كيف تؤثر الشخصية على سلوك المستهلك🛍️💃🎁

كيف تؤثر الشخصية على سلوك المستهلك🛍️💃🎁

العديد من المنتجات التي يشتريها المستهلكون هي انعكاسات لشخصياتهم. كل نوع من الشخصية ينطوي على خصائص معينة. تشرح بعض النظريات أنواعًا مختلفة من الشخصيات. إن معرفة مثل هذه النظريات ستساعد المسوقين على تحديد ميزات المنتج التي يطلبها المختلفون

مفهوم الشخصية

لا يختلف أحد الأفراد عن الآخر، ليس فقط في الجوانب الجسدية ولكن أيضًا في نوع الشخصية. وهذا أحد العوامل يؤثر على سلوك الفرد في السوق.

ما هي مشتريات المستهلك ومتى وكيف يؤثر نوع شخصيته على مشترياته؟ ولهذا السبب يهتم المسوقون بشكل خاص بفهم معنى الشخصية و سمات الشخصية وكذلك التعرف على كيفية تأثير هذه السمات على سلوك المستهلك.

يختلف معنى الشخصية حسب النظرية التي ندرسها. هناك العديد من التفسيرات للشخصية من قبل العديد من المؤلفين، بحيث لا يوجد اتفاق كبير حول ماهية الشخصية بالضبط.

يرى البعض أن شخصية الفرد هي مجموع صفاته الوراثية وتجارب طفولته.

وبالنسبة للآخرين، فهو نتيجة للتأثيرات الاجتماعية والبيئية على الشخص المعني. بشكل عام، هناك العديد من الخصائص الشخصية أو الفردية التي تحدد ميول استجابته للمحفزات البيئية.

يحدد هارولد هـ. كاسارجيان الشخصية في الكلمات القليلة التالية؛ وبما أن الأفراد يتفاعلون بشكل متسق إلى حد ما في المواقف البيئية المختلفة، فيمكن تسمية أنماط الاستجابة العامة هذه أو أنماط التعامل مع العالم بالشخصية. إنها مجموع خصائص الفرد النمطية والدائمة والمتفاعلة.

يتم تحديد كيفية استجابة الشخص للمحفزات المختلفة من خلال كيفية تنظيم هذه الخصائص أو السمات. في أي شخص، تهيمن سمات شخصية معينة على الآخرين، ونتيجة لذلك يتم تصنيف الأشخاص على أنهم عدوانيون، أو مطيعون، أو منعزلون، أو ودودون، أو كاريزميون، أو بغيضون.

يعرّف لورانس أ. بيرفين الشخصية بأنها مفهوم يفسر الاتساق الواضح وانتظام السلوك بمرور الوقت وعبر مجموعة متنوعة من المواقف.

وبالتالي، تشمل الشخصية جوانب السلوك التي تكون مستقرة نسبيًا عبر المواقف، ونتيجة لذلك، تنبئ بالسلوك المستقبلي.

على حد تعبير ملفين ماركس وويليام أ. هيليكس، "لقد تم فهم الشخصية أيضًا على أنها الطريقة الفريدة التي يتم بها تنظيم السمات والمواقف والقدرات وما إلى ذلك لدى الفرد، وهذا يلفت الانتباه إلى الطرق التي يتم بها تنظيم الأفراد". تختلف عن بعضها البعض من خلال التكوين الخاص للسمات والخصائص الأخرى التي يمتلكها كل منها.

كل مستهلك فريد من نوعه من حيث طموحه، وقدرته التنافسية، ونزعته المحافظة/الليبرالية، ودرجة الانبساط، وما إلى ذلك.

وتشكل هذه السمات الشخصية الأساسية معًا شخصية الفرد. وتتطور هذه الخصائص بمرور الوقت من الخبرات التي يجمعها الفرد ومن تجاربه مجموعات مرجعية.

