Principales decisiones publicitarias

Principales decisiones publicitarias

Definimos publicidad como cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Dicha presentación y promoción se realiza a través de un mensaje denominado publicidad, el cual se difunde a través de uno o más medios. La definición de publicidad nos proporciona algunas consideraciones importantes.

  • En primer lugar, la publicidad se diferencia de un anuncio. La publicidad es el mensaje, mientras que la publicidad es un proceso que consta de un programa o una serie de actividades necesarias para preparar el mensaje y enviarlo al mercado objetivo.
  • En segundo lugar, el público comprende quién está detrás de la publicidad porque el patrocinador se identifica abiertamente en el anuncio.
  • En tercer lugar, el coste de los medios lo paga su patrocinador. Estas dos últimas consideraciones distinguen la publicidad de la propaganda y la publicidad.

Aunque la publicidad la realizan principalmente empresas comerciales, también la utilizan diversas organizaciones sin fines de lucro, profesionales y organizaciones sociales que promueven sus objetivos entre diversas personas objetivo.

Las organizaciones varían en la tarea de manejar la publicidad. Las pequeñas empresas manejan la publicidad a través de alguien del departamento de ventas.

En las grandes empresas, la publicidad está a cargo de un departamento independiente. Este departamento realiza funciones como establecer el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia, manejar la publicidad por correo directo, exhibiciones de distribuidores y otra publicidad.

La mayoría de las grandes empresas emplean agencias de publicidad externas para implementar sus programas publicitarios porque estas agencias ofrecen varias ventajas.

5 decisiones importantes en publicidad

Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing deben tomar cinco decisiones importantes.

  1. Establecimiento de objetivos
  2. Decisiones presupuestarias
  3. Decisiones de mensajes
  4. Decisiones de los medios
  5. Evaluación de campaña

La siguiente figura muestra las principales decisiones publicitarias.

Decisiones importantes en publicidad

1. Establecimiento de objetivos

El desarrollo de un programa publicitario comienza con el establecimiento de objetivos publicitarios. Estos objetivos deben determinarse basándose en decisiones anteriores sobre la mercado objetivo, posicionamiento y mezcla de marketing. El posicionamiento del marketing y la estrategia mixta dictan el papel que debe desempeñar la publicidad en todo el programa de marketing.

Un objetivo publicitario es una tarea de comunicación particular dirigida a un público objetivo definido dentro de un período de tiempo específico. Los objetivos publicitarios se pueden clasificar según su finalidad básica: informar, persuadir o recordar.

En la siguiente tabla se muestran ejemplos de cada uno de estos objetivos:

Posibles objetivos publicitarios

Para informar
Informar al mercado sobre un nuevo producto Sugerir nuevos usos para un producto Informar un cambio de precio mercado.Describir los servicios disponibles. Corregir impresiones falsas. Reducir los miedos de los compradores.
Explicando cómo funciona el producto.Construyendo una imagen de empresa.
Persuadir
Construir preferencia de marca.Persuadir a los compradores para que compren ahora.
Fomentar el cambio a su marca. Cambiar las percepciones de los compradores sobre los atributos del producto.Persuadir a los compradores para que reciban una llamada de ventas.
Para recordar
Recordar a los compradores que es posible que el producto sea necesario pronto.Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de temporada.
Recordar a los compradores dónde comprar el producto.Mantener el conocimiento del producto como prioridad.

La publicidad informativa se utiliza para informar a los consumidores sobre un nuevo producto o característica y generar demanda primaria.

Por ejemplo, los productores de reproductores de discos compactos fueron los primeros en informar a los consumidores sobre los beneficios de sonido y comodidad de los CD.

La publicidad persuasiva se utiliza para generar una demanda selectiva de una marca persuadiendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad.

Por ejemplo, cuando los reproductores de discos compactos se establecieron, Sony comenzó a intentar persuadir a los consumidores de que su marca ofrecía la mejor calidad por su dinero.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que una empresa compara directa o indirectamente su marca con una o más marcas.

Por ejemplo, Procter & Gamble posicionó el enjuague bucal Scope frente a Listerine, afirmando que el Scope de menta fresca "combate el mal aliento y no da aliento a medicamentos".

La publicidad comparativa también se ha utilizado para refrescos, computadoras, automóviles, desodorantes, pasta de dientes y analgésicos.

