Demanda del mercado: cómo medir la estimación de la demanda actual del mercado

Demanda del mercado: cómo medir la estimación de la demanda actual del mercado

Un viejo dicho derivado de un proverbio danés dice: "Es difícil hacer predicciones, especialmente sobre el futuro". Por más difícil que sea predecir el futuro, es común en los negocios y especialmente importante para el marketing.

Dado que el marketing es la parte del negocio principalmente responsable de generar ingresos, pronosticar el éxito de las actividades de marketing tiene implicaciones para prácticamente todas las demás partes del negocio. Los pronósticos de ventas afectan la contratación, las inversiones, los salarios, las compras, la producción y casi cualquier otra cosa que haga una empresa.

Los pronósticos precisos brindan a las empresas una clara ventaja sobre los competidores que no preparan pronósticos o que los preparan mal. Los pronósticos precisos ayudan a las empresas a asignar mejor y, con suerte, ganar más con sus recursos.

Aparte de las dificultades que supone predecir el futuro en general, la propia previsión a menudo provoca reacciones nerviosas porque las técnicas pueden ser muy complejas y matemáticas.

Sin embargo, no todas las previsiones tienen por qué ser así. Muchos métodos de pronóstico se basan únicamente en opiniones informadas, mientras que algunos utilizan análisis relativamente cuantitativos. En estas notas, resumiremos varios enfoques diferentes para realizar pronósticos.

¿Por qué debería medir la demanda actual del mercado?

Las oportunidades de marketing de una empresa se identifican básicamente mediante la realización investigación de mercado. Después de que la investigación identifique oportunidades, Los mercados objetivo deben seleccionarse con mucho cuidado., evaluando las oportunidades identificadas.

Para empezar, la dirección debe medir y pronosticar el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias de cada oportunidad.

Varios departamentos de la empresa utilizan las previsiones de ventas para los cuales son importantes los departamentos de finanzas, fabricación, compras y recursos humanos. Cada uno tiene su especial interés en las previsiones de ventas.

Por ejemplo, el departamento de fabricación lo utiliza para establecer niveles de capacidad y producción, compras lo necesita para adquirir la cantidad adecuada de suministro, recursos humanos para contratar el número necesario de trabajadores, y las finanzas lo utilizan para recaudar el efectivo necesario para inversiones y operaciones. El departamento de marketing elabora previsiones de ventas.

Una empresa debe hacer pronósticos lo más reales posible para eliminar los problemas de acumulación de existencias o de mercados desatendidos. En ambas situaciones, la empresa pierde dinero.

Las estimaciones de la demanda se utilizan como base para los pronósticos de ventas. Es necesario definir con mucho cuidado la demanda del mercado.

Importancia de medir la demanda actual del mercado

La medición de la demanda del mercado garantiza una comprensión clara del mercado en cuestión. El término mercado ha adquirido muchos significados a lo largo del tiempo.

El mercado se refiere a un lugar físico donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios. En las ciudades medievales había plazas de mercado donde los vendedores llevaban sus productos y los compradores compraban sus productos.

En las ciudades actuales, la compra y la venta se realizan en zonas comerciales y no en mercados. Los economistas creen que un mercado describe a todos los compradores y vendedores que realizan transacciones de bienes o servicios.

Así, el mercado de jabón para lavar ropa está formado por los vendedores de jabones como “WHEEL” y “NIRALA”, y por todos los compradores que compran jabones para lavar.

Para un especialista en marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de productos o servicios. Un mercado es el conjunto de compradores y la industria es el conjunto de vendedores.

El tamaño de un mercado depende del número de compradores que puedan existir para una oferta de mercado particular. Los compradores potenciales de un producto o servicio tienen cuatro características: interés, ingresos, acceso y calificaciones.

Consideremos el mercado de consumo de automóviles Suzuki. Para evaluar su mercado, Suzuki primero debe estimar el número de usuarios que tienen interés potencial en poseer un automóvil.

Para ello, la empresa podría ponerse en contacto con una muestra aleatoria de usuarios y hacerles la siguiente pregunta: "¿Tiene interés en comprar y ser propietario de un automóvil?"

Si una persona de cada veinte dice que sí, Suzuki podría suponer que el 5 por ciento del número total de usuarios constituiría el mercado potencial para los automóviles.

El interés de los usuarios por sí solo no es suficiente para definir el mercado del automóvil. Los usuarios potenciales deben tener ingresos adecuados para costear el producto.

Deben poder responder afirmativamente a la pregunta: “¿Puede permitirse el lujo de comprar un coche? Cuanto mayor sea el precio, menor será el número de personas que podrán responder afirmativamente a esta pregunta. Por tanto, el tamaño del mercado depende tanto del interés como del ingreso.

Otros obstáculos reducen aún más el tamaño del mercado del automóvil. Por ejemplo, si Suzuki no distribuye sus automóviles en ciertos países menos desarrollados, los usuarios potenciales de esos países no estarán disponibles como clientes.