بالنسبة لدراسة المستهلك، تتضمن الشخصية أيضًا نفس المعنى. لأغراض سلوك المستهلك، يمكن تعريفها على أنها مجموعة من ميول الاستجابة المتسقة إلى حد ما لدى الشخص تجاه العناصر الموجودة في مجال السوق الخاص به.

خصائص الشخصية

من خلال تحليل تعريف الشخصية المتعلق بسلوك المستهلك بالإضافة إلى التعريفات الأخرى المذكورة من قبل، إلى جانب التفسير، يمكن للمرء تحديد الخصائص القليلة التالية لشخصية الفرد. هم:

  1. فهو يعكس الفروق الفردية؛
  2. أنها متسقة ودائمة.
  3. يمكن أن يتغير.

دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:

يعكس الفروق الفردية

لا أحد على هذه الأرض يشبه الآخر مثل رقاقات الثلج وبصمات الأصابع. ولكن قد تكون هناك أوجه تشابه بين الأفراد في أبعاد معينة من سمات الشخصية.

قد تجد مجموعة من الأفراد أكثر امتثالاً من الآخرين ومجموعة أخرى أكثر عدوانية من الآخرين.

وهكذا، باستخدام مفهوم الشخصية، يمكننا تصنيف المستهلكين إلى مجموعات مختلفة ويمكنها تقسيم السوق وتطوير أنواع مختلفة من المنتجات لأنواع الشخصيات المختلفة.

إنها متسقة ودائمة

تتعامل الشخصية مع الصفات الشخصية طويلة الأمد التي تسمح للأفراد بالتأقلم مع العالم من حولهم والاستجابة له. ويعني أن شخصية الفرد لا تتغير في فترة زمنية قصيرة. إنه يمثل اتساق التصرف في الشخص.

يحدث سلوك الفرد في سياق تنعكس فيه شخصيته في ردود أفعاله تجاه البيئة.

يمكن أن يتغير

ويشير مفهوم الشخصية إلى أن شخصية الفرد متسقة إلى حد ما، ولكنها ليست ثابتة.

أي أن شخصية الإنسان قد تتغير بتغير الظروف. على الرغم من أن الشخصية قابلة للتغيير، إلا أن الأمر يستغرق وقتًا، أو يجب أن تحدث بعض الأشياء المفاجئة أو غير العادية حتى تتغير شخصية الفرد.

على سبيل المثال، قد تتغير شخصية الرجل بمجرد أن يفقد أمه أو أباه في وقت مبكر جدًا. كما قد تتغير شخصيته مع مرور الوقت، حيث يصبح ناضجاً تدريجياً بسبب تعرضه لأشياء جديدة أو اكتسابه لتجارب جديدة.

نظريات الشخصية

كما تعلمون، لا يوجد إجماع بين الباحثين حول سمات الشخصية، وهناك عدد لا بأس به من نظريات الشخصية التي طورها الباحثون بناءً على تفسيرهم لسمات الشخصية. نظرًا لعدم وجود نظرية مقبولة عالميًا حول الشخصية، سنركز هنا على بعض التخصصات الرئيسية نظريات الشخصية.

الأساليب الرئيسية لدراسة الشخصية التي سيتم مناقشتها هنا هي

  1. نظرية التحليل النفسي أو النظرية الفرويدية الأرثوذكسية للشخصية.
  2. نظرية التحليل الاجتماعي والنفسي للشخصية
  3. نظرية الجشطالت للشخصية
  4. نظرية التحفيز والاستجابة للشخصية
  5. النظرية المعرفية للشخصية
  6. نظرية السمات الشخصية.

وسنناقش الآن هذه النظريات واحدة تلو الأخرى:

نظرية التحليل النفسي أو النظرية الفرويدية الأرثوذكسية للشخصية

النظرية الأكثر استخدامًا في الشخصية هي تلك التي طورها سيغموند فرويد. يعتقد فرويد أن هناك ثلاث قوى تعمل في نفسية الفرد.

هم الهوية والأنا العليا والأنا. كان يعتقد أن التفاعل بين الهو والأنا والأنا العليا يحدد شخصية الفرد.