La publicidad recordatoria es especialmente importante para productos maduros. La publicidad recordatoria se utiliza para que los consumidores sigan pensando en un producto. Los anuncios de Coca-Cola en televisión están diseñados principalmente para recordarle a la gente acerca de Coca-Cola, no para informarla ni persuadirla.

2. Decisiones presupuestarias

Después de delinear sus objetivos publicitarios, la empresa pasa a fijar su presupuesto publicitario para cada producto. La publicidad tiene como objetivo manipular la demanda de un producto. La empresa intenta gastar la cantidad necesaria para lograr el objetivo de ventas.

Discutiremos algunos factores específicos que se deben considerar al momento de establecer el presupuesto publicitario; Estos factores se pueden expresar de la siguiente manera:

  • Etapa del ciclo de vida del producto: Un producto en la etapa de introducción necesita grandes presupuestos publicitarios para crear conciencia y lograr que el consumidor lo pruebe. Por el contrario, los productos en etapa de madurez suelen requerir presupuestos más bajos en relación con las ventas.
  • Cuota de mercado: Las marcas que disfrutan de una alta participación de mercado necesitan más presupuesto publicitario como porcentaje de las ventas que las marcas con una participación baja. Construir el mercado o quitarle participación a los competidores requiere presupuestos publicitarios mayores que simplemente mantener la participación actual.
  • Competencia y desorden: En un mercado altamente competitivo donde el gasto en publicidad también es grande, una marca debe publicitarse intensamente para atraer compradores.
  • Frecuencia de publicidad: El presupuesto publicitario debe ser mayor en una situación en la que la frecuencia publicitaria es mayor.
  • La diferenciación del producto: Una marca que se parece mucho a otras marcas de su clase de producto requiere mucha publicidad para mantener su imagen distintiva. Si el producto difiere significativamente de los competidores, se puede utilizar la publicidad para proyectar las diferencias a los consumidores.

3. Decisiones sobre mensajes: estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria tiene dos componentes importantes; creación de mensajes publicitarios y selección de medios publicitarios.

Tradicionalmente, la mayoría de las empresas desarrollaban mensajes y planes de medios por separado. La planificación de medios a menudo se consideraba secundaria al proceso de creación del mensaje. El departamento creativo primero creó anuncios de calidad.

Luego, el departamento de medios seleccionó los medios más apropiados para llevar estos anuncios a las audiencias objetivo. Esto, en muchos casos, resultó en conflictos entre los creativos y los planificadores de medios.

Hoy en día, la fragmentación de los medios, el aumento de los costos de los medios y las estrategias de marketing objetivo más concentradas han reconocido la importancia de la función de planificación de medios. Una campaña publicitaria puede comenzar con una gran idea para un mensaje, seguida de la elección de los medios adecuados.

A la inversa, una campaña podría comenzar con un buen potencial mediático, seguida de anuncios diseñados para aprovechar ese potencial. Las empresas se dan cuenta cada vez más de los beneficios de planificar estos dos importantes elementos simultáneamente.

Los mensajes y los medios deben combinarse adecuadamente para que la campaña publicitaria general pueda ser más efectiva.

Creando el mensaje publicitario

Un gran presupuesto publicitario no garantiza necesariamente el éxito de una campaña publicitaria. La misma cantidad de gasto en publicidad por parte de más de un anunciante puede producir resultados diferentes.

Los estudios revelan que los mensajes publicitarios creativos son más importantes para el éxito publicitario que el dinero gastado en publicidad.

Independientemente del tamaño del presupuesto publicitario, el éxito de la publicidad depende de la capacidad del anuncio para captar la atención y comunicar bien.

El entorno cambiante de los mensajes

Con el aumento en el número y la disponibilidad de los medios debido a los sorprendentes avances tecnológicos, el entorno en el que se transmite el mensaje publicitario también está cambiando.

En mente, los mensajes publicitarios deben estar mejor planificados, ser más imaginativos, más entretenidos, más atractivos y más gratificantes para los consumidores objetivo.

No hace falta decir que la publicidad creativa asumirá un papel cada vez más importante en el éxito de la publicidad.

Estrategia de mensajes

La creación de un mensaje publicitario comienza con la decisión de qué mensaje general se comunicará a los consumidores. Esto requiere planificar una estrategia de mensajes. La publicidad tiene como objetivo hacer que los consumidores piensen o reaccionen ante el producto o la empresa de una manera particular. Los consumidores reaccionarán sólo si sienten que se beneficiarán al hacerlo.

