Segmentación del mercado empresarial: estrategias para el éxito B2B

5 bases de la segmentación del mercado empresarial

Los mercados empresariales deben ser segmentados como mercados de consumo geográficamente o por beneficios buscados, estado de usuario, tasa de uso y estado de lealtad. También se utilizan algunas variables adicionales para segmentar los mercados comerciales.

Estas son las bases de la Segmentación del Mercado Empresarial;

  1. Datos demográficos del cliente (industria, tamaño de la empresa),
  2. características de funcionamiento,
  3. enfoques de compra,
  4. factores situacionales y
  5. características personales.

La siguiente tabla muestra varios criterios para las bases de la segmentación del mercado empresarial.

5 bases de la segmentación del mercado empresarial
5 bases de la segmentación del mercado empresarial
Demografía
Industria¿En qué zonas geográficas deberíamos centrarnos?
Tamaño de la empresa¿En qué tamaño de empresas deberíamos centrarnos?
Ubicación¿En qué industrias que compran este producto deberíamos centrarnos?
Características de funcionamiento
Tecnología¿En qué tecnologías de clientes deberíamos centrarnos?
Estado de usuario/no usuario¿Deberíamos centrarnos en los consumidores intensivos, medios o ligeros o en los no consumidores?
Capacidades del cliente¿Deberíamos centrarnos en los clientes que necesitan muchos servicios o pocos servicios?
Enfoques de compra
Función de compras¿Deberíamos centrarnos en empresas con organizaciones de compras altamente centralizadas o descentralizadas?
Estructura de poder¿Deberíamos centrarnos en empresas dominadas por la ingeniería, las finanzas o el marketing?
Naturaleza de lo existente¿Deberíamos centrarnos en empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o buscar las empresas más deseables?
Políticas generales de compra¿Deberíamos centrarnos en empresas que prefieren el leasing? ¿Contratos de servicios? ¿Compras de sistemas? ¿Oferta sellada?
Criterios de compra¿Deberíamos centrarnos en empresas que buscan calidad? ¿Servicio? ¿Precio?
Factores situacionales
Urgencia¿Deberíamos centrarnos en empresas que necesitan una entrega o un servicio rápidos?
Aplicación específica¿Deberíamos centrarnos en determinadas aplicaciones de nuestro producto en lugar de en todas las aplicaciones?
Tamaño del pedido¿Deberíamos centrarnos en pedidos grandes o pequeños?
Características personales
Similitud comprador-vendedor¿Deberíamos centrarnos en empresas cuyas personas y valores sean similares a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo¿Deberíamos centrarnos en los clientes que asumen o evitan riesgos?
Lealtad¿Deberíamos centrarnos en empresas que muestran una alta fidelidad a sus proveedores?

Los especialistas en marketing empresarial deben primero determinar a qué clientes quieren atender.

Al decidir operar en segmentos en lugar de atender a todo el mercado, las empresas podrán ofrecer valor a los consumidores con las máximas ganancias. Por lo tanto, Goodyear y otras empresas de neumáticos deberían decidir a qué industrias quieren servir.

Los fabricantes que compran neumáticos varían en sus necesidades. Los mercados de automóviles de lujo y de alto rendimiento quieren neumáticos de mayor calidad que los fabricantes de modelos económicos. Y los neumáticos que necesitan los fabricantes de aviones deben cumplir estándares de seguridad mucho más altos que los neumáticos que necesitan los fabricantes de tractores agrícolas.

Una vez elegida una industria en particular, una empresa puede optar por una mayor segmentación por tamaño de cliente o ubicación geográfica. La empresa podría establecer sistemas separados para manejar clientes más grandes o con múltiples ubicaciones.

Por ejemplo, Steelcase, un importante productor de muebles de oficina, primero segmenta a sus clientes en diez industrias, entre ellas bancario, seguros y electrónica.

A continuación, los vendedores de la empresa trabajan con distribuidores independientes de Steelcase para atender a los clientes de Steelcase más pequeños, locales o regionales en cada segmento.

Pero muchos clientes nacionales con múltiples ubicaciones, como Exxon o IBM, tienen necesidades especiales que pueden ir más allá del alcance de los distribuidores individuales.

Por eso, Steelcase utiliza administradores de cuentas nacionales para ayudar a sus redes de distribuidores a manejar sus cuentas nacionales.

Dada la industria objetivo y el tamaño del cliente también se puede segmentar por enfoques y criterios de compra (por ejemplo, laboratorios gubernamentales, universitarios e industriales por instrumentos científicos).

Pero difieren en sus criterios de compra. Los laboratorios gubernamentales quieren precios bajos y contratos de servicios, ya que tienen limitaciones de fondos para comprar instrumentos pero tienen dinero para mantenerlos.

Los laboratorios universitarios quieren equipos que requieran poco servicio regular porque no cuentan con personal de servicio. Los laboratorios industriales necesitan equipos muy fiables porque no pueden permitirse una interrupción en su proceso de producción.

Muchos especialistas en marketing están convencidos de que el comportamiento de compra y los beneficios proporcionan la mejor base para segmentar los mercados empresariales, como lo hacen en el caso de la segmentación de consumidores.

Por ejemplo, un estudio reciente de los clientes de la división de embalaje industrial de Signode Corporation reveló los siguientes cuatro segmentos, cada uno de los cuales busca una combinación diferente de precio y beneficios de servicio:

  • Compradores programados: Los compradores consideran que los productos de Signode no son muy importantes para sus operaciones. Compran los productos como una compra rutinaria, generalmente pagan el precio completo y aceptan un servicio por debajo del promedio. Este es un segmento altamente rentable para Signode.
  • Compradores de relación: Estos compradores consideran los productos de embalaje de Signode como moderadamente importantes y conocen las ofertas de la competencia. Prefieren comprar a Signode siempre que su precio sea razonablemente competitivo. Reciben un pequeño descuento y una modesta cantidad de servicio. Este segmento es el segundo más rentable de Signode.
  • Compradores de transacciones: Estos compradores consideran que los productos de Signode son muy importantes para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio. Reciben alrededor de un 10 por ciento de descuento y un servicio superior al promedio. Conocen las ofertas de la competencia y están listos para cambiar por un mejor precio, incluso si eso significa perder algún servicio.
  • Cazadores de gangas: Estos compradores consideran que los productos de Signode son muy importantes y exigen el mayor descuento y el mejor servicio. Saben que los proveedores alternativos negocian duramente y están dispuestos a cambiar ante la más mínima insatisfacción. Signode necesita estos compradores por motivos de volumen, pero no son muy rentables.

Este esquema de segmentación ha ayudado a Signode a hacer un mejor trabajo en el diseño de estrategias de marketing que tienen en cuenta las características únicas de cada segmento en diferentes niveles de precio y servicio.