Adapter les décisions marketing à d’autres cultures

Étude interculturelle sur le comportement des consommateurs et le marketing

Pour réussir sur les marchés étrangers, un spécialiste du marketing doit adapter ses décisions marketing à celles de la nouvelle culture. De nombreuses entreprises ont commis des erreurs et ont subi d’énormes pertes sur les marchés étrangers en suivant des stratégies de marketing efficaces dans leur propre culture.

Les spécialistes du marketing multinational devraient tirer les leçons des erreurs tactiques commises par d’autres spécialistes du marketing suivant la même stratégie qui a réussi dans leur pays d’origine.

Par conséquent, des adaptations à la culture étrangère sont nécessaires pour toutes les décisions marketing. Pour procéder aux adaptations appropriées, un spécialiste du marketing multinational doit se poser plusieurs questions et trouver des réponses. Les bonnes questions et leurs réponses appropriées aident les spécialistes du marketing à s'adapter à la nouvelle culture.

De nos jours, le marketing n’est plus considéré comme un phénomène local, régional ou national. Il est plutôt considéré comme un phénomène multinational ou international. Le produit que vous fabriquez ici, dans votre pays, peut avoir un marché à l’étranger, bien au-delà de vos frontières nationales. Pour réussir sur le(s) marché(s) étranger(s), vos stratégies marketing doivent être basées sur une perspective multinationale.

Étude interculturelle sur le comportement des consommateurs et le marketing

L'étude ou la recherche interculturelle est une technique appliquée pour comparer les cultures sur la base de similitudes et de différences et pour étudier différents segments de la culture totale.

Engel, Blackwell et Miniard, dans leur livre « Consumer Behavior », définissent l'étude interculturelle comme la comparaison systématique des similitudes et des différences dans les aspects matériels et comportementaux des cultures.

Bien entendu, on pourrait continuer et citer une liste presque interminable de différences culturelles entre les sociétés. Les anthropologues culturels ont qualifié les modèles de comportement observables et typiques d'un peuple de « culture explicite ».

L'étude des déterminants sous-jacents de ces régularités observées (les besoins modaux, les objectifs, les valeurs et les croyances de la société) a été appelée l'étude de la « culture implicite ». Les recherches sur la culture implicite conduisent, de par leur nature même, à une analyse plus configurationnelle et intégrée des régularités statistiques observées au sein d’une société.

« La méthodologie de recherche interculturelle implique des techniques de recherche standard adaptées aux exigences particulières des différentes langues, aux caractéristiques structurelles des sociétés et aux valeurs du chercheur.

Les études interculturelles en anthropologie se concentrent souvent sur l'organisation sociale, l'éducation des enfants, les systèmes de croyance et des sujets similaires. En marketing, les éléments étudiés sont plus probablement les systèmes de distribution, les croyances sur les activités de vente et de tarification et les canaux de communication ».

Le chercheur interculturel doit aller au-delà des données descriptives souvent si laborieusement rassemblées et rechercher des interrelations, dont il doit ensuite rendre compte en termes de problèmes et de solutions communs.

Le chercheur vise à comprendre les similitudes de comportement à travers la société et les différences au sein d’une société.

Les sociétés peuvent être considérées comme ayant une culture de base commune composée d’un ensemble général d’attitudes et d’orientations partagées par la plupart de leurs membres. À mesure que la société continue de se développer, une plus grande différenciation dans la satisfaction de ses besoins en résulte. Les systèmes de postes et de rôles évoluent pour répondre aux objectifs d’une société et de ses membres qui se diversifient continuellement.

Pourquoi la connaissance d’autres cultures est-elle requise pour un spécialiste du marketing ?

Une personne naît dans une société et est socialisée à sa manière. Ses interactions avec les autres, son éducation et son exposition à l'information se déroulent toutes dans le cadre sociétal. Ceux-ci influencent à leur tour son comportement de consommation.

Les différences culturelles existent parce que les besoins des différentes sociétés en matière de résolution de problèmes ne sont pas les mêmes. Chaque société a développé des arrangements institutionnels et des prescriptions comportementales qui semblaient appropriées pour faire face à ses problèmes particuliers.

