Aprendizaje y comportamiento del consumidor

Aprendizaje y comportamiento del consumidor

Empezamos a sentir nuestro entorno desde el día en que nacemos. A medida que nuestro sistema nervioso comienza a procesar estímulos, las experiencias penetran en nuestra conciencia y se convierten en percepciones. A medida que nuestro sistema nervioso se desarrolla y podemos tener nuevas percepciones ampliadas, comenzamos a aumentar el significado de nuestras experiencias. En resumen, aprendemos.

Los psicólogos describen en términos generales el aprendizaje como cambios relativamente permanentes en el pensamiento y el comportamiento que resultan de la experiencia. El aprendizaje requiere memoria: la capacidad de recordar pensamientos y acontecimientos pasados. Se trata, pues, de un cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. Este cambio se produce como resultado del procesamiento de la información.

Hay dos procesos entrelazados: debemos recordar para aprender y debemos haber aprendido a recordar. El aprendizaje y la percepción están estrechamente relacionados ya que un consumidor sólo puede aprender lo que ha percibido.

El aprendizaje consiste en cambios en el comportamiento causados por la información y la experiencia. No se consideran aprendizaje las variaciones de conducta resultantes de condiciones psicológicas como el hambre, la sed, el sexo, etc.

Se refiere a los efectos de las experiencias directas e indirectas sobre el comportamiento futuro. También puede describirse como un cambio en los procesos de pensamiento de una persona causado por experiencias previas.

Michael Ray Michael L. Ray define el aprendizaje como la adquisición más o menos permanente de tendencias a comportarse de maneras particulares en respuesta a situaciones o estímulos particulares..

Por tanto, el aprendizaje implica esencialmente la vinculación de estímulos con respuestas. Hasta ahora, hemos definido y explicado el aprendizaje desde una perspectiva general.

Ahora es el momento de definir el aprendizaje para el estudio del consumidor.

Como se mencionó anteriormente, la evaluación de las alternativas de productos por parte del consumidor se mejora mediante el comportamiento aprendido. El aprendizaje ocurre cuando los consumidores responden a un estímulo y son recompensados con la satisfacción de sus necesidades o son penalizados por el fracaso del producto.

Por ejemplo, los consumidores pueden sentirse estimulados por la necesidad de una bebida fría en un día caluroso. Su respuesta puede ser probar diferentes marcas de refrescos hasta encontrar un producto que satisfaga sus necesidades.

Después de esto, tenderán a dar respuestas similares en ocasiones futuras. El consumidor ha aprendido. Por lo tanto, para nuestro propósito, para el estudio del consumidor queremos decir que el aprendizaje puede definirse como la adquisición de nuevas respuestas a señales conductuales en el entorno, que ocurren como resultado del refuerzo.

También puede definirse como la forma en que los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplican al comportamiento futuro y relacionado. Si analiza estas definiciones, podrá observar algunos puntos importantes sobre el aprendizaje del consumidor.

Ellos son;

  1. El aprendizaje es un proceso que evoluciona y cambia continuamente como resultado del conocimiento recién adquirido o de la experiencia.
  2. el proceso de aprendizaje comienza debido a los impulsos,
  3. las señales crean impulsos,
  4. los individuos responden a las señales,
  5. Las respuestas futuras están relacionadas con los refuerzos.

Básicamente, el aprendizaje es un proceso de interacciones entre cuatro factores: impulsos, señales, respuestas y refuerzos. Tengamos ahora algunas ideas sobre este proceso.

Los expertos describen el aprendizaje del consumidor como un proceso que consta de varios pasos. Los elementos básicos de este proceso se pueden mostrar en la siguiente figura:

elementos básicos del aprendizaje

Unidades

Un impulso es un fuerte estímulo que estimula una acción mediante la cual el individuo puede reducir su necesidad. Las unidades son internas. Son las razones detrás de ciertos patrones de comportamiento.

En marketing, la compra de un producto es el resultado de un impulso por satisfacer alguna necesidad. Así, una pulsión puede asociarse con una necesidad específica que el individuo busca satisfacer. Los impulsos básicamente hacen que un individuo actúe. Las unidades pueden ser tanto primarias/básicas como secundarias.

Los motivadores fisiológicos, como el hambre, la sed, el sexo, el sueño, etc., son impulsos primarios o básicos. El otro tipo de impulsos, los impulsos secundarios, los aprenden los individuos. Se aprenden a través de experiencias recibidas de entornos sociales y culturales.

Algunos de los impulsos secundarios son la necesidad de una relación de amor y calidez, el deseo de reconocimiento (Figura 9.1: Muestra el proceso de aprendizaje del consumidor) y prestigio, y el deseo de un puesto particular. La función de impulso o excitación es esencial porque activa la energía necesaria para participar en la actividad de aprendizaje.

Los gerentes de marketing no pueden crear impulsos internos en los consumidores. Algunos críticos dan a entender que los especialistas en marketing pueden de alguna manera manipular a los consumidores para que compren productos en contra de su voluntad. La mayoría de los gerentes de marketing se dan cuenta de que tratar de lograr que los consumidores actúen en contra de su voluntad no es fructífero.

Por lo tanto, un buen director de marketing estudia qué impulsos y necesidades de los consumidores ya existen y cómo pueden satisfacerse.

Señales

Las señales son básicamente estímulos que existen en el entorno del individuo. Son estímulos más débiles que dirigen las respuestas del individuo al impulso, determinando cómo, cuándo y dónde ocurrirá. Las señales, por tanto, desencadenan impulsos en los individuos. Son capaces de proporcionar dirección a actividades motivadas.

Las señales influyen en cómo responden los consumidores a un motivo. Las señales podrían ser los productos mismos, sus anuncios, letreros, colores, precios, diseño de productos, exhibidores de tiendas u ofertas promocionales. Las señales sugieren formas específicas de satisfacer los motivos.

Si las expectativas de los consumidores son consistentes con ciertas señales, esas señales pueden dirigir las actividades del consumidor.

Algunos especialistas en marketing intentan identificar señales con asociaciones positivas de otras situaciones y relacionarlas con su combinación de marketing. Mucha gente, por ejemplo, asocia el olor a limón con una limpieza fresca y natural. Por ello, los comercializadores de muchos productos de limpieza del hogar añaden aroma a limón a sus productos teniendo en cuenta esta asociación.

El uso de señales positivas es especialmente común cuando se introducen nuevos productos porque los consumidores no tienen experiencia con el producto en sí. Algunas empresas copian señales favorables asociadas con el producto popular de un competidor con la esperanza de que la misma respuesta del consumidor se traslade a su producto.

