant est que le conditionnement opérant est en grande partie une question de renforcement.

Le conditionnement opérant est plus pertinent pour les étudiants en comportement du consommateur. Le principe du conditionnement opérant soutient que nous apprenons à répondre aux stimuli et à effectuer des opérations sur notre environnement.

Cela implique que nous manipulons activement les choses pour produire les conséquences souhaitées ou pour éviter les conséquences indésirables. Le concept du conditionnement opérant soutient que l’apprentissage aboutit non pas à des réponses habituelles mais à des structures mentales – des systèmes de réflexion sur nos expériences.

Par exemple, si vous avez faim le matin, votre pensée pourrait ressembler à ceci : « J'ai faim au petit-déjeuner. Mes parents me donnaient du pain et du beurre le matin. Je me souviens que je l'ai aimé et que je me sentais bien après l'avoir mangé. Je pense que je vais acheter du pain et du beurre.

Cette séquence entière se produit presque instantanément comme une seule pensée, bien sûr, composant une structure mentale que vous utilisez pour réfléchir aux aliments du petit-déjeuner. De là, vous comprenez que le conditionnement opérant dépend essentiellement du renforcement.

Chez l'individu mentionné ci-dessus, il envisage d'acheter du pain et du beurre pour son petit-déjeuner, car sa réponse a été renforcée plus tôt : il était satisfait de manger du pain et du beurre le matin. Comme le conditionnement classique, la méthode de conditionnement opérant implique également de développer des liens entre stimuli et réponses.

Le processus utilisé pour développer une connexion entre les stimuli et les réponses est différent de la méthode de conditionnement classique. Ici, l'apprenant regarde une réponse correcte ou appropriée, ce qui le récompense. Il sélectionne cette réponse contre un stimulus particulier, qui est renforcé.

Cette réponse particulière est apprise grâce à la méthode des essais et des erreurs. Un individu réagit à un stimulus particulier à titre d’essai et en tire un résultat.

Si le résultat n’est pas satisfaisant, il essaiera d’autres réponses et se contentera de la plus satisfaisante. Comme mentionné précédemment, ce type d'apprentissage a été démontré pour la première fois par le psychologue américain BF Skinner.

Dans son expérience, il a placé un animal affamé dans une boîte nommée « Skinner Box ». Il y avait deux compartiments à l'intérieur de la boîte. Il y avait de la nourriture dans un compartiment et il a placé l'animal de l'autre côté.

Il y avait un levier sur le côté de l'animal qui l'aidait à trouver de la nourriture et à la manger, satisfaisant ainsi sa faim. Comme l'animal avait faim, il s'est mis à courir ici et là à l'intérieur de son compartiment.

En conséquence, l'animal a appuyé, par accident, sur le levier qui facilite l'apparition de la nourriture, que l'animal a mangé et a été satisfait pour le moment.

Lorsqu'il eut de nouveau faim, il fit la même chose, et la deuxième fois, le levier fut enfoncé accidentellement. Après plusieurs accidents de ce type, l'animal a appris qu'appuyer sur le levier est lié à la présentation de la nourriture.

À partir de ce moment, l’animal commençait directement à appuyer sur le levier chaque fois qu’il avait faim. Il a appris de plusieurs essais et erreurs que c'est le comportement ou la réponse la plus appropriée contre la faim (stimulus). L'animal afficherait un autre comportement si un choc électrique le punissait après avoir appuyé sur le levier.

Ainsi, le conditionnement opérant fait référence à la modification de la fréquence ou de la probabilité d’une réponse en la faisant suivre d’un renforcement. David S. Austin et James M. Johnson ont défini le conditionnement opérant comme un processus dans lequel ses conséquences modifient la fréquence du comportement.

De ce qui précède, il ressort clairement que le renforcement joue un rôle beaucoup plus important dans le conditionnement opérant. Puisqu’il n’y a pas de relation automatique stimulus-réponse, le sujet doit d’abord être incité à adopter le comportement souhaité, puis ce comportement doit être renforcé.