O en algunos mercados, las ventas podrían estar restringidas a ciertos grupos. Por ejemplo, algunos países podrían prohibir la venta de automóviles a menores de 18 años. En estas zonas, los usuarios más jóvenes no calificarían como clientes de automóviles Suzuki.

Así, el mercado potencial de Suzuki está formado por usuarios con intereses, ingresos, acceso y calificaciones para automóviles.

Las empresas deben ser hábiles para medir la demanda actual y futura, porque el conocimiento sobre la demanda es de gran importancia para desarrollar estrategias de focalización efectivas y gestionar los esfuerzos de marketing de manera efectiva.

Las estimaciones demasiado optimistas de la demanda actual o futura pueden generar un costoso exceso de capacidad o exceso de inventarios. Una vez más, subestimar la demanda puede resultar en la pérdida de ventas y oportunidades de ganancias.

Estimaciones de la demanda del mercado

Una empresa puede realizar muchos tipos diferentes de estimaciones o mediciones de la demanda. Como identificó el Dr. Kotler, existen 90 tipos diferentes de estimaciones de demanda que una empresa puede realizar. El diagrama de la página siguiente muestra esto.

Se puede medir para cinco niveles de espacio diferentes, seis niveles de producto diferentes y tres niveles de tiempo diferentes y, por lo tanto, una empresa puede tener 90 tipos de estimaciones de demanda (5 x 6 x 3). ¿Por qué una empresa opta por tantos tipos diferentes de medición de la demanda?

La respuesta es: que cada uno sirve a un objetivo específico. Para pedir materias primas, planificar la producción y pedir prestado efectivo, una empresa puede pronosticar la demanda a corto plazo (nivel de tiempo) de un producto específico.

Nuevamente, puede pronosticar la demanda regional de su principal línea de productos para decidir si establece una red de distribución regional.

Noventa tipos de medición de la demanda

La demanda se puede medir según varias dimensiones, como se muestra en la figura anterior.

Con respecto al nivel de producto, la demanda se puede estimar para artículos de productos específicos (como jugo de naranja congelado) o para una línea de productos (como alimentos congelados). Con respecto al nivel geográfico, la demanda se puede medir para un vecindario, ciudad, distrito, división o nación.

En relación con el tiempo, la medición de la demanda puede ser de corto plazo (un año o menos), de mediano plazo (de uno a cinco años) o de largo plazo (más de cinco años). Si realiza cálculos de permutación y combinación utilizando tres niveles de demanda diferentes, obtendrá 90 tipos diferentes de estimaciones de demanda.

Decidir qué mercado medir

En la literatura de marketing se analizan muchos términos de mercado diferentes, como mercados potenciales, mercados disponibles, mercados atendidos y mercados penetrados. Es imperativo entender el término 'mercado' en su verdadera perspectiva para entender estos términos.

El mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Esta definición sugiere que el tamaño de un producto en particular depende del número de personas que pueden aceptar el producto ofrecido.

Por otra parte, el mercado potencial es el conjunto de consumidores que muestran suficiente interés en la oferta del producto. El mero interés de las personas no sirve a los objetivos de los especialistas en marketing. Las personas deben tener ingresos suficientes para comprar el producto y acceder a la oferta.

Para tener acceso al producto ofrecido por un determinado grupo de personas, el producto debe distribuirse o ponerse a disposición de la zona donde viven estas personas. Esto da origen al concepto de mercado disponible.

Es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica. Es posible que cada individuo en el mercado disponible de un producto en particular no califique para comprarlo, ya sea porque la empresa puede disuadir a algunos de ellos o porque la ley puede restringir la compra de algunos.

Las personas naturales excluidas los grupos antes mencionados, califican para comprar el producto que constituye el mercado disponible calificado.

La empresa puede decidir apuntar a una parte o a todo el mercado disponible del mercado disponible calificado. Si decide apostar por una parte del total del mercado calificado disponible, se denomina mercado mercado objetivo o servido.

No hay garantía de que todos los miembros del mercado objetivo compren el producto de la empresa.

El conjunto de clientes que ya compraron el producto de la empresa se denomina mercado penetrado. Comprender los términos anteriores al mercado puede ayudar a una empresa a planificar su planificación de mercado actividades de manera eficiente.

Medición de la demanda: vocabulario útil

Debe estar familiarizado con dos conceptos principales en la medición de la demanda: la demanda total del mercado y la demanda de la empresa. A continuación abordaremos con cierta extensión estos dos conceptos:

Demanda total del mercado

Philip Kotler define la demanda total del mercado de un producto como el volumen total que un grupo de consumidores definido compraría en un área geográfica definida en un período de tiempo definido en un entorno de marketing definido bajo un nivel y una combinación definidos de esfuerzo de marketing de la industria.

Potencial total del mercado

Si todos los demás factores del mercado permanecen sin cambios (período de tiempo, área geográfica, condiciones económicas, etc.). Al mismo tiempo, cada competidor hace un esfuerzo máximo de marketing y podemos estimar el potencial total del mercado: las ventas totales posibles del producto por parte de todos los competidores.