Respuesta

Una respuesta es un esfuerzo por satisfacer un impulso. Es el comportamiento manifiesto que adopta el individuo al reaccionar a los impulsos y señales. No es que todo aprendizaje incluya una respuesta abierta.

Por tanto, incluye actividades tanto manifiestas como encubiertas (ocultas o mentales). El consumidor reacciona ante un estímulo proveniente del medio ambiente. La respuesta específica elegida depende de las señales y de la experiencia de la persona.

Una vez más, el consumidor no está obligado a dar una respuesta a un estímulo particular todo el tiempo. Puede dar varias respuestas a un solo estímulo. “Antes de que ocurra el aprendizaje, nuestras características innatas ordenan las respuestas a un estímulo desde la respuesta más probable a la menos probable.

Por lo tanto, es más probable que un bebé hambriento llore o muestre un comportamiento de succión que otras respuestas. Con el tiempo, el aprendizaje modificará la jerarquía de respuestas para que las otras respuestas tengan mayores posibilidades de ocurrir. De esta manera, los consumidores pueden adaptarse a las condiciones ambientales cambiantes que los enfrentan.

Reforzamiento

El refuerzo es el resultado de la respuesta.. Ocurre cuando a la respuesta le sigue la satisfacción, es decir, la reducción de una pulsión. El refuerzo fortalece la relación entre la señal y la respuesta.

También puede provocar una respuesta similar la próxima vez que se produzca el impulso. El refuerzo repetido conduce al desarrollo de un hábito. Hace que el proceso de decisión sea rutinario para el individuo. El refuerzo aumenta la tendencia a que la respuesta vuelva a ocurrir en una situación similar.

El refuerzo depende del grado en que se gratifica la necesidad sentida por el consumidor. El refuerzo puede ser positivo, como cuando la respuesta alivia el impulso o satisface la necesidad.

O puede ser negativo, como cuando la respuesta no proporciona ningún resultado o es indeseable. El refuerzo puede ser incluso primario o secundario. Los refuerzos primarios reducen los impulsos primarios y los refuerzos secundarios reducen los impulsos secundarios.

Por lo tanto, si una empresa decide producir un producto capaz de satisfacer una necesidad importante del consumidor e individualiza su marca de maneras importantes para el usuario, entonces la gratificación del deseo y el refuerzo deberían seguir a su compra.

Para el ejecutivo de marketing, el factor de refuerzo es importante. Si un consumidor obtiene un refuerzo positivo al comprar un producto particular para satisfacer una necesidad específica, es más probable que vuelva a comprar el mismo producto cuando el impulso se repita.

El refuerzo se convierte en parte de la experiencia del consumidor y afecta prácticamente a todos los aspectos del comportamiento de compra futuro.

El proceso de aprendizaje se puede ilustrar tomando la actividad de una persona sedienta. El impulso de la sed puede satisfacerse de varias maneras.

Por ejemplo, si la persona cruza una máquina expendedora y ve un cartel de Coca-Cola (una señal), entonces puede satisfacer el impulso con una respuesta: comprar una Coca-Cola.

Si la experiencia es satisfactoria, se producirá un refuerzo positivo, y este hombre puede ser más rápido en satisfacer este impulso de la misma manera en el futuro. Esto enfatiza la importancia de desarrollar buenos productos que estén a la altura de las promesas publicitarias de la empresa.

La gente puede aprender a gustar o no la Coca-Cola, es decir, el aprendizaje funciona en ambos sentidos. Por lo tanto, los especialistas en marketing necesitan saber cómo aprenden los consumidores, cómo aprenden a evitar o buscar productos y recordarlos.

Teorías del aprendizaje: teorías conductistas y cognitivas del aprendizaje

Teorías del aprendizaje: teorías conductistas y cognitivas del aprendizaje

Aún no ha surgido ninguna teoría del aprendizaje universalmente viable y aceptable. Hay muchos Diferentes teorías y enfoques para el estudio del aprendizaje..

En este texto nos interesarán los dos enfoques más comunes: el conductista y el cognitivo.

Examinemos los enfoques con cierta profundidad:

Enfoque conductista

La mayoría de nosotros estamos familiarizados con el tipo de aprendizaje que se ha denominado aprendizaje estímulo-respuesta. La teoría del estímulo-respuesta sostiene que los organismos aprenden a asociar un estímulo original con otro estímulo adyacente y luego responden al segundo estímulo condicionado con la conducta anteriormente inducida por el estímulo original.

Según los defensores de esta teoría, todo comportamiento humano puede reducirse a una simple relación de algún estímulo (S) del entorno, creando la respuesta deseada (R).

Esta teoría afirma que el aprendizaje ocurre cuando una persona responde a algún estímulo comportándose de una manera particular y es recompensada por una respuesta correcta o penalizada por una incorrecta. Cuando se repite la misma respuesta correcta como reacción ante el mismo estímulo, se establece un patrón de conducta o aprendizaje.

Esta teoría supone que cinco factores son fundamentales para el aprendizaje. Son impulsos, señales, respuestas, refuerzos y castigos. Aunque hemos discutido la mayoría de estos factores antes, resaltemos su esencia.

Un impulso es una fuerza interna o externa que requiere que la persona responda de alguna manera. Una señal es una señal del entorno que determina el patrón de respuesta. Una respuesta es una reacción conductual al impulso y la señal.

Se produce un refuerzo cuando la respuesta es gratificante. Puede ser positivo o negativo. El positivo implica experimentar un resultado deseable como resultado de participar en el comportamiento.

Uno negativo ocurre cuando un comportamiento le permite a una persona evitar un resultado indeseable. El castigo es una pena impuesta por un comportamiento incorrecto.

Se establecerá una conexión entre el impulso, las señales y la respuesta si el refuerzo positivo o negativo recompensa la respuesta.

Por tanto, el refuerzo conduce al aprendizaje. Si una persona, por ejemplo, está motivada para comprar (conducir), ha encontrado gangas (refuerzo positivo) al entrar en tiendas (respuesta) que tienen carteles de oferta en el exterior (señales), responderá (aprenderá) entrando a otras tiendas con carteles de venta. .

Nuevamente, un consumidor al que le resulta satisfactorio evitar tener problemas (refuerzo negativo) debido a un diseño o calidad deficientes pagando precios más altos aprenderá este patrón de respuesta.

Por el contrario, si una respuesta es castigada o no es gratificante (una compra resulta en una mala experiencia o insatisfacción), la mente del consumidor está abierta a otras señales, lo que lleva a una respuesta diferente.

Así, si una respuesta a un estímulo, como una compra, resulta insatisfactoria, el comprador puede probar un producto sustituto o cambiar a otra marca, dando una respuesta diferente al mismo estímulo. Continuará dando respuestas hasta que encuentre una satisfactoria.