Ces solutions ont ensuite été transmises aux générations successives et ont reçu toutes les explications ou justifications transcendantes supplémentaires qui semblaient renforcer leur efficacité. Les problèmes des personnes vivant dans des terres arides et infertiles, par exemple, sont dans une large mesure différents de ceux des personnes vivant dans un environnement tempéré et fertile.

Non seulement les solutions aux problèmes de survie seront différentes, mais les valeurs et les manières d’envisager les événements seront également différentes. Les anciens pourraient bien choisir de mener une vie nomade.

Ils devraient acquérir des connaissances en géographie et savoir trouver de l’eau. L'obéissance aux décrets tribaux pourrait bien évoluer comme une réponse généralisée visant à maintenir la cohésion de la tribu, en particulier lors de longs voyages. Les liens autoritaires peuvent s'étendre jusqu'au niveau familial pour minimiser la déviance individuelle.

D'un autre côté, les personnes vivant sur des terres fertiles construiront probablement leur mode de vie autour de la permanence de leur foyer, du caractère saisonnier de leur agriculture et d'autres facteurs connexes.

Non seulement leurs compétences et leurs intérêts seront très différents, mais leurs relations interpersonnelles et leurs codes de conduite devraient refléter une plus grande autonomie et indépendance de leur mode de vie.

Les membres d’une telle culture ont tendance à adopter une vision pragmatique de la vie, construite autour de notions telles que l’individualisme brutal. Les idées religieuses devraient tendre à prôner une éthique fondée sur le travail acharné et l’autodétermination.

Il semble y avoir des différences systématiques entre les cultures, par exemple dans les attitudes à l'égard du temps. L'Américain a tendance à être impatient et parfois vulnérable aux retards et aux progrès « toujours aussi lents ». Mais l’attitude à l’égard du temps ici au Bangladesh est différente.

Les retards ici ne nous dérangent pas beaucoup puisque nous sommes habitués aux retards. Certaines cultures assimilent le temps à l'importance, de sorte que tout ce qui est important doit être mené lentement et soigneusement, même un contrat commercial, qui peut être négocié en quelques heures dans de telles cultures.

Chaque culture a développé ses propres règles concernant l'espace autour d'une autre personne et ses biens. Aux États-Unis, par exemple, les attouchements excessifs sur autrui, même sur de bons amis, au cours d’une conversation ne sont pas courants.

Mais dans notre pays, c’est une pratique courante. Au Bangladesh, en Inde et au Pakistan, un Anglais peut être considéré comme froid et peu courtois s'il n'est pas adapté à la plus grande proximité physique des relations interpersonnelles dans ces cultures.

D’après la description ci-dessus, il est évident que les spécialistes du marketing international constatent que les habitants d’autres régions du monde ont des attentes différentes. attitudes, valeurs, et des besoins, qui font appel à des méthodes commerciales différentes et différents types de mix marketing.

Certains spécialistes du marketing international échouent parce qu’ils ne s’adaptent pas ou ne peuvent pas s’adapter aux différences culturelles. Pour ajuster vos stratégies marketing avec d’autres cultures, vous avez besoin d’une bonne connaissance de ces cultures sous tous leurs aspects. L'idée d'une étude interculturelle est née du besoin de connaître d'autres cultures.

Comment la connaissance de la perspective interculturelle peut-elle aider un spécialiste du marketing multinational ?

L'étude interculturelle est une activité essentielle pour un marketeur multinational. Il existe de nombreuses variations interculturelles dans le comportement des consommateurs qui présentent un intérêt particulier pour le spécialiste du marketing opérant dans plusieurs cultures. Ils sont particulièrement évidents lorsque l’on s’intéresse aux valeurs culturelles ou aux communications symboliques entre les cultures.

À mesure que l'on constate des différences dans les systèmes de communication verbale selon les cultures, comme les communications symboliques, les spécialistes du marketing multinationaux doivent également tenir compte du succès dans d'autres cultures.