Rara vez se aprovecha o se busca el potencial total del mercado. Es muy probable que los gastos adicionales necesarios para llegar a compradores marginalmente interesados reduzcan las ganancias de dichas ventas (entre la demanda estimada y el potencial total del mercado) a un nivel poco atractivo.

Utilizando la siguiente fórmula, se puede medir el potencial total del mercado:

Q = nqp;
dónde:
Q = potencial total de mercado
n = número de compradores en el producto/mercado específico bajo los supuestos dados
q = cantidad comprada por un comprador promedio
p = precio de una unidad promedio

Demanda de la empresa

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda del mercado en niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa. La demanda de una empresa en particular se puede mostrar simbólicamente como Qi = siQ

Qi = siQ
Dónde:
Qi = demanda de la empresa i
si = cuota de mercado de la empresa i
Q = demanda total del mercado

La percepción que la gente tiene de varias cosas en relación con los competidores determina la demanda del mercado de una empresa. Son el producto en sí, servicios que ofrece la empresa, precios, comunicaciones, etc.

Previsión de ventas de la empresa

El pronóstico de ventas de una empresa representa expectativas realistas de las ventas de una empresa de un producto o línea de productos en particular al mercado objetivo elegido, durante un tiempo específico, en un área geográfica elegida y bajo un programa de marketing definido.

Los pronósticos son básicamente las proyecciones que se utilizan para formular planes de acción para la implementación de estrategias de marketing. Estas previsiones suelen ser a corto plazo y bastante específicas.

Los gerentes de marketing y los estadísticos han desarrollado varias técnicas para realizar pronósticos de ventas. Sobre la previsión de ventas de la empresa, conviene estar familiarizado con otros dos conceptos relevantes. Ellos son cuota de ventas y presupuesto de ventas. Definámoslos ahora.

Philip Kotler define una cuota de ventas como el objetivo de ventas establecido para una línea de productos, división de la empresa o representante de ventas.

Para definir y estimular el esfuerzo de ventas, la dirección utiliza la cuota de ventas como dispositivo. Según las previsiones de ventas, gestione la cuota de ventas añadiéndole un porcentaje para que la fuerza de ventas pueda hacer un esfuerzo adicional.

Por otro lado, un presupuesto de ventas se define como una estimación conservadora del volumen de ventas esperado. Se utiliza principalmente para tomar decisiones actuales de compra, producción y flujo de efectivo. La práctica habitual es fijar presupuestos de ventas ligeramente inferiores a los las previsiones de ventas.

Potencial de ventas de la empresa

El potencial de ventas de la empresa puede definirse como el límite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa a medida que aumenta el esfuerzo de marketing de la empresa en relación con los competidores. El potencial de ventas de una empresa puede ser igual al potencial de mercado de la empresa si puede alcanzar el ciento por ciento del mercado.

Métodos para estimar la demanda actual del mercado

Existen varios métodos para estimar la demanda actual;

  1. Estimación de la demanda total del mercado
  2. Estimación del potencial de mercado del área,
  3. Estimación de ventas de la industria y cuotas de mercado.

Por lo tanto, la estimación del potencial total del mercado se analiza antes y aquí nos centraremos en la estimación del potencial del mercado del área y la estimación de las ventas y cuotas de mercado de la industria.

Estimación del potencial de mercado del área

Las características del mercado varían de una zona a otra. Y para tener éxito, una empresa necesita seguir diferentes estrategias en diferentes áreas. Para decidir las estrategias, una empresa necesita estimar el potencial de mercado por áreas. Hay dos métodos disponibles para estimar el potencial de mercado del área;

Método de creación de mercado

En este método, primero se identifican los compradores potenciales en un área particular y luego se estiman sus compras potenciales. Pero es muy difícil identificar compradores potenciales, particularmente en países como Bangladesh, Nigeria o India, y por lo tanto el uso de este método aquí es muy poco común.

Método de índice de factores múltiples

Este método mide el potencial del mercado junto con diferentes factores como la población, el ingreso per cápita, la edad, el sexo, etc.

Para cada factor, se asigna un peso específico y el gerente de marketing estima el potencial de mercado de un área en particular teniendo en cuenta los factores y sus pesos correspondientes.

Estimación de las ventas de la industria y las cuotas de mercado

Para estimar las ventas de la industria y las cuotas de mercado, una empresa primero identifica a sus competidores y luego estima sus ventas. La suma de las estimaciones de ventas de los competidores y las de la empresa constituyen las ventas de la industria.

Ayuda a una empresa a evaluar su desempeño con el del promedio de la industria. En este caso, una empresa puede recibir ayuda de publicaciones de diferentes asociaciones comerciales, así como de informes de diferentes organizaciones de investigación.

Medición de la demanda actual del mercado

Ahora discutiremos algunos aspectos prácticos. métodos para estimar la demanda actual del mercado. En la práctica, existen tres aspectos para estimar la demanda actual del mercado.