Ahora está claro que un individuo puede probar varias respuestas frente a un estímulo para conformarse con la más satisfactoria, lo que BF Skinner (conocido como uno de los teóricos conductistas destacados) conceptualizó en su teoría del aprendizaje. Esta explicación del aprendizaje también puede denominarse aprendizaje por prueba y error.

Para explicar esta proposición, tomemos el ejemplo de un individuo que ha comprado una determinada marca de pasta de dientes. Supongamos que está satisfecho con la marca que compra desde hace bastante tiempo. Si de repente su marca preferida deja de ser satisfactoria, probará otras marcas, es decir, otras respuestas.

Seguirá probando diferentes marcas hasta encontrar una que le satisfaga. Así, prueba diferentes respuestas al mismo estímulo, comete errores y aprende de los errores qué respuesta es satisfactoria o gratificante.

Enfoque cognitivo

Este enfoque del aprendizaje abarca todas las actividades mentales humanas a medida que resuelven problemas o afrontan situaciones. Debes saber que no todo el aprendizaje se produce como resultado del ensayo y error. Muchos aprendizajes tienen lugar como resultado de procesos cognitivos del consumidor.

Cuando nos enfrentamos a problemas, buscamos soluciones, es decir, intentamos tomar decisiones. Para llegar a decisiones o soluciones, recopilamos información relacionada con el problema.

Utilizando nuestra estructura mental, evaluamos la información recopilada para llegar a la mejor solución o decisión posible. Así, nuestro aprendizaje se basa en nuestra actividad mental o cognitiva.

El aprendizaje cognitivo, por tanto, se basa en nuestra actividad mental. Este tipo de aprendizaje implica ideas, conceptos, actitudes y hechos que contribuyen a nuestra capacidad para razonar, resolver problemas y aprender relaciones sin experiencia directa ni refuerzo.

Los teóricos cognitivos consideran al ser humano un solucionador adaptativo de problemas. Creen que los seres humanos son criaturas muy complejas que recopilan y procesan información relacionada con problemas utilizando sus sentidos.

También creen que no todo el aprendizaje humano es estímulo-respuesta, sino que sólo unos pocos podrían ser de este tipo. Más bien, la mayor parte del aprendizaje son resultados del proceso mental.

La teoría cognitiva enfatiza el proceso simbólico, mental e inferido del ser humano, que está encubierto, no visto ni expuesto. Las cosas que suceden en la mente de un individuo no se pueden ver sino sentir. La cognición se refiere a procesos que involucran actividades tales como pensar, razonar, percibir, resolver problemas y aprender conceptualmente.

HC Ellis, en sus Fundamentos del aprendizaje y la cognición humanos, dice: “de manera más general, una referencia a los procesos cognitivos implica un papel activo del ser humano en situaciones de aprendizaje, el uso de estrategias y formas en que el alumno puede organizar los materiales para aprender”. y retenerlos de manera más eficiente. Dado que es difícil pensar en cualquier situación de aprendizaje humano en la que el ser humano no esté de alguna manera respondiendo, organizando y reorganizando activamente los materiales, el aprendizaje humano casi siempre implicará alguna actividad cognitiva”.

Diferencias básicas entre la teoría conductista y la cognitiva del aprendizaje

A partir de la discusión anterior sobre las teorías conductistas y cognitivas del aprendizaje, se ha dado cuenta de que dos teorías difieren. Las diferencias básicas entre ellos se destacan a continuación:

  • La diferencia básica entre estas dos teorías del aprendizaje es la forma en que presentaban al ser humano. Los conductistas comparan el comportamiento humano con el de animales de laboratorio como las ratas. Creen que cada vez que un individuo se expone a un estímulo, responderá, como una máquina. Pero, en realidad, los seres humanos no siempre respondemos a los estímulos. Los teóricos cognitivos, por otro lado, piensan que el ser humano es un solucionador adaptativo de problemas.
  • Los conductistas piensan que los seres humanos responden a los estímulos y siguen respondiendo de la misma manera mientras la respuesta sea satisfactoria o gratificante. Los cognitivistas, por otro lado, consideran a los seres humanos como organismos complejos que recopilan y procesan datos. Se involucran en tales actividades teniendo en cuenta sus objetivos y aspiraciones.
  • Los conductistas no consideran el aprendizaje como un proceso mental. Pero el cognitivismo lo considera como un proceso mental o cognitivo complejo.
  • Los conductistas piensan que las respuestas de los consumidores están relacionadas con el refuerzo, ya sea positivo o negativo. El cognitivismo piensa que las respuestas están relacionadas con la motivación y las necesidades percibidas.
  • Los conductistas están interesados en los aspectos abiertos del aprendizaje y la conducta. Al cognitivismo le interesa conocer el proceso de aprendizaje, el aspecto oculto o encubierto del aprendizaje y el comportamiento.
  • Los conductistas adoptan una visión parcial del aprendizaje al enfatizar sólo el estímulo, la respuesta y el refuerzo. El cognitivista adopta un enfoque holístico al explicar el aprendizaje del consumidor y considera la naturaleza general de la situación y su estructura cognitiva o repertorio mental.

“Generalización” y “discriminación”: dos conceptos importantes relacionados con el aprendizaje que tienen importancia en el marketing

Hay bastantes conceptos relacionados con el aprendizaje que tienen importantes implicaciones de marketing. De estos, generalización y discriminación son los dos conceptos que merecen especial atención. Ahora los veremos uno por uno:

Generalización

Los teóricos del condicionamiento clásico creen que el aprendizaje depende no sólo de la repetición sino también de la capacidad de los individuos para generalizar.

Cuando existe una relación estímulo-respuesta, aparece un estímulo nuevo que es muy similar al existente, se tiende a responder a un estímulo muy similar al anterior. Esta tendencia a responder a un estímulo similar al anterior se conoce como generalización.

Para que quede claro, tomemos el ejemplo del experimento de Pavlov. En su experimento, utilizó una campana como estímulo condicionado, lo que provocó que el perro respondiera, en lugar de tocar la campana, si en este experimento de Pavlov. En su experimento, utilizó una campana como estímulo condicionado, lo que provocó que el perro respondiera.

En lugar de tocar el timbre, si. Pavlov emitiría un sonido similar al de la campana, que también podría provocar la misma respuesta. Este concepto es utilizado cada vez más por los especialistas en marketing actuales para obtener una respuesta positiva a sus nuevos productos.

Una empresa puede utilizar la generalización en la marca familiar utilizando una única marca para sus diferentes productos. Singer, por ejemplo, asocia su nombre a la amplia gama de productos que ofrece a la venta.

Es probable que los consumidores generalicen los sentimientos favorables desarrollados hacia un producto Singer a otro. Este concepto puede utilizarse en el nombre del producto, características, diseño, publicidad, embalaje y actividades de promoción de mercado.