بطاقة تعريف يشمل الغرائز ويكون موجودا عند الولادة مما يدفع الفرد نحو الإشباع الفوري لحاجاته.

الأنا العلياومن ناحية أخرى، يثبط نبضات الهوية ويؤثر على الفرد نحو التوافق مع جميع المبادئ الأخلاقية.

أنانية يتوسط بين دوافع الهو ومثبطات الأنا العليا ويبين طرق إشباع الفرد لحاجاته بطرق مقبولة اجتماعيا، مما يخلق التوازن لدى الفرد. كما يعتقد أن الأفراد يمرون بعدد من المراحل المتسلسلة منذ ولادتهم وحتى السنوات القليلة الأولى من حياتهم.

وتتطور شخصية الإنسان على أساس مقدار الإحباط والقلق الذي يواجهه في كل مرحلة من هذه المراحل.

إذا لم يتمكن من حل هذه المخاوف والإحباطات بنجاح، فإنه يصبح مثبتًا في تلك المرحلة من التطور - أي أنه يستمر في التفاعل مع العالم بنفس الطريقة التي كان يتصرف بها خلال تلك المرحلة المحددة من التطور.

المراحل التي حددها فرويد هي: الفموية، الشرجية، القضيبية، والتناسلية.

ال المرحلة الشفوية يبدأ منذ الولادة ويستمر لمدة تصل إلى ثمانية عشر شهرًا تقريبًا.

يأكل الطفل ويمص ويبتلع بشكل أساسي خلال هذه المرحلة. إذا شعر بالقلق والإحباط المفرطين ولم يتمكن من التعامل مع الموقف، فإنه يصبح إما ثرثارًا أو أنانيًا أو سلبيًا أو جشعًا، أو كل ذلك في وقت واحد.

ال تبدأ الدورة الشرجية من الشهر الثامن عشر تقريباً وتستمر حتى عمر ثلاث سنوات.

خلال هذه المرحلة، يقوم الوالدان بتدريب الطفل على جوانب معينة، مثل استخدام المرحاض. إذا شعر الطفل بالقلق ولم يتمكن من التعامل مع الموقف بنجاح، فإنه يصبح عنيدًا أو متسلطًا أو بخيلًا أو أنيقًا للغاية أو فوضويًا أو غير منظم أو مدمرًا.

المرحلة الثالثة، المرحلة القضيبية، تبدأ في سن الثالثة وتستمر حتى الرابعة والنصف. تبدأ المتعة الجنسية في هذه المرحلة حيث أن التركيز الرئيسي للطفل هو الجنسي في هذه المرحلة.

قد يجد المرء الأولاد في هذه المرحلة يتخيلون ممارسة الجنس مع أمهاتهم من خلال الاقتراب الشديد من أمهاتهم والعكس صحيح. إذا كان الطفل مثبتًا بشكل مفرط في هذه المرحلة، فمن المحتمل أن يتطور لديه اتجاهات جنسية غير طبيعية أو يطور اتجاهات منحرفة تجاه السلطة.

وأخيرًا، خلال فترة المراهقة، يتعلم الفرد السليم أن يستمد المتعة من العلاقات مع الجنس الآخر ويكون قادرًا على البدء في حب الآخرين ورعايتهم.

هذا تصبح الحياة الجنسية الناضجة واضحة خلال ما يشار إليه بالمرحلة التناسلية.

أزمة هذه المرحلة الأخيرة هي الصراع الذي نواجهه طوال حياتنا.

نظرية التحليل الاجتماعي والنفسي للشخصية

نظرية الشخصية هذه طرحتها كارين هورني، إحدى تلاميذ سيغموند فرويد، كتعديل لنظريته. يعتقد هورني أن شخصية الفرد تتحدد من خلال كيفية تفاعله مع الآخرين في المجتمع.

طبيعة التفاعل سوف تملي شخصية الفرد. حددت في دراستها ثلاثة أنواع من الشخصيات موجودة في أفراد مختلفين. النوع الأول هو "متوافق". الشخص الذي تكون شخصيته من النوع المطيع، يريد أن يحب الآخرين ويتوقع أن يتقبله الآخرون ويحتاجون إليه ويقدرونه.

