قرارات خط الإنتاج

قرارات خط الإنتاج

تعني قرارات خط الإنتاج أن الشركة تقدم منتجات مماثلة لحل مجموعة من المشكلات المماثلة التي يواجهها العملاء المستهدفون.

لفهم قرارات خط الإنتاجيمكننا أن ننظر إلى الشركات المصنعة للهواتف الذكية مثل سامسونج وأبل. إنهم معروفون للعملاء بأنهم صانعو الهواتف الذكية ولكنهم أكثر من ذلك. كلاهما سامسونج و تفاحة توفير أجهزة الشحن والسماعات السلكية والسماعات اللاسلكية والساعات الذكية والمزيد. هذا هو المكان الذي يأتي فيه مفهوم خط الإنتاج.

في حين أن الهاتف الذكي وسماعات الأذن اللاسلكية (Apple airpod وSamsung Buds) ليسا متماثلين، إلا أن نفس النوع من العملاء يستخدمهما. لا تقتصر شركة Apple على توفير أجهزة الكمبيوتر المكتبية والبرامج؛ أنها توفر تطبيقات الهاتف المحمول والتخزين السحابي وخدمة بث الفيديو لربط مشتري iPhone بها تفاحة.

ما هو خط الإنتاج؟

خط الإنتاج عبارة عن مجموعة من المنتجات ذات الصلة الوثيقة لأنها تعمل بشكل مماثل، أو تباع لنفس مجموعات العملاء، أو يتم تسويقها من خلال نفس أنواع المنافذ، أو تقع ضمن نطاقات أسعار معينة.

على سبيل المثال؛

  • تويوتا تنتج عدة خطوط من السيارات.
  • كولجيت بالموليف تنتج عدة خطوط من مستحضرات التجميل.
  • تفاحة أو سامسونج يوفر الهواتف الذكية والأجهزة ذات الصلة التي يحتاجها مستخدمو الهواتف الذكية.
  • مايكروسوفت, جوجل, تفاحة يوفر نظام التشغيل والأجهزة اللازمة لتشغيل نظام التشغيل والبرامج والتطبيقات للاستفادة من نظام التشغيل والأجهزة.
  • كوكا كولا و بيبسي توفير مجموعة كاملة من المشروبات الغازية إلى الماء فقط.
  • مجرد إلقاء نظرة على أي شركة أثاث؛ إنهم لا يبيعون طاولة طعام أو كرسي. إنهم يحاولون توفير جميع احتياجات الأثاث الخاصة بك.
  • فيليبس لا يصنع المصابيح الكهربائية فحسب؛ أنها توفر مجموعة من الأجهزة المنزلية التي يمكنك التفكير فيها، من محمصة الخبز إلى الميكروويف، ومجفف الشعر إلى ماكينة الحلاقة. فقط قم بتسمية أي أجهزة إلكترونية تستخدمها في منزلك، ومن المحتمل أن تكون كذلك فيليبس هل غطيت.
  • إذا قمت بزيارة iEduNote.com، يمكنك العثور على ملاحظات ومقالات ليس فقط حول التسويق ولكن أيضًا حول موضوعات أخرى مثل الإدارة والمحاسبة والتنظيم والقيادة وغير ذلك الكثير.

لذلك، فإن مجموعات المنتجات التي يتم استخدامها معًا، أو بيعها لنفس مجموعة العملاء، أو تقع ضمن نطاقات أسعار معينة، أو يتم تسويقها من خلال نفس القنوات تُعرف باسم خطوط الإنتاج.

يتم إجراء هذه التجميعات عادةً بناءً على استخدام المنتج، ولكن يمكن أيضًا إجراؤها بناءً على طريقة التصنيع أو الحجم أو أي اتجاه آخر.

لذا فإن خط الإنتاج يعني مجموعة من المنتجات المرتبطة ببعضها البعض بسبب؛

  • يؤدون وظائف مماثلة،
  • يؤدون وظائف تكميلية،
  • يتم تسويقها وبيعها لنفس مجموعات العملاء،
  • أنها تقع في نفس النطاق السعري.

تحليل خط الإنتاج

يكون المدير التنفيذي للشركة مسؤولاً عن إدارة خط إنتاج معين، وفي القيام بذلك، يحتاج إلى معلومتين مهمتين.

يجب عليه أولاً أن يعرف مبيعات وأرباح كل عنصر من العناصر التي تشكل خط المنتج، وثانياً، يجب أن يعرف الوضع المقارن لخط إنتاجه مع المنافسين.