Una empresa puede seleccionar un nombre similar al de uno de sus competidores cuyo producto es muy favorito. También puede agregar características similares, desarrollar un paquete similar o incluso preparar materiales publicitarios similares a los del líder del mercado.

El objetivo es fomentar la generalización por parte de los clientes. Las generalizaciones de estímulos por parte de los consumidores también adolecen de muchas limitaciones.

Si los consumidores generalizan dos marcas competidoras, las empresas productoras deberían hacer que su marca esté ampliamente disponible. Si los consumidores no encuentran una marca en un lugar preferido, comprarán la otra, ya que ambas son similares a ella.

Discriminación

Si se refuerza a un sujeto por responder a un estímulo y no a otro, o por dar una respuesta en lugar de otra a un estímulo determinado, la discriminación se desarrolla gradualmente.

El resultado es que aprende a discriminar entre las ocasiones para dar una respuesta determinada (discriminación de estímulo) o entre las respuestas apropiadas para una ocasión determinada (discriminación de respuesta).

Por tanto, la discriminación se refiere al proceso de aprender a responder de manera diferente a estímulos algo similares. En términos de marketing, discriminación significa el proceso mediante el cual los compradores fortalecen su vínculo con una marca en particular.

Por ejemplo, si una marca particular de refrescos siente que los consumidores no deben considerar su marca como cualquier otra marca, deben enseñarles a diferenciar su marca de otras marcas de refrescos disponibles.

Engel, Blackwell y Miniard lo definieron como el proceso por el cual un organismo aprende a dar una respuesta particular a un estímulo pero evita dar la misma respuesta a un estímulo similar.

Implicaciones de marketing del concepto de discriminación

El concepto de discriminación es fundamental desde el punto de vista del marketing. Los especialistas en marketing siempre intentan convencer a los clientes de que sus marcas son mejores que otras. Los especialistas en marketing pueden garantizar de alguna manera la discriminación de sus marcas por parte de los consumidores. Una forma de hacerlo es a través de la campaña publicitaria. La publicidad puede ser simbólica o físicamente.

señalar las diferencias entre marcas, lo que puede facilitar la discriminación contra los consumidores. Un especialista en marketing también puede utilizar este concepto para discriminar su marca a través de sus atributos físicos, como desarrollar un producto único, ponerle un precio único, empaquetarlo de manera diferente o distribuirlo a través de un canal de distribución diferente.

Los consumidores también pueden discriminar una determinada marca de un producto si dicha marca ofrece servicios distintivos, a diferencia de las marcas competidoras. La discriminación se vuelve más fácil para los clientes si pueden reconocer fácilmente las diferencias entre marcas.

Por lo tanto, los especialistas en marketing deberían intentar agregar diferentes características en sus marcas para facilitar la discriminación por parte de los consumidores. Si diferentes marcas en una categoría de producto particular son genéricamente iguales, los especialistas en marketing pueden aplicar mejor el concepto de posicionamiento en el mercado para ayudar a los consumidores a diferenciar sus marcas.

Podría haber situaciones en las que diferentes productos de una categoría de producto particular sean genéricamente iguales y la estrategia de posicionamiento sea ineficaz.

En tal situación, la discriminación puede verse facilitada ofreciendo la marca a un precio más bajo u ofreciendo diferentes incentivos. Estas ofertas les darán motivos suficientes para discriminar una marca concreta entre las marcas competidoras.

Implicaciones de marketing de la retención y el olvido de mensajes publicitarios

Los anunciantes quieren que su público objetivo conserve o recuerde sus mensajes durante mucho tiempo. Los estudios sobre la memoria humana concluyen que nuestra memoria es selectiva y, como resultado, no podemos retener ni recordar todo lo que aprendemos.

La retención es la cantidad de material aprendido que podemos recordar o recordar, y el olvido es el resto: es decir, la cantidad de material de aprendizaje que no se puede recordar. Los especialistas en marketing tienen bastantes lecciones que aprender de esto. Éstas son las lecciones que los investigadores extraen de sus hallazgos experimentales sobre la retención y el olvido de mensajes publicitarios.

Las prescripciones se mencionan a continuación:

  • Los anunciantes deben repetir sus mensajes para que los consumidores los retengan. El beneficio de la repetición es una doctrina fundamental de la teoría del aprendizaje. Hay mucha evidencia de que la repetición de mensajes puede tener efectos positivos en el aprendizaje. La exposición repetida a los anuncios produce un efecto positivo en el producto/marca anunciado. La repetición, por tanto, aumenta la fuerza y la velocidad del aprendizaje. Cuantas más veces esté expuesto a la información, más probabilidades tendrá de aprenderla.
  • Los anunciantes deben utilizar palabras familiares en sus mensajes para aumentar la retención de los mensajes publicitarios por parte del público objetivo. Además, los materiales publicitarios deben prepararse utilizando símbolos, palabras, escenas y materiales significativos. Diferentes estudios encontraron una alta correlación entre materiales significativos y una alta retención de mensajes publicitarios.
  • En tercer lugar, se debe alentar a la audiencia a aprender a fondo los mensajes publicitarios desde el comienzo de la exposición del mensaje. La razón es que cualquier material aprendido a fondo desde el principio se recuerda durante mucho tiempo. Esto se puede conseguir preparando un anuncio interesante.
  • Los mensajes que se aprenden y recuerdan también pueden olvidarse. Con el paso del tiempo, olvidamos muchas cosas que aprendimos anteriormente. Para que cese el olvido, los anunciantes deben reforzar la respuesta. Esto puede garantizar la retención prolongada de sus mensajes por parte del público objetivo.
  • Se ha identificado la interferencia como una de las principales razones para que se produzca el olvido. Esto plantea la cuestión del desorden comercial. Para evitar este problema, los anuncios deben prepararse de manera sobresaliente para evitar el olvido.
  • Otra estrategia que los especialistas en marketing deberían adoptar es aumentar la frecuencia de su publicidad. Una mayor frecuencia aumenta la retención de mensajes.
  • Si los anunciantes quieren que sus mensajes sean recordados durante mucho tiempo, deberían publicarlos continuamente en lugar de concentrarse en un período de tiempo particular. Tomemos los ejemplos de dos anuncios, digamos "A" y "B". El anuncio “A”, por ejemplo, se muestra cinco veces al día y continúa durante 30 días, en total 150 exposiciones. Por otro lado, el anuncio “B” se publica una vez al día, pero durante 90 días seguidos. Las investigaciones revelan que, aunque la exposición total del anuncio "B" es menor (90 veces), será recordado más que el anuncio "A" por la continuidad de "B" durante un largo período de tiempo.
  • Otra lección importante que los anunciantes pueden aprender es preparar anuncios breves y sencillos en lugar de anuncios largos y complicados. La razón es que los anuncios breves y sencillos se recuerdan durante más tiempo que los anuncios largos y complejos.