Éstas son la demanda total del mercado, la demanda del mercado del área y las ventas y cuotas de mercado reales.

1. Estimación de la demanda total del mercado

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo de consumidores definido en un área geográfica definida, en un tiempo definido, en un entorno de marketing definido, bajo un nivel y una combinación definidos de esfuerzo de marketing de la industria.

La demanda total del mercado no es un número fijo sino una función de las condiciones establecidas.

Por ejemplo, la demanda total de helado del mercado canadiense el próximo año dependerá de cuánto gasten en marketing los fabricantes de Sealtest, Haagen-Dazs, Parlour, President's Choice y otras marcas.

También dependerá de muchos factores ambientales, que van desde el nivel de preocupación por la salud de los consumidores hasta el clima en áreas clave del mercado. La demanda de marcas de helados premium se verá afectada por las condiciones económicas.

estimación de la demanda total del mercado

La figura muestra la relación entre la demanda total del mercado y diversas condiciones del mercado. El eje horizontal muestra diferentes niveles posibles de gastos de marketing de la industria en un período determinado.

El eje vertical muestra el nivel de demanda resultante. La curva muestra el nivel estimado de demanda del mercado en distintos niveles de esfuerzo de marketing de la industria. Se produciría algún nivel mínimo de ventas sin ningún gasto de marketing.

Mayores gastos de marketing producirían mayores niveles de demanda, primero a un ritmo creciente y luego a un ritmo decreciente. Los esfuerzos de marketing por encima de cierto nivel no generarían mucha más demanda.

Este límite superior de la demanda del mercado se llama potencial de mercado. El pronóstico del mercado de la industria muestra el nivel esperado de demanda del mercado correspondiente al nivel planificado de esfuerzo de marketing de la industria en el entorno dado.

Las empresas que venden en mercados maduros y no expandibles a menudo dan por sentada la demanda primaria (demanda total de todas las marcas de un producto o servicio determinado). Concentran sus recursos de marketing en generar una demanda selectiva: demanda de su marca del producto o servicio.

Por ejemplo, en América del Norte, donde se enfrenta a un mercado total de refrescos maduro y en gran medida no expandible, Coca-Cola dirige la mayor parte de sus energías de marketing hacia el fomento de la preferencia de los consumidores por Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y sus otras marcas.

Sin embargo, en países como China o Rusia, que se caracterizan por un potencial de mercado enorme pero en gran medida desaprovechado, Coca-Cola intenta generar la demanda primaria de refrescos, así como la preferencia por sus marcas.

Las empresas han desarrollado varios métodos prácticos para estimar la demanda total del mercado. Ilustraremos dos aquí. Supongamos que Warner Communications Company quiere estimar las ventas anuales totales de discos compactos grabados.

Una forma común de estimar la demanda total del mercado es la siguiente:

Q = n X q X p
Aquí;
Q = demanda total del mercado.
n = número de compradores en el mercado.
q = cantidad comprada por un comprador promedio por año.
p = precio de una unidad promedio.

Por lo tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos cada año, el comprador promedio compra seis discos al año y el precio promedio es $17, entonces la demanda total de discos en el mercado es $10,2 mil millones (= 100 000 000 X 6 X $17).

Una variación de este enfoque es el método de relación de cadenas. Este método implica multiplicar un número base por una cadena de porcentajes de ajuste.

Por ejemplo, supongamos que Thompson Consumer Electronics (TCE) quiere estimar el potencial de mercado de su nuevo sistema de satélite digital RCA. Este sistema utiliza una pequeña antena parabólica doméstica de 18 pulgadas de ancho montada en el tejado, el alféizar de una ventana o la barandilla del porche para recibir señales de televisión digital transmitidas desde dos satélites de alta potencia en el espacio.

Los precios del sistema comienzan en $975 para la antena parabólica, la caja decodificadora y el control remoto. Los clientes pueden suscribirse a más de 150 canales, todos con imágenes nítidas de calidad digital y sonido con calidad de CD.

Inicialmente, TCE se dirigirá a hogares de pueblos pequeños y zonas rurales donde la televisión por cable es limitada o inexistente. TCE puede hacer una estimación de la demanda canadiense para el sistema satelital digital RCA utilizando una cadena de cálculos como la siguiente:

El número total de hogares canadienses:

  • El porcentaje de hogares canadienses ubicados en ciudades pequeñas y zonas rurales que no cuentan con un buen servicio de televisión por cable.
  • El porcentaje de estos pueblos pequeños y hogares rurales con un uso moderado o intenso de la televisión
  • El porcentaje de hogares de uso moderado o intensivo con ingresos discrecionales suficientes para comprar una antena parabólica doméstica de RCA.

Esta simple cadena de cálculos proporcionaría sólo una estimación aproximada de la demanda potencial. Sin embargo, cadenas más detalladas que incluyan segmentos adicionales y otros factores de calificación producirían estimaciones más precisas y refinadas.

