Percepción y comportamiento del consumidor [Guía completa]

Percepción y comportamiento del consumidor [Guía completa]

La percepción es la forma en que uno recopila, procesa e interpreta información del entorno. La forma en que un consumidor percibe un producto en particular es importante para el especialista en marketing porque afectará sus decisiones. Dos teorías básicas explican el comportamiento del consumidor. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de estas teorías. También deben comprender diferentes modos de percepción para decidir el tipo de estímulos que deben dar a los consumidores.

Antecedentes del estudio de la percepción del consumidor

Antecedentes del estudio de la percepción del consumidor

Cada individuo percibe el mismo objeto al mismo tiempo de diferentes maneras. De manera similar, el mismo individuo en diferentes momentos puede percibir la misma cosa de diferentes maneras. Cuando un consumidor siente que tiene una necesidad insatisfecha, hará algo capaz de satisfacerla.

Lo que hará en tal situación depende de su percepción de la situación. Aunque los consumidores tienen muchas necesidades que son básicamente similares, intentan satisfacerlas de manera diferente, dependiendo de cómo perciben tanto sus necesidades como el entorno en el que actúan.

Dos individuos con el mismo tipo de necesidad pueden emprender diferentes acciones para satisfacerlas, dependiendo de su percepción de la situación.

La gente mira el mundo y ve las cosas de manera diferente. La visión que los consumidores tienen de su entorno está filtrada por su percepción, que es la forma única en que cada persona ve, organiza e interpreta las cosas.

Ven lo mismo de manera diferente por diversas razones. Cualesquiera que sean las razones, tienden a actuar basándose en sus percepciones. Desempeña un papel importante en la etapa del proceso de decisión de compra, donde se identifican alternativas.

Aunque entramos en contacto todos los días con numerosos estímulos comerciales, pero prestamos atención por excepción. Nuestros sentidos están expuestos a aquellos que tienen el poder de captar y mantener nuestra atención para ser percibidos.

Para un especialista en marketing, el conocimiento de la percepción del consumidor es fundamental. Debería saber qué determina la percepción individual del consumidor.

Dado que las percepciones de los consumidores afectan su comportamiento de consumo, los productos y todas las actividades de marketing deben diseñarse para garantizar la percepción positiva de los consumidores.

Por lo tanto, es importante que los especialistas en marketing comprendan toda la noción de percepción y los conceptos relacionados.

Deben ser conscientes de cada etapa del proceso de percepción para aumentar la probabilidad de que los consumidores estén expuestos, presten atención y asignen el significado deseado al mensaje dirigido a ellos.

Esta comprensión puede ayudarles a determinar qué influye en las decisiones de compra de los consumidores y adoptar las estrategias de marketing más adecuadas. Por tanto, el marketing exitoso comienza con una comprensión profunda de las percepciones de los consumidores.

Percepción definida y descrita

Percepción y comportamiento del consumidor [Guía completa]

Una vez que el comprador es consciente de sus necesidades, el siguiente paso en el proceso de decisión es recopilar información sobre productos y soluciones alternativas a su problema. El consumidor se vuelve más consciente de las ventas en las tiendas y busca información del producto en periódicos, revistas y otros medios.

Toda la información recopilada tiende a pasar por una serie de filtros en los que muchas veces queda distorsionada. Dicho proceso de interpretación de datos se llama percepción. Es un proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan información para formar una imagen comprensible del mundo que los rodea.

Puede definirse como el proceso que utiliza una persona para recopilar, evaluar y retener estímulos internos y del entorno.

En un contexto de marketing, percepción significa valores adjuntos a las comunicaciones sobre productos recibidas de vendedores, amigos, anuncios e informes de pruebas independientes.

Las variaciones en el comportamiento de los compradores en el mercado pueden explicarse en parte por diferencias individuales en la forma en que se perciben los productos y servicios. Un autor lo ha definido como seleccionar, organizar e interpretar entradas de información para producir significado.

Cualquiera que sea el modo en que se defina, básicamente es un proceso de búsqueda de significado o significado de los estímulos del individuo provenientes de su entorno social y comercial y de su psique. Los individuos se perciben a sí mismos y a su entorno a través de sus cinco sentidos; algunos dicen que son seis sentidos: vista, oído, gusto, olfato, tacto y sentido común.

Si analizamos la definición, encontramos que la percepción es un proceso de tres pasos. Aunque los individuos reciben mucha información a la vez, sólo unos pocos alcanzan la conciencia.

Seleccionan algunas entradas e ignoran muchas otras, ya que no tienen la capacidad de ser conscientes de todas las entradas al mismo tiempo. Este aspecto se conoce como exposición selectiva.

Por ejemplo, si estás concentrado leyendo algo en el periódico, probablemente no te des cuenta de que alguien hace ruido a tu alrededor, que el ventilador está encendido o que toca el periódico. Aunque recibe las entradas anteriores, las ignora hasta que se mencionan. Varias razones pueden estar asociadas con esto.

En primer lugar, es más probable que una información particular llegue a la conciencia si se relaciona con un evento anticipado.

En segundo lugar, es probable que un individuo permita que la información llegue a la conciencia si la información satisface una necesidad existente.

Es probable que vea un anuncio de un refrigerador si no tiene uno y planea comprarlo. Otra razón es que si la intensidad de la información cambia notablemente, es más probable que se alcance una conciencia.

Cuando el precio de un producto en particular se reduce ligeramente, es posible que no lo notes porque la reducción de precio no es significativa. Pero, si el precio se reduce significativamente, es más probable que lo notes.

Esta selectividad del proceso perceptual conduce a una distorsión selectiva así como a una retención selectiva. Es el cambio o torsión de la información recibida actualmente para hacerla más consistente con las creencias internas del individuo.

Suele ocurrir cuando la información que uno recibe no está conforme ni con sus sentimientos ni con sus creencias. Disminuye, en gran medida, el efecto del estímulo sobre el individuo.

Por otro lado, la retención selectiva es el fenómeno en el que un individuo recuerda entradas de información que refuerzan o apoyan sus sentimientos y creencias y olvida entradas que no. Después de ver un anuncio televisivo de un producto, un individuo puede olvidar muchos puntos si son inconsistentes con sus creencias anteriores.

El segundo paso del proceso perceptivo es la organización de los estímulos percibidos por el individuo. La información que llega a la conciencia de una persona no se recibe de forma organizada.

Debe organizarlos para sacarles significado. Esta organización se realiza rápidamente para obtener significado y la forma en que un individuo organiza la información influye en el significado de la información.

El tercer paso del proceso perceptivo es la interpretación de los estímulos recibidos y organizados por el individuo. Se requiere la interpretación de estímulos o información para reducir la ambigüedad del individuo. Utilizando su estructura mental o estructura cognitiva, un individuo interpreta la información. Una persona suele basar su interpretación en lo que es similar.

Lo que los individuos ven u oyen no es puro. Está más bien influenciado y filtrado por la intensidad y frecuencia de los estímulos, los otros estímulos que compiten en el entorno y las necesidades, sentimientos internos y experiencias.

Un anuncio de un analgésico, por ejemplo, puede ser percibido o no por una persona que mira televisión dependiendo de cuánto tiempo estuvo al aire; cuántos otros anuncios había y los atributos físicos de esos anuncios; y si el individuo tenía dolor o no en el momento de la transmisión del anuncio.