En conclusión, podemos decir que los anunciantes deberían hacer todo lo posible para aumentar la retención de sus mensajes por parte de los consumidores, aumentando las ventas de sus productos.

Modificación de conducta utilizando principios de aprendizaje

Usted sabe que existen dos escuelas de pensamiento principales relacionadas con el aprendizaje: la cognitiva y la conductista. El primero básicamente enfatiza el proceso mental por el que pasan los consumidores para aprender sobre los estímulos. Esto ha recibido la mayor atención por parte de los estudiosos del marketing.

El otro, el enfoque conductista del aprendizaje, se centra en factores observables y no en aspectos encubiertos, como la motivación, las actitudes, etc. Este enfoque se basa en hallazgos experimentales de científicos del comportamiento realizados en laboratorios con animales.

Aunque este enfoque ha recibido relativamente menos atención por parte de los estudiosos del marketing, sugiere varias lecciones para los especialistas en marketing, incluida la modificación del comportamiento.

El estudio experimental del aprendizaje (enfoque conductista) ha estado dominado por el uso de dos modelos o paradigmas, conocidos como (1) condicionamiento clásico y (2) condicionamiento operante o instrumental.

El primero de estos procedimientos surge del trabajo del famoso fisiólogo ruso Ivan Pavlov; este último se deriva en gran medida del trabajo de BF Skinner y EL Thorndike (del Teachers College de la Universidad de Columbia).

Los especialistas en marketing pueden utilizar con éxito estos dos tipos de principios condicionantes para moldear o remodelar (modificar) las conductas de los consumidores objetivo. Las áreas más importantes de su aplicación son la publicidad y la promoción de ventas.

Utilizando el conocimiento de estos principios condicionantes, ya sea en actividades de publicidad o promoción de ventas, los especialistas en marketing pueden ofrecer a los consumidores estímulos que pueden modificar o moldear un comportamiento que favorezca a la empresa en cuestión.

Antes de analizar estos dos conceptos de condicionamiento y su aplicación para modificar el comportamiento del consumidor, conviene tener una idea de lo que significa condicionamiento.

Según Hawkins, Best y Coney, el condicionamiento se refiere al aprendizaje basado en la asociación de estímulos (información) y respuestas (comportamiento).

También sostienen que el aprendizaje condicionado significa que, a través de la exposición a algún estímulo y la respuesta correspondiente, uno aprende a ir juntos (o no ir juntos). Discutamos ahora los dos conceptos con cierta profundidad.

Condicionamiento clásico y modificación de la conducta

Por nuestra experiencia en la vida real, la mayoría de nosotros estamos familiarizados con el tipo de aprendizaje que se ha denominado condicionamiento clásico.

Este es un tipo de aprendizaje estímulo-respuesta. Sostiene que los organismos aprenden a asociar un estímulo original con otro estímulo adyacente y luego responden a ese segundo estímulo "condicionado" con la conducta anteriormente inducida por el estímulo original.

El condicionamiento clásico, por tanto, se refiere al proceso de utilizar una relación fisiológica natural entre un estímulo y una respuesta para lograr el aprendizaje de la misma respuesta ante un estímulo diferente.

Permítanos darle ahora una idea de cómo surgió el concepto de condicionamiento clásico. Este tipo de aprendizaje fue experimentado por primera vez por un fisiólogo ruso, Ivan Pavlov, conocido como el principio de condicionamiento clásico del padre.

Experimentó con varios perros, conocidos como los famosos perros salivadores. En su experimento, se dio cuenta por primera vez de que tanto los hombres como los animales automáticamente formaban saliva en la boca cuando se les presentaba comida.

Por ejemplo, se le llenará la boca de agua si se coloca algún alimento allí y al animal.

Como utilizó perros en su experimento, primero colocó una bolita de carne en la boca del perro y notó que comenzaba a salivar.

Experimentó durante bastante tiempo y encontró el mismo patrón de comportamiento en sus perros. Salivar aquí es una respuesta natural o automática. Esta respuesta no está condicionada por nada. El animal aquí no tiene control sobre esta relación entre la comida y la salivación.

Denominó al alimento, en este caso la bolita de carne, un estímulo incondicionado (UCS), y a la salivación después de colocar la carne, una respuesta incondicionada o un reflejo incondicionado (UCR).

A partir de entonces, Pavlov intentó vincular esta respuesta incondicionada con un estímulo neutral. Y en su esfuerzo por vincular la respuesta incondicionada (anteriormente hecha contra la comida) con un estímulo neutro, decidió hacer sonar una campana cada vez que se coloca la carne en la boca del perro.

Sabía que tocar la campana, por sí solo, no crearía ningún motivo para que un perro salivara. Intentó este experimento varias veces y una vez descubrió que la saliva comienza a fluir de la boca del perro inmediatamente después de que suena la campana, incluso si la carne no se coloca en la boca del perro. Aquí denominó a la campana un estímulo condicionado (CS), y a la nueva respuesta a la campana, una respuesta condicionada (CR).

Así descubrió que se había establecido una relación entre la campana (estímulo condicionado) y la comida y, como resultado, la respuesta inicialmente dada a la comida ahora se daría a la campana. Esta nueva respuesta es una respuesta condicionada.

Los perros de Pavlov llegaron a salivar a través del condicionamiento cuando sólo escuchaban la campana, incluso sin comida (el estímulo original). Los perros se comportaron de una manera modificada, ya que aprendieron a través del condicionamiento que tocar la campana está relacionado de alguna manera con la colocación de la comida en la boca.

Aquí el aprendizaje se ha producido como resultado del condicionamiento clásico.

Este experimento también puede describirse brevemente de la siguiente manera: “se coloca pasta de carne y un 'estímulo incondicionado' (UCS) en la boca de un perro y automáticamente provoca un flujo de saliva, una 'respuesta incondicionada' o un 'reflejo incondicionado' (UCR). ); y un estímulo independiente, como el sonido de una campana, que normalmente no provoca el flujo de saliva, se presenta justo antes de cada presentación de comida y luego viene a provocar la saliva sin el estímulo incondicionado (UCS)”.

La nueva respuesta a la campana se denomina "respuesta condicionada" (RC), y el sonido de la campana se denomina "estímulo condicionado" (CS). El estímulo independiente (CS), al estar asociado con el 'estímulo incondicionado' (UCS), provoca una respuesta (CR) similar a la que se da inicialmente al estímulo incondicionado (UCR).

