Motivación y comportamiento del consumidor: vínculo sorprendente entre motivación y satisfacción del consumidor

Motivación y comportamiento del consumidor: vínculo sorprendente entre motivación y satisfacción del consumidor

Debe darse cuenta de que el punto de partida en el proceso de toma de decisión de compra es el reconocimiento de una necesidad o motivo de compra. ¿Por qué actúa una persona? La respuesta es “Cuando experimenta una necesidad”. La motivación es de crucial importancia para contribuir al proceso de toma de decisiones del consumidor. Para comprender por qué y cómo compran los consumidores, los especialistas en marketing deben comprender primero la motivación.

La motivación está relacionada con las expectativas, necesidades y deseos. El individuo compra un artículo debido a ciertas fuerzas mentales y económicas que crean deseos o anhelos, que entiende que pueden satisfacerse con los artículos que se ofrecen a la venta.

Un especialista en marketing debe identificar los motivos que incitan o mueven a los consumidores a comprar para poder ofrecer un artículo completo que satisfaga sus necesidades. Una necesidad debe ser suscitada o estimulada antes de que se convierta en motivo.

Motivo y motivación definidos

Es bien sabido que los motivos de compra impulsan al consumidor. Hay varios motivos de compra que pueden llevar a un consumidor a comprar un artículo, como el miedo, el deseo de dinero, la vanidad, el orgullo, la moda, la posesión, el afecto, la comodidad, el sexo o el romance.

Por tanto, sus motivos internos le dirigen a comportarse de una manera particular. Por tanto, los especialistas en marketing deberían estudiar y analizar la motivación del consumidor.

Pero ¿qué es un motivo? Puede definirse como un impulso o impulso por el cual un individuo busca satisfacción. Los motivos son todas esas condiciones de esfuerzo interno descritas de diversas formas como deseos, anhelos, necesidades, impulsos y similares. Básicamente es una necesidad suficientemente estimulada como para mover a un individuo a buscar satisfacción.

Un motivo se convierte en motivo de compra cuando el individuo busca satisfacción mediante la compra de algún artículo. Es, por tanto, un impulso interno que mueve o impulsa a una persona a realizar alguna acción.

Los consumidores compran cualquier bien como resultado de ciertas fuerzas mentales y económicas que crean deseos que saben que pueden satisfacerse con los bienes que se ofrecen a la venta.

Berelson y Steiner han definido un motivo como el estado interior que energiza, activa o mueve (de ahí la motivación)…. y que dirige o canaliza el comportamiento hacia metas.

Para Para fines del comportamiento del consumidor, puede definirse como el impulso para satisfacer las necesidades percibidas mediante compras y aliviar la autoimagen. por productos específicos y selección de marcas. Por tanto, se relaciona con una fuerza que impulsa al consumidor hacia un objetivo específico.

Las acciones de un consumidor en cualquier momento se ven afectadas por un conjunto de motivos y no sólo por uno.

En un momento determinado, algunos motivos del conjunto son más fuertes que otros, pero la fuerza de los motivos varía de un momento a otro. Por ejemplo, los motivos de una persona para tomar una taza de té son mucho más fuertes durante el desayuno que justo antes de acostarse.

Los motivos pueden reducir o aumentar la tensión en los individuos. Cuando los motivos nos impulsan hacia nuestras metas, reducen la tensión, pero si algunos motivos nos impulsan hacia una meta mientras que otros nos empujan hacia una meta diferente, la tensión puede aumentar porque no podemos alcanzar ninguna de las metas.

En un momento determinado, muchos motivos diferentes pueden influir en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una persona que compra un televisor podría sentirse atraída por varias características, como la marca, el diseño y la economía.

Si un especialista en marketing atrae a los consumidores centrándose sólo en una característica, su esfuerzo puede no lograr el nivel de ventas deseado. Tres supuestos teóricos sobre la motivación humana son particularmente importantes para los especialistas en marketing. Ellos son: Un consumidor compra un producto en particular porque está influenciado por ciertos motivos.

Toda actividad humana está motivada y no es espontánea. Los consumidores son buscadores de objetivos que satisfacen sus necesidades mediante compras y consumo. En otras palabras, las necesidades son los elementos motivacionales detrás de la compra.

Resaltemos ahora la jerarquía o niveles de las diferentes necesidades humanas que afectan su comportamiento.

