Sistemas de marketing: sistemas de marketing horizontales y sistemas de marketing verticales

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El sistema de marketing vertical es un desarrollo reciente que ha surgido para desafiar los canales de marketing convencionales. Comparemos los dos tipos de disposiciones de canales. Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes.

Cada uno es un negocio separado que busca maximizar sus ganancias, incluso a expensas de las ganancias del sistema. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás miembros y no existen medios formales para asignar roles y resolver conflictos del canal.

Tabla de contenido:

Sistemas de marketing verticales

Por el contrario, un sistema de marketing vertical (VMS) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado.

Canal de marketing convencional versus sistema de marketing vertical.

El productor, mayorista o minorista puede controlar el VMS.

Los sistemas de marketing vertical surgieron para controlar el comportamiento del canal y gestionar los conflictos del canal. Logran economía a través del tamaño, el poder de negociación y la eliminación de servicios duplicados.

Ahora discutiremos los tres tipos de VMS que se muestran en la figura. Cada tipo adopta una forma diferente de establecer liderazgo y poder en el canal. La coordinación y la gestión de conflictos se logran mediante la propiedad común en diferentes niveles de canal en un VMS corporativo.

En un VMS contractual, se logran mediante acuerdos contractuales entre los miembros del canal. Uno o unos pocos miembros del canal dominante asumen el liderazgo en un VMS administrado.

Cada tipo de VMS se describe en la siguiente discusión:

  • VMS corporativo
  • VMS contractual
  • VMS administrado

VMS corporativo

Un VMS corporativo integra varias etapas de producción y distribución bajo una sola propiedad. La cooperación y la gestión de conflictos se gestionan a través de canales organizativos habituales. Por ejemplo, Sears obtiene más del 50 por ciento de sus productos de empresas en parte o en su totalidad.

VMS contractual

Un VMS contractual consta de empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos para asegurar más economías o ventas de las que cada una podría lograr individualmente.

Hay tres tipos de VMS contractuales;

  1. cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas,
  2. cooperativas de minoristas y
  3. organizaciones de franquicias.

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas son sistemas en los que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlos a competir con las grandes cadenas.

Cooperativas minoristas

Las cooperativas de minoristas son sistemas en los que los minoristas organizan un nuevo negocio de propiedad conjunta para realizar la venta al por mayor y posiblemente la producción. Los miembros de dichas cooperativas compran la mayoría de sus productos a través de cooperativas minoristas y planifican su promoción de forma conjunta.

Organizaciones de franquicia

En las organizaciones de franquicia, un miembro del canal, un franquiciador, conecta varias etapas en el proceso de producción y distribución.

Hay tres tipos de franquicias;

  1. el sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante
  2. el sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante
  3. El sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios.

La primera forma es el sistema de franquicias minoristas patrocinado por el fabricante en la industria del automóvil.

El segundo tipo de franquicia es el sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante, como se encuentra en la industria de los refrescos.

La tercera forma de franquicia es el sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios. Una empresa de servicios otorga licencia al sistema de un minorista para llevar su servicio a los consumidores, como ocurre en el negocio de alquiler de automóviles.

VMS administrado

Un VMS administrado coordina las sucesivas etapas de producción y distribución.

El VMS administrado surge no de una propiedad común o de vínculos contractuales, sino también del tamaño y el poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca altamente establecida pueden obtener una sólida cooperación comercial y apoyo de los revendedores.

Por ejemplo, General Electric y Procter & Gamble pueden exigir la cooperación de los revendedores en materia de exhibidores, espacio en los estantes, promociones y políticas de precios.

Sistemas de marketing horizontales

En un sistema de marketing horizontal, dos o más empresas de un mismo nivel se unen para explotar una nueva oportunidad de marketing.

Las empresas pueden combinar su capital, capacidades de productos o recursos de marketing para lograr más que cualquier empresa que trabaje sola. Podrían trabajar juntos de forma temporal o permanente. Incluso pueden formar una empresa independiente.

Coca-Cola y Nestlé crean una empresa conjunta para comercializar café y té listos para beber en todo el mundo. Coca aportó experiencia mundial en comercialización y distribución de bebidas, y Nestlé contribuyó a dos marcas establecidas: Nescafé y Nestea.

Estos acuerdos de canales funcionan bien a nivel mundial. El número de estos sistemas de marketing horizontal ha aumentado espectacularmente en los últimos años.

Sistemas de marketing híbridos

Los sistemas de marketing híbridos son sistemas de distribución multicanal en los que una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

La siguiente figura muestra un canal híbrido. En la figura, el productor vende directamente al segmento de consumidores 1 mediante catálogos de correo directo y telemercadeo y llega al segmento de consumidores 2 a través del minorista.

Vende indirectamente al segmento de Negocios 1 a través de distribuidores y concesionarios y al segmento de Negocios 2 a través de su fuerza de ventas.

IBM proporciona un buen ejemplo de una empresa que utiliza eficazmente un canal híbrido de este tipo. Durante años, IBM vendió computadoras sólo a través de su propia fuerza de ventas.

Sin embargo, cuando se disparó el mercado de computadoras pequeñas y de bajo costo, este canal único ya no era adecuado. Para atender las diversas necesidades de los numerosos segmentos del mercado informático en rápida fragmentación, IBM añadió 18 nuevos canales en menos de diez años.

Las empresas que enfrentan mercados grandes y complejos pueden beneficiarse de los canales híbridos.

Con la introducción de cada nuevo canal, las ventas de las empresas y la cobertura del mercado se expanden. La empresa también gana oportunidades para diseñar sus productos y servicios para las necesidades de diversos segmentos de clientes.

Pero en algún momento las empresas pueden encontrar que los canales híbridos son más difíciles de controlar. Estos canales también tienden a generar conflictos a medida que más canales compiten por clientes y ventas. A menudo se descubre que todos los canales del comercializador multicanal están bajo su propiedad y control.

Aunque este acuerdo elimina el conflicto con los canales externos, la empresa podría enfrentar conflictos internos sobre cuánto apoyo financiero merece cada canal.