El aprendizaje mediante el condicionamiento clásico se puede comprender mejor observando la siguiente figura:

Condicionamiento clásico y modificación de la conducta

Modificación de la conducta utilizando el concepto de condicionamiento clásico

Aunque algunos argumentan que los comportamientos del consumidor no están condicionados clásicamente, ya que son voluntarios y no están relacionados con ningún estímulo condicionado, como resultado, es posible que se sorprenda de por qué se ha discutido aquí el concepto de condicionamiento clásico.

Se puede pensar que los consumidores son diferentes a los perros u otros animales y, como resultado, la discusión sobre el condicionamiento clásico no tiene relevancia para el comportamiento del consumidor.

Pero, en realidad, muchos de los comportamientos de los consumidores están condicionados de forma clásica. Como resultado, el condicionamiento clásico tiene algunas aplicaciones auténticas en el aprendizaje del consumidor y puede explicar muchas asociaciones entre marcas y otros símbolos familiares.

Diferentes estudios señalaron que la capacidad de los comerciales para formar asociaciones mediante el condicionamiento clásico está bien establecida y, como resultado, es ampliamente utilizada por los especialistas en marketing. Diferentes ejemplos pueden explicar la aplicación del condicionamiento clásico para modificar el comportamiento del consumidor.

Supongamos que escuchar música pop (estímulo incondicionado) provoca una emoción positiva (respuesta incondicionada) en muchos individuos.

Digamos que esta música se combina constantemente con una determinada marca de té (estímulo condicionado). Después de algunas pruebas, se puede ver que la marca misma llegará a provocar la misma emoción positiva (respuesta condicionada).

Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden utilizar este concepto con éxito en anuncios o comerciales para cambiar o modificar comportamiento del consumidor, lo que hace que favorezcan la marca anunciada.

Condicionamiento operante y modificación de la conducta

El otro nombre del condicionamiento operante es aprendizaje instrumental. Has notado que, en el caso del condicionamiento clásico, no hay refuerzo presente. La diferencia básica entre el condicionamiento clásico y el condicionamiento operante es que el condicionamiento operante es en gran medida una cuestión de refuerzo.

De mayor relevancia para los estudiosos del comportamiento del consumidor es el condicionamiento operante. El principio de condicionamiento operante sostiene que aprendemos a responder a estímulos y realizar operaciones en nuestro entorno.

Implica que manipulamos activamente las cosas para producir consecuencias deseadas o evitar las no deseadas. El concepto de condicionamiento operante sostiene que el aprendizaje no da como resultado respuestas habituales sino estructuras mentales: sistemas de pensamiento sobre nuestras experiencias.

Por ejemplo, si tienes hambre por la mañana, tu pensamiento podría ser el siguiente: “Tengo hambre para desayunar. Mis padres solían darme pan y mantequilla por la mañana. Recuerdo que me gustó y me sentí bien después de comerlo. Creo que compraré pan y mantequilla”.

Toda esta secuencia ocurre casi instantáneamente como un solo pensamiento, por supuesto, componiendo una estructura mental que usas para pensar en los productos del desayuno. A partir de esto, se comprende que el condicionamiento operante depende básicamente del refuerzo.

El individuo mencionado anteriormente planea comprar pan y mantequilla para el desayuno, ya que su respuesta se vio reforzada anteriormente: estaba satisfecho comiendo pan y mantequilla por la mañana. Al igual que el condicionamiento clásico, el método del condicionamiento operante también implica el desarrollo de vínculos entre estímulos y respuestas.

El proceso utilizado para desarrollar una conexión entre estímulos y respuestas es diferente del método de condicionamiento clásico. Aquí, el alumno observa una respuesta que es correcta o apropiada, recompensándolo. Selecciona esa respuesta frente a un estímulo particular, que es reforzado.

Esta respuesta particular se aprende mediante el método de prueba y error. Un individuo responde a un estímulo particular a modo de prueba y obtiene un resultado de ello.

Si el resultado no es satisfactorio, probará otras respuestas y se conformará con la más satisfactoria. Como se mencionó anteriormente, este tipo de aprendizaje fue demostrado por primera vez por el psicólogo estadounidense BF Skinner.

En su experimento, colocó un animal hambriento en una caja llamada "Skinner Box". Dentro de la caja había dos compartimentos. Había algunos alimentos en un compartimento y colocó al animal en el otro lado.

Había una palanca en el costado del animal presionando, lo que ayudaría al animal a encontrar alimentos y comerlos, satisfaciendo su hambre. Como el animal tenía hambre, empezó a correr de aquí para allá dentro de su compartimento.

A raíz de esto, el animal, por pura casualidad, presionó la palanca que facilita la aparición del alimento, el cual comió y quedó satisfecho por el momento.

Cuando volvió a sentir hambre, hizo lo mismo, y la segunda vez presionó la palanca accidentalmente. Después de varios accidentes de este tipo, el animal aprendió que presionar la palanca está relacionado con la presentación de la comida.

A partir de ese momento, el animal empezaba directamente a presionar la palanca cada vez que sentía hambre. Aprendió de varios ensayos y errores que ésta es la conducta o respuesta más adecuada contra el hambre (estímulo). El animal mostraría otro comportamiento si lo castigara con una descarga eléctrica después de presionar la palanca.

Así, el condicionamiento operante se refiere a cambiar la frecuencia o probabilidad de una respuesta seguida de un refuerzo. David S. Austin y James M. Johnson definieron el condicionamiento operante como un proceso en el que sus consecuencias modifican la frecuencia de la conducta.

De la discusión anterior, queda claro que el refuerzo juega un papel mucho más importante en el condicionamiento operante. Dado que no existe una relación automática estímulo-respuesta, primero se debe inducir al sujeto a realizar la conducta deseada y luego se debe reforzar esta conducta.

Ahora surge la pregunta: ¿cómo se puede aplicar el principio del aprendizaje operante en sus actividades de marketing? Supongamos que usted es el director de marketing de una empresa productora de fideos instantáneos y desea que sus ventas aumenten aplicando el concepto de aprendizaje operante.

Por ejemplo, su producto tiene tres características: bueno para comer, rápido de preparar y menos picante, lo que cree que gustará a los consumidores. Ahora puede intentar influir en sus consumidores objetivo para que aprendan a comprar y consumir su marca. Como puedes hacer eso?

Podría haber bastantes opciones a tu alcance. Entre otras cosas, distribuir muestras gratuitas a muchos clientes potenciales y ofrecer incentivos especiales son importantes si es probable que los clientes que recibieron muestras gratuitas como el producto (refuerzo positivo) compren continuamente su marca.