El papel de la motivación subconsciente en el comportamiento del consumidor

Freud creía que la interacción entre las tres fuerzas tiene lugar básicamente en el nivel subconsciente de la mente del individuo. En su mente subconsciente, utiliza los mecanismos de defensa para resolver los conflictos creados entre el ello y el superyó, protegiendo así su propia imagen.

Hay cuatro mecanismos de defensa que se pueden utilizar. Son represión; desplazamiento; proyección; e identificación.

Al utilizar la represión, devuelve los sentimientos inaceptables creados por el ello a la parte inconsciente de su mente. El desplazamiento es una técnica que permite sustituir un objeto aceptable por uno social o moralmente inaceptable en busca de búsqueda de placer o reducción de tensiones.

Al utilizar la proyección, un individuo básicamente atribuye sus propias características que no le gustan a los demás. Y, valiéndose de la identificación, intenta justificar su comportamiento desagradable asociándolo o comparándolo con alguien popular en la sociedad por su imagen o personalidad.

Teoría psicoanalítica de la motivación para comprender el comportamiento del consumidor

La teoría psicoanalítica de la motivación fue concebida por el famoso psicólogo Sigmund Freud a finales del siglo XIX. Su trabajo se centró principalmente en personas con mentes perturbadas.

El concepto de individuos irracionales que carecen de control sobre su propio comportamiento fue fundamental para el desarrollo de la teoría psicoanalítica de la motivación de Sigmund Freud. Su teoría puso énfasis motivacional en los instintos sexuales y agresivos.

Mientras trabajaba con personas con personalidades perturbadas, Freud identificó tres fuerzas fundamentales que actúan en toda mente humana: el ello, el superego y el yo.

Identificación

El ello se refiere al mecanismo libre que conduce a impulsos fuertes. El ello está presente en la mente humana desde el nacimiento. Estos impulsos o motivos no están influenciados por la moral o la ética. El ello es una fuerza que impulsa a un individuo hacia la agresión, la destrucción y la búsqueda de placer.

Motiva a los individuos a satisfacer sus necesidades básicas cuando surgen, sin tener en cuenta las normas sociales, la moral o la ética. Si un individuo no hace esfuerzos para satisfacer sus necesidades básicas a medida que surgen, el ello intenta conducirlas hacia la destrucción. Por lo tanto, representa la parte extrema de la mente de uno: la parte de la psique del diablo.

Superego

Otra fuerza que opera en la mente de un individuo es el "superego". Es la conciencia de una persona la que la obliga a ajustarse a todas las normas morales. El superyó es muy racional y trata de asegurar un comportamiento moralmente correcto.

Básicamente, motiva al individuo a pasar por alto sus necesidades básicas y comportarse como un ángel o un Superman. Sin embargo, no somos demonios ni ángeles; somos seres humanos.

Como seres humanos, tenemos que satisfacer nuestras necesidades básicas, pero debemos hacerlo de manera aceptable para nuestras sociedades. Aquí es donde entra en juego el papel del ego. Como comprenderás, el ello y el superyó representan dos fuerzas extremas de nuestra mente y, como resultado, a menudo están en conflicto.

Ego

El ego busca equilibrar estas dos fuerzas extremas de nuestra psique o mente. Es esencialmente un principio de realidad, que sopesa las consecuencias y se esfuerza por reconciliarse con la realidad.

El ego sirve como un dispositivo equilibrador que conduce a un comportamiento socialmente aceptable e impone racionalidad al ello. Considera las consecuencias de una acción en lugar de apresurarse ciegamente a realizarla. El ego nos guía para satisfacer nuestras necesidades básicas de una manera que sea social y moralmente aceptable.

En esencia, el ello insta a actos placenteros, el superyó presenta las cuestiones morales involucradas y el ego actúa como árbitro, determinando si se debe proceder o no.

Según Freud, el comportamiento de un individuo depende de la fuerza de estas fuerzas en su mente. Si el ego es más fuerte que las otras dos fuerzas, el comportamiento del individuo será visto como social y moralmente inaceptable.

Si el superyó es más fuerte que el ello y el ego, el individuo se comportará como un superhombre o un ángel. Por otro lado, si el ego es más fuerte en su mente, su comportamiento será similar al de la mayoría de los demás humanos en la sociedad.