Por lo tanto, primero se deben identificar qué beneficios para el cliente pueden utilizarse como atractivos publicitarios para desarrollar una estrategia de mensaje eficaz.

Una forma de identificar los beneficios para el cliente es hablar directamente con distribuidores, expertos y competidores. Otro enfoque es intentar imaginar a los consumidores comprando o utilizando el producto para descubrir los beneficios que buscan. Lo ideal es que la estrategia del mensaje publicitario parta directamente de la estrategia de posicionamiento más amplia de la empresa.

Las declaraciones de estrategia del mensaje deben resaltar los beneficios y los puntos de posicionamiento de manera simple y directa. Estas declaraciones estratégicas deben transformarse en anuncios capaces de persuadir a los consumidores a comprar un producto o aceptar alguna idea.

El anunciante ahora debe desarrollar un concepto creativo y convincente que transforme la estrategia de mensajes en anuncios distintos y atractivos. Así, las ideas de mensajes simples toman la forma de grandes campañas publicitarias.

El concepto creativo guiará la selección de atractivos específicos que se utilizarán en una campaña publicitaria. Un buen atractivo publicitario debe tener tres características.

En primer lugar, debe ser significativo: indicar beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante.

En segundo lugar, una apelación debe ser creíble; Los consumidores deben creer que el producto o servicio brindará los beneficios que se han reclamado. Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no se consideren los mejores para presentar.

En tercer lugar, las apelaciones también deberían ser distintivas. Deben indicar claramente en qué medida el producto es mejor que las marcas de la competencia.

Por ejemplo, poseer un reloj de pulsera es el beneficio más significativo porque mantiene la hora exacta; sin embargo, pocos anuncios de relojes presentan este beneficio. En su lugar, observe a los anunciantes seleccionar cualquiera de varios temas publicitarios en función de los beneficios distintivos que ofrecen.

Durante años, Timex ha sido el reloj asequible que "se lamió y siguió funcionando". En contraste, Swatch ha destacado el estilo y la moda, mientras que Rolex enfatiza el lujo y el estatus.

Ejecución de mensajes

El impacto del mensaje depende de dos cosas: qué se dice y cómo se dice. El anunciante ahora tiene que transformar el concepto creativo en una ejecución publicitaria real que atraiga la atención y el interés del mercado objetivo.

El anunciante debe encontrar el estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Se pueden adoptar diferentes estilos de ejecución para presentar cualquier mensaje, como los siguientes:

  • Rebanada de vida: Este estilo muestra a una o más personas "típicas" que utilizan el producto en un entorno normal. Por ejemplo, dos madres en un picnic discuten los beneficios nutricionales de la mantequilla de maní Jif.
  • Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular. Por ejemplo, un anuncio de la Junta Nacional de Lácteos muestra a mujeres haciendo ejercicio y habla sobre cómo la leche contribuye a un estilo de vida activo y saludable.
  • Fantasía: Este estilo crea una fantasía en torno al producto o su uso. Por ejemplo, el primer anuncio de Revlon para Jontue mostraba a una mujer descalza con un vestido de gasa saliendo de un antiguo granero francés, cruzando una pradera, encontrándose con un apuesto joven montado en un caballo blanco y cabalgando con él.
  • Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen en torno al producto, como belleza, amor o serenidad. No se hace ningún reclamo sobre el producto excepto mediante sugerencia. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean esos estados de ánimo.
  • Musical: Este estilo muestra una o más personas o personajes de dibujos animados cantando una canción sobre el producto. Sears entona: "Ven a ver el lado más suave de Sears".
  • Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el producto. El personaje puede ser animado (el Jolly Green Giant, Cap's Crunch, Garfield the Cat) o real (el hombre Marlboro, Betty Crocker, Morris the I-Lives Cat).
  • Conocimientos técnicos: Este estilo muestra la experiencia de la empresa en la fabricación del producto. Así, Maxwell House muestra a uno de sus compradores seleccionando cuidadosamente los granos de café, y Gallo cuenta sus muchos años de experiencia en la elaboración de vinos.
  • Evidencia científica: Este estilo presenta una encuesta o evidencia científica de que la marca es mejor o más apreciada que una o más marcas. Durante años, la pasta de dientes Crest ha utilizado evidencia científica para convencer a los compradores de que Crest es mejor que otras marcas para combatir las caries.
  • Pruebas testimoniales: Este estilo presenta una fuente muy creíble o agradable que respalda el producto. Podría ser una celebridad como Bill Cosby (Jell-O Pudding o una película de Kodak) o gente corriente que dice cuánto les gusta un determinado producto (“Mi médico dijo Mylanta”).