Método de relación de cadena para calcular el potencial de mercado

El método del ratio en cadena supone que lo que sucede en un mercado sucederá proporcionalmente en otro mercado. Entonces, si tenemos información sobre las ventas o la participación de mercado en un mercado, podemos extrapolar esos resultados a otro mercado.

Una aplicación común del método del índice de cadena es cuando una empresa local o regional desea calcular las ventas potenciales a nivel nacional. En este caso, el método de la relación de cadenas seguiría varios pasos.

Primero, identificar las características demográficas de los grupos de clientes a quienes se aplica el análisis. Debido a que el método del índice en cadena depende en gran medida de datos secundarios, a menudo datos de población de la Oficina del Censo, es mejor describir los mercados en términos de sexo, edad e ingresos.

Aunque podemos utilizar descripciones demográficas más complejas para otros fines, los datos para el método de relación en cadena estarán más disponibles, oportunos y precisos si la descripción demográfica se mantiene simple.

A veces se dispone de datos que dan estimaciones del tamaño de la población por ocupación y algunas variables psicográficas. Si los datos están disponibles y son fiables, entonces se pueden utilizar. Si no, mantenga la descripción del mercado simple.

Por ejemplo, supongamos que una marca de utensilios de cocina caros y exclusivos producidos en California se vende principalmente a mujeres de entre treinta y cinco y sesenta y cuatro años con ingresos familiares superiores a $75.000 al año. Este grupo demográfico se define de forma sencilla y no incluye variables adicionales como estado civil, tamaño de la familia, educación u ocupación. Supongamos que la empresa vende a través de minoristas en toda la costa oeste.

Segundo, calcule cuántos clientes actuales tiene su marca en el grupo demográfico objetivo. Si el grupo es relativamente nuevo, la estimación puede ser más tenue.

Si su empresa busca vender al mismo grupo demográfico pero en otra área, entonces la información debería ser fácil de encontrar internamente.

Por ejemplo, supongamos que la empresa de utensilios de cocina de lujo tuviera diez mil compras por parte de personas de ese grupo demográfico.

¿Cómo obtiene la empresa acceso a ese tipo de información? Bueno, podría encuestar a sus comerciantes o distribuidores si utiliza canales minoristas tradicionales. Si utiliza principalmente la distribución en línea, podría encuestar a los compradores mientras compran.

O podría basarse en encuestas sindicadas o datos de panel proporcionados por un proveedor comercial. investigación de mercado proveedor. No importa cuál sea la fuente, toda empresa que tenga incluso un conocimiento modestamente sofisticado de sus clientes debería tener acceso a información que describa a sus clientes.

Tercero, divida las ventas totales de su marca entre los miembros del grupo demográfico objetivo y luego divida por la cantidad de clientes en el grupo demográfico objetivo para obtener las ventas por cliente.

Por ejemplo, supongamos que la empresa estima que vendió utensilios de cocina por valor de cinco millones de dólares al grupo demográfico objetivo. Suponiendo que las diez mil compras fueron realizadas por personas distintas, la empresa estimaría que la compra promedio por cliente sería $500 (5 000 000 10 000).

Cuatro, calcule la cantidad de personas en el grupo objetivo que viven en el área a la que su marca planea expandirse y luego multiplique esa cantidad de personas por las ventas promedio por cliente en ese grupo calculadas en el paso anterior.

Por ejemplo, supongamos que la empresa de utensilios de cocina quiere expandirse a Arizona, Utah y Colorado. Utilizando datos de la Oficina del Censo, la empresa descubre que en estos tres estados hay aproximadamente 406.000 mujeres de entre treinta y cinco y sesenta y cuatro años que viven en hogares con ingresos anuales superiores a $75.000. El cálculo del potencial de mercado es muy sencillo.

Multiplique la población del público objetivo en la nueva ubicación por la cantidad gastada por año por los clientes actuales de la misma descripción demográfica.

Por tanto, 406.000 x 500 = $203.000.000.

Para enfatizar nuevamente, esta cifra no es el pronóstico de ventas; no es una predicción de lo que venderán. La estimación del potencial de mercado es la cantidad que posiblemente podría venderse si todos los miembros del público objetivo decidieran comprar. La principal ventaja del método de relación de cadenas es su simplicidad.

Los datos suelen estar fácilmente disponibles y las matemáticas no son nada complicadas. El mayor inconveniente de utilizar el método del índice en cadena son sus principales supuestos subyacentes, que es que la misma tasa de compra promedio se mantendrá de un área a otra.

Por supuesto, las empresas tienen pocas formas de saberlo. Sin embargo, tener una estimación empírica como punto de partida para la planificación de la expansión del mercado es mejor que simplemente tomar esas decisiones basándose únicamente en la intuición.

2. Estimación de la demanda del mercado del área

Las empresas deben seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar de manera óptima su presupuesto de marketing entre estos territorios. Para ello, deben estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y países.