La question se pose maintenant de savoir comment appliquer le principe de l’apprentissage opérant dans vos activités marketing. Supposons que vous soyez le responsable marketing d'une entreprise de production de nouilles instantanées et que vous souhaitiez augmenter vos ventes en appliquant le concept d'apprentissage opérant.

Par exemple, votre produit présente trois caractéristiques : bon à manger, rapide à préparer et moins épicé, ce qui, selon vous, plaira aux consommateurs. Vous pouvez désormais tenter d’influencer vos consommateurs cibles pour qu’ils apprennent à acheter et à consommer votre marque. Comment peux-tu faire ça?

Vous pourriez avoir plusieurs options à votre disposition. Entre autres choses, la distribution d'échantillons gratuits à de nombreux clients potentiels et l'offre d'incitations spéciales sont intéressantes si les clients qui ont reçu des échantillons gratuits comme le produit (renforcement positif) sont susceptibles d'acheter continuellement votre marque.

Si, en revanche, s’ils ne se contentent pas de consommer votre marque (renforcement négatif ou punition), leurs chances d’achats futurs de votre marque sont fortement réduites. Il existe de nombreuses autres options disponibles pour les spécialistes du marketing pour faciliter l'apprentissage des clients potentiels sur la base du conditionnement opérant.

Parmi les plus importants figurent les réductions de prix spéciales, les primes, les concours, les tirages au sort, les bonus, etc. Ceux-ci permettent aux clients d'essayer une marque particulière en prenant un minimum de risques et d'en apprendre davantage, ce qui façonnera leurs comportements futurs.

À ce stade, vous réalisez que le conditionnement opérant est principalement une question de renforcement.

Comment les renforçateurs déterminent-ils l’apprentissage opérationnel ?

Le renforcement a un impact significatif sur la vitesse à laquelle l’apprentissage se produit et sur la durée de son effet. C'est tout ce qui influence la probabilité qu'une réponse donnée se répète dans le futur. Mais comment les renforçateurs déterminent l’apprentissage opérant ? Les renforçateurs déterminent l’apprentissage opérant de plusieurs manières. Voyons maintenant ceux-ci :

  • Un individu est susceptible de répéter la même réponse face à un stimulus particulier si sa réponse est récompensée ou renforcée. Si, par exemple, vous achetez et utilisez une marque particulière de shampoing capillaire et que vous la trouvez très efficace, vous aurez probablement la chance d'acheter la même marque de satisfaction en l'utilisant, vous vous contenterez probablement de cette marque particulière, puisque vous avez appris que cela c'est le genre de shampoing que vous recherchiez.
  • Si vous rencontrez un résultat négatif en achetant et en utilisant une marque particulière d’un produit, il est très peu probable que vous achetiez la même marque la prochaine fois. La raison est que vous avez appris que c’est punitif ou insatisfaisant.
  • Dans un autre cas, si un individu est renforcé négativement ou puni pour une réponse particulière, mais s'il est assuré d'être récompensé la prochaine fois, il est susceptible de répondre comme avant. Par exemple, vous avez acheté un produit particulier dans un magasin voisin, vous l'avez trouvé insatisfaisant et vous l'avez immédiatement signalé au commerçant. Si le commerçant s'excuse, remplace le produit et assure qu'il s'excuse le plus possible, vous remplace par le produit et assure désormais le service le plus satisfaisant, vous êtes susceptible d'acheter à nouveau dans ledit magasin.
  • Les entreprises souhaitent que les consommateurs découvrent leurs marques et retiennent ce qu’ils ont appris. Les spécialistes du marketing veulent généralement apprendre à se produire et à durer longtemps. Mais cela ne fonctionne pas toujours. Parfois, les réponses apprises disparaissent. Autrement dit, l’extinction a bel et bien lieu. Cela se produit parce que le renforcement des réponses apprises est retiré ou que les réponses apprises ne sont plus utilisées. L'extinction de la réponse peut se produire lorsque la relation entre le stimulus conditionné et le stimulus inconditionné est rompue. Par exemple, si vous n’obtenez pas le même type et le même niveau de service dans un magasin que vous aviez l’habitude d’obtenir, vous pouvez cesser de visiter ce magasin et d’y acheter.