La teoría cognitiva de la motivación para comprender el comportamiento del consumidor

La teoría cognitiva se conoce como teoría contemporánea o moderna de la motivación. Según los cognitivistas, la motivación es una parte inseparable de la estructura mental de un individuo.

Creen que la motivación de un individuo es el resultado del procesamiento de información y la evaluación de aspectos relacionados con el problema utilizando su marco mental.

El marco/estructura mental o cognitiva se compone de las creencias, valores, imágenes, experiencias, actitudes y percepciones de un individuo.

Por tanto, los cognitivistas ven el comportamiento humano como una solución de problemas por naturaleza. Según los teóricos cognitivos, la motivación de los consumidores debería estudiarse en términos de los aspectos totales de sus comportamientos. Es más, creen que la compra de un artículo puede implicar más de un motivo en lugar de un único motivo, como hemos señalado antes.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor investigación de motivación y ha demostrado ser útil para analizar el comportamiento del consumidor. En consecuencia, ha aportado algunos conocimientos útiles en los campos de la publicidad y el embalaje.

Jerarquía de las necesidades del consumidor – Teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow y comportamiento del consumidor

Jerarquía de las necesidades del consumidor

Diferentes estudios sobre psicología indican que todas las actividades humanas, incluido el comportamiento del consumidor, están dirigidas a satisfacer determinadas necesidades básicas.

Pero no todos los individuos actúan exactamente de la misma manera en sus esfuerzos por satisfacer sus necesidades. Estas acciones no sólo dependen de la naturaleza de las necesidades básicas sino que son modificadas por los antecedentes ambientales y sociales particulares del individuo.

Cualquier acción que emprenda el individuo está dirigida a reducir la tensión acumulada para satisfacer las necesidades básicas. No existe unanimidad entre los psicólogos respecto a una lista de necesidades básicas. Abraham Maslow enumera estas necesidades básicas en orden de importancia. Su enfoque de jerarquía de necesidades se basa en cuatro supuestos.

Ellos son:

  • A través de la dotación genética y la interacción social, todos los humanos adquieren un conjunto similar de motivos.
  • Entre los motivos, algunos son más básicos o críticos que otros.
  • Un individuo debe satisfacer razonablemente sus necesidades más básicas antes de pensar en los siguientes motivos en orden.
  • Motivos más avanzados entran en juego tan pronto como se satisfacen los motivos básicos.

Abraham Maslow clasifica la vida motivacional en términos de necesidades u objetivos fundamentales más que en términos de una lista de impulsos en el sentido ordinario de instigación. Enumera los siguientes cinco niveles de necesidades, ordenados según su importancia básica para el individuo:

Motivación y comportamiento del consumidor: vínculo sorprendente entre motivación y satisfacción del consumidor

Las necesidades fisiológicas

Estas necesidades son para satisfacer el hambre, la sed, el sueño, etc. Estas son las necesidades más básicas, y hasta que no estén satisfechas, las demás necesidades no tienen importancia. La comida, la ropa y la vivienda se conocen popularmente como necesidades básicas.

Las necesidades de seguridad

La necesidad de protección física de los demás y de los accidentes, seguridad financiera y estabilidad familiar. En general, a las personas les gusta estar a salvo del peligro físico y prefieren tener un orden general en sus vidas. En las sociedades modernas, estas necesidades son más a menudo de seguridad económica y social que de seguridad física.

Las necesidades de pertenencia y amor

La necesidad de relaciones afectivas con los individuos y de un lugar en la sociedad es tan importante que su falta es una causa común de inadaptación. Está lleno de organizaciones religiosas, clubes y asociaciones familiares. Así, estas necesidades se reflejan en un deseo de amor, afiliación, aceptación grupal e identificación.

Las necesidades de estima

Las personas necesitan tanto autoestima, una alta evaluación de sí mismas y la estima de los demás en la sociedad. La satisfacción de estas necesidades proporciona un sentimiento de confianza en uno mismo y de utilidad y su incumplimiento produce sentimientos de inferioridad e impotencia. Están básicamente relacionados con los sentimientos de utilidad y logro del individuo.

La necesidad de autorrealización

Este es el nivel más alto de necesidad. Básicamente significa realizar todo el potencial de uno y lograr todo lo que uno es capaz de hacer.