Se utilizan dos métodos principales para estimar la demanda del mercado de área: el método de creación de mercado y el método del índice de factores de mercado.

El método de creación de mercado lo utilizan principalmente las empresas de bienes comerciales, y el método del índice de factores de mercado lo utilizan principalmente las empresas de bienes de consumo.

Método de creación de mercado

El método de creación de mercado requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Supongamos que un fabricante de instrumentos de minería desarrolló un instrumento que se puede utilizar en el campo para probar la proporción real de contenido de oro en minerales que contienen oro.

Al usarlo, los mineros no perderían el tiempo excavando depósitos de mineral que contienen muy poco oro para ser comercialmente rentables. El fabricante quiere valorar el instrumento en $ 1.000.

Se espera que cada mina compre uno o más instrumentos, dependiendo del tamaño de la mina. La empresa quiere determinar el potencial de mercado de este instrumento en cada estado minero. Contrataría a un vendedor para cubrir cada estado que tenga un potencial de mercado de más de $300.000. La empresa quiere empezar por encontrar el mercado potencial en Colorado.

Para estimar el potencial del mercado en Colorado, el fabricante puede consultar la Clasificación Industrial Estándar (SIC) desarrollada por la Oficina del Censo de EE. UU.

La SIC es el sistema de codificación del gobierno que clasifica las industrias, para fines de recopilación de datos y presentación de informes, según el producto producido o la operación realizada. A cada grupo industrial importante se le asigna un código de dos dígitos.

Supongamos que la minería de metales lleva el número de código 10. Dentro de la minería de metales, hay más desgloses en números SIC de tres dígitos (la categoría de minerales de oro y plata tiene el número de código 104).

Finalmente, los minerales de oro y plata se subdividen en otros grupos SIC con números de código de cuatro dígitos (el oro de veta es 1042 y el oro de placer es 1043). Nuestro fabricante está interesado en minas de oro que explotan tanto depósitos de vetas (los extraídos del subsuelo) como depósitos de placer (los extraídos mediante dragado o lavado).

A continuación, el fabricante puede recurrir al Censo Minero para determinar la cantidad de operaciones mineras de oro en cada estado, sus ubicaciones dentro del estado y la cantidad de empleados, ventas anuales y patrimonio neto.

Utilizando los datos de Colorado, la empresa prepara la estimación del potencial de mercado que se muestra en la siguiente tabla. La columna 1 clasifica las minas en tres grupos según el número de empleados. La columna 2 muestra el número de minas en cada grupo.

Método de creación de mercado utilizando SIC: potencial de mercado de instrumentos en Colorado
SIC(1) Número de empleados(2) Número de minas(3) Número potencial de instrumentos por clase de tamaño(4) Potencial de mercado unitario
(2×3)
(5) Potencial de mercado en dólares (a $ 1.000 cada uno)
1042menores de 10 años80180 
(depósitos de veta)10 a 50502100 
Más de 5020480 
  150 260$ 260,000
1043menores de 10 años40140 
(placer
depósitos,
10 a 5020240 
Más de 5010330 
  70 110$ 110,000
     $ 370,000

La columna 3 muestra el número potencial de instrumentos que podrían comprar las minas de cada clase de tamaño. La columna 4 muestra el potencial de mercado unitario (columna 2 multiplicada por la columna 3).

Finalmente, la columna 5 muestra el potencial del mercado de dólares, dado que cada instrumento se vende a $1.000. Colorado tiene un potencial de mercado de $ 370.000.

Por lo tanto, el fabricante de instrumentos de minería debería contratar un vendedor para Colorado. De la misma manera, las empresas de otras industrias pueden utilizar el método de creación de mercado para estimar el potencial de mercado en áreas de mercado específicas.

Método del índice de factores de mercado

Las empresas de bienes de consumo también tienen que estimar el potencial de mercado de la zona.

Considere el siguiente ejemplo: un fabricante de camisas de vestir para hombres desea evaluar el desempeño de sus ventas en relación con el potencial de mercado en varias áreas importantes del mercado, comenzando con Vancouver.

Se estima que el potencial nacional total de camisas de vestir es de aproximadamente $200 millones por año. Las ventas actuales de la compañía a nivel nacional son $14 millones, aproximadamente una participación del siete por ciento del mercado potencial total.

Sus ventas en el área metropolitana de Vancouver son $1 200 000. Quiere saber si su participación en el mercado de Vancouver es mayor o menor que su participación de mercado nacional del siete por ciento.

Para determinar esto, la empresa primero necesita calcular el potencial de mercado en el área de Vancouver.

Un método común para calcular el potencial de mercado del área es el método del índice de factores de mercado, que identifica los factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina en un índice ponderado.

Un excelente ejemplo de este método es el llamado índice de calificación de mercado, que publica cada año The Financial Post en su publicación Canadian Markets.