Si, por el contrario, no están satisfechos con consumir tu marca (refuerzo negativo o castigo), sus posibilidades de futuras compras de tu marca se reducen mucho. Hay bastantes otras opciones disponibles para los especialistas en marketing para facilitar el aprendizaje de los clientes potenciales basado en el condicionamiento operante.

Algunos de los importantes son descuentos en precios especiales, primas, concursos, sorteos, bonificaciones, etc. Estos permiten a los clientes probar una marca en particular asumiendo un mínimo de riesgos y conocerla, lo que moldeará sus comportamientos futuros.

En este momento, serás consciente de que el condicionamiento operante es principalmente una cuestión de refuerzo.

¿Cómo determinan los reforzadores el aprendizaje operante?

El refuerzo tiene un impacto significativo en la velocidad a la que se produce el aprendizaje y la duración de su efecto. Es cualquier cosa que influya en la probabilidad de que una determinada respuesta se repita en el futuro. Pero, ¿cómo determinan los reforzadores el aprendizaje operante? Los reforzadores determinan el aprendizaje operante de varias maneras. Echemos un vistazo ahora a ellos:

  • Es probable que un individuo repita la misma respuesta frente a un estímulo particular si su respuesta es recompensada o reforzada. Si, por ejemplo, usted compra y usa una marca particular de champú para el cabello y la encuentra muy efectiva, sus posibilidades de comprar la misma marca de satisfacción al usarla, es probable que se conforme con esta marca en particular, ya que ha aprendido que es el tipo de champú que estabas mirando.
  • Si experimenta un resultado negativo al comprar y utilizar una marca particular de un producto, es muy poco probable que compre la misma marca la próxima vez. La razón es que has aprendido que es castigador o insatisfactorio.
  • En otro caso, si un individuo es reforzado o castigado negativamente por una respuesta particular, pero si se le asegura una recompensa la próxima vez, es probable que responda como antes. Por ejemplo, usted compró un producto en particular en una tienda cercana, lo encontró insatisfactorio e inmediatamente lo informó al comerciante. Si el comerciante se disculpa, reemplaza el producto y le asegura que se disculpa, lo reemplaza con el producto y le asegura el servicio más satisfactorio de ahora en adelante, es probable que vuelva a comprar en dicha tienda.
  • Las empresas quieren que los consumidores conozcan sus marcas y retengan lo que han aprendido. Los especialistas en marketing generalmente quieren aprender a ocurrir y a durar mucho tiempo. Pero no siempre funciona. A veces las respuestas aprendidas desaparecen. Es decir, la extinción sí se produce. Ocurre porque se retira el refuerzo de las respuestas aprendidas o porque las respuestas aprendidas ya no se utilizan. La extinción de la respuesta puede ocurrir cuando se rompe la relación entre el estímulo condicionado y el estímulo incondicionado. Por ejemplo, si no obtiene el mismo tipo y nivel de servicio de una tienda que solía recibir antes, puede dejar de visitar esa tienda y comprar allí.

De la discusión anterior, queda claro que los especialistas en marketing están interesados en enseñar a los consumidores que sus productos tienen atributos que satisfarán uno o más objetivos de los clientes (consumidores reforzadores). Si logran reforzar a los consumidores, es muy probable que aumenten las ventas de sus productos.

Formación de hábitos de consumo y creación de lealtad a la marca mediante el aprendizaje

El hábito de comprar repetidamente la misma marca de un producto se desarrolla a través del aprendizaje. Dado que el aprendizaje contribuye a la lealtad a la marca entre los consumidores, los especialistas en marketing se interesan mucho en él.

Como los especialistas en marketing obviamente esperan establecer lealtad a la marca, concentran todos sus esfuerzos en asociar sus productos con poderosas necesidades de los consumidores, desarrollando señales motivadoras y asegurando un refuerzo positivo.

Por supuesto, los productos de calidad superior tienden a generar satisfacción en el consumidor; Este refuerzo positivo fomenta la formación de hábitos de compra de una marca en particular.

Sin embargo, cualquiera que sea la fuente de sus recompensas, los consumidores satisfechos traducen su satisfacción en compras repetidas, del mismo modo que el refuerzo negativo resultante de la insatisfacción empuja a los consumidores hacia otras marcas.

Los hábitos se refieren a la conexión automática de un estímulo con una respuesta. El hábito se establece más rápidamente en el caso de estímulos débiles, siempre que los consumidores no tengan que hacer discriminaciones.

Los consumidores desarrollan hábitos sobre un producto más rápidamente y menos importante es el producto para ellos. Pero, si las consecuencias de una decisión equivocada son importantes por razones sociales, los consumidores tardarán más en desarrollar un hábito. Las investigaciones sugieren que si un hábito es fuerte, la respuesta al estímulo también lo será.

Lealtad a la marca

Los especialistas en marketing están particularmente interesados en el concepto de lealtad a la marca, ya que buscan tener un grupo estable de clientes leales para sus productos o servicios.

Con el aumento de clientes fieles a la marca, la cuota de mercado de una empresa sigue en riesgo. Por lo tanto, cada productor de mercancías de marca está interesado en desarrollar lealtades entre sus clientes objetivo. La lealtad a la marca generalmente se refiere a patrones de compra repetidos.

Pero implica, más allá de la mera repetición, un compromiso con una marca, tienda o fabricante, un compromiso que puede persistir durante años. Jacob Jacoby y Robert W. Chestnut definieron la lealtad a la marca como la respuesta conductual sesgada expresada a lo largo del tiempo por una unidad de toma de decisiones con respecto a una o más marcas alternativas de un conjunto de dichas marcas, y es una función de procesos psicológicos.

La lealtad a la marca, por lo tanto, es un tipo particular de comportamiento de compra repetida que incluye un compromiso o preferencia, que es la causa del patrón de compras repetidas de la marca. La lealtad a la marca es exactamente lo que su nombre implica: lealtad a una marca en particular demostrada por sus compras.

Una persona que siempre compra y usa una determinada marca de pasta de dientes y que iría a una tienda diferente si una tienda no tuviera esa marca es muy leal a la marca. La lealtad a la marca es un concepto difícil de alcanzar, como se describe a continuación.

No existen características socioeconómicas asociadas con diferentes grados de lealtad a la marca para artículos de bajo precio que se compran con frecuencia.

A falta de evidencia positiva de lo contrario, los fabricantes harían mejor en verificar cuidadosamente antes de asumir que pueden distinguir entre familias de alta y baja lealtad en su mercado particular por ciertas características socioeconómicas.

A pesar de todos los cambios en la vida, hay evidencia que sugiere que las preferencias de marca persisten. Hay pocos indicios de que el sexo, la inteligencia o el estado civil estén relacionados con la persistencia de la preferencia de marca. La edad afecta la preferencia de marca, ya que las personas mayores parecen seguir usando las mismas marcas más que los más jóvenes.