Teorías de la percepción

En cuanto a la interpretación de la percepción, existen dos teorías que utilizan los especialistas en marketing. Una es la teoría más antigua o tradicional, comúnmente conocida como teoría de la percepción Gestalt. La otra es una teoría moderna o contemporánea, generalmente conocida como teoría cognitiva de la percepción. Veámoslos ahora uno por uno.

  1. Teoría Gestalt de la Percepción
  2. Teoría cognitiva de la percepción

Teoría Gestalt de la Percepción

La teoría de la Gestalt se centra en cómo las personas organizan o combinan los estímulos que las rodean en un todo significativo. Gestalt es un término alemán que significa patrón o configuración. Según los teóricos de la Gestalt, interpretamos los estímulos en términos holísticos.

Significa que los estímulos se evalúan en el contexto de una situación total y no de forma aislada. Los gestalistas creen que, mientras desarrolla la percepción de un objeto o estímulo, un individuo no lo percibe parte por parte. Más bien lo ve como un todo.

Aunque un individuo predice los aspectos individuales de un objeto, estas percepciones individuales finalmente se combinan en un todo.

Para los gestalistas, un individuo percibe la forma de un objeto por encima de todo lo demás. Como resultado, incluso si se pierde cierta parte o parte de su percepción, su percepción general sigue siendo la misma. Esto se debe a la percepción holística o totalista del objeto.

Los teóricos de la Gestalt también sostienen que un objeto se interpreta en el contexto de su situación, pero que todos los aspectos del objeto en sí también influyen en nuestra interpretación. Puede incluir nuestra reacción ante los aspectos generales y el trasfondo de la situación y el contenido explícito e incluso la falta de contenido en dicho objeto o estímulo.

Según la Gestalt y la teoría de campos, el aprendizaje y la conducta consiguiente no es independiente, sino que es un proceso total.

Sostienen que el comportamiento humano debe verse como totalidades modeladas individualmente. El comportamiento debe explicarse en términos de todos los factores que operan cuando ocurre un evento. Por tanto, la compra no está motivada por un solo elemento, sino que es la suma de muchos elementos.

La teoría de campos es un refinamiento útil de la psicología Gestalt, formulada por Kurt Lewin. La esencia de esta teoría es que el comportamiento del comprador es el resultado del campo psicológico existente en el momento de tomar decisiones de compra.

Así, según esta teoría, una persona toma la decisión de comprar teniendo en cuenta el producto, la calidad, el precio, la publicidad, los minoristas, etc., todo ello combinado en un patrón particular, coherente con las expectativas del comprador.

Los psicólogos de la Gestalt han identificado pocos principios de organización de los estímulos perceptivos. Se consideran a continuación:

Sencillez

Los experimentos de Gestalt demuestran que organizamos nuestras percepciones en patrones simples. Incluso si un estímulo particular es complejo, es probable que un individuo lo perciba de manera simple.

Figura y suelo

Los individuos tienden a organizar sus percepciones en dos patrones principales: figura y fondo. La figura representa aquellos elementos dentro de un campo perceptivo a los que atiende mayoritariamente el individuo.

El suelo, por otro lado, representa elementos menos significativos que constituyen el fondo. La figura suele percibirse con claridad porque, a diferencia de su fondo, parece bien definida, sólida y en primer plano.

El terreno, sin embargo, suele percibirse como indefinido, brumoso y continuo. La línea común que separa la figura y el fondo se percibe como perteneciente a la figura, más que al fondo, lo que ayuda a darle mayor definición a la figura. Consideremos el estímulo de la música.

La gente puede “bañarse” en la música o escuchar música. En el primer caso, la música está ligada a otras actividades; en el segundo, es figura. La figura se percibe más claramente porque parece ser dominante; en cambio, el terreno parece subordinado y, por tanto, menos importante”.

Proximidad

Se refiere a una tendencia a percibir cosas cercanas entre sí como relacionadas. Los individuos suelen percibir objetos o eventos iguales o relacionados si están cerca unos de otros.

Cierre

Si a los individuos se les presentan estímulos incompletos, sienten la necesidad de completar los elementos que faltan para completar su significado. Ocurre por nuestra necesidad de integridad.

Teoría cognitiva de la percepción

La teoría cognitiva fue propuesta por Festinger principalmente para explicar ciertos comportamientos posteriores a la compra. Según él, la estimulación del deseo está condicionada por el conocimiento, la percepción, las creencias y las actitudes del cliente. La percepción es el conjunto de estímulos físicos y factores personales.

Ciertos estímulos son más fuertes que otros y algunos son percibidos por más personas; por ejemplo, color. Las creencias y actitudes también juegan un papel importante en el proceso cognitivo. Es difícil cambiar creencias y actitudes sólidas.

Los fabricantes diseñan deliberadamente anuncios que destacan atractivos especiales para superar este tipo de resistencia por parte de los clientes.

Esta teoría explica que las actividades de compra son de naturaleza de resolución de problemas. Según esta teoría, el comprador resuelve el problema (llega a la decisión de compra) recopilando información, procesándola y tomando la decisión basada en el procesamiento de la información.

La explicación contemporánea de la percepción es la explicación o enfoque cognitivo. Los teóricos cognitivos creen que no hay duda sobre nuestras percepciones del todo.

Es decir, percibimos algo como un todo. Pero, para ellos, esto se hace utilizando las estructuras cognitivas de los individuos. La estructura cognitiva comprende las experiencias, valores, creencias, imágenes, ideas y actitudes de un individuo.

Al utilizar esta estructura, intenta diferenciar entre estímulos y encontrarles diferentes significados. Los teóricos cognitivos creen que los consumidores son diferentes a otros animales. Procesan los estímulos entrantes para llegar a decisiones que les conciernen.

Y el procesamiento se realiza de una manera que le ayude a adaptarse a las circunstancias cambiantes. El proceso de percepción le ayuda a cambiar sus creencias y conocimientos para aceptar nuevas ideas y mantener el equilibrio cognitivo interno.

La relación entre percepción y estructura cognitiva de un individuo puede representarse mediante el modelo cognitivo de percepción desarrollado por Rom J. Markin, Jr., que se muestra en la siguiente figura:

Modelo cognitivo de percepción desarrollado por Markin RJ

La celda 1 en la figura anterior indica los sentidos que usa un individuo para recibir información de su entorno. Una vez que un estímulo es atendido por los sentidos de un individuo, éste lo alimenta a la célula 2, que representa su sistema nervioso central y que consta de sus valores, creencias, experiencias, imágenes y actitudes (estructura cognitiva).

En la estructura cognitiva se procesa y evalúa el estímulo así alimentado por los sentidos. El resultado de dicho procesamiento y evaluación es la percepción del estímulo que se muestra en la celda 3. Cualquiera que sea la percepción que el individuo forme con respecto al estímulo, la almacena en su cognición para ayudarlo a procesar estímulos similares en el futuro.

Así, la teoría cognitiva de la percepción es la explicación de cómo interpretamos los estímulos entrantes utilizando nuestro conocimiento o estructuras cognitivas. Como somos seres humanos, una criatura muy compleja, percibimos objetos, elementos o situaciones aferentes utilizando nuestras estructuras cognitivas.