Esta encuesta estima la calificación del mercado para cada provincia y área metropolitana de Canadá. El índice de calificación del mercado se basa en dos factores: la participación del área en la población de Canadá y las ventas minoristas. El índice de calificación de mercado (MRI) para un área específica viene dado por

MRI = porcentaje de ventas minoristas nacionales en el área/porcentaje de población nacional en el área.

Usando este índice, el fabricante de camisas busca el área metropolitana de Vancouver y encuentra que este mercado tiene el 5,77 por ciento de la población del país y el 7,03 por ciento de las ventas minoristas del país. Por tanto, el índice de calificación de mercado de Vancouver es

RMN = 7,03/5,77 = 122

Vancouver tiene un índice de calificación de mercado que es un 22 por ciento más alto que el promedio nacional. Debido a que el potencial nacional total es de $200 millones a nivel nacional cada año, el potencial total en Vancouver equivale a $200 millones x 1,22 x 0,0577 = $14 078 000. Por lo tanto, las ventas de la empresa en Vancouver de $1 200 000 ascienden a $1 200 000 -4- $14 078 800 = 8,5 por ciento de participación del potencial de mercado del área.

Comparando esto con su participación nacional del siete por ciento, la compañía parece estar obteniendo mejores resultados en Vancouver que en otras áreas de Canadá.

Las ponderaciones utilizadas en el índice de poder adquisitivo son algo arbitrarias. Se aplican principalmente a bienes de consumo que no son ni productos básicos de bajo precio ni artículos de lujo de alto precio.

Se pueden utilizar otros pesos. Además, el fabricante querría ajustar el potencial de mercado teniendo en cuenta factores adicionales, como el nivel de competencia en el mercado, los costos de promoción local, los cambios estacionales en la demanda y las características únicas del mercado local.

Muchas empresas calculan medidas de demanda de área adicionales. Los especialistas en marketing ahora pueden refinar las medidas provincia por provincia y ciudad por ciudad hasta zonas censales o códigos postales.

Los sectores censales son áreas pequeñas del tamaño de un vecindario, y las áreas de códigos postales (designadas por Canada Post) se pueden utilizar para identificar calles, vecindarios o comunidades particulares dentro de ciudades más grandes.

Índice de poder adquisitivo

Comenzamos con el método más simple para estimar el potencial de mercado, excluyendo simplemente las conjeturas. El índice de poder adquisitivo, o BPI, fue desarrollado inicialmente por la revista Sales and Marketing Management.

El índice se calcula muy fácilmente con datos fácilmente disponibles y está destinado a ayudar a los especialistas en marketing a comparar el poder adquisitivo minorista de ubicaciones específicas en los Estados Unidos.

El BPI no es específico de ningún producto o categoría de producto. Simplemente ofrece una medida comparativa del poder adquisitivo del consumidor en relación con el poder adquisitivo a nivel nacional. Para entender el BPI, comencemos con su fórmula.

BPI = 0,2 (% de población de EE. UU. en área) + 0,3 (% de ventas minoristas de EE. UU. en área)

+ 0,5(% de renta disponible de EE. UU. en área)

Al observar la fórmula, puede ver que es una suma ponderada que describe el poder adquisitivo de un área en relación con los Estados Unidos.

Para medir el potencial de mercado, los BPI se pueden calcular para varias áreas de tamaño o población similar y luego se pueden comparar entre sí. Nuevamente, BPI no es específico de ningún producto en particular; describe una región geográfica determinada.

Los datos para calcular el BPI están disponibles en la Oficina del Censo y en la Oficina de Análisis Económico. Las cifras del BPI se calculan con mayor frecuencia para áreas metropolitanas, generalmente a nivel de condado.

3. Estimación de las ventas reales y las cuotas de mercado

Además de estimar la demanda total y por área, una empresa también está interesada en conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Por tanto, necesita identificar a sus competidores y estimar sus ventas.

La información necesaria para hacerlo se puede obtener de las asociaciones comerciales de la industria, que a menudo recopilan y publican las ventas totales de la industria. Esta estimación permite a una empresa evaluar su desempeño frente a la industria en su conjunto.

Supongamos que las ventas de la empresa aumentan a una tasa del 4 por ciento anual y que las ventas de la industria aumentan a una tasa del 9 por ciento. Esto implica que esta empresa en realidad está perdiendo su posición relativa en la industria.

También se pueden obtener datos para estimar las ventas de empresas de investigación de mercados. Estas empresas recopilan informes sobre las ventas totales y las ventas de marcas y los ponen a la venta.

Una empresa puede comprar datos de empresas de investigación de mercados sobre las ventas totales de categorías de productos, así como sobre las ventas de marcas. Al analizar estos datos, la empresa puede evaluar su desempeño comparándolo con el de la industria total o con el de cualquier competidor en particular para determinar si su posición relativa está mejorando o deteriorándose.

Estados de demanda y tareas de marketing

Los gerentes de marketing encuentran diferentes estados de demanda en el mercado y necesitan abordarlos de manera efectiva. Exploremos cada estado de la demanda y las tareas de marketing correspondientes.