لكي يتم قبوله من قبل الآخرين، يمكن لمثل هذا الشخص أن يصل إلى أقصى حد من التضحية. يتوافق دائمًا مع الآخرين لتجنب الصراعات ويتلقى معاملة ودية منهم.

نوع آخر من الشخصية حددته كارين هورني هو "النوع المنفصل". الأفراد من هذا النوع من الشخصية عادة ما يتجنبون المسؤولية.

كما أنهم لا يحبون الاعتماد على الآخرين. لا يمكنهم الوثوق بأي شخص يحيط بهم. يعتقدون أنهم عقلانيون وأذكياء ويمتلكون المواهب. إنهم يتوقعون أن يتعرف الآخرون على مواهبهم بغض النظر عما إذا كانوا يعرضون مواهبهم أم لا.

النوع الثالث هو "العدواني". الأفراد من هذا النوع من الشخصية لديهم دوافع عالية للإنجاز. إنهم حريصون على اكتساب المكانة وتحقيق الأشياء والحصول على تقدير الآخرين.

إنهم يعتبرون الجميع منافسين لهم ويعتقدون أن الجميع يتصرف على أساس المصلحة الذاتية. كما أنهم يتصرفون على أساس الواقع والعقلانية، وليس على أساس العاطفة أو المشاعر.

يعتقد هورني أن نوعًا معينًا من الشخصية يتطور لدى الفرد بسبب ارتباطه بأشخاص من نفس أنواع الشخصية.

نظرية الجشطالت للشخصية

في مناقشة الجوانب المختلفة للتحفيز، تم إعطاؤك فكرة الجشطالت نظرية الدافع. ويمكن تقديم نفس التفسير فيما يتعلق بوصف نظرية الجشطالت للشخصية.

وفقا للجستاليون، لا ينبغي النظر إلى شخصية الفرد من حيث الخصائص الشخصية المستقلة.

بل إن الخصائص الشخصية المنفصلة تحدد معًا شخصية الفرد. وتتفاعل الخصائص الداخلية للفرد مع مساحة حياته لتشكل شخصيته.

علاوة على ذلك، يعتقد علماء نفس الجشطالت أن التكافؤ أو القوة المشتركة لعنصر ما (بما في ذلك الجوانب السلبية والإيجابية للعنصر) تتفاعل مع دوافعه وموقفه، وتحدد شخصيته وسلوكه.

أي أن علماء نفس الجشطالت يتحدثون عن مجمل الموقف ويرون أن الشخصية هي مجموع العوامل أو الخصائص الشخصية أثناء تفاعلها مع بعضها البعض.

نظرية التحفيز والاستجابة للشخصية

تنص نظرية التحفيز والاستجابة على أن الكائنات الحية تستجيب للمنبهات القادمة من البيئة. تلك الاستجابات التي يتم تعزيزها عادة ما تصبح دائمة، وتلك التي يتم تعزيزها بشكل سلبي، تنطفئ.

قد تنطفئ بعض الاستجابات المستفادة أيضًا بسبب نقص التعزيز الإيجابي. وشخصية الفرد هي مجموع عادات الاستجابة هذه التي تعلمها مع مرور الوقت. وبالتالي، وفقًا لنظرية التحفيز والاستجابة، قد يتغير نمط شخصية الفرد بمرور الوقت.

والسبب هو أن مجموعة الاستجابات المتعلمة تتغير بمرور الوقت حيث يجمع الشخص تجارب جديدة، كما قد يزيل الشخص بعض الاستجابات المتعلمة مسبقًا بسبب نقص التعزيز الإيجابي.

وبالتالي، فإن نظرية الشخصية هذه تعطينا فكرة أن شخصية الفرد هي مفهوم مرن يتناقض قليلاً مع تعريف الشخصية، حيث تم وصفها بأنها مجموعة من الخصائص المتسقة والدائمة إلى حد ما.