عند حساب مبيعات وأرباح أحد العناصر، يكتشف النسبة المئوية لإجمالي المبيعات والأرباح التي ساهم بها العنصر في سؤال خط الإنتاج. وبذلك وجد النسبة نفسها لكل عنصر من العناصر الموجودة في السطر.

عند اكتشاف الصورة التنافسية لخط الإنتاج مع تلك الخاصة بخطوط إنتاج المنافسين أو معرفة الملف التعريفي لسوق خط الإنتاج، يحتاج المدير المباشر إلى مراجعة كيفية وضع خط الإنتاج مقابل خطوط إنتاج المنافسين.

بناءً على هذه الخريطة، يصمم المدير التنفيذي استراتيجية تسويق لخط إنتاجه. يمكن أن يساعد هذا التعيين المدير التنفيذي لخط الإنتاج في التعرف على تفضيلات الشراء للقطاعات المختلفة.

طول خط المنتج: من أهم مسؤوليات المدير التنفيذي/مدير خط الإنتاج تحديد الطول الأمثل لخط منتجه حتى يتمكن من إضافة عناصر في السطر إذا كان قصيرًا ويمكنه إسقاط العناصر من الخط إذا كان طويلا لزيادة الربحية.

يقرر مدير خط الإنتاج المدة بناءً على أهداف الشركة. على سبيل المثال، يتم تنفيذ الخطوط الأطول من قبل الشركات التي ترغب في أن يتم وضعها كشركات ذات خطوط كاملة و/أو تسعى إلى سوق عالية
نمو الأسهم والسوق، ومن ناحية أخرى، يتم تنفيذ الخطوط الأقصر من قبل الشركات التي تسعى إلى تحقيق أرباح عالية.

أنواع قرارات خط الإنتاج - استراتيجيات خط الإنتاج

إحدى الوظائف الرئيسية لمدير التسويق هي اختيار مزيج من المنتجات المتوافقة للشركة التي تقوم بالترويج الكفاءة في البيع والإنتاج والتسعير والترويج والتوزيع. قرارات خط الإنتاج هي (1) توسيع خط الإنتاج، (2) تغيير موضع خط الإنتاج و (3) انكماش خط الإنتاج.

سيتخذ المسؤول التنفيذي للتسويق مجموعة متنوعة من قرارات خط الإنتاج على مدار عمر المنتج.

  • هل ينبغي توسيع الخط لتلبية احتياجات نطاق أوسع من المستهلكين؟
  • هل يجب إعادة وضع المنتج ليناسب سوقًا مستهدفًا مختلفًا؟
  • في أي نقطة يجب التعاقد على خط الإنتاج، وما هي العناصر التي سيتم التخلص منها؟

سنقدم لك أولاً فكرة مختصرة عن استراتيجيات خط الإنتاج ثم سنجري مناقشة تفصيلية حولها.

قرارات خط الإنتاج

أنواع المنتج القرارات الخطية هي؛

  1. توسيع أو تعبئة خط الإنتاج (العرض، العمق، المزدوج).
  2. إعادة وضع خط الإنتاج (تعديل المنتج، تداول المنتج).
  3. انكماش خط الإنتاج (الحصاد، الاستمرار، التركيز).

1. توسيع خط الإنتاج

سيأخذ مسؤول التسويق في الاعتبار فرص توسيع خط الإنتاج بمجرد أن يحقق المنتج نجاحًا في السوق، وإضافة المنتجات ذات الصلة إلى الخط لزيادة السوق المستهدف. على الرغم من أن العروض الجديدة المحتملة يمكن أن تكون مختلفة تمامًا عن المنتج الأصلي، إلا أنها في أغلب الأحيان ليست كذلك.

يمكن توسيع خط الإنتاج عن طريق إضافة المزيد من العناصر ضمن نطاقه الحالي. أسباب ملء خطوط الإنتاج هي؛

  1. تحقيق ربح إضافي،
  2. إرضاء الوسطاء
  3. استغلال القدرات الفائضة،
  4. الناشئة كشركة رائدة في مجال الخطوط الكاملة، و
  5. الاستيلاء على أجزاء من السوق التي كان من الممكن أن تضيع أمام المنافسين.

وهكذا، أضافت سوني أجهزة Walkman تعمل بالطاقة الشمسية ومقاومة للماء في خط Walkman الخاص بها.

ومع ذلك، فإن تعبئة خط الإنتاج غير مبررة إذا أدى إلى اختفاء واحد أو أكثر من العناصر الموجودة وإرباك العملاء. وينبغي التأكد من أن العناصر الجديدة يمكن تمييزها بسهولة عن العناصر الموجودة.