4. Decisiones sobre los medios: selección de medios publicitarios

El anunciante también debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre utiliza un tono positivo. Sus anuncios dicen algo muy positivo sobre sus productos. P&G también evita el humor que pueda desviar la atención del mensaje. Por el contrario, los anuncios de “pizza, pizza” de Little Caesar utilizan el humor (en la forma del personaje cómico de Little Caesar) para transmitir el mensaje del anunciante “Dos por el precio de uno”.

El anunciante debe utilizar palabras memorables y que llamen la atención en el anuncio. Por ejemplo, los siguientes temas de la izquierda tendrían mucho menos impacto sin la redacción creativa de la derecha:

Tema del mensajeCopia creativa
  • 7-Up no es una cola
  • Un BMW es un automóvil bien diseñado
  • No alquilamos tantos coches, por lo que tenemos que hacer más por nuestros clientes.
  • Los calcetines Hanes duran más que los menos costosos
  • A través de United Way, puedes donar a muchas organizaciones benéficas con una sola donación.
  • “La Uncola”
  • "La máquina de conducción definitiva"
  • “Somos el número dos, por eso nos esforzamos más” (Avis)
  • "Compre calcetines baratos y pagará hasta los dedos de los pies".
  • Estamos poniendo todas nuestras súplicas en una sola petición”.

En conclusión, los elementos de formato de un anuncio representan una diferencia en su impacto y costo.

Un pequeño cambio en el diseño del anuncio puede tener una gran influencia en sus efectos. El lector de un anuncio nota primero su ilustración.

Por tanto, la ilustración debe ser lo suficientemente potente como para llamar la atención de los lectores. El titular debe atraer efectivamente al lector a leer el texto.

El texto, que es el bloque de texto principal del anuncio, debe ser claro, lúcido, potente y convincente. Al final, estos tres elementos deben ir juntos para garantizar la máxima eficacia.

La selección de medios implica cuatro pasos principales que son:

  1. decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto;
  2. Elegir entre los principales tipos de medios;
  3. seleccionar vehículos de medios específicos; y
  4. decidir el momento de los medios.

Estos cuatro pasos se pueden analizar detalladamente como se muestra a continuación:

Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto

Para la selección de medios, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos publicitarios. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado objetivo expuestas a la campaña publicitaria durante un período de tiempo determinado.

Por ejemplo, el anunciante podría intentar llegar al 80 por ciento del mercado objetivo durante los primeros cuatro meses de la campaña. La frecuencia es el número de veces que una persona promedio en el mercado objetivo está expuesta a un mensaje publicitario durante un período determinado.

Por ejemplo, el anunciante podría esperar una frecuencia de exposición promedio de cuatro. El anunciante también debe decidir sobre el impacto mediático esperado. Es necesario evaluar el valor cualitativo de la exposición de un mensaje a través de un medio determinado.

Por ejemplo, para los productos que necesitan demostración, los anuncios en televisión tendrán más impacto que los anuncios en la radio porque la televisión es un medio audiovisual. El mismo anuncio en un periódico puede resultar más creíble que en otro.

Supongamos que el producto del anunciante podría atraer a un mercado de 100.000 consumidores. El objetivo es llegar a 80.000 consumidores (80 por ciento de 100.000).

Porque el consumidor medio recibirá cuatro exposiciones, es decir, se deben comprar 320.000 exposiciones (80.000 x 4).

Si el anunciante quiere 1,5 impactos (suponiendo que el impacto promedio sea 1,0), se debe comprar un número nominal de exposiciones de 480.000 (320.000 x 1,5).

Si mil exposiciones con este impacto cuestan $100, el presupuesto publicitario tendrá que ser;

= (480,00 / 1000) X 100 =$48,000. Cuanto mayor sea el alcance, la frecuencia y el impacto que desee el anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.

Elegir entre los principales tipos de medios

El anunciante necesita conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios para la planificación de medios. Los principales tipos de medios son periódicos, televisión, correo directo, radio, revistas y exteriores.

Al elegir los medios, los planificadores de medios tienen en cuenta muchos factores. Los hábitos mediáticos de los consumidores objetivo influirán en la elección de los medios. Por ejemplo, la radio es el mejor medio para llegar a la población rural. La naturaleza del producto también afecta la elección de los medios. Los detergentes se anuncian mejor en la televisión.