Modos de percepción y su importancia comercial

Como se mencionó anteriormente, respondemos a estímulos utilizando nuestros sentidos, que en última instancia determinan nuestras percepciones. Estos receptores son nuestros órganos, como los ojos, los oídos, la nariz, la boca y la piel.

Estos órganos nos ayudan a ver, oír, oler, saborear y tocar o sentir el mundo que nos rodea. Por tanto, la forma en que nuestros sentidos reaccionan a los estímulos externos determina nuestras percepciones.

Por tanto, existen cuatro modos básicos de percepción. Cuatro en el sentido de que el olfato y el gusto van uno al lado del otro y, por tanto, se consideran aquí como un solo modo. Estos modos se describirán ahora brevemente en las siguientes secciones:

Modo visual de percepción

Al ver un objeto, nos formamos una idea sobre él. Si nos gusta a primera vista o nos llama la atención, lo tenemos en cuenta activamente para decisiones futuras.

Por lo tanto, los especialistas en marketing están interesados en los estímulos visuales. Por desarrollar un producto atractivo o paquetes, intentan brindar a los consumidores estímulos visuales positivos para que se desarrollen sus percepciones positivas. Finalmente, esta percepción les conducirá a la decisión real de compra de la marca anunciada.

Modo auditivo o auditivo de percepción

Los sonidos también transmiten mensajes a nuestro cerebro. Nuestros oídos son sensibles a los sonidos de determinadas frecuencias. Diferentes estudios han demostrado que podemos percibir sonidos que provienen de frecuencias entre 12.000 y 15.000 ciclos por segundo.

Si la intensidad de los sonidos supera los 20.000 ciclos por segundo, no los percibimos aunque los escuchemos. Los especialistas en marketing tienen una lección importante que aprender de esta observación.

En sus comerciales, deben tener esto en cuenta porque el aumento de la intensidad del sonido más allá del límite superior puede irritar a los consumidores que irán en contra de sus intereses.

Olfato y Gusto o Modo de Percepción Olfativa

La mayor parte del tiempo olemos y saboreamos cosas juntos. Dado que van uno al lado del otro, aquí se analizan juntos como un modo de percepción olfativa. Tanto nuestra nariz como nuestra lengua son susceptibles a la percepción. La nariz nos da una idea de si el olor del objeto en cuestión es deseable o no.

La lengua nos da ideas sobre lo dulce, lo ácido, lo salado, lo amargo, lo sólido, lo líquido, lo picante o lo frío de algo. Si las percepciones del olfato y el gusto de un individuo son positivas hacia un artículo, sus posibilidades de comprarlo aumentan enormemente.

Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían tomar nota de ello. Dependiendo de las percepciones olfativas y gustativas de sus clientes objetivo, deben decidir qué olores y sabores de sus productos serán aceptados por los clientes.

Percepción del tacto o modo táctil de percepción

La percepción del tacto es fundamental para que los consumidores se decidan por una determinada marca de producto. Tocamos cosas con las yemas de los dedos, que son percepciones muy sensibles ya que las terminaciones nerviosas están muy agrupadas.

Al tocar un objeto, podemos saber si es suave, duro, sedoso, áspero u otro. Su tacto te da una buena sensación y puedes considerar comprar un artículo. Los especialistas en marketing deben recordar que la percepción táctil varía de un país a otro.

Por lo tanto, al decidir sobre la suavidad o sedosidad y la dureza o tosquedad, deben comprender la percepción táctil de la gente del país o cultura en cuestión.

Comprender los modos de percepción es muy importante desde el punto de vista del marketing. Un especialista en marketing que pueda comprender mejor los modos de percepciones de sus clientes y que adopte programas de marketing en consecuencia, puede superar fácilmente a sus competidores.

Determinantes de la percepción y su importancia comercial

La percepción consiste en recopilar, procesar e interpretar información del entorno. En esta lección, destacaremos los determinantes y características de la percepción que juegan un papel importante en la configuración del comportamiento del consumidor.

Tengamos una breve discusión sobre el mismo.

Los consumidores son bombardeados constantemente con numerosos estímulos, tanto por parte de su entorno social como comercial. Algunos de los estímulos son anuncios, productos, tiendas, estilos de vida de otras personas de la misma clase social, etc.

Pero es posible que no escuchemos ni veamos todo lo que se nos presenta. Nuestros ojos y mentes buscan y notan sólo la información que nos interesa. Es decir, no percibimos todo a lo que estamos expuestos.

Eliminamos o modificamos ideas, mensajes e información que entran en conflicto con actitudes y creencias previamente aprendidas.

Recordamos sólo lo que queremos recordar. Esto implica que no todas las personas se ven afectadas por toda la publicidad. La naturaleza de los estímulos, nuestras necesidades y las estructuras cognitivas son, entre otros, los que determinan nuestras percepciones.

En general, los factores que determinan la percepción de un individuo pueden dividirse en dos categorías amplias;

  1. factores de estímulo y
  2. factores de respuesta individuales.

Estos dos conjuntos de factores contribuyen significativamente al proceso de percepción de un individuo. Veámoslos ahora uno por uno:

Factores de estímulo: determinantes de la percepción

La percepción ocurre cuando el estímulo activa los receptores sensoriales y cuando el cerebro procesa las sensaciones resultantes. Estamos constantemente expuestos a numerosos estímulos, pero no los percibimos todos. La naturaleza y características de los estímulos determinan nuestras percepciones.

Por tanto, los factores de estímulo determinan nuestras percepciones. Son las características físicas de los estímulos en cuestión. Estos son los factores que se derivan únicamente de la naturaleza de los estímulos físicos.

Según los psicólogos de la Gestalt, la percepción está determinada principalmente por los eventos fisiológicos que ocurren en el sistema nervioso del individuo en reacción directa a la estimulación de los objetos físicos. Dado que las características de un estímulo influyen en el proceso de atención de un individuo, determinan su percepción.

Los especialistas en marketing deberían prestar mucha atención a estas características, es decir, a los factores de estímulo, ya que pueden influir significativamente en diversos esfuerzos para comunicarse con los consumidores.

Las características de los estímulos que influyen en la percepción del consumidor son

  1. color,
  2. contraste,
  3. tamaño,
  4. volumen,
  5. brillo,
  6. posición,
  7. movimienot,
  8. direccionalidad,
  9. aislamiento,
  10. preguntas introductorias,
  11. novedad,
  12. uso de un portavoz atractivo, etc.

 Color

El color sirve para llamar la atención rápidamente. Sabemos que los artículos de colores brillantes se notan más rápidamente que los de colores apagados.

En un anuncio, has observado que los anuncios en color llaman nuestra atención antes que los anuncios en blanco y negro. Las razones de tal diferencia en la percepción del blanco y negro o de los objetos aburridos y de color son muchas.

Algunas de las razones se mencionan a continuación. El poder de llamar la atención y retener la atención de los elementos de colores es más que el de los elementos en blanco y negro.

La otra razón es que, en las sociedades urbanas modernas, la gente quiere agregar colores a cada esfera de sus vidas y, como resultado, prefieren artículos de colores brillantes. La realidad sugiere que muchos productos lucen mejor en colores que en blanco y negro.

Además, el color se puede utilizar para crear un estado de ánimo que atraiga nuestra atención y, como resultado, influya en nuestras percepciones.