طرق توسيع خط الإنتاج

يتم عادةً تنفيذ توسيع المنتج عن طريق إضافة عرض أو عمق أكبر للخط. والهدف هو توسيع السوق المستهدفة.

ان مثال على إضافة العرض قد تكون سلاسل أدوية تبيع زيوت المحركات وغيرها من العناصر غير الدوائية.

زيادة عمق المنتج يضيف المزيد من الاختلافات إلى المنتج الأصلي – أحجام وألوان وأنماط وصفات مختلفة، وما إلى ذلك.

والقصد من ذلك هو جذب غير المشترين الحاليين من خلال تقديم شيء للجميع. نقاط القوة والضعف في تمديد العمق هي تقريبًا عكس تلك الخاصة بتمديد العرض.

ويحافظ العمق الممتد على قدر أكبر من الاتساق داخل المزيج، ولكنه يزيد من المخاطر من خلال تركيز عروضه في سوق واحدة.

الطريقة الأخرى لزيادة امتداد الخط هي مزيج من امتداد العرض والعمق المعروف باسم الامتداد المزدوج.

تستخدم هذه الإستراتيجية مزايا كلا النهجين مع إلغاء بعض نقاط الضعف الفردية الأخرى. إنها تتطلب أموالاً كافية لدعم جهود السوق المكثفة اللازمة لإنجاح جميع منتجاتها.

مزايا وعيوب توسيع خط الإنتاج

ومع ذلك، فإن قرار توسيع خط الإنتاج ليس قرارًا سهلاً. إنه يفتح أسواقًا مستهدفة جديدة إلى جانب الأسواق التي تم اختراقها بالفعل.

من السهل نسبيًا تطوير بعض العناصر الجديدة نظرًا لأنها عادةً ما تكون عناصر عرضية مباشرة للعنصر الأصلي. يتم أيضًا زيادة فرص نجاح العناصر الأخرى في الخط من خلال قبول المنتج الأصلي.

عندما تنجح العناصر الأخرى، من المرجح أن تتحسن حصص السوق في جميع القطاعات المستهدفة.

وأخيرًا، يتيح توسيع خط الإنتاج للشركة أن تصبح منافسًا متكاملاً.

بالإضافة إلى فوائد توسيع خط الإنتاج، توجد أيضًا أوجه قصور. مما لا شك فيه أن العيب الأكبر هو التكلفة الإضافية لتوسيع الخط.

على الرغم من أن تكاليف تطوير منتجات جديدة للخط قد تكون منخفضة جدًا، إلا أن تكاليف تسويقها ليست كذلك.

ترتبط النفقات بالترويج والحفاظ على مستويات مخزون كافية ونقل البضائع وإضافة التكاليف العامة لموظفي المبيعات والموظفين الإداريين.

العيب الآخر للتوسع هو العبء على الطاقة الإنتاجية أو مساحة تخزين الرف.

ومرة أخرى، يمكن أن يؤدي توسيع خط الإنتاج إلى إعاقة تنويع المنتج.

عادةً ما تكون المنتجات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالاستخدام، وبالتالي قد يصبح عمل الشركة ضيقًا للغاية. يمكن أن يكون للتغيرات في التكنولوجيا أو عادات الشراء لدى العملاء تأثير أكبر على إجمالي مبيعات الشركة وأرباحها.

2. إعادة وضع خط الإنتاج

إعادة تحديد موضع المنتج هي استراتيجية تعمل على تغيير السوق المستهدف لمنتج معين. الفرق الحاسم بين توسيع المنتج وإعادة التموضع هو أنه مع إعادة التموضع، لا تتم بالضرورة إضافة منتجات جديدة إلى الخط.

هنا يقوم مسؤول التسويق بوضع المنتج في قطاع آخر من السوق.

هناك ثلاثة أسباب رئيسية لاعتماد استراتيجية إعادة التموضع.

أولاً، إذا تم وضع المنتج بشكل غير صحيح في البداية، فيمكن لمدير التسويق تعديل المنتج ليناسب السوق الحالي أو العثور على سوق جديدة.

ثانياً، قد لا يُظهر قطاع السوق الأصلي الكثير من إمكانات النمو المستقبلي أو قد لا يكون قابلاً للاستمرار كما كان متوقعًا في البداية. إن التغيرات في التركيبة السكانية للمستهلكين، وأنماط الشراء والتفضيلات، والمنافسة الشديدة داخل هذا القطاع يمكن أن تقلل من جاذبية أي سوق مستهدف.

السبب الثالث لإعادة التموضع يحدث عندما يحقق المنتج كل ما في وسعه في قطاع السوق الأصلي.

