نماذج سلوك المستهلك

نماذج سلوك المستهلك

يواجه الباحثون في مجال سلوك المستهلك العديد من المهام الصعبة، وإحدى هذه المهام الصعبة هي دمج نتائج البحوث المختلفة. وتتمثل المهمة الأكثر صعوبة في فهم جميع المكونات المنفصلة لسلوك المستهلك وكيفية تناسبها معًا.

قد يكون من المفاجئ اكتشاف أنه تم اقتراح العديد من نماذج سلوك المستهلك الشاملة لأداء هذه المهمة الصعبة. وقد تم تبسيط هذه النماذج وشرحها في هذا الدرس.

أولاً، يجب أن نعرف ما هو النموذج، وكيف يمكن بناؤه، والأنواع المختلفة لنماذج سلوك المستهلك التي يستخدمها المسوقون في معرفة الأنماط السلوكية للمستهلكين. سيتم مناقشة النماذج الفردية بعد ذلك.

ما هو النموذج؟

يمثل النموذج شيئًا ما (عملية شراء، على سبيل المثال) على نطاق أصغر. "النموذج هو محاولة لرسم مخطط للعناصر والعلاقات بين العناصر، في هذه الحالة، قوى ومتغيرات سلوك المشتري."

عادةً ما يربط النموذج عدة مكونات بحيث يكون هناك كل نهائي يمثل "الشيء". إنها ليست أكثر من نسخة طبق الأصل من الظواهر التي صممت لتمثيلها.

نماذج سلوك المستهلك هي نماذج بنفس الطريقة التي تكون بها تلك السفن الصغيرة التي بنيناها عندما كنا أطفال نماذج.

كل يمثل بطريقة مبسطة، شيئا آخر. السفينة البلاستيكية هي نموذج للآلة الأكبر والأكثر تعقيدًا. ال يمثل نموذج سلوك المستهلك عملية اتخاذ القرار الاستهلاكي. ويفترض تلك القوى التي تحفز وتشكل السلوك. ويبين هيكل سلوك المستهلكين.

عادةً ما يكون السلوك النموذجي هو عملية صنع القرار. يخبرنا شيئًا عن الخصائص و أنشطة ظاهرة سلوك المستهلك.

وبالتالي، فهو إطار ومخطط وتمثيل لما يُعتقد أنه يقدمه عندما يقرر المستهلكون الشراء.

إنه يعتمد على افتراضات أو افتراضات قد تتوافق أو لا تتوافق تمامًا مع عالم التسويق الحقيقي ولكنها مفيدة في مساعدتنا على فهم ما يجري في عملية الشراء.

طرق تطوير النموذج

لقد حاول الباحثون فهم سلوك المستهلك بشكل أكبر من خلال بناء نماذج توضح العلاقات بين عدة متغيرات، مثل القوى الداخلية والخارجية وقرارات الشراء.

تُظهر مثل هذه النماذج نظام الشراء، مع العلاقات المصاحبة له، كعملية تدفق منطقي حيث يتقدم المستهلك عبر جدول زمني نحو اتخاذ القرار. ولكن يبقى السؤال: كيف يتم بناء النماذج؟

لقد حدد السيد ليزر طريقتين مختلفتين يمكن استخدامهما لتطوير أو بناء نماذج سلوك المستهلك. وهم على النحو التالي:

  • طريقة التجريد، و
  • طريقة الإدراك.

دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:

طريقة التجريد لبناء النموذج

بموجب هذه الطريقة، يتم تجريد الحياة الواقعية أو تمثيلها بواسطة نموذج. ويوضح الشكل التالي الخطوات التي يتبعها مطور النموذج ضمن هذه الطريقة:

خطوات بناء النموذج بالطريقة التجريدية

إذا أراد شخص ما تطوير نموذج سلوك المستهلك باستخدام طريقة التجريد، فإنه يعطي معنى لموقف معين للمستهلك عن طريق اختيار وتنظيم وتفسير المحفزات ذات الصلة بطريقة ذات معنى. وفي الخطوة الثانية، يحاول اكتشاف العلاقات في موقف مستهلك معين.

على سبيل المثال، إذا كان مطور النموذج يحاول تطوير نموذج، على سبيل المثال، لسلوك شراء مواد الملابس للمستهلكات في المناطق الحضرية، فإنه سيحاول معرفة ما هي المتغيرات التي يمكن أن تؤثر على عملية اتخاذ القرار لهؤلاء المستهلكين.

ثالثاً: عليه أن يثبت العلاقة التي اعترف بها من خلال الدراسة الرسمية أو غير الرسمية. وبمجرد أن تكون نتائج التحقق صحيحة، فإنه سوف يقوم بتطوير نموذج السلوك الذي يشرح عملية السلوك.

في الخطوة الأخيرة، يجب تطبيق النموذج الذي تم تطويره لمعرفة كيفية عمله في العالم الحقيقي. إذا تمت ملاحظة أي حالات شاذة، فسيقوم المطور كذلك بالتحقق من علاقة المستهلك لتغيير النموذج أو تعديله. ستستمر هذه العملية طالما أن نتائج الطلب ونتائج التحقق غير متطابقة.