Antes de decidir el color, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la percepción del color es subjetiva. Un color particular puede ser percibido positivamente por un grupo, mientras que el otro grupo puede percibir el mismo color negativamente.

Ciertos productos tienen una amplia gama de colores atractivos, como materiales de vestir, mientras que otros tienen una gama limitada de colores aceptables, como tintes para el cabello.

Contraste

Se refiere a la tendencia que tienen los individuos a prestar más atención a aquellos estímulos que contrastan con su entorno que a aquellos que se mezclan con él.

Usted sabe que los consumidores perciben mejor y más rápidamente los artículos de color.

Pero las investigaciones sugieren que prestamos más atención a aquellos estímulos que contrastan con su entorno. Si el color del estímulo no es consistente con su fondo, crea conflicto y aumenta la atención del individuo.

Habrás notado que, en medio de un fondo a todo color, un anuncio en blanco y negro llama más rápido tu atención, y eso lo percibes fácilmente.

Una vez más, un anuncio de radio que suena más fuerte que otros anuncios se percibe fácilmente. Esto sucede debido a la singularidad del estímulo.

Esto sugiere que los especialistas en marketing deberían utilizar el concepto de contraste en el diseño, el empaque y la publicidad de sus productos para captar la atención de sus consumidores objetivo.

Tamaño

La atención de los consumidores también está influenciada por el tamaño del estímulo que se les ofrece. Sabemos que los artículos de gran tamaño se notan más rápido que los de menor tamaño.

En los anuncios, habrá notado que los anuncios más grandes son los primeros en aparecer en lugar de los anuncios más pequeños. En el caso del tamaño del producto, esto también ocurre. Los productos de mayor tamaño se notan más que los de menor tamaño.

Pero los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la decisión de aumentar el tamaño del estímulo debe tener relevancia con su tamaño inicial. El aumento debe ser proporcional al tamaño inicial para que los consumidores lo perciban como un aumento.

Volumen

La intensidad de un estímulo suele influir en la atención. Será más probable que se perciba un estímulo fuerte que uno de menor intensidad. La razón por la que los anuncios de radio y televisión comienzan con un ruido fuerte es atraer la atención de los espectadores o de los oyentes.

Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que duplicar la intensidad del sonido no siempre garantiza el doble de percepción. Sabes que los oídos humanos son sensibles a los sonidos que llegan con una frecuencia de 12.000 a 20.000 ciclos por segundo.

Por lo tanto, independientemente de lo que decidan los especialistas en marketing con respecto a la intensidad de los sonidos de sus anuncios, deben tener en cuenta el rango o intensidad tolerable del sonido para producir percepción.

Brillo

El brillo de los colores también atrae la atención más que los colores apagados. Es por eso que los especialistas en marketing ahora dependen más de los anuncios impresos y televisivos de colores brillantes. La intensidad de los colores, es decir, el brillo, funciona de forma muy parecida al tamaño y el volumen.

Posición

Se refiere a la colocación de un objeto en el campo visual de un individuo. La posición también puede influir en la percepción.

A partir de diferentes estudios se ha descubierto que los objetos colocados cerca del centro del campo visual de un individuo tienen más probabilidades de ser atendidos que los que se encuentran cerca del borde del campo. Es posible que haya notado que los artículos almacenados o exhibidos en estantes cerca del nivel de los ojos de las personas de estatura normal se notan más rápidamente que los que se exhiben por debajo de este nivel.

En el caso de los anuncios impresos, se ve que el lado izquierdo de la página y la mitad superior obtienen un número ligeramente mayor de lectores que otras posiciones debido a los hábitos de lectura de las personas.

Starch ha llegado a la conclusión de que los anuncios en la contraportada de una revista atraerán alrededor de 65% más lectores que los de la parte media. Los anuncios en el interior de las portadas y contraportadas atraerán alrededor de un 30 por ciento más de lectores.

Esto nuevamente varía de un país a otro. En los países donde se produce la lectura de derecha a izquierda, debería presentarse la tendencia opuesta.

Movimienot

Si un estímulo está en movimiento en la naturaleza, se percibirá más fácilmente que uno estacionario.

A veces, la ilusión de movimiento también atrae la atención. El movimiento llama más la atención porque los objetos en movimiento son más notorios. Esto se debe a que hoy en día los profesionales del marketing dependen en gran medida de los anuncios móviles y de las pantallas móviles en los puntos de venta.

Es posible que hayamos notado tantas pantallas móviles en exteriores, como letreros de neón giratorios verticales y pantallas móviles en los puntos de venta. Se trata de que los consumidores presten mayor atención a los productos anunciados.

Los especialistas en marketing deben tener en cuenta una cosa: mover materiales publicitarios exteriores puede crear peligros para el tráfico que pueden provocar accidentes incluso mortales. Por lo tanto, al seleccionar dichos anuncios, deben tener suficiente cuidado para que no creen peligros para el tráfico.

Direccionalidad

Los estímulos muestran ciertas direcciones a las que los ojos de los espectadores deberían prestar más atención que los estímulos no direccionales. Un anuncio que utiliza flechas u otros signos/símbolos que dirigen a los lectores o espectadores hacia un aspecto/hecho/área particular se percibe más fácilmente debido a esta misma característica.

Aislamiento

El aislamiento separa un objeto estímulo de otros estímulos. Es posible que haya notado que se imprime un pequeño anuncio en medio de la página en blanco de un periódico. La idea básica es aislar el anuncio (estímulo) de otros anuncios para notarlo sin falta. El principio de aislamiento también puede utilizarse en un anuncio de televisión.

Preguntas introductorias

El uso de preguntas en un anuncio puede atraer más atención que un anuncio normal. Si un anuncio comienza con preguntas (por ejemplo, ¿qué piensa usted de la limpieza?) dirigidas al lector o al público, es probable que ese anuncio sea al menos leído o visto por el lector o el público.

Novedad

Los estímulos que el público objetivo considera inusuales o inesperados los perciben rápidamente. Varios estudios han investigado el impacto de las propiedades colativas de un anuncio en la cantidad de atención que se les presta. Holbrook y Lehmann descubrieron que los anuncios calificados como sorprendentes, incongruentes o divertidos tenían más probabilidades de haber sido leídos o vistos.

Uso de un portavoz atractivo

Los anuncios que utilizan modelos atractivos o celebridades se notan rápida y fácilmente, lo que genera la percepción del consumidor. Los especialistas en marketing deben tener cuidado al seleccionar modelos o celebridades para sus anuncios porque los consumidores afectarán negativamente sus ventas.

Otros factores de estímulo

La investigación también identificó algunos otros factores de estímulo que afectan la percepción del consumidor. Se ha descubierto que "acelerar" los mensajes puede aumentar la atención y afectar al comportamiento del consumidor.

Los anuncios que vienen en forma comprimida son más interesantes para las audiencias que influyen en sus percepciones de las marcas anunciadas.

También se ha descubierto que los consumidores perciben mejor los estímulos o la información que son concretos en lugar de abstractos, que provocan imágenes, son emocionalmente interesantes y contienen una gran cantidad de detalles y especificidad sobre los objetos, las acciones, los resultados y el contexto situacional.

Se ha descubierto que la publicidad redactada en términos concretos, detallados y específicos atraerá más atención que la publicidad redactada en términos abstractos y generales.