تُظهر قرارات خط الإنتاج الرئيسية القرارين الرئيسيين اللذين يجب على مسؤول التسويق اتخاذهما لتغيير موضع المنتج:

  1. تعديل المنتج (تحديث المنتج): هل يجب أن يكون هناك أي تعديل في المنتج الملموس؟
  2. تمديد خط الإنتاج (تداول المنتج لأعلى أو لأسفل أو عبره): هل يجب أن يتم تداول المنتج لأعلى أو لأسفل أو للتداول عبره؟

دعونا ننظر إلى كل من الاثنين المذكورين أعلاه على التوالي:

تعديل المنتج: تحديث المنتج

على الرغم من أن طول خط إنتاج الشركة قد يبدو كافيًا، إلا أنه قد يتطلب التحديث. على سبيل المثال، قد يتم فقدان خط أدوات النظافة الخاص بشركة ما والذي تم تطويره في الثمانينات لصالح خطوط المنافسين الأفضل تعبئتها.

الاعتبار الرئيسي في تحديث خط الإنتاج هو ما إذا كان سيتم إصلاح الخط تدريجيًا أو دفعة واحدة. يمكّن النهج التدريجي الشركة من مراقبة مدى إعجاب العملاء والوسطاء بالأنماط الجديدة قبل تغيير الخط.

يؤدي التحديث التدريجي أيضًا إلى تقليل الضغط على التدفق النقدي للشركة. أحد العيوب الرئيسية للتحديث التدريجي هو أنه يسمح للمنافسين بملاحظة التغييرات والبدء في إعادة تصميم خطوطهم.

يستدعي الطول غير الكافي لخط الإنتاج اتخاذ قرارات تحديث الخط.

وبما أن هذا هو عصر المنافسة الشديدة، ويقوم المنافسون بتحديث منتجاتهم باستمرار، تحتاج الشركة إلى مواكبة ذلك من أجل البقاء في مواجهة المنافسة.

لدى الشركة خياران في تحديث الخط؛ تحديث الكل مرة واحدة أو إصلاح الخط قطعة قطعة. ولكل منهما مزايا وعيوب، ويجب على الشركة أن تتخذ قرارًا دقيقًا بشأن قرارات التحديث بعد تقييم الوضع العام وأهداف الشركة بالإضافة إلى قدراتها.

إذا تم تغيير موضع المنتج، فسيقوم مسؤول التسويق بإجراء بعض التغييرات على المنتج المادي بحيث يتناسب بشكل أفضل مع احتياجات السوق المستهدفة. بعض التعديلات غير مهمة تمامًا، في حين أن البعض الآخر مختلف تمامًا.

عادةً ما يكون التغيير في شكل جودة المنتج أو النمط أو الميزة.

تعديل خط المنتج باستخدام "جودة"

تغييرات المنتج الأكثر شيوعًا هي تغيير الجودة وهو تعديل المنتج بطريقة تؤدي إلى تغيير الأداء الوظيفي للمنتج.

في بعض الحالات، يتم إجراء تحسينات على المنتج لجعله يعمل بشكل أفضل. إذا أراد المسوق تحسين الجودة لإعادة وضعها لمجموعة متميزة، فسيتطلب الأمر أيضًا تغيير سعر المنتج وتوجهه الترويجي.

للوصول إلى شريحة سوقية حساسة للسعر بشكل خاص، يجب أن يكون سعر المنتج منخفضًا جدًا. ولكن، للحفاظ على الربحية، قد يتعين على المسؤول التنفيذي للتسويق خفض تكاليف الإنتاج.

عادة، سيتم إجراء تغييرات طفيفة من قبل المسوق في جودة المنتج أو من خلال تعديل الميزة أو النمط.

تعديل خط المنتج باستخدام "أسلوب

التعديل الآخر هو تغيير النمط – تعديل في مظهر المنتج، ولكن دون تغيير في أدائه أو كيفية استخدامه.

الساعة الرقمية هي مثال على تغيير النمط. تتضمن تعديلات النمط تغييرات في اللون أو الحجم أو الشكل أو العبوة أو العلامة التجارية أو بعض سمات المنتج الأخرى.

النوع الآخر من التعديل هو تغيير الميزة - تعديل المنتج الذي يغير كيفية أدائه و/أو طريقة شراء المستهلكين له واستخدامه.

على سبيل المثال، بعض الساعات لا تخبرنا بالوقت فحسب، بل تعمل أيضًا كمنبهات.

تختلف التغييرات في الميزات بشكل كبير عن تعديلات الجودة أو النمط. تتأثر استخدامات المنتج بتغيير الميزة.

