Cómo la personalidad afecta el comportamiento del consumidor🛍️💃🎁

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Muchos productos que compran los consumidores son reflejo de sus personalidades. Cada tipo de personalidad implica ciertas características. Algunas teorías explican diferentes tipos de personalidades. El conocimiento de estas teorías ayudará a los especialistas en marketing a identificar qué características del producto exigen los diferentes tipos de personalidad.

El concepto de personalidad

Un individuo no se diferencia del otro, no sólo en aspectos físicos sino también en tipo de personalidad. Es un factor que influye en el comportamiento de uno en el mercado.

¿Qué compra el consumidor, cuándo y cómo influye su tipo de personalidad en sus compras? Esta es la razón por la que los especialistas en marketing están particularmente interesados en comprender el significado de personalidad y rasgos de personalidad, así como identificar cómo estos rasgos afectan el comportamiento del consumidor.

El significado de personalidad varía según la teoría que consideremos. Hay tantas explicaciones de la personalidad por parte de tantos autores que no existe un acuerdo importante sobre qué es exactamente la personalidad.

Según algunos, la personalidad de un individuo es la suma total de sus características hereditarias y experiencias infantiles.

Para otros, es el resultado de las influencias sociales y ambientales sobre la persona en cuestión. En términos generales, muchas características personales o individuales determinan sus tendencias de respuesta a los estímulos ambientales.

Harold H. Kassarjian define la personalidad en las siguientes palabras; Dado que los individuos reaccionan de manera bastante consistente en diversas situaciones ambientales, estos patrones generalizados de respuesta o modos de afrontar el mundo pueden denominarse personalidad”. Es el total de las características modeladas, duraderas e interactivas de un individuo.

La forma en que una persona responde a diferentes estímulos está determinada por cómo se organizan estas características o rasgos. En cualquier persona, ciertos rasgos de personalidad dominan a los demás, como resultado de lo cual las personas son etiquetadas como agresivas, dóciles, distantes, amistosas, carismáticas o desagradables.

Lawrence A. Pervin define la personalidad como un concepto que explica las aparentes consistencias y regularidades del comportamiento a lo largo del tiempo y en una variedad de situaciones.

Por tanto, la personalidad incluye aquellos aspectos de la conducta que son relativamente estables en distintas situaciones y, como resultado, predicen la conducta futura.

En palabras de Melvin H. Marx y William A. Hillix, “la personalidad también ha sido entendida como la forma única en que los rasgos, actitudes, aptitudes, etc. se organizan en un individuo, y esto llama la atención sobre las formas en que los individuos Se diferencian entre sí por la configuración peculiar de rasgos y otras características que cada uno posee.

Cada consumidor es único en términos de su ambición, competitividad, conservadurismo/liberalismo, grado de extroversión, etc.

Juntos, estos rasgos de carácter primarios constituyen la personalidad del individuo. Estas características se desarrollan con el tiempo a partir de las experiencias que el individuo acumula y de su grupos de referencia.

Para el estudio del consumidor, personalidad también implica el mismo significado. Para propósitos de comportamiento del consumidor, puede definirse como el conjunto de tendencias de respuesta más o menos consistentes de una persona a artículos en su dominio de mercado.

Propiedades de la personalidad

Al analizar la definición de personalidad relacionada con el comportamiento del consumidor, así como otras definiciones citadas anteriormente, junto con la interpretación, se pueden identificar las siguientes pocas propiedades de la personalidad de un individuo. Ellos son:

  1. refleja diferencias individuales;
  2. es consistente y duradero;
  3. puede cambiar.

Veámoslos ahora uno por uno:

Refleja diferencias individuales

Nadie en esta tierra es igual a otro como los copos de nieve y las huellas dactilares. Sin embargo, puede haber similitudes entre individuos en ciertas dimensiones de los rasgos de personalidad.

Es posible que encuentre un grupo de individuos más dóciles que otros y otro grupo que sea más agresivo que los demás.

Así, utilizando el concepto de personalidad, podemos clasificar a los consumidores en diferentes grupos y, pueden segmentar el mercado y desarrollar diferentes tipos de productos para diferentes tipos de personalidad.

Es consistente y duradero

La personalidad se ocupa de las cualidades personales duraderas que permiten a los individuos afrontar y responder al mundo que les rodea. Significa que la personalidad de un individuo no cambia en un corto período de tiempo. Representa una coherencia disposicional en la persona.

El comportamiento de uno ocurre en un contexto donde su personalidad se refleja en sus reacciones ante el entorno.

Puede cambiar

El concepto de personalidad indica que la personalidad de un individuo es bastante consistente, pero no estática.