Comprendre les cultures croisées aide les spécialistes du marketing à comprendre les valeurs des autres cultures, ce qui influence leur comportement d'achat. Cette compréhension aide les spécialistes du marketing à adapter correctement leurs politiques de produits, de prix, de distribution et de promotion.

Aussi remarquable que soit le produit produit par un spécialiste du marketing, il ne peut pas satisfaire l’ensemble des besoins du marché. Les marchés doivent donc être segmentés. À segmenter efficacement les marchés, les spécialistes du marketing ont également besoin de comprendre d’autres cultures. Les valeurs déterminent également si les autres influenceront les personnes d'une culture particulière dans la société.

Connaître cet aspect de la culture aide les spécialistes du marketing à identifier les groupes de référence qui auront une influence sur comportement du consommateur. Ainsi, il aide les spécialistes du marketing à adapter leurs programmes promotionnels à des groupes de référence spécifiques.

Les points de vue des gens sur leur environnement varient également. Ces opinions influencent dans une large mesure leur consommation. Certains considèrent la nature comme finie et elle devrait être protégée. Cela les a amenés à rechercher des produits respectueux de l’environnement.

L'incapacité à comprendre les opinions des gens à l'égard du l'environnement peut influencer les spécialistes du marketing à développer des produits susceptibles d’être rejetés. La recherche interculturelle les aide à identifier les points de vue d'un marché cible spécifique vers la environnement, développant ainsi des produits qui se vendront bien dans cette culture.

Les opinions des gens sur eux-mêmes varient également, ce qui nécessite différents types de produits. Ils (opinions) déterminent leurs approches et leurs objectifs envers leur vie.

En raison des différences dans les opinions des gens sur eux-mêmes, les gens d'une société particulière sont trop matérialistes et essaient de consommer autant que possible. Encore une fois, connaître l'opinion des gens sur eux-mêmes aide les spécialistes du marketing à concevoir des stratégies appropriées, et cela est possible grâce à une analyse interculturelle.

Enfin, l'analyse interculturelle aide les spécialistes du marketing à comprendre les significations du temps, de l'espace, de l'amitié, des accords, des choses, des symboles et de l'étiquette à travers les cultures et les segments de la culture globale, et ils peuvent apporter les adaptations appropriées dans leur stratégie. produit, emballage, prix, distribution, et les stratégies de communication pour réussir à l'étranger.

Comment adapter les décisions marketing à d'autres cultures

Comment adapter les décisions marketing à d'autres cultures

Il y a 7 questions auxquelles tous les spécialistes du marketing doivent répondre avant de prendre des décisions marketing pour d’autres cultures.

  1. L’espace géographique est-il homogène ou hétérogène sur le plan culturel ?
  2. Comment le contexte culturel influence-t-il ou détermine-t-il les besoins en produits et services ?
  3. Quels besoins ce produit ou une version de celui-ci peut-il combler dans cette culture, ou comment pourrait-il être adapté pour ce faire ?
  4. Un nombre suffisant de groupes ayant besoin du produit peuvent-ils se le permettre ?
  5. Quelles valeurs ou modèles de valeurs sont pertinents pour l’achat et l’utilisation de ce produit ?
  6. Quelle est la structure de distribution, politique et juridique du produit ?
  7. De quelles manières pouvons-nous communiquer sur ce produit ?

Rechercher des réponses aux quelques questions ci-dessus peut aider les spécialistes du marketing à réfléchir à l’adaptation de leurs politiques marketing à une culture étrangère.

Examinons maintenant chacun d’eux tour à tour :

L’espace géographique est-il homogène ou hétérogène en termes de culture ?

Les spécialistes du marketing doivent découvrir s'il existe des sous-cultures distinctes dans la zone géographique considérée. Toutes les personnes appartenant à une même culture peuvent ne pas représenter les mêmes modes de consommation et de mode de vie.

Au Royaume-Uni, par exemple, les Britanniques indiens, les Britanniques américains, les Britanniques somaliens, etc. peuvent afficher des comportements de consommation différents. Par conséquent, une politique marketing standardisée ne sera pas efficace dans une telle culture.

