Adaptar las decisiones de marketing a otras culturas

Estudio transcultural sobre el comportamiento del consumidor y el marketing

Para tener éxito en los mercados extranjeros, un especialista en marketing debe adaptar sus decisiones de marketing a las de la nueva cultura. Muchas empresas cometieron errores e incurrieron en enormes pérdidas en los mercados extranjeros al seguir estrategias de marketing exitosas en sus propias culturas.

Los especialistas en marketing multinacionales deberían aprender de los errores tácticos cometidos por otros especialistas en marketing que siguen la misma estrategia que tuvo éxito en el país de origen.

Por lo tanto, se requieren adaptaciones con la cultura extranjera en términos de todas las decisiones de marketing. Para realizar las adaptaciones adecuadas, un especialista en marketing multinacional debe plantearse a sí mismo varias preguntas y buscar respuestas. Las preguntas correctas y sus respuestas apropiadas ayudan a los especialistas en marketing a adaptarse a la nueva cultura.

Hoy en día el marketing ya no se considera un fenómeno local, regional o nacional. Más bien se considera un fenómeno multinacional o internacional. El producto que usted produce aquí en su país puede tener un mercado en el extranjero, mucho más allá de sus fronteras nacionales. Para tener éxito en los mercados extranjeros, sus estrategias de marketing deben basarse en una perspectiva multinacional.

Estudio transcultural sobre el comportamiento del consumidor y el marketing

El estudio o investigación transcultural es una técnica aplicada para comparar culturas en función de similitudes y diferencias y estudiar diferentes segmentos de la cultura total.

Engel, Blackwell y Miniard, en su libro 'Consumer Behavior', definen el estudio transcultural como la comparación sistemática de similitudes y diferencias en los aspectos materiales y de comportamiento de las culturas.

Por supuesto, se podría seguir citando una lista casi interminable de diferencias culturales entre sociedades. Los antropólogos culturales han denominado "cultura explícita" a los patrones de comportamiento típicos y observables de un pueblo.

El estudio de los determinantes subyacentes de estas regularidades observadas (las necesidades modales, los objetivos, los valores y las creencias de la sociedad) se ha denominado estudio de la "cultura implícita". La investigación sobre la cultura implícita conduce, por su propia naturaleza, a un análisis más configuracional e integrado de las regularidades estadísticas observadas dentro de una sociedad.

“La metodología de investigación transcultural implica técnicas de investigación estándar adaptadas a los requisitos especiales de diferentes idiomas, características estructurales de las sociedades y valores del investigador.

Los estudios transculturales en antropología a menudo se centran en la organización social, la crianza de los niños, los sistemas de creencias y temas similares. En marketing, es más probable que los elementos estudiados sean los sistemas de distribución, las creencias sobre las actividades de ventas y fijación de precios y los canales de comunicación”.

El investigador transcultural debe ir más allá de los datos descriptivos que a menudo son tan laboriosamente reunidos y buscar interrelaciones, que luego debe explicar en términos de problemas y soluciones comunes.

El investigador tiene como objetivo comprender las similitudes de comportamiento en la sociedad y las diferencias dentro de una sociedad.

Se puede pensar que las sociedades tienen una cultura central común de un conjunto general de actitudes y orientaciones compartidas por la mayoría de sus miembros. A medida que la sociedad continúa desarrollándose, la consecuencia es una mayor diferenciación en la satisfacción de sus necesidades. Los sistemas de posiciones y roles evolucionan para cumplir los objetivos de la sociedad en continua diversificación y de sus miembros.

¿Por qué se requiere el conocimiento de otras culturas para un especialista en marketing?

Una persona nace en una sociedad y se socializa a su manera. Sus interacciones con los demás, su educación y su exposición a la información tienen lugar dentro del marco social. Estos influyen a su vez en su comportamiento de consumo.