Es decir, la personalidad de una persona puede cambiar a medida que cambian las circunstancias. Aunque la personalidad está sujeta a cambios, se necesita tiempo, o deben suceder ciertas cosas abruptas o inusuales para que la personalidad de un individuo cambie.

Por ejemplo, la personalidad de un hombre puede cambiar una vez que pierde a su madre o a su padre muy temprano. Su personalidad también puede cambiar con el paso del tiempo, a medida que gradualmente madura debido a su exposición a cosas nuevas o la adquisición de nuevas experiencias.

Teorías de la personalidad

Como usted sabe, falta unanimidad entre los investigadores sobre los rasgos de personalidad, y existen bastantes teorías de la personalidad desarrolladas por investigadores basándose en su interpretación de los rasgos de personalidad. Dado que no existe una teoría universalmente aceptada sobre la personalidad, aquí nos centraremos en algunas de las principales teorías de la personalidad.

Los principales enfoques para el estudio de la personalidad que se discutirán aquí son

  1. Teoría psicoanalítica o teoría freudiana ortodoxa de la personalidad..
  2. teoría sociopsicoanalítica de la personalidad
  3. Teoría Gestalt de la personalidad.
  4. teoría estímulo-respuesta de la personalidad
  5. teoría cognitiva de la personalidad
  6. teoría del rasgo de la personalidad.

Ahora discutiremos estas teorías una por una:

Teoría psicoanalítica o teoría freudiana ortodoxa de la personalidad

La teoría de la personalidad más utilizada es la desarrollada por Sigmund Freud. Freud creía que hay tres fuerzas que actúan en la psique de un individuo.

Son el ello, el superyó y el ego.. Pensó que la interacción del ello, el ego y el superyó determina la personalidad de un individuo.

Identificación Incluye los instintos y está presente desde el nacimiento, lo que empuja al individuo hacia la gratificación inmediata de sus necesidades.

Superego, por otro lado, inhibe los impulsos del ello e influye en el individuo para que se ajuste a todos los principios morales.

Ego Media entre los impulsos del ello y los inhibidores del superyó y muestra al individuo formas de satisfacer sus necesidades de manera socialmente aceptable, creando así equilibrio en el individuo. También creía que los individuos pasan por una serie de etapas secuenciales desde su nacimiento hasta los primeros años de vida.

La personalidad de uno se desarrolla en función de la cantidad de frustración y ansiedad que enfrenta en cada una de estas etapas.

Si no puede resolver con éxito estas ansiedades y frustraciones, se fija en esa etapa de desarrollo; es decir, continúa reaccionando ante el mundo de la misma manera que durante esa etapa particular de desarrollo.

Las etapas identificadas por Freud son: oral, anal, fálica y genital.

El etapa oral comienza desde el nacimiento y continúa durante aproximadamente hasta dieciocho meses.

Durante esta etapa el niño básicamente come, chupa y traga. Si experimenta ansiedad y frustración excesivas y no puede afrontar la situación, se vuelve locuaz, egoísta, pasivo o codicioso, o todo a la vez.

El El período anal comienza aproximadamente desde el decimoctavo mes y continúa hasta los tres años de edad..

Durante esta etapa, los padres capacitan al niño en determinados aspectos, como el uso del baño. Si el niño experimenta ansiedad y no puede afrontar con éxito la situación, se vuelve testarudo, autoritario, tacaño, excesivamente ordenado, desordenado, desordenado o destructivo.

La tercera etapa, la Etapa fálica, comienza a los tres años y continúa hasta los cuatro y medio.. El placer sexual comienza en esta etapa ya que el enfoque principal del niño es sexual en esta etapa.

Uno puede encontrar niños en esta etapa fantaseando con sexo con sus madres acercándose mucho a sus madres y viceversa. Si el niño está excesivamente obsesionado en esta etapa, es probable que desarrolle actitudes sexuales anormales o actitudes desviadas hacia la autoridad.

Finalmente, durante la adolescencia, el individuo sano aprende a obtener placer de las relaciones con el sexo opuesto y es capaz de empezar a amar y cuidar a otras personas.

Este La sexualidad madura se hace evidente durante lo que se conoce como etapa genital..

La crisis de esta última etapa es el conflicto que enfrentamos a lo largo de nuestras vidas.

Teoría sociopsicoanalítica de la personalidad

Esta teoría de la personalidad ha sido propuesta por Karen Horney, una de las discípulas de Sigmund Freud, como una modificación de su teoría. Horney creía que la personalidad de un individuo está determinada por cómo interactúa con los demás en la sociedad.

La naturaleza de la interacción dictará la personalidad de cada uno. En su estudio, identificó tres tipos de personalidad que se encuentran en diferentes individuos. El primer tipo es "cumple". Alguien cuya personalidad es dócil, quiere amar a los demás y espera que los demás lo acepten, lo necesiten y lo aprecien.