D'après la discussion ci-dessus, il est clair que les spécialistes du marketing souhaitent enseigner aux consommateurs que leurs produits possèdent des attributs qui satisferont un ou plusieurs de leurs objectifs (renforcer les consommateurs). S’ils parviennent à renforcer les consommateurs, les ventes de leurs produits augmenteront très probablement.

Formation des habitudes de consommation et fidélisation de la marque grâce à l'apprentissage

L’habitude d’acheter à plusieurs reprises la même marque d’un produit se développe grâce à l’apprentissage. L’apprentissage contribuant à la fidélité des consommateurs à la marque, les marketeurs s’y intéressent vivement.

Parce que les spécialistes du marketing espèrent évidemment fidéliser leur marque, ils s’efforcent d’associer leurs produits aux besoins puissants des consommateurs en développant des signaux de motivation et en assurant un renforcement positif.

Bien entendu, les produits de qualité supérieure ont tendance à générer la satisfaction du consommateur ; un tel renforcement positif encourage la formation d’habitudes en matière d’achat d’une marque particulière.

Cependant, quelle que soit la source de leurs récompenses, les consommateurs satisfaits traduisent leur satisfaction en achats répétés, tout comme le renforcement négatif résultant de l’insatisfaction pousse les consommateurs vers d’autres marques.

Les habitudes font référence à la connexion automatique d'un stimulus avec une réponse. L'habitude s'installe plus rapidement pour des stimuli faibles, à condition que les consommateurs n'aient pas à faire de discriminations.

Les consommateurs développent plus rapidement des habitudes à l’égard d’un produit et moins le produit est important pour eux. Mais si les conséquences d’une mauvaise décision sont importantes pour des raisons sociales, les consommateurs mettront plus de temps à développer une habitude. Les recherches suggèrent que si une habitude est forte, la réponse au stimulus sera également forte.

Fidélité à la marque

Les spécialistes du marketing sont particulièrement intéressés par le concept de fidélité à la marque, car ils cherchent à constituer un groupe stable de clients fidèles pour leurs produits ou services.

Avec l’augmentation du nombre de clients fidèles à la marque, la part de marché d’une entreprise continue de risquer. Ainsi, chaque producteur de produits de marque souhaite fidéliser sa clientèle cible. La fidélité à la marque fait généralement référence aux modèles d’achat répétés.

Mais cela implique, au-delà de la simple répétition, un engagement envers une marque, un magasin ou un fabricant, un engagement qui peut durer des années. Jacob Jacoby et Robert W. Chestnut ont défini la fidélité à une marque comme la réponse comportementale biaisée exprimée au fil du temps par une unité de prise de décision concernant une ou plusieurs marques alternatives parmi un ensemble de telles marques, et est fonction de processus psychologiques.

La fidélité à la marque est donc un type particulier de comportement d’achat répété qui inclut un engagement ou une préférence, qui est à l’origine du modèle d’achats répétés de la marque. La fidélité à une marque est exactement ce que son nom l'indique : la fidélité à une marque particulière démontrée par ses achats.

Une personne qui achète et utilise toujours une certaine marque de dentifrice et qui se rendrait dans un autre magasin si l’un d’entre eux n’appartenait pas à cette marque est très fidèle à la marque. La fidélité à la marque est un concept insaisissable, comme décrit ci-dessous.

Il n’existe aucune caractéristique socio-économique associée à différents degrés de fidélité à la marque pour les articles à bas prix et fréquemment achetés.