سيستخدم السوق المستهدف الجديد المنتج بشكل مختلف، وقد تكون هناك حاجة إلى درجة معينة من إعادة تأهيل شريحة السوق.

تعديل خط المنتج باستخدام "تتميز

يتميز خط الإنتاج باختيار عنصر واحد أو عدد قليل من العناصر التي تمثل الخط بأكمله. في بعض الأحيان، يعرض المنتجون نماذج ترويجية في الطرف الأدنى من الخط لتكون بمثابة "بناة حركة المرور". على سبيل المثال، قد تعلن شركة Mark & Spencer عن قميص رجالي خاص منخفض السعر لجذب المتسوقين.

وفي أحيان أخرى، يعرض المنتجون سلعة راقية لإعطاء خط الإنتاج "فئة". على سبيل المثال، تعلن TAG Heuer عن ساعة $12000 التي يشتريها عدد قليل من الناس، ولكنها تعمل بمثابة "الساعة الرائدة" لتعزيز الخط بأكمله.

تمديد خط الإنتاج - تداول المنتج لأعلى أو لأسفل أو عبره

أثناء إعادة التموضع، يجب على المسؤول التنفيذي للتسويق أن يقرر ما إذا كان سيتم إعادة وضع المنتج عن طريق تداوله لأعلى أو لأسفل أو عبره.

فهم طول خط الإنتاج

أولا وقبل كل شيء، يجب على المنتج أن يقرر طول خط الإنتاج. يعتبر خط الإنتاج قصيرًا عندما تكون هناك فرص لزيادة الأرباح عن طريق إضافة عناصر.

يكون خط الإنتاج العكسي طويل جدًا عندما يؤدي إسقاط بعض العناصر الموجودة إلى زيادة الربح - حيث توجه أهداف الشركة قرار طول خط الإنتاج.

الشركات الراغبة في ظهور منتجين كاملين أو تطمح إلى الحصول على حصة سوقية عالية ونمو تحافظ عمومًا على خطوط أطول. عادة ما تحافظ الشركات المهتمة بتحقيق مكاسب عالية على المدى القصير على خطوط أقصر.

عادة ما تطول خطوط الإنتاج بمرور الوقت.

تعد القدرة التصنيعية الزائدة وقوة المبيعات وضغط الموزعين وفرصة زيادة المبيعات والأرباح من العوامل التي تشجع المنتج على إطالة خط الإنتاج.

إضافة منتجات جديدة يؤدي إلى زيادة في التكلفة.

ترتفع تكاليف التصميم والهندسة، وتكاليف المخزون، وتغير تكاليف التصنيع، وتكاليف معالجة الطلبات، وتكاليف النقل، والتكاليف الترويجية نتيجة لإدخال عناصر جديدة.

في مثل هذه الحالة، تقوم الشركة بفحص خط الإنتاج بالكامل وتقرر التخلص من العناصر غير المربحة وبالتالي إبقاء خط الإنتاج تحت السيطرة.

طرق تمديد خط الإنتاج

تمتد خط الإنتاج

يحدث تمديد خط الإنتاج عندما تقوم الشركة بتوسيع خط إنتاجها إلى ما هو أبعد من نطاقها الحالي. يمكن للشركة زيادة طول خط الإنتاج من خلال ثلاث طرق لتمديد خط الإنتاج؛

  1. تمتد إلى أعلى: يستهدف المنتج شريحة سوقية ذات مستوى أعلى وأعلى سعرًا.
  2. تمتد إلى الأسفل: يستهدف المنتج شريحة السوق ذات المستوى الأدنى والسعر المنخفض.
  3. تمتد في كلا الاتجاهين: يستهدف مجموعة مختلفة من المشترين من الطبقة العليا أو المتوسطة أو الدنيا.

يغطي خط إنتاج الشركة نطاقًا معينًا من المنتجات التي تقدمها الصناعة - على سبيل المثال، سيارات Ford وتقع في النطاق السعري المتوسط إلى المرتفع لسوق السيارات. تركز سوزوكي على النطاق السعري المنخفض إلى المتوسط.

دعونا نحاول أن نفهم الشكل التالي يوضح أن الشركة يمكن أن تمد خطها إلى الأسفل، أو إلى الأعلى، أو في كلا الاتجاهين؛

1. التمدد للأعلى: استراتيجية تداول المنتج لأعلى

قد يتم إغراء الشركات الموجودة في الطرف الأدنى من السوق لدخول الطرف الأعلى من خلال معدل نمو أسرع أو هوامش أعلى. علاوة على ذلك، قد يعتزمون الظهور كشركة مصنعة متكاملة وإضافة هيبة لمنتجاتهم الحالية.

