Enfoques de fijación de precios

Enfoques de fijación de precios

Los enfoques generales para la fijación de precios son de tres tipos;

  1. Enfoque de fijación de precios basado en costos (precios de costo más, análisis de rupturas y fijación de precios de ganancias objetivo).
  2. Enfoque de fijación de precios basado en el comprador (fijación de precios según el valor percibido).
  3. Enfoque de fijación de precios basado en la competencia (precio vigente y precio de oferta en sobre cerrado).

Al fijar los precios, una empresa puede seguir uno o más de estos tres enfoques. A continuación se ofrece una breve discusión de cada enfoque:

Enfoque de fijación de precios basado en costos

En un enfoque de fijación de precios basado en costos, un productor o vendedor puede utilizar las siguientes técnicas de fijación de precios:

Precios de costo más

La fijación de precios de costo plus es el más simple de todos los métodos de fijación de precios en los que se agrega un margen estándar al costo del producto.

Por ejemplo, las empresas de construcción presentan ofertas de trabajo estimando el costo total del proyecto y agregando un margen estándar para obtener ganancias. Algunos vendedores cobran el costo más un margen específico.

Para ilustrar el precio con margen, supongamos que un productor de pasta de dientes tuviera los siguientes costos y ventas esperadas;

Costo variable = $10, Costo fijo = $300,000, Ventas unitarias esperadas = 50,000

Entonces el costo del productor por pasta de dientes está dado por:

Costo unitario = Costo variable + (Costos fijos / Ventas unitarias) = $10 + ($300,000 / 50,000) = $16

Ahora supongamos que el productor quiere ganar un margen de beneficio del 20 por ciento sobre las ventas. El precio de margen de los productores está dado por:

Precio de margen = Costo unitario / (1 – Rendimiento de ventas deseado) = $16 / (1 – 0,20) = $20

El productor cobraría a los distribuidores $20 por pasta de dientes y obtendría una ganancia de $4 por unidad. Si los distribuidores quieren obtener una ganancia del 50 por ciento sobre el precio de venta, fijarán el precio en $40 ($20+50% de $40). Esto equivale a un margen de beneficio del 100 por ciento sobre el costo ($20/$20) para el distribuidor.

Utilizar márgenes estándar para fijar precios no siempre resulta prudente. Cualquier método de fijación de precios que no considere la demanda y los precios de la competencia probablemente no conduzca al mejor precio.

Supongamos que el productor de pasta de dientes cobró $20 pero solo vendió 30.000 tipos de pasta de dientes en lugar de 50.000.

El costo unitario habría sido mayor ya que los costos fijos se distribuyen entre menos unidades y el porcentaje realizado de margen sobre las ventas habría sido menor. El precio de margen solo es efectivo si ese precio genera el nivel esperado de ventas.

Aún así, el precio de margen se sigue ampliamente por muchas razones.

Primero, Los vendedores tienen más certeza sobre los costos que sobre la demanda. Al vincular el precio al costo, los vendedores simplifican los precios y no requieren ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda.

Segundo, cuando todas las empresas de la industria siguen este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y la competencia de precios se minimiza.

Tercero, Mucha gente piensa que el precio de costo incrementado es más justo tanto para los compradores como para los vendedores. Los vendedores obtienen un retorno justo de su inversión pero no explotan a los compradores cuando la demanda es alta.

Análisis de equilibrio y fijación de precios de beneficios objetivo

Otro enfoque de fijación de precios orientado a los costos es el de equilibrio. Una variación de este enfoque se denomina fijación de precios de beneficio objetivo.

En el precio de equilibrio, la empresa intenta determinar el precio al que alcanzará el equilibrio o obtendrá la ganancia objetivo que desea obtener.

General Motors utiliza el precio objetivo, que fija el precio de sus automóviles para lograr una ganancia del 15 al 20 por ciento sobre su inversión. Este método de fijación de precios también lo utilizan los servicios públicos, que se ven obligados a obtener un retorno justo de su inversión.

El precio objetivo utiliza el concepto de gráfico de equilibrio, que muestra el costo total y los ingresos totales esperados en diferentes niveles de volumen de ventas.

La siguiente figura muestra un gráfico de equilibrio para el productor de pasta de dientes que se analiza aquí. Los costos fijos son $3,00,000, independientemente del volumen de ventas.