Factores de respuesta individual: determinantes de la percepción

Además de los factores estímulo, existe otro conjunto de factores que determinan la percepción de un individuo. Son las características del individuo, que influyen o dirigen la atención del individuo.

Los especialistas en marketing deben reconocerlos y desarrollar las estrategias que mejor se adapten a este conjunto de factores para que los consumidores perciban sus productos o mensajes.

Los principales factores de respuesta individual son

  1. interés,
  2. atención,
  3. necesidades/motivos,
  4. experiencias anteriores,
  5. personalidad,
  6. actitudes,
  7. valores, y
  8. conjunto mental.

Dirijamos ahora nuestra atención a ellos:

Interés

El interés es la primera característica de respuesta individual que afecta la percepción. Es el reflejo del estilo de vida general, así como el resultado de metas y planes a corto y largo plazo. Las metas y planes a corto plazo son básicamente situacionales y varían según las situaciones.

Las personas tienden a notar estímulos o información que les resulta interesante. A su vez, se interesan por los temas en los que se involucran. Están esencialmente interesados en sí mismos y en sus diversas extensiones.

Como los intereses varían entre las personas, el mismo objeto puede ser percibido de manera diferente por diferentes individuos. También varía según la diferencia de género. Se descubre que los hombres están interesados en ciertas cosas mientras que las mujeres no encuentran ningún interés en ellas.

La investigación encontró un deseo de vigilar las cosas en las que uno ha puesto su ego.

Por ejemplo, uno lee en el periódico acerca de un evento en el que participó personalmente; uno lee anuncios del producto que compró; Los fumadores eligen leer material que apoya la relación entre fumar y el cáncer de pulmón no menos que material que niega la relación con mucha más avidez que los no fumadores.

Por lo tanto, las personas son más propensas a mirar y recordar cosas que les interesan que cosas que no les interesan.

Atención

Puede definirse como la asignación de capacidad de procesamiento a los estímulos entrantes. El grado de atención que uno pone a un objeto estímulo determina su percepción de ese objeto estímulo. Atención, sabemos que los cambios son muy frecuentes. La investigación reveló que la atención a cualquier cosa cambia cada cinco segundos.

Si se retira la atención de un estímulo, es poco probable que se perciba. Para captar la atención del consumidor, los especialistas en marketing deben desarrollar productos interesantes, útiles y sobresalientes y presentarlos de manera interesante. Esto puede garantizar que los consumidores perciban más fácilmente el producto o mensaje.

Necesidades/Motivos

Sabemos que tanto nuestras necesidades corporales como mentales determinan qué objeto percibiremos. Tomemos el ejemplo sencillo de dos hombres sentados en el mostrador de un comedor contemplando el menú colgado en la pared.

Uno tiene mucha hambre; el otro, sólo tiene sed. Ambos están expuestos al mismo objeto físico, pero el primero notará la hamburguesa y los sándwiches, mientras que el té, el café y la cola serán descuidados o relativamente descuidados.

El segundo hombre reaccionará de manera opuesta. Pídale a ambos hombres que le digan lo que vieron en el menú y el primero responderá con una lista de alimentos “y otras cosas”; el segundo enumerará las bebidas “y otras cosas”.

En un caso, los alimentos han sido percibidos y organizados clara y específicamente sobre un fondo de “otras cosas” no diferenciadas; en el segundo caso fue al revés. Así, las necesidades, las recompensas y los castigos pueden incluso determinar cómo se percibirá un simple estímulo visual.

Experiencias anteriores

Nuestras experiencias o recuerdos pasados también determinan nuestras percepciones. Las experiencias pasadas influyen en el proceso de categorización de los estímulos. Debido a la experiencia, es probable que un individuo clasifique estímulos similares en el mismo grupo perceptual y muestre el mismo patrón de comportamiento.

Por ejemplo, si no está satisfecho con uno de los productos de una empresa en particular, es muy probable que perciba negativamente otros productos de la misma empresa. Esta percepción se debe a su amarga experiencia pasada con uno de los productos de dicha empresa.

Personalidad

El tipo y las características de personalidad de cada uno también determinan su percepción de diferentes estímulos. Como las personalidades varían entre las personas, un individuo diferente puede encontrar diferentes significados en el mismo estímulo. "Un estudio encontró que las personas a las que les resulta difícil tolerar situaciones inciertas tienden a ser influenciadas por los sellos de aprobación... en mayor medida que otros consumidores".

Actitudes

La percepción de los estímulos por parte de los consumidores también se ve afectada por sus actitudes. Los consumidores utilizan sus actitudes y marcos de referencia para evaluar los estímulos recibidos de diversas fuentes. Los individuos interpretan y responden a los estímulos de una manera consistente con sus actitudes ya mantenidas.

Perciben positivamente un estímulo particular si sus actitudes lo respaldan. Por ejemplo, si tiene una actitud negativa hacia una marca particular de bolígrafo, verá e interpretará negativamente cualquier anuncio de esa marca de bolígrafo.

Valores

Los valores son nuestras ideas sobre lo correcto mediante las cuales nos comportamos. Los valores que tenemos también tienen un impacto en la forma en que percibimos los diferentes estímulos. Los valores son enseñados por diferentes organizaciones sociales.

Los valores enseñados siguen siendo bastante persistentes durante mucho tiempo. Ellos, a su vez, influyen en el proceso de percepción del individuo. Por lo general, percibimos aquellos estímulos de manera negativa que son inconsistentes con nuestros valores para respaldar los valores que tenemos y mejorar nuestra autoimagen.

Conjunto mental

Finalmente, nuestro conjunto cognitivo o mental es un determinante importante de nuestras percepciones.

También aquí abundan las ilustraciones en las experiencias cotidianas. “Es el “mapa” que uno hace de su mundo, a través del cual algunas personas, habilidades, experiencias, necesidades, valores y metas se elevan y otras se aplanan.

El conjunto cognitivo explica la selectividad de la percepción en el sentido de que diferentes observadores perciben el mismo evento objetivo de manera muy diferente”. Se seleccionan diferentes objetos para la percepción con nuestro conjunto mental cambiado, y nuestras estructuras cognitivas resultantes se vuelven mucho más diferenciadas y detalladas.

Por ejemplo, el policía, el trabajador social, el político del barrio y el visitante extranjero que camina por el mismo barrio pobre interpretan lo que ven de manera diferente, pero en realidad perciben objetos diferentes.

La razón es que sus conjuntos mentales varían, lo que resulta en diferentes percepciones del mismo objeto por parte de diferentes individuos.

Características de la percepción que afectan el comportamiento del consumidor

La forma en que un individuo percibe un estímulo o información depende de algunas características de la percepción misma. El procesamiento, la evaluación y la explicación de una información particular por parte de un individuo dependen en gran medida de los rasgos o características de la percepción.

Características de la percepción que afectan el comportamiento del consumidor;

  1. señales perceptivas,
  2. selectividad perceptiva,
  3. la organización perceptiva, y
  4. umbrales perceptivos.

Estas características se analizarán brevemente en los siguientes párrafos:

Señales perceptuales

Las señales son básicamente estímulos que despiertan curiosidad o sensación en las personas. La forma en que se percibirá un estímulo determinado depende en gran medida de las señales dadas al individuo en cuestión. Los individuos utilizan señales para percibir situaciones, objetos, tiendas, personas o cualquier otra cosa. Las señales ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra.