النظرية المعرفية للشخصية

تم تطوير النظرية المعرفية للشخصية نتيجة لفشل نظرية التحفيز والاستجابة في التنبؤ وتفسير سلوك المستهلك.

وفقًا للمذهب المعرفي، فإن نظرية التحفيز والاستجابة للشخصية هي فشل تام في تفسير الطبيعة المعقدة لسلوك المستهلك بسبب الطرح غير الدقيق لهذه النظرية فيما يتعلق بالشخصية وتأثيرها على السلوك.

يرى المنظرون المعرفيون الشخصية كنظام أو هيكل يتكون من مجموعتين من الجوانب. إنها الجوانب التوجيهية للشخصية؛ والجوانب الديناميكية للشخصية.

تساعد الجوانب التوجيهية الفرد على معالجة المحفزات الواردة من خلال عدد من المراحل، أي. التعرض والإدراك والفهم والاتفاق والاحتفاظ والاسترجاع واتخاذ القرار.

بمجرد تعرض الإنسان لمثير ما فإنه يحاول إدراكه وفهم معناه؛ أي أن فهمه يحدث مما يحفزه على قبول الرسالة. فهو يحتفظ بالرسائل التي يفهمها ويسترجعها لتساعده في اتخاذ القرار واتخاذ الإجراءات المناسبة.

تلعب الجوانب الديناميكية بشكل أساسي دور التحفيز. إنهم يقودونه نحو سلوكيات معينة موجهة نحو الهدف. وبالتالي، فإن الشخصية، وفقًا للمنظرين المعرفيين، هي بنية عقلية تتكون من العملية الإدراكية وقوى الدوافع المختلفة التي تعمل في عقل الفرد.

نظرية السمات الشخصية

تمثل نظرية السمات منهجًا كميًا لدراسة الشخصية. تفترض هذه النظرية أن شخصية الفرد تتكون من سمات استعداد محددة تسمى السمات.

يتم تعريف السمة بشكل أكثر تحديدًا على أنها أي طريقة مميزة ودائمة نسبيًا يختلف بها فرد عن الآخر.

في نظرية السمات، تتمتع الشخصيات عادةً بواحدة أو أكثر من الخصائص مثل القهرية، والطموح، والجماعية، والدوغمائية، والاستبداد، والانطواء، والانبساط، والعدوانية، والقدرة التنافسية.

بشكل عام، كيفية تنظيم هذه السمات تحدد كيفية استجابة الشخص للمنبهات. نظرًا لأن سمات معينة تهيمن على سمات أخرى، فإننا عادةً ما نصنف الأشخاص على أنهم عدوانيون أو مطيعون، أو مندفعون أو مسيطرون، أو ودودون أو منعزلون، وما إلى ذلك.

تتشكل هذه السمات في وقت مبكر جدًا ولا تتغير نسبيًا على مر السنين. طور الباحثون عددًا من مقاييس الشخصية لقياس الدرجة التي يظهر بها الفرد سمة معينة.

علماء النفس و يقوم باحثو التسويق بقياس السمات النفسية للأشخاص أو الخصائص التي تستخدم أبعادًا مثل الثقة أو الخجولة، أو المجتمعية أو المنعزلة، أو الواعية أو السعيدة، أو الحازمة أو الخاضعة، أو العصبية أو المتوازنة، أو المتوترة أو المريحة، أو المغامرة أو غير المغامرة.

يمكن للمسوقين استخدام هذه الأبعاد في صياغة المنتج وتطويره رسائل ترويجية.

الآثار التسويقية لمفهوم الشخصية

ومن المنطقي أن نفترض أن الاختلافات في الشخصية يجب أن تتوافق مع الاختلافات في المنتجات الاستهلاكية. ومع ذلك، كان تأكيد هذا المنطق صعبًا بسبب نتائج الأبحاث الكبيرة التي تدعم هذا المنطق.