En l’absence de preuves positives du contraire, les fabricants feraient mieux de vérifier attentivement avant de supposer qu’ils peuvent distinguer les familles très fidèles des familles peu fidèles sur leur marché particulier en fonction de certaines caractéristiques socio-économiques.

Malgré tous les changements survenus dans la vie d'une personne, il existe des preuves suggérant que les préférences en matière de marque perdurent. Rien n’indique que le sexe, l’intelligence ou l’état civil soient liés à la persistance de la préférence pour une marque. L’âge affecte la préférence en matière de marque, car les personnes plus âgées semblent s’en tenir davantage aux mêmes marques que les plus jeunes.

La plupart des études de fidélisation mesurent les ventes répétées, mais elles ne se traduisent pas par un attachement des consommateurs à une marque ou à un magasin. Il est clair qu’il existe un grand nombre d’achats répétés, mais il est également clair qu’un changement considérable de marque et de magasin se produit.

Étant donné que tout ingrédient du mix marketing peut influencer un acheteur, la fidélité à la marque doit faire face à la concurrence sur les prix, aux nouveaux produits, à la publicité, à la disponibilité des produits et aux forces externes telles que l'influence personnelle.

Les preuves ne sont pas très précises, mais intuitivement, les gens ressentent un certain attachement envers les marques et les magasins. Il existe certainement un élément de familiarité et d’expérience qui réduit le risque pour l’acheteur.

Certes, de nombreux facteurs doivent être pris en compte pour généraliser l’étendue et les raisons de la fidélité à une marque. Il convient de se rappeler que des éléments isolés d’un achat sont rarement écrasants. Les acheteurs entreront et sortiront de n’importe quel modèle de marque pour toutes sortes de raisons.

Conclusions proposées par Tucker sur la fidélité à la marque

WT Tucker a exprimé la fidélité à la marque comme un comportement de choix biaisé concernant les produits de marque. Dans son article « The Development of Brand Loyalty », publié en août 1964, volume 3 du Journal of Marketing Research, il proposait quelques conclusions intéressantes sur la fidélité à la marque, qui devraient être activement prises en considération par les spécialistes du marketing qui tentent de développer une loyauté envers la marque. leurs marques.

Les conclusions sont résumées ci-dessous :

Conclusion numéro 1

Tucker a remarqué que la fidélité à la marque pouvait se développer chez certains consommateurs sur la base des noms, sans faire de discrimination entre les marques.

Par exemple, certains acheteurs de téléviseurs peuvent être fidèles à Sony, non pas parce que Sony possède des différences perceptibles en termes de fonctionnalités par rapport aux autres téléviseurs. Par conséquent, le choix d’un nom attrayant est très important pour développer la fidélité à la marque parmi les clients.

Conclusion numéro 2

Il a également noté que, même si la fidélité à la marque se développe sur la base de différences de peu de valeur ou d'importance, elle persiste longtemps. Il est difficile pour les concurrents de changer ou de modifier la fidélité à la marque, en particulier si les clients sont inconditionnellement fidèles.

Conclusion numéro 3

D’autres n’influencent pas non plus tous les consommateurs dans le développement de la fidélité à la marque envers différents produits. Certains sont soumis à une forte influence interpersonnelle, tandis que d’autres ne le sont pas beaucoup. Cette susceptibilité dépend de plusieurs facteurs dont

Conclusion numéro 4

Bien que Tucker ait remarqué que les préférences pour des caractéristiques spécifiques d'un produit et la fidélité à une marque sont deux considérations différentes, elles constituent la fidélité d'un individu envers une marque particulière.

Facteurs responsables des variations de fidélité à la marque entre les produits

Rien n’indique encore qu’il existe un facteur général de fidélité chez les gens. Il semble plutôt que cela soit lié à des produits et des marques spécifiques et à des pressions particulières exercées sur les personnes. Guest (1964) a noté que même les expériences de la petite enfance exercent une influence considérable sur le comportement d’achat ultérieur d’une marque.