Diferentes estudios revelaron que los consumidores utilizan dos tipos de señales para tomar decisiones de compra. Algunas de las señales se denominan señales relevantes, mientras que otras son señales irrelevantes. Las decisiones de compra se ven influenciadas, en primer lugar, por las señales relevantes.

Las señales relevantes están directamente asociadas con los productos, como el tamaño, la forma, el color, el empaque y el precio. Funcionan como señales o estímulos para los consumidores, ayudándolos a tomar decisiones de compra de un producto en particular.

Normalmente, los consumidores dependen de señales relevantes para tomar sus decisiones de compra. Cuando los consumidores encuentran muy compleja una decisión de compra en particular y cuando las señales relevantes no pueden ayudarles a tomar decisiones de compra razonables, dependen de señales irrelevantes.

Las señales irrelevantes son aquellas que no están directamente asociadas con el producto o servicio en consideración, como la presentación del vendedor, la aparente buena voluntad o la falta de ella, etc. Cuando los consumidores sienten ambigüedad con respecto a señales relevantes, pueden confiar en señales irrelevantes para tomar decisiones de compra.

Selectividad perceptual

Usted sabe que los consumidores son bombardeados constantemente con numerosos estímulos provenientes de su entorno. Un individuo está constantemente expuesto a miles de veces más estímulos de los que puede procesar. Como no pueden hacer frente a esta intensidad de estímulos, ejercen selectividad en cuanto a qué estímulos percibirán.

Cada individuo es selectivo al atender el marketing y otros mensajes. Un estudio encontró que los consumidores prestan atención conscientemente sólo entre el 5 y el 25 por ciento de los estímulos a los que están expuestos.

Cuando entras a una tienda de comestibles, por ejemplo, puedes estar expuesto a cientos de artículos, pero atenderás aquellos que necesites y saldrás de la tienda con tus marcas preferidas. Por lo tanto, tu percepción es selectiva. Es decir, no percibes todo a lo que estás expuesto.

Pero la pregunta sigue siendo: ¿cómo se hace eso? ¿Eso es lo que influye en su selectividad? Esto está influenciado por algunos factores, como sus necesidades, experiencias, valores, configuración mental, etc., que hemos comentado antes. Como los especialistas en marketing no pueden permitirse una exposición publicitaria ilimitada, intentan diseñar anuncios que se destaquen y no sean ignorados por los consumidores.

Organización perceptual

Otra característica/rasgo de la percepción que afecta el comportamiento del consumidor es una organización perceptiva. Una vez que un individuo está expuesto a la información, puede interesarse por ella. Si se interesa por ello, capta su atención.

Una vez captada la atención, el individuo intentará encontrarle significado, es decir, intentará comprender la información o el mensaje. La organización perceptiva da como resultado la incomprensión del estímulo.

Utilizando su marco de referencia personal, intentará reducir la ambigüedad del estímulo organizando diferentes partes del mismo. Cuando ves un anuncio en televisión, por ejemplo, lo que haces es relacionar un aspecto con otros, organizar diferentes elementos del mismo y comprender su significado dando como resultado tu percepción del anuncio.

Umbrales perceptivos

El umbral es la intensidad de la energía del estímulo necesaria para activar varios niveles de sensación. Es básicamente el punto de estímulo mínimo necesario para producir percepción.

Sabes que nuestros sentidos son la percepción básica y, como resultado, el umbral es el término relacionado con nuestros sentidos. Para cada uno de nuestros cinco sentidos, existen tres niveles de umbral.

Son el umbral inferior, el umbral terminal y el umbral de diferencia. El umbral inferior es la intensidad del estímulo esencial para que los sentidos lo perciban. El umbral terminal es ese punto de intensidad del estímulo, más allá del cual los aumentos del estímulo no pueden crear ninguna sensación adicional a nuestros sentidos.

El umbral de diferencia o diferencia apenas perceptible (JND) es el aumento más pequeño en la intensidad del estímulo percibido como un aumento por una persona.

Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que la intensidad de sus estímulos no debe ser inferior al umbral inferior y al umbral superior para producir la percepción del consumidor. También cabe señalar que estos niveles no siempre son los mismos.

El nivel de umbral inferior de un estímulo particular puede cambiar a medida que los consumidores se acostumbran a dicho estímulo. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben medir constantemente los niveles de umbrales para que sus estímulos produzcan las percepciones deseadas.

Respecto al umbral de diferencia o JND, la Ley de Weber establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo sea notado y percibido como diferente del primero.

Por ejemplo, si el precio de un bolígrafo $10 anterior aumenta en $5, se percibirá como un aumento significativo.

En cambio, si el precio de un apartamento de $2.000.000 se reduce en $10.000, no disminuirá. Por lo tanto, el aumento o disminución de la intensidad del estímulo que se note como aumento o disminución debe estar relacionado con la intensidad inicial de dicho estímulo, es decir, el cambio debe ser perceptible para producir la percepción del consumidor.

Los especialistas en marketing de dos áreas pueden utilizar este concepto con éxito.

  1. Para garantizar que la reducción del tamaño del producto, el aumento del precio o los consumidores no noten una disminución en la calidad.
  2. Garantizar que los consumidores noten fácilmente la mejora de la calidad, el aumento de tamaño, el cambio en el embalaje y la reducción de precios.

De la discusión anterior, se puede observar que el estímulo debe llegar con una intensidad de al menos un umbral más bajo para influir en los consumidores. Diferentes estudios demostraron lo contrario. Estos estudios señalaron que ciertos estímulos también podrían percibirse incluso cuando se presentan por debajo del umbral inferior o "limen".

Esto ha creado el concepto de percepción subliminal. Los individuos pueden incluso verse estimulados por estímulos presentados por debajo de su nivel de conciencia. Estos estímulos, en ocasiones, son percibidos por uno de nuestros cinco sentidos de forma subconsciente.

Esta es una percepción subliminal. Así, la percepción subliminal es el proceso de percibir estímulos que se presentan por debajo del umbral inferior. Diferentes estudios encontraron que las percepciones subliminales sí tienen lugar y influir en el comportamiento del consumidor.

Un estudio identificó que a mediados de la década de 1950, en una campaña publicitaria, el mensaje "BEBE Coca-Cola y come palomitas de maíz" se mostraba en la pantalla del cine durante 1/3000 de segundo cada cinco segundos durante un período de seis semanas en un determinado período. teatro de la zona.

Los investigadores observaron que las ventas de Coca-Cola aumentaron un 57,7 por ciento y las de palomitas de maíz un 18,1 por ciento durante el período de campaña. Sugiere claramente que la percepción subliminal funciona en consumidores e influyen en su comportamiento de compra., que los especialistas en marketing deberían tomar en serio.

Papel multidimensional de la percepción en el comportamiento del consumidor

  1. Se pueden identificar motivos ocultos del consumidor para mejorar el atractivo del producto.
  2. La conciencia de la existencia de un producto y el deseo personal influyen en la motivación del consumidor.
  3. Los consumidores perciben selectivamente productos significativos y familiares.
  4. Los especialistas en marketing utilizan envases y expositores para que sus productos se destaquen..
  5. La atención y la aceptación del consumidor se obtienen cuando existe interés.
  6. La percepción del precio varía entre los consumidores y es subjetiva.
  7. La percepción del precio está influenciada por la percepción de la calidad y afecta la percepción del riesgo.
  8. La percepción juega un papel clave en el comportamiento del consumidor y orienta los mensajes eficaces.

