نظام الاستخبارات التسويقية: تحسين عملية صنع القرار

نظام الاستخبارات التسويقية

يمكن الاستمرار في الاستخبارات التسويقية من خلال قراءة الكتب والصحف والمجلات التجارية. ويمكن أيضًا أن يتم ذلك من خلال التحدث إلى مجموعات مختلفة مثل العملاء والموردين والموزعين وما إلى ذلك وموظفي الشركة المختلفين.

في الممارسات التسويقية المعاصرة، نجد الاستخدام الرسمي لنظام الذكاء بدلاً من النظام غير الرسمي أو العرضي. لأن النظام غير الرسمي قد يقدم المعلومات إما بعد فوات الأوان أو قد يتم فقدان أو نسيان المعلومات التي تم جمعها.

معنى نظام الاستخبارات التسويقية

نظام الاستخبارات التسويقية هو مجموعة من الإجراءات والمصادر التي يستخدمها المديرون للحصول على معلوماتهم اليومية حول التطورات ذات الصلة في البيئة التسويقية. وهذا يعني أن هذه آلية يستخدمها المديرون التنفيذيون لجمع البيانات حول التطورات التي تحدث في البيئة - التجارية والتكنولوجية والقانونية/السياسية وما إلى ذلك - لمساعدتهم على صياغة استراتيجيات لمواكبة التغييرات.

ولذلك، ينبغي اتخاذ الخطوات اللازمة لوضع نظام الاستخبارات التسويقية المناسب الذي يتضمن أربع خطوات منطقية. في القسم التالي، سنناقش الخطوات المتبعة في نظام الاستخبارات التسويقية الجيد.

تعريفات الذكاء التسويقي

المؤلفونتعريف الذكاء التسويقي
(إيغباكيكيمي، 2014)إنها أداة مهمة في جمع المعلومات ذات الصلة لمديري التسويق والمديرين التنفيذيين والإدارة لاتخاذ القرارات في ظل اليقين وعدم اليقين والمخاطر.
(سميث، 2011)عملية جمع المعلومات في الأعمال التجارية، وبالتالي تسمح لمديري الأعمال بتتبع سريع عملية إتخاذ القرار.
(هيوز وآخرون، 2008)يمكن للمنظمة معالجة وتفسير ونشر المعلومات من السوق/البيئة، مما يسهل التنسيق بين الوظائف الذي يسمح بالاستجابة السريعة للتغيير.
(مولر، 2006)عملية تحديد مجالات الاستخبارات الرئيسية ومن ثم الحصول على المعلومات وتحليلها وتزويدها وتطبيقها (النوعية والكمية) حول المعلومات الاستخباراتية. بيئة السوق الخارجية لفهم قوى السوق (بما في ذلك المنتجات والعملاء).
(جمعية التسويق الأمريكية، 2006)عملية تخطيط وتنفيذ تصور وتسعير وترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات لإنشاء عمليات تبادل تلبي الأهداف الفردية والتنظيمية.
(هوستر، 2005)القدرة على الفهم والتحليل والفهم الكامل تقييم البيئة الداخلية والخارجية المتعلقة بعملاء الشركة والمنافسين والأسواق والصناعة لتعزيز عملية صنع القرار التكتيكية والاستراتيجية.
(تان وأحمد، 1999)هيكل مستمر ومتفاعل من المعدات والأشخاص والإجراءات لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات الدقيقة وذات الصلة في الوقت المناسب لاستخدامها من قبل صناع القرار في مجال التسويق لتحقيق الكفاءة والفعالية الشاملة للعمليات التجارية.
(كوتلر وأرمسترونج، 2010)مجموعة من الإجراءات والمصادر التي يستخدمها المديرون للحصول على معلوماتهم اليومية حول التطورات ذات الصلة في البيئة التسويقية.
(إيتوري، 1995)عملية معرفة ما ينوي المنافسون فعله والبقاء متقدمين عليهم بخطوة من خلال جمع معلومات قابلة للتنفيذ حول المنافسين، ومن الناحية المثالية، تطبيقها على التخطيط الاستراتيجي قصير وطويل الأجل.
(هوت وسبيه، 2006)نظام لالتقاط المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات المتعلقة بتسويق الأعمال.