Diferentes tipos de medios son adecuados para diferentes tipos de mensajes. Un mensaje que anuncie una venta importante mañana debería circular por la radio o los periódicos. Un mensaje que contenga muchos datos técnicos puede requerir revistas o correo directo. El costo también es un factor importante en la elección de los medios.

Por ejemplo, la publicidad en los periódicos es más barata que la publicidad en televisión. El planificador de medios considera tanto el costo total de usar un medio como el costo por cada mil exposiciones (el costo de llegar a 1000 personas usando el medio). El impacto y el costo de los medios deben revisarse periódicamente.

Esto permitirá al anunciante cambiar a medios más rentables. Después de considerar las diversas características de los medios, el planificador de medios decidirá qué cantidad de cada tipo de medio utilizar.

Por ejemplo, al lanzar un nuevo producto de galletas, Nabisco puede gastar $5 lacs en publicidad en radio, $3 millones en televisión y $2 millones en periódicos.

Ventajas y limitaciones Principales tipos de medios

MedioVentajasLimitaciones
PeriódicosFlexibilidad; oportunidad; buena cobertura del mercado local; amplia aceptación; alta credibilidadCorta vida; mala calidad de reproducción; pequeña audiencia de paso
TelevisiónCombina vista, sonido y movimiento; apelando a los sentidos; alta atención; alto alcanceAlto costo absoluto; mucho desorden; exposición fugaz; menos selectividad de audiencia
Correo directoSelectividad de audiencia; flexibilidad; sin competencia publicitaria dentro del mismo medio; personalizaciónCosto relativamente alto; Imagen de “correo basura”
RadioUso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica; bajo costoPresentación de audio únicamente; menor atención que la televisión; estructuras tarifarias no estandarizadas; exposición fugaz
RevistasAlta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; buenos lectores de pasoLargo plazo de entrega de compra de anuncios; cierta circulación de residuos; no hay garantía de posición
ExteriorFlexibilidad; alta exposición repetida; bajo costo; baja competenciaSin selectividad de audiencia; limitaciones creativas

Seleccionar vehículos de medios específicos

En esta etapa, el planificador de medios debe seleccionar los mejores vehículos de medios. El vehículo mediático es el medio específico dentro de cada tipo de medio general, como revistas, programas de televisión o programas de radio específicos.

Por ejemplo, los vehículos de televisión incluyen “Drama Serial”.

Si el anuncio se publica en revistas, el planificador de medios debe considerar las cifras de circulación y los costos de los diferentes tamaños de anuncios, opciones de color, posiciones de los anuncios y frecuencias para revistas específicas.

Luego, el planificador debe evaluar cada revista en función de su credibilidad, estado, calidad de reproducción, enfoque editorial y plazos de presentación de publicidad. El planificador de medios finalmente decide qué vehículos dan el máximo alcance, frecuencia e impacto del dinero.

Los planificadores de medios también calculan el coste por cada mil personas a las que llega un vehículo.

Por ejemplo, si un anuncio de página completa en una revista A cuesta $5.000 y el número de lectores de una revista A es de 40.000 personas, el costo de llegar a cada grupo de 1.000 personas es 5.

El mismo anuncio en la revista B puede costar sólo $3.000 pero llegar sólo a 15.000 personas; el coste de llegar a cada grupo de 1.000 personas es $200.

El planificador de medios clasificaría cada revista por su costo por mil y preferiría aquellas revistas con un costo por mil más bajo para llegar a los consumidores objetivo.

El planificador de medios debe considerar los costos de producir anuncios para varios medios. Los anuncios en los periódicos pueden costar cientos, mientras que los anuncios en televisión pueden costar miles.

Por lo tanto, los planificadores de medios inteligentes deben equilibrar las medidas de costos de los medios con varios factores de impacto en los medios, como la calidad del vehículo, la atención de la audiencia y la calidad editorial del vehículo.

Sincronización de los medios

El anunciante también debe tomar decisiones sobre la programación de la publicidad durante un período de tiempo específico, generalmente un año. Supongamos que la venta de un producto alcanza el máximo en octubre y el mínimo en febrero.

El vendedor puede realizar variaciones en su publicidad. La publicidad se puede hacer para seguir el patrón estacional, oponerse al patrón estacional o ser la misma durante todo el año. La mayoría de las empresas realizan publicidad estacional, mientras que algunas solo hacen publicidad anual. Bombay Sweets anuncia sus fideos sólo antes del Eids.

