Evaluación y control de marketing

Evaluación y control de marketing

El marketing es una actividad compleja. Implica muchas opciones, requiere coordinación entre muchas funciones y tareas y debe responder a los cambios en los clientes y competidores. Estos factores dificultan la planificación y, a menudo, hacen que el logro de una estrategia o programa de marketing sea aún más problemático. Sin buenos procedimientos de control y evaluación, incluso el mejor esfuerzo de marketing podría producir resultados inesperados y a menudo indeseables.

Significados y propósitos del control y la evaluación

Los términos control y evaluación se utilizan a menudo con el mismo significado, pero pueden distinguirse. El control es “el proceso de retroalimentación que ayuda al gerente a aprender (1) cómo funcionan los planes en curso y (2) cómo planificar para el futuro”.

Controlar significa mantenerse en el objetivo. El control se produce mientras una actividad o proyecto está en progreso, y los gerentes son informados inmediatamente cuando se detecta o incluso se sospecha cualquier desviación significativa de los objetivos para que se puedan tomar medidas correctivas.

La evaluación implica revisar los resultados de un programa o actividad para determinar qué tan bien se lograron los objetivos bien intencionados.

A veces se considera que la evaluación es más diagnóstica que control porque intenta explicar las razones de los resultados. Pero en un sentido práctico, el control y la evaluación están estrechamente relacionados y, a menudo, es difícil separarlos, ya que apuntan a un mejor desempeño.

La esencia de la evaluación es obtener información relevante para medir el desempeño. Los ejecutivos de marketing monitorean continuamente el desempeño y, a menudo, deben revisar sus estrategias para hacer frente a las condiciones cambiantes.

Para garantizar el funcionamiento eficaz del programa de marketing, es necesario realizar periódicamente algún tipo de evaluación del programa. Los especialistas en marketing no pueden permitirse el lujo de dejar su desempeño al azar, ya que la supervivencia misma de la empresa puede depender del éxito o fracaso del programa.

Para lograr los objetivos de marketing y los objetivos organizacionales generales, los gerentes de marketing deben controlar las actividades de marketing de manera efectiva.

El proceso de control de marketing consiste en establecer estándares de desempeño, evaluar el desempeño real comparándolo con los estándares establecidos y reducir las diferencias entre el desempeño deseado y el real.

El éxito de los planes de marketing depende con frecuencia del nivel de ejecución alcanzado por los vendedores, distribuidores y agencias de publicidad que implementan los programas en el mundo real. Las empresas comerciales deben tener un sistema de control que señale rápidamente los errores de ejecución y ayude a los gerentes a tomar medidas correctivas.

Los propósitos y áreas de evaluación se muestran en la siguiente tabla:

Fines y Áreas de Evaluación y Control

Propósitos
ÁreasEncontrar nuevas oportunidades/evitar amenazasMantener el rendimiento en la pistaresolución de problemas
Escaneo del medio ambienteX  
Análisis de mercado de productosXX 
Análisis del desempeño del programa de marketing.XX 
Eficacia de los componentes de la mezcla.XX 

Esta clasificación representa la principal evaluación estratégica actividades que se desarrollan en cualquier empresa. Como se indicó, existen tres motivos para la evaluación. Los tipos de evaluación enumerados en la exposición se llevan a cabo en las áreas de evaluación donde se han colocado las X.

Pasos tomados para establecer un programa de evaluación

Los pasos principales que se deben tomar para establecer un programa de evaluación se analizan a continuación:

Para comparar el desempeño real con los estándares de desempeño, los gerentes de marketing deben saber qué están haciendo los especialistas en marketing dentro de la empresa y tener información sobre las actividades de las organizaciones externas que brindan asistencia de marketing a la empresa.

Se requiere información sobre las actividades del personal de marketing a nivel de operaciones y varios niveles de gestión de marketing.

La mayoría de las empresas obtienen asistencia de marketing de personas u organizaciones externas, como agencias de publicidad, intermediarios, empresas de investigación de mercados y consultores.

Para obtener el máximo beneficio de fuentes externas, un proceso de control de marketing debe monitorear sus actividades. Aunque puede resultar difícil obtener la información necesaria, es imposible medir el desempeño real.

Los registros del desempeño real se comparan con los estándares de desempeño para determinar si existe discrepancia y en qué medida. Por ejemplo, las ventas reales de un vendedor se comparan con su cuota de ventas para determinar cuánta diferencia existe.

Si existe una discrepancia negativa significativa, el gerente de marketing toma medidas correctivas. En algunas organizaciones, los equipos de procesamiento electrónico de datos mejoran la capacidad del gerente de marketing para evaluar el desempeño real.

Determinar qué desempeño evaluar

A pesar de la importancia de las evaluaciones, a menudo se realizan de forma muy informal y desordenada. Aunque se puede ahorrar tiempo y dinero, estos métodos de evaluación rara vez son útiles. Suelen ser inexactos, demasiado superficiales o demasiado tardíos para ayudar al especialista en marketing a determinar si se requieren acciones correctivas.

Para evaluar adecuadamente las actividades de marketing, el ejecutivo debe realizar una auditoría de marketing, un análisis de desempeño formal y sistemático de algunos o todos los elementos de la mezcla de marketing.

También se puede definir como un examen sistemático de los objetivos, estrategias, organización y desempeño de la unidad de marketing de una empresa. Las diferencias entre una auditoría y evaluaciones aleatorias son la planificación previa y la formalidad que la auditoría aporta al proceso de evaluación.