Demanda negativa

Si a una parte importante del mercado no le gusta el producto y está dispuesta a pagar el precio para evitarlo, se conoce como demanda negativa.

Es posible que a muchas personas no les guste vacunarse para mantenerse a salvo de ciertas enfermedades, o que las mujeres no estén preparadas para usar "Copper T" como método anticonceptivo. ¿Qué debe hacer un director de marketing si su producto se enfrenta a tal situación?

Debería intentar encontrar la(s) razón(es) de esto. Una vez identificados los motivos, se pueden tomar medidas para modificar el producto, cambio de precio, modificación de la red de distribución, o incluso política promocional.

Sin demanda

Si los clientes no están informados o no están interesados en el producto, esto se conoce como situación sin demanda.

Las amas de casa, por ejemplo, pueden no estar interesadas en un nuevo tipo de hierro complicado. Si un producto enfrenta una situación de falta de demanda, el gerente de marketing debe tratar de descubrir las inconsistencias de su producto con las necesidades de los clientes.

A partir de entonces, se deben buscar formas de modificar el producto para hacerlo más fácil de usar con la esperanza de generar interés en los clientes.

Demanda latente

Los consumidores tienen numerosas necesidades: algunas se expresan y otras no. Puede suceder que los productos disponibles en el mercado no puedan satisfacer razonablemente algunas de sus necesidades.

Por ejemplo, podría haber una demanda latente de anticonceptivos sin efectos secundarios. Si tal situación prevalece, se puede denominar situación de demanda latente.

En este caso, el director de marketing debe primero calcular el tamaño del mercado potencial y luego tratar de desarrollar productos que puedan satisfacer mejor la necesidad sentida por los clientes.

Demanda en declive

La disminución de la demanda ocurre cuando las ventas de productos de una empresa comienzan a caer. Todas las empresas suelen enfrentarse a una situación de este tipo, pero el tiempo puede variar. Por ejemplo, los fabricantes de productos de yute aquí en Bangladesh se enfrentan a este problema.

La tarea de marketing consiguiente es analizar las causas de la caída del mercado y determinar si la demanda se puede reestimular encontrando nuevos mercados objetivo, cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva.

Demanda irregular

Las demandas de ciertos productos y servicios varían estacionalmente, diariamente o incluso cada hora. Puede causar problemas de capacidad inactiva o sobrecargada. Uno de los ejemplos es el negocio del transporte, donde gran parte del equipo permanece inactivo durante las horas de menor actividad.

Por el contrario, resultan insuficientes en las horas punta del día. El parque infantil de Dhaka, por ejemplo, es poco visitado entre semana, mientras que está abarrotado durante los días festivos. En tal situación, un especialista en marketing debería emprender actividades de marketing sincronizado.

En este caso, las empresas intentan encontrar formas de alterar el mismo patrón de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos.

Demanda completa

Cuando las empresas están muy satisfechas con su volumen de negocio, se conoce como situación de plena demanda. En tal situación, un especialista en marketing debe intentar mantener el nivel actual de demanda frente a las preferencias cambiantes de los consumidores y la creciente competencia.

Una empresa puede garantizar esto mejorando la calidad de sus productos y midiendo continuamente la satisfacción del consumidor para asegurarse de que está haciendo un buen trabajo desde el punto de vista de los consumidores.

Demanda excesiva

Si una empresa enfrenta un nivel de demanda más alto del que puede o quiere manejar, se conoce como situación de demanda excesiva. La plaza Sangsad Bhaban, por ejemplo, está abarrotada en las tardes de invierno o en las noches de verano. Una situación así exige actividades de descomercialización.

Aquí, las empresas encuentran formas de reducir la demanda de forma temporal o permanente. La descomercialización consiste en pasos tales como aumentar los precios y reducir la promoción y el servicio. También puede consistir en reducir la demanda de aquellas partes del mercado que son menos rentables o menos necesitadas del producto.

Demanda malsana

Ciertos productos son desaconsejados por la religión o la sociedad, conocidos como productos nocivos para la salud.

Algunos productos que entran en esta categoría son cigarrillos, alcohol, drogas duras, pistolas, películas X, copias pirateadas de software y, en el contexto indio, películas disponibles en cintas de vídeo y VCD.

Las organizaciones involucradas en campañas contra el consumo de tales productos deberían lograr que las personas a las que les gusta algo lo abandonen, utilizando herramientas como mensajes de miedo, aumentos de precios y disponibilidad reducida.

Una vez que comprenda los estados de la demanda, es posible que desee saber cómo los especialistas en marketing manejan las situaciones de demanda que enfrentan. Pueden gestionar la demanda mediante la investigación, la planificación, la implementación y el control de mercados.

Un buen plan de marketing requiere decisiones sobre los mercados objetivo, el posicionamiento en el mercado, el desarrollo de productos, los precios, los canales de distribución, la distribución física, la comunicación y la promoción. Analizaremos todas estas tareas de marketing en lecciones posteriores.