أهمية الاستخبارات التسويقية

ومن التعريفات السابقة يمكن للباحث تلخيص أهمية الذكاء التسويقي فيما يلي:

  1. يسمح لمديري الأعمال بتسريع عملية اتخاذ القرار.
  2. معرفة ما ينوي المنافسون فعله والبقاء أمامهم بخطوة.
  3. - تطوير المعرفة والمهارات في ربط العميل والمنتج.
  4. مساعدة مديري التسويق والمديرين التنفيذيين والإدارة على اتخاذ القرارات في ظل اليقين وعدم اليقين والمخاطر.
  5. يستخدم من قبل صناع القرار التسويقي لتحقيق الكفاءة والفعالية الشاملة للعمليات التجارية.
  6. تسهيل التنسيق بين الوظائف الذي يسمح بالاستجابة السريعة للتغيير.
  7. تعزيز عملية صنع القرار التكتيكية والاستراتيجية.
  8. الحفاظ على مكانتها التنافسية في الصناعة.
  9. تحديد الفرص المتاحة في قطاعات الأسواق الناشئة وترتيبات الشراكة الجديدة للحد من التوسع الجغرافي.
  10. يزود شركات الأعمال الصغيرة بمعلومات من بيئة الأعمال لاتخاذ القرار.

خطوات لتحسين نظام الاستخبارات التسويقية للشركة

يمكن اتخاذ الخطوات التالية لتحسين جودة وكمية المعلومات التسويقية:

  1. تدريب وتحفيز مندوبي المبيعات على اكتشاف التطورات في البيئة والإبلاغ عنها.
  2. اتخاذ تدابير لإشراك وسطاء التسويق وكذلك استخدام تقنيات أخرى للحصول على معلومات استخباراتية.
  3. شراء المعلومات من الموردين الخارجيين
  4. إنشاء مركز معلومات التسويق الداخلي.

الخطوة 1: تدريب وتحفيز مندوبي المبيعات على اكتشاف التطورات في البيئة والإبلاغ عنها.

يتمتع مندوبو المبيعات بفرصة التواصل مباشرة مع العملاء. ونتيجة لذلك، يمكنهم تزويد الشركة بمعلومات استخباراتية لا تقدر بثمن، والتي لا تستطيع الوسائل الأخرى الوصول إليها.

يطلق عليهم "عيون وآذان" الشركة. وبناءً على ذلك، ينبغي تدريبهم على جمع المعلومات ذات الصلة بالبيئة ونقلها على الفور إلى الشخص (الأشخاص) المعنيين في الإدارة.

يجب أن تدرك الإدارة أن مندوبي المبيعات مشغولون للغاية بعملهم الروتيني. وينبغي تذكيرهم بضرورة هذه المعلومات للشركة. وينبغي أيضًا اتخاذ بعض الخطوات التحفيزية حتى يشعر مندوبو المبيعات بالتشجيع على المشاركة في تزويد الإدارة بالمعلومات اللازمة.

الخطوة الثانية: اتخاذ التدابير اللازمة لإشراك وسطاء التسويق واستخدام تقنيات أخرى للحصول على معلومات استخباراتية.

يعد وسطاء التسويق مصدرًا جيدًا قد يزود الشركة برؤى ثاقبة حول منافسيها والأحداث في البيئة. يجب على الشركة تحفيزهم حتى يتمكنوا من المرور عبر الشركة بمعلومات استخباراتية دقيقة وفي الوقت المناسب.

يعد تعيين متخصصين لجمع المعلومات التسويقية أسلوبًا آخر قد تتبناه الشركة. للحصول على معلومات تسويقية عن مندوبي مبيعات الشركة، قد يتم إرسال المتسوقين الغامضين إلى مراكز المبيعات ليشكلوا متسوقين حقيقيين. قد يزود هؤلاء المتسوقون السريون الشركة بمعلومات حول كيفية تعامل مندوبي مبيعات الشركة مع العملاء.