La mayoría de los estudios de lealtad miden las ventas repetidas, pero no se convierten en el apego de los consumidores por una marca o tienda. Está claro que existe una gran cantidad de compras repetidas, pero también está claro que se producen cambios considerables de marca y tienda.

Dado que cualquier ingrediente de la mezcla de marketing puede influir en un comprador, la lealtad a la marca debe competir con la competencia de precios, los nuevos productos, la publicidad, la disponibilidad de los productos y fuerzas externas como la influencia personal.

La evidencia no es muy precisa, pero intuitivamente la gente siente cierto apego hacia las marcas y las tiendas. Ciertamente existe un elemento de familiaridad y experiencia que reduce el riesgo para el comprador.

Ciertamente, hay muchos factores a considerar al generalizar el alcance y las razones de la lealtad a la marca. Vale la pena recordar que los elementos aislados en la compra rara vez son abrumadores. Los compradores entrarán y saldrán de cualquier patrón de marca por todo tipo de razones.

Conclusiones ofrecidas por Tucker sobre la lealtad a la marca

WT Tucker expresó la lealtad a la marca como un comportamiento de elección sesgado con respecto a productos de marca. En su artículo, "El desarrollo de la lealtad a la marca", publicado en agosto de 1964, volumen 3 del Journal of Marketing Research, ofreció pocas conclusiones interesantes sobre la lealtad a la marca, que deberían ser tomadas en consideración activamente por los especialistas en marketing que intentan desarrollar lealtades hacia sus marcas.

Las conclusiones se resumen a continuación:

Conclusión número #1

Tucker notó que la lealtad a la marca podría desarrollarse en algunos consumidores basándose en los nombres, sin discriminar entre marcas.

Por ejemplo, algunos de los compradores de televisores pueden ser leales a Sony, no porque Sony posea diferencias perceptibles en características con respecto a otros televisores. Por lo tanto, seleccionar un nombre atractivo es muy importante para que se desarrolle la lealtad a la marca entre los clientes.

Conclusión número #2

También señaló que, aunque la lealtad a la marca se desarrolla a partir de diferencias de poco valor o importancia, persiste por mucho tiempo. Es un desafío para los competidores cambiar o modificar la lealtad a la marca, particularmente si los clientes son leales incondicionalmente.

Conclusión número #3

Otros influyen igualmente en no todos los consumidores en el desarrollo de lealtad a la marca hacia diferentes productos. Algunos están sujetos a una fuerte influencia interpersonal, mientras que otros no son muy susceptibles a la influencia interpersonal. Esta susceptibilidad depende de varios factores de los cuales el tipo de personalidad de un individuo es fundamental.

Conclusión número #4

Aunque Tucker notó que las preferencias por características específicas del producto y la lealtad a la marca son dos consideraciones diferentes, constituyen la lealtad de un individuo hacia una marca en particular.

Factores responsables de las variaciones en la lealtad a la marca entre productos

Todavía no hay indicios de que exista un factor de lealtad general en las personas. Más bien parece que está relacionado con productos y marcas específicos y con presiones especiales que afectan a las personas. Guest (1964) señaló que incluso las experiencias de la primera infancia ejercen una influencia considerable sobre el comportamiento posterior de compra de marcas.

Otros estudios sobre la lealtad a la marca revelaron algunos factores interesantes. Se resumen a continuación.

Un estudio indicó que el precio podría considerarse un indicador importante de la calidad del producto y que la calidad percibida puede ser un determinante importante de la lealtad a la marca.

Una conclusión de otro estudio sobre lealtad a la marca sugiere que los consumidores tienden a ser menos leales hacia productos con muchas marcas disponibles. El número de compras y gastos por comprador es alto, los precios son relativamente activos y se podría esperar que los consumidores utilicen muchas marcas del producto simultáneamente.

Los consumidores son leales a las marcas en mercados donde las marcas tienden a estar ampliamente distribuidas y donde la participación de mercado se concentra en la marca líder.

El estudio de John V. Farley (1964) sugiere que los individuos ponen mayor esfuerzo en comprar productos importantes para ellos y menos esfuerzo en productos considerados relativamente sin importancia. En el caso de los productos importados, Farley observó que el cambio de marca ocurre con mucha frecuencia.

También identificó que una familia particular podría volverse leal a algunas marcas en una categoría de producto particular, dependiendo de sus usos. Por ejemplo, una familia compra una determinada marca de sal para cocinar y otra marca para otros fines.

Correlatos de la lealtad a la marca

Los investigadores intentaron identificar correlatos de la lealtad a la marca a través de sus estudios. James M. Carman realizó uno de esos estudios notables.

Planteó la hipótesis de que el predictor más importante de la lealtad a la marca es la lealtad a la tienda. Los clientes que son leales a la tienda compran en relativamente pocas tiendas, restringen su gama de opciones y, por lo tanto, es más probable que muestren una mayor lealtad a la marca.

Carman también descubrió que los consumidores que no son propensos a comprar lo harán en un número mínimo de tiendas y, dentro de esas tiendas, permanecerán leales a un número mínimo de marcas.

Contrariamente a algunos hallazgos, Carman también concluyó que las características personales de los consumidores explican las diferencias en la lealtad en la tienda.

Los aspectos socioeconómicos, demográficos y psicológicos de los consumidores pueden contribuir significativamente a sus niveles de lealtad a la marca. También observó que los consumidores más interesados en el estatus eran los clientes más leales. Observó además que las amas de casa que socializan con sus vecinos parecían exhibir un mayor grado de lealtad a la marca que aquellas que no lo hacían.

El aspecto interesante de Carman fue que un consumidor leal a una marca en una categoría de producto determinada podría no mostrar lealtades similares a marcas de otras clases de productos. Por tanto, la lealtad a la marca varía entre las clases de productos.

En conclusión, podemos decir que la lealtad a la marca será mayor entre los consumidores satisfechos que han tenido más experiencias con la categoría de producto que entre los consumidores satisfechos que son nuevos en esa categoría de producto. Así, los consumidores leales a la marca expresan mayores niveles de satisfacción que los consumidores menos leales y no leales.

Los especialistas en marketing pueden adoptar varias medidas para desarrollar la lealtad a la marca entre los consumidores. Entre otras cosas, pueden ofrecer muestras gratuitas, mejor servicio posventa, descuentos en precios o cantidades, desarrollar mensajes publicitarios atractivos, ofrecer cupones de mostrador, organizar más exhibidores en los puntos de compra y desarrollar paquetes atractivos.

Llevar a cabo uno o más de los programas anteriores puede contribuir significativamente a desarrollar la lealtad a la marca entre los consumidores.