Identificar o revelar los motivos ocultos de los consumidores puede ayudar a los especialistas en marketing a agregar características en los productos que atraigan mejor los motivos de los consumidores.

Pocos Técnicas ampliamente utilizadas de investigación motivacional. están disponibles. El conocimiento de estas técnicas ayuda a los especialistas en marketing a realizar estudios de investigación motivacionales para explorar los motivos de los consumidores.

Los consumidores tienden a relacionar los beneficios de los productos con sus propias necesidades. Para querer un producto lo suficiente como para buscarlo en el mercado, debemos tomar conciencia tanto de su existencia como de nuestro deseo o uso potencial del mismo.

Tendemos a percibir aquellas cosas u objetos que son significativos para nosotros y consistentes con nuestras experiencias y creencias. Los especialistas en marketing no esperan que los consumidores presten atención a todos los productos en los estantes mientras se desplazan por las tiendas.

Por ello, diseñan embalajes especiales e incluso expositores para que sus productos destaquen entre cientos de artículos disponibles en las tiendas del mercado. Los especialistas en marketing saben que la selectividad es un principio básico del comportamiento del consumidor.

Por lo tanto, es de constante interés para los estudiosos del comportamiento del consumidor y, de hecho, para todos los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing gastan una gran cantidad de esfuerzo y dinero para captar la atención de los consumidores sobre sus productos y con mensajes publicitarios.

Los consumidores prestan atención a los anuncios y productos cuando ya están interesados en un producto. Por lo tanto, los especialistas en marketing dedican grandes esfuerzos a lograr la aceptación de sus productos en la mente de los consumidores.

Una vez que una marca en particular llama la atención, el comprador percibe su precio. Pregunta sobre los precios de marcas alternativas, las compara y trata de averiguar si el precio es justificable considerando el valor que puede obtener de la marca específica.

Un consumidor particular puede pensar que un precio más alto sugiere una calidad superior, mientras que el otro consumidor puede percibir algo diferente. Por tanto, la percepción del precio es subjetiva y varía de un consumidor a otro.

Si el precio se percibe positivamente, el comprador descubre los riesgos asociados con la compra de una marca en particular. Es decir, puede percibir diferentes tipos de riesgos involucrados en una compra en particular.

Una percepción afecta a otras. Por ejemplo, la percepción de la calidad puede afectar la percepción de los precios. Nuevamente, la percepción del precio de una marca puede afectar la percepción del riesgo que implica la compra de esa marca.

Por tanto, la percepción desempeña papeles multidimensionales en el comportamiento del consumidor. Cuanto más aprendan los especialistas en marketing sobre la percepción, mejor podrán adaptar los mensajes que tendrán la penetración perceptual y el impacto deseados.

¿Cómo se produce la percepción de la marca?

Para aumentar las ventas de su marca, un especialista en marketing debe asegurarse de que la mayoría de sus clientes objetivo perciban favorablemente su marca. ¿Cómo perciben los consumidores la imagen de una marca en particular?

Aunque esto es subjetivo, hay muchos factores que contribuyen a la percepción de la imagen de una marca.

La percepción de una marca está influenciada por el estado de ánimo o el estado de ánimo del individuo, sus capacidades físicas para experimentar sensaciones, su personalidad y motivación, el contexto social y físico en el que percibe la marca, el contexto social y físico de los estímulos relacionados con la marca.

La percepción que uno tiene de una marca también está influenciada por el tamaño, color, forma, calidad, servicio, características, carácter distintivo, publicidad y empaque de la marca y el nombre/imagen de la empresa productora y las tiendas donde se vende.

Un especialista en marketing debe decidir qué imagen de su marca quiere crear en la mente de los compradores. Si, por ejemplo, quiere crear una imagen de calidad o valor en la mente de los compradores, no debe ofrecer ningún incentivo relacionado con el precio, que creará una imagen de descuento de su marca en la mente de los consumidores.

Percepción del precio

La percepción que los consumidores tienen del precio es un tema de gran preocupación para muchos especialistas en marketing. Si los clientes objetivo perciben que el precio de una marca en particular es apropiado, es probable que se venda bien. El sentido común dice que los precios reales más altos sugieren mayores riesgos financieros.

Por lo tanto, los especialistas en marketing están muy interesados en revelar cómo perciben los precios los consumidores.

Para saber cómo perciben los consumidores el precio, un comercializador puede hacerle preguntas como: “¿existe una relación entre el precio de un producto y la calidad percibida”? “¿Se perciben los precios de los productos que terminan en un número impar de manera diferente que los precios que terminan en un número par”?

Un especialista en marketing puede encontrar diferentes respuestas a estas preguntas en diferentes grupos de clientes, ya que pueden responder de manera diferente a los estímulos relacionados con los precios.

Se realizaron algunos estudios para encontrar respuestas a éstas y otras preguntas relacionadas con la percepción de precios. En los siguientes párrafos presentaremos algunos de los hallazgos importantes sobre la percepción de precios revelados por diferentes estudios.

Estos hallazgos pueden ser considerados lecciones por parte de los especialistas en marketing a la hora de seleccionar estímulos de precios para los clientes.

Conclusión 1: Falta de claridad sobre la conciencia de los precios

No existe un conjunto claro o consistente de hallazgos sobre la conciencia de los precios. No es evidente qué tipo de consumidores son conscientes de los precios ni qué conjunto de conciencia de los precios de los productos es más probable que se desarrolle.

Hallazgo 2: Relación precio-calidad del producto e indicadores

Aunque los resultados de la investigación aún no son concluyentes, parece haber una relación positiva entre el precio y las percepciones de la calidad del producto, al menos dentro de algunas categorías de productos. Los consumidores parecen confiar más en el precio en situaciones de alto riesgo, cuando tienen poca confianza en sí mismos y cuando faltan otros indicadores de la calidad del producto.

Cuando está presente una imagen de marca clara, es más importante que el precio como indicador de calidad. Generalmente, cuanto mayores son los estímulos disponibles sobre un producto, menos precio se utiliza para indicar la calidad del producto.

Conclusión 3: Umbrales de precios al consumidor y comportamiento de compra

Parece que los consumidores mantienen umbrales absolutos/umbrales más bajos. Es decir, tienen un límite superior e inferior de precios que están dispuestos a pagar. Por lo tanto, los consumidores compran un producto cuyo precio está dentro de los límites superior e inferior.

Conclusión 4: Precios diferenciales y percepción de ofertas

Monroe plantea una pregunta importante, pero que en gran medida no se ha abordado: “¿Cuándo y bajo qué circunstancias se tienen precios diferenciales pero productos similares se perciben como ofertas diferentes?”

Se trata del concepto de umbral de diferencia, que se refiere a la cantidad de cambio que debe ser perceptible para los consumidores. Los consumidores perciben una cambio de precio al alza para algunos productos más fácilmente de lo que percibirían un cambio igualmente grande pero a la baja en el precio.

Conclusión 5: Percepciones de precios y puntos de referencia

Hay buenas razones para creer que las percepciones de los consumidores sobre los precios dependen de la relación entre el precio real y el precio que los consumidores utilizan como punto de referencia. Los consumidores pueden desarrollar un conjunto de precios estándar para diferentes categorías de productos y niveles de calidad, que sirven como marco de referencia.