المخاطر التي ينطوي عليها التمدد التصاعدي هي

  •  قد يكون المنافسون من الفئة الأعلى أقوى،
  • قد لا يكون العملاء المحتملون مقتنعين بجودة المنتجات، و
  • قد لا يكون مندوبو المبيعات والموزعون التابعون للشركة مناسبين بدرجة كافية للعمل في الطرف الأعلى من السوق.

تستهدف هذه الإستراتيجية المنتج للوصول إلى مستوى أعلى وقطاع سوقي أعلى سعرًا. قد يكون الدخل الأعلى، أو المكانة الأعلى، أو الجودة الأفضل، أو بعض العوامل الأخرى التي تجعل المنتج المعاد وضعه يبدو أفضل من المنتج الأصلي.

في الواقع، هذا هو النهج الأكثر صعوبة وتكلفة واستهلاكًا للوقت لإعادة التموضع، خاصة إذا ظلت العلامة التجارية كما هي.

قد يحدث أن المستهلكين لا يقتنعون بسهولة أو بسرعة بأن المنتج ذي السعر المتوسط أو المنخفض أصبح الآن منتجًا ذا مكانة عالية ويتطلب سعرًا مرتفعًا.

2. التمدد للأسفل: تداول المنتج للأسفل

قد تبدأ العديد من الشركات بالطرف العلوي من السوق ثم تقوم فيما بعد بتمديد خطوطها إلى الأسفل. يحدث هذا لأسباب عديدة.

ربما تكون الشركة قد دخلت أولاً إلى الطرف العلوي لتأسيس صورة عالية الجودة وقررت النزول لاحقًا.

قد يتفاعل مع هجوم المنافس على الطرف العلوي من خلال اختراق الطرف السفلي. قد تضيف الشركة منتجًا منخفض الجودة للاستحواذ على جزء من السوق الذي قد يجذب منافسًا جديدًا. قد يحدد نموًا أسرع يحدث عند الحد الأدنى.

يمتد خط الإنتاج إلى الأسفل أو يتداول المنتج إلى الأسفل؛

  • يستهدف المنتج لقطاع السوق ذو المستوى الأدنى والسعر المنخفض،
  • يتم إعادة وضع المنتج إلى حالة أو مستوى جودة أقل قليلاً على الأقل،
  • يعد القيام بذلك أقل صعوبة نسبيًا نظرًا لصورة العلامة التجارية وكل جهود البيع التي بذلت فيها تعمل على تعزيز قابلية بيع المنتج.

ومع ذلك، فإن التمدد إلى الأسفل ينطوي على بعض المخاطر؛

  • قد ينتقل المنافسون إلى النهاية الأعلى؛ قد يتردد التجار في التعامل مع المنتجات ذات الجودة المنخفضة، و
  • قد يتم تعويض الزيادة في الإيرادات بسبب مبيعات المنتجات المنخفضة الجودة من خلال انخفاض مبيعات المنتجات عالية الجودة، وكل ذلك يؤدي إلى انخفاض ربحية الشركة.

يعد التداول للأسفل أسهل نسبيًا، على الرغم من أنه ليس بالضرورة مرغوبًا فيه أكثر. من المحتمل أن يعتقد المستهلكون أنهم يحصلون على منتج أكثر شهرة بسعر مماثل للسلع المنافسة الأقل مكانة.

يتم اعتماد هذه الإستراتيجية أحيانًا جنبًا إلى جنب مع توسيع خط الإنتاج عند استخدام العلامة التجارية العائلية.

طالما أن هناك اختلافًا كبيرًا في مستويات السوق غير موجود، فإن الإضافة إلى الخط يمكن أن تجني فوائد الارتباط بالمنتجات ذات العلامات التجارية الأعلى مكانة. هنا هو أن المنتج الذي يتم تداوله سيضر بصورة المنتجات ذات المكانة الأعلى.

3. التوسع في كلا الاتجاهين: تداول المنتجات عبرها

قد تقوم الشركات العاملة في النطاق المتوسط من السوق بتمديد خطوطها في كلا الاتجاهين. الخطر الذي تنطوي عليه هذه الإستراتيجية هو أن المشترين المستهدفين من الطرف العلوي قد ينتقلون إلى الطرف الأدنى. قد تفقد الشركة هؤلاء المشترين أمام منافسيها.

التداول عبر الإنترنت هو إعادة وضع المنتج ليجذب نفس المشتري كما هو الحال في القطاع الأصلي.