حاول الباحثون إيجاد علاقات بين أنواع الشخصية وسلوك الشراء. على الرغم من تحديد عدد قليل من العلاقات، إلا أن نتائج العديد من الدراسات لم تكن حاسمة.

على الرغم من عدم وجود عدد لا بأس به من نتائج الأبحاث التي تدعم علاقة الشخصية بسلوك الشراء، يعتقد المسوقون أن الشخصية تؤثر على أنواع وعلامات المنتجات التي يشتريها المستهلكون.

يشتري المستهلكون المنتجات التي تعكس شخصياتهم. قد يعكس نوع المنزل والقماش والأثاث والأجهزة والسيارات والمجوهرات التي يشتريها الناس شخصياتهم. ولذلك، يقوم المسوقون بتطوير منتجاتهم وحملاتهم الإعلانية والترويجية، مع الأخذ في الاعتبار أنواع شخصية المستهلكين المستهدفين.

فيما يتعلق بسلوك الشراء، على سبيل المثال، تعمل الأنا والأنا العليا بطريقة مقيدة، مما يؤدي إلى تلبية الاحتياجات الأكثر استحقاقًا للاهتمام.

ولذلك، يجب على المسوق ألا يلجأ بشكل صارم إلى الاحتياجات الأولية للمشترين، بل يركز بدلاً من ذلك على أهمية تلبية الاحتياجات من خلال شراء منتجاته. يجب عليه أن يحاول مطابقة منتجه أو خدمته مع شخصياته السوق المستهدف.

وفقًا لنظرية التحليل النفسي للشخصية، يتم تحفيز الأشخاص من خلال القوى الواعية وغير الواعية في نفسهم، ونتيجة لذلك، تعتمد قرارات الشراء، إلى حد ما على الأقل، على دوافع غير واعية.

لذلك يجب على المسوقين ألا يأخذوا في الاعتبار الجوانب الواعية والعقلانية للمنتجات عند تطوير الجاذبية فحسب، بل يجب أيضًا أن يأخذوا في الاعتبار دوافع المستهلكين اللاواعية.

هناك اتفاق عام بين المسوقين على سمات الشخصية التأثير على سلوك المستهلك. تم إجراء عدد من الدراسات حول السمات الشخصية فيما يتعلق بتفضيلات المنتج والعلامة التجارية في مجموعة واسعة من فئات المنتجات.

السمات الشخصية قد تساعد المسوقين التنبؤ بنوع الملابس التي قد يرتديها الأشخاص، أو السيارات التي يقودونها، أو المتاجر التي يفضلون شراءها، أو المطاعم التي يفضلون تناول الطعام فيها.

يعتمد الاهتمام التسويقي بالشخصية على افتراض أنه على الرغم من تفردهم كأفراد، إلا أن أعضاء المجموعات والمجموعات قد يمتلكون سمة معينة أو نوع مشترك مع بعضهم البعض.

قد يكون مثل هذا التجمع هو أساس قطاعات السوق المنفصلة وتبرير برنامج تسويقي خاص. هناك بحثان كلاسيكيان حاولا ربط السمات الشخصية باستخدام المنتج يتعلقان بملكية ماركات مختلفة من السيارات.

تم إجراء هاتين الدراستين البحثيتين في الولايات المتحدة، ومن بين أمور أخرى، شملتا تفضيلات أصحاب السيارات لسيارات فورد أو شيفروليه.

بينما من الناحية الميكانيكية ومن حيث التصميم، كانت هذه الماركات من السيارات متطابقة تقريبًا. وقد حاول المسوقون إنشاء صور مختلفة تمامًا للعلامة التجارية لكل منها، استنادًا إلى ما افترضوا أنه الملفات الشخصية لمشتري السيارات.

كشفت الدراسات أن مالكي فورد كانوا مستقلين، ومندفعين، وذكوريين، وواثقين بالنفس من حيث سمات الشخصية، في حين تبين أن المشترين المحتملين لشفروليه محافظون، ومقتصدون، وواعون بالهيبة، وأقل ذكورية، ومعتدلين في سمات شخصيتهم.