طريقة تحقيق البناء النموذجي

تختلف طريقة تطوير النموذج هذه عن طريقة التجريد حيث يتم تطوير النموذج هنا بناءً على أساس نظري. ويوضح الشكل التالي خطوات طريقة تحقيق تطوير النموذج.

خطوات بناء النموذج بطريقة التنفيذ

في هذه الطريقة، يقوم مطور النموذج أولاً بإعطاء بيان فلسفي للظواهر المتعلقة بمواقف استهلاكية معينة والتي ينوي بناء النموذج عليها.

وفي الخطوة الثانية، يتم تطوير نموذج عام بناءً على هذا الأساس المفاهيمي. ثم يقوم بالبحث للكشف عن علاقات المستهلك الحالية للوضع الذي أخذه في الاعتبار.

بعد ذلك، يتم تطبيق النموذج على وضع المستهلك في العالم الحقيقي الذي يتضمن علاقات معينة. إن تطبيق النموذج على الواقع سيعطيه نتائج معينة، يستخدمها للتحقق من النظرية التي طورها واستخدمها كأساس لنموذجه.

إذا أظهر التحقق المبني على نتائج التطبيق وجود شذوذ مع البيان النظري، فسيقوم مطور النموذج بمراجعة نظريته وما يترتب على ذلك من تغييرات في النموذج.

أربعة أنواع من نماذج سلوك المستهلك

أربعة أنواع من نماذج سلوك المستهلك

قام السادة بيتمان وجونز بتصنيف نماذج سلوك المستهلك إلى أربعة أنواع أساسية؛

  1. النماذج العشوائية أو الاحتمالية،
  2. النماذج التجريبية الخطية،
  3. نماذج معالجة المعلومات، و
  4. نماذج الأنظمة الكبيرة.

في الفقرات القليلة التالية، سيتم إعطاؤك فكرة مختصرة عن كل نوع من هذه الأنواع الأربعة من نماذج سلوك المستهلك:

النماذج العشوائية أو الاحتمالية

تعتمد النماذج في هذه الفئة أساسًا على نظريات التعلم. وفقا لافتراض التعلم، فإن سلوك الشراء لدى الفرد يعتمد على ماضيه، وخاصة سلوك الشراء السابق المباشر والخبرة المترتبة عليه. يعتمد هذا النوع من النماذج على عنصرين.

يصف أحد المكونات الجوانب المختلفة للسلوك من خلال تطوير نماذج مستقلة صغيرة في كل جانب. يجمع المكون الثاني كلاً من هذه النماذج الفردية في نموذج واحد كبير لشرح السلوك ككل.

أثناء دمج النماذج المستقلة في نموذج واحد موحد، يفترض مطورو النماذج أن المجموعة الكاملة من الأشخاص سوف تتصرف بنفس الطريقة التي يتصرف بها الفرد.

النماذج التجريبية الخطية

تصف النماذج العشوائية أو الاحتمالية سلوك المستهلك الفردي.

ومن ناحية أخرى فإن النماذج التجريبية الخطية تعطينا أفكاراً حول سلوك السوق بشكل عام. هذه هي النماذج الرياضية ويصعب فهمها على من ليس لديهم خلفية رياضية.

النموذج التجريبي الخطي الأساسي الذي وصفه السادة بيتمان وجونز هو كما يلي:

النماذج التجريبية الخطية

هنا y هو المتغير التابع، %z هو المتغير المستقل، وs هو عنصر عشوائي. النماذج في هذه الفئة وصفية في الأساس.

نماذج معالجة المعلومات

تعتمد هذه النماذج على التوجه المعرفي للجوانب النفسية المختلفة، مثل التعلم والإدراك وما إلى ذلك. ووفقًا للتوجه المعرفي، يتلقى الأفراد باستمرار معلومات من البيئة ويقومون بمعالجتها وتقييمها باستخدام بنياتهم المعرفية للوصول إلى القرارات.

ولذلك فإن النماذج في هذه الفئة تصف سلوك المستهلك من حيث جمع المعلومات ومعالجتها وتقييمها واتخاذ القرار بناءً على التقييم. النماذج في هذه الفئة تسلط الضوء على سلوك الأفراد، وليس سلوك المجموعة.

يتم تطوير النماذج هنا من خلال دراسة عملية الشراء للمستهلكين سواء بشكل رسمي أو غير رسمي. وتستخدم نتائج هذه الدراسات كأساس لبناء النموذج.

نماذج الأنظمة الكبيرة

هذه هي النماذج التي يستخدمها في الغالب الباحثون في سلوك المستهلك وكذلك المسوقون في التنبؤ بسلوك المستهلك. يصفون السلوك من حيث المتغيرات والعلاقات بينهم.

يتم تنظيم المتغيرات المختلفة التي تؤثر على قرارات المستهلك بشكل تخطيطي في هذه النماذج، مما يوضح علاقاتها وتفاعلاتها بشكل منطقي. ولذلك فإن هذه النماذج واسعة ولكنها شاملة، بمعنى أنها تصف السلوك بطرق منطقية ومفهومة.

أصبح فهم السلوك ممكنًا في هذه النماذج من خلال استخدام المخططات الانسيابية. يحدد مخطط التدفق العلاقات والتفاعل والترابط بين المتغيرات أو العوامل التي تحدد سلوك المستهلك.