Las diferencias culturales existen porque las necesidades de resolución de problemas de distintas sociedades no han sido las mismas. Cada sociedad ha desarrollado acuerdos institucionales y prescripciones de comportamiento que parecían apropiadas para abordar sus problemas particulares.

Luego, estas soluciones se transmitieron a generaciones sucesivas y se les dieron todas las explicaciones o justificaciones trascendentes adicionales que parecían mejorar su eficacia. Los problemas de las personas que viven en tierras secas e infértiles, por ejemplo, son en gran medida diferentes de los de las personas que viven en un ambiente templado y fértil.

No sólo diferirán las soluciones a los problemas de supervivencia, sino también los valores relacionados y las formas de ver los acontecimientos. Los primeros bien podrían optar por llevar una vida nómada.

Deberían adquirir conocimientos de geografía y habilidades para encontrar agua. La obediencia al edicto tribal bien podría evolucionar como una respuesta generalizada para mantener unida a la tribu, especialmente durante los viajes largos. Los vínculos autoritarios pueden extenderse hasta el nivel familiar para minimizar la desviación individual.

Por otro lado, las personas que viven en tierras fértiles probablemente construirán su modo de vida en torno a la permanencia de sus hogares, la estacionalidad de su agricultura y otros factores relacionados.

No sólo sus habilidades e intereses serán muy diferentes, sino que sus relaciones interpersonales y códigos de conducta deberían reflejar una mayor autonomía e independencia de su forma de vida.

Los miembros de una cultura así tienden a adoptar una visión pragmática de la vida construida en torno a nociones como el individualismo rudo. Las ideas religiosas deberían tender a ensalzar una ética basada en el trabajo duro y la autodeterminación.

Parece haber diferencias sistemáticas entre culturas, por ejemplo, en las actitudes hacia el tiempo. El estadounidense tiende a ser impaciente y a veces vulnerable a retrasos y avances "muy lentos". Pero la actitud hacia el tiempo aquí en Bangladesh es diferente.

Los retrasos aquí no nos molestan mucho, ya que estamos acostumbrados a los retrasos. Algunas culturas equiparan el tiempo con la importancia, de modo que cualquier cosa importante debe llevarse a cabo lenta y cuidadosamente, incluso un contrato comercial, que en tales culturas podría negociarse en cuestión de horas.

Cada cultura ha desarrollado sus propias reglas con respecto al espacio alrededor de otra persona y sus posesiones. En Estados Unidos, por ejemplo, no es común tocar excesivamente a otros, incluso a buenos amigos, durante una conversación.

Pero en nuestro país es una práctica común. En Bangladesh, India y Pakistán, un inglés podría ser considerado frío y descortés a menos que se adapte a la mayor cercanía física de las relaciones interpersonales en estas culturas.

De la descripción anterior, es evidente que los especialistas en marketing internacionales encuentran que las personas en otras regiones del mundo tienen diferentes actitudes, valoresy necesidades, que exigen diferentes métodos de negocio y diferentes tipos de mezclas de marketing.

Algunos especialistas en marketing internacional fracasan porque no se adaptan o no pueden adaptarse a las diferencias culturales. Para ajustar sus estrategias de marketing a otras culturas, necesita un conocimiento sólido de esas culturas en todos los aspectos. La idea de un estudio transcultural surge de la necesidad de conocer otras culturas.

¿Cómo el conocimiento de la perspectiva transcultural puede ayudar a un especialista en marketing multinacional?

El estudio transcultural es una actividad esencial para un comercializador multinacional. Hay muchas variaciones interculturales en el comportamiento del consumidor que son de particular interés para el especialista en marketing que opera en más de una cultura. Son particularmente obvios cuando se analizan los valores culturales o las comunicaciones simbólicas entre culturas.

A medida que se encuentran diferencias en los sistemas de comunicación verbal entre culturas, como las comunicaciones simbólicas, los especialistas en marketing multinacionales también deben considerar el éxito en otras culturas.