وبموجب هذه الاستراتيجية، يمكن ببساطة استهداف المنتج لمجموعة مختلفة من المشترين من الطبقة العليا أو المتوسطة أو الدنيا. يمكن أن تساعد هذه الإستراتيجية في حل بعض مشكلات تشويش الصور.

يتم استخدامه غالبًا عندما يحقق المنتج درجة عالية من النجاح في القطاع الأصلي. يستخدم المسؤول التنفيذي هذا الاعتراف بشكل مفيد في جذب مجموعات أخرى على نفس المستوى.

3. انكماش خط الإنتاج

يتم اتباع استراتيجية تقليص خط الإنتاج لتقليل عدد العناصر التي تعرضها الشركة للبيع. إن المنتج الذي يتم الاحتفاظ به في السوق بعد انتهاء عمره الإنتاجي يستنزف أموال الشركة والوقت التنفيذي من الأنشطة الواعدة.

يميل مثل هذا المنتج إلى الحصول على صورة سيئة يمكن أن تنتقل إلى بقية المنتجات مزيج المنتجات. هناك بعض الأسباب التي قد تجعل الشركة تتردد في إلغاء خط إنتاجها أو التعاقد عليه.

وهم على النحو التالي :

  1. أولا، الإزالة تفتقر إلى البريق. إن تطوير منتجات جديدة وإدارة المنتجات الحالية أكثر إثارة وبريقًا من قتل المنتجات وتسريح العمال.
  2. ثانيًا، يعد الإزالة نشاطًا حساسًا للغاية من جانب الإدارة. أنشأ المسؤولون التنفيذيون رفيعو المستوى في الشركة العديد من المنتجات التي تم تطويرها. إن التخلص من طفل المدير العام ليس طريقة جيدة للتقرب من الإدارة العليا.
  3. ثالثا، الإزالة عملية صعبة للغاية. إن اتخاذ قرار بشأن إزالة منتج ما يعني سحبه من السوق، وتوقيت إزالته، والتعامل مع أعضاء القناة والعملاء الذين سيتأثرون، ليس بالمهمة البسيطة.

يجب على المسوق التغلب على هذه العقبات وغيرها من العناصر الموجودة في مزيج منتجات الشركة. تتكون عملية الانكماش من مرحلتين.

هم؛

  1. تحليل المنتج لإزالة محتملة؛ و
  2. إزالته من المزيج.

(أ) تحليل المنتجات للتخلص منها

يومًا ما، سيتعين إزالة كل منتج من السوق. إنها مجرد مسألة وقت حتى تتغير احتياجات المستهلك أو تفضيلاته، أو ستجعله المنتجات الأخرى غير مرغوب فيها أو عفا عليها الزمن.

ولكن لا توجد طريقة بسيطة لتحديد المنتج الجاهز للتخلص منه. نادرًا ما يكون قرار إزالة المنتج واضحًا.

يتضمن تقليص المنتج تحديد العناصر قبل أن تصبح جاهزة للإزالة ثم حذفها على أساس مخطط.

يجب على المسوق أن ينظر إلى المؤشرات المتعلقة بأداء المنتج أو السوق بشكل عام. وبشكل عام يتم أخذ المؤشرات في الاعتبار من قبل مسؤول التسويق في هذا الشأن.

  • انخفاض مستمر في المبيعات والأرباح.
  • زيادة مقدار الوقت التنفيذي وطاقم المبيعات اللازم للحفاظ على المبيعات.
  • هناك حاجة إلى تغييرات متكررة في سعر المنتج.
  • استمرار فقدان حصة السوق. عندما يفقد المنتج جاذبية المستهلك، فإنه سيبدأ أيضًا في فقدان مكانته في السوق.
  • والأسوأ من ذلك، صورة العملاء. أحد أهم وأضمن أعراض المنتج الضعيف هو تدهور صورة العميل.

يجب على المسوق مراقبة الأداء التشغيلي للمنتج بعناية عند تحديد منتج ضعيف. إن تحليل المبيعات وسجلات الأرباح والاتجاهات والتوقعات وتقييم الحصة السوقية للمنتج ونقاط قوة منافسيه، يمنح المدير التنفيذي للتسويق فكرة عن قوة المنتج.

في النهاية، يمكن للمدير التنفيذي استخدام أبحاث التسويق لتقييم موقف العملاء تجاه المنتج ومراقبة أي تغيير في الصورة عن كثب.

القضاء مهمة صعبة للغاية. لا يتم الحذف تلقائيًا، حتى لو كان المنتج ضعيفًا. يجب على المسوق أن يأخذ في الاعتبار العديد من العوامل قبل أن يقرر التعاقد على خط إنتاجه.