Finalmente, el anunciante debe decidir el patrón de publicidad. El anunciante puede optar por "continuidad" o "pulsación". Programar anuncios de manera uniforme dentro de un período determinado significa continuidad.

Programar anuncios de manera desigual durante un período de tiempo determinado significa pulsar. Por lo tanto, se podrían programar 104 anuncios dos por semana durante el año o emitirlos en varias ráfagas.

El objetivo es hacer mucha publicidad durante un período corto para crear conciencia que se traslade al siguiente período publicitario. Los defensores de la pulsación sostienen que se puede utilizar para lograr el mismo impacto que un programa constante a un costo menor.

5. Evaluación de campaña – Evaluación de la eficacia de la publicidad

Para garantizar la máxima eficacia de la publicidad, el anunciante debe evaluar periódicamente tanto los efectos de la comunicación como las ventas. Esto se puede discutir en las siguientes secciones:

Medir el efecto de la comunicación

El efecto de comunicación de un anuncio se mide mediante pruebas de texto, que indican si el anuncio se comunica bien. Las pruebas de copia se pueden realizar antes o después de la publicación de un anuncio. Hay tres formas principales de publicidad: calificación directa, pruebas de cartera y pruebas de laboratorio.

  1. Calificación directa: Calificación indirecta: el anunciante expone un panel de consumidores a anuncios alternativos y les pide que los califiquen. Estas calificaciones directas indican dos cosas; qué tan bien los anuncios llaman la atención y cómo afectan a los consumidores. Aunque esta no es una medida perfecta del impacto real de un anuncio, una calificación alta indica que se trata de un anuncio potencialmente más eficaz.
  2. Prueba de cartera: En las pruebas de cartera, los consumidores ven o escuchan una cartera de anuncios durante el tiempo suficiente. Luego se les pide que recuerden todos los anuncios y su contenido. En este proceso, el entrevistador puede ayudarles o no. Su nivel de recuerdo indica la capacidad de un anuncio para ser distintivo y su mensaje para ser comprendido y recordado.
  3. Prueba de laboratorio: En pruebas de laboratorio, se utilizan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio, como los latidos del corazón, la presión arterial, la dilatación de las pupilas y la transpiración. Las pruebas previas de publicidad miden la capacidad de un anuncio para llamar la atención. Pero estas pruebas no pueden decir nada sobre el impacto del anuncio en las creencias, actitudes o intenciones.

Los métodos de prueba posterior de los anuncios son de dos tipos; pruebas de recuerdo y pruebas de reconocimiento.

  1. En pruebas de recuerdo, el anunciante pide a las personas que han estado expuestas a periódicos o programas de televisión que recuerden todo lo que puedan sobre los anunciantes y los productos que vieron. Las puntuaciones de recuerdo indican el poder del anuncio para ser notado y memorizado.
  2. En pruebas de reconocimiento, los lectores reciben un número particular de una revista. Luego se les pide que señalen lo que reconocen haber visto antes. Las puntuaciones de reconocimiento pueden aceptarse como indicadores del impacto de un anuncio en diferentes segmentos del mercado y también pueden comparar los anuncios de la empresa con los de la competencia.

Mide el efecto de las ventas

En realidad, medir el efecto de la publicidad en las ventas es más difícil que hacer lo mismo con la comunicación. La publicidad no es el único factor que afecta las ventas. Características del productoEl precio, la disponibilidad y el precio son otros factores que influyen significativamente en las ventas.

Un método para medir el efecto de la publicidad en las ventas es comparar las ventas pasadas con los gastos publicitarios pasados. Esto se puede hacer mediante análisis de correlación. Otro método es a través de experimentos.

Por ejemplo, para probar los efectos de diferentes niveles de gasto en publicidad, “Keya” podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y medir las diferencias de los niveles de ventas resultantes.

Podría gastar la cantidad normal en un área del mercado, la mitad de la cantidad normal en otra área y el doble de la cantidad normal en una tercera área.

Si las tres áreas de mercado son similares y si todos los demás esfuerzos de marketing en el área son iguales, entonces las diferencias en las ventas en las tres áreas de mercado podrían estar relacionadas con el nivel de publicidad.

Se podrían incluir otras variables, como diferencias en los anuncios o medios utilizados, para diseñar experimentos más complejos.