Para ser aceptado por los demás, esa persona puede incluso llegar hasta el último extremo del sacrificio. Siempre se conforma con los demás para evitar conflictos y recibir un trato amistoso de su parte.

Otro tipo de personalidad identificada por Karen Horney es el "tipo indiferente". Los individuos con este tipo de personalidad normalmente evitan la responsabilidad.

Tampoco les gusta depender de los demás. No pueden confiar en nadie que los rodee. Se consideran racionales, inteligentes y poseen talentos. Esperan que los demás reconozcan sus talentos sin importar si los muestran o no.

El tercer tipo es "agresivo". Los individuos de este tipo de personalidad están muy motivados por los logros. Les interesa ganar prestigio, lograr cosas y obtener el reconocimiento de los demás.

Consideran a todos sus competidores y creen que todos actúan en función del interés propio. También actúan basándose en la realidad y la racionalidad, no en la emoción o el sentimiento.

Horney creía que un tipo particular de personalidad se desarrolla en un individuo debido a su apego a personas con tipos de personalidad similares.

Teoría Gestalt de la Personalidad

Al discutir diferentes aspectos de la motivación, se le dio la idea de la Gestalt. teoría de la motivación. La misma explicación puede darse con respecto a la descripción de la teoría Gestalt de la personalidad.

Según los gestalistas, la personalidad de un individuo no debe verse en términos de características personales independientes.

Más bien, las características personales separadas determinan juntas la personalidad de un individuo. Las características internas de un individuo interactúan con su espacio vital formando su personalidad.

Además, los psicólogos de la Gestalt creen que la valencia o la fuerza combinada de un elemento (incluidos los aspectos positivos y negativos del elemento) interactúa con su motivación y actitud, determinando su personalidad y comportamiento.

Es decir, los psicólogos de la Gestalt hablan de la totalidad de una situación y opinan que la personalidad es la suma total de los factores o características personales que interactúan entre sí.

Teoría de la personalidad estímulo-respuesta

La teoría estímulo-respuesta sostiene que los organismos responden a estímulos provenientes del medio ambiente. Las respuestas reforzadas suelen volverse permanentes, y las que se refuerzan negativamente se extinguen.

Algunas de las respuestas aprendidas también pueden extinguirse debido a la falta de refuerzo positivo. Y la personalidad de un individuo es la suma total de estos hábitos de respuesta aprendidos a lo largo del tiempo. Por tanto, según la teoría del estímulo-respuesta, el patrón de personalidad de una persona puede cambiar con el tiempo.

La razón es que la combinación de respuestas aprendidas cambia con el tiempo a medida que la persona acumula nuevas experiencias y puede eliminar algunas de las respuestas aprendidas previamente debido a la falta de refuerzo positivo.

Así, esta teoría de la personalidad nos da la idea de que la personalidad de un individuo es un concepto flexible que contradice levemente la definición de personalidad, donde se la denominaba como un conjunto de características más o menos consistentes y duraderas.

Teoría cognitiva de la personalidad

La teoría cognitiva de la personalidad se desarrolló a partir del fracaso de la teoría estímulo-respuesta a la hora de predecir y explicar el comportamiento del consumidor.

Según el cognitivismo, la teoría de la personalidad estímulo-respuesta es un fracaso total a la hora de explicar la naturaleza compleja del comportamiento del consumidor debido a la proposición inexacta de esta teoría sobre la personalidad y su influencia en el comportamiento.

Los teóricos cognitivos ven la personalidad como un sistema o estructura que consta de dos conjuntos de aspectos. Son los aspectos directivos de la personalidad; y los aspectos dinámicos de la personalidad.

Los aspectos directivos ayudan al individuo a procesar los estímulos entrantes a través de varias etapas, a saber. exposición, percepción, comprensión, acuerdo, retención, recuperación y toma de decisiones.

Una vez que la persona se expone a un estímulo, intenta percibirlo y comprender el significado del mismo; es decir, se produce su comprensión, lo que le motiva a aceptar el mensaje. Retiene los mensajes que comprende y los recupera para ayudarle a tomar decisiones y emprender las acciones adecuadas.

Los aspectos dinámicos desempeñan básicamente el papel de motivación. Lo llevan hacia ciertos comportamientos orientados a objetivos. Así, según los teóricos cognitivos, la personalidad es una estructura mental que consta del proceso de percepción y las fuerzas de diferentes motivos que actúan en la mente de un individuo.

Teoría de los rasgos de la personalidad

La teoría de los rasgos representa un enfoque cuantitativo para el estudio de la personalidad. Esta teoría postula que la personalidad de un individuo se compone de atributos de predisposición definidos llamados rasgos.