Los costos variables se suman a los costos fijos para formar los costos totales, que aumentan con el volumen. La curva de ingresos totales comienza en cero y aumenta con cada unidad vendida. La pendiente de los ingresos totales refleja el precio de $20 por unidad.

tabla de análisis de equilibrio

Las curvas de ingreso total y costo total se cruzan en 30 000 unidades. Este es el volumen de equilibrio. En $20, la empresa debe vender al menos 30.000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio; es decir, que los ingresos totales cubran los costos totales.

El volumen de equilibrio se puede calcular mediante la siguiente fórmula;

fórmula de volumen de equilibrio

Si la empresa quiere obtener una ganancia objetivo, debe vender más de 30 000 unidades a $20 cada una.

Supongamos que el productor de pasta de dientes ha invertido $800.000 en el negocio y quiere fijar el precio para obtener un rendimiento del 20 por ciento sobre las ventas, o $200.000. En ese caso, deberá vender al menos 50.000 unidades a $20 cada una.

Si la empresa cobra un precio más alto, no necesitará vender tantas pastas dentales para lograr el rendimiento objetivo. Pero es posible que el mercado no compre ni siquiera este volumen menor a un precio más alto. Depende de la elasticidad del precio y del precio del competidor.

La empresa debe considerar diferentes precios y estimar el volumen de equilibrio, la demanda probable y la utilidad para cada uno. Esto se muestra en la Tabla 81. La tabla muestra que a medida que aumenta el precio, el volumen de equilibrio disminuye (columna 2).

Tabla 8-1: Volumen de equilibrio y Beneficios a diferentes precios
(1)
Precio
($)
(2)
Demanda unitaria necesaria para alcanzar el punto de equilibrio
($)
(3)
Demanda unitaria esperada a un precio dado
($)
(4)
Ingresos totales
($)
(1) x (3)
(5) *
Costos totales
($)
(6)
Ganancia
($)
(4) – (5)
1475,00071,000994,0001,010,000(16,000)
1650,00067,0001,072,000970,000102,000
1837,50060,0001,080,000900,000180,000
2030,00042,000840,000720,000120,000
2225,00023,000506,000530,000(24,000)
*Se supone un costo fijo de $300,000 y un costo variable unitario constante de $10.

Pero a medida que aumenta el precio, la demanda de pasta de dientes también cae (columna 3). Al precio de $14, debido a que la empresa obtiene sólo $4 por pasta de dientes ($14 menos $10 en costos variables), debe vender un volumen muy alto para alcanzar el punto de equilibrio.

Aunque el bajo precio atrae a muchos compradores, la demanda sigue cayendo por debajo del punto de equilibrio y la empresa pierde dinero.

En el otro extremo, con un precio de $22, la empresa libera $12 por pasta de dientes y debe vender sólo 25 000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio.

Pero a este alto precio, los consumidores compran muy poca pasta de dientes y las ganancias son negativas. La tabla muestra que un precio de $18 genera los mayores beneficios.

Tenga en cuenta que ninguno de los precios produce la ganancia objetivo del fabricante de $200.000. Para lograr este rendimiento objetivo, la empresa tendrá que buscar formas de reducir los costos fijos o variables, reduciendo así el volumen de equilibrio.

Enfoque de fijación de precios basado en el comprador

Bajo este enfoque de fijación de precios, se pueden aplicar las siguientes técnicas para fijar el precio del producto:

Precio basado en valor

El valor percibido del producto está obteniendo una aceptación cada vez mayor como base para la fijación de precios por parte de muchas empresas. En lugar del costo del vendedor, la fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones de valor de los compradores como clave para fijar los precios.

La fijación de precios basada en el valor sugiere que el especialista en marketing no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con los demás elementos de la mezcla de marketing antes de formular el programa de marketing.

La siguiente figura ilustra la distinción entre fijación de precios basada en costos y fijación de precios basada en valor.

Precios basados en costos versus precios basados en valor

La fijación de precios basada en costos se guía por el producto. La empresa comienza con lo que considera un buen producto, estima los costos de fabricarlo y fija un precio que cubra los costos más una ganancia objetivo.

Luego, la empresa debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la empresa debe conformarse con márgenes de beneficio más bajos o menores ventas, lo que se traduce en bajas ganancias.