في الواقع، حتى المنتج الضعيف قد يتم الاحتفاظ به لعدة أسباب، مثل:

  • يساعد في ملء خط إنتاج الشركة. للحفاظ على حالة الخط الكامل، قد يحتفظ المسوق بالمنتج في السوق بعد فترة طويلة من عمره الإنتاجي.
  • قد يؤدي الاحتفاظ بمنتج ضعيف إلى تسهيل مبيعات العناصر المجانية الأخرى في مزيج المنتجات. أرباح العناصر الفردية، بالطبع، ليست بنفس أهمية إجمالي أرباح الشركة. إن التأثير النهائي المتمثل في الاحتفاظ بمنتج ضعيف، وحتى غير مربح، قد يؤدي إلى زيادة الأرباح.
  • كما أن الاحتفاظ بمنتج ضعيف يساعد أيضًا في تقليل التكاليف الثابتة للشركة. على الرغم من أن المنتج قد لا يظهر صافي ربح، إلا أنه يمكن أن يساعد في تغطية التكاليف الثابتة للشركة، إذا تجاوزت إيراداتها التكاليف المتغيرة.
  • قد ترغب مجموعة مهمة بشكل خاص من العملاء في الحصول على منتج ضعيف. سواء أكان ذلك عضوًا في قناة التوزيع أو مجموعة محددة من المشترين النهائيين، فقد يرغب المسؤول التنفيذي في إبقاء هذه المجموعات سعيدة بدعم المنتجات الحالية والمستقبلية للشركة.

(ب) إزالة المنتج من المزيج

بعد تحديد المنتج الضعيف، واتخاذ قرار بإزالته، يجب وضع خطط للتعاقد على الخط.

خلال عملية التخفيض هذه، يكون لدى المسؤول التنفيذي للتسويق عدة خيارات. وقد يقوم بتخفيض جميع نفقات التسويق ويجني أكبر قدر ممكن من الأرباح، وهي العملية التي تُعرف أحيانًا باسم استراتيجية الحصاد.

وقد يستمر ببساطة في الاستراتيجية الحالية حتى تتم إزالة المنتج نهائيًا - وهي استراتيجية استمرارية.

وأخيرا، قد تقوم السلطة التنفيذية بتضييق النطاق السوق المستهدف وصولاً إلى الجزء الذي يتمتع بأكبر إمكانات - استراتيجية التركيز - وتوجيه كل الجهود نحوها.

لا يستطيع المسوق ببساطة التخلص من المنتج دون تحضيرات خاصة.

على سبيل المثال، يجب إخطار الموردين والمشترين، وإعادة جدولة مرافق الإنتاج، وإعادة تسويق الرفوف (في حالة بائع التجزئة)، وتصنيع المزيد من قطع الغيار (إذا لزم الأمر)، وإعادة جدولة الموظفين أو تسريحهم.

بشكل عام، يمكن أن يسبب انكماش الخط اضطرابًا كبيرًا داخل الشركة، ومع بقية قناة التوزيع، ومع المشتري النهائي.

لتقليل شكاوى الوسطاء والمستهلكين المرتبطة بإزالة المنتج، عادةً ما يقوم مسؤول التسويق بالتخلص التدريجي من العنصر بدلاً من إزالته فجأة من الخط.

علاوة على ذلك، يجب إخبار الموظفين الذين قد يتأثرون بالقرار وإعادة تعيينهم أو الاحتفاظ بهم إن أمكن. ويجب إعادة تصميم مرافق الإنتاج للاستفادة من الطاقة الإضافية المستقبلية.

يجب اتخاذ الترتيبات اللازمة لاستعادة المنتجات الحالية التي لا يمكن بيعها، أو يجب اتخاذ ترتيبات خاصة لإزالة الوحدات غير المباعة. يجب أن يكون المسوقون مستعدين لشكاوى المستهلكين المحتملة حيث سيكون هناك دائمًا عدد قليل من المشترين المخلصين على الأقل.

لتقليل التعطيل الذي تتعرض له الشركة والعملاء وأعضاء القناة الآخرين، يجب على الشركة بذل جهود مكثفة أثناء التخلص من المنتج.

لن يهتم العديد من أعضاء القناة والعملاء إذا تمت إزالة المنتج الذي يبيعونه أو يستخدمونه من السوق، بينما يجد بعض أعضاء القناة أن المنتج مربح للغاية. يعتقد بعض المستهلكين أنه يناسب احتياجاتهم تمامًا.