قد تتعرف الشركة على منافسيها بعدة طرق أخرى: شراء منتجاتها، وحضور المعارض التجارية والبيوت المفتوحة، والتحدث إلى الموظفين السابقين لدى المنافسين، والموظفين الحاليين، ووسطاء التسويق، والموردين، والشاحنين، ودراسة إعلاناتهم؛ قراءة المجلات التجارية المختلفة، وما إلى ذلك.

الخطوة 3: شراء المعلومات من الموردين الخارجيين

تقوم العديد من المنظمات الخارجية في كل بلد بجمع المعلومات حول الأحداث في البيئة وبيعها للشركات. تقوم مثل هذه الشركات بجمع البيانات بتكلفة أقل بكثير مما تستطيع الشركة القيام به، ويمكن للشركة توفير المال والوقت إذا اشترت البيانات من هذه الشركات.

الخطوة الرابعة: إنشاء مركز معلومات التسويق الداخلي.

يمكن للشركات أيضًا إنشاء مركز معلومات تسويقي داخلي لجمع المعلومات التسويقية وتعميمها. يمكن لموظفي المركز الاطلاع على منشورات مختلفة وتزويد المديرين بملخص للنتائج. علاوة على ذلك، قد يقوم هذا المركز أيضًا بجمع المعلومات ذات الصلة وتقديمها إلى مديري التوريد عند ظهور الضروريات.

مكونات الاستخبارات التسويقية

مكونات الاستخبارات التسويقية هي أنظمة فرعية تقوم بالنظام الرئيسي؛ يختلف المؤلفون في تحديد مكونات الاستخبارات التسويقية. يوضح الجدول مكونات الاستخبارات التسويقية للعديد من المؤلفين.

سابق
دراسات
المتغيرات
منافسسوقمنتجعميلموظفينمراكز العملقواعد
(جنسن وآخرون، 2016)    
(رحمة، 2015) 
(حتولا وآخرون، 2015)  
(فينتر ورينسبورج، 2014)    
(جريستي، 2014)   
(صالح، 2013)    
(بالمر، 2012)     
(أحمد، 2012)   
(عيسى، 2012)     
(تشودوري، 2011)    
(Shimmary et al.,2009)  
(باول والجيار، 2008)     
(كراولي، 2007)   
(Abd-Alrasool 2006)   
(جواد، 2006)    
(كوتلر، 2003)     
(هارمون، 2003)    
(صادق، 2003)    

اعتبر الباحث أن المكونات الأربعة المشتركة في معظم الدراسات السابقة هي المتغيرات المستقلة المشتقة من الذكاء التسويقي وهي كما يلي:

ذكاء المنافس

يعد برنامج معلومات المنافسين برنامجًا رسميًا لجمع المعلومات حول منافسي الشركة.

ذكاء المنتج

ذكاء المنتج هو نظام آلي لجمع المعلومات وتحليل أداء المنتج يتم تصميمه وتصنيعه بحيث يتم تغذية هذه البيانات تلقائيًا إلى مديري المنتجات والمهندسين الذين يصممون المنتج للمساعدة
منهم تطوير النسخ المتماثل أو اللاحقة نسخة من المنتج.

الذكاء التسويقي

ذكاء السوق هو التقاط المعلومات المتعلقة بأسواق الشركة. وفي سياق أكثر عملية، فهو جمع وتحليل وتوزيع المعلومات المتعلقة بقطاعات السوق التي تشارك فيها الشركة أو ترغب في المشاركة فيها.

ذكاء العملاء

ذكاء العملاء هو عارض معلومات العميل الذي يتيح لك الوصول إلى طريقة عرض معلومات العميل على مستوى المؤسسة. يعد ذكاء العملاء أيضًا أداة تحليلية تمكنك من إدارة العملاء من خلال قياس العملاء
الرضا والربحية والاحتفاظ والولاء والاستحواذ ودورة الحياة.

كما اعتمد الباحث على نموذج كراولي حيث اتفق مع الدراسة على المكونات الرئيسية للذكاء التسويقي، وهناك بنود فرعية لكل من هذه المكونات الأربعة، كما هو موضح في الشكل 2.1.