Un rasgo se define más específicamente como cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la que un individuo se diferencia de otro.

En la teoría de los rasgos, las personalidades suelen tener una o más características como compulsividad, ambición, gregarismo, dogmatismo, autoritarismo, introversión, extroversión, agresividad y competitividad.

Generalmente, la forma en que se organizan estos rasgos determina cómo responde una persona a los estímulos. Como ciertos rasgos dominan a otros, comúnmente etiquetamos a las personas como agresivas o dóciles, impulsivas o dominantes, amigables o distantes, etc.

Estos rasgos se forman muy temprano y permanecen relativamente sin cambios a lo largo de los años. Los investigadores han desarrollado una serie de escalas de personalidad para medir el grado en que un individuo muestra un rasgo determinado.

Psicólogos y Los investigadores de marketing miden los rasgos psicográficos de las personas. o características que utilizan dimensiones como confiado o tímido, gregario o solitario, concienzudo o despreocupado, asertivo o sumiso, neurótico o equilibrado, tenso o relajado, aventurero o poco aventurero.

Los especialistas en marketing pueden utilizar estas dimensiones en formulación de productos y en el desarrollo mensajes promocionales.

Implicaciones de marketing del concepto de personalidad

Es lógico suponer que las diferencias de personalidad deberían corresponderse con diferencias en los productos de consumo. Sin embargo, la confirmación de esta lógica ha sido difícil debido a importantes hallazgos de investigaciones que la respaldan.

Los investigadores intentaron encontrar relaciones entre los tipos de personalidad y el comportamiento de compra. Aunque se identificaron algunas relaciones, los resultados de muchos estudios no han sido concluyentes.

A pesar de la falta de una buena cantidad de resultados de investigaciones que respalden la relación de la personalidad con el comportamiento de compra, los especialistas en marketing creen que la personalidad sí influye en los tipos y marcas de productos adquiridos por los consumidores.

Los consumidores compran productos que reflejan sus personalidades. El tipo de casa, telas, muebles, electrodomésticos, automóviles y joyas que la gente compra puede reflejar sus personalidades. Por lo tanto, los especialistas en marketing desarrollan sus productos y campañas publicitarias y promocionales teniendo en cuenta los tipos de personalidad de sus consumidores objetivo.

En términos de comportamiento de compra, por ejemplo, el yo y el superyó actúan de manera restrictiva, satisfaciendo las necesidades que más merecen atención.

Por lo tanto, un especialista en marketing no debe apelar estrictamente a las necesidades crudas de los compradores, sino centrarse en la importancia de satisfacer las necesidades mediante la compra de sus productos. Debe intentar hacer coincidir su producto o servicio con las personalidades del mercado objetivo.

Según la teoría psicoanalítica de la personalidad, las personas están motivadas por fuerzas tanto conscientes como inconscientes de su psique y, como resultado, las decisiones de compra se basan, al menos hasta cierto punto, en motivaciones inconscientes.

Por lo tanto, los especialistas en marketing deben considerar no sólo los aspectos conscientes y racionales de los productos al desarrollar atractivos, sino también los motivos inconscientes de los consumidores.

Existe un acuerdo general entre los profesionales del marketing en que los rasgos de personalidad influir en el comportamiento del consumidor. Se han realizado varios estudios sobre los rasgos de personalidad en relación con las preferencias de productos y marcas en una amplia variedad de categorías de productos.

Los rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing predecir el tipo de ropa que la gente puede usar, los automóviles que conducen, las tiendas que prefieren comprar o los restaurantes en los que prefieren comer.

El interés del marketing por la personalidad se basa en el supuesto de que, a pesar de su singularidad como individuos, los miembros de grupos y agregados pueden poseer un determinado rasgo o tipo en común entre sí.

Tal agrupación podría ser la base de segmentos de mercado separados y justificar un programa especial de marketing. Dos investigaciones clásicas que intentaron vincular los rasgos de personalidad con el uso del producto se refieren a la propiedad de diferentes marcas de automóviles.

Estos dos estudios de investigación se llevaron a cabo en EE.UU. y, entre otras cosas, analizaron las preferencias de los propietarios de automóviles por Ford o Chevrolet.

Tanto mecánicamente como en términos de diseño, estas marcas de coches eran casi idénticas. Los especialistas en marketing habían intentado crear imágenes de marca muy diferentes para cada una, basándose en lo que suponían eran los perfiles de los compradores de automóviles.

Los estudios revelaron que los propietarios de Ford eran independientes, impulsivos, masculinos y seguros de sí mismos en términos de rasgos de personalidad, mientras que se encontró que los posibles compradores de Chevrolet eran conservadores, ahorrativos, conscientes del prestigio, menos masculinos y moderados en sus rasgos de personalidad.