Comprender las culturas cruzadas ayuda a los especialistas en marketing a comprender los valores de otras culturas, lo que influye en su comportamiento de compra. Esta comprensión ayuda a los especialistas en marketing a realizar las adaptaciones adecuadas en sus políticas de productos, precios, distribución y promoción.

No importa cuán excelente sea el producto que produzca un comercializador, no puede satisfacer todas las necesidades del mercado. Por tanto, es necesario segmentar los mercados. A segmentar mercados de manera efectiva, los especialistas en marketing también necesitan comprender otras culturas. Los valores también determinan si otros influirán en las personas de una cultura particular en la sociedad.

Conocer este aspecto de la cultura ayuda a los especialistas en marketing a identificar grupos de referencia que influirán en comportamiento del consumidor. Por tanto, ayuda a los especialistas en marketing a adaptar sus programas promocionales a grupos de referencia específicos.

Las opiniones de las personas sobre su entorno también varían. Estas opiniones influyen en gran medida en su consumo. Algunos ven la naturaleza como algo finito y deberían protegerla. Esto los llevó a buscar productos amigables con el medio ambiente.

No entender las opiniones de la gente hacia el el entorno puede influir Los especialistas en marketing desarrollan productos que probablemente serán rechazados. La investigación transcultural les ayuda a identificar puntos de vista sobre una mercado objetivo específico hacia ambiente, desarrollando así productos que se venderán bien en esa cultura.

Las opiniones de las personas sobre sí mismas también varían, lo que requiere diferentes tipos de productos. Ellos (puntos de vista) determinan sus enfoques y objetivos hacia sus vidas.

Debido a la variación en las opiniones de las personas sobre sí mismas, las personas de una sociedad particular son demasiado materialistas y tratan de consumir todo lo posible. Una vez más, conocer la opinión de las personas sobre sí mismas ayuda a los especialistas en marketing a diseñar estrategias apropiadas, y esto es posible mediante un análisis transcultural.

Finalmente, el análisis transcultural ayuda a los especialistas en marketing a comprender los significados del tiempo, el espacio, la amistad, los acuerdos, las cosas, los símbolos y la etiqueta en todas las culturas y segmentos de la cultura total, y pueden realizar las adaptaciones apropiadas en sus producto, embalaje, precio, distribucióny estrategias de comunicación para tener éxito en el extranjero.

Cómo adaptar las decisiones de marketing a otras culturas

Cómo adaptar las decisiones de marketing a otras culturas

Hay 7 preguntas a las que todos los especialistas en marketing deben tener respuesta antes de tomar decisiones de marketing para otras culturas.

  1. ¿El área geográfica es homogénea o heterogénea en cuanto a cultura?
  2. ¿Cómo influye o determina el entorno cultural las necesidades de productos y servicios?
  3. ¿Qué necesidades puede satisfacer este producto o una versión del mismo en esta cultura, o cómo podría adaptarse para hacerlo?
  4. ¿Puede un número suficiente de grupos que necesitan el producto poder costearlo?
  5. ¿Qué valores o patrones de valores son relevantes para la compra y uso de este producto?
  6. ¿Cuál es la estructura de distribución, política y legal del producto?
  7. ¿De qué manera podemos comunicarnos sobre este producto?

Buscar respuestas a las preguntas anteriores puede ayudar a los especialistas en marketing a pensar en adaptar sus políticas de marketing a una cultura extranjera.

Examinemos ahora cada uno de ellos por turno:

¿El Área Geográfica es Homogénea o Heterogénea en cuanto a Cultura?

Los especialistas en marketing deben averiguar si existen subculturas distintas en el área geográfica considerada. Es posible que no todas las personas de una misma cultura representen los mismos patrones de consumo y estilo de vida.

En el Reino Unido, por ejemplo, los británicos indios, los británicos estadounidenses, los británicos somalíes, etc., pueden mostrar comportamientos de consumo diferentes. Por lo tanto, una política de marketing estandarizada no será eficaz en dicha cultura.

