Sistema de inteligencia de marketing: mejorar la toma de decisiones

Sistema de inteligencia de marketing

La inteligencia de marketing se puede desarrollar leyendo libros, periódicos y publicaciones especializadas. También se puede llevar a cabo hablando con diferentes grupos como clientes, proveedores, distribuidores, etc. y con diferentes miembros del personal de la empresa.

En las prácticas de marketing contemporáneas encontramos el uso formal de un sistema de inteligencia en lugar de uno informal o casual. Porque el sistema casual puede proporcionar información demasiado tarde o la información así recopilada puede perderse u olvidarse.

Tabla de contenido

Significado del sistema de inteligencia de marketing

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes utilizados por los gerentes para obtener información diaria sobre desarrollos pertinentes en el entorno de marketing. Significa que se trata de un mecanismo utilizado por los ejecutivos para recopilar datos sobre los acontecimientos que tienen lugar en el entorno (comerciales, tecnológicos, legales/políticos, etc.) para ayudarles a formular estrategias para hacer frente a los cambios.

Por lo tanto, se deben tomar medidas para implementar un sistema de inteligencia de marketing adecuado que involucre cuatro pasos lógicos. En la siguiente sección, analizaremos los pasos involucrados en un buen sistema de inteligencia de marketing.

Definiciones de inteligencia de marketing

AutoresDefinición de inteligencia de marketing
(Igbakekeme, 2014)Es un instrumento importante para recopilar información relevante para que los gerentes, ejecutivos y directivos de marketing tomen decisiones con certeza, incertidumbre y riesgo.
(Smith, 2011)El proceso de recopilación de información en los negocios y, por lo tanto, permite a los gerentes comerciales acelerar el proceso. proceso de toma de decisiones.
(Hughes et al., 2008)Una organización puede procesar, interpretar y difundir información del mercado/entorno, facilitando una coordinación interfuncional que permita una respuesta ágil al cambio.
(Müller, 2006)El proceso de determinar áreas clave de inteligencia y luego adquirir, analizar, suministrar y aplicar información (tanto cualitativa como cuantitativa) sobre las Entorno de mercado externo para comprender las fuerzas del mercado. (incluidos productos y clientes).
(Asociación Estadounidense de Marketing, 2006)El proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
(Huster, 2005)La capacidad de comprender, analizar y Evaluar el entorno interno y externo relacionado con los clientes, competidores, mercados e industria de una empresa. para mejorar el proceso de toma de decisiones tácticas y estratégicas.
(Tan y Ahmed, 1999)Una estructura continua e interactiva de equipos, personas y procedimientos para recopilar, analizar y distribuir información oportuna, precisa y pertinente para ser utilizada por los tomadores de decisiones de marketing para la eficiencia y eficacia general de las operaciones comerciales.
(Kotler y Armstrong, 2010)Conjunto de procedimientos y fuentes utilizados por los gerentes para obtener información diaria sobre desarrollos pertinentes en el entorno del marketing.
(Ettorre, 1995)Un proceso de saber qué están haciendo los competidores y estar un paso por delante de ellos mediante la recopilación de información procesable sobre los competidores e, idealmente, aplicándola a la planificación estratégica a corto y largo plazo.
(Hutt y Speh, 2006)Un sistema de captura de la información necesaria para la toma de decisiones de marketing empresarial.

Importancia de la inteligencia de marketing

De las definiciones anteriores, el investigador puede resumir la importancia de la inteligencia de marketing:

  1. Permite a los gerentes comerciales acelerar el proceso de toma de decisiones.
  2. Saber qué están haciendo los competidores y estar un paso por delante de ellos.
  3. Desarrollar conocimientos y habilidades para conectar al cliente y el producto.
  4. Ayude a los gerentes, ejecutivos y gerencia de marketing a tomar decisiones bajo certeza, incertidumbre y riesgo.
  5. Utilizado por los responsables de la toma de decisiones de marketing para la eficiencia y eficacia general de las operaciones comerciales.
  6. Facilitar una coordinación interfuncional que permita una respuesta ágil al cambio.
  7. Mejorar el proceso de toma de decisiones tácticas y estratégicas.
  8. Mantener su posición competitiva en la industria.
  9. Identificar oportunidades en sectores de mercados emergentes y nuevos acuerdos de asociación para reducir la expansión geográfica.
  10. Proporciona a las pequeñas empresas información del entorno empresarial para la toma de decisiones.

Pasos para mejorar el sistema de inteligencia de marketing de una empresa

Se pueden tomar las siguientes medidas para mejorar tanto la calidad como la cantidad de la inteligencia de marketing:

  1. Formar y motivar a los comerciales para que detecten e informen sobre la evolución del entorno.
  2. Tomar medidas para involucrar a intermediarios de marketing así como utilizar otras técnicas para disponer de información de inteligencia.
  3. Información de compra de proveedores externos.
  4. Establecimiento de un centro de información de marketing interno.

Paso 1: Capacitar y motivar a los vendedores para que detecten e informen sobre los avances en el entorno.