El precio estándar se puede derivar de alguna manera, como promediando precios o prefiriendo el precio de la marca líder. Los consumidores utilizan este precio estándar al evaluar el precio de una marca o producto en particular.

En general, los investigadores concluyen que, a pesar de la gran cantidad de literatura, sabemos muy poco sobre cómo el precio afecta las percepciones de un comprador sobre ofertas de compra alternativas y cómo estas percepciones afectan su consumo o sus decisiones de compra.

Percepción del riesgo

Además de proporcionar información sobre productos a los consumidores, los especialistas en marketing evalúan la cantidad de riesgos que los consumidores atribuyen a la compra de un artículo. Los compradores perciben diferentes tipos de riesgos asociados con la compra de un producto en particular.

  1. Los especialistas en marketing evalúan los riesgos que los consumidores asocian con un producto.
  2. El riesgo percibido afecta el comportamiento del consumidor debido a la incertidumbre.
  3. El nivel de riesgo depende de los costos de decisión y la certeza.
  4. Las dudas sobre las consecuencias negativas surgen incluso después de tomar decisiones.
  5. El riesgo percibido influye en las decisiones de compra basadas en la incertidumbre y el miedo.
  6. El riesgo percibido puede ser físico, financiero o social, con dos niveles de riesgo.
  7. Los especialistas en marketing apuntan a reducir el riesgo percibido y los consumidores utilizan estrategias de reducción de riesgos.

El riesgo percibido entra en el proceso de compra cuando los consumidores no están seguros de sus objetivos de compra. La cantidad de riesgos que los compradores creen que está asociada con una decisión de compra también afecta sus comportamientos.

El grado de riesgo varía según los costos en juego en una decisión y el grado de certeza de los compradores de que el resultado de la decisión será satisfactorio. Los costos de una decisión inapropiada incluyen pérdida monetaria, pérdida de tiempo, pérdida del ego y pérdidas relacionadas con la falta de satisfacción de la necesidad suscitada.

Incluso cuando se toman decisiones, pueden existir dudas sobre las consecuencias negativas. Si existe una o más de estas condiciones, el comprador debe afrontar el riesgo percibido de que una decisión de compra incorrecta pueda tener consecuencias no deseadas. Cuando se contempla una compra costosa, la cantidad de riesgo percibido suele ser mayor.

Por ejemplo, comprar un automóvil nuevo con un préstamo bancario cuando las tasas de interés son especialmente altas probablemente aumente la percepción del riesgo.

Ya sea real o imaginario, el riesgo percibido suele tener una influencia importante en las decisiones de compra. La percepción de riesgo surge de la incertidumbre de que el producto cumplirá con el propósito de compra o del miedo a las consecuencias relacionadas con el desempeño y la calidad del producto y su capacidad para satisfacer las necesidades sociales y psicológicas.

El riesgo percibido puede ser físico, financiero o social. Se pueden observar dos niveles de riesgo en diferentes situaciones de compra. El riesgo inherente es el riesgo primero o básico que uno puede observar en relación con una decisión de compra. El otro nivel de riesgo es el riesgo manejado. Es el riesgo que surge después de procesar la información, y el comprador suele intentar reducirlo siguiendo diferentes mecanismos.

Por ejemplo, un comprador podría asociar un gran riesgo con las armas. Por otro lado, puede comprar con confianza una marca conocida. En este caso, el riesgo inherente es alto, pero el riesgo manejado es bajo o tolerable.

Los especialistas en marketing son conscientes de las muchas incertidumbres y posibles consecuencias adversas que los consumidores sopesan al tomar decisiones de compra.

Los consumidores suelen seguir diferentes estrategias de reducción de riesgos. Los especialistas en marketing también deberían intentar reducir o eliminar las percepciones problemáticas de riesgo. Ahora discutiremos cómo los riesgos percibidos pueden reducirse o eliminarse mediante los esfuerzos tanto de los consumidores como de los especialistas en marketing.

Formas de reducir o eliminar los riesgos percibidos

Los riesgos percibidos pueden ser reducidos o eliminados por el propio consumidor, o los especialistas en marketing pueden contribuir a la reducción del riesgo del consumidor.

  1. Tanto los consumidores como los especialistas en marketing pueden reducir los riesgos percibidos.
  2. Los especialistas en marketing pueden ayudar ofreciendo garantías, intercambios y enfatizando la calidad del producto.
  3. Promover la calidad y la confiabilidad es crucial para reducir los riesgos percibidos.
  4. Los especialistas en marketing pueden aumentar la confianza del consumidor a través de testimonios creíbles y medios confiables.
  5. Los consumidores pueden reducir el riesgo comprando artículos caros para garantizar la calidad o eligiendo opciones más baratas para minimizar el riesgo financiero.
  6. La comunicación de boca en boca con compradores anteriores ayuda a reducir el riesgo.
  7. La lealtad a una marca o tienda específica puede reducir el riesgo percibido.
  8. Leer artículos, escuchar anuncios y probar muestras de productos reduce el riesgo percibido.
  9. Busque garantías o avales de los vendedores para asegurarse.
  10. Un menor riesgo percibido aumenta la probabilidad de una compra satisfactoria.

Los especialistas en marketing pueden ayudar a reducir los riesgos percibidos por los consumidores ofreciendo servicios como garantías de devolución de dinero, intercambio de mercancías insatisfactorias y comunicaciones de marketing que enfatizan la calidad y el atractivo del producto.

Los especialistas en marketing pueden realizar estos intentos para disminuir los niveles de riesgo percibido.

Los esfuerzos promocionales enfocados que enfatizan la calidad y la confiabilidad se convierten en una estrategia de marketing importante para ayudar a los consumidores a reducir los riesgos percibidos.

Los especialistas en marketing también pueden proporcionar suficiente información relevante a los consumidores y deberían hacer esfuerzos especiales para aumentar la confianza de los consumidores en dicha información. Esto es posible utilizando testimonios tomados de personas creíbles y transmitiéndolos a través de medios confiables.

Los propios consumidores también pueden tomar varias medidas para reducir los riesgos que perciben.

Para reducir el riesgo relacionado con la calidad, pueden comprar artículos caros como garantía de calidad. El riesgo financiero se puede minimizar comprando los artículos menos costosos. El consumidor puede participar en comunicación de boca en boca para reducir el riesgo percibido.

Puede hablar con alguien que ya haya comprado o usado una marca en particular, lo que le ayudará a reducir o eliminar el riesgo que implica comprar una marca particular de un producto. Desarrollar lealtad hacia una marca o tienda específica también puede ayudar al consumidor a reducir el riesgo percibido.

También se puede reducir o eliminar el riesgo percibido leyendo artículos sobre pruebas de uso y leyendo o escuchando anuncios. Un consumidor también puede reducir el riesgo percibido de extraer un producto en el escaparate de una tienda o comprar y utilizar una muestra del producto antes de realizar la compra habitual.

Los consumidores también pueden buscar tranquilidad de los vendedores en forma de garantía y así minimizar los riesgos percibidos. Evidentemente, cuanto menos riesgo implique la compra, más probabilidades habrá de que el consumidor realice la compra y quede satisfecho.