Comment le contexte culturel influence-t-il ou détermine-t-il les besoins en produits et services ?

Le même besoin, par exemple, n’est pas satisfait par le même produit dans toutes les cultures. Les besoins de transport, par exemple, sont satisfaits par différents modes selon les cultures.

Un spécialiste du marketing multinational doit déterminer le contexte culturel particulier considéré qui détermine les besoins des différents produits et services. Sachant cela l’aidera à décider quel(s) produit(s) sera proposé à la vente dans la nouvelle culture.

Quels besoins ce produit ou une version de celui-ci peut-il répondre à cette culture ou comment pourrait-il être adapté pour le faire ?

La plupart des entreprises examinent un nouveau marché en pensant à un produit ou à une technologie de produit existant. Les spécialistes du marketing doivent savoir exactement quel besoin particulier pourrait être satisfait avec leur produit dans la nouvelle culture. Il devrait également essayer de déterminer quels changements pourraient être apportés à son produit pour le rendre plus acceptable dans la nouvelle culture.

Il doit être conscient des besoins d'une culture, de la manière dont ils sont actuellement satisfaits et de la manière dont son produit peut mieux répondre à un ou plusieurs besoins des clients dans la nouvelle culture. Les vélos, par exemple, répondent aux besoins récréatifs des pays développés, tandis qu’ils répondent aux besoins de transport de base des pays sous-développés.

Un nombre suffisant de groupes ayant besoin du produit peuvent-ils se le permettre ?

À ce stade, un spécialiste du marketing multinational essaie de savoir combien de personnes dans la nouvelle culture ont besoin de son produit et quel pourcentage de personnes peuvent se permettre d'acheter son produit.

Il faut également déterminer si les facilités d'achat à crédit aideront davantage de personnes à acheter le produit. Connaître les réponses à cette question l’aidera à décider des politiques de prix et de crédit.

Quelles valeurs ou modèles de valeurs sont pertinents pour l’achat et l’utilisation de ce produit ?

Étant donné que le système de valeurs d'une société particulière influence la consommation dans la société, les spécialistes du marketing doivent également savoir si les valeurs existantes d'une personne encourageront l'achat et l'utilisation de son produit. Dans le cas contraire, il peut décider si quelque chose peut être fait pour rendre le produit conforme aux valeurs défendues par les gens de la nouvelle culture.

Quelle est la structure de distribution, politique et juridique du produit ?

Le même modèle de distribution des produits n’est pas suivi dans toutes les cultures. En Asie du Sud, par exemple, les biens de consommation sont distribués selon des canaux de distribution généralisés selon le choix des gens. Le même canal peut ne pas fonctionner dans d’autres pays pour le même type de produit.

Par exemple, dans les pays occidentaux, les gens préfèrent acheter leurs produits de première nécessité dans les grands magasins ou les supermarchés, car ils ne veulent pas être dérangés à la maison. Si un distributeur multinational peut identifier les canaux de distribution préférés, cela l’aidera à prendre une décision en conséquence.

De quelles manières pouvons-nous communiquer sur ce produit ?

Peu importe l'excellence de votre produit, le prix attractif et la qualité de la conception de son canal de distribution, il ne se vendra que si les clients cibles sont informés de la disponibilité du produit.

Différents canaux de communication s’avèrent efficaces selon les cultures. Par exemple, en Asie du Sud, la radio s’avère être le moyen de communication le plus efficace, là où d’autres cultures peuvent s’avérer plutôt inefficaces.

Pour décider du choix d'un support de communication, un spécialiste du marketing multinational doit savoir quel support sera efficace dans la culture dans laquelle il envisage d'entrer avec son produit et décider en conséquence.

Un spécialiste du marketing multinational doit connaître les réponses aux questions mentionnées ci-dessus avant de lancer son produit dans une nouvelle culture.

Connaître les réponses l’aidera à apporter les changements nécessaires dans ses stratégies de produits, de prix, de distribution et de communication. Les réponses peuvent être recherchées en étudiant les composantes cognitives, matérielles et normatives d’une culture.