Implica el deseo de realización personal, es decir, de llegar a ser todo lo que uno es capaz de llegar a ser. En otras palabras, es el deseo de alcanzar el máximo de las propias capacidades. Esto implica hacer algo para desarrollar los talentos del individuo.

Aunque puede estar presente en cada persona, su cumplimiento depende de la satisfacción previa de las necesidades más básicas. Relativamente pocas personas tienen la oportunidad de satisfacer esta necesidad. La mayoría nunca llega al punto en el que se satisfacen los primeros cuatro niveles de necesidades.

Maslow también identificó dos clases de necesidades cognitivas, que no están definitivamente ubicadas en la jerarquía de necesidades, pero que se cree que existen, tal vez como una función de la inteligencia y la gratificación. Estas necesidades son bastante altas, por encima de la escala de necesidades de orden inferior. Ellos son:

El deseo de saber y comprender

Estas necesidades se refieren al proceso de búsqueda de significado en las cosas que nos rodean. Se cree que son una condición previa esencial para la satisfacción de las necesidades básicas.

Las necesidades estéticas

Puede que estos no parezcan estar presentes entre muchas personas debido a que no logran satisfacer necesidades más básicas, pero entre algunos, la necesidad de belleza es muy fuerte.

Maslow cree que las cinco necesidades básicas se desarrollan de tal manera que las más importantes, es decir, las fisiológicas, deben satisfacerse antes de que las necesidades de seguridad, que le siguen en importancia, puedan emerger plenamente en el desarrollo de una persona; y así sucesivamente en la escala desde las necesidades inferiores (las más importantes) a las necesidades superiores (las menos importantes) en la jerarquía.

Maslow también cree que las necesidades fisiológicas son las más prepotentes de todas las necesidades.

Lo que esto significa específicamente es que en el ser humano que carece de todo en la vida de manera extrema, lo más probable es que la principal motivación sean las necesidades fisiológicas y no otras. Es muy cierto que sólo de pan vive el hombre cuando no hay pan.

Pero ¿qué pasa con los deseos del hombre cuando hay pan en abundancia y cuando su vientre está crónicamente lleno? Otras necesidades más elevadas surgen de inmediato y éstas, más que el hambre fisiológica, dominan al individuo.

Y cuando éstas, a su vez, quedan satisfechas, nuevamente surgen necesidades nuevas y aún mayores, y así sucesivamente. Esto es lo que queremos decir cuando decimos que las necesidades humanas básicas están organizadas en una jerarquía de prepotencia relativa.
Maslow explica que la jerarquía de necesidades no es tan rígida como podría implicar la explicación anterior.

Si bien la mayoría de las personas sienten las necesidades en el orden indicado, puede haber excepciones en casos individuales.

Además, sería un error concluir que cada necesidad debe satisfacerse plenamente antes de que surja la siguiente. En cambio, todas las necesidades básicas de la mayoría de los miembros normales de nuestra sociedad están parcialmente satisfechas y parcialmente insatisfechas al mismo tiempo.

El conocimiento de la jerarquía de necesidades de Maslow podría ser una buena guía para el comportamiento general. La jerarquía de necesidades de Maslow no es rígida y los individuos pueden operar en varios niveles. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que cualquier comportamiento de consumo puede satisfacer más de una necesidad.

De manera similar, el mismo comportamiento de consumo puede satisfacer diferentes necesidades en diferentes momentos.

Por lo tanto, se pueden vender productos para satisfacer una variedad de necesidades. La jerarquía de necesidades de Maslow “es una herramienta útil para comprender las motivaciones del consumidor y se adapta fácilmente a la estrategia de marketing, principalmente porque los bienes de consumo a menudo sirven para satisfacer cada uno de los niveles de necesidad.

Por ejemplo, los individuos compran casas, alimentos y ropa para satisfacer necesidades fisiológicas; compran seguros, neumáticos radiales y formación profesional para satisfacer sus necesidades de seguridad y protección. Casi todos los productos de cuidado personal (cosméticos, enjuagues bucales, cremas de afeitar) se compran para satisfacer necesidades sociales.

Los productos de lujo a menudo se compran para satisfacer las necesidades del ego, y la formación universitaria y los servicios financieros se venden como formas de lograr la realización personal”. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta que, muy a menudo, el éxito del marketing de una marca depende de su capacidad para satisfacer varias necesidades a la vez.