Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no da lugar a la propiedad de nada.
Los servicios no siempre surgen de productos físicos. Cuando alguien alquila una habitación de hotel, deposita dinero en un banco, viaja en avión, visita a un médico, se corta el pelo, repara un coche, mira un deporte profesional, ve una película y recibe consejo de un abogado, compra un servicio.
Al diseñar programas de marketing, una empresa debe considerar las características de los servicios.
Cuatro características del servicio son;
- intangibilidad,
- inseparabilidad,
- variabilidad y
- perecibilidad.
Analicemos las 4 características del servicio.
Intangibilidad: los servicios no se pueden sentir antes de comprarlos.
Los servicios son de naturaleza intangible. Significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos.
Por ejemplo, un pasajero de avión sólo tiene un billete y la promesa de un viaje seguro y confortable.
Como los compradores están interesados en la calidad del servicio, el proveedor del servicio debe agregar dimensiones tangibles. El lugar, precio, equipo y material de comunicación deberán indicar la calidad del servicio reclamada por el prestador del servicio.
Consideremos un banco que quiere transmitir la idea de que su servicio es rápido y eficiente. Debe hacer tangible esta estrategia de posicionamiento en todos los aspectos del contacto con el cliente.
El entorno físico del banco debe sugerir un servicio rápido y eficiente: su exterior e interior deben tener líneas claras; el flujo de tráfico interno debe planificarse cuidadosamente; Las colas de espera deben parecer cortas en las ventanillas de los cajeros y cajeros automáticos, y la música de fondo debe ser ligera y alegre. El personal del banco debe estar ocupado y vestido adecuadamente.
El equipamiento (computadoras, fotocopiadoras, escritorios) debe tener un aspecto moderno. Los anuncios y otras comunicaciones del banco deben sugerir eficiencia, con diseños limpios y simples y palabras y fotografías cuidadosamente elegidas que comuniquen el posicionamiento del banco.
El banco debe elegir un nombre y un símbolo para su servicio que sugieran rapidez y eficiencia. Los precios de los diversos servicios deben mantenerse simples y claros.
Inseparabilidad: los servicios se generan y consumen juntos.
La inseparabilidad es una característica importante de los servicios. Significa que los servicios se generan y consumen simultáneamente y no pueden separarse de sus proveedores, ya sean personas o máquinas.
Como el cliente permanece presente mientras se produce el servicio, la interacción entre el proveedor y el cliente es importante en el marketing de servicios. El resultado de los servicios se ve afectado tanto por el proveedor como por el cliente.
Variabilidad: la calidad del servicio nunca permanece igual.
La variabilidad es otra característica importante de los servicios, lo que significa que su calidad puede variar mucho dependiendo de quién los proporciona y cuándo, dónde y cómo se brindan.
Por ejemplo, el hotel Sheraton tiene fama de ofrecer un mejor servicio que otros.
Un empleado puede ser alegre y eficiente dentro de un hotel Sheraton en particular, mientras que otro puede ser desagradable y más lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado de Sheraton varía según su energía y su estado de ánimo en el momento de tratar con cada cliente.
La variabilidad del servicio se puede gestionar de varias maneras. Los empleados pueden ser seleccionados y capacitados cuidadosamente para brindar un buen servicio. Se pueden introducir incentivos para los empleados que enfaticen la calidad del servicio. La satisfacción del cliente se puede comprobar periódicamente a través de sistemas de sugerencias y quejas, encuestas a clientes y comparación de precios.
Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar.
Los servicios son perecederos, lo que significa que no se pueden almacenar para su venta o uso posterior. Una entrada para el espectáculo nocturno de una película no se puede utilizar para ver el espectáculo nocturno.
La caducidad de los servicios tiene implicaciones importantes para los proveedores de servicios. En el caso de una demanda constante, la caducidad no es un problema.
Pero cuando la demanda fluctúa, los proveedores de servicios enfrentan problemas de ajuste.
Por ejemplo, las empresas de transporte público tienen que poseer muchos más equipos de los que tendrían, ya que la demanda no es constante durante todo el día.
Los proveedores de servicios pueden tomar varias medidas para realizar mejores ajustes entre la oferta y la demanda.
Se pueden cobrar diferentes precios en diferentes momentos por el lado de la demanda, lo que desplazará parte de la demanda de los períodos pico a los períodos valle. Por el lado de la oferta, se pueden contratar empleados a tiempo parcial para atender los picos de demanda.