¿Cómo influye o determina el entorno cultural las necesidades de productos y servicios?

La misma necesidad, por ejemplo, no se satisface con el mismo producto en todas las culturas. La necesidad de transporte, por ejemplo, se satisface con diferentes modos en diferentes culturas.

Un especialista en marketing multinacional debe determinar el entorno cultural particular que se está considerando y que determina las necesidades de los diferentes productos y servicios. Saber esto le ayudará a decidir qué producto(s) se ofrecerán a la venta en la nueva cultura.

¿Qué necesidades puede satisfacer este producto o una versión del mismo en esta cultura o cómo podría adaptarse para hacerlo?

La mayoría de las empresas examinan un nuevo mercado teniendo en mente un producto o una tecnología de producto existente. Los especialistas en marketing deben saber exactamente qué necesidad particular podría satisfacerse con su producto en la nueva cultura. También debería tratar de determinar qué cambios se pueden introducir en su producto para hacerlo más aceptable en la nueva cultura.

Debe ser consciente de las necesidades de una cultura, cómo se satisfacen actualmente y cómo su producto puede satisfacer mejor una o más necesidades de los clientes en la nueva cultura. Las bicicletas, por ejemplo, satisfacen las necesidades recreativas en los países desarrollados, mientras que satisfacen las necesidades básicas de transporte en los países subdesarrollados.

¿Podrán suficientes grupos que necesitan el producto costearlo?

En esta etapa, un comercializador multinacional intenta saber cuántas personas en la nueva cultura requieren su producto y el porcentaje de personas que pueden permitirse comprar su producto.

También es necesario identificar si las facilidades de compra a crédito ayudarán a que más personas compren el producto. Conocer las respuestas a esto le ayudará a decidir sobre el precio y las políticas de crédito.

¿Qué valores o patrones de valores son relevantes para la compra y el uso de este producto?

Dado que el sistema de valores de una sociedad particular influye en el consumo en la sociedad, los especialistas en marketing también deben saber si los valores existentes de las personas fomentarán la compra y el uso de su producto. En caso contrario, puede decidir si se puede hacer algo para que el producto sea coherente con los valores de la gente de la nueva cultura.

¿Cuál es la estructura de distribución, política y legal del producto?

No en todas las culturas se sigue el mismo patrón de distribución de productos. En el sur de Asia, por ejemplo, los bienes de consumo se distribuyen siguiendo canales de distribución generalizados a medida que la gente opta por ellos. Es posible que el mismo canal no funcione en otros países para el mismo tipo de producto.

Por ejemplo, en los países occidentales, la gente prefiere comprar sus necesidades en grandes almacenes o supermercados, ya que no quiere que la molesten en casa. Si un comercializador multinacional puede identificar los canales de distribución preferidos, le ayudará a decidir en consecuencia.

¿De qué manera podemos comunicarnos sobre este producto?

No importa qué tan sobresaliente sea su producto, qué tan atractivo sea el precio y qué tan bien esté diseñado su canal de distribución, no se venderá a menos que los clientes objetivo estén informados de la disponibilidad del producto.

Diferentes canales de comunicación resultan eficaces en diferentes culturas. Por ejemplo, en el sur de Asia, la radio resulta ser el medio de comunicación más eficaz, mientras que otras culturas pueden resultar bastante ineficaces.

Para decidir la selección de un medio de comunicación, un comercializador multinacional debe saber qué medio será efectivo en la cultura en la que planea ingresar con su producto y decidir en consecuencia.

Un especialista en marketing multinacional debe conocer las respuestas a las preguntas antes mencionadas antes de lanzar su producto en una nueva cultura.

Conocer las respuestas le ayudará a realizar los cambios necesarios en sus estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Las respuestas pueden buscarse estudiando los componentes cognitivos, materiales y normativos de una cultura.