D’autres études sur la fidélité à la marque ont révélé des facteurs intéressants. Ils sont résumés ci-dessous.

Une étude a indiqué que le prix pouvait être considéré comme un indicateur important de la qualité du produit et que la qualité perçue pouvait être un déterminant important de la fidélité à la marque.

Une conclusion d’une autre étude sur la fidélité aux marques suggère que les consommateurs ont tendance à être moins fidèles aux produits proposés par de nombreuses marques. Le nombre d’achats et de dépenses par acheteur est élevé, là où les prix sont relativement actifs et où l’on peut s’attendre à ce que les consommateurs utilisent simultanément plusieurs marques du produit.

Les consommateurs sont fidèles à la marque sur les marchés où les marques ont tendance à être largement distribuées et où la part de marché est concentrée dans la marque leader.

L'étude de John V. Farley (1964) suggère que les individus consacrent plus d'efforts à l'achat de produits importants pour eux et moins d'efforts à des produits considérés comme relativement peu importants. Dans le cas des produits importés, Farley a observé que les changements de marque se produisent très fréquemment.

Il a également identifié qu'une famille particulière pourrait devenir fidèle à certaines marques dans une catégorie de produits particulière, en fonction de ses utilisations. Par exemple, une famille achète une marque de sel particulière pour cuisiner et une autre marque pour d’autres usages.

Corrélats de la fidélité à la marque

Les chercheurs ont tenté d’identifier les corrélats de la fidélité à la marque à travers leurs études. James M. Carman a mené une de ces études remarquables.

Il a émis l’hypothèse que le prédicteur le plus important de la fidélité à la marque est la fidélité au magasin. Les clients fidèles aux magasins achètent dans relativement peu de magasins, ce qui restreint leur gamme de choix et sont donc plus susceptibles de faire preuve d'une plus grande fidélité à la marque.

Carman a également constaté que les consommateurs qui ne sont pas enclins au shopping feront leurs achats dans un nombre minimal de magasins et, au sein de ces magasins, resteront fidèles à un nombre minimal de marques.

Contrairement à certaines conclusions, Carman a également conclu que les caractéristiques personnelles des consommateurs expliquent les différences de fidélité en magasin.

Les aspects socio-économiques, démographiques et psychologiques des consommateurs peuvent contribuer de manière significative à leur niveau de fidélité à la marque. Il a également observé que les consommateurs les plus intéressés par le statut étaient les clients les plus fidèles. Il a en outre observé que les femmes au foyer qui socialisent avec leurs voisins semblent faire preuve d'un degré plus élevé de fidélité à la marque que celles qui ne le font pas.

L'aspect intéressant de Carman était qu'un consommateur fidèle à une marque dans une catégorie de produits donnée pouvait ne pas afficher une loyauté similaire envers les marques d'autres classes de produits. Ainsi, la fidélité à la marque varie selon les classes de produits.

En conclusion, nous pouvons dire que la fidélité à la marque sera plus grande parmi les consommateurs satisfaits qui ont eu plus d’expériences avec la catégorie de produits que parmi les consommateurs satisfaits qui sont nouveaux dans cette catégorie de produits. Ainsi, les consommateurs fidèles à la marque expriment des niveaux de satisfaction plus élevés que les consommateurs moins fidèles et non fidèles.

Les spécialistes du marketing peuvent entreprendre plusieurs étapes pour fidéliser les consommateurs à la marque. Entre autres choses, ils peuvent proposer des échantillons gratuits, un meilleur service après-vente, des réductions de prix ou de quantité, développer des messages publicitaires accrocheurs, proposer des coupons au comptoir, organiser davantage d'affichages sur les points de vente et développer des packages attractifs.

Entreprendre un ou plusieurs des programmes ci-dessus peut contribuer de manière significative à développer la fidélité à la marque parmi les consommateurs.