Los vendedores tienen la oportunidad de relacionarse directamente con los clientes. Como resultado, pueden proporcionar a la empresa información de inteligencia muy valiosa a la que otros medios no tienen acceso.

Se les llama los “ojos y oídos” de la empresa. En consecuencia, deberían recibir capacitación para recopilar información relevante sobre el medio ambiente y transmitirla inmediatamente a la(s) persona(s) interesada(s) de la dirección.

La gerencia debe reconocer que los vendedores están extremadamente ocupados con su trabajo rutinario. Se les debe recordar la necesidad de dicha información para la empresa. También se deben tomar algunas medidas de motivación para que los vendedores se sientan animados a participar en el suministro de la información necesaria a la dirección.

Paso 2: Tomar medidas para involucrar a intermediarios de marketing y utilizar otras técnicas para tener información de inteligencia.

Los intermediarios de marketing son una buena fuente que puede proporcionar a una empresa información sobre sus competidores y lo que ocurre en el entorno. La empresa debe motivarlos para que transmitan la empresa con información precisa y oportuna.

Designar especialistas para recopilar inteligencia de marketing es otra técnica que puede adoptar una empresa. Para tener información de marketing sobre los vendedores de la empresa, se puede enviar a compradores misteriosos a los centros de ventas para que se hagan pasar por compradores reales. Estos compradores misteriosos pueden proporcionar a la empresa información sobre cómo los vendedores tratan a los clientes.

Una empresa puede conocer a sus competidores de varias otras maneras: comprando sus productos, asistiendo a ferias comerciales y jornadas de puertas abiertas, hablando con los ex empleados, empleados actuales, intermediarios de marketing, proveedores y transportistas de los competidores, estudiando sus anuncios; leer diferentes revistas comerciales, etc.

Paso 3: Comprar información de proveedores externos

Varias organizaciones externas en cada país recopilan información sobre acontecimientos en el medio ambiente y la venden a empresas. Estas empresas recopilan datos a un costo mucho menor que el de la propia empresa, y una empresa puede ahorrar dinero y tiempo si compra datos de dichas empresas.

Paso 4: Establecimiento de un centro de información de marketing interno.

Las empresas también pueden establecer un centro de información de marketing interno para recopilar inteligencia de marketing y hacerla circular. El personal del centro puede revisar diferentes publicaciones y proporcionar a los gerentes un resumen de los hallazgos. Además, este centro también podrá recopilar y archivar información relevante a los gestores de suministros cuando surja la necesidad.

Componentes de inteligencia de marketing

Los componentes de inteligencia de marketing son subsistemas que hacen el sistema principal; Los autores difieren en la determinación de los componentes de la inteligencia de marketing. La tabla ilustra los componentes de la inteligencia de marketing de muchos autores.

Anterior
Estudios
variables
CompetidorMercadoProductoClienteEmpleadosCentros de empleoNormas
(Jensen et al., 2016)    
(Rahma, 2015) 
(Hattula et al., 2015)  
(Venter y Rensburg, 2014)    
(Gresty, 2014)   
(Saleh, 2013)    
(Palmer, 2012)     
(Ahmed, 2012)   
(Eisa, 2012)     
(Chaudhuri, 2011)    
(Shimmary et al., 2009)  
(Powell y Allgiar, 2008)     
(Crowley, 2007)   
(Abd-Alrasool 2006)   
(Jawad, 2006)    
(Kotler, 2003)     
(Harmón, 2003)    
(Sadeq, 2003)    

El investigador consideró que los cuatro componentes comunes a la mayoría de los estudios anteriores son las variables independientes que se derivan de la inteligencia de marketing, que son las siguientes:

Inteligencia de la competencia

La inteligencia de la competencia es un programa oficial para recopilar información sobre los competidores de una empresa.

Inteligencia de producto

La inteligencia del producto es un sistema automatizado para la recopilación y el análisis de inteligencia del rendimiento del producto que está diseñado y fabricado para que estos datos se envíen automáticamente a los gerentes de producto e ingenieros que diseñan el producto para ayudar.
desarrollan la replicación o posterior versión del producto.

Inteligencia de mercado

La Inteligencia de Mercado es la captura de información relacionada con los mercados de una empresa. En el contexto de un contexto más práctico, es la recopilación, análisis y distribución de información relacionada con los segmentos de mercado en los que la Empresa participa o desea participar.

Inteligencia del cliente

Customer Intelligence es un visor de información del cliente que le brinda acceso a una vista de la información del cliente en toda la empresa. La inteligencia del cliente también es una herramienta analítica que le permite gestionar los clientes midiendo la calidad de los mismos.
satisfacción, rentabilidad, retención, lealtad, adquisición y ciclo de vida.

El investigador también se basó en el modelo de Crowley, ya que coincidía con el estudio sobre los componentes clave de la inteligencia de marketing, y existen subelementos para cada uno de estos cuatro componentes, como se muestra en la figura 2.1.