La fijación de precios basada en el valor opera de manera opuesta. La empresa fija su precio objetivo basándose en las percepciones de los clientes sobre el valor del producto.

Se centraron en el valor y el precio y luego guiaron las decisiones sobre el diseño del producto y los costos probables. Por lo tanto, la fijación de precios comienza con el análisis Necesidades del consumidor y percepciones de valor.. El precio se fija para igualar el valor percibido por los consumidores.

Una empresa que adopta precios basados en el valor debe evaluar qué valor asignan los compradores a las diferentes ofertas competitivas.

Sin embargo, puede que no sea fácil medir el valor percibido.

Se puede preguntar a los consumidores cuánto están dispuestos a pagar por un producto básico y un beneficio añadido a la oferta.

Una empresa podría realizar experimentos para probar el valor percibido de diferentes ofertas de productos. Si el precio de los vendedores es mayor que el valor percibido por el comprador, las ventas de la empresa se verán afectadas negativamente.

Muchas empresas sobrevaloran sus productos, lo que genera malas ventas.

Otras empresas por debajo del precio generan mayores ventas, pero producen menos ingresos de los que producirían si el precio se elevara al nivel del valor percibido.

Enfoque de precios basado en la competencia

La competencia que prevalece en el mercado también es un factor de consideración importante a la hora de fijar el precio de los productos. En un entorno competitivo, una empresa necesita analizar el precio y la oferta del competidor y luego fijar el precio de su producto. Según este enfoque, se utilizan las siguientes técnicas:

Precios de tarifa vigente

Al establecer precios a tarifa vigente, la empresa basa su precio principalmente en los precios de los competidores. Se da menos importancia a los costos o demandas de la empresa.

La empresa podría fijar precios cercanos a los de sus principales competidores. En una situación de oligopolio, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder del mercado. Cambian sus precios cuando lo hace el líder del mercado y no cuando cambian su demanda o sus costos.

El precio de tarifa vigente es bastante popular. Cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir, las empresas sienten que el precio vigente representa la prudencia colectiva de la industria con respecto al precio que permitirá obtener un rendimiento razonable.

También piensan que seguir las tarifas vigentes evitará una competencia de precios dañina.

Precios de oferta sellada

En la fijación de precios de oferta cerrada, el precio fijado por una empresa se basa en el precio de los competidores y no en sus costos o la demanda. La empresa se toma en serio la obtención de un contrato que requiera un precio menor que el de otras empresas.

Aún así, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel.

Porque fijar precios por debajo del costo será perjudicial para la empresa. Por el contrario, la posibilidad de conseguir un contrato disminuye con el aumento del precio fijado por una empresa.

El resultado neto de la interacción entre dos variables opuestas (beneficio y probabilidad de conseguir un contrato) puede describirse en términos del beneficio esperado de la oferta particular.

Supongamos que una oferta de $5.000 arrojaría una alta probabilidad (0,81) de obtener el contrato, pero sólo una baja ganancia ($100). El beneficio esperado con esta oferta es, por tanto, $81.

Si la empresa ofertara $6.500, su beneficio sería $1.600, pero su probabilidad de conseguir el contrato podría reducirse a 0,01. El beneficio esperado sería sólo $16.

Por lo tanto, la empresa podría ofertar el precio que maximizaría el beneficio esperado. Según la tabla 8-2, la mejor oferta sería $5,500, por lo que la ganancia esperada es $216.

Efecto de diferentes ofertas sobre la ganancia esperada
Oferta de la empresa
($)
(1)
Beneficio de la empresa
($)
(2)
Probabilidad de obtener esta oferta (supuesta)
(1) x (2)
Ganancia esperada
($)
5,0001000.8181
5,5006000.36216
6,0001,1000.0999
6,5001,6000.0116

La utilidad esperada como base para fijar el precio es particularmente útil para las empresas grandes que presentan muchas ofertas. La empresa obtendrá el máximo beneficio en el largo plazo. Pero una empresa que sólo ocasionalmente o de manera dispar necesita un contrato no considerará adecuado el enfoque de ganancias esperadas.

El enfoque, por ejemplo, no distingue entre un beneficio de $10.000 con una probabilidad de 0,10 y un beneficio de $1.250 con una probabilidad de 0,80. En tal situación, la empresa que quiera mantener la producción preferiría el segundo contrato.