Aunque la magnitud y frecuencia de una auditoría de marketing dependerán de las necesidades particulares del ejecutivo, la minuciosidad y la calidad general no lo harán. Por lo tanto, es probable que el ejecutivo de marketing obtenga información más precisa y completa y garantice mejor el éxito del programa de marketing.

Básicamente, las auditorías de marketing se realizan con los dos propósitos siguientes.

Ellos son:

  1. analizar un programa de marketing continuo para garantizar que se logren los objetivos del producto; y
  2. Revisar un programa de marketing completo para evaluar su efectividad general.

Las auditorías de control son aquellas que se realizan para monitorear el progreso de un programa de marketing. Están diseñados para ayudar al ejecutivo de marketing a identificar y corregir cualquier desviación de las actividades planificadas.

Las auditorías de revisión se utilizan para evaluar el desempeño pasado de un programa de marketing, como las auditorías, que se utilizan para obtener datos históricos que pueden resultar beneficiosos en la planificación futura.

Un especialista en marketing debe monitorear cada actividad continuamente. Para asegurar que los elementos de la mezcla estén funcionando correctamente.

Sin embargo, los costos de realizar un análisis exhaustivo pueden ser muy elevados. Por lo tanto, un especialista en marketing generalmente no evalúa todas las facetas cada vez que realiza una auditoría, excepto cuando se realiza una auditoría de revisión.

Al realizar una revisión se hace un análisis de todas las áreas, aunque puede que no sea un examen tan detallado. Por otra parte, en el caso de las auditorías de control, sólo se examinarán unos pocos elementos seleccionados en un momento dado.

Al evaluar un programa de marketing, un especialista en marketing incluye áreas tales como las demandas de la mezcla de marketing y el mercado objetivo. Como el organización de marketing y las actividades de investigación, ocasionalmente también son objeto de evaluación otras cuestiones.

Sujeto al tiempo, las limitaciones presupuestarias y las necesidades del ejecutivo, un área completa o algunos de sus componentes serán el punto focal del programa de evaluación.

Para reducir el alcance de la evaluación, el ejecutivo de marketing debe incluir aquellos aspectos que sean más importantes para su negocio y tengan impactos significativos en el crecimiento futuro.

Proceso de control de marketing: control de las actividades de marketing

Para lograr los objetivos de marketing y los objetivos organizacionales generales, los gerentes de marketing deben controlar las actividades de marketing de manera efectiva.

El control de marketing El proceso consiste en establecer estándares de desempeño, evaluar el desempeño real comparándolo con los estándares establecidos y reducir las diferencias entre el desempeño deseado y el real.

Ningún proceso de gestión puede completarse sin control. control de mercadeoYa sabes, es el proceso de evaluar los resultados obtenidos frente a los estándares establecidos y de tomar medidas correctivas para explotar oportunidades o resolver problemas.

La planificación y el control están estrechamente interrelacionados porque los planes incluyen declaraciones sobre lo que se debe lograr.

Para efectos de control, estas declaraciones funcionan como estándares de desempeño. Un estándar de desempeño es un nivel esperado de desempeño con el cual se puede comparar el desempeño real.

Ejemplos de estándares de desempeño podrían ser reducir las quejas de los clientes en un 50 por ciento, una cuota de ventas mensual de $100.000 o un aumento del 20 por ciento mensual en las cuentas de nuevos clientes.

El proceso de control

El proceso de control implica evaluar los resultados frente a los objetivos. Aunque esta etapa del proceso es crucial, nos dice si hemos cumplido, superado o no hemos alcanzado los objetivos. Quizás el aspecto más creativo del control implica establecer por qué se lograron esos resultados y qué debemos hacer en respuesta; en otras palabras, qué acción correctiva, si es que debemos tomar alguna, debemos tomar.

proceso de control de marketing

Por ejemplo, supongamos que el Sr. Ali, director de marketing de una división de una empresa farmacéutica, ha establecido un objetivo de ventas de $5 millones para el año. La meta del primer trimestre era $1,5 millones, pero los resultados reportados por el departamento de contabilidad muestran ventas de sólo $1 millón.

Por lo tanto, el Sr. Ali tendrá que analizar detenidamente los supuestos del proceso de planificación y cómo se implementó el plan de marketing.

Buscará datos sobre las ventas totales de la industria en comparación con las pronosticadas por la industria farmacéutica. Reevaluará la empresa planea agregar vendedores y probablemente una docena de otros aspectos del plan de marketing.

Los resultados de todo este esfuerzo pueden llevar al Sr. Ali y a otros ejecutivos a la conclusión de que los factores ambientales han deprimido la industria y que el objetivo original de $5 millones ya no es realista. Si ese es el caso, podrán revisar los objetivos planificados en consecuencia.

Sin embargo, su estudio puede revelar que a la industria le está yendo bien y que el problema es más específico de su empresa. Quizás el departamento de ventas no haya logrado incorporar vendedores como estaba planeado y, de hecho, no haya podido reemplazar a algunos que renunciaron o se jubilaron.

En este caso, podría ser necesaria una corrección a mitad de camino. Es posible que la empresa desee contratar un nuevo gerente de ventas que tenga más éxito en reemplazar personal. Aún así, se puede llegar a una tercera conclusión.

Es posible que se considere válido el plan de marketing original. El déficit de ventas de $0,5 millones puede ser simplemente un problema técnico. Claramente, éstas son partes esenciales del proceso de control. Los gerentes no sólo deben medir los resultados